CONOCER LA POSICION DEL MERCADO Y DEL MARKETING EN EL AMBITO EXTERNO DE LA EMPRESA.

1. GESTION DE
MARKETING
INTERNACIONAL

2. UNIDAD 1.-
VISION GLOBAL
DEL MARKETIN
INTERNACIONAL

3. Tema 1: LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
1. LA IMPORTANCIA DEL COMERCIO INTERNACIONAL .
2. MOTIVOS Y OBSTÁCULOS A LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA
EMPRESA.
3. ETAPAS DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN Y EL PAPEL
DEL MARKETING.
1. Etapas en función de la forma de operación de la empresa.
2. Etapas en función de la evolución de la empresa.

4. Tras la 2ª Guerra Mundial:
Incremento del COMERCIO y de los
NEGOCIOS a nivel internacional
La empresa se encuentra en un nuevo entorno desconocido,
debiendo desarrollar nuevos métodos de gestión.
1.1. LA IMPORTANCIA DEL COMERCIO INTERNACIONAL (I)
El MARKETING INTERNACIONAL va a ser el
encargado de gestionar las relaciones de
intercambio a nivel internacional.
Creciente INTERNACIONALIZACIÓN Y
GLOBALIZACIÓN de las economías

5.  Controladores de frenos antilock
 Ordenador para el motor
 Amortiguadores
 Partes de los ejes
 Parabrisas, tableros de
instrumentos, asientos y tanques de
combustible
1.1. LA IMPORTANCIA DEL COMERCIO INTERNACIONAL (II)

6. MARKETING INTERNACIONAL: Conjunto de
actividades que la empresa realiza para gestionar las
operaciones comerciales con los mercados exteriores.
(Gestiona las relaciones de intercambio a nivel
internacional).
Mismos conceptos,
procesos y principios
del Marketing
doméstico
Problemas singulares
dado el entorno en el
que se desarrolla
1.1. LA IMPORTANCIA DEL COMERCIO INTERNACIONAL (III)

7. 1.2. MOTIVOS Y OBSTÁCULOS A LA
INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA (I)
MOTIVOS PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
MOTIVOS PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
⦿Motivos internos o externos.
⦿Es esencial el apoyo de la Alta Dirección.
MOTIVOS:
1) Saturación del mercado nacional.
2) Enfrentamiento a nuevos competidores procedentes del exterior.
3) Búsqueda de mercados menos competitivos o en una etapa distinta
del ciclo de vida del producto/servicio.
4)Aparición de nuevos mercados atractivos.

8. MOTIVOS:
5) Incentivos gubernamentales y déficit comercial.
6) Acceso a un mercado más grande para alcanzar economías de escala.
7) Búsqueda de un fácil acceso a avances tecnológicos y materias primas.
8) Seguimiento de un cliente en su aventura internacional.
9) Diversificación de riesgos.
10)Mano de obra más barata.
11)Aprovechamiento de la capacidad ociosa de producción.
12)Vocación internacional de los directivos.
13)Ganancia de prestigio en el mercado interno.
14)Pedidos externos no buscados.
15)Empresa creada para exportar.
1.2. MOTIVOS Y OBSTÁCULOS A LA
INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA (II)

9. OBSTÁCULOS:
1) Dificultades financieras para exportar.
2) Actitud desfavorable por parte de la Dirección.
3) Dificultad para identificar mercados exteriores.
4) Falta de experiencia en negocios internacionales, falta de personal
cualificado, de conocimiento de idiomas.
5) Exceso de burocracia y tiempo.
6) Selección de distribuidores fiables.
7) Dificultades con regulaciones gubernamentales.
8) Adaptación de productos exportables.
9) Altos costes de transporte.
10) Fuertes competidores extranjeros y competencia con los nuevos países
industrializados.
1.2. MOTIVOS Y OBSTÁCULOS A LA
INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA (III)
OBSTÁCULOS A LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
OBSTÁCULOS A LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA

10. 1.3. ETAPAS DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN Y
EL PAPEL DEL MARKETING (I)
La empresa aumenta progresivamente su nivel
de compromiso y recursos en los mercados
internacionales consecuencia de su conocimiento
y experiencia.
Riesgo Incertidumbre
Proceso de
internacionalización
gradual

