Revista Mundo Contact Julio 2013 No. 108

1. Número 108-2013
Autos conectados, la revolución
tecnológica más esperada. [Pag. 4]
Como mantequilla y mermelada: la nueva
relación entre marketing y TI. [Pag. 22]
LA REVISTA ESPECIALIZADA EN TIC
ElM-Commerce
seapoderadelas
comprasenlínea
16
Preparándose para un ataque:
5 consejos para organizaciones. [Pag. 12]
Retroalimentación en el call center,
el fin de la era del control. [Pag. 28]

2. El Consejo Editorial
Editorial
El ‘boom’ de la movilidad, que aún está en el umbral de su potencial disruptivo, es a la vez
una oportunidad y una amenaza para quienes la aprovechen o la minimicen.
La tienda electrónica móvil es un gran cambio que inicia una nueva era en los negocios. A
través de teléfonos inteligentes y tabletas, es posible identificar catálogos de productos y
sus características, precio o ubicación, desde cualquier lugar y durante las 24 horas del día.
El comercio móvil ha llegado para quedarse y alterar los modelos de consumo habituales,
ofreciendo al consumidor la máxima comodidad, flexibilidad y seguridad a lo largo de todo el
proceso de compra.
En México existen 101.3 millones de líneas móviles, con un crecimiento extraordinario y
que cada vez más aumenta las virtudes y capacidades que agregan valor a los dispositivos
móviles.
Las aplicaciones valiosas y útiles que permanentemente se agregan a estos dispositivos
inevitablemente se utilizarán para cubrir una de las grandes necesidades e imperativos de la
sociedad: el consumo de bienes y servicios.
La movilidad obliga a las organizaciones a romper los esquemas prevalecientes, innovando
modelos de interacción con los consumidores, dentro de una estrategia corporativa de
movilidad.
En este número de nuestra revista, abundamos sobre este importante tema, e incluimos
datos duros que revelan su trascendencia. Además hablamos sobre la creciente inclusión
de tecnologías móviles en los autos, el valor de la retroalimentación en el call center, y la
nueva relación entre las áreas de marketing y TI. Además, incluimos 5 consejos para que las
organizaciones se preparan contra un ataque cibernético.
El Comercio Móvil:
una gran oportunidad
para tomar la delantera

4. Autos conectad
la revolución
tecnológica
más esperada

5. dos,
Los expertos y las tendencias indican
que los autos se están convirtiendo en
la nueva plataforma de conectividad
móvil, con inversiones millonarias por
parte de los fabricantes.
Por Lucía Armengol

6. La conectividad será la clave en los nuevos automóviles. A finales de este año, algunas de
las marcas más grandes como Ford, GM, Honda, Mercedes-Benz, Nissan y Ferrari, entre
otras, ofrecerán algún tipo de conectividad en sus autos.
Según la GSMA, organización que agrupa a la industria móvil mundial, el mercado mundial
de automóviles conectados alcanzará un valor de 52 mil millones de dólares en 2018
(frente a los 17 mil millones en 2012). Asimismo, la asociación calcula que durante los
próximos cinco años habrá un aumento de casi siete veces en el número de vehículos
nuevos equipados con conectividad móvil, incluyendo servicios de información,
entretenimiento, seguridad y navegación.
Por su parte, la firma ABI Research estima que, para 2016, 210 millones de autos contarán
con acceso a internet.
Y las soluciones ya comienzan a estar a la vista. Hace algunas semanas, Apple presentó
su nuevo sistema en desarrollo iOS in the Car, el cual permite que un dispositivo iOS (iPod
Touch, iPad o iPhone) pueda interactuar con el sistema de audio y video de un automóvil a
través de conexión USB, aunque también podría funcionar vía Wi-Fi.
Lo más interesante de la apuesta de la firma de la manzana es que el sistema admitirá
comandos de voz Siri con opciones de entretenimiento, telefonía y funciones como
calefacción y aire acondicionado para ser controladas o manipuladas desde la pantalla
táctil instalada en el centro de la consola de los vehículos, y no desde el teléfono móvil con
conexión por cable o por Bluetooth.
Este avance tecnológico es uno de los más importantes que relacionan a la industria
automotriz con las ventas de Apple, ya que los seguidores de la compañía podrían sentirse
atraídos por modelos de automóviles capaces de reproducir la experiencia digital de dicha
marca.
Se espera que el sistema de Apple esté listo para principios de 2014, aunque de momento
no todos los autos permitirán su funcionamiento. Sin embargo, la empresa ya firmó varios
acuerdos con marcas como Mercedes-Benz, Nissan, Ferrari, Honda, Infiniti, Kia, Hyundai,
Volvo, Acura, Opel y Jaguar.
Hoy en día, más del 20% de los vehículos que se venden en el mundo ya cuentan con algún
sistema de conectividad vía remota, de posicionamiento global (GPS) o herramientas de
interacción a través de internet, informó la firma PricewaterhouseCoopers (PwC).
PwC reveló que la tendencia en la fabricación de estas unidades es creciente, con lo cual se
abre una nueva oportunidad de negocio para los desarrolladores de software de seguridad,
así como para los fabricantes de componentes electrónicos.
La consultora señaló que uno de los principales motores de la industria fue el anuncio de que
las principales marcas incorporarán tecnología de este tipo para 2014, “convirtiendo
los coches en unidades móviles de cómputo, más que máquinas circulantes”.

