1. Universidad Latina de Panamá
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Centro de Estudios de Post-grado
Maestría en Publicidad y Mercadeo con Énfasis en Creatividad
Asignatura:
Mercadeo Gerencial
Trabajo Final:
Nuevo Producto: Servilletas “Moments”
Presentado por:
Luis Vizuete, 8-875-2053
Mileyka Diez, 8-842-492
Stella Martínez, 8-730-167
Facilitador:
Randall Hernández
Panamá, 06 de Agosto 2013

3. CARACTERÍSTICAS
MARCA
PUNTOS DE VENTA
FORTALEZAS
DEBILIDADES
MOMENTS CORSARIO SCOTT (BLANCAS, DISEÑOS Y GOLD) VANITY FAIR
PRECIO $ 0,57 $ 1,09 / $ 1,59 / $ 2,19 $ 2,69$ 0,85 / $ 1,45 / $ 1,75
• Triple hoja y microfibras
de algodón.
• Empaque novedoso, útil
y con doble función.
• Tres segmentos para
diversos gustos (1 clase
posee diversos diseños)
• Diversos Super
Mercados de localidad
• Imagen innovadora
• Servilletas más
absorbentes y
suaves, por lo tanto se
deben consumir en
menor cantidad
• Empaque-servilletero
• Diversos Super
Mercados de localidad
• Diversos Super
Mercados de localidad
• Diversos Super
Mercados de localidad
• Una gran variad de
modelos entre los 3
categorías
• Producto tradicional
posicionado en el
mercado de su categoría
• Bajo costo
• Buena calidad en su
categoría
• Forma rectangular
• Servilletas de una sola
hoja
• Imagen y empaque poco
atractivo
• Hojas no muy
absorbentes
• Muy buena calidad
• Tres segmentos
• Imagen - corporativa de
Productos Scott
• Doble hojas
• Buena reputación de
Productos Scott
• Absorbentes
/relativamente suaves
• Su categoría de diseños
es relativamente pobre
con un solo diseño de
estampado.
• Su categoría regular y
con diseño son
considerablemente
ásperas.
• Excelente calidad en
absorción y suavidad
• Gran tamaño
• Texturas en relieve en
sus bordes
• elegantes
• Una sola categoría, un
solo producto
• Poca comercialización
de productos Vanity
Fair en Panamá
• Prestigioso renombre
de los productos de
Vanity Fair
• Elegante imagen

4. 0
5
10
15
20
EDADES (18-29) (30-39) (40-49) (50 y
mas)
Total
4
8
4 4
20
Edad de los encuestados
0
5
10
15
20
Sexo Hombres Mujeres Total
10 10
20
Sexo de los encuestados
Sexo de los
encuestados

5. 0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
14
4 2
20
Ocupación de los encuestados
Ocupación…
0
5
10
15
20
18
2
20
¿Utiliza servilletas desechables?
¿Utiliza servilletas
desechables?
0
5
10
15
20
6 8
5
1
20
¿Con qué frecuencia?
¿Con qué frecuencia?
0
5
10
10
1
6 5 4
0
5
¿En qué actividades?
¿En qué
actividades?

6. ¿Qué cambios realizaría a las marcas
de servilletas que existen
actualmente en el mercado?
Textura
Empaque
Color
Imagen
Absorbencia
Grosor
Cantidades
Nada
0
5
10
8
4
6
3
1
4 3
¿Qué le motivaría a usar una
nueva marca?
¿Qué le
motivaría a
usar una
nueva
marca?
0
20
¿Esta dispuesto a pagar mas por servilletas de
calidad?
Si No Total
12 8
20
¿Esta dispuesto a pagar mas por
servilletas de calidad?
¿Esta dispuesto a pagar mas por etiquetas
de calidad?

