Whitepaper eCommerce en Mexico por Comscore "Pulso del Comprador en Linea"

® 2013 United Parcel Service of America, Inc 1
UN DOCUMENTO DE UPS | SEPTIEMBRE 2013
ESTUDIO REALIZADO EN MEXICO
ESTUDIO UPS “PULSO DEL COMPRADOR EN LINEA”
Un Estudio de la Experiencia del Consumidor
Realizado por

Contenido
Bienvenido al Estudio UPS “Pulso del Comprador en Línea”……………..………………………...3
Metodología……………………………………………………………………………………...4
Panorama general de la población de Internet………………………………………………4
Descubrimientos importantes………………………………………………………………….5
Grado de satisfacción de las compras en línea……………………………………………………….6
Compras Nacionales vs. Internacionales…………………………………………………….6
Satisfacción con diferentes aspectos de comprar en línea ………………………………..7
Factores que llevan a recomendar a un minorista…………………………………………10
Opciones valiosas para compradores omnicanal………………………………………….11
Los dispositivos móviles tienen un papel clave…………………………………………….13
Hábitos de compra en dispositivos móviles……………….……………..…………………14
Comercio Social……………………………………………….…………………………………..……16
Las redes sociales guían el compromiso del minorista..................................................16
Proceso de pago y salida………………………………………………………………………………17
Factores que influyen para abandonar el carrito de compras…………………………….17
Establecer expectativas de entrega………………………………………………………...19
Las fechas de entrega pueden ocasionar el abandono del carrito……………...……….20
La experiencia de entrega...........................................................................................................21
Rastreo de paquetes: un factor importante....................................................................22
Devoluciones y cambios.............................................................................................................23
Un proceso de devoluciones sencillo, motiva la recomendación...................................24
Factores positivos y negativos de la experiencia de devoluciones................................25
Conclusiones…………………………………………………………………………………………….27

Bienvenido al Estudio UPS “Pulso del Comprador en Línea”
Debido a que las compras en línea crecen significativamente más rápido que el mercado
minorista, los minoristas se están enfocando paulatinamente a crear una experiencia de
compras en línea más fácil y diferenciada. Para comprender mejor qué hace que los
compradores en línea desarrollen una preferencia por determinadas marcas, lealtad del cliente
y que estos recomienden los productos o servicios, UPS, en colaboración con comScore, creó
el estudio “Pulso del Comprador en Línea”. A diferencia de otros esfuerzos de investigación
que suelen enfocarse en las compras o el uso de la web, este estudio aporta conceptos que
cubren la pre-compra, el proceso de pago y la post compra.
Además de cubrir en su totalidad la experiencia de la compra en línea, el estudio analiza cómo
los dispositivos móviles y las redes sociales están cambiando la experiencia de comprar en
línea. Explora que los exigentes consumidores de hoy esperan que los minoristas les ofrezcan
una experiencia de compra omnicanal* integral.
El Estudio en México forma parte de la serie “UPS PULSE OF THE ONLINE SHOPPER
TM
”
realizado a nivel mundial para comparar el comportamiento al comprar en línea en mercados
globales clave. Los países incluidos en el estudio son: Estados Unidos, México y Canadá, en
Norteamérica; el Reino Unido, Bélgica, Holanda, Alemania, Francia e Italia, en Europa;
Singapur, Hong Kong y China en Asia; y Australia. El Estudio de Estados Unidos se publicó en
junio de 2013, en tanto que los estudios de los otros países se publicaron en septiembre de
2013, al igual que un Estudio Global que compara los resultados a nivel mundial.
Los temas tratados en el estudio son:
 ¿Qué desean los consumidores en su experiencia de compra en línea?
 ¿Cómo están cambiando los hábitos de compra, las expectativas de los consumidores,
los dispositivos móviles y las redes sociales?
 ¿Qué esperan los consumidores de los minoristas en el proceso de pago en línea y la
experiencia de entrega?
 ¿Qué tan importantes son las devoluciones al realizar compras en línea?
 ¿Cómo están cambiando las ventas omnicanal al menudeo, el comportamiento de
compra de los consumidores y sus expectativas de devoluciones?
 ¿Qué hace que los clientes recomienden al minorista y vuelvan a comprarle?
* Omnicanal este término se refiere a que el cliente puede acceder al minorista por diferentes medios: ya sea
directamente en la tienda, o bien a través de su sitio web por medio de la computadora o a través de dispositivos
móviles como las tablets o teléfonos inteligentes.