7. “Los autos se convirtieron en plataformas para participar en el mundo digital en un sentido
completamente conectado, justo como lo haces con tu tablet y tu teléfono inteligente”,
comentó Venkatesh Prasad, líder técnico de la división de Innovación de Ford Motor Co.
“Es nuestro trabajo lograr que esos servicios computacionales a los que la gente está
acostumbrada estén disponibles a 113 kilómetros por hora”.
Sin duda, los smartphones serán una pieza central en la siguiente generación de automóviles
conectados. En muchos casos, proveerán conectividad a internet al panel de control, que
será el sistema nervioso central de las opciones de entretenimiento en el auto. Pero muchos
fabricantes quieren más que solamente eso, y hay quienes piensan cederle algo de control a
los teléfonos inteligentes, de modo que éstos sean los que provean muchas de las funciones
del coche a través de aplicaciones, trasladando la interfaz hacia el automóvil.
Ford se conecta con SYNC
Ford Motor Company es uno de los fabricantes que están integrando conectividad a sus
autos. Actualmente un grupo de investigadores trabajan en el desarrollo de tecnología
moderna orientada a mejorar la conectividad, reducir las emisiones contaminantes y
garantizar la seguridad de los que viajan en sus vehículos.
Uno de los pasos emprendidos por Ford en ese sentido es SYNC, el sistema de conectividad
activado por voz desarrollado en colaboración con Microsoft que está presente en cuatro
millones de vehículos en Estados Unidos.
El SYNC permite leer en voz alta los SMS que lleguen al móvil, y funciona con distintos
reproductores digitales de música como el iPod o memorias USB que se pueden consultar
usando comandos de voz sencillos. Además, cuenta con el sistema Emergency Assistance,
que realiza una llamada directa a los servicios de emergencia en caso de accidente al
activarse el airbag o la bomba de emergencia de cierre de combustible. Todo ello en el
lenguaje del país donde se encuentre el vehículo, proporcionando incluso el punto de
localización GPS.
“SYNC nos ha ayudado a evolucionar como fabricante de automóviles, a pensar y actuar
más como una compañía tecnológica con un nuevo nivel de apertura y acceso que ha
cambiado para siempre cómo contemplamos nuestra empresa y respondemos a nuestros
clientes”, afirmó el director técnico de Ford, Paul Mascarenas, a través de un comunicado.
El directivo de Ford añadió que “con más de mil millones de teléfonos inteligentes en servicio
en todo el mundo, esperamos que la conectividad móvil siga siendo el elemento básico de
nuestra estrategia de aquí en adelante”.
Para 2015, Ford espera vender en Europa 3.5 millones de vehículos equipados con SYNC y
13 millones en total en todo el mundo.
El año pasado, la empresa también anunció el desarrollo de prototipos de aplicaciones

8. nuevas para ser usadas durante la conducción, permitiendo conectarse a Facebook de
manera segura.
Los equipos de Ford y Facebook se reunieron en California para estudiar el impacto de esa
tendencia y ‘sociabilizar’ un auto.
Algunos de los resultados fueron la adaptación de la aplicación del ‘Facebook Messenger’
para interactuar con amigos desde el vehículo y la transmisión vía streaming de la música que
los contactos escuchan desde sus casas.
General Motors con 4G
Por su parte, el gigante General Motors lanzará en 2014 una nueva generación de vehículos
conectados con banda ancha 4G que incorporará aplicaciones típicas de los teléfonos
inteligentes.
Entre las aplicaciones que estarán disponibles en el coche figuran la reproducción de videos y
música en streaming, la localización GPS y la captación de datos sobre tráfico o meteorología
a tiempo real.
Para evitar las distracciones en el conductor, GM ha introducido una serie de restricciones en
su software; por ejemplo, que no se puedan ver películas mientras se está en movimiento.
“Queremos introducir el auto en la vida digital de las personas; los usuarios podrán
utilizar el vehículo como su propio teléfono inteligente, personalizando aplicaciones de
cualquier tipo”, dijo Phil Abram, director general de Infotainment de GM.
Algunos de los productos que ya están en el mercado son el sistema de conectividad On Star,
disponible en 30 millones de autos de GM en el mundo, y que permite sincronizar el teléfono
inteligente al auto, darle instrucciones a través de la voz, tener navegación asistida por GPS
satelital y realizar maniobras automáticas antichoque.
Los sistemas de conectividad como On Star, que integran el entretenimiento y la información
al auto, son actualmente la tierra común entre la industria automotriz y la tecnológica, pero
para GM el proyecto no se detiene ahí.
“Pensamos que la tecnología se puede integrar a un auto de distintas maneras; en los
próximos tres a cinco años la veremos en cinco maneras: tecnologías limpias, el uso de
materiales avanzados y ecológicos, sensores y procesadores a bordo, sistemas de seguridad,
y la manera de manufacturar y opciones de infotenimiento”, dijo John Lauckner, director de
tecnologías para General Motors.
México es uno de los principales mercados para estas firmas. Sin embargo, algunas limitantes
serían la penetración de internet, que actualmente abarca solamente el 30% de la población,
además de la calidad en el servicio de redes de nueva generación que permitirían que estos
sistemas funcionen de manera óptima.

