Unidad libro 8

Unidad 8
Cómo utilizar los entornos
Web 2.0 e integrar en
ellos a los consumidores
Comercio electrónico

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ÍNDICE
1. Web 2.0: características, objetivos y
herramientas
2. Reputación corporativa on-line
3. Funcionalidades: opiniones y foros de usuarios
4. Fundamentos de los blogs y microblogs
5. Redes sociales que integran a los
consumidores como prescriptores
6. Los consumidores como participantes activos
(prosumidores)
7. Webs integradas: comparadores de precios,
webs de subastas

2
WEB 2.0
ORIGEN WEB
USUARIO
PASIVO
DEFINICIÓN
UTILIDAD
EJEMPLOS DE
WEBS 2.0
CARACTERISTI
CAS
OBJETIVOS
HERRAMIENTA
S DE MK

• Fenómeno social surgido a partir del desarrollo de diversas
aplicaciones en Internet.
• El término establece una distinción entre la primera época de
la Web (donde el usuario era básicamente un sujeto pasivo que
recibía la información o la publicaba, sin que existieran demasiadas
posibilidades para que se generara la interacción) y la revolución
que supuso el auge de los blogs, las redes sociales y otras
herramientas relacionadas.
…….ORIGEN………..
3

• La Web 2.0, por lo tanto, está formada por las plataformas
para la publicación de contenidos, como las redes
sociales, Facebook, los servicios conocidos
como wikis (Wikipedia) y los portales de alojamiento de fotos,
audio o vídeos (Flickr, YouTube).
• La esencia de estas herramientas es la posibilidad de
interactuar con el resto de los usuarios o aportar contenido
que enriquezca la experiencia de navegación.
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1. Web 2.0: características, objetivos y herramientas
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El término Web 2.0 hace referencia a
aquellas utilidades y servicios de Internet
que pueden ser modificados por los
usuarios, ya sea en su contenido (añadiendo
o cambiando información o sumando datos a
la información existente), en la forma de
presentarlo o en ambos aspectos.
La Web 2.0 ha proporcionado al internauta
nuevas formas de trabajar y complementar
las tareas que anteriormente realizaba en
Internet, ya que permite la colaboración y el
intercambio de información, transformando al
usuario, antes pasivo, en activo y
participativo.
Web 2.0.

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De entre las características de la Web 2.0 destacan las siguientes:
• Ser un medio para la distribución de servicio, búsqueda, selección y
construcción de información.
• Capacitar al usuario para intercambiar y suministrar información.
• Incluir aplicaciones de escritorio en aplicaciones web.
• Utilizar sindicación de contenidos.
• Emplear estándares de interfaces, como el XHTML, XML, entre otros.
• Proporcionar al usuario la posibilidad de decidir cómo gestionar y usar las
herramientas disponibles en Internet.
• Facilitar la consulta, publicación e investigación de los contenidos.
Todas las herramientas de la Web 2.0 están basadas en que tanto el software
como la información (los documentos) se alojan en los discos duros de los
ordenadores de los proveedores del servicio, y todos (servidores y usuarios)
estamos conectados mediante la red Internet. Debido a ello nace el concepto de
web participativa.
1.1. Características de la Web 2.0

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Hoy día los usuarios de Internet demandan transparencia, utilidad y participación.
Para un comercio web ganarse la fidelidad de un usuario que cuenta con las mejores
opciones para decidir una compra debe ser más importante que perseguir la venta a toda
costa.
Esta fidelidad se consigue aportando valor añadido, filtrando el conocimiento, agregando
contenidos y funcionalidades que se recombinen para convertir la experiencia del usuario en
algo positivo; así el visitante siempre encontrará motivos para regresar.
La Web 2.0 sitúa al usuario en el centro de cualquier modelo de negocio, integra contenido y
funcionalidades de forma usable y fomenta la participación de los usuarios, por eso el
comercio on-line tiene que definir bien el perfil de la persona o la empresa a la que quiere
llegar, sus objetivos y las redes sociales en las que va a participar.
De hecho, los propios consumidores se convierten en productores de información y, por
tanto, en los mejores, o peores, prescriptores.
1.2. Objetivos que hay que alcanzar

8
A través de las redes sociales los comercios mantienen un contacto en tiempo real con el
público y atraen su atención.
Así, pueden interactuar con los interesados en comprar creando una comunidad de posibles
consumidores, descubriendo sus necesidades para una mejor atención y un posterior
seguimiento. Esto conlleva entablar una relación de transparencia con el público para la que
los comercios deben estar preparados.
A. Transparencia
B. Utilidad
Entre las posibilidades que la Web 2.0 ofrece a las empresas destacan:
• Mejorar la comunicación tanto interna como externa.
• Abrir nuevas oportunidades de negocio.
• Construir nuevos contactos.
• Mejorar el posicionamiento de una marca.