Metodología
El estudio analiza la información recabada en una encuesta a 1,001 compradores en línea,
realizada en México en febrero de 2013. Todos los encuestados tenían que haber hecho por lo
menos dos compras en línea en un periodo de tres meses. De ellos, 20% indicó que habían
hecho 2 ó 3 compras en línea; 40% entre 4 y 6 compras, y el otro 40%, 7 ó más compras
(Figura 1). Aunque este desglose no necesariamente refleja la población, nos ayuda a asegurar
un ejemplo representativo de compradores frecuentes en la población.
Gracias a la información en este estudio, los minoristas obtendrán una nueva visión del
comportamiento actual del comprador en línea en México y de cómo mantenerse actualizados
en sus expectativas.
Panorama general de la población de Internet
La población de Internet en México es relativamente joven comparada con otros países y
regiones del mundo. De los aproximadamente 24.5 millones de usuarios de Internet de 15 años
o más, el 37% tiene entre 15 y 24 años, y solo el 19% tiene más de 45 años (Figura 2). Si
vemos al resto de Norteamérica, el 26% de la población de Internet en Canadá y el 19% en
Estados Unidos tiene menos de 25 años, con 40% y 45% con más de 45 años
respectivamente.
2-3
Compras
20%
4-6
Compras
40%
7+
Compras
40%
Ecuestados (n=1,001)
Figura 1
Q1..¿Cuantas compras en línea ha hecho durante…( Los pasados 3 meses/3 meses
típicos )? De no estar seguro dénos una aproximación.

Figura 2
Población de Internet por edad
Población total de Internet (Edad 15+): 24.5 Millones
37%
25%
20%
13%
6%
15-24 25-34 35-44 45-54 55+
Descubrimientos importantes
Este estudio contiene conceptos detallados para que los minoristas mejoren la experiencia del
cliente, desde la pre-compra hasta la entrega y el proceso de devoluciones. Algunas medidas
clave son:
 Los compradores buscan diferentes características en cada etapa de la compra
En la etapa de precompra, los compradores en línea de México buscan costos de
envío más bajos, fechas de entrega flexibles, seguridad en la información y políticas
sencillas de devolución o cambios. Durante el proceso de pago, los compradores
buscan diversas opciones de pago y de envío gratuito. En el proceso de post-compra,
los compradores quieren tener la posibilidad de rastrear su paquete directamente en la
página web del minorista y recibir notificaciones de status de los envíos vía correo
electrónico. Al comprar, los consumidores en México aprecian mucho las opciones
omnicanal. Son más propensos que los consumidores en otras partes del mundo a
terminar sus compras en tienda a través de su dispositivo móvil, para así tener la
capacidad de comprar en línea y hacer las devoluciones en la tienda.
 Los hábitos de compra transfronterizos crean oportunidades de ventas
minoristas internacionales en México
Los compradores en línea en México invierten casi 40% de su tiempo en sitios web
extranjeros debido a la falta de disponibilidad de productos en los sitios web
mexicanos. Esto representa grandes oportunidades para los minoristas internacionales
de hacerse de clientes en México. Es importante que los minoristas entiendan qué
factores influyen en forma definitiva en las decisiones de compra para capturar ventas.

