Este documento describe un estudio cualitativo sobre vehículos del segmento SUB B que incluirá entrevistas en profundidad y pruebas de manejo con usuarios jóvenes y familias en Quito y Guayaquil. El objetivo es conocer las percepciones y experiencias de los usuarios respecto a los vehículos, factores en la decisión de compra, y evaluación del equipamiento, funcionalidad y postventa. La agencia de investigación seleccionada será responsable del reclutamiento, grabación de entrevistas, análisis y presentación de resultados dentro de

1. ESTUDIO CUALITATIVO (PROYECTO PANDA)
TECNICA: Entrevistas a profundidad
• En Quito y Guayaquil (10 observaciones por ciudad)/ transporte de vehículos a cargo de
Maresa. Reclutamiento, logística de investigación, incentivos o regalos para informantes
y análisis a cargo del proveedor seleccionado.
• Todo debe ser grabado en audio y video, con fotografías de la medición por informante
calificado, incluye una prueba de manejo 20 minutos con ruta predefinida por la agencia.
• Lugar de la prueba de manejo debe ser propuesta por agencia de investigación
• Reclutamiento de informantes: 5 días calendario.
• Incentivos para informantes a cargo de la agencia de investigación
• Desarrollo de instrumentos en conjunto con Inteligencia de mercado (IM) de CMH
• Levantamiento de información: 10 días calendario.
• Análisis: 5 días calendario.
• Presentación de resultados ideal luego de 20 días de iniciado el proceso de investigación.
o Hay que considerar algunas salvedades por los feriados de la época: Navidad y año
nuevo.
o El proveedor debe entregar GANTT del plan de trabajo
• La entrevista debe ser moderada por personal calificado para el estudio, se valorará la
hoja de vida del moderador/entrevistador.
• La propuesta debe incluir plan de trabajo real, fecha de inicio de estudio 19/12/2011.
PERFILES DE LOS INFORMANTES CALIFICADOS
• Profesionales jóvenes, hombres y mujeres de 21 a 25 años
• Parejas jóvenes de clase media típica y media baja
• Familias pequeñas de 21 a 27 años (nido lleno/vacio) conformadas máximo con dos hijos
que tengan menos de 5 años
• Usuarios de vehículo como tercer auto de casa
• Estudiantes universitarios de clase media con vehículo propio para su transporte
• Usuarios del segmento SUB B:
o Spark - GM
o I10 - Hyundai
o Picanto - KIA
OBJETIVO
• Conocer percepciones sobre los vehículos del segmento SUB B
• Conocer cuáles fueron los elementos que llevaron a tomar esa decisión de compra
(vehículo actual): familia, capacidad de pago, diseño, etc, etc, etc.
• Qué número de vehículo es el que tiene en la familia (único?, segundo?)

2. • Entender sus opiniones en función de su estilo de vida
1. Para qué sirve
2. Porqué lo tienen
3. Conocer la escala de valores de este segmento hacia este tipo de
vehículos.
a. Qué elementos valoran más versus otros los menos valorados (por
ej: precio, practicidad de conducción, bajo consumo de
combustible, etc, etc, etc..
• Conocer el financiamiento conseguido para obtener el vehículo actual, identificar los
incentivos para la toma de decisión de compra.
• Conocer cómo fue el proceso de compra, financiamiento.
• Conocer cómo es actualmente su experiencia en la postventa, dónde hace los
mantenimientos.
Realizar un test drive (20 minutos) con los informantes, en rutas rápidas, con curvas y cuestas (la
ruta se la diseñará en conjunto con el proveedor e IM), luego profundizar en objetivos
propuestos orientados a la evaluación del producto testeado.
• Evaluar la marca
1. Personalizaciones
2. Conocimiento
• Evaluar equipamiento.
o Conocer el equipamiento de sus vehículos actuales y qué accesorios se ha
colocado como adicionales, que aspiración de accesorios tiene, cuánto está
dispuesto a pagar en accesorios, bajo qué condiciones lo haría.
• Funcionalidades
• Disposición al pago
• Post venta/repuestos
LIDER DEL PROYECTO EMPRESA SOLICITANTE USUARIOS DE LA
INFORMACION
ROBERTO RAMIREZ MARESA ALBERTO SABRANSKY
GUSTAVO BARONA
SANTIAGO GORDILLO