El documento aborda la transformación sociocultural y psicológica de la masculinidad en la era contemporánea, destacando la necesidad de redefinir los roles de género en respuesta a movimientos como el feminismo y #MeToo. Se discute la creciente importancia del bienestar mental, el ocio rediseñado y la soledad en la vida moderna, enfatizando cómo las marcas deben adaptarse a estas tendencias para conectarse efectivamente con los consumidores. Además, se menciona el auge de la economía del bienestar como respuesta a la salud mental y los desafíos sociales contemporáneos.

1. TRENDS 2019

2. Durante mucho tiempo pensábamos que la tecnología había traído el
futuro, pero también el caos, el desorden, la crisis permanente…
Sin embargo, una vez superado el miedo, estamos viviendo “a
postnormal time” un periodo intermedio en el que los dogmas antiguos
mueren, lo nuevo está naciendo y aunque pocas cosas parecían tener
sentido, empiezan a tenerlo.

3. REFRAMING

4. 1.v. Replantear
2.v. Reformular.
3.v. Reestructurar, Redefinir, Reelaborar.
REFRAMING

5. Hemos llegado a un lugar donde empezamos a darle la
importancia que merecen a las distintas perspectivas, y
así empezar una reconstrucción de cara al futuro. A
veces, incluso echando la vista atrás.
Para avanzar ha llegado el momento en el que también
pasamos a romper los marcos establecidos para volver a
enmarcarlos, incluso jugar con las distintas perspectivas y
enfoques.
UN NUEVO ENCUADRE

6. Buscar un punto de encuentro, una conexión, un lugar en común en nuestros
relatos y posiciones y empezar a construir desde ahí.
Una construcción conjunta que nos permita avanzar poco a poco por un
nuevo camino donde sí podamos estar de acuerdo.
REFRAMING

8. PEOPLE
TECH
BRANDS

9. PEOPLE

10. Impulsados desde la cuarta ola del movimiento feminista, Nike,
Audi o Campofrío han centrado sus esfuerzos de comunicación
en el empoderamiento femenino. Rompiendo con los marcos de
la imagen femenina creada por los medios y las marcas.
Movimientos como el #metoo o #likeagirl han copado los medios
en los últimos años, pero de un tiempo a esta parte muchas
marcas, estudios y personas han comenzado a preguntarse ¿qué
pasa con los hombres?
REDEFINIR LA
MASCULINIDAD

11. “If it would destroy [a
12-year-old boy] to be
called a girl, what are
we then teaching him
about girls?”
Tony Porter

12. IMAGEN FÍSICA
SALUD MENTAL
COMPORTAMIENTO
SOCIAL
La imagen física de la nueva masculinidad aleja los
antiguos patrones de macho donde los cuidados, el
maquillaje o una estética más suave eran mal vistos.
La industria de la cosmética masculina es una de las
que más proyección ha tenido en los últimos años
gracias al boom de la cosmética coreana.
Lo que piensan los hombres jóvenes acerca de la
masculinidad tiene un fuerte nexo con los problemas de
salud mental. La pretensión y su postura externa de que
“todo está bien” oculta profundas inseguridades,
depresión y frecuentes pensamientos suicidas. Estos
son los problemas más inquietantes porque, quienes se
encuentran dentro de la caja de la masculinidad están
incluso menos dispuestos a recurrir a sus parejas,
familiares y amigos en busca de apoyo cuando lo
necesitan.
Siguiendo con estos cambios tanto a nivel físico
como a nivel mental, era de esperar que tuviesen un
reflejo en los comportamientos sociales y laborales.
Las peticiones por parte de hombres de la reducción
de jornada para cuidar a sus hijos o el aumento de
los días de baja de paternidad son un reflejo de los
mismos.
La igualdad nace de
ambos géneros y
los hombres han
comenzado a
romper con la
conocida como ”la
caja de la
masculinidad” que
les encierra a los
estereotipos tóxicos
del pasado. Estos
grandes cambios se
podrían agrupan en
tres áreas:

13. HARRYS
AXE
AXE expone algunas de las preguntas más buscadas en Google por los
hombres con respecto a su comportamiento: “Is it ok for a guy to…”.
Finalmente hace un llamamiento a que todos los hombres sean ellos
mismos y encuentren su propia magia.
https://www.youtube.com/watch?v=0WySfa7x5q0
Un niño enseña a un extraterrestre como ser un “hombre”. Al principio
le dice que debe ser fuerte y no asustarse, pero al final llega a la
conclusión de que no hay una única manera de ser un hombre.
https://www.youtube.com/watch?v=us_T4Z1WlQ8

14. CHANEL
MAKEUP
HIMSDesde productos de cuidado personal, a vitaminas, ansiolíticos, o incluso
productos para la disfunción eréctil, la eyaculación precoz o la calvicie. Una
marca de cosmética centrada en los cuidados masculinos.
https://www.forhims.com/
Boy de Chanel. Maquillaje para hombre. Dirección de arte muy simple y
cuidada en la que destaca el bote de producto y el protagonista
reflexionando sobre la masculinidad.
https://vimeo.com/294702174

15. GILLETTE
CALMUna campaña que intenta dar visibilidad al problema tan grande que afronta
Inglaterra en relación con el suicidio masculino, primera causa de muerte
entre los hombres menores de 45 años en el país.
https://vimeo.com/277628829
Gillette da un giro a la clásica frase “hay que ser muy hombre”
haciendo un llamamiento a que los hombres sean ellos mismos.
“hay que ser muy hombre para ser una reina” “hay que ser muy
hombre para ser tú mismo”.
https://www.youtube.com/watch?v=XlvWAlR04LI

16. Nuevo discurso más enfocado a los paradigmas de la nueva masculinidad.
Productos nuevos enfocados a las necesidades de los hombres.
La educación como palanca de la comunicación.
REDEFINIR LA
MASCULINIDAD
What’s in it for brands