7. Mercado Meta
Una vez tabulados los resultados de la investigación de mercado
llegamos a la conclusión de que en Panamá hay una gran
variedad de marcas de servilletas (nacionales e
internacionales), pero por otra parte existe el fenómeno “poco
atractivo-calidad regular-precio económico” y “más atractivo-
mejor calidad-alto costo”.
Descubrimos que hace falta en el mercado una línea de servilletas de muy buena calidad, con
diseños innovadores, mejor empaque e imagen y aun costo razonable. En este caso podríamos citar
la marca Scott como una competencia directa (pero altos costos, muy tradicional y sin ninguna
innovación en su imagen.
Las servilletas Moments van dirigidas a un público que desea una mejor calidad, un producto más
atractivo y a un costo accesible. Nuestro mercado estaría enfocado en consumidores con un
razonable poder adquisitivo en adelante (clase media - media alta – alta).

8. Base 2 - Segmentación
DEMOGRÁFICA
Edades: 18 – 70 años
Géneros: masculino - femenino
Estado civil: solteros minoría /
casados mayoría
Nacionalidad: panameña
Tamaños de Familias: 3 / 4 / 5 integrantes por familia
Nivel de estudio: bachiller / universitario
Raza: blanca, mestizo, negra y china
Religión: católica / hebrea / cristiana
Base - 1 Segmentación
GEOGRÁFICA
La investigación de mercado se realizó
en exteriores de 3 supermercados del
área metropolitana de la ciudad de
Panamá, específicamente en el
corregimiento de San Francisco.
Supermercado Rey de Calle
50, Supermercado Super 99 y
Supermercado Ribasmith del centro
comercial Multiplaza Pacific.
Base 3 - Segmentación
SOCIOECONÓMICA
Clase media / media alta / Alta.

9. Es importante que la imagen de nuestro producto se mantenga siempre en la mente del consumidor.
Para ello debemos construir una percepción clara y de fácil recordación, utilizando las siguientes
estrategias de posicionamiento:
De acuerdo a sus atributos:
La calidad, de nuestro producto acompañada de diseños innovadores, mejor empaque e
imagen, hacen la distinción de nuestro producto frente a la competencia.
De acuerdo a sus Beneficios:
Su novedoso empaque de cartón en su base, el cual permite al consumidor utilizarlo como
servilletero, sería un beneficio para los consumidores.
En base a Calidad – Precio
De acuerdo a nuestra investigación de mercado, el consumidor estaría a dispuesto a pagar un precio
más alto por un producto de buena calidad.
Basados en este hecho, nuestro producto ofrece este atributo de calidad, con un precio cónsono a la
misma, lo que le permite estar por encima de unas servilletas de baja calidad y económicas, pero
competitivo en el mercado.

10. Llegan al mercado las servilletas MOMENTS, un nuevo producto realizado para satisfacer hasta los
gustos más exigentes. Con su engranaje de triple hoja y microfibras de algodón se convertirá en la
predilecta de todos los hogares panameños.
Para el desarrollo de este novedoso producto no se escatimo en detalles para complacer al público
en general.
El Producto: La línea de servilletas Moments abarcan tres segmentos: la línea Standar, la línea
Diseños y la línea Deluxe. La línea Standar con servilletas cuadradas (3.75” x 3.75”), en color blanco.
La línea Diseños son servilletas cuadradas (3.75” x 3.75”) en blanco con diversos diseños en un
costado como: de La Pollera, black & white, formas geométricas y de colores. Las servilletas Deluxe
son servilletas cuadradas (7.25” x 7.25”) con texturas en relieve de encajes.
La imagen: Una gama de vivos colores acompañan el destello que funciona como isotipo en nuestro
logo, que en conjunto con los colores frescos y vibrantes de sus cajas hacen el complemento ideal
que evoca nuestra imagen moderna, juvenil y elegante. Las servilletas Moments introducen un
novedoso empaque de cartón en su base, permite al consumidor utilizarlo como servilletero, así
evitamos que al romper el plástico las servilletas se dañen.