La razón principal por la que los clientes no utilizan sitios web extranjeros con tanta
frecuencia es el alto costo total de la compra y entrega de la mercancía.
 Las políticas de devoluciones tienen un papel importante en las decisiones de
compra
Un total de 62% de los compradores en línea en México revisa la política de
devoluciones de los minoristas antes de realizar una compra – el porcentaje más alto
de países o regiones incluidas en el estudio. Esto resulta sorprendente, ya que México
tiene también el número más bajo de compradores en línea que reportan haber
devuelto un artículo (30%). Independientemente de los volúmenes de devolución en la
región, es obvio que las devoluciones son un factor importante en México, en donde un
número importante de compradores dice que compraría más a menudo del minorista y
lo recomendaría a un amigo si la política de devoluciones fuera menos complicada. La
posibilidad de obtener devoluciones gratuitas es el aspecto más importante en el
proceso de devoluciones.
 La confiabilidad en el envío y la entrega hace que el cliente recomiende al
minorista
Los consumidores en México son muy leales hacia sus minoristas favoritos, siendo la
confiabilidad en el servicio de envío la clave para ganar compradores en línea. Ocho de
cada 10 compradores suelen volver a comprar del mismo minorista. Tres de cada
cuatro tiende a recomendar a los minoristas a los cuales ya les han comprado, guiados
por una entrega rápida, envío confiable y entrega gratuita.
Grado de satisfacción de las compras en línea
Compras Nacionales vs. Internacionales
La mayoría de las compras en línea es de origen nacional (Figura 3), aunque casi el 75% de
los compradores dice que a veces compra en sitios web extranjeros. La razón más frecuente
para comprar en sitios web extranjeros es que algunos productos no están disponibles en
México, lo cual constituye la razón principal 41% de las veces. El 22% dice que precios más
bajos en los sitios web extranjeros, es su razón principal; en tanto que el 16% menciona la
disponibilidad de opciones de pago (Figura 4).

Satisfacción con diferentes aspectos de comprar en línea
En general, 78% de los consumidores están muy satisfechos con las compras en línea
(encuestados que seleccionaron Top 2 Boxes en una escala de 7 puntos). Los aspectos de las
compras en línea con los cuales los encuestados se encuentran más satisfechos están
relacionados con el sitio web del minorista: variedad de productos, facilidad de uso y variedad
de opciones de pago (Figura 5). Los compradores no quedaron muy satisfechos con la poca
disponibilidad de opciones de envío verde o amigable con el medio ambiente y con la facilidad
de hacer devoluciones o cambios.
Figura 3 Figura 4
Razones para Comprar en
un sitio extranjero
(n=744)
2%
3%
4%
11%
22%
16%
41%
8%
56%
59%
74%
76%
77%
86%
Otro
Manejo
seguro de
Número
ofrecido de
Ofrecen
promociones
Los sitios
extranjeros
Variedad de
opciones de
Algunos
productos no
Todas razones
Razón principal
MEXP3. ¿En general, qué porcentaje de sus compras en línea proviene de las opciones enlistadas? Favor de distribuir 100 puntos entre dichas opciones, designando
más puntos a las opciones por las cuales compra usted en línea con mayor frecuencia, y menos puntos a las opciones por las que compra usted en línea con menor
frecuencia.
MEXP4. ¿Por qué razón compra usted en un sitio web extranjero? Favor de seleccionar todo lo que corresponda. Luego, en la segunda columna, seleccione la razón
principal.

Entender qué elementos son importantes para los consumidores ayudará a los minoristas a
crear mayor satisfacción y lealtad entre los compradores. Para comprender mejor cuáles
elementos crean satisfacción se llevó a cabo un análisis de cuadrantes que muestra la
importancia “derivada” de cada factor comparada con el rango de satisfacción. La importancia
derivada se calculó usando técnicas estadísticas que indican, qué atributos de las compras en
línea examinados en este estudio son mejores indicadores de la satisfacción general en línea.
Una mayor importancia derivada indica que el atributo causa mayor impacto en la satisfacción
en general comparado con atributos de menor importancia. Para enforcarnos en factores que
crean mayor satisfacción, el análisis de cuadrantes se graficó usando la satisfacción “Top Box”
(los encuestados que seleccionaron Top Box en una escala de 7 puntos. Figura 6).
P11 Basado en sus experiencias anteriores, ¿qué tan satisfecho está usted con cada uno de los siguientes aspectos al comprar en línea?
Satisfacción con los aspectos de compras en línea, Escala
de 7 puntos, Top 2 Box (La base varía por opción, prom. 923)
45%
47%
50%
50%
51%
52%
53%
53%
55%
55%
63%
65%
65%
66%
67%
68%
68%
70%
70%
72%
Una opción de envíos verde o amigable con el medio ambiente
Facilidad de hacer devoluciones o cambios
Tiempo que toma recibir mi pedido
Costo de envío
Poder comprar por medio de una aplicación para teléfono inteligente
Posibilidad de contactar a un rep de atención al cliente
Tener una política de devoluciones clara y fácil de entender
Poder recoger en una ubicación minorista que me convenga
Posibilidad de comprar por medio de una aplicación para tablet
Número de opciones de envío que se ofrecen
Conocer cargos totales: envío, desp aduanal, derechos, etc.
Disponibilidad de envío gratuito o con descuento
Crear cuenta para guardar historial de compras e info personal
Confiabilidad del servicio de envíos
Rastreo en línea de compras mientras están en tránsito
Facilidad en el proceso de pago
Seguridad en línea de información personal y tarjeta de crédito
Número de opciones de pago disponibles
El proceso de compras es sencillo y fácil de entender
Variedad de marcas y productos ofrecidos
Figure 5