17. El frenético ritmo de vida, el acceso ilimitado al ocio y la conectividad
en la que vivimos gracias a las redes sociales, han hecho que el ocio
tal y como lo conocíamos cambie por completo.
Ocupamos cada micro-momento, dejando poco espacio al
aburrimiento, y lo que creíamos que era el entretenimiento ha sido
absorbido por una imperiosa necesidad de producir, de producir algo.
Nos sobreviene un estrés producido por el tiempo libre.
REENFOCAR EL
OCIO

18. “El ocio se ha
convertido en un
insufrible no hacer
nada”
Byung-Chul Han

19. SERES
ENTRE-STRESADOS
SOÑAR DESPIERTOS
El descanso en pequeñas dosis proporciona la
suficiente desconexión necesaria para ser capaces
de concentrarnos otra vez. Las micro siestas, los
pequeños descansos e incluso potenciar
mecánicas para "soñar despierto” permiten que el
cerebro tenga pensamientos nuevos aparentemente
inconexos e incluso a ser más creativos.
La posibilidad de
acceder a un mundo
infinito de
contenidos y
entretenimiento no
ha hecho más que
volver a configurar
lo que entendemos
por ocio.
La gente tiene más
ocio que nunca,
pero no por eso
descansa más,
porque hacer
muchas cosas se
convierte en una
obligación más.
NUEVO OCIO
El nuevo ocio será aquel que permita activar nuestra
red neuronal por defecto. Esto es, dejar la mente en
“stand by” y darle un pequeño respiro para
realizar otras tareas. El ocio y las tareas de perfil
bajo: hacer punto, jardinería, un paseo o una lectura
fácil nos permiten encontrar información perdida,
construir recuerdos y recombinar ideas, siendo más
productivo sin angustia.
A día de hoy, trasladamos el ritmo del trabajo al resto
de aspectos de nuestra vida, incluido el ocio.
Arrastramos el frenesí del trabajo en la oficina y en
casa a las horas vacías y nos encontramos con el
impulso de hacer, planificar y estar ocupados en
lugar de entretenidos. Nace un nuevo mantra
“estamos liados”. Una presión mayor en segmentos
como los millenial donde ya estamos viendo uno de
los efectos a largo plazo del FOMO.

20. MAHOU
https://www.mahoudrid.com/chatbot-de-mahoudrid
NAPFLIX
https://napflix.tv/
Chatbot de Mahou a través de la página de Facebook de
MAHOUDRID que te informa sobre planes y sitios de ocio.
Una plataforma de videos con contenidos que ayudan a los usuarios
a combatir el insomnio y a relajarse.

21. NEBRASKA
TOURISM
UGG
https://www.youtube.com/watch?v=khPmM6Rg1b8
https://www.adweek.com/creativity/jeff-bridges-sings-sleeping-tom-brady-
comically-slothful-ugg-campaign-173466/
https://qz.com/quartzy/1429783/nebraskas-new-tourism-slogan-is-honestly-
its-not-for-everyone/
El departamento de turismo de Nebraska vende como cualidad del
territorio que no hay nada que hacer allí.
Hay una forma mejor de no hacer nada, asegura UGG en su última
campaña con Jeff Bridges y Tom Brady.

22. Permitir a las personas conectar con las pasiones pero sin generar estrés.
Generación de entretenimiento de perfil bajo con un beneficio emocional, desconectar.
Educación basada en el ocio lúdico.
REPLANTEAR EL OCIO
What’s in it for brands

23. En esta era de la híper-conectividad vivimos una
nueva paradoja. Estamos más conectados que nunca
pero al mismo tiempo nos sentimos cada vez más
solos. Vivir solos, comer solos, pasar tiempo solos se
está convirtiendo en algo cada vez más normal como
opción de vida y esto modifica nuestra forma de
pensar, actuar y por supuesto consumir.
REENFOCAR LA
SOLEDAD

24. “Hasta un 40% de las
personas entre 16 y 24
años se sienten solas o
muy solas”

25. En España 4,7 Millones de
personas viven solas. En 15
años se prevé que esta
cifre alcance 6 Millones

26. TABLE (OR SERVICE)
FOR ONE
SOLTERÍA
PARADOJA
Entre 2014 y 2018 según un informe, las ocasiones
de consumo en restaurantes de aquellos que
comen solos en Nueva York aumentaron en un
80%. Esto refleja que cada vez los consumidores
disfrutan de servicios y experiencias de manera
individual.
Con más personas que viven solas, estar en pareja
se está convirtiendo en una forma menos frecuente
de estructurar la sociedad, a medida que más adultos
abrazan la vida individual. Las nuevas familias están
demandando por ello productos y servicios
adaptados. La soltería incluso empieza a calar en
sociedades tradicionales como Corea y Japón, donde
la mujer tenía como objetivo de vida estar casada.
En el mundo actual el hecho de vivir solo es cada vez
más común. Una vez que nos hemos acostumbrado a
la desconexión humana que produce estar siempre
conectado digitalmente, la sociedad ha comenzado a
desetigmatizar la soledad.
Esta nueva realidad va ganando cada vez más
adeptos y los individuos a adaptarse a ella. Gobiernos
como el de UK plantean la creación del Ministerio de
la soledad para lidiar con esta situación que cada día
afecta a más personas.
Pese a ser los
animales más
sociales y necesitar
del contacto
humano, de la
familia y el entorno
social, la conexión
digital es la causa
de que a día de hoy
nos sintamos cada
vez más aislados.
Opción que para
muchas personas
también es una
elección.

27. AMAZON
ECHO
UK GOV
https://youtu.be/rS-mWHNvQbo
https://www.youtube.com/watch?v=225Wlg3pkdo
Nieto regala a su abuelo, que vive solo y al que va a visitar a menudo,
Amazon Echo. El abuelo, aparentemente arisco y reacio al regalo, acaba
encontrando el punto a la máquina.
Varios niños se acercan a adultos que están solos tomando un café o un
té en una cafetería y empiezan a hablar con ellos. Nos enseñan que no
es tan difícil hacer amigos.