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La Web 2.0 posibilita a los usuarios generar información. Los navegantes
ya no son meros receptores pasivos, el gran cambio procede de su nueva
capacidad para crear y producir información y mensajes.
Además de productores los usuarios se convierten en difusores,
transmiten información a todos los que quieran seguirles, se brinda la
oportunidad a la respuesta, al intercambio y a la discusión, y se
convocan comunidades participativas.
C. Participación

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D. Fidelización
La fidelización se puede definir como la capacidad
de una marca para seducir y crear vínculos con sus
clientes, lo que favorece que compren de nuevo. La
fidelización consiste en que los navegantes visiten
nuestro sitio web de forma periódica, convirtiendo
en usuarios asiduos a los visitantes ocasionales
que entran en nuestra página.
Para poder fidelizar clientes hay que ofrecer
contenidos de calidad y novedades constantes. Si
una web no se actualiza periódicamente con
nuevos contenidos útiles para el usuario, este no
volverá a visitarla ya que no le aporta nada nuevo. amigos.plus.es/padrino Canal+ ofrece
regalos por cada amigo que se da de
alta.

ACTIVIDAD EN EL AULA: Contesta a las
siguientes preguntas
1. ¿Qué ha proporcionado al usuario la web 2.0 (que
antes no tenía)?
2. ¿Qué características principales tiene la Web 2.0?
3. Principales diferencias entre Web 1.0 y Web 2.0
Video: https://www.youtube.com/watch?v=d1gtn3Zl3Yw
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1.3. Herramientas del marketing on-line utilizadas en la Web 2.0
Un comercio electrónico debe diseñar una estrategia previa a la
adopción de las herramientas del marketing on-line más ventajosas
para utilizar en la Web. Esta estrategia requiere creatividad,
credibilidad, innovación y una actualización constante.
La Web 2.0 proporciona a los usuarios herramientas y canales para
expresar y difundir sus opiniones y esta actividad influye
notablemente en la percepción del público sobre una marca o
producto. Los blogs y las redes sociales se constituyen en canales
para la promoción de los productos y para el lanzamiento de nuevas
campañas; además, son una fuente de información sobre mercados,
competidores y tendencias.
Mientras, otras herramientas como las wikis, están más orientadas a
la búsqueda de información para llevar a cabo las tareas de
marketing, aunque también pueden contribuir a potenciar la imagen
de marca de la empresa.
Herramientas del marketing on-line.
da de alta.

13
Las herramientas del marketing on-line más utilizadas en la Web 2.0 son:
Herramientas más utilizadas en la Web 2.0.

14
(Continuación)

15
(Continuación)

16
(Continuación)

17
La reputación corporativa on-line surge al trasladar la
percepción del público acerca de una empresa, un
producto, una persona o un grupo de personas a la Red.
Hoy día es cada vez mayor el porcentaje de consumidores
que consultan las opiniones o valoraciones de otros
usuarios antes de hacer una compra, y por eso es más
importante que nunca que las empresas adopten un
enfoque proactivo en la gestión de su reputación en línea.
Gestionar adecuadamente la voz del cliente no solo en los
medios controlados por la empresa, su propio sitio web y
los foros de usuarios que puede moderar, sino en aquellos
medios que no puede controlar (redes sociales, por
ejemplo) puede convertirse en parte fundamental de su
reputación corporativa en línea.
Reputación on-line.

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La reputación corporativa on-line ha de ser administrada y esa gestión pasa
por tres fases consecutivas: monitorización, investigación y acción.
Fases de la reputación corporativa on-line.
Blog de la tienda de moda infantil
Margarite http://modainfantil-
margarite.wordpress.com
Facebook de la tienda de De-cathlon
España https://es-es.facebook.
com/decathlonespana

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Para tener una buena reputación hay que tener en cuenta los siguientes factores:
Factores que influyen en la buena reputación de una marca.

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Google dispone de dos herramientas que ayudan a las empresas a conocer el comportamiento de
los usuarios:
Herramientas de Google que ayudan a las empresas.
2.1.Google

3. Funcionalidades: opiniones y foros de usuarios
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Una página web debe incorporar una serie de
funcionalidades si quiere acercarse y evolucionar hacia el
modelo propuesto por la Web 2.0:
• Foros de opinión.
• Sistema de creación y gestión de cuentas y perfiles
personalizados de usuarios.
• Sistema de comunicación entre usuarios registrados del
sitio.
• Capacidad para mostrar y clasificar fotos, audios y vídeos
de usuarios.
• Sistema que permita la creación y promoción de
contenidos por parte de los usuarios.
Para un comercio la opinión que emiten los usuarios acerca
de sus productos puede abrir nuevos canales de mercado,
reorientar sus ventas o ampliar su funcionalidad .
También el comercio, además de los comentarios de los
clientes, puede utilizar la web participativa para mostrar
contenidos multimedia, como fotografías o vídeos, sobre su
actividad empresarial y favorecer así el conocimiento de los
usuarios sobre la empresa, ofreciendo, además, una
imagen de transparencia.