10. Mercedes-Benz y su sistema mbrace
Mercedes-Benz es otra de las empresas que está consciente de estos cambios móviles;
este año, el fabricante presentó en el Consumer Electronics Show (CES) de Las Vegas, la
segunda generación de su sistema en la nube mbrace, el cual conecta a los conductores a
la red a través de aplicaciones personalizadas para sistemas operativos móviles como iOS y
Android, y puede controlarse con comandos de voz o en un tablero de pantalla táctil.
mbrace funciona dentro y fuera de los coches como un centro de actividad de internet y como
control remoto para la tecnología del vehículo. Algunas de las funciones que los dueños de
un Mercedes tienen la posibilidad de utilizar gracias a la app son bloquear y desbloquear las
puertas del vehículo, encontrar el coche en el mapa, contactar a la marca para asistencia en
carretera y enviar direcciones al sistema de navegación del vehículo.
Sascha Simon, director de planeación de avance de producto en Mercedes-Benz Estados
Unidos, comentó: “Determinamos qué aplicaciones deben estar en el automóvil y cuáles
no. Por ejemplo, vas tarde a una reunión y no puedes llamar o enviar un texto mientras
conduces, por lo que la app de mensajes de Mercedes crea un menú de mensajes lógicos
con base en tu ubicación y la velocidad de tu auto: ‘Estoy atorado en el tráfico’ o ‘Estoy al
norte de Bakersfield’, y los despliega en la pantalla. Después, oprimes un botón para publicar
el que más se acomode, en lugar de teclear las palabras”, explicó Simon.
“Los autos son los nuevos smartphones”, asegura la consultora de marketing Randi
Zuckerberg al enlistar las diez principales tendencias tecnológicas para los próximos años.
En algunos años,
todos los conductores
tendremos la posibilidad
de experimentar esa
realidad. Por lo pronto,
entre las metas que la
GSMA ha establecido
para los próximos
años incluyen que,
en 2015, más del
50% de los vehículos
comercializados
incorporen algún tipo
de conectividad, ya
sea como parte del auto
o apoyándose en un
smartphone. Para 2025,
la organización busca
que todos los autos
estén conectados de
múltiples maneras.

13. La mayoría de las organizaciones diligentes de
seguridad se están dando cuenta de que las
infracciones ya no son una cuestión de ‘si’, sino
una cuestión de ‘cuándo’.
Por Josué Hernández *
Preparándose
para un ataque:
5 consejos para
organizaciones

14. Incluso la mayoría de las organizaciones diligentes de seguridad se están dando cuenta de
que las infracciones ya no son una cuestión de ‘si’, sino una cuestión de ‘cuándo’. A pesar
de ello, la capacidad de utilizar los controles para cerrar la brecha que cada atacante pueda
encontrar, y reducir la superficie de ataque a cero, es fundamentalmente defectuosa.
Como mencioné en mi artículo, ‘¿Quieres reforzar las defensas? Piensa como un atacante’,
la cadena de ataque muestra cómo los atacantes están pasando por alto sistemáticamente
capas actualizadas de los productos de seguridad de red y el punto final para ejecutar sus
misiones. Ahora más que nunca, la preparación para un ataque debe incluir contener los
daños y restaurar los sistemas con mayor rapidez a los estados de confianza.
Los siguientes cinco consejos le ayudarán a las organizaciones a prepararse mejor en caso
de un ataque:
1. Adoptar un enfoque centrado en la amenaza a la seguridad. Los atacantes no
discriminan y se aprovecharán de cualquier brecha en la protección de llegar a su objetivo
final. En lugar de confiar en las tecnologías de ‘bala de plata’ dispares, se necesitan
soluciones que aborden la amplia red: la protección de puntos finales, los entornos móviles
y virtuales. Deben compartir la inteligencia de un modo continuo y deberán abarcar el
continuo ataque completo: antes, durante y después de un ataque. Hay que buscar
tecnologías que vayan más allá de la detección de punto en el tiempo y el bloqueo para
incluir una capacidad continua, para poder mitigar el daño una vez que un atacante entra.
2. Automatizar la seguridad tanto como sea posible. Los procesos manuales no son
suficientes para defenderse de los ataques incesantes que a menudo emplean técnicas
automatizadas para acelerarse y ampliarse. Es necesario reducir las tareas intensivas en
mano de obra y agilizar los procesos de seguridad. Herramientas que pueden identificar de
manera inteligente y alertar automáticamente sólo en los eventos de seguridad pertinente
pueden salvar a los equipos de seguridad de horas investigando los eventos que no son
amenazas reales. Además, la posibilidad de aplicar y ajustar automáticamente las políticas
y normas de seguridad para mantener el ritmo del cambiante panorama de amenazas
y la evolución del entorno de TI minimiza el riesgo de exposición a las amenazas y
vulnerabilidades.
3. Apalancamiento de Seguridad Retrospectiva. Las amenazas modernas son capaces de
disfrazarse como seguras, pasar desapercibidas a través de las defensas sin ser detectadas
y posteriormente mostrar un comportamiento malicioso. Se pueden buscar tecnologías
que aborden esta situación mediante la supervisión continua de archivos considerados
originalmente ‘seguros’ o ‘desconocidos’ y permitiendo aplicar la seguridad retrospectiva, es
decir, la capacidad de identificar rápidamente el alcance, seguimiento, investigar y remediar
si estos archivos se determinaron posteriormente como maliciosos.
4. Perfeccionar los procesos de respuesta incidental. En el informe de fuga de
datos de Verizon 2013, se encontró que el 22 por ciento de los incidentes investigados
tomaron meses para contener la infracción. Los eventos de seguridad suceden y muchas
organizaciones no tienen un plan de respuesta en su lugar. Cada organización debe tener