28. THE GENTELMEN’S
FACTORY
https://www.nytimes.com/2019/03/09/nyregion/social-clubs-nyc-people-of-color.html
APPS
CERCANÍA
https://bit.ly/2vk1FXb
Nextdoor o ¿Tienes sal? Son APPs centradas en conectar personas que
viven en el mismo barrio, creado lazos de comunidad y fomentar la
solidaridad entre vecinos
Club privado en Nueva York creado para unir a la comunidad afroameicana del país
con el fin de fortalecer vínculos y colaboración entre ellos, así como mantener sus
costumbres y recordar su historia

29. CHARMIN
https://www.businessinsider.com/charmin-toilet-paper-roll-for-millennials-
lasts-months-2019-6?r=US&IR=T
DINNING
SOLO
https://edition.cnn.com/travel/article/solo-dining-restaurant/index.html
CNN hace un artículo sobre como comer solo en un restaurante sin que
te miren raro o molesten. Hace así un llamamiento a no considerarlo un
insulto.
Charmin crea un rollo de papel higiénico para millenial que viven solos
que dura hasta tres meses.

30. Productos yServicios adaptados alos ”loneliness” y solteros.
Adaptar las experiencias para fomentar la conexión con otros y potenciar lo social.
REENFOCAR LA SOLEDAD
What’s in it for brands
Construir comunidades con un potente pegamento social, incluso en el entorno
laboral.

31. El “millenial burnout” o el estrés al que está sometida esta
generación ha hecho que busquen un mayor cuidado tanto físico
como mental para sobrellevar mejor esta carga.
Ante esta necesidad, nace lo que se conoce como “Wellness
Economy” o la economía del bienestar. Un mercado que
pretende suplir estas necesidades de cuidados en todos los
aspectos de nuestras vidas.
WELLNESS

32. “From 2015-2017, the
wellness economy
grew 6.4% annually,
nearly twice as fast as
global economic
growth ”
Global Wellness Index

33. MENS SANA IN
CORPORE SANO
#SELFCARE
SOSTENIBILIDAD
La salud mental se está convirtiendo en una
preocupación global. En los últimos 20 años se ha
incrementado un 50% el número de personas con
depresión o ansiedad. En 2020 el estrés y la ansiedad
será la primera causa de baja laboral según la OMS.
En España, el 15% de la población ha experimentado
signos de depresión en los últimos 12 meses, siendo las
mujeres y los jóvenes los que más sufren esta situación.
A raíz de estos problemas mentales, la gran mayoría
de los jóvenes buscan ayuda en las cenizas de los
mismos, en redes sociales, donde bajo el HT
#selfcare con más de 14M de menciones marcas,
influencers y productos pretenden poner fin a esta
situación con soluciones centradas en la auto-ayuda:
disciplinas como el mindfulness, ASMR o APPs como
Headspace o Calm, pensados en suplir estas
necesidades.
Bienestar no depende solo de uno mismo si no
también de lo que nos rodea. La economía del
bienestar tiene una gran parte de ayuda humanitaria
y medioambiental.
Productos de cosmética, vacaciones sostenibles,
productos reciclados, esta economía engloba un
universo que va más allá del del individuo, y se
centra en el impacto sobre el entorno y una nueva
forma de entender el consumo.
La economía del
bienestar se centra
en suplir las
necesidades
causadas por el
estrés y la ansiedad
que reina en las
vidas de la
generación millenial
principalmente, tanto
a nivel laboral como
personal y que no
estaban siendo
satisfechas por las
instituciones
médicas o empresas
de bienestar.

34. DAY
BREAKER
https://www.daybreaker.com/
ANGAD
HOTEL
https://www.wellandgood.com/good-travel/hotel-in-st-louis-color-mood/
Festival matutino, pre-work. Sin alcohol. Yoga, música y baile,
relajación, comida sana y buen rollo. Una nueva forma de afrontar el día
con energías
Hotel en el que puedes elegir el color de tu habitación según tu estado de
ánimo: alegre, relajante...

35. LIFE
COACH
https://www.instagram.com/p/Bj2wpaEgv-c/?taken-by=coach
MARKS &
SPENCERS
https://www.frazzledcafe.org/
La marca de bolsos COACH crea un espacio en el que ofrece
experiencias sensoriales a sus consumidores llamado LIFE COACH.
Una famosa escritora, junto con M&S, monta espacios donde la gente
puede llegar y desahogarse, haciendo terapias en grupo e individuales.

36. KALSARI-
KÄNNIT
https://www.yorokobu.es/wellness-finlandes/
MIRROR
https://www.mirror.co/
Una tendencia de wellness finlandesa, que consiste en meditar en ropa
interior y con cerveza o copa de vino en mano.
Un espejo interactivo que hace de entrenador personal desde la
comodidad de tu casa.