Análisis cuadrante: Atributos (Satisfacción Top Box)
Figura 6
Opciones de envío verdes
Tiempo que toma recibir
una orden
Facilidad en devoluciones
Costo de Envío
Recolección en tienda
Rep telefónico
Opciones de envío
Política de retorno sencilla
Proveer cargos totales
Crear una cuenta
Proceso de compra
Envío confiable
Envío gratis o con
descuento
Proceso de cierre ágil
Opciones de pago
Rastreo en línea
Variedad de marcas y
productos
Información personal
-0.600
-0.500
-0.400
-0.300
-0.200
-0.100
0.000
0.100
0.200
0.300
0.400
0.500
0.600
0.100 0.200 0.300 0.400 0.500 0.600
Satisfacción (Top Box)
ImportanciaDerivada
Los conceptos en el cuadrante superior derecho -proceso de compra, creación de cuentas,
envíos confiables, opciones de pago, rastreo en línea y cargos totales proporcionados- son los
que representan mayor importancia y mayor satisfacción, lo que los convierte en elementos
especialmente decisivos para que los minoristas sigan ofreciendo altos niveles de satisfacción
general.
El cuadrante superior izquierdo contiene los factores de satisfacción que son de gran
importancia, pero actualmente producen menor satisfacción. En este estudio, hay cinco
factores que se ubican en este cuadrante y es clave que los minoristas los desarrollen para
incrementar la satisfacción general del cliente: tiempo que tarda en llegar un pedido, facilidad
de devolución, costo de envíos, opciones de envío y contar con un representante a la mano.
Los factores en la mitad inferior del cuadro son de menor importancia derivada para llevar a
una satisfacción general en las compras en línea. Si bien los consumidores mencionan con
frecuencia el envío gratuito o con descuento como una necesidad, en realidad, es menos
importante para llevar a una satisfacción general comparado con aquellos factores descritos
arriba: envíos confiables y rastreo en línea. Aunque el envío gratuito o con descuento siempre
se considera muy relevante, su baja importancia derivada se puede explicar por el hecho de
C. Importancia Derivada Baja /
Mayor Satisfacción
D. Importancia Derivada Baja /
Menor Satisfacción
B. Importancia Derivada Alta /
Menor Satisfacción
A. Importancia Derivada Alta /
Mayor Satisfacción

que el envío gratuito ya no es un diferenciador, sino que con frecuencia es algo que se espera.
Además, los consumidores siempre indicarán en una encuesta que quieren algo gratis.
Factores que llevan a recomendar a un minorista
Además de mantener a sus clientes satisfechos y de conseguir otros clientes potenciales no
comprometidos, los minoristas pueden hacer crecer sus negocios por medio del apoyo y de las
referencias de sus clientes. Al preguntar a los clientes qué factores los habían hecho
recomendar a un minorista en particular, respondieron que la llegada a tiempo y la confianza en
los envíos, así como la posibilidad de contar con envíos gratuitos habían sido decisivos,
seguidos de varias opciones de pago y un proceso fácil de compras (Figura 7). Si bien los
ahorros en los costos son un factor más bien predecible al dar una referencia, los minoristas
deben tener en cuenta que los consumidores no solo valoran esos factores, sino que están
dispuestos a apoyar a los minoristas siempre y cuando estos cumplan con las expectativas que
los clientes tienen de sus servicios.
Asimismo, hay algunos factores crean una mala experiencia de compra y pueden hacer que el
cliente se exprese negativamente del minorista; los principales son: tiempo de entrega mayor al
prometido, costos de envío demasiado altos comparados con el precio del producto, y
productos dañados (Figura 8).
P17. Asumiendo que está contento con el producto que compró, ¿qué características
del servicio lo han llevado a recomendar a un minorista en línea? Selecciione todas las
que correspondan.
Figura 7
75% de los
encuestados
tienden a
recomendar a
un minorista
en línea

