El documento describe las 7 etapas del proceso de decisión del consumidor: 1) Reconocimiento de la necesidad, 2) Búsqueda de información, 3) Evaluación de alternativas, 4) Compra, 5) Consumo, 6) Evaluación posterior al consumo, 7) Descarte. Se ilustra cada etapa con el ejemplo de un estudiante universitario, Joe College, que necesita comprar un automóvil nuevo después de que el suyo se descompuso. Joe pasa por cada etapa del proceso de decisión hasta que finalmente compra un automóvil usado

1. PROCESO DE DECISIÒN DEL CONSUMIDOR RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD BÙSQUEDA DE INFORMACIÒN EVALUACIÒN DE ALTERNATIVAS ANTES DE LA COMPRA COMPRA CONSUMO EVALUACIÒN POSTERIOR AL CONSUMO DESCARTE

2. 1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD NECESIDAD : DIFERENCIA ENTRE LO QUE PERCIBE COMO IDEAL, EN RELACIÒN CON EL ESTADO REAL DE LAS COSAS Estado ideal Estado Real Olor agradable, atrayente Mal olor Comprar desodorante (Axe)

3. VARIABLES QUE AFECTAN EL PROCESO DE DECISIÒN DIFERENCIAS INDIVIDUALES Demografía, psicografía, valores y personalidad Recursos del consumidor. Motivación. Actitudes INFLUENCIAS DEL ENTORNO Cultura Clase social Familia Influencia personal. Situación. Los mercadólogos no crean necesidades, pero pueden mostrar la forma en que un producto llena necesidades o problemas no percibidos, que los consumidores pudieran no haber considerado. Listerine no creó el problema del mal aliento, simplemente puso el dedo en la llaga del problema.

4. 1. Etapa uno: Reconocimiento de la necesidad . Joe College, estudiante universitario, va rumbo a la escuela y su automóvil se descompone a mitad del camino. Sale humo debajo del cofre y se escucha silbar el motor., EJEMPLO

5. 1. Etapa uno: Reconocimiento de la necesidad . Un mecánico local examina el automóvil, lo compone temporalmente, pero le sugiere que busque un automóvil nuevo. El estudiante tiene un problema - necesita alguna forma de transporte confiable - y ha entrado en el proceso de compra del consumidor. EJEMPLO

6. 1. Etapa uno: Reconocimiento de la necesidad . Regresa a casa y visita a su vecino, quien acaba de adquirir un Passat nuevo. Después de platicar respecto de su problema, se sube al automóvil de su amigo y aspira ese olor característico de algo nuevo que le hace suspirar, y a mismo tiempo se incrementa su deseo de comprar un automóvil. Cierra los ojos y se ve a sí mismo conduciendo a la largo del campus en un Porsche 911, pero los deseos y las necesidades no son lo mismo. Aunque no siempre obtenemos lo que deseamos, por lo general nos las arreglamos para obtener lo que necesitamos. Joe College acaba de iniciar el proceso de compra de un automóvil. EJEMPLO

7. 2. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN Los consumidores empiezan a buscar información y soluciones para satisfacer sus necesidades no satisfechas. FUENTES: INTERNAS - Memoria EXTERNA - Amigos, familia, lideres de opinión, medios publicitarios, vendedores, materiales en el punto de venta, sitios web, etc..

8. 2.Etapa dos: Búsqueda de Información Joe College ha iniciado su búsqueda de información. Para su sorpresa, empieza a notar docenas de anuncios en televisión y revistas relativos a automóviles y comienza a digerirlos. Puede permitirse gastar hasta 6000 dólares en su automóvil usado y decide buscar opciones en la sección de anuncios clasificados y en los sitios de las agencias de automóviles.

9. 2.Etapa dos: Búsqueda de Información Joe . Habla con sus amigos respecto a sus automóviles - qué características prefieren, que tan satisfechos se sienten con su desempeño y donde los adquirieron- Después de días de búsqueda, ha reunido información acerca de los modelos que se puede permitir, incluyendo quienes los venden, cuanto cuestan., cuál es el rendimiento de gasolina por kilometro, etcétera.

10. 3. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS Los consumidores comparan lo que saben respecto de diferentes productos y marcas con lo que ellos consideran de mayor importancia y empiezan a deducir el campo de alternativas, antes de decidirse a comprar una de ellas.

11. 3. Etapa tres: Evaluación de alternativas. Después de buscar información y compilar una lista de modelos y requerimientos, Joe compra sus alternativas. Evalúa modelos específicos, con base en un conjunto de atributos que ha reunido antes, incluye seguridad, confiabilidad, precio, garantía, consumo de gasolina y número de portavasos.