37. PATAGONIA
V TRUMP
http://bearsears.patagonia.com/
CARDBOARD
CAFÉ
https://www.dezeen.com/2019/04/13/cardboard-cafe-mumbai-nudes-india/
Patagonia lanza un movimiento para proteger BEARSEARS, considerándolo
monumento nacional, y acusa a Trump de haber robado las tierras.
Cafetería completamente construida con cartón

38. Entender el bienestar como algo que va más allá de la salud física o el deporte.
Nuevos territorios, como la salud mental, donde las marcas tienen mucho que decir.
La sostenibilidad no sólo desde la prevención sino de la “regeneración” del entorno.
WELLNESS
What’s in it for brands

39. El sexo siempre ha sido un tema tabú tanto para jóvenes
como para adultos. “La charla” y otros momentos de
conversación entre padres e hijos han ido desapareciendo
con la entrada de internet. Los jóvenes de las últimas
generaciones se han “autoformado” con lo que encontraban
en internet, muchos de ellos teniendo como referencia la
industria pornográfica. Con la entrada de los movimientos
feministas y el interés que muchos jóvenes han mostrado y la
necesidad de información de calidad, la sociedad ha roto las
barreras de este tabú para convertirlo en un tema de interés
general sobre el que hablar abiertamente.
THE SEX
TALK

40. “The sex can stay dirty,
but the values have to
be clean”
Erika Lust

41. EDUCACIÓN
VISIBILIDAD
POSITIVISMO
La reinvención de “La charla” pasa por un análisis
de los nuevos problemas a los que se enfrentan
los jóvenes hoy en día. La prevención siempre ha
sido el centro pero con las nuevas corrientes de
género y sexualidad es necesario crear un nuevo
entorno en el que estos jóvenes puedan acceder a
información de calidad.
Existen nuevas corrientes y nuevos modelos de
comportamiento sexual entre los jóvenes y es
importante dotarlos de visibilidad e inclusión.
Sexting o incluso la asexualidad son corrientes que
han ido cobrando importancia en los últimos años y
sobre las que todavía pesa un gran tabú.
Las nuevas identidades sexuales y géneros, además
de visibilidad necesitan que sean vistos de manera
natural y positiva ya que la percepción negativa de un
comportamiento sexual puede acarrear grandes
problemas mentales y de inclusión en grupos
sociales
Esta nueva manera
de tratar el sexo ha
hecho que muchas
marcas, personas y
medios creen su
propia voz al
respecto con el fin
de generar un
entorno seguro,
positivo y abierto
sobre el que poder
construir las bases
de este nuevo
territorio.

42. NETFLIX
SEX ED
https://www.thecut.com/2019/01/sex-education-big-mouth-and-the-golden-
age-of-puberty-tv.html
MASHABLE
https://mashable.com/category/sex-ed-2.0/?europe=true
La apuesta de Netflix para acercarse a los adolescentes a través de
contenido con el que no solo se entretengan si no que aprendan sobre sexo
en un entorno abierto.
Contenidos de educación sexual, aplicaciones específicas para
adolescentes.

43. OMG YES
https://www.theguardian.com/lifeandstyle/womens-blog/2016/mar/05/a-frank-
educational-instructional-website-about-female-sexuality-omgyes
SEXTECH
https://www.dezeen.com/2019/03/12/minimal-sex-toys-genderless-sextech-
startups/
Web avalada por Emma Watson que desmitifica y educa sobre el placer
real femenino. Tutoriales, demostraciones, charlas...
Juguetes sexuales minimalistas, pensados en el placer mutuo y sin tabúes en
la compra. El sex shop se abre y se convierte en una tienda de lujo en la que
la gente quiere entrar.

44. Abrir nuevos canales de diálogo con los jóvenes para que no existan barreras ala hora de
obtener información.
Productos yservicios enfocados a las nuevas orientaciones de las personas.
Acceso libre a información de calidad.
THE SEX TALK
What’s in it for brands

45. TECH

46. La tecnología avanza a ritmos que no nos permiten parar a
pensar en muchas ocasiones si su aplicación y sus efectos
están impactando de manera positiva en nuestra sociedad.
En la intersección de la tecnología con la moral, surgen nuevos
problemas éticos aplicados a entornos críticos de la sociedad.
La biotecnología, los algoritmos, la AI y los aspectos legales de
la propia tecnología, plantean un nuevo enfoque en multitud de
aspectos del día a día de las personas.
FRAMING
ETHICS

47. “Al crear los programas,
existe el riesgo de que
las personas trasladen
sus prejuicios a las
maquinas”
Pablo Molina,
Profesor de Ética y Tecnología, Universidad de Georgetown

48. BIO-HACKING &
REFRAMING
HUMANS
AUTOMATION
BIAS
AI & ETHICS
¿Es ético utilizar la tecnología para mejorar como
seres humanos, o para convertirnos en híbridos y
pasar a ser ciborgs? Estas cuestiones empiezan a
ser una realidad. Está claro que las nuevas prótesis
y la capacidad de recuperar la capacidad auditiva,
reprogramar células, imprimir órganos o convertir
genomas en humanos suscitan dudas ¿Es ético
evolucionar al ser humano? Si queremos llegar a
Marte la respuesta parece que debe ser: Sí.
Es verdad que un programa de IA decide a día de hoy si
recibiremos o no un crédito, y lo asumimos como
totalmente normal. Sin embargo, ¿debemos confiar a
ciegas en la inteligencia de las máquinas? Wells Fargo
admitió que 400 de sus clientes fueron desahuciados
por un error informático y el programa rekognition, que
Amazon facilita a la Policía de Florida y Oregón,
identificó como «delincuentes» a 28 congresistas de
EE.UU., la mayoría negros e hispanos.
La IA está cobrando más protagonismo en los
sistemas de seguridad y control de población, sin
embargo la privacidad se está viendo en muchos
casos comprometida.
Existen sistemas de seguimiento en China que tendrá
600 millones de cámaras para monitorizar a sus
1.400 millones de ciudadanos y saber de antemano si
son susceptibles de delinquir o no al igual que
CloudWalk.
En el uso de la
tecnología, somos
propensos a
enfocar de manera
optimista todo lo
que “soluciona” y
hace por nosotros,
sin embargo hemos
comenzado a
entender que hay
otras implicaciones
relacionadas con la
moral y la ética. Por
ello, es necesario
tenerlas en cuenta
desde el inicio,
desde el diseño.

49. HPE
https://vimeo.com/279166879
PANTENE
https://shetransforms.us/
Reflexión sobre los códigos morales y éticos de la inteligencia artificial.
Search Human Equalizer. Un buscador en el que los roles de genero están
actualizados. Si buscas "asiáticas" no sale porno, si buscan "school girls"
aparecen imágenes de niñas reales con uniformes reales, e incluye mujeres
relevantes en el listado de mejores artistas o ciéntificos.

