Estudio sobre los valores como explicación de las preferencias de las audiencias

1. Pág. 1
SEGMENTACIÓN DE LOS CONSUMIDORES EN LA
SOCIEDAD DE LOS SERVICIOS Y LA
INFORMACIÓN
• José A. Gómez Yáñez
• Pilar Granados
Madrid, 18 de octubre de 2002
LOS VALORES COMO
EXPLICACIÓN DE LAS AUDIENCIAS
José A. Salgado
José A. Gómez Yáñez
Santiago de Compostela, 5 de Febrero de 2004

2. Pág. 2
Intuimos que debe haber otros atributos o variables
relacionados con la personalidad
más profundos y complejos
¿Cómo analizamos normalmente?
Fenómeno que
se estudia
Características de la
población
Relaciones
causalidad
-Sexo
-Edad
-Status social
-Hábitat
-Estilos de vida
-Ciclo vital
A veces insuficiente
Conclusiones
-Promocionar el programa
-Situarlo en mejor horario y día
-Introducir elementos que lo potencien
-Introducir elementos que lo reposicionen

3. Pág. 3
JOHAN STRAUSS
Danubio Azul
¿Gustos musicales?
▪ Bourdieu, P. Criterio y bases sociales del gusto, Siglo XXI, 1979.
GERSHWIN
Rhapsodie in blue
BACH
Clave bien temperado
Clase media, administrativos
Clase obrera
Profesores universitarios, artistas,
intelectuales
La intimidad de los gustos musicales está
condicionada por la división de clases

4. Pág. 4
¿Aficiones?
Muy jóvenes
Jóvenes
Veintitantos
Generaciones
intermedias
Clases medias
ilustradas y maduras
Informe SGAE sobre hábitos culturales, Millward Brown Alef, Madrid, 1.999.

5. Pág. 5
INFORM.
LIBROS
DOCUMENTALES
14-19 20-24 25-34 35-44 45-54 55-65 Más de 65
Bajo
Medio
Bajo
Medio
Alto
STATUS
SOCIAL
EDAD
CANCIÓN ESPAÑOLA
FLAMENCO
HUMOR
CINE
INFORM.
CINE
INFANTILES
MÚSICA
MODERNA
REPORTAJES, DEBATES
MÚSICA CLÁSICA
OPERA
Interés por la programación de TV

6. Pág. 6
Perfil de las audiencias
Los Simpson
-Postmaterialismo
-Actitud contestataria
-Aceptación de modernidad
(avidez)
-Tolerancia
-No consumistas
-No impulsados por el poder
O.T.
-Tendencia retro (desconfianza
ante el futuro)
-Aceptación de la sociedad tal
cual es
-Baja actitud contestataria
-Baja crítica social
-Fuertemente materialista
-Esteticismo hedonista
-Apego a las “normas” (baja
tolerancia)
Sabor a ti
-Recelo ante el futuro
-Pliegue a los convencionalismos
sociales (no actitud contestataria)
-Materialismo
-Hedonista (vivir tranquilamente)
-Sin especial preocupación por la
trascendencia
- No tolerante (en libertades)

7. Pág. 7
La complejidad de las decisiones
8
Elementos que inciden en la decisión de compra
‘No es una secuencia lineal de información… sino un mosaico de imágenes,
asociaciones e impresiones’
La Experiencia Previa
Lo que se oye
La Observación
La Publicidad
Las Promociones
La Curiosidad
La oportunidad de compra
Cristalización de las Actitudes
Racionalización Posterior
Formación
y Desarrollo
de las
Actitudes
Componentes
de la
Personalidad

8. Pág. 8
El reto
Controlar las
variables de la
subjetividad es
una tarea
clave de la
investigación

9. Pág. 9
No es algo nuevo
... Aproximaciones desde la Psicología y la Sociología:
• Valores: Abraham Maslow, Milton Rokeach
• Personalidad: Schwartz, VALS (Life Style Monitor)
• Técnicas estadísticas
• Investigación comercial: Murphy y Staples
• Cambio de Social: Ronald Inglehart
... intentan controlar las variables “subjetivas”

10. Pág. 10
Jerarquía de necesidades (Maslow)
Fuerzas defensivas fuertes
Lucha contra el crimen
Mantenimiento del orden
Economía estable
Crecimiento económico
Lucha contra el alza de precios
Belleza de las ciudades y naturaleza
Importancia de las ideas
Libertad de expresión
Sociedad menos impersonal
Que la propia opinión tenga peso en
el trabajo y la comunidad
Que la propia opinión influya más
sobre el gobierno
Estética
Intelectual
Sentido de
pertenencia y
autoestima
Necesidades
sociales y de
actualización
JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW ADAPTADO POR
INGLEHART (1977)
Seguridad
física
Seguridad
económica
Necesidades
fisiológicas