15. un equipo designado de Respuestas a Incidentes aunque no de tiempo completo, pero que
esté capacitado para comunicar y responder a los eventos de seguridad. El equipo tiene
que estar respaldado por políticas y procesos documentados. Por ejemplo, una política
de INFOSEC se debe poner en marcha para asegurarse de que se están protegiendo los
datos correctos. Un Runbook de Respuesta a Incidentes con instrucciones claras paso a
paso para el equipo a seguir en caso de un ataque, incluida la notificación de incidentes
y una colaboración de llamadas, conduce a una mejor, rápida y más precisa contención
y remediación. Por último, la revisión de programas sistemáticos de forma trimestral
puede asegurarse de que las políticas, configuraciones y reglas de funcionamiento están
protegiendo su organización, según sea necesario.
4. Enseñar a los usuarios y al personal de seguridad de TI sobre las amenazas
más recientes. El mismo informe de Verizon encontró que “las técnicas dirigidas a los
usuarios, como malware, phishing y el uso indebido de las credenciales, son las principales
vulnerabilidades”. Instruir a los usuarios para que conozcan estas técnicas y poner en
marcha las políticas para restringir el comportamiento del usuario, puede ayudar mucho
hacia la prevención de los ataques maliciosos que a menudo se basan en métodos
relativamente simples. Las organizaciones también deben comprometerse a mantener a
su personal altamente capacitado en el panorama actual de las amenazas. El desarrollo
profesional continuo con un enfoque específico en la capacidad de identificar un incidente,
clasificarlo, contenerlo y eliminarlo, ayudará a mantener los equipos de seguridad al tanto
de las últimas técnicas utilizadas por los atacantes para ocultar las amenazas, filtrar datos y
establecer cabezas de playa para futuros ataques.
Cada organización debe
enfrentar el hecho de que
las infracciones pueden
ocurrir y ocurren. Si bien es
importante seguir reforzando
las defensas, tenemos que
aumentar nuestra capacidad
de recuperación frente a
los ataques implacables.
Las mejores preparaciones
requieren un enfoque integral
que incluye las tecnologías,
procesos y la gente detrás
de ellos, para que las
organizaciones puedan
tomar la acción correcta
rápidamente cuando un
ataque ocurre.
* Security Architect en
Sourcefire México

16. El M-Commerc
se apodera de
las compras
en línea
La conveniencia de
tener una tienda
electrónica en la
palma de la mano
está convirtiendo
a los smartphones
y tablets en los
medios ideales para
hacer compras.
Por Laura Sarmiento

17. ce

18. En los últimos años, el uso de dispositivos móviles ha cambiado de manera vertiginosa la
forma en la cual consumimos. Probablemente los smartphones y las tabletas marcan ya
el ‘punto de quiebra’, al convertirse en aparatos que acompañan a las personas los 365
días del año, las 24 horas del día y a través de los cuales se consulta información sobre
productos, servicios y precios.
La migración desde las computadoras de escritorio hacia los teléfonos móviles está
cambiando los modelos de compras y abriendo paso a una nueva tendencia de negocio, la
cual se proyecta supere a todos los canales: el Mobile Commerce (M-Commerce).
El también llamado comercio móvil toma sus bases del e-Commerce, con la diferencia de
que todas las operaciones pueden ser ejecutadas desde un dispositivo móvil. Ello supone
un gran reto para el futuro de las tiendas online, su desarrollo, diseño y estrategia de
negocio, porque con estas tecnologías es posible conocer la información de una empresa,
los productos que ofrece (incluso antes de visitarla) y además comprar a través de ellas.
Las posibilidades infinitas que ofrece el M-Commerce hacen que el desafío para las
organizaciones se duplique: ya no basta con tener un eficiente sitio web, ahora hay que
contar con una versión móvil sencilla y de fácil operación, además de cuidar la experiencia
del usuario, ya que las empresas deben estar a la mano en forma permanente y sostenida en
el teléfono de su cliente, pero sin invadirlo, ni cargarlo de spam.
Aquellas empresas que desarrollen estrategias dirigidas a sus usuarios móviles serán las
que mejores resultados obtendrán en términos de aumento de ventas y fidelización. Otra
de las ventajas del M-Commerce es la posibilidad de acceder a los datos del cliente, como
sus preferencias y patrones de compra. Esto, aunado a las herramientas que forman parte
de la movilidad, como saber dónde se encuentra físicamente el consumidor gracias al GPS,
convierten al M-Commerce en una plataforma valiosísima para las empresas.
Un estudio de la Consultora Tata prevé que para el 2015 las ventas a través de
dispositivos móviles acapararán más de un tercio del total del comercio online en
América Latina y destaca que, a través de un marketing específico y dirigido a clientes
móviles, las empresas pueden lograr una mayor cercanía con sus prospectos y generar
lazos más permanentes que a través de sus sitios en internet.
Cabe señalar que actualmente el 7% de las ventas del portal MercadoLibre se realiza a
través de un canal móvil. En el caso de PayPal, este porcentaje alcanza el 15% en Brasil y
México, y la cifra sigue en aumento. Groupon, el popular sitio de descuentos, señaló que en
América Latina entre el 5 y el 10% de las ventas se realizan a través de un medio móvil.
Como vemos, el comercio móvil tiene un gran potencial, aunque en América Latina sólo el
28% de las empresas cuentan con aplicaciones para smartphones y tabletas.
México, un mercado potencial en constante crecimiento
Se calcula que en México existen 101.3 millones de líneas móviles, lo que representa una
oportunidad de crecimiento para el M-Commerce.