Opciones valiosas para compradores omnicanal
Al evaluar los aspectos que llevan a los clientes a la posibilidad de comprarle a un minorista,
los compradores muestran preferencia por aquellos minoristas que ofrecen una experiencia de
compras omnicanal integral, tanto en línea como en tienda simultáneamente y la posibilidad de
contar con la opción de compra a través de dispositivos móviles. Los aspectos principales
fueron: la posibilidad de comprar en línea y hacer devoluciones en tienda (expresado por 67%
de los encuestados), enviar notificaciones a teléfonos inteligentes cuando están cerca de la
tienda (62%) y la posibilidad de realizar el registro de pago en línea con solo un clic (60%,
Figura 9). Mientras que más de la mitad de los compradores en línea en México dijo que la
posibilidad de contar con aplicaciones para celulares y tablets eran factores que los podrían
llevar a comprarle a un minorista, los compradores de los otros países de Norteamérica
opinaron que dichos factores eran menos importantes (36-41% en EE.UU. y 26-33% en
Canadá).
Con respecto de los dispositivos móviles, además del 62% de los compradores que son
propensos a comprarle a un minorista que mande cupones o promociones a teléfonos
inteligentes cuando están cerca de la tienda, 52% le gustaría completar una compra, que
empezó en la tienda, a través de su dispositivo móvil, 51% desearía a comprarle a un minorista
que le ofrezca una aplicación para su teléfono inteligente, y 53% está dispuesto a hacerlo si se
le permite iniciar una compra en línea para luego finalizarla vía aplicación en su teléfono
inteligente o tablet (Figura 9).
P19.¿Qué tipo de experiencias (excluyendo el precio del producto en cuestión) comúnmente llevan a expresar comentarios negativos a amigos o familiares?
Figura 8

Los servicios “Enviar a tienda” suelen ser considerados por los consumidores como medios
para evitar costos de envío, causando al mismo tiempo un aumento en las ventas de los
minoristas. Treinta y dos por ciento de todos los compradores en línea ha escogido “enviar a
tienda” y más de la mitad (54%) dijo haber comprado otros artículos al encontrarse en la tienda,
lo cual puede aumentar las posibilidades de venta de los minoristas (Figura 10).
Figura 10
Aspectos que llevan a comprar con un minorista
Escala de 7 puntos, Top 2 Box(Base varía por opción, prom. 500)
40%
50%
51%
52%
53%
56%
56%
60%
62%
67%
Poder hacer una consulta en tienda después de buscar en línea
Disponibilidad de un aparador en tienda para ver los productos
Disponibilidad de una aplicación móvil para teléfono inteligente
Poder realizar una compra en tienda usando un dispositivo móvil
Poder iniciar una compra en línea y terminarla en tienda o vía
teléfono inteligente o tablet
Disponibilidad de una aplicación diseñada específicamente para
tablet
Poder comprar en línea y recoger en tienda
La opción de hacer el registro de pago en línea con un solo clic
Recibir cupón o promoción en mi tel inteligente
porque el minorista sabe que estoy en la tienda o cerca
Poder comprar en línea y hacer devoluciones en tienda
Figure 9
Los
compradores
que usan
aplicaciones
sociales
basadas en la
ubicación están
mucho más
interesados en
tener una
experiencia
omnicanal
integral
NUEVAP_OC3. En una escala del 1 al 7, ¿qué tanto estaría dispuesto a comprar con un minorista si lo siguiente estuviera
disponible para usted?
Postura hacia el servicio: Enviar a tienda
(n=1,001)
38%
32%
23% 22%
17% 16%
12%
Conveniente
para algunos
artículos
Conveniente
si el minorista
tiene una tienda
cerca
Inconveniente
- Compro
en línea porque
así
no tengo
que ir a la
tienda
Ni conveniente ni
inconveniente,
obtener el mejor
precio o oferta es
mi prioridad
No es tan
conveniente,
pero me gusta
tener
la opción
Elijo enviar para
calificar para envío
gratuito
No es
importante
P48. De las opciones de arriba, ¿cuál se adapta mejor con su elección de comprar en línea y recoger en tienda? Por favor, seleccione solo las 2 más
importantes
32% de los compradores en línea seleccionó
“enviar a tienda” en una compra pasada
De estos, 54% compró otros artículos cuando
fue a la tienda por su compra.

