presupuesto

1. Marketing III
Sesión 14
Administración y Marketing

2. Administración y Marketing
Sesión 14
Presupuesto de Marketing
Indicadores de control del presupuesto de marketing

3. Administración y Marketing
Logro de la sesíón
Al finalizar la sesión el estudiante debe
identificar claramente los tipos de
presupuesto de marketing así como los
indicadores de control del tipo de plan de
marketing elegido(s) para su empresa.
Presentación del curso
02
.

4. Temario de la sesión
1. Presupuesto de marketing
2. Indicadores de control
Administración y Marketing

5. Administración y Marketing
UNIDAD 3: MÉTRICAS DE MARKETING
UNIDAD 2: PLAN DE MARKETING OPERATIVO
Precio Plaza
UNIDAD 1: PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO
Posicionamiento

6. Presupuesto de Marketing
Administración y Marketing

7. El presupuesto de Marketing
consiste en detallar los recursos
económicos que serán
necesarios para ejecutar las
acciones que requieren las
estrategias de marketing
durante un año.

8. a) Importancia del Presupuesto de Marketing
b) Modelos de Fijación de Presupuesto
c) Ventajas de cada modelo de presupuesto El plan estratégico de
mercado y las
estrategias de
marketing mix
culminan con la
definición de un
presupuesto de
marketing que
asigna recursos a la
consecución de los
distintos objetivos
Presupuesto de Marketing

9. Impacto directo
Rentabilidad de la empresa
Importancia del Presupuesto de Marketing
a) Es la tarea más difícil en el proceso planificador.
b) Debe existir una conexión lógica entre estrategias, objetivos y presupuesto de marketing.
c) El presupuesto de Marketing tiene un impacto directo en la rentabilidad de la empresa.

10. Modelos
Presupuesto
Ventas Totales
Mix clientes
Por actividad
Cada forma de fijar el presupuesto
impacta en la visión de la empresa y
el alcance de las actividades
comerciales.
Modelos de fijación de presupuesto

11. Modelos
Presupuesto
Ventas Totales
Mix clientes
Por actividad
En este caso el presupuesto de marketing se establece
como un porcentaje de las ventas futuras proyectadas.
2019 2020
Ventas Totales
S/
% Marketing
Presupuesto mkt
S/
S/ 453,000,000 S/ 500,000,000
14.5% 14.5%
S/ 65,400,000 S/ 72,500,000
+10% aumenta en
proporción a las ventas

12. Modelos
Presupuesto
Ventas Totales
Mix clientes
Por actividad
Para fijar el presupuesto de marketing se diferencia
entre los recursos necesarios para adquirir clientes
nuevos y los que requieren para mantenerlos leales.
CLIENTES ACTUALES
Presupuesto mkt
S/
Costo
Mantener
clientes
# clientes
fieles
Costo
adquirir
nuevos
# clientes
nuevos obj
CLIENTES NUEVOS
Presupuesto mkt
S/
Presupuesto mkt
S/
S/145 257
s/750 38
S/37,300,000
s/28,000,000
Presupuesto mkt
S/
s/65,300,000
El Costo puede incluir
pagos a vendedores,
pauta digital,
comunicación,
promociones.

13. Modelos
Presupuesto
Ventas Totales
Mix clientes
Por actividad
Para fijar el presupuesto de marketing se diferencia
entre los recursos necesarios para adquirir clientes
nuevos y los que requieren para mantenerlos leales.
CLIENTES ACTUALES
CLIENTES NUEVOS

14. Modelos
Presupuesto
Ventas Totales
Mix clientes
Por actividad
Costeo de cada elemento del esfuerzo de marketing,
contemplado en el plan, para la realización de unas
tareas determinadas.

15. Modelos
Presupuesto
Ventas Totales
Mix clientes
Por actividad
Costeo de cada elemento del esfuerzo de marketing,
contemplado en el plan, para la realización de unas
tareas determinadas.

16. Administración y Marketing
Modelos
Presupuesto
Ventas
Totales
Mix clientes
Por actividad
En muchas empresas,
incluso se usa más de
un modelo.
• Permite mantener rentabilidad
• Crece conforme las ventas
• En momentos de crisis, se
puede perder comunicación de
marca.
VENTAJAS DESVENTAJAS
• Permite respetar las
herramientas de comunicación
ante cualquier momento.
• Foco en las acciones de marca
• Se puede perder rentabilidad si
se gasta mas de la venta.
• Permite mantener gastar solo en
clientes relevantes
• Foco en concretar ventas
• Foco empresas B2B y servicios.
• Se puede perder foco a la
marca.
• Se puede obviar el
posicionamiento de marca.
Ventajas de cada modelo de presupuesto

17. Administración y Marketing
Actividad grupal
En base a los diferentes tipos de presupuesto de marketing, definan el que mejor
se ajusta a su trabajo final y sustenten el motivo.
Tiempo: 10 minutos

18. Administración y Marketing
Cronograma (ejemplo)

19. Indicadores de Control
Administración y Marketing

20. Indicadores de Control
Administración y Marketing
• Los “indicadores claves de desempeño”
o KPIs son todas las variables, factores y
unidades de medida que sirven para evaluar
el desempeño y el logro de los objetivos del
plan de marketing.