19. El director de MercadoLibre en México, Francisco Ceballos, informó que en la actualidad el
66% de las personas descargan aplicaciones para sus dispositivos móviles, por lo que es
necesario que las empresas de comercio electrónico desarrollen las plataformas adecuadas,
para que los usuarios naveguen de manera sencilla y encuentren diversos productos desde
cualquier lugar mediante su teléfono o tableta.
De acuerdo con un estudio realizado en América Latina por ConsumerLab de Ericsson,
Chile y México son los países en los que más se utiliza el comercio móvil y el 31% de
los usuarios de internet afirma haber realizado una transacción de este tipo. Les siguen
Brasil, con el 30% de penetración; Colombia, con el 28%; y finalmente Argentina, con el
21%.
El estudio destaca que México es un país que reúne las condiciones para incrementar el
número de compras móviles, debido al crecimiento sostenido en la penetración de teléfonos
inteligentes y porque solo el 27% de los consumidores tiene una cuenta o producto
bancario.
Esta baja inclusión financiera, combinada con la relativamente alta penetración celular,
abre oportunidades para el comercio móvil en América Latina entre los consumidores que
están actualmente excluidos del sistema financiero, pero que se conectan a través de sus
teléfonos celulares. Así, el comercio móvil puede constituirse como una alternativa atractiva
a los tradicionales servicios financieros.
Una de las conclusiones más relevantes del estudio de Ericsson es que, entre las personas
que afirmaron no utilizar actualmente soluciones de mCommerce, el 74% estarían
interesadas en realizar transacciones desde sus teléfonos móviles. Además, un 66% están
interesados en utilizar la banca móvil y el 42% podría incluso considerar el uso de una
billetera móvil.
El reporte concluye que la comodidad, la flexibilidad y la seguridad son los principales
motivadores para adoptar soluciones de M-Commerce. No obstante, la seguridad y el
control sobre las finanzas personales son temas esenciales y persiste la desconfianza
generalizada hacia el desempeño de las redes de los operadores telefónicos y el
sistema bancario.
Patrik Hedlund, Asesor Senior de Consumer Insights en Ericsson ConsumerLab, asegura
que “el mayor uso de soluciones de comercio móvil traerá beneficios tanto para los
bancarizados como los no bancarizados. Transferencias de pagos, compras y transferencias
de dinero se pueden hacer instantáneamente, y no hay necesidad de llevar consigo grandes
sumas de dinero o hacer fila en los bancos”.
Beneficios de implementar una estrategia de M-Commerce
La sencillez y las posibilidades de uso que ofrece el M-Commerce permiten acceder a un
mercado potencial con posibilidades ilimitadas. Miles de usuarios tendrán a su disposición
el catálogo de las tiendas las 24 horas del día y en cualquier lugar del mundo.