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Un blog promueve la participación ya que invita a los usuarios a formar parte de él y a
llevar a cabo acciones, como comentarios y sugerencias, difusión en las redes sociales,
votaciones del contenido, etc.
Podemos clasificar un blog de acuerdo con el uso o enfoque principal que quieran darle sus
propietarios. Existen básicamente tres tipos:
Clasificación de los blogs de acuerdo con su uso o su enfoque principal.

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También podemos catalogar los blogs según el formato y el contenido de cada uno de ellos:
Clasificación de los blogs según su formato y su contenido.

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Un microblog es un blog en el que el número de
caracteres por entrada está limitado y que favorece la
simplicidad y la concreción.
Es simple porque crear y publicar entradas en el
microblog consiste en rellenar una caja con contenido
(texto, enlaces a páginas web, fotos o vídeos de corta
duración) y pulsar el botón Enviar.
Es concreto porque todo se dice en un par de líneas.
Los microblogs se pueden cargar desde dispositivos
móviles de forma ágil y rápida, debido a la longitud de
sus entradas, lo que facilita su gestión ya que puede
hacerse desde cualquier lugar y en cualquier momento.
4.1.Microblogs

5. Redes sociales que integran a los
consumidores como prescriptores
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Por prescriptores de marca se conoce a un grupo de personas con una gran capacidad para
influir, movilizar y generar opinión entre sus amistades, familia o comunidad hacia unas
determinadas marcas o empresas, así como para determinar la elección final de sus
procesos de compra.
Por sus comentarios, recomendaciones y experiencia sobre productos y servicios influyen
directamente en el comportamiento de los consumidores, así como en la imagen que las
marcas y las empresas tienen en la Red y, debido a ello, en su nivel de ventas.
Así mismo, la forma de compartir información ha cambiado también la manera de decidir
las compras, constantemente aparecen (y desaparecen) prescriptores que ayudan a
consolidar la lealtad hacia las marcas.
Así, la fiabilidad de los usuarios es muy importante porque una simple nota negativa puede
tener un impacto en la propia reputación como prescriptor, de la misma manera que una
crítica negativa como vendedor, por ejemplo en eBay, puede suponer la salida del negocio.
Los prescriptores aprovechan su influencia en las redes sociales para derivar a los
consumidores a la página web de la marca y compartir sus comentarios, valoraciones y
opiniones sobre los productos y servicios que se encuentran en el comercio on-line.

(prosumidores)
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La Web 2.0 ha modificado nuestra forma de comunicarnos, de actuar o de
relacionarnos con los demás. Los consumidores ya no somos meros receptores
con la única función de escuchar los mensajes que los medios de comunicación,
las empresas y las instituciones nos envían, ahora somos prosumidores y
elegimos qué escuchar, cuándo y cómo hacerlo.
El hecho de opinar en un foro, crear un blog o comentar en las redes sociales
como Facebook nos convierte en prosumidores, ya que generamos contenido.
Sin embargo, el poder que ofrece la Web 2.0, además de la creación de
contenido, implica también la capacidad de elección reflejada cada día en las
redes sociales, como por ejemplo Twitter, en las que el propio usuario elige a
quién quiere seguir y quién quiere que le informe de la actualidad en su
Timeline.
Actualmente ya no dependemos de los medios convencionales para estar
informados, puesto que nos hemos convertido en informadores y creadores de
contenido.

(prosumidores)
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6.1.Opiniones de otros usuarios
Los consumidores tienden a opinar sobre aquello que les gusta o que les
disgusta y son muy comunicativos dentro de la Red. Explican a otros
usuarios sus experiencias de compra y para ellos suele ser muy importante
leer las opiniones de otras personas antes de realizar una compra.
Esta relación comunicativa se establece a través de críticas en el sitio en
cuestión y también de blogs, foros, comunidades y redes sociales.
Dentro de los usuarios de la Web 2.0 ocupa un papel fundamental el
llamado cazador de tendencias, cool hunter, trend hunter o pronosticador
de tendencias, que observa y analiza lo que se usa en la calle. Se
caracterizan por la capacidad de detectar las últimas tendencias de la
calle, leer signos que les permiten anticiparse, prever o encontrar una
tendencia.
Los cool hunter trabajan para cualquier empresa, el hecho de observar y
descubrir tendencias sirve para proyectar y construir estrategias de
mercado, desarrollar productos y anticiparse a la corriente.
Cazador de tendencias:
magazine.coolhunting.pro/

