Propuesta de mejora de la campaña "Come carne de conejo" protagonizada por Belén Esteban en el programa Salvame de Tele5.

1. Carles Deusa Lloret
5ºb Publicidad & RRPP
Práctica 1
Propuesta de mejora
Campaña “Come carne de conejo”

2. Punto de partida
No seamos apocalípticos:
Hay cosas bien hechas, y cosas mal
hechas.
La clave será en quedarnos con lo
positivo, y mejorar aquello negativo.
Veámoslo.

3. Cosas bien hechas
Entendamos que Sálvame ya no es un
simple programa, hay que verlo con ojos
de MARCA.
¿Por qué?
No es un simple programa, se ha convertido en una marca que agrupa
diferentes canales (televisión, prensa, internet), y diferentes soportes
(dentro de televisión: diario, deluxe, debates, especiales como navidad).
Todo contenido que aparece bajo el nombre Salvame, como buena
marca, comparte determinadas características, y se le atribuyen
diferentes VALORES (no juzguemos si buenos o malos).

4. Cosas bien hechas
¿Qué fortalezas aporta la marca Salvame?
1. Frente a la opinión general de que solo es visto por “marujas”, es un
programa seguido por todo tipo de públicos, desde gente joven, hasta
los más mayores. Pese a lo que se piense, el público masculino también
lo ve (la realidad es que tiene más audiencia que los documentales de la
2 que todo el mundo ve a diario).
2. El tono coloquial y discernido del programa, consigue una conexión
muy directa con el público, puesto que desprende naturalidad,
espontaneidad, sencillez. Da una sensación de cercanía.

5. Cosas bien hechas
¿Qué amenazas supone la marca Salvame?
1. En ocasiones llega a resultar vulgar y es extremadamente criticado.
2. La marca “carne de conejo”, y más en este contexto de risa y
pandereta, puede tener un doble sentido que puede provocar que no se
tome en serio (Todos lo habéis pensado...).
2. Hay un fenómeno paradigmático: De momento no hay constancia de
una persona en España que lo haya visto, sin embargo el programa es
misteriosamente líder.
Esto solo puede decir una cosa: La gente se avergüenza de verlo. Reflejo
de la doble moral. PELIGRO.

6. Cosas bien hechas
¿Podemos aprovecharnos de las
fortalezas que nos ofrece este soporte/
marca, y torear con elegancia las
debilidades?
YES WE CAN!

7. COSAS MAL HECHAS
¿El mensaje es puro impacto,
pero nulo contenido!

8. COSAS MAL HECHAS
• El mensaje causa impacto por la risa, la situación. La prescriptora lanza
un mensaje, que es canibalizado tanto por la situación de impacto,
como por la poca credibilidad consecuencia de su falta de aptitudes y
capacidad.
• Por tanto, es cierto que la prescriptora “locuta” un mensaje, pero NADIE
se acuerda después porque ha quedado impactado por el asombro, la
risa, y la “ridiculez”.
De este modo, tenemos un bonito impacto
vacío totalmente de valores, significado y
contenido.

9. COSAS MAL HECHAS
Pero... ¿Es esto tan malo?
Hombre... pues no, ¡almenos tenemos un
“bonito” impacto! Ahora solo hay que darle la
vuelta, trabajarlo un poco, para dotarlo de
valores y que realmente signifique algo y no se
quede en un mero “jajaja ke fuerte”.

10. ¿CÓMO LO HACEMOS?

11. PRIMER PASO
¡Cambiamos de medio!
• La marca Sálvame está algo degradada en televisión, los posibles
prescriptores en el programa no tienen aptitudes para locutar un
mensaje con profesionalidad y la fugacidad del mensaje en televisión
hace difícil.
• Aprovechamos que también tiene una revista, y pasamos a la prensa.
Este medio sigue teniendo los valores de cercanía, naturalidad y
sencillez puesto que pertenece a la misma marca, pero nos aporta la
permanencia y capacidad de argumentar del medio prensa.

12. Nos vamos a la revista!
¿Por qué?
• Capacidad de exponer argumentos.
• Componente de permanencia (nos
fulminamos la fugacidad).
• No solo podemos diseñar el mensaje,
sino planificar exactamente como será
mostrado (evitamos fenómeno “Belén
Esteban trabándose la lengua mientras lee
el cue y no se lo cree ni ella).
• Más económico, con lo que se puede
realizar acciones de más calidad.
• Comparte los valores que ofrece el
programa de tv.
• Alcanza a más reducido público, pero el
que nos interesa.
• Capacidad de encartes (ESTO ES LO
QUE NOS INTERESA).

13. ¿QUÉ HAREMOS?
• Crearemos unos encartes para la
revista, en forma de fichas plastificadas,
en las que cada colaborador del
programa ofrecerá una receta cuyo
ingrediente principal es el conejo,
explicando como prepararlo y
destacando UNA de las propiedades
del conejo que para él es importante.