20. Además, el proceso de compra suele ser más rápido y debe caracterizarse por su sencillez
de uso.
Es importante tomar en cuenta que el comercio electrónico móvil es una apuesta de
presente y futuro, por lo que es necesario pensar a corto y a largo plazo.
Por último, hay que considerar que es esencial que las empresas cuenten con aplicaciones
móviles compatibles con los sistemas operativos móviles más populares, especialmente
Android de Google y iOS de Apple. Esto les permitirá abarcar la mayor parte del mercado
móvil, aunque también se debe tomar en cuenta que BlackBerry sigue siendo una
plataforma ampliamente utilizada, y Windows Phone ha conseguido crecer en cuota de
mercado durante los últimos años.
Cifras de un segmento en expansión
Algunos datos publicados por diversas consultoras de mercado ilustran el enorme potencial
del comercio móvil en México y el resto del mundo:
• Aproximadamente, el 65% de los usuarios de smartphones han realizado una
compra en el sector retail a través de su dispositivo móvil y el 81% de ellos toman los
consejos de las redes sociales antes de comprar. Así lo afirma un estudio realizado por
First Data Corp-ICICI Merchant Services, que también encontró que cerca del 79% de
este grupo posee al menos una aplicación móvil de una tienda de ventas al menudeo en
su dispositivo móvil.
• En el último año, IAB México reportó que la inversión publicitaria realizada por las
empresas en plataformas móviles alcanzó los 402 millones de pesos en el país. Sin
embargo, un campo fértil en este tipo de publicidad es el uso de los cupones móviles y
según el Barómetro del Comprador On Line (UPS Pulse of the Online Shopper) realizado
por ComScore, los cupones siguen estando muy cerca de la primera posición en la lista
de intereses de los compradores móviles.
• Por su parte, en su Mobile Life 2013, TNS presenta algunos puntos sobre el uso del móvil
en las tiendas y explica que el consumidor recurre a su dispositivo móvil en la tienda
física para comparar precios (27%), compartir la imagen del producto con amigos
(26%) y leer en medios sociales otras opiniones sobre el producto (20%).

23. Como
mantequilla y
mermelada:
la nueva
relación entre
marketing y TI
Por Anna Papachristos
En el corazón de todas las áreas de una compañía,
habita el cliente, y es ahí donde radica la clave para
cultivar y mantener la colaboración necesaria para
generar resultados.

24. A lo largo de la vida, constantemente se nos recuerda que toda la gente que encontramos es
diferente. Así como no existen dos copos de nieve iguales, tampoco hay dos seres humanos
idénticos, aun cuando su ADN indique lo contrario. Pero, a medida que crecemos en edad
y sabiduría, también reconocemos que, inevitablemente, tendremos que cruzar la frontera
que define nuestra individualidad y salvar la brecha en un esfuerzo por avanzar y permitir el
progreso según lo dicten las circunstancias. Para los CMOs y los CIOs, esta necesidad de
dejar de lado las diferencias y colaborar nunca había sido tan evidente y tan crucial como lo
es hoy.
Estos líderes de las áreas de marketing y tecnología, tradicionalmente percibidos como
antagónicos, esgrimen gran parte del poder que impulsa a una organización hacia adelante.
Con cierta justificación, los CMOs se abocan a temas relacionados con ventas, participación
de mercado, posicionamiento de marca y deserción de clientes, mientras que los CIOs
orientan sus esfuerzos hacia la eficiencia operativa y la implantación y el aprovechamiento
de nuevas tecnologías. No obstante, mientras que a los CIOs les gusta planear con
antelación, los CMOs a menudo destacan como personas espontáneas que deben actuar en
respuesta a tendencias incipientes en el mercado al momento en que se presentan ya que,
de lo contrario, se pierde la ventana de oportunidad. Esto constituye una fuente generalizada
de tensión. El área de tecnologías de información puede buscar la estructura y la
disciplina, pero los mercadólogos deben atender las necesidades emergentes de los
clientes, que no paran de evolucionar día tras día.
Laura Ward, vicepresidente de operaciones y tecnología de Revana, destaca que cada
líder, así como sus respectivos equipos de trabajo, habitan en ámbitos de pensamiento
completamente distintos. Mientras que a los especialistas en información e inteligencia
se les considera como más propensos a la introversión y la tecnología, los mercadólogos
se han ganado la reputación de ser trabajadores extrovertidos y creativos. Pero, a medida
que el papel de la tecnología a lo largo y ancho de la empresa continúa cobrando ímpetu,
los mercadólogos deben aprender a incorporar y acoger con brazos abiertos estos nuevos
canales. En contrapartida, el área de TI debe empezar a entender las exigencias a las que
se enfrentan los mercadólogos de manera cotidiana. Si estos dos grupos rehúsan unirse, la
duplicidad de roles de TI y la contraposición de objetivos provocarán que estos equipos de
trabajo se encuentren en una situación espinosa y desagradable.
“Los mercadólogos necesitan ser increíblemente ágiles en su respuesta al mercado, las
exigencias de los clientes y la adopción de la mejor tecnología para atender todos los
canales disponibles”, asegura Adele Sweetwood, vicepresidente de marketing at SAS. “El
área de TI necesita ser ágil en sus esfuerzos de desarrollo y en su propia adopción de la
tecnología. Y ambos necesitan concentrarse en la innovación y en lo que es posible hacer”.
Debbie Qaqish, directora general y estratega en jefe de The Pedowitz Group, señala que
la conjunción de estos departamentos exige que dos personas se sienten a la mesa a
conversar. Ambas deben acudir al encuentro con el deseo de mejorar el negocio, fusionando
en forma voluntaria estos dos mundos para incidir favorablemente en la rentabilidad o, de lo
contrario, correr el riesgo de poner a la empresa en una clara desventaja competitiva.

