Este documento presenta un marco para construir una propuesta de marca. Propone definir una promesa de marca única y relevante que genere credibilidad y preferencia. También discute establecer un "discurso de marca" y un proceso dinámico para implantar y desarrollar la credibilidad de la marca a lo largo del tiempo. Finalmente, sugiere que la promesa central de la marca debe ser "Empoderamiento Humano" para expandir las potencialidades de los usuarios más allá de sus expectativas y limitaciones actuales.

1. Service Brands :
proceso y enfoque
para construir una
propuesta
Antonio Monerris – Barcelona 2001

2. ¿Para Qué estamos
hoy aquí ?

3. Para Establecer un Brand Promise
– Definir una promesa única y
relevante con la que el usuario
identifica la marca y es capaz de
generar una “franquicia” de
credibilidad que favorece la
preferencia, refuerza el recuerdo y
distingue significativamente ante
otras opciones

4. Para Establecer un “Discurso de
Marca”
– Como “se expresa la marca”. Como
comunica de forma compelente su
“Brand Promise”
¿Cual es el “código de comunicación”
que vehicula la “Brand Promise”?

5. Para Establecer un Brand
Dynamics
– que proceso va a seguir la marca
para implantar y desarrollar su
“Franquicia de Credibilidad”
En el tiempo : Proceso y Fases

6. Satisfacer la vocación como marca de
referencia en la categoría “gestión de
servicios y accesos” a través de concretar
una promesa que crea vínculos duraderos
con el consumidor, en el marco de un
modelo de gestión de marca global y
apoyado en un código de comunicación
propio y compelente

7. (¿Es Posible?)

8. Brand
Promise

9. “ La Confianza es la
creencia o certeza
de satisfacer una
expectativa”

10. Y nuestro trabajo es ...
“Sintetizar la expectativa central, básica y
universal que integra y comporten los
actuales y futuros usuarios de de un sistema
de gestión integrado de accesos y servicios”
– Un denominador común, universal que supera
las limitaciones de sexo, edad, clase social y
cultura
Identificar indisolublemente a la marca “XY
Multiservicio” con esa expectativa
– Con un “código de comunicación” evocativo y
memorable

11. Esto significa ...
Consumer Linkage
– “Encontrar” el nexo duradero que sustenta
el extraordinario potencial decrecimiento
de la categoría y convertir a la marca en
expresión significativa de ese nexo
–¿Que lograremos con
ello?

12. “dimensionar a
la marca”
presentarla ante los
consumidores con
referente de “credibilidad”

13. Core Belief (1)
“Una Marca es
tan Grande como
sus promesas”

14. Solo una gran
promesa hará
grande a nuestra
marca

15. Core Belief (2)
“El Éxito de las marcas en
categorías emergentes es
directamente proporcional a
su capacidad de “contener
” los valores de las
categorías”

16. las marcas que
han patrimonializado
los “sueños” de las
nacientes categorías
son perdurables

17. Core Belief (3)
“Las Grandes
Promesas son
necesariamente
universales y no
conocen barreras ...”

18. Sólo una gran
promesa es capaz de
superar las limitaciones
entre targets , culturas
y hábitos

19. Un “Gran multiproveedor
de servicios y accesos es
tan grande como su
capacidad de contener la
expectativa intrínseca y
universal que demanda el
consumidor de hoy

20. ¿Es Posible
definir esa
promesa?

21. Las Evidencias ...

22. La nueva cultura : el
consumidor digital
The Net-Generation Culture
Feroz independencia
Apertura emocional e intelectual
Inclusión
Expresión mas libre y “fuerte” de las opiniones
Innovación
Maduración
Investigación
Inmediatez
Prevención ante los intereses corporativos
Necesidad de autentificación y confianza
fuente : “growing up digital”, Don Tapscott, 1999

23. ... Un ejemplo : los cambios perceptivo
psicológicos que genera el acceso a
Internet
Nivel intrapersonal
– expande y trasforma la auto-percepción y la expresión de
la individualidad (identidad)
desinhibición, role playing ...
Nivel interpersonal
– transforma y abre posibilidades nuevas y menos
normativas de relación personal
amistad, comunicación, socialización ...
Nivel Transpersonal
– Internet genera un “colectivo”
genera experiencias identitarias que van mas allá de lo
individual ...
Fuente : Psichology and the Internet, Jayne Gackenbach, 1999

24. ... Con características únicas y
hasta ahora desconocidas ...
Los usuarios de Internet tienen
mas poder que el permitido por el
teléfono o la televisión porque a
diferencia de ellos pueden ser
creadores, productores y usuarios
al mismo tiempo ...
Fuente :
“The psicology of the Internet”, Patricia Wallace, 1999

25. ¿Cual es la fuerza o
motivación psicológica que
de forma “compelente”
moviliza a los usuarios de
servicios de valor añadido?

