1. Tema 1: La Internacionalización de la
Empresa

2. - EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -
Proceso de internacionalización de la economía en general
AVANCES TECNOLÓGICOS
Globalización de la Industria
•Reducción costes de transporte
•Avances en comunicaciones Globalización de la Competencia
•Desarrollo de instalaciones de pro-
ducción Homogeneización de las pautas
•Etc.
de consumo
Otros Factores
Globalización de los mercados
Comercio Internacional
Negocios Internacionales Interdependencia de las
economías nacionales

3. - EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -
Delimitación de Conceptos
NEGOCIOS INTERNACIONALES: están referidos a un amplio abanico de
actividades empresariales, desde una exportación directa hasta una inversión
directa en mercados exteriores.
MERCADOS INTERNACIONALES: son aquellos que se encuentran situados en
diferentes partes del mundo.
NEGOCIOS GLOBALES: son aquellos en los que el volumen mínimo requerido
para alcanzar la eficiencia en costes no se puede alcanzar en el mercado local de la
compañía.
MERCADO GLOBAL: es aquel que puede ser alcanzado con el mismo producto
básico y es de ámbito universal.

4. - EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -
Delimitación de Conceptos
SECTOR INDUSTRIAL GLOBAL: es aquel en el cual las posiciones estratégicas
de los competidores en las principales áreas geográficas o mercados nacionales
están afectadas fundamentalmente por sus posiciones globales generales.
COMPETENCIA GLOBAL: se produce cuando las compañías utilizan posiciones
generadoras de liquidez en determinados mercados nacionales para subsidiar la
entrada o la competencia en otros mercados, originando represalias de
competidores globales y locales.
COMPAÑÍA GLOBAL: es aquella que tiene sistemas de distribución situados en los
principales mercados extranjeros clave, que permite el subsidio cruzado, el
contraataque internacional y el volumen de producción a escala mundial.

5. - EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -
Fuerzas que facilitan el comercio internacional
• Existencia del Acuerdo de Libre Comercio (GATT)
• Reducción de los Costes de Transporte y Desarrollo de la
Tecnología de las Comunicaciones
• Creciente Participación de los Países en vías de Desarrollo en el
Comercio Exterior
• Elevada Tasa de Crecimiento de las Exportaciones de Productos
Manufacturados desde los Países en Vías de Desarrollo
• Fuerte Comercio Internacional de Productos Similares o
Complementarios
• Fuerte Comercio Internacional Intraindustrial
• Creciente Participación de los Servicios en el Comercio Mundial

6. - EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -
Cómo se inicia el proceso
DECISIÓN DE INTERNACIONALIZARSE
* DE GRAN ENVERGADURA
* RESPONDE AL DESEO DE CRECER
* DADA LA FALTA DE CONOCIMIENTO PROVOCA INCERTIDUMBRE
* SUELE INICIARSE CON EL DESPERTAR DE UNA IDEA

7. - EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -
Motivos
1. Saturación del mercado
2. Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior
3. Buscar mercados menos competitivos o en una etapa
diferente del ciclo de vida del producto o servicio
4. Aparición de nuevos mercados sumamente atractivos
5. Incentivos gubernamentales y déficit comercial
6. Acceder a un mercado más grande y poder alcanzar
economías de escala
7. Diversificar riesgos
8. Seguir a un importante cliente en su aventura internacional

8. - EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -
Motivos
1. Buscar un fácil acceso en avances tecnológicos y de materias primas
2. Mano de obra más barata
3. Para aprovechar la capacidad ociosa de producción
4. Vocación internacional de sus directivos
5. Subsidiaria suministra a otra subsidiaria
6. Pedidos externos no buscados
7. Nació como compañía trading
8. Empresa creada para exportar
9. Ganar prestigio en el mercado interno
10. Compensar una crisis en el mercado interno
11. Mercado internacional más rentable

9. - EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -
Obstáculos
1. Dificultades financieras para exportar
2. Actitud mental desfavorable del management
3. Dificultad para identificar mercados exteriores
4. Falta de experiencia en otras culturas y negocios
5. Exceso de burocracia y tiempo para el directivo
6. Selección de distribuidores fiables
7. Dificultades con las regulaciones gubernamentales
8. Adaptación de productos exportables
9. Fuertes competidores extranjeros

10. - EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -
Obstáculos
9. Falta de conocimientos en procesos de exportación
10. Falta de personal cualificado
11. Falta de conocimiento de idiomas
12. Costes de transporte
13. Escasa dimensión
14. Competencia de nuevos países industrializados
15. Diseño inadecuado de los productos

11. - EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -
Etapas
 Al inicio del proceso existe una falta importante de conocimiento y
experiencia en los mercados internacionales
 La manera más segura de adquirir esos conocimientos es a través de la
práctica misma
 Normalmente, el avance de la empresa en el terreno internacional suele
ser gradual
 Se da lugar a un proceso continuo de aprendizaje y adquisición de
familiaridad y conocimiento
 Ese proceso continuo conlleva a su vez un aumento paulatino en el
compromiso de recursos y en cuanto a asumir un mayor nivel de riesgo
LA CONSECUENCIA DE UN PROCESO INCREMENTAL ES QUE LA
EMPRESA INSTALA FUERA DE SUS FRONTERAS AQUELLAS
ACTIVIDADES DE LA CADENA DE VALOR MÁS PRÓXIMAS AL CLIENTE
FINAL Y COMIENZA A AVANZAR HACIA ATRÁS

12. Fabricación
Investigación Desarrollo Servicio
de Ensamblado Distribución Ventas
básica de productos postventa
componentes
INTERNACIONALIZACION
Fuente: Jarillo, 91

13. Subsidiaria
ALTO producción
Joint-venture
COMPROMISO DE
RECURSOS Y
Filial de
RIESGO
ventas
Licencia
Exportación Exportación
indirecta directa
BAJO
BAJO ALTO
GRADO DE CONTROL Y POTENCIAL DE BENEFICIOS
Fuente: Jarillo, 91

14. - EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -
Etapas
ETAPAS DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Exportaciones Pasivas
Exportaciones Activas
Consolidación Exportaciones
Subsidiarias Comerciales
Subsidiarias de Producción

15. PROGRAMA DE
DOCTORADO - EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -
EN ADMINISTRACIÓN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA
Etapas
ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA
Fase Empresa Orientación Enfoque Estrategia Estrategia
Mk
1 Nacional Doméstica
Mercado Nacional Nacional
Nacional
2 Internacional Etnocéntrica Criterio de Internacional Extensión de
referencia la nacional
nacional
3 Multinacional Policéntrica Cada país Multidoméstica Adaptación
es único
Mercados Extensión
4 Global Geocéntrica Global Adaptación
Mundiales
Creación

16. PROGRAMA DE
DOCTORADO
EN ADMINISTRACIÓN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA Orientación Doméstica

17. PROGRAMA DE
DOCTORADO - EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -
EN ADMINISTRACIÓN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA
Etapas
ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA
Fase Empresa Orientación Enfoque Estrategia Estrategia
Mk
1 Nacional Doméstica
Mercado Nacional Nacional
Nacional
2 Internacional Etnocéntrica Criterio de Internacional Extensión de
referencia la nacional
nacional
3 Multinacional Policéntrica Cada país Multidoméstica Adaptación
es único
Mercados Extensión
4 Global Geocéntrica Global Adaptación
Mundiales
Creación

18. Orientación Etnocentrica

19. PROGRAMA DE
DOCTORADO - EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -
EN ADMINISTRACIÓN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA
Etapas
ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA
Fase Empresa Orientación Enfoque Estrategia Estrategia
Mk
1 Nacional Doméstica
Mercado Nacional Nacional
Nacional
2 Internacional Etnocéntrica Criterio de Internacional Extensión de
referencia la nacional
nacional
3 Multinacional Policéntrica Cada país Multidoméstica Adaptación
es único
Mercados Extensión
4 Global Geocéntrica Global Adaptación
Mundiales
Creación

20. PROGRAMA DE MÓDULO:
DOCTORADO NEGOCIOS INTERNACIONALES
EN ADMINISTRACIÓN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA Orientación Policentrica DRA. ROSARIO GARCÍA

21. PROGRAMA DE
DOCTORADO - EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -
EN ADMINISTRACIÓN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA
Etapas
ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA
Fase Empresa Orientación Enfoque Estrategia Estrategia
Mk
1 Nacional Doméstica
Mercado Nacional Nacional
Nacional
2 Internacional Etnocéntrica Criterio de Internacional Extensión de
referencia la nacional
nacional
3 Multinacional Policéntrica Cada país Multidoméstica Adaptación
es único
Mercados Extensión
4 Global Geocéntrica Global Adaptación
Mundiales
Creación