Los dispositivos móviles tienen un papel clave
De los compradores encuestados, 77% posee un teléfono inteligente y 46% una tablet. La
penetración de estos dispositivos es particularmente alta en México comparada con los otros
países de Norteamérica: 59% y 40% en EE.UU y 63% y 43% en Canadá, respectivamente.
Entre los dueños de tablet, 67% compra aproximadamente cada tres meses desde su equipo,
comparado con el 58% de los dueños de teléfonos inteligentes que compran en el mismo
período. Al compararlos con otros países encuestados, los compradores en México van en 2º.
Lugar, solo detrás de Asia, en cuanto a compras desde dispositivos.
También es digno de mencionar que 3 de cada 4 compradores en línea prefieren el acceso a
un minorista omnicanal vía medios digitales (Figura 11). De aquellos que compran en línea, el
20% prefiere hacerlo en teléfonos inteligentes o tablets. Dada la penetración e inclinación a
comprar por estos canales (ya que la adquisición de estos dispositivos va en aumento) nunca
antes había sido tan importante para los minoristas mantenerse a la vanguardia de las
estrategias comerciales a través de dichos dispositivos.
Forma Preferida de Acceso a
Páginas de Minoristas
(n=1,001)
57%
12%
8%
18%
5%
En línea a través de mi computadora/laptop
A través de internet o aplicaciones desde mi teléfono
inteligente
A través de internet o aplicaciones desde mi tablet
En la tienda
A través de un catálogo (ordenando por teléfono o por
correo)
NUEVAP_OC1. Si piensa en su minorista favorito que tiene tiendas y presencia en línea (sitio
web/apl),¿cómo prefiere tener acceso a ellos? Por favor, selecciones su método preferido.
Figura 11

Hábitos de compra en dispositivos móviles
Un área de oportunidad para los minoristas es mejorar la experiencia de compras a través de
teléfonos inteligentes. Es de vital importancia que los minoristas cuenten con aplicaciones
amigables. Casi dos tercios de los consumidores que usan las aplicaciones para celulares de
los minoristas son menos propensos a comparar precios al usar una aplicación que al usar una
computadora (Figura 12), siendo este el porcentaje más bajo de comparación entre todos los
países encuestados. Este dato subraya la importancia de tener una aplicación para dispositivos
móviles, en especial en México.
Figura 12
Comparación de precios a través de aplicaciones
para dispositivos móviles
(n=567)
29%
32% 31%
8%
Sí, salgo de apl para comparar No tan seguido como cuando
compro en un sitio web
No, no salgo de la apl para
comparar
Solo uso navegadores de
internet
63% de los compradores dicen tender menos a
comparar precios cuando usan una apl para dispositivos móviles
Además, una aplicación para dispositivos móviles permite a los minoristas hacer ofertas y
promociones, en base a la ubicación de los usuarios. Del 54% de compradores que usa los
servicios de ofertas según su ubicación (Figura 13), al 67% le gustaría recibir ofertas y
promociones en su dispositivo móvil dependiendo de su ubicación y de su historial de
transacciones (Figura 14).
NUEVAP_MOB1. ¿Cuando compra a un minorista en su apl móvil, ¿sale de dicha aplicación para comparar precios con otros minoristas?