21. Análisis
Volumen
Ventas
Mercado
Costos
Un análisis del volumen de ventas es un estudio detallado de la sección de ventas
netas del estado de ganancias y pérdidas (informe de operaciones) de la
compañía.
Se analiza que pasó en cada canal, producto, vendedor, hasta el detalle que
considere necesario para entender las diferencias vs el objetivo.
Metas de Ventas Ventas Reales Índice de desempeño Variación
Oficina (en miles de S/.) (en miles de S/.) (Real/Meta)*100 (en miles de S/.)
Arequipa S/250 S/262 105% S/12
Chiclayo S/270 S/280 104% S/10
Cusco S/280 S/260 93% -S/20
Huancayo S/180 S/190 106% S/10
Ica S/100 S/92 92% -S/8
Lima S/450 S/440 98% -S/10
Piura S/200 S/190 95% -S/10
Trujillo S/210 S/223 106% S/13

22. En un análisis de la participación en el mercado se comparan las ventas
de la compañía contra las ventas de la industria.
Análisis
Volumen
Ventas
Mercado
Costos

23. Análisis
Volumen
Ventas
Mercado
Costos
Ejemplo de KPI´s:
• Alcance de ventas por canal / producto
• Alcance de clientes atendidos
• Drop size : cantidad de unidades por clientes
• Frecuencia de compra
• Ticket de compra.
AÑO 2020/MES REAL
Autoservicio
Tienda de
convenienc
ia
Codistribuido
r
Clientes A Mayorista Grifos Tradicional Provincia DIGITAL
Presupuesto 97.3% 28.0% 40.4% 0.1% 17.0% 1.5% 10.3% 0.00% 0.00% 0.00%
ENERO 3,792 1,304 1,452 106 24 135 21 266 390 95
FEBRERO 6,619 2,136 926 178 1,520 1,048 96 183 425 108
MARZO 8,775 6,104 1,071 6 568 3 422 96 388 117
ABRIL 9,278 5,807 1,093 294 536 86 771 151 415 125
MAYO 8,022 2,687 3,068 489 50 554 445 141 455 133
JUNIO 12,909 4,871 3,760 1,801 413 707 491 316 390 160
JULIO 13,569 6,463 2,920 1,733 262 706 508 300 487 190
AGOSTO 12,747 4,095 2,919 2,270 265 1,490 909 190 410 199
SEPTIEMBRE 10,797 5,213 1,034 2,221 51 871 458 225 498 225
OCTUBRE 13,464 8,991 1,024 1,162 372 517 412 237 510 239
NOVIEMBRE 8,482 3,287 890 1,886 914 842 338 268 478 287
DICIEMBRE 4,132 2,533 679 36 375 220 186 84 465 325
TOTAL 112,586 53,491 20,836 12,182 5,350 7,178 5,056 2,458 5,311 2,203
101% 47.5% 18.5% 10.8% 4.8% 6.4% 4.5% 2.2% 4.7% 2.0%
Tipos de Indicadores

24. Análisis
Volumen Ventas
Mercado
Costos
Un análisis de costos de marketing es un estudio detallado de la sección de
gastos de operación en el estado de resultados de la compañía para
determinar la rentabilidad relativa de sus territorios, líneas de productos u
otras unidades de marketing.

25. Ejemplo de KPI´s:
• Rentabilidad de la inversión (ROI)
• Margen de contribución
• Utilidad Neta
• Cumplimiento del presupuesto marketing
• Utilidad por cliente / por zona / por producto.
• Coste de adquisición del cliente o CAC
Análisis
Volumen
Ventas
Mercado
Costos
Tipos de Indicadores

26. Administración y Marketing
Conclusiones de hoy
❑ ¿Qué tipos de presupuestos de marketing son los más utilizados?
❑ ¿Cuáles son los diferentes tipos de análisis?

27. Administración y Marketing
❑ Roger J. Best. Marketing Estratégico 4ta. Edición. pág. 425 a
429 presupuesto y cronograma
❑ William Stanton Fundamentos de Marketing Cap 21 págs 634 a 642
Bilbliografía de hoy

28. Prepárate para la siguiente sesión
❑ Sesión 15: asesoría grupal de Trabajos Finales (llegar a
clases con consultas y avances)
❑ Exposiciones Trabajo Final (sesión 16)

29. Administración y Marketing
Asesorías AAD
Tema: Herramienta de Promoción / Trabajo Final
Medio: Blackboard / Asesorías

30. Administración y Marketing
¡Gracias!
Nos vemos la próxima sesión