El documento discute la globalización y los desafíos del marketing internacional. Muchas empresas se están globalizando para expandirse a mercados extranjeros, pero deben adaptarse a las preferencias locales. Las empresas exitosas equilibran los intereses locales y globales. Aunque la estandarización parece atractiva, frecuentemente lleva a problemas debido a las diferencias entre mercados.

3.  La globalización se ha convertido en una de
las cuestiones estratégicas mas importantes
para los gerentes de marketing al menos en
los últimos 10 años. Muchas fuerzas tanto
internas como externas, están motivando a
las empresas a globalizarse expandiendo y
coordinando su participación en los mercados
extranjeros. Sin embargo, el método no es la
estandarización. De hecho, las empresas en
ocasiones pueden adoptar conceptos técnicos
y de marketing idénticos de todo el mundo,
pero lo mas frecuente es que se tengan que
adoptar a los gustos locales. Desde el puntos
de vista interno , las empresas deben
asegurarse de que las organizaciones
nacionales de todo el mundo estén listas para
lanzar sus productos y programas globales
como si los hubieran desarrollado solo para
sus mercados.

5. Las empresas globales que tienen éxito en el futuro serán aquellas que logren
equilibrar los intereses locales con los regionales, los globales o con ambos.
Las empresas que han probado el concepto global con frecuencia han tenido
problemas con las diferencias locales.

6. Algunas de las trampas que obstaculizan los programas de marketing globales
y que contribuyen a su desempeño deficiente se encuentran las razones
relacionadas con el mercado, como una investigación insuficiente y la
tendencia a estandarizar en exceso, así como razones internas, como una
planeación e implementación inflexibles.

7. Una compañía tiene muchas opciones para ingresar en un mercado
internacional, desde la simple exportación de sus productos, hasta trabajar de
forma conjunta con empresas extranjeras para dirigir sus propias operaciones
en el extranjero.
Existen tres opciones:
• Exportación
•Empresa Conjunta
•Inversión directa
• Indirecta
• Directa
• Es una forma mas sencilla
de ingresar
Exportación
• Obtención de licencias
• Fabricación por
contrato
• Contrato gerencial
• Propiedad conjunta
Empresa Conjunta
• Instalaciones para
ensamblado
• Instalaciones para
fabricación.
• Permite un mayor
control y ofrece un
mayor potencial
reductor.
Inversión directa
Magnitud del compromiso,riesgo,control y potencial de utilidades

8. Hecho a la medida del
mercado de origen
Transferible en el
extranjero
Altas Evasor
Vende todo a un jugador
global o participa en una
alianza
Retador
Actualiza las
capacidades para igualar
a las empresas globales
en nichos
Bajas Defensor
Apalanca los activos
locales en segmentos
donde las empresas
globales son débiles
Extenso
Se expande a mercados
similares a su sede
nacional.
FUENTE: Adaptado de Niraj Dawar y Tony Frost, “Competing with the Giants: Survival
strategies for Local Companies in Emergin Markets”, Harvard Business Review 77 (marzo
–abril de 1999); pp. 119-129.

9. Como si operar dentro de los propios limites de una compañía no fuera ya
lo suficientemente difícil, entrar en los mercados extranjeros añade
muchos elementos.
Ejemplo : EMPRESA COCA-COLA
Vende sus productos en cientos de países de todo el mundo , de manera
que debe entender los diversos entornos comerciales, económicos,
culturales y políticos de cada mercado.

10. No todas las compañías necesitan aventurarse en los mercados internacionales para
sobrevivir. Sin embargo, las compañías que operan en industrias globales ,donde sus
posiciones estratégicas en mercados específicos se ven muy afectadas por
posiciones globales generales, deben competir sobre una base regional o
internacional para tener un buen éxito.
EJEMPLO:
La empresa de Coca-Cola ha destacado su crecimiento internacional para compensar
el estancamiento o la reducción de las ventas de bebidas gaseosas en Estados
unidos.

11.  Para satisfacer las nuevas o
cambiantes necesidades del
cliente tanto en el ámbito
global como en el regional, es
necesario desarrollar nuevos
productos o modificar los
antiguos, las ideas pueden
provenir del interior de la
empresa, del personal de
investigación de desarrollo,
del de ventas o de casi
cualquier persona involucrada
en las actividades de la
empresa.

12.  INICIADOR
 Unidad administrativa Si No
Unidad(es) afectada
Concepto
variable
¿El
iniciador
tiene
recursos?El iniciador se
convierte en unidad
administrativa
Nueva unidad
administrativa
asignada
Las unidades administrativas, se encarga de su desarrollo técnico nivel
mundial, y todas las actividades necesarias para planear como la integración
y coordinación de todas las actividades globales.
Las unidades afectadas tiene la responsabilidad fundamental de alcanzar la
identificacion de los requisitos únicos y especificaciones del producto,
todas las actividades necesarias para planear, generar, introducir y apoyar
la identificacion de cualquier discordancia entre los planes de unidad
administrativas.

