Concepto y clasificación de los medios publicitarios

1. 7.1. Aproximación al concepto: MEDIO
PUBLICITARIO
7.2. Aproximación a la investigación y planificación
de medios
7.1.1. Concepto
7.1.2. Finalidad
7.1.3. Tipos de investigación:
Investigación de la inversión. (INFOADEX)
Investigación de audiencias. (SOFRES: Televisión, EGM:
multimedia)
Investigación de la difusión y tirada. (OJD: medios impresos)
7.3. Clasificación de los medios publicitarios
TEMA 7: MEDIOS PUBLICITARIOS

2. 7.1. Aproximación al concepto: MEDIO PUBLICITARIO
LGP (Art.10): “Tendrán la consideración de medios publicitarios
las personas naturales o jurídicas que, de manera organizada, se
dediquen a la difusión de publicidad a través de los soportes o
medios de comunicación social cuya titularidad ostenten.”
M.A.González Lobo: Denominamos medio publicitario al
conjunto de vehículos en los que se inserta la publicidad. Medio
publicitario es, en muchos casos, sinónimo de medio de
comunicación de masas.
E.Ortega: Los medios publicitarios son los diferentes canales de
comunicación a través de los cuales se transmiten los mensajes
publicitarios.
Diccionario J. Walter Thompson: Diferentes canales de
comunicación a través de los cuales pueden difundirse mensajes
publicitarios.

3. IMPORTANCIA:
1. Son imprescindibles para que la publicidad llegue al público objetivo.
2. El gasto publicitario destinado a los medios es el más destacado
3. Influyen en la estructura de los medios de comunicación social.
Conjunto de canales en los que se insertan los mensajes publicitarios
de los anunciantes para ser difundidos con el fin de llegar al público
objetivo.
TERMINOLOGÍA BÁSICA
MEDIOS
Canales a través de los
cuales se difunden los
mensajes publicitarios
SOPORTES
Oferta concreta
de “subcanales”
de difusión que
ofrece cada medio
FORMATOS
Las formas posibles de
presentar el mensaje
publicitario en cada uno de
los medios

4. 7.2. Aproximación a la investigación y
planificación de medios
•La acción de programar y seleccionar los medios para la difusión de una
campaña.
• La fórmula de invertir del modo más efectivo el presupuesto de medios,
en base a:
• los objetivos de comunicación de la empresa,
• el público objetivo,
• el tipo de mensaje publicitario y
• el calendario previsto.
•Teniendo en cuenta: la OFERTA

5. INTUICIÓN vs. CIENCIA
ESTADÍSTICA:
• UNIVERSO (Conjunto de elementos tomados en una
investigación)
• MUESTRA (Conjunto de individuos obtenidos del
universo)
PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Complejidad de la planificación de medios:
necesidad de investigar

6. Variables básicas en planificación e investigación de medios
•Audiencia: Conjunto de indiv. que entran en contacto con un medio
o soporte en un tiempo determinado
“Hoy por hoy”
Iñaki Gabilondo
06:00 a 07:00
07:00 a 10:00
10:00 a 12:30
1.180
3.830
3.150
Cadena Programa Duración Tarifa
20”
(EUROS)
SER
•Cobertura. % de audiencia que ha sido expuesta al medio por lo
menos una vez en un tiempo determinado.
•Frecuencia. Número de veces que un determinado público objvo.
ha sido expuesto a un mensaje publicitario durante un det. periodo
de tiempo.
Gónzalez Lobo, M. A. y E. Carrero López (1997): Manual de planificación de medios, Madrid, Esic.

7. Variables básicas en planificación e investigación de medios
SER
•Impacto. Todas las exposiciones o contactos de un individuo con
un anuncio.
•CPM. Cuanto me cuesta “impactar” a 1000 individuos de mi
público objetivo
Gónzalez Lobo, M. A. y E. Carrero López (1997): Manual de planificación de medios, Madrid, Esic.