50. ESTRELLA
JALISCO
https://www.youtube.com/watch?v=QuedZdwYYII
SAMSUNG
https://news.samsung.com/global/get-a-glimpse-of-the-next-generation-
innovations-on-display-at-samsungs-technology-showcase
Grupo de distintos artistas mejicanos decide crear diferente contenido,
compartirlo y moverlo en redes sociales, para modificar las definiciones que
salen por defecto en los buscadores con relación a los mejicanos.
La nueva línea de productos de Samsung pensados para mejorar el
rendimiento deportivo.

51. Las empresas tecnológicas tienen un trabajo doble, el desarrollo de la misma y
su control ético ymoral.
El uso de tecnología, por parte las marcas, no les exime de la responsabilidad ética,
sino que les obliga aentender el diseño yuso de la misma y aincorporarla.
Acciones de ayuda yRSC.
FRAMING ETHICS
What’s in it for brands

52. La tecnología está, cada día, más integrada en nuestras vidas.
Desde asistentes de voz, a cepillos de dientes conectados,
estamos expuestos a cientos de dispositivos diariamente que
prometen solucionar todos nuestros problemas, pero ¿estamos
preparados para la convivencia o seguimos viendo a las
máquinas como una amenaza?
Las empresas del sector se han dado cuenta de estos nuevos
compañeros de piso y su percepción amenazante y para ello
han comenzado a pensar en soluciones para hacer la
tecnología más cercana y menos “robot”.
TECH DESIGN

53. “This is no longer about
the invention, but what
it does for us. It’s really
about how it interacts
and what is its
character and what is
its design.”
Li Edelkoort

54. SOFT-WEAR
NOSTALGIA
Las formas y los colores que evocan a la
naturaleza, las curvas y las telas son
algunos de los recursos más empleados
por las grandes empresas del sector para el
diseño de sus productos, haciéndolos más
cercanos y amables para las personas.
Otra forma de acercarse a las personas es a
través de su memoria, de aquellos recuerdos
que les trasladan a una época mejor, a su
infancia. Es por ello que el uso de elementos
nostálgicos a la hora de diseñar nuevos
dispositivos ha sido clave en alguno de los
últimos lanzamientos.
Estas Navidades el
mundo ha
comenzado a meter
dispositivos
inteligentes en sus
casas gracias a
Google y Amazon,
pero esto es solo el
principio ¿cómo
podemos fomentar
esta integración?

55. PILLO
https://www.youtube.com/watch?v=GfjGPTKBFB4
GOOGLE
https://www.dezeen.com/2018/04/13/li-edelkoort-google-softwear-exhibition-
milan-design-week/
Prototipo. Robot que controla la salud de toda la familia, a la vez que
suministra las medicaciones de cada miembro, se encarga de llevar un
registro y control de estas, incluso puede comprarlas.
Google y Edelkoort hablan del futuro de la inteligencia artificial en la Milán
design week, y sobre cómo introducirla mejore en los hogares a través de un
diseño cálido y apropiado.

56. eLEGEND
https://www.peugeot.es/universo-peugeot/concept-cars/peugeot-e-legend-
concept.html
KONKA
https://www.yankodesign.com/2019/03/25/a-nostalgia-creating-smart-
speaker/
Concept de Peugeot. Las marcas ya están incluyendo inteligencia artificial es
los coches, a la par que usan la nostalgia para introducirlo y atraer al
consumidor a comprarlo
Diseño antiguo, tirando de nostalgia, en un reloj que cuenta con la última
tecnología.

57. Acercamiento nostálgico, a través de elementos conocidos como personajes o
formas clásicas.
Uso de formas ycolores naturales que evoquen elementos de la naturaleza
(colores suaves y formas curvas)
Humanizar la tecnología, usando facciones y capacidades del cuerpo humano
TECH DESIGN
Whats in for brands

58. REPLANTEANDO
CIUDADES
Las ciudades han estado creciendo sin control debido a la
cantidad de población que se ha desplazado desde entornos
rurales. Este crecimiento descontrolado ha provocado un
colapso que si no se pone freno puede tener consecuencias
fatales para la vida en las mismas.
Con el fin de terminar con este crecimiento fuera de control es
necesario un nuevo enfoque que regule el impacto en servicios
de alojamiento, transporte, energía, educación, sanidad o
empleo, y que satisfaga las nuevas necesidades de los
ciudadanos de las grandes urbes.

59. “Las Naciones Unidas
prevén que el 68 % de
la población vivirá en
zonas urbanas de cara
a 2050”

60. SOSTENIBILIDAD
OBLIGADA
MOVILIDAD
URBANA
NUEVO
HOGAR
La capacidad de las ciudades para alojar cada vez
más población obliga a ser sostenible en todo lo
que el nuevo desarrollo conlleva.
Desde la gestión de residuos, creación de nuevas
áreas residenciales, hasta los suministros e
infraestructuras, han de ser planteadas de una
manera eficiente y sostenible, con el fin de poder
continuar con la habitabilidad de las ciudades.
La movilidad interpreta un papel fundamental en el
diseño de las ciudades del futuro La falta de tiempo,
internet y la externalización de parte de nuestra vida ha
hecho que el volumen de entregas de compras de
cualquier cosa en las ciudades se haya multiplicado a
nivel exponencial, añadiendo incluso más caos al
tráfico urbano. A la espera de la llegada de los drones
que prometen traer nuestros pedidos desde el aire, el
tráfico logístico en las ciudades hace que sea necesario
replantear este nuevo escenario.
El crecimiento de las ciudades ha provocado que las
viviendas cambien. Desde el tamaño, hasta la función
que desempeñan en nuestras vidas se ha visto
afectadas por la entrada de la tecnología y el ritmo
frenético que llevan sus habitantes. Las cocinas han
pasado a un segundo plano gracias al delivery, la
domótica se ha convertido en nuestro gestor del hogar y
los nuevos espacios reducidos han provocado el
crecimiento de nuevas soluciones de almacenamientos
adaptadas.
A medida que el
mundo sufre la
despoblación de las
zonas rurales y
continua el éxodo a
las áreas urbanas
se presentan
nuevos desafíos. El
primero y
probablemente más
importante será
repensar las
ciudades para
garantizar que sean
habitables para
todos