22. PROGRAMA DE MÓDULO:
DOCTORADO NEGOCIOS INTERNACIONALES
EN ADMINISTRACIÓN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA Orientación Geocéntrica DRA. ROSARIO GARCÍA

23. PROGRAMA DE MÓDULO:
DOCTORADO NEGOCIOS INTERNACIONALES
EN ADMINISTRACIÓN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA - CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL - DRA. ROSARIO GARCÍA
Introducción
PROBLEMÁTICA DEL PROBLEMÁTICA DEL
MARKETING INTERNACIONAL MARKETING INTERNACIONAL
EN LA EMPRESA EN EL ÁMBITO UNIVERSITARIO
 SECTORES INDUSTRIALES
− AUTOMÓVILES
− ORDENADORES APARICIÓN DEL MARKETING
INTERNACIONAL COMO OBJETO
− HORTOFRUTÍCULA
DE ESTUDIO EN EL ÁMBITO
UNIVERSITARIO:
 ÁREAS GEOGRÁFICAS
− ESTADOS UNIDOS
− EUROPA REFLEJO DE LA PROBLEMÁTICA
− JAPÓN DE LOS EMPRESARIOS
− SUDESTE ASIÁTICO

24. - CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL -
INTRODUCCIÓN
DESDE UN PUNTO DE VISTA ACADÉMICO, EL MARKETING INTERNACIONAL
SE ESTUDIA DENTRO DE UN MARCO MÁS AMPLIO DE TEORÍAS Y
PARADIGMAS DESARROLLADOS EN OTRAS ÁREAS, COMO SON:
- TEORÍA DEL COMERCIO INTERNACIONAL
- TEORÍA DE LA ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL
- TEORÍA DEL MARKETING ESTRATÉGICO
Marketing internacional como un amplio
campo de estudio, que combina:
- Ciencia
- Arte de los negocios - MARKETING INTERNACIONAL
- Otras disciplinas: - MARKETING EXTERIOR
- Economía - MARKETING MULTINACIONAL
- Estudios Culturales - MARKETING GLOBAL
- Geografía
- Historia
- Idiomas

25. - CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL -
PERSPECTIVAS BÁSICAS
•Concretar el instrumento de Marketing Internacional.
•Existen una serie de perspectivas básicas a la hora de conceptualizar el
Marketing Internacional, que vienen condicionadas por la orientación que la
empresa da a los negocios internacionales.
•Previa a la conceptualización del Marketing Internacional, hay que partir de
la existencia de un profundo debate sobre las diferencias entre marketing
internacional y marketing doméstico.
•Los principios de Marketing son aplicables universalmente; sin embargo, su
desarrollo va a depender de las características de los entornos locales.
•En relación al debate entre Marketing Internacional y doméstico, existen
una serie de posturas básicas que ayudan a la delimitación.

26. PROGRAMA DE MÓDULO:
DOCTORADO NEGOCIOS INTERNACIONALES
EN ADMINISTRACIÓN DRA. ROSARIO GARCÍA
UNIVERSIDAD DE SEVILLA
- CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL -
PERSPECTIVAS BÁSICAS EN LA CONCEPTUALIZACIÓN DEL
MARKETING INTERNACIONAL
ESTAS POSICIONES ESTÁN BASADAS EN LA CLASIFICACIÓN QUE REALIZA
PERLMUTTER SOBRE LA ORIENTACIÓN SEGUIDA POR LAS EMPRESAS EN
LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES:
 ETNOCÉNTRICA
 POLICÉNTRICA
 REGIOCÉNTRICA
 GEOCÉNTRICA

27. - CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL -
VISIÓN ACTUAL DEL MARKETING INTERNACIONAL
EVOLUCIÓN EVOLUCIÓN EVOLUCIÓN
ENTORNO EMPRESA MARKETING
1. TAKEUCHI Y PORTER (1986): 4. CZINKOTA Y RONKAINEN (1988):
- Configuración - Mk Internacional : transacciones
- Coordinación comerciales más allá de las fronteras.
- Enlace - Mk Exterior y Multinacional son
enfoques del Internacional.
2. TERPSTRA (1987):
- Mk Internacional 5. TOYNE Y WALTERS (1989):
- Mk Exterior - Consideran al Mk Global como un
- Mk Multinacional enfoque avanzado del Mk Internacional,
debido a una evolución del entorno
- Mk Internacional
3. CUNDIFF Y HILGER (1988):
- Mk Exterior
- Es el entorno el que diferencia
- Mk Global
el Mk Internacional del doméstico.