11. Pág. 11
Jerarquía de valores (Rokeach)
1 Amistad verdadera (auténtico compañerismo)
2 Amor maduro (intimidad sexual y emocional)
3 Belleza (belleza natural y artística)
4 Equilibrio interior (estár libre de conflictos internos)
5 Integridad (honestidad ante uno mismo y los demás)
6 Solidaridad (entrega a los demás)
7 Libertad (independencia y libre elección)
8 Paz en el mundo (libre de guerras y conflictos)
9 Placer (vida agradable, hedonismo)
10 Reconocimiento social (respeto y admiración de los demás)
11 Respeto hacia sí mismo (autoestima)
12 Sabiduría (comprensión madura de la vida)
13 Salvación (salvarse en la vida eterna)
14 Satisfacción con la tarea realizada (hacer algo útil)
15 Seguridad familiar (protección de los seres queridos)
16 Seguridad nacional (protección frente a ataques)
17 Vida cómoda y próspera
18 Vida excitanes, activa, estimulante
En esta lista de 18 valores, escoge los tres que para tí son más
importantes por orden de preferencia y los tres valores que
menos te importen

12. Pág. 12
Cambio Cultural (Inglehart)
“Los valores de las sociedades occidentales están
evolucionando desde el énfasis casi exclusivo en el
bienestar material y en la seguridad personal hacia un
énfasis cada vez mayor en la calidad de vida ...”
“Los valores ... parecen formar parte de un síndrome
más amplio que engloba las motivaciones que se tienen
para trabajar, las ideas políticas, las actitudes ante el
ecologismo y la energía nuclear, el papel que juega la
religión en la propia vida, la tendencia existente a
casarse y tener hijos, las actitudes que se adoptan
ante el rol de las mujeres, la homosexualidad, el
divorcio y muchos otros temas”

13. Pág. 13
Life Value segmentation(Schwartz)
[T:DCCreativityProposalsStructure template.ppt 13] Millward Brown
Lifestyle/social values framework
SELF-TRANSCENDENCE
Universalism Benevolence
Self-direction
Tradition
Conformity
OPENNESS
TO
CHANGE
CONSER-
VATION
Stimulation
Hedonism
Achievement Power
Security
SELF-ENHANCEMENT

14. Pág. 14
Life Value segmentation (Schwartz)
[T : DCCr ea tivit yPr op osa lsSt ru ctu re te m plat e.p pt 13 ] Millward Brown
Lifestyle/social values framework
SELF-TRANSCENDENCE
Universalism Benevolence
Self-direction
Tradition
Conformity
OPENNESS
TO
CHANGE
CONSER-
VATION
Stimulation
Hedonism
Achievement Power
Security
SELF-ENHANCEMENT
Ford
Alfa Romeo
BMW

15. Pág. 15
Requisitos del sistema
–Comprender la gama de valores vigentes en la
sociedad en cada momento
–Actualización constante
–Batería reducida de preguntas manteniendo
su fiabilidad
–Aplicable a todo tipo de estudios y
categorías o al menos a amplios conjuntos de
productos y servicios

16. Pág. 16
Requisitos del sistema
–Debe ser operativo:
»Definiciones precisas y operativas de
cada segmento
»Número de segmentos manejable
–Validez: no mostrar correlaciones entre
segmentos y mostrar comportamientos
diferenciados entre ellos, y una alta
homogeneidad interna en cada caso

17. Pág. 17
Dos enfoques para definir
atributos socioculturales
“Valores socioculturales” “Estilos de vida”
Valores
Identidad
Aptitudes
Conductas
Entorno
ESTILOS
DE
VIDA
“cómo
vivo”
Ambiente
Comportamiento
Capacidades
Personalidad
Criterios con que se juzga y valora
Lo que soy

18. Pág. 18
Valores socioculturales
Identificabilidad
Manejabilidad
Accesibilidad
Estabilidad
El conjunto del sistema
debe tener capacidad para
detectar corrientes
sociales

19. Pág. 19
Desconfianza hacia las nuevas
tecnologías, añoranza por un
mundo anterior y feliz
Convicciones ligadas a la ruptura
con valores pasados
Deseo de dirigir o influir en
la gente
Crítica social
Creer en la injusticia social y
deseo de cambiar la sociedad
Tolerancia con un punto de
indiferencia
Pesimismo y desconfianza a
medio plazo
Temor ante riesgos naturales,
económicos, naturales ...
Estar al día, sentirse libre,
consumista
Satisfacción con lo creativo,
estético, disfrute de la vida
Consumismo Alegría por consumo material
Expresión de propias opiniones,
deseo de independencia y
control
Trascender a la propia existencia,
defender la creatividad y la
naturaleza
Esteticismo hedonista
Egocentrismo
Búsqueda de sentido
Escepticismo sobre el futuro
Seguridad
Fashion
Tendencia Retro
Poder
Actitud contestataria
Liberalismo tolerante
Valores
socioculturales
Combinación de rasgos:
▪ Valores, actitudes y
creencias
▪ Humus ideológico
Postmaterialismo-Materalismo (Inglehart)