13. Instalación
Entrega
y
crédito
Servicio
posventa
Garantía
Posicionamiento
País de Origen
Empaque
Nombre
de
marca
calidad
País de origen
Beneficio
o
Servicio
central
Producto
aumentado
Producto
intangible
Producto
tangible

14.  Es un componente
importante de los
negocios, ya que el sector
de mas rápido
crecimiento del comercio
mundial puede depender
de los bienes, pero su
gran diferencia a los
servicios de los bienes es
su intangibilidad.
 SERVICIOS
INDEPENDIENTES: Se
entregan de manera
directa al usuario, con
frecuencia son mucho
mas sensibles a los
factores culturales de los
productos.

15.  PROBLEMAS DEL COMERCIO
INTERNACIONAL EN LOS
SERVICIOS:
Podemos decir que con una mayor
importancia que esta adquiriendo
el marketing de servicios hay
nuevos problemas que asedian a
este sector.
IMPLICACIÓN ESTRATEGIA DEL
MARKETING DE SERVICIOS
INTERNACIONAL:
Para poder conseguir un éxito en la
empresa se debe determinar la
naturaleza y finalidad del
servicio que esta ofreciendo, es
decir, si el servicio estará
orientado a personas o a cosas, y
si el servicio en si mismo dará
como resultado acciones
tangibles o intangibles.

16.  Para la empresa o mercadólogo
internacional, los lugares donde se
encuentran los clientes y las
oportunidades de contratación están
muy dispersos. Por tanto, la
distribución física y los aspectos
logísticos del marketing global son
de gran importancia. Para obtener y
mantener resultados favorables del
complejo internacional, el gerente
de logística debe coordinar sus
actividades de manera global, por
tanto dentro como fuera de la
empresa.
 La negligencia respecto a las
cuestiones logísticas no solo conlleva
costos mas altos sino también el
riesgo de la falta de competitividad
debido a la menor participación de
mercado, suministros mas costosos
o utilidades mas bajas.

17. Posición Empresa País Ingresos
(millones de
dólares)
Utilidades
(millones de
dólares)
1 Wal-Mart Stores Estados unidos 287 989 10267
2 BP Reino Unido 285 059 15371
3 Exxon Mobil Estados Unidos 270 772 25 330
4 Royal Dutch/Shell
Group
Estados Unidos 268 690 18183
5 General Motors Estados Unidos 193517 2805
6 Daimler Chrysler Alemania 176 687 3067
7 Toyota Motor Japón 172 616 10898
8 Ford Motor Estados Unidos 172 233 3487
9 General Electric Estados Unidos 152 866 16819
10 Total Francia 152 609 11955
Fuente: fortune global 500,2005, Fortune Magazine,
http://money.cnn.com/magazines/fortune/ global500/ visitada el 25 de enero
de 2006.

18.  Es un elemento clave en la
mezcla de marketing,
numerosos ejecutivos creen que
la supervivencia de una empresa
depende de que esta desarrolle
la capacidad para fijar precios,
y clasifican a la fijación de
precios como la segunda
prioridad de los gerentes de
marketing, después del
producto.
 Además, las empresas pueden
tener que desarrollar soluciones
creativas para responder a las
crisis financieras, o a los
compradores que desean aplicar
condiciones especiales a sus
compras.

19.  Los requisitos generales para las
comunicaciones de marketing
efectivas también son aplicables
para el mercadologo global; sin
embargo, os entornos y situaciones
por lo general son mas numerosos y
exigen la coordinación del esfuerzo
de promoción. Cada vez con mayor
frecuencia los mercadólogo optan por
diferentes grados de métodos
integradores y panregionales con el
fin de aprovechar las similitudes
entre los mercados que atienden. Se
cuentan con tecnología para las
actividades de comunicación global.
Pero los retos subsisten en forma de
diferencias culturales, económicas,
étnicas, de regulación y
demográficas en los diferentes
países y regiones.

21. Consejo administrativo
Consejo
ejecutivo/presidente
Consejo de
auditores
Operaciones
de ventas
(Japón)
Operaciones
Regionales
(América del
Norte)
Operaciones
Regionales
(América
Latina)
Operaciones
Regionales
(Europa,
Medio y
Cercano
Oriente y
África)
Operaciones
Regionales
(Asia y
Oceanía)
Corporativo
central, finanzas
Legal,
Tecnología de la
información,
Administración
Operaciones
de
motocicletas
Operaciones
automotrices
Operaciones
de productos
eléctrico
Operaciones
de partes
Operaciones
de
producción
Operaciones
de compras
Operaciones
de soporte
de negocios
Oficina de auditoria
Operaciones
de
administración
de negocios

22. Consejo de administración
Presidente
Vicepresidente
de desarrollo de
productos
Vicepresidente
de Desarrollo
de Negocios y
operaciones
Vicepresidente
de Marketing
Vicepresidentes
de ventas
Vicepresidente
de arquitectura
de sistemas
Director de
finanzas
Director de
operaciones de
manufactura
Director de
administración
de propiedad
intelectual y
asuntos jurídicos
Controlador

23.  Así como los mercados internacionales ofrecen oportunidades, en
ocasiones plantean algunos desafíos. La odisea de Gogle para
ingresar en China continental (y después salir de nuevo) ilustra muy
bien la ventajas y las desventajas de trabajar a nivel global

24.  Marketing internacional. 8ª.
Edición, Michael R. Czinkota
 IIkka A. Ronkainen.
 Extensión del Marketing