12. 3. Etapa tres: Evaluación de alternativas. También considera como se sentirá cuando sea dueño del automóvil y lo conduzca, asimismo evalúa donde podría comprarlo, comparando varios distribuidores y la atmósfera que cada uno ofrece.

13. 3. Etapa tres: Evaluación de alternativas. Aunque siente algo de presión para tomar una decisión, tiene acceso al automóvil de su padre durante unas cuantas semanas mientras encuentra un vehículo que coincida con sus expectativas, así como en sus limitaciones financieras: en consecuencia se da tiempo con la finalidad de evaluar completamente toda la información y las alternativas en esta etapa. La lista se reduce a unas cuantas posibilidades y se prepara para adquirir una de ellas.

14. 4. COMPRA Un consumidor puede pasar por las 3 primeras etapas del proceso siguiendo un plan e intención de compra de un producto o una marca particular, pero a veces adquiere algo bastante diferente a lo que pretendía, u opta por no comprar nada, debido a lo que pasa durante la etapa de elección o compra (un vendedor, un descuento o promoción, un producto nuevo, o no se encuentra el producto que busca).

15. 4. Etapa cuatro: Compra . Después de evaluar sus opciones el estudiante universitario esta listo para comprar un automóvil. Pero antes de que efectúe la compra, debe elegir una distribuidora de automóviles. Entra en la primera y se pasea. Un buen vendedor convertiría el paseo en una compra. Un mal vendedor pudiera convertir una compra pretendida en una venta perdida. El estudiante sabe que desea un automóvil confiable, de cuatro puertas, preferiblemente color rojo, a un precio inferior a 6000 dólares y que pueda pagar 300 dólares al mes.

16. 4. Etapa cuatro: Compra . Muchos factores pueden terminar con el trato en ese momento y hacer que salga de la distribuidora sin comprar el automóvil. Si el estudiante tiene problemas de crédito, un buen distribuidor encontrará alguna manera para que pueda comprar el automóvil ya sea con una opción de renta o aumentando el plazo de pago. Si el distribuidor no tiene el modelo, color y paquete de accesorios correcto en el almacén, el proceso de compra puede morir. Esta es la razón por la que los distribuidores conservan cientos o miles de automóviles en inventario. El estudiante encuentra un Jetta usado de la VW que le gusta y que puede comprar, y lo adquiere.

17. 5. C0NSUMO USO DEL PRODUCTO 5. Consumo . Conforme Joe College conduce su nuevo automóvil fuera de la agencia distribuidora piensa: “¿qué he hecho?” percibe una sensación de hundimiento en su estomago, en tanto que su cerebro busca razones para justificar su decisión de compra.

18. 5. C0NSUMO USO DEL PRODUCTO 5. Consumo .. El distribuidor de automóviles que le vendió la unidad comprende lo que siente el estudiante, por lo que dentro de pocos días hará seguimiento mediante una carta, asegurando que su decisión fue buena. (los compradores de automóviles de lujo tal vez reciban el Servicio gratuito de asistencia en el camino o un portafolios de piel para llevar sus registros, con el fin de reducir su preocupación posterior a la compra) Pero por lo que se refiere al estudiante, conforme pasan los días sin problemas, se siente mejor respecto a su decisión y al proceso.

19. 6. EVALUACIÓN POSTERIOR AL CONSUMO SATISFACCIÓN: Cuando las expectativas coinciden con el desempeño percibido FALTA DE SATISFACCIÓN: Las experiencias y el desempeño se quedan cortos en comparación con las expectativas 6. Evaluación posterior al consumo: El automóvil se desempeña bien y da un buen kilometraje por consumo de gasolina, y también le gusta a su novia. Después de todo, la experiencia de comprar una automóvil no resultó tan traumática. De hecho, si tuviera que hacerlo de nuevo, probablemente volvería al mismo distribuidor y adquiriría otro automóvil del mismo fabricante.

20. 7. DESCARTE Los consumidores tienen varias opciones, incluyendo la disposición en el acto, el reciclado o la reventa. 7. Etapa siete: Descarte. Después de años de conducir su automóvil, Joe decide que necesita uno nuevo, de preferencia uno deportivo. Tiene muchas opciones para deshacerse de su automóvil viejo: Podría darlo a cuenta de un automóvil nuevo, lo podría vender el mismo por medio de anuncios en el periódico local. También ha escuchado que puede donar el automóvil a organizaciones de caridad y deducir el valor de este de sus impuestos, Aunque estos métodos de descarte son factibles, se decide que en vista de que su hermana está iniciando la universidad y necesita un automóvil confiable, se lo venderá a ella a cambio de un pago mensual muy razonable, mismo que puede a su vez aplicar a la mensualidad el automóvil nuevo.