28. PROGRAMA DE MÓDULO:
DOCTORADO NEGOCIOS INTERNACIONALES
EN ADMINISTRACIÓN DRA. ROSARIO GARCÍA
UNIVERSIDAD DE SEVILLA
- CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL -
VISIÓN ACTUAL DEL MARKETING INTERNACIONAL
EVOLUCIÓN EVOLUCIÓN EVOLUCIÓN
ENTORNO EMPRESA MARKETING
6. KEEGAN (1989): PRIMERA ETAPA: Orientación y estrategia
- Las diferencias entre los términos Marketing doméstica. La Estrategia de Mk surge y se desarrolla
Internacional, Global y Multinacional están a partir de la información suministrada por el
mercado doméstico.
fundamentadas en las características de las
estrategias aplicadas en los negocios
internacionales. SEGUNDA ETAPA: Orientación Etnocéntrica y
- MARKETING INTERNACIONAL mercados exteriores secundarios: Marketing
- MARKETING MULTINACIONAL Internacional
- MARKETING EXTERIOR
- MARKETING GLOBAL TERCERA ETAPA: Las diferencias entre los
mercados reclaman una adaptación de las
- Cada enfoque es aplicado secuencialmente, a prácticas de Marketing Mix: Marketing
medida que la empresa se va comprometiendo e Multinacional
implicando en los Negocios Internacionales.
CUARTA ETAPA : Busca servir Mercados
- Las diferencias están en las estrategias aplicadas. Globales, con una Orientación geocéntrica:
Marketing Global.

29. MARKETING INTERNACIONAL, EXTERIOR,
MULTINACIONAL Y GLOBAL
Autores Diferentes acepciones según autores
Marketing Marketing Marketing Marketing
Internacional Exterior Multinacional Global
Terpstra Gestionar las actividades de
marketing necesarias para Realización de programas de Coordinación e integración en un
efectivo programa de marketing
realizar operaciones a través de marketing adecuados a cada país
(1987) los límites nacionales y en entornos desconocidos con el objeto de alcanzar
sinergias
Cundiff y El marketing es una actividad
universal que trasciende las La conciencia de la diferencia-
Hilger fronteras geográficas y ción entre los entornos de los
países es lo que obliga a un
políticas. La única diferencia
marketing por país
(1988) estriba en el entorno
Toyne y Es el encargado de gestionar Es el marketing realizado en Bajo una perspectiva global,
Walters todas las actividades necesarias cada uno de los países/mercados
para cruzar las fronteras en los que se está operando
busca coordinar e integrar las
actividades de marketing para
(1989) nacionales alcanzar los objetivos de la
empresa
Extensión hacia el resto de los Desarrollo de una estrategia de Integración del enfoque
Keegan mercados mundiales de la es-
trategia y el plan de marketing
Desarrollo de un programa de
marketing en un entorno
marketing para cada país, según
las diferencias y condiciones
internacional y del multinacio-
nal, enfocando los mercados
desarrollado en el mercado diferente del doméstico mundiales bajo un enfoque
(1989) doméstico. Alude a una orien-
tación etnocéntrica
únicas. Referido a una
orientación policéntrica
global. En base a una
orientación geocéntrica
Requiere operar en más de un
entorno, coordinar estas ope- Es el marketing que emplea la
Jain raciones y usar los conoci- multinacional cuando formula
Es aquél cuyo enfoque central
percibe el mundo como un único
mientos de un país a otro.
las estrategias en base a los mercado
(1990) Expone los mercados mun-
diales como imprescindibles países
Su principal labor es responder
Bradley a la cultura local e interre-
Es un marketing llevado a cabo
fuera de las fronteras nacionales, Un enfoque comercial basado en Es un enfoque comercial basado
lacionar el negocio con su cuando el mercado doméstica es en una visión global de los
una orientación policéntrica
(1991) entorno considerado el más importante mercados