(prosumidores)
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6.1.Opiniones de otros usuarios
Recibe el nombre de early adopters el
grupo de innovadores que está a la
vanguardia en la compra de los últimos
productos y experiencias tecnológicas.
Son importantes para los negocios
porque, si se quiere dar a conocer un
nuevo producto o servicio, es muy
positivo contar con la ayuda de los early
adopters, ya que no solo son los
primeros en consumir la última
tecnología, sino que también la viralizan,
es decir, cumplen con la doble función
de entregar feedback muy valioso para
mejorar el descubrimiento y de difundir
lo que está haciendo la marca en
diversos entornos.
Curva de adaptación de innovaciones de Everett Rogers que intenta reflejar el
ciclo que sufre cualquier producto o servicio al ser lanzado al mercado.
Early adopters

webs de subastas
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Una empresa con página web debe complementar su presencia en la Red con la
participación en las redes sociales para no quedar fuera del alcance de la gran
mayoría de usuarios, mantenerse actualizada y aprovechar al máximo dicha
presencia como herramienta de posicionamiento y venta.
Debido a ello, en el momento de plantearse cómo crear una página web, es
necesario integrar las redes sociales, para que así los visitantes vean las
actualizaciones en tiempo real, compartir, dar al botón «Me gusta» a algunos de los
contenidos, etc.

webs de subastas
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7.1. Comparadores de precios
Hoy día podemos adquirir prácticamente todo en Internet.
Los comparadores han sabido ver esta necesidad y ofrecen
como servicio principal una muestra de aquellas ofertas
que comparten más características con el objeto de
búsqueda del usuario.
Un comparador de precios es el lugar en el que se pueden
consultar los diferentes precios de un producto en diversas
tiendas on-line. Su funcionamiento es diferente según el
procedimiento utilizado para conseguir los precios de los
productos:
• Se puede obtener el precio mediante robots que funcionan
como en el caso de buscadores.
• El precio y los productos se obtienen de una base de
datos.
• Adoptan un sistema mixto de búsqueda y base de datos.
La base de datos se alimenta por medio de un fichero con
un formato normalizado que la tienda o el comercio puede
actualizar muy fácilmente. www.idealo.es

webs de subastas
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7.2. Webs de subastas
La subasta electrónica, también conocida como negociación electrónica, es un proceso
de negociación de precios on-line entre productores preseleccionados para conseguir
una parte de negocio.
Muchas empresas utilizan las webs de subastas como escaparate (Marketplace),
pudiendo el cliente on-line comprar directamente el producto ofrecido al precio
establecido por el vendedor sin esperar a que termine la subasta. La ventaja para la
tienda es que cuenta con toda la infraestructura y la imagen de marca de la web de
subastas.

webs de subastas
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Existen varios tipos de subastas on-line:
• Subasta inglesa: parte de un precio bajo que suben los
participantes. Es el sistema más utilizado.
• Subasta holandesa: el precio del producto comienza siendo
superior a todas las ofertas y es rebajado hasta que algún
participante está dispuesto a aceptar el precio del subastador o
hasta que se alcanza el precio de reserva, el precio mínimo
aceptado para esa venta.
Ejemplos de comercios on-line que usan este modelo son Ciao.es,
eBay, eBid, Twenga o Kelkoo.
http://es.ebid.net
www.ciao.es
www.ebay.es
www.twenga.es
www.kelkoo.es

webs de subastas
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Las ventajas de este modelo de comercio son:
• No tiene ninguna restricción temporal. Las ofertas y pujas pueden ser
interpuestas en cualquier momento, las 24 horas del día, los 7 días de la semana. Los
productos se muestran durante un número de días suficiente para dar tiempo a los
participantes para investigar alternativas, decidir y pujar.
• Ninguna restricción geográfica. Los vendedores y los compradores pueden
participar desde donde estén, siendo las subastas más accesibles.
• Gran número de participantes. Debido a la posibilidad de encontrar precios muy
bajos, al amplio abanico de productos y servicios ofrecidos, a la facilidad de acceso y a
los beneficios sociales del proceso de subasta hay un gran número de participantes.
• Gran número de vendedores. Gracias al gran número de participantes, a la
posibilidad de obtener grandes beneficios, a los reducidos costes de venta y a la
facilidad de acceso hay un gran número de vendedores.

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Créditos
Derechos reservados © 2015, respecto a la primera edición en español, por:
McGraw-Hill/Interamericana de España, S.L.
Autor del libro del alumno: Santiago Iruretagoyena Pascual
Revisión técnica: José Fabián Roa Buendía
Equipo editorial: Ariadna Allés, Silvia G. Olaya, Rocío Orovengua León
Fotografías: 123RF
Ilustraciones: Jaime Martínez

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