Figura 13
Figura 14
Uso de ubicación - Servicio basado
en aplicaciones de redes sociales
(n=1,001)
30%
27%
7%
2%
46%
Registro en
Facebook
Groupon
Foursquare
Yumbling
Ninguno
SM6. ¿Usa alguna de las siguientes aplicaciones sociales basadas en la ubicación? Por favor, seleccione todas las que corresondan.
SM7. Indicó haber usado una aplicación social basada en la ubicación. ¿Cómo se sentiría si su minorista usara su historial de ubicación o transacción para
ofrecerle ofertas y promociones de acuerdo a sus intereses?
Interés en recibir ofertas o
promociones del minorista
(Usando historial de ubicación y
transacciones) (n=533)
M e
gustarí a,
67%
Ni me
gustarí a
ni me
disgustar
í a, 24%
No me
gustarí a,
9%
54% de los encuestados
usan una aplicación de
redes sociales basada
en la ubicación

Mejorar las aplicaciones, sobre todo para facilitar la navegación y los procesos de
transacciones, puede ayudar a los minoristas a reducir fricciones y a incrementar la conversión
a dispositivos móviles. Al incluir características de valor agregado que exploten al máximo
aquello que es único en el medio de los dispositivos móviles (principalmente servicios activos
en la ubicación) los minoristas podrán mejorar la experiencia de compra de sus clientes a
través de dispositivos móviles.
Comercio Social
Las redes sociales guían el compromiso del minorista
El componente de las redes sociales en la encuesta reveló ciertos conceptos sobre cómo y por
qué los consumidores tienen preferencia por ciertas marcas en los diferentes canales. De los
compradores encuestados, el 97% indicó que usaba cuando menos una red social. Con un
considerable margen de preferencia, Facebook encabeza la lista, seguida por Twitter y
Google+ (Figura15).
Figura 15
Tres cuartas partes de los usuarios de Facebook dijo haber marcado “Me gusta” a una marca
del sitio, y la mitad de dichos usuarios dijo haberlo hecho para recibir una promoción o
incentivo de la marca (Figura 16). Entre aquellos a los que les “gusta” una marca en Facebook,
el 96% dijo poner por lo menos un poco de atención en las actualizaciones de los minoristas
(Figura 17), el porcentaje más alto de todos los países examinados. Este resultado resalta la
importancia de Facebook, especialmente en México, como un canal de mercadotecnia para los
92%
53% 52%
23%
14%
9%
3%
Facebook Twitter Google+ LinkedIn MySpace Sonico Ninguno
Uso de las redes sociales
(n=1,001)
SM1. ¿Utiliza alguna de las siguientes redes sociales? Por favor, seleccione todas las que correspondan.
SM2. ¿”Le gusta” algún minorista en Facebook?

0.2%
4%
43%
53%
Ni siquiera las noto
No pongo atención en
ellas (p.ej.,
me salto las
actualizaciones)
Pongo poca atención
(p.ej., echo un vistazo
rápido)
Pongo mucha atención
(i.e., Leo la actualización
como si fuese una de
mis amigos)
Atención puesta en las
actualizaciones del
minorista
(n=693)
minoristas, debido a su combinación de alcance público y compromiso con contenido
promocional.
Figura 16
Proceso de pago y salida
Los resultados del estudio también realzan la importancia del proceso de pago y salida para los
minoristas. Aunque todos los minoristas quieren maximizar la conversión, las diversas causas
que motivan los comportamientos durante el proceso de compra y de pago no suelen ser
cabalmente entendidos.
Factores que influyen para abandonar el carrito de compras
Tres de cuatro compradores en línea indicaron haber colocado artículos en su carrito de
compras y luego haber abandonado el sitio sin haber hecho ninguna compra. Obviamente el
abandono de carritos de compra significa, para el minorista, una oportunidad perdida.
Razones para dar "Me gusta" a un
minorista o marca en Facebook
(n=693)
16%
29%
38%
44%
49%
Admiro
todas(o casi
todas) las
El minorista
me incentivó
a dar "Me
Me gusta
expresar mi
opinión de la
Es una
manera fácil
de estar al
A veces hay
promociones
para sus
Figure 17
96% pone algo
de atención en
las
actualizaciones
de los
minoristas,
dándoles una
oportunidad de
compromiso.
SM3..¿Por qué decidió dar “Me gusta” a un minorista o marca en Facebook? Por favor, seleccione todas las que correspondan.
SM4. Cuando ve actualizaciones del minorista en las noticias de Facebook, ¿cuánta atención pone generalmente en la misma?