11. 1.3.1. ETAPAS EN FUNCIÓN DE LA FORMA DE OPERACIÓN
2ª: EXPORTACIONES ACTIVAS
La empresa busca conscientemente la internacionalización
(análisis y convencimiento de la Dirección).
Exportación de excedentes a mercados próximos.
⊙Decisiones respecto al producto.
(Operaciones llevadas a cabo dentro del Dpto. Comercial).
1ª: EXPORTACIONES PASIVAS
Pedido no buscado de un cliente extranjero
(Ferias nacionales o contacto accidental).
⊙Se concibe como una actividad similar a la doméstica.
1.3. ETAPAS DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN Y
EL PAPEL DEL MARKETING (II) La decisión de exportar.VOB

12. 3ª: CONSOLIDACIÓN DE LAS EXPORTACIONES
Se amplía el nº de mercados internacionales atendidos, con
una capacidad productiva permanente en ellos.
⊙Dpto. de Exportaciones: Estrategia de Marketing
Internacional (salvo Distribución).
4ª: SUBSIDIARIAS COMERCIALES
Filiales (con personalidad jurídica propia) o sucursales.
⊙La empresa controla todas las variables de Mk-mix.
5ª: SUBSIDIARIA DE PRODUCCIÓN
Fabricación en los mercados exteriores
(ventaja en costes o producto con carácter local).
1.3. ETAPAS DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN Y
EL PAPEL DEL MARKETING (III)

13. 1.3.2. ETAPAS EN FUNCIÓN DE LA EVOLUCIÓN DE LA EMPRESA
Clasificación de Keegan (1996):
EMPRESA ORIENTACIÓN ENFOQUE ESTRATEGIA
ESTRATEGIA
DE
MARKETING
1 NACIONAL Doméstica Mercado
Nacional
Nacional Nacional
2 INTERNACIONAL Etnocéntrica
Criterio de
referencia
nacional
Internacional Extensión
3 MULTINACIONAL Policéntrica Cada país es
único
Multinacional Adaptación
4 GLOBAL Geocéntrica Mercados
Mundiales
Global
Extensión
Adaptación
Creación
1.3. ETAPAS DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN Y
EL PAPEL DEL MARKETING (IV)

14. Tema 2: EL ENTORNO DEL MARKETING INTERNACIONAL
1. EL PAPEL DEL ENTORNO EN EL MARKETING INTERNACIONAL.
2. EL DINÁMICO ENTORNO DEL COMERCIO INTERNACIONAL.
3. EL ENTORNO ECONÓMICO.
4. EL ENTORNO TECNOLÓGICO.
5. EL ENTORNO POLÍTICO/LEGAL.
6. EL ENTORNO SOCIO/CULTURAL.

15. 2.1. EL PAPEL DEL ENTORNO EN EL MARKETING
INTERNACIONAL
Entornopolítico-legal EntornoEconómico
Elementos incontrolables
delentornoenel mercadoA
Elementos
incontrolables
delentornoenel
mercadoB
Elementos
incontrolables
delentornoenel
mercadoC
Estructura Competitiva
Entorno
Competitivo
Entornotecnológico
Precio Producto
Comunicación
Distribución
Entornofísico-geográfico
ENTORNOEXTRANJERO
(ELEMENTOSINCONTROLABLES)
Entornoeconómico
EntornoSocial
Entornopolítico
ylegal
ENTORNONACIONAL
(ELEMENTOS INCONTROLABLES)
(ELEMENTOS CONTROLABLES)
Entorno
Cultural

16. 2.1. EL PAPEL DEL ENTORNO EN EL MARKETING
INTERNACIONAL
Reducción del grado de alcohol del
producto a 20º
Regulación sobre publicidad
en TV de bebidas
alcohólicas
(prohibición de anuncios
publicitarios de bebidas con
graduación superior a 20º)
Lanzamiento de nuevo producto de 5º,
consiguiendo publicidad de
marcaRonBacardiRonBacardi.wmv