26. Human
Empowerment
“Society, Cyberspace and the Future”
Bruce Murray,
California Institute of Technology, 1995

27. –... Cambios radicales en la
manera de relacionarnos
con nosotros, con otros, con
el saber, con el poder, con
el espacio,con el tiempo ...

28. Hoy exigimos a los
servicios y a la conveniencia
que estos nos prestan la
“expansión” de nuestras
expectativas personales

29. ¿Qué es
Empowerment?
... El proceso por el que un individuo o
comunidades de individuos adquiere
experiencias, saberes, herramientas y
técnicas con los que puede o cree poder
transformar sus vidas y la sociedad,
incluyendo su perspectiva de las relaciones
de poder ...
Fuente : “Whose Emporwerment?”, Ellen S. Kole, 1998

30. Lo esencial o sugerente de las nuevas
posibilidades tecnológicas y los
servicios asociados a estas es ...
... Su capacidad de generar en el sujeto o
grupos de sujetos nuevas expectativas, basadas
en la real o supuesta superación de barreras de
índole física o psicológica habituales en su
realidad. Esta real o supuesta superación le
otorga un “poder” al que antes no tenia acceso,
expande su mundo y le hace juzgar lo “viable” o
posible en nuevos términos

31. La promesa “central” y
reclutadora se basa en
proporcionar al individuo
nuevas, sean reales o
asumidas, potencialidades

32. Centralidad
... Identificación de una
marca “Multiservicio” ” con
las expectativas de “Human
Empowerment” asociadas al
uso de accesos y tecnologías

33. Core Promise :
Human Emporwement
Poder de decisión
Poder de Conocimiento
Poder de Acción (volitivo)
Poder Creativo
Como expansión afirmativa
de las potencialidades
individuales

34. ¿Por Qué?
En un contexto de categoría (access
management & services) emergente las
marcas de referencia deben apropiarse
del “end-benefit” que sustenta el
reclutamiento de consumidores
La marca tiene sentido en la categoría
en función a crear la confianza en
satisfacer la demanda central de la
categoría

35. ¿Para Qué?
Vincular la marca con la promesa o
motivación esencial de la categoría hace
de ella tan grande como la categoría
misma
La diferenciación de la categoría es :
significativa
universal
... Y “patrimonializada” solo a nivel
funcional

36. Core Brand Promise
Human Empowerment para
expandir ampliamente tus
potencialidades y posibilidades más
allá de nuestras actuales
expectativas y limitaciones,
incrementando así tu saber,
relaciones humanas y posibilidad de
elegir

37. Brand Personality
Los rasgos de personalidad de la marca
deben “emanar” de su “Core Brand Promise” :
Brand Personality
Fortaleza, Poder
Brand Vision
Conocimiento, “expertise”, Experiencia
Promise Libertad, Independencia
Profundidad, Autenticidad, Confianza
Human Defiende lo que es bueno, juega limpio
Empowerment es participativo y solidario

38. Código de
Comunicación
La expresión creativa del
Territorio o promesa de
Marca

39. Brand
Dynamics
Las claves del proceso de
construcción y
consolidación

40. 2 dimensiones Clave
La Dimensión de contenidos
–¿Qué?
La Dimensión “Espacial”
–¿Dónde?

41. La Dimensión de contenidos
(a)
Primera Fase ...
Consolidar la identificación de la Marca
Ampliar y extender “Total Brand Awareness”
“Anclar” la identificación con el “Brand
Promise” definido
Output :
“dimensionar” la marca extendiendo su
conocimiento e identificación con los valores
centrales de la categoría, generando “top-of-
mind” (fuente primaria de credibilidad) e
identificación de magnitud y liderazgo

42. La Dimensión de Contenidos (b)
Segunda Fase ...
Potenciar la credibilidad y relevancia del “Core Brand
Promise” a través de la vinculación con atributos funcionales
específicos (features)
Lograr el anclaje de la marca con la tangilibización de
expectativas y beneficios de índole mas funcional
Output :
Incrementar la relevancia
Fidelización de los usuarios
“Alimentación” de los valores de marca
mas contenidos, más específicos

43. Un Modelo de Desarrollo
Construir Fortalecer
Brand Brand
Promise Promise
Lo universal,
Lo especifico
lo constitutivo,
lo diferencial
los rasgos de personalidad
La evolución esta sujeta a la consecución de
objetivos específicos y cuantitativos :
el factor clave no es (t) sino (k) : conocimiento/interiorización

44. Crecer desde lo
universal ...
consolidarse desde
lo especifico