20. Pág. 20
Status social, generaciones y
materialismo-postmaterialismo
Baja
Hasta 19
Postmaterialistas
puros
Postmaterialistas
mixtos
Alta
De 25 a 34
Media Baja
De 65 y más
Media Media
De 55 a 64
Media Alta
De 45 a 54
De 20 a 24
De 35 a 44
Materialistas puros
Materialistas mixtos
7,12%
91,3%

21. Pág. 21
Aficiones en clave
materialismo-postmaterialismo
Con la familia, niños
Espectáculos
taurinos
POSTMATERIALISTAS
MIXTOS
Deporte
Internet
Excursiones
Juegos de mesa
Afición artística
Ver espectáculos
Ir a bailar
Actos culturales
Música
Aficiones en casa Relaciones sociales
MATERIALISTAS
PUROS
MATERIALISTAS
MIXTOS
Temas colectivos
POSTMATERIALISTAS
PUROS
Espectáculos
deportivos
ESPACIO PRIVADO ESPACIO PÚBLICO

22. Pág. 22
Valores socioculturales y escala
materialismo-postmaterialismo
Busca de sentido
POSTMATERIALISTAS
MIXTOS
Poder
Tendencia retro
Crítica social
Fashion
Liberal tolerante
Esteticismo hedonista
Escepticismo sobre
futuro
Consumismo
Actitud contestataria
Seguridad
MATERIALISTAS PUROS
MATERIALISTAS MIXTOS
POSTMATERIALISTAS
PUROS
Egocentrismo

23. Pág. 23
Programas y valores
socioculturales
O.TRIUNFO
CUENTAME CÓMO PASÓ
CRÓNICAS MARCIANAS
LOS SIMPSON
SABOR A TI
Esteticismo hedonista
Escepticismo ante el futuro
Fashion
Crítica social
Liberalismo tolerante
Postmaterialismo
Búsqueda de sentido
Actitud contestataria
Tendencia Retro
Poder
Consumismo
Egocentrismo
Seguridad

24. Pág. 24
Tendencia Retro
Actitud contestataria
Poder
Criticismo Social
Liberalismo tolerante
Escepticismo ante el futuro
Seguridad
Fashion
Estetica hedonista
Consumismo
Egocentrismo
Busca de sentido
Postmaterialismo
Total Los Simpson
Los Simpson

25. Pág. 25
Tendencia Retro
Actitud contestataria
Poder
Criticismo Social
Liberalismo tolerante
Escepticismo ante el futuro
Seguridad
Fashion
Estetica hedonista
Consumismo
Egocentrismo
Busca de sentido
Postmaterialismo
Hombres menores de 19 años Hombres menores de 19 años - Simpson
Los Simpson entre los hombres
jóvenes

26. Pág. 26
Tendencia Retro
Actitud contestataria
Poder
Criticismo Social
Liberalismo tolerante
Escepticismo ante el futuro
Seguridad
Fashion
Estetica hedonista
Consumismo
Egocentrismo
Busca de sentido
Postmaterialismo
Total Sabor a ti
Sabor a Ti

27. Pág. 27
Tendencia Retro
Actitud contestataria
Poder
Criticismo Social
Liberalismo tolerante
Escepticismo ante el futuro
Seguridad
Fashion
Estetica hedonista
Consumismo
Egocentrismo
Busca de sentido
Postmaterialismo
Preferencia Sabor a Ti Población total segmento
Sabor a Ti en las mujeres de
mediana edad

28. Pág. 28
Operación Triunfo
Tendencia Retro
Actitud contestataria
Poder
Criticismo social
Liberalismo tolerante
Escepticismo ante el futuro
Seguridad
Fashion
Proteccionismo Artístico
Consumismo
Egocentrismo
Búsqueda de sentido
Postmaterialismo

29. Pág. 29
- Fase cuantitativa (Experimental):
• Aplicación de cuestionario a entre 10.000 y 12.000
individuos al año
• Contenido del cuestionario:
- Batería de preguntas materialismo/postmaterialismo
- Batería de preguntas sobre valores y actitudes
- Ciclo vital y variables sociodemográficas.
- Hábitos de consumo cultural y tiempo libre
- Batería de preguntas sobre gustos y preferencias
Metodología

30. Pág. 30
MUCHAS GRACIAS