14. ¿Cómo dota esto de valor?
• El principal activo del programa, son sus colaboradores, personajes muy
dispares que constituyen la esencia de la marca.
• Cada colaborador tiene una edad, un estilo de vida, y unos valores
propios, que permiten que lleguen a diferentes públicos.
• Así pues, cada colaborador, dará una receta diferente, cada una de las
cuales tendrá una característica especial que la hace idónea para este
colaborador, y por tanto para el público que se pueda sentir identificado
con el producto, y a la vez pondrá en manifiesta una de las bondades de
la carne de conejo.
• Así, cada uno de los colaboradores, transferirá su principal valor
positivo a la marca, de modo que iremos rellenándola con diferentes
valores.
VEAMOS ALGUNOS EJEMPLOS!!!!

15. DOTADORES DE VALOR
ROSA, la cuñada de Rocío Jurado:
Rosa es una mujer de mediana
edad, tiene familia, hijos, y se
caracteriza por ser una mujer
tradicional. Ella aportará a la marca
el valor de la TRADICIÓN,
ofreciendo un plato tradicional y
nutritivo como el gazpacho
manchego, realzando las bondades
de éste para la alimentación de toda
su familia. Así, llegará a las madres
de familia, amas de casa, etc. con
algo que para ellas es importante.

16. DOTADORES DE VALOR
KIKO, el de gran hermano:
Representa la figura del joven
independiente, trabajador. Por ello,
necesita platos rápidos, fáciles de
preparar puesto que ni tiene tiempo
para cocinar ni sabe. Kiko aportará
el valor de la FACILIDAD y
RAPIDEZ de la preparación de la
carne de conejo, llegando así a un
público joven que busca platos
sencillos y rápidos sin sacrificar la
calidad.

17. DOTADORES DE VALOR
Belén Esteban:
Representa la figura de la persona de a pié,
sencilla y humilde, que comparte los
problemas de la gente. Se vende como una
persona de la calle, que como todos, busca
las ofertas, lo barato, quiere ahorrar, etc.
Por ello, es la idónea para transmitir el
valor de la ACCESIBILIDAD para
presentar la carne de conejo como algo de
calidad, pero a la vez accesible para todos
los bolsillos y de calidad, y así llega a un
público que se identifica con ella y no
busca carne de primera ni caviar, sino un
alimento bueno y asequible (un valor muy
importante en tiempos de crisis).

18. DOTADORES DE VALOR
Adriana, la reportera:
Se trata de una reportera del programa que
es admirada por su atractivo físico, a la vez
que una gran personalidad.
Representa a la chica guapa de la tele, y
concentra una gran carga aspiracional en
determinado público. Por ello, es la
indicada para transmitir los valores de una
carne SANA y buena para la LÍNEA.
Bastará conque afirme consumir carne de
conejo por su bajo contenido en grasas y su
potencial para guardar la línea, para que el
público especialmente femenino que la
toma como referente genere una imagen
positiva sobre el producto.

19. UN CONCEPTO ESTIRABLE
CULTURA DEPORTE
ELEGANCIA
CUIDADO

20. y así...
• Así aprovechamos el propio canal para que sus componentes vayan
aportando valor. Es un concepto estirable, pues hay mil
colaboradores, y podemos elegir quién representa en cada momento
lo que queremos transmitir.
• De este modo, vamos dando valor a la carne de una manera más
elegante (en forma de recetas), sin perder en ningún momento
aquellas ventajas que la marca Salvame nos ofrecía.
• El formato ficha plastificada, nos da un valor de permanencia en el
tiempo, que facilita que el mensaje siga vivo, guardado y pueda
volver a ser consultado. Además, es visto como un obsequio, lo que
nos situa frente al mensaje con una actitud positiva.

21. Y CON ESTO...
1. MANTENEMOS LA NOTORIEDAD GENERADA POR SÁLVAME, PERO
DOTAMOS DE VALOR Y CONTENIDO A UN MENSAJE QUE ESTABA VACÍO.
2. Seguimos teniendo una conexión directa y cercana, pero esta vez más plural.
2. Esquivamos la amenaza de vulgaridad que suponía el programa de televisión,
estando en un medio que en su condición de medio ofrece una mejor imagen.
3. Esquivamos el problema de la poca credibilidad en el speech de Belén Esteban, pues
ahora nosotros redactamos el contenido, la forma y la transmisión del mensaje, y
controlamos TODOS los factores que lo envuelven al ser captado.
4. Tenemos un concepto estirable y extrapolable, que da juego por ejemplo a hacer
gráficas de revista, cuñas de radio, etc.
5. Conseguimos esquivar la tediosa fugacidad de la televisión, y ganamos capacidad
para explicar argumentos, que en este tipo de producto son necesarios, pero la
televisión llega a canibalizar.

22. EN CONCLUSIÓN
• Ahora sí que hay una conversación
interesante detrás de la chica guapa, es
decir, ahora si que hay un contenido y
un mensaje, detrás del gran impacto.

23. GRACIAS! :)