61. UBER
#ridetogether
https://www.youtube.com/watch?v=oNyq2_92H0Y
UPS
https://www.theverge.com/2018/5/9/17334710/ups-pilot-fleet-electric-trucks-
paris-london-arrival
La empresa de logística plantea lanzar un piloto en Londres y París de
furgonetas eléctricas de reparto, de zero emisiones y sistemas inteligentes de
seguridad para ayudar a la vida de las ciudades
Campaña de Uber en Asia para concienciar del caos en el tráfico de las
ciudades y que forma parte de su nuevo propósito de generar mejores
ciudades en las que vivir

62. IKEA
https://www.dezeen.com/2019/02/19/ikea-air-purifying-curtain-gunrid-design
BARRIO 3D
https://www.reasonwhy.es/actualidad/casas-impresion-3D-america-latina-2019
El diseñador Yves Béhar ha dado a conocer los planos del primer barrio
diseñado con casas hechas en 3D, destinadas a dar casas a la comunidad
agrícola empobrecida de América Latina
La marca sueca lanza una nueva línea de cortinas que purifican el aire que
respiras en casa. Un nuevo tejido que reproduce un proceso de fotosíntesis y
que se puede aplicar a cualquier producto textil

63. NYC
OPEN DATA
https://opendata.cityofnewyork.us/
ALEMANIA
https://edition.cnn.com/2019/05/07/tech/e-highway-a5/index.html
Nueva York pone a disposición de los ciudadanos de manera gratuita todos
los datos públicos generados por los servicios públicos y otros partners con el
fín de mejorar la vida de la ciudad
La primera carretera eléctrica para recargar las baterías de los camiones
híbridos mientras están circulando. En 2018, Suecia abrió la primera
carretera electrificada del mundo que recarga vehículos mientras conducen a
través de un brazo electrificado móvil conectado a la parte inferior del
automóvil. En Jinan, en el este de China, un tramo de 1.080 metros de
carretera se ha integrado con paneles solares que alimentarán las luces de
las carreteras

64. KRAVING
KITCHEN
https://kravingkitchens.com/
IKEA
ROGNAN
https://vimeo.com/340144236
Un armario que contiene un espacio de almacenaje, dormitorio y espacio de
etretenimiento, que con tan solo un botón se despliega para aprovechar al
máximo cada uno de los espacios.
Una cadena de restaurantes nacida en Barcelona que no posee mesas ni atención al
público, solo reparten a domicilio. Se centran en productos locales y con bajo impacto
medioambiental.

65. Potenciar la sostenibilidad para mejorar la habitabilidad de las ciudades: nuevos
modelos de distribución, fabricación, entre otros
Oportunidad en crear nuevos productos y servicios enfocados en facilitar las
la vida a las personas en las ciudades
Las áreas rurales son las grandes olvidadas. Un punto en el mapa donde las
marcas pueden empezar aorientar en su radar
REPLANTEANDO CIUDADES
What’s in it for brands

66. BRANDS

67. Está claro que las marcas están tomando posiciones,
muchas están entendiendo que no tener un propósito es
inviable.
En una época en la que la información ha dejado de ser un
bien escaso y a las personas cada vez les cuesta más
generar sus propios criterios y opiniones sobre los temas
que les afectan, el poder de influencia que ejercen las
marcas adquiere más valor que nunca.
Recuperar la confianza por parte de los consumidores es
no sólo una oportunidad sino también una obligación para
la marcas.
REFORMULAR EL
PROPOSITO

68. Las “Sustainable Living
Brands” crecen un 50%
más rápido que el resto y
generan ya el 60% del
crecimiento y el 70% del
beneficio para Unilever
KeithWeed
UnileverCMO

69. PURPOSE DRIVEN
BRANDS
MÁS ALLÁ DE
UNA CAMPAÑA
LA INFLUENCIA DE
LA MARCA
Si no hablamos de cómo la campaña de Collin
Kapernick ha sido el ejercicio de marketing,
comunicación y marca más destacable del año no
seríamos justos. Si Just Do It cumple 20 años, no
había mejor manera de madurar y crecer. Si
además tenemos datos que demuestran la
capacidad para alcanzar y vender 31% más en su
canal online, la cifra es imbatible.
Vivimos en un mundo de constante cambio. Surgen
nuevas tendencias, las personas cambian, la
tecnología avanza y las marcas tienen la necesidad y
la obligación de adaptarse. Éstas han ido incorporando
en sus campañas estos elementos que les permitía
acercarse al consumidor. Sin embargo hoy en día no
es suficiente. Las marcas deben establecer un
propósito claro que muestre su razón de ser y
adaptarlo a su propósito y al valor real que puede
aportar a las personas a lo largo del tiempo.
En plena crisis de los medios y la pérdida de
confianza de los influencers, las marcas recuperan el
poder de la influencia acercándose a los
consumidores desde lo que son, sus valores y sus
pasiones.
Que un consumidor se identifique con una marca y
comparta sus valores, no tiene precio, pero sí una
clara recompensa, la de la elección.
Como marcas y
compañías, ha
llegado el momento
de evolucionar y
trascender a la
categoría. Las
marcas deben
pensar en su
propósito ante la
petición de los
consumidores, que
en ocasiones
excede ya a lo que
se le demanda a los
gobiernos y
partidos políticos y
puede ser tan
utópico como la
felicidad
(OnebillionHappy )