25. El CMO y el CIO deben hablar el mismo idioma y colocar al cliente en su punto focal, si
es que han de avanzar de manera colectiva.
“Muchas veces, el CMO y el CIO hablan dos idiomas distintos y trabajan contra esquemas
de tiempos diferentes”, dice Kevin Cochrane, CMO de OpenText. “Lo que ambos tienen
en común son las nuevas expectativas de crecimiento e innovación, nuevas tecnologías,
y nuevas maneras de usar la tecnología. El punto de partida debe ser una posición de
respeto. Estas dos personas, al igual que sus subordinados, deben pasar tiempo juntas para
conocerse, aprender el idioma del otro y familiarizarse con los retos que cada uno enfrenta.
Aquí necesitamos una especie de terapia de pareja: hay que empezar por escuchar las
inquietudes del otro sin preocuparse de quién tiene la razón. Ambos la tienen, y la única
manera de salir adelante es trabajando juntos”.
Dado que los antecedentes académicos y la experiencia de estos dos departamentos
son diferentes, están acostumbrados a ser evaluados conforme a diferentes indicadores
de desempeño. Por lo tanto, cuando se trata de sus motivaciones y objetivos generales,
tienden a chocar. Juntas, las áreas de mercadotecnia y tecnologías de información deben
apartarse de la métrica que se fija exclusivamente en el costo y transitar hacia parámetros
de medición que hagan hincapié en el éxito y el progreso en cuanto a servicio y satisfacción
del cliente. Aunque no existen dos situaciones o conjuntos de datos idénticos, los CMOs y
CIOs deben, en general, procurar alinear su enfoque al ir en pos de las mismas metas. La
mayoría entiende que su papel es esencial para el futuro de su compañía, pero deben abrir
los ojos al hecho de que el éxito de sus organizaciones también depende de los logros de
los demás departamentos en la organización. Muy en el fondo, en el corazón de todas las
áreas dentro de la compañía, habita el cliente, y es ahí donde radica la clave para cultivar y
mantener la relación de colaboración necesaria para generar resultados.
La independencia en cuanto a manejo de presupuestos es otro factor que contribuye
a esta división. Tanto marketing como TI son considerados como centros de costos y,
por consiguiente, tienden a ser precavidos en lo referente a llevar sus presupuestos en
forma individual. Larry Bowden, vicepresidente de software de experiencia web de IBM,
señala que, en cambio, ambos departamentos necesitan realinear su enfoque, trabajando
juntos para generar ingresos de manera colectiva. Deben considerar sus presupuestos
respectivos como una oportunidad compartida de emprender iniciativas conjuntas que
tengan al cliente como punto central y que les permitan reclutar un mayor apoyo entre
la alta dirección y en toda la organización.
Por ejemplo, hace unos meses, Skittles anunció su decisión de modificar sus dulces verdes
de limón a manzana verde. Para explicar esta transición, la compañía lanzó un oportuno sitio
web que detallaba en qué consistía el cambio. Aunque sencilla, la página web destacaba
toda la información necesaria y satisfacía la demanda de los clientes de detalles en torno a
la decisión. Este ejemplo también pone de manifiesto la capacidad de los departamentos de
mercadotecnia y tecnologías de información de esta marca para colaborar rápidamente y
producir información de marketing relevante que satisface tanto la tendencia del consumidor
de recurrir a internet en busca de respuestas como la oportunidad de atraer y retener
clientes cuya fidelidad podría estar en duda.

26. Ward destaca que, sin clientes, ninguna compañía podría permanecer a flote, pero para ello
necesitan mantenerle el paso a la cambiante marea de su clientela. El área de TI necesita
ser adaptable a las iniciativas de relacionamiento con el cliente del área de marketing,
las cuales cambian rápidamente. Por su parte, marketing tiene que familiarizarse con
la tecnología y no dejar todos los proyectos para TI, pues en la actualidad el camino al
mercado depende de la tecnología y de estar siempre en sintonía con la manera en que el
comprador desea comprar. Para que ambos objetivos se vuelvan realidad, los mercadólogos
deben educar a TI, y viceversa, a fin de que ambos equipos de trabajo estén en la misma
página. Muchas veces, los CMOs que no obtienen lo que necesitan del área de TI pueden
intentar desarrollar la tecnología ellos mismos, lo que a menudo provoca que se acentúen
los silos. Sin integración de sistemas, estos emprendimientos tecnológicos independientes
con frecuencia desembocan en mayores costos y hacen que la compañía pierda enormes
oportunidades de mercado.
Idealmente, ambos equipos deben llegar a verse unos a otros como una sola entidad
dedicada a tomar y aprovechar las oportunidades que cada uno tiene que ofrecer. “Hay
que enfocar la atención en aquello que la alineación hace posible, no en los problemas que
genera”, sugiere Stacey Haefele, CEO de HNW. “Tanto a los CMOs como a los CIOs les
encanta el arte de lo posible. Es un punto de partida mucho mejor para construir una visión
en común que fijarse en lo que hoy no funciona. Forjen una relación fincada en la creatividad
y la posibilidad, y eso hará que el resto del trabajo difícil sea mucho más llevadero”.
Al establecer una experiencia más holística para el cliente, marketing y TI estarían
favoreciendo una mayor rentabilidad de la clientela y un mejor desempeño de
negocios para la empresa. Entender las necesidades, deseos y propensión a gastar de los
clientes es fundamental a la hora de diseñar maneras de entregar el servicio y la calidad que
los clientes estén dispuestos a pagar. Además, al considerar la experiencia del cliente en
todos los puntos de contacto, ambos departamentos están cada vez más motivados para
trabajar juntos y colaborar en pos de su objetivo mutuo de lograr una mayor satisfacción
para el cliente.
Fuente: 1to1Media