17. 2.2. EL DINÁMICO ENTORNO DEL COMERCIO INTERNACIONAL
Fuerzas
localizadoras
1929 - fin 2ª
Guerra Mundial
Crisis de 1929
Tensiones nacionalistas
Los mercados nacionales absorben
la producción nacional.
de transporte
Finales s. XIX - 1929
Tendencia al librecambismo
Avances tecnológicos
Reducción de costes
Fuerzas
internacionalizadoras
Fuerzas internacionalizadoras
1950 - 1980
GATT
Avances tecnológicos
Homogeneización de los gustos y
necesidades de los consumidores
1980 - actualidad
Fuerzas internacionalizadoras y
localizadoras conviven:
Bloques comerciales
 Destaca el creciente comercio de servicios

18. 2.3. EL ENTORNO ECONÓMICO (I)
Gran inestabilidad
financiera
Sistema de tipos de cambio
fijo  Sistema flotante
Aumento de la
interdependencia
entre países
Países afectados por la crisis
energética buscan compensar
sus déficit comerciales con
exportaciones
Formación de grandes
bloques comerciales
EEUU-Canadá, UE, Japón,
NAFTA, MERCOSUR...
TRÍADA
Sustitución de comercio por
movimientos de capitales
No se realiza un mero trasiego de
mercancías  inversiones

19. ESTADOS UNIDOS Y
CANADÁ
JAPÓN
LA TRÍADA + LOS EMERGENTES
UNIÓN
EUROPEA
2.3. EL ENTORNO ECONÓMICO (II)
CHINA, KOREA
INDIA
SINGAPUR

20. BOTE DE 400 g
países con
capacidad de
compra
aceptable
BOLSADE 125 g
países con menor
capacidad de compra:
Rumania, Bulgaria…
(115 g. en Bolivia-Perú)

22. ENTORNO DEMOGRÁFICO
La empresa necesita conocer las variables demográficas de un
país para poder tomar buenas decisiones de Marketing
Tamaño de la población y pirámides de población
Distribución y densidad geográfica
Tasas de natalidad, matrimonio y mortalidad
Tendencias migratorias
Estructuras raciales, étnicas y religiosas
Sociedades multiraciales y multiculturales
Familias monoparentales y multiraciales
Etc.
2.3. EL ENTORNO ECONÓMICO (III)

23. EJEMPLOS: ACCIONES ANTE EL ENVEJECIMIENTO DE LA POBLACIÓN
JOHNSON & JOHNSON
Invita a los adultos a utilizar
productos para niños:
“Si es suave para tu bebé,
imagínate para ti”
EMPRESAS QUE FABRICAN
PAÑALES PARA BEBÉS,
distribuyen sus presupuestos
de I+D a pañales para
incontinencia urinaria de
mayores de 65 años

24. ENTORNO COMPETITIVO
VENTAJAS:
 Reducción de precios
 Ampliación de la gama de productos
 Mayor probabilidad de satisfacer a
los consumidores
INCONVENIENTE:
 Amenaza a los
puestos de trabajo
locales
COMPETENCIA INTERNACIONAL Y GLOBAL
Competidor global: aquél que coordina sus
posiciones de mercado, financiando situaciones
desfavorables en unos mercados con excedentes
generados en otros: SUBSIDIO CRUZADO
2.3. EL ENTORNO ECONÓMICO (IV)

25. 2.4. EL ENTORNO TECNOLÓGICO
productividad
Distribución: nuevos medios y medios
más baratos; gestión
de almacenes
Comunicación: nuevos medios
 Variables de Mk-mix
🞴 Efectos del desarrollo tecnológico:
Cambia los estilos de vida y patrones de consumo
 Naturaleza de la competencia (nuevas industrias)
 Incremento de la productividad (reduce costes prod y mk)
Producto: nuevos productos, CVP
reducido...
Precio: disminuye al aumentar la

26. 2.5. EL ENTORNO POLÍTICO/LEGAL (I)
Cada país tiene su propio
sistema legal, regulaciones y
costumbres:
🟍 Reglas para exportar mercancías, dinero...
🟍 Estándares de seguridad
🟍 Regulaciones industriales
🟍 Regulaciones de sanidad
🟍 Regulaciones del etiquetado del producto
🟍 Regulaciones de publicidad y promoción