70. ESTRELLA
DAMM
La nueva campaña del verano de Estrella Damm apuesta por la
protección de los océanos como parte de su propósito de marca de
disfrutar del Mediterráneo.
NIKE
https://youtu.be/Fq2CvmgoO7I
La marca estadounidense revolucionó el país abriendo un debate racial con un
anuncio en el que ponen al frente grandes símbolos de las protestas anirracistas,
capitaneados por el polémico Colin Kaepernick. Con esta campaña Nike utilizó la
protesta social y reformuló su propósito de marca: “Cree en algo, incluso si eso
significa sacrificarlo todo”

71. RALPH
LAUREN
https://youtu.be/sK_8898E2VY
AQUARIUS
https://www.cocacola.es/aquarius/es/becas/vitalidad-nuestros-mayores/
La marca de Coca-Cola que apuesta por la vitalidad, el opimismo y las
ganas de vivir ha lanzado #Microviejistmos con el que pretende empoderar a
los más mayores y luchas contra los estigmas de la edad más adulta
La marca americana ha lanzado una nueva línea de polos “The earth polo”
hechas enteramente de botellas de plástico recicladas

72. ADIDAS
https://youtu.be/yJUPdGQCTSk
LACOSTE
https://youtu.be/iLbW68bDV4g
La marca de moda vuelve a cambiar su logo del cocodrilo por 10 nuevas
especies cuya población se encuentra en peligro, en una colección cápsula. En
colaboración con la Unión para la Conservación de la Naturaleza (UICN) ,
Lacoste quiere generar conciencia sobre la gran cantidad de especies
amenazadas que existen y, de paso, recaudar fondos para su cuidado y
recuperación.
FutureCraft es una iniciativa de la marca con zapatillas 100% reciclables, lo que
permite desecharlas y poder reutilizar el material para fabricar unas nuevas. Con
esta iniciativa Adidas pretende cambiar el modelo de producción no sólo de su
calzado sino de toda la industria.

73. Hasta un 64% de los
consumidores de todo el
mundo son “belief-driven
buyers”
Edelman

74. Un discurso de marca con impacto en la vida y la sociedad abriendo camino a otros
Actualizar ycontemporizar el propósito de tumarca
Pensar en grande, empezar pequeño, escalar rápido
PURPOSE
Whats in for brands

75. El rol del punto de venta físico en el Consumer decisión journey
ha cambiado. Las marcas se están replanteando qué deben
ofrecer al consumidor.
Atraer a los clientes a través de los sentidos, dar respuesta a
sus necesidades de conveniencia y permitir que los clientes
compren en sus propios términos será clave para redefinir las
tiendas del futuro.
RETAIL
EXPERIENCE

76. “We see our customers
as invited guest to a
party, and we are the
host. It’s our job
everyday to make
every important aspect
of customer
experience a little bit
better”
Jeff Bezos. Amazon
founder & CEO

77. EXPERIENCIAS &
SERVICIOS
CANALES
TECNOLOGÍA
Las tiendas físicas se han convertido en el templo de
las marcas, el lugar donde dar a sus clientes las
mejores experiencias y compartir lo que son, en lo que
creen y lo que quieren representar en la vida de sus
consumidores.
Desde la hiperpersonalización, en la flagship de Nike
en NY, hasta test de ADN de Waitrose para
recomendar alimentos saludables, la visita al punto de
venta físico cada día engancha más a los clientes.
La separación entre los canales on y off parecía que ya
era historia. A los consumidores les era indiferente el
canal, lo único que buscaban era vivir la misma
experiencia en ambos.
Ahora el cliente acude a la tienda para disfrutar e
inspirarse. Mientras tanto los canales digitales se han
diluido: RRSS, ventas en streaming, modelos de
suscripción. Todo vale para estar allí donde el cliente
muestre una intención.
Las nuevas tecnologías han entrado de lleno en el
mundo del retail y está cambiando la manera en la
que compramos.
Las posibilidades de la tienda del futuro son infinitas,
facial recognition, magic mirrors, pantallas de realidad
aumentada, beacons y showroming interactivo, hoy
todo es posible.
El consumer
decisión journey
tradicional ha
mutado,
personalizándose
para cada usuario.
El reto será
adaptarse para dar
una respuesta a la
intención que
muestre cada
cliente. Tiendas,
experiencias,
canales de venta,
medios de pago,
ayudados por las
nuevas tecnologías
serán la clave del
nuevo retail.

78. THREATS
https://www.threadsstyling.com/
IKEA
https://www.bloomberg.com/news/articles/2019-04-10/ikea-opens-nyc-store-
for-urbanites-who-won-t-assemble-a-loveseat
La marca de moda no ha lanzado ni app ni ecommerce, en su lugar ha
confiado en Instagram para la vena de sus productos. Además sus clientes
pueden conectar a con personal shoppers de la marca a través de chats
privados en Whatsapp o WeChat
Ikea ha abierto una tienda en NYC para el consumidor más urbano. El
espacio está concebido más como un estudio de diseño que como una de
sus tiendas tradicionales, donde los clientes podrán diseñar las estancias con
asesoramiento del personal y servicios como montaje o desmontaje de
muebles, transporte, haciendo así la experiencia de compra mucho más
placentera y relajada para los clientes

79. WALMART
https://inhome.walmart.com/
https://www.adweek.com/brand-marketing/lush-is-using-machine-learning-and-ai-
to-make-wasteful-packaging-and-signage-irrelevant/
LUSH
El supermercado lanza un nuevo servicio de delivery en casa que permite al
retailer entregar la compra directamente en el congelador de los clientes
cuando no estén en casa. Funciona con un acceso inteligente a las viviendas
y un sistema de seguridad de cámaras que permitirá a los clientes del
establecimiento ver dónde se encuentra su compra en todo momento
La marca de jabones prioriza el cuidado por el medioambiente y la
sostenibilidad en todo lo que hace. Este año ha lanzado la aplicación Lush
Lab que utiliza machine learning e IA. Con la funcionalidad Lens los
consumidores pueden escanear un producto para ver toda la información
antes de comprar: precio, ingredientes… con el fin de evitar la impresión de
carteles