“El costo total fue más de lo esperado” es la razón más recurrente entre aquellos que han
abandonado su carrito de compras, (53% de los encuestados, Figura 18). Por otro lado, también
más de la mitad de los compradores en línea (53%) dijo que había agregado artículos a su carrito
para calificar para envío gratuito, lo que significa que los límites mínimos de compra de los
minoristas para acceder al envío gratuito son eficaces para inducir al consumidor a gastar más.
Figura 18
Razones para abandonar el carrito
(n=750)
30%
31%
32%
35%
36%
38%
46%
47%
53%
El proceso de pago y salida fue muy largo y confuso
El costo total del pedido no se mostró en mi moneda local
No quería crear una cuenta solo para hacer una compra
No estaba listo para comprar, pero quería guardar el
carrito para después
Las páginas se cargaban muy lentamente
El valor de mi compra no fue suficiente para calificar para
envío gratuito
Mi opción de pago preferida (p.ej. Transferencia bancaria,
tarjeta de crédito o débito, Paypal) no se ofrecía
No listo para comprar. Quería el costo total con envío o
promoción para comparar con otros sitios.
Los costos de envío aumentaron el costo total más de lo
esperado
Al observar la información o las opciones que son importantes para los compradores en línea al
momento de iniciar el proceso de pago y salida, 71% dice que quiere más opciones de pago
que estén disponibles a la hora de terminar su compra (Figura 19). La segunda y tercera
consideración son: envío gratuito (63%) y el deseo de contar con una fecha de entrega
aproximada o garantizada (58%).
Q25. ¿Por qué razón abandonó el carrito de compras con los artículos que había comprado?

Figura 19
Establecer expectativas de entrega
Como se muestra arriba, más de la mitad de los compradores en línea dice que una fecha de
entrega aproximada o garantizada es importante durante el proceso de pago y salida (Figura
19). Los consumidores están dispuestos a esperar de 4 a 5 días en promedio para recibir sus
compras nacionales en línea, y 10 días para las internacionales. Aunque casi la mitad de los
clientes declaró no estar dispuesto a esperar más de 3 días por la mayoría de las compras
nacionales, 20% dijo que estaría dispuesto a esperar 6 días o más (Figura 20).
53% de los
compradores en
línea agregaron
artículos a su
carrito para
calificar para envío
gratuito.
P23. ¿Qué información u opciones son más importantes para usted al pasar por un proceso de pago y salida en línea?
Opciones importantes en el proceso de pago y salida
(n=1,001)
36%
38%
39%
40%
44%
50%
52%
53%
58%
63%
71%
Que se me muestren otros artículos en los que pudiera estar
interesado
Historial de pedidos para así ver todo lo que he comprado
Recordarme para no tener que volver a ingresar información
si ya inicié un pedido (no requerir inicio de sesión)
Registro para que el sitio pueda recordar mis preferencias de
compra (p.ej., número de tarjeta de crédito, dirección de
Posibilidad de seleccionar una ubicación de entrega que me
convenga
Opciones de envío expedito para recibir mis compras más
rápido
Opciones de servicio de envío confiables
Proporcionar fecha de envío aprox y costos de envío en fase
inicial del proceso para no tener que ingresar mi información
Fecha de entrega aproximada o garantizada
Opciones de envío gratuito
Variedad de opciones de pago, como PayPal, transferencia
bancaria, MercadoPago, SafetyPay o pago contra entrega,

Figura 20
Las fechas de entrega pueden ocasionar el abandono del carrito
De todos los países encuestados, los compradores en México (70%,
Figura 21) son más propensos a abandonar el carrito de compras debido
al excesivo tiempo de envío (44% en EE.UU, 54% en Canadá). Entre los
consumidores en México que abandonaron su