27. 2.5. EL ENTORNO POLÍTICO/LEGAL (II)
En los contratos que abarcan
varios países deben
especificarse qué leyes van a
regularlos, para evitar
conflictos.
El empresario global debe actuar conforme a todas ellas

28. 28
3,6
3,7
5,9
6,5
7
3
10
0
Oceania América
delNorte
Europa A
sia A
m
erica
Latina
A
frica
Análisisdel Entorno Político
RiesgoPolíticoy Social
Fuente:TransparencyInternational, 2020.http://www.transparency.org

30. 33
Análisisdel EntornoLegal
LaOMCcomoregulador del ComercioMundial:
• Comercio demercancías
• ComerciodeServicios
•Aspectos deDerecho
de PropiedadIndustrial

31. EJEMPLO: NORMATIVA SOBRE ETIQUETADO E INFORMACIÓN
DEL PRODUCTO

32. 3
5
ReglamentaciónTécnicasobreEtiquetayProcesodeProducción

33. 2.6. EL ENTORNO SOCIO/CULTURAL (I)
Está presente en todas las actividades de Marketing, con una
incidencia especialmente importante en el Marketing Internacional, al
enfrentarse a culturas diferentes.
Criterio de autorreferencia
Principio del “relativismo” del
Marketing: deben conocerse las
diferencias culturales existentes
para evitar malentendidos que lleven a
fracasos en el marketing.
CULTURA: Conocimientos, creencia, arte,
moral, costumbres, símbolos, capacidades
o hábitos adquiridos por las personas
como miembros de una sociedad.

34. 2.6. EL ENTORNO SOCIO/CULTURAL (II)
⦿SON IMPORTANTES:
🞴 Religión
🞴 Gestos
🞴Costumbres empresariales
🞴Etc.

35. EJEMPLO: ADAPTACIÓN CULTURAL DE McDonald´s India:
“MAHARAJA MAC” (CORDERO)

36. EJEMPLO: ADAPTACIÓN DE NOMBRES DE MARCA POR
CONNOTACIONES CULTURALES
MITSUBISHI
MONTERO

37. EJEMPLO: ESTÉTICA
EE.UUyEuropa LaIndia

39. EJEMPLO: ORGULLO Y PREJUICIOS (POSICIONAMIENTO
SOCIO-POLÍTICO DE MECCA-COLA)
MeccaColaposicionamiento.mpg

40. EJEMPLO: ORGULLO Y PREJUICIOS (CRECIENTE COMEPETENCIA A
PARTIR DE VALORES CULTURALES EN EL MERCADO DE LAS COLAS)

41. Diferencias culturales
 Básicamente es el factor determinante en relación a la estandarización
o adaptación de las políticas de marketing internacional.
🞑 Dentro del mix de marketing internacional, la publicidad es la variable más
afectada por las connotaciones culturales de los distintos países.
 De las diferencias entre países aparece el concepto de distancia,
cultural
🞑 El grado de diferencia/similitud entre el significado del mensaje para el emisor y el
receptor.
 Vamos a ver diferentes ejemplos en base a distintas variables
🞑 El grado de colectivismo versus individualismo
🞑 El entorno cultural

42. Colectivismo vs individualismo
 El grado de colectivismo versus individualismo también afecta a la hora de
desarrollar campañas publicitarias y puede afectar en gran medida a los
elementos estratégico y operativos de la campaña.
🞑 Por ejemplo, la imagen de libertad y potencial ilimitado que
confiere Nike con su eslogan “just do it”
 Puede ser muy atractivo en sociedades
muy individualistas: USA, Holanda, Australia,
Reino Unido, etc.
 Puede tener una imagen menos atractiva en
aquellas culturas donde la armonía y la
conformidad social es la norma: Japón, Corea,
Hong Kong, etc.

43. Entorno cultural
 Hablamos de simbolismos, idioma y lenguaje corporal,
orgullo y prejuicios nacionales, estereotipos, religión, etc.
que influyen también en las adaptaciones posibles a
realizar en la campaña publicitaria
🞑 Ejemplo:
 Loewe lanzó una colección de bolsos en el mercado japonés, en 1996, a la
que bautizó inicialmente con el nombre de “Chinchón”, pero hubo que
cambiarle el nombre por “Árboles de España”, ya que la otra palabra sonaba a
miembro sexual masculino