80. AMAZON 4-STAR
https://www.youtube.com/watch?v=_lqjxVO4u5M
https://www.youtube.com/watch?v=336YkwayCD4
ALIBABA NEW
RETAIL
Amazon quiere llevar la experiencia de compra que tienen los usuarios en su
portal a las tiendas físicas. Por ello ha abierto una tienda física en el Soho
que sólo tendrá los “best Sellers” (valoración por encima de 4), con secciones
que repliquen las de la web (tendencias, top ventas) y además los productos
tendrán reseñas reales de los usuarios
La nueva estrategia de Alibaba para cambiar el retail off y on tal y como lo
entendemos hoy en día. Entregas cuando realmente se puede y una nueva
forma de entender el comercio que pretende revolucionar el mundo del retail
desde los cimientos.

81. Entender qué rol tiene punto de venta físico para el consumidor en tucategoría
Utilizar todos puntos de contacto propios de la marca para responder a la intención del
consumidor
Tecnología para proporcionar una mejor ymás personalizada experiencia de compra
RETAIL EXPERIENCE
What’s in it for brands

82. REFRAMING
CHINA
No es ningún secreto que China está creciendo rápidamente. A
medida que las empresas chinas maduran en casa, han buscado
nuevas rutas para el crecimiento en EEUU y Europa. Con
abundantes fondos, las compañías chinas se han expandido
rápidamente en el extranjero y lo han hecho a través de
adquisiciones, no de expansión orgánica. El antiguo "Hecho en
China" ahora es "Propiedad de China", un cambio sutil que la
mayoría de los consumidores no han notado. Una evolución de
calidad que ha empezado a modificar la imagen de un país hacia un
nuevo paradigma…

83. “El crecimiento de China ha
de converger de una época
de velocidad a una época
de calidad”
LiKeqiang

84. TECH WARS
COOL CHINA
EL NUEVO
CONSUMIDOR
Los nuevos consumidores chinos son amantes del lujo, de
las experiencias y cada vez eligen marcas y destinos
menos de masas. Su forma de viajar también ha cambiado,
los grupos se reducen y la edad se rebaja
considerablemente. El consumidor se ha sofisticado y
espera nuevas experiencias exclusivas y personalizadas.
Saben su potencial y lo explotan allá donde van.
¿Cómo cambiar la
percepción de un
país que lleva años
instaurado cómo la
fábrica de
imitaciones y
producción en
masa? Esta es la
estrategia que está
llevando a cabo la
superpotencia para
cambiar de la
imagen que
tenemos del país en
la memoria a la
China del futuro. En 2015 aprobó su plan estratégico conocido como Made
in China 2025, una iniciativa de diez años para
modernizar su base manufacturera mediante el desarrollo
de diez sectores clave de alta tecnología. Entre ellos, la
robótica, los vehículos alimentados por nuevas energías,
la aeronáutica espacial, la inteligencia artificial o la
tecnología de la información. Según los objetivos que se
ha marcado, para 2025 Pekín aspira a una autosuficiencia
del 70% en los sectores de alta tecnología, lo cual ha
suscitado el conflicto por el control tecnológico del futuro.
Los nuevos diseñadores de moda educados en
Central Saint Martins, las megaproduciones musicales
y cinematográficas y por supuesto, la tecnología, son
el nuevo hype de los productos hechos en China que
cada vez demandan más fuera de sus fronteras. Este
tipo de productos se han convertido en la puerta de
entrada de la nueva imagen del país como un mercado
cool y alejado del “low cost” y la producción en fábricas
de baja calidad.

85. AÑO
NUEVO
https://www.forbes.com.mx/forbes-life/las-marcas-de-lujo-celebran-el-ano-nuevo-
chino/
GUERRA
FRÍA
https://www.elmundo.es/economia/2019/05/15/5cdc8610fc6c83860b8b4618.html
Marcas de moda y lujo como Louis Vuitton, Chopard o Tod’s hacen un guiño a sus
clientes chinos, los que más crecen en el consumo de productos de lujo, y lanzan
con motivo del año nuevo chino colecciones cápsula con esta temática
EE.UU. Y China están librando una “guerra” comercial por el control de las
telecomunicaciones y la red 5G. El veto de EE.UU. a Huawei es un ejemplo de ello
y lo que está por venir

86. WECHAT
https://www.jwtintelligence.com/2018/06/the-social-commerce-shift/
FORBES
GLOBAL 2000
https://www.forbes.com/global2000/#493556e5335d
El último ranking de las mayores empresas que todos los años lanza Forbes es un
claro reflejo del auge de la economía china, con presencia de +300 compañías del
país frente a las 43 que aparecían en 2003.
La red social china que se ha convertido en el nuevo lugar de
encuentro de marcas y usuarios en el continente asiático. Marcas e
influencers lideran las ventas de los adinerados Millenials chinos.

87. Nuevos productos/servicios enfocados al público chino teniendo en cuenta su
cultura, sus hábitos ymodelos de consumo
Un espejo en el que mirarse de cara al desarrollo del futuro
CHINA
What’s in it for brands

88. Los patrones que rigen nuestra sociedad siguen
cambiando, este reenfoque es solo el principio de lo que
está por venir.
Observar las cosas desde diferentes prismas, nos
permite entender la realidad y sus nuevas normas, que
cambian a un ritmo tan frenético como el que rige
nuestras vidas
LA RIQUEZA SE
MIDE EN
PERSPECTIVAS

89. GRACIASTRENDS 2019

90. WINKTRENDS
TRENDS 2017 TRENDS 2018
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