29. Retroalimentación
enelcallcenter,
elfindelaera
delcontrol
Entendida como un intercambio valioso
para la compañía, la retroalimentación es
una herramienta motivacional fundamental
asociada al aprendizaje y al crecimiento.
Por Elsa Basile

30. En el ámbito laboral, se conoce como feedback, o retroalimentación, a la información
brindada por los jefes a sus colaboradores con respecto a su desempeño. Este intercambio
debería considerarse como un hecho positivo ya que, realizado de manera adecuada, da
lugar al aprendizaje, colabora en la construcción de la autoestima y por ende al crecimiento
personal. Sin embargo, la retroalimentación es más conocida por su versión negativa,
asociada a errores, recriminar y castigar. Es así como su práctica genera resistencia y temor
en jefes y colaboradores.
En gran parte, esta visión obedece a que –injustamente– a lo largo del tiempo el feedback ha
tenido mala prensa. Pasemos al análisis de algunas de las razones.
¿Por qué la retroalimentación tiene mala prensa?
Encontramos que uno de los principales motivos de la ‘mala fama’ de la retroalimentación
es hereditario. En opinión de los ‘tradicionalistas’ nacidos entre 1900 y 1945, el feedback era
casi un sinónimo de malas noticias, su práctica no era una acción corriente y usualmente
cuando el jefe llamaba a un empleado a su oficina era para despedirlo o ‘reprenderlo’.
La generación siguiente, los baby boomers (1946 y 1964), lo asoció al reconocimiento
económico. Así, fue como el feedback se “hizo material”; mediante evaluaciones de
desempeño les permitían (o no) obtener bonos anuales en las empresas. En esta etapa su
único sentido era la recompensa económica.
Acercándonos en la línea del tiempo, la siguiente generación, la X, comienza a valorar la
retroalimentación de una manera distinta que sus antecesores; quiere aprender cosas en el
trabajo y cree que la opinión de sus jefes le será de ayuda para lograrlo. El problema es que
sus jefes, baby boomers y tradicionalistas, no piensan de la misma manera. Muchos están
más preocupados por llevar a cabo reuniones interminables e informes sobre otros informes
que en dialogar con su equipo.
Actualmente, la generación Y aprecia aún más que los X el aprendizaje, por lo cual
demandan retroalimentación casi todo el tiempo. Ya sabemos lo que sucede si algo no
les gusta, la pregunta es si la reciben y de qué manera, ya que resulta crucial para la relación
con sus líderes y su continuidad en las empresas.
¿Qué clase de retroalimentación brindamos en los centros de contacto?
Analicemos nuestra relación con el feedback. En los centros de contacto, usualmente
los supervisores y jefes entienden (por la organización del trabajo en el sector) que la
retroalimentación supone un momento especial de la semana o del mes, cuando se realizan
las devoluciones de monitoreo o eventualmente cuando surge algún problema.
Una breve reflexión sobre la definición que da origen a la actividad de monitoreo: “Monitoreo
es un término no incluido en el diccionario de la Real Academia Española (RAE). Su origen
se encuentra en monitor, que es un aparato que toma imágenes de instalaciones filmadoras
o sensores y que permite visualizar algo en una pantalla. El monitor, por lo tanto, ayuda a
controlar o supervisar una situación.”

31. Nada más alejado del concepto de feedback, cuyo propósito, -recordemos- es resaltar
logros y oportunidades de aprendizaje siempre que exista la oportunidad de hacerlo. Esto
significa que todo momento es válido para brindar a los colaboradores una opinión de
cómo están haciendo las cosas, plantear un nuevo desafío, felicitar o simplemente
proponer una nueva mirada sobre determinada situación.
Entonces, ¿qué podemos hacer para recuperar el espíritu de la retroalimentación?
Todos los días hacemos cosas positivas. Reconoce de manera pública e individual en cada
integrante de su equipo al menos una acción destacada por semana.
Desarrolla la capacidad de visión de sí mismos de tus colaboradores, lo cual contribuye en
el autodesarrollo. Una manera de hacerlo es preguntarles qué es lo que más les gusta de
ellos y qué les gustaría mejorar.
Permite que ellos realicen las escuchas de sus llamadas. Luego conversen sobre la
percepción que tuvieron; deja que ellos evalúen los aspectos positivos de la llamada y las
oportunidades de mejora.
En síntesis, la retroalimentación es una de las herramientas motivacionales fundamentales
de un líder, asociada al aprendizaje, al crecimiento y al vínculo de las personas con la
empresa. Si bien durante décadas fue ligada erróneamente al castigo y al sentimiento de
culpa, es importante aclarar que esta práctica no debe recibir el nombre de feedback, sino
refuerzo de comportamientos o conductas negativas.
Finalmente, ya es hora de comprender que la era del látigo
y del control llegó a su fin. Es tiempo de retroalimentación.
Fuente: Callcenternews