8. Principales fuentes de información para la investigación de medios
•oferta
•audiencia
Investigación de medios: conjunto de estudios necesarios para la
obtención de los datos que precisa un planificador para llevar a buen
término su trabajo.
A.- INVESTIGACIÓN SOBRE LA INVERSIÓN: INFOADEX.
(www.infoadex.es)
B.- INVESTIGACIÓN SOBRE AUDIENCIAS:
SOFRES (Televisión) (www.sofresam.com)
EGM (multimedia).(www.aimc.es)
C.- INVESTIGACIÓN DE DIFUSIÓN Y TIRADA: OJD: Oficina de la
Justificación de la Difusión (medios impresos). (www.ojd.es)

9. A.- INVESTIGACIÓN SOBRE LA INVERSIÓN: INFOADEX (www.infoadex.es)
Cuantifica el nivel de los recursos destinados por los anunciantes
a la difusión de sus mensajes publicitarios (distinguiendo los
convencionales y los no convencionales).
TIPO DE INFORMACIÓN QUE PROPORCIONA:
• Inversión total de medios.
•Inversión total por soportes.
•Inversión total por sectores, categoría, productos.
•Inversión total por marcas.
•Rankings de anunciantes, productos, etc.
•Informes de saturación de medios.
•Número de inserciones.

10. B.- INVESTIGACIÓN SOBRE AUDIENCIAS
• SOFRES (Televisión) (www.sofresam.com)
estudia la audiencia del medio televisivo mediante un sistema de
AUDÍMETROS en un PANEL de 3.840 hogares.
AUDIMETRÍA
AUDÍMETRO
•EGM (multimedia). (www.aimc.es)
EGM (Estudio General de Medios) estudia la audiencia de los
principales medios y soportes mediante encuestas personales y
analiza de forma periódica los hábitos de exposición a los medios.

11. C.- INVESTIGACIÓN DE DIFUSIÓN Y TIRADA: OJD: Oficina de la
Justificación de la Difusión (medios impresos). (www.ojd.es)
Estudia la difusión y distribución de los medios impresos en
España, así como el tráfico (nº de visitas) de las ediciones digitales
de algunos soportes
• TIRADA
• DIFUSIÓN
• DISTRIBUCIÓN

12. 7.3. Clasificación de los medios publicitarios
a) Según su contenido
b) Según el soporte técnico
c) Según la tradición publicitaria
d) Según la inversión que reciben

13. 7.3. Clasificación de los medios publicitarios
a) Según su contenido
Medio de comunicación:
Trasmiten contenidos de diversa
índole.
Estrictamente publicitario:
Exclusivamente mensajes
publicitarios.
Prensa Escrita
Radio
Televisión
Cine
Internet
Publicidad Exterior
Merchandising
Marketing promocional, etc.

14. b) Según el soporte técnico
-Impresos: Diario, revistas, buena parte de la publicidad exterior,
buzoneo, octavillas y adhesivos, folletos…
-Audiovisuales: televisión, cine y radio.
- Otros: luminosos…
c) Según la tradición publicitaria
−Convencionales/Above the line (ATL)
− No convencionales/Below the line (BTL)

15. d) Según la inversión que reciben
Medios principales:
(medios convencionales)
Prensa Escrita
Radio
Televisión
Exterior
Cine
Internet
Otros medios:
(medios no convencionales)
Merchandising,
Marketing promocional
Catálogos,
Patrocinios, …
División obsoleta

16. AÑO
Medios
Convencionales
(% inversión)
Medios
no convencionales
(% inversión)
1985 76,2 24,8
1986 76,0 24,0
1987 76,5 23,5
1988 76,1 23,9
1989 61,3 39,7
1990 59,2 40,7
1991 49,3 50,7
1992 44,0 56,0
1993 48,4 51,6
1994 48,5 51,5
1995 48,4 51,6
1996 48,6 51,4
1997 48,9 51,1
1998 49,6 50,4
1999 48,4 51,6
2000 49,6 50,4
2001 46,2 53,8
2002 46,8 53,2
Fuente: ampliado de: El estado actual de la publicidad y el corporate en España y Latinoamérica
2003 46,3 53,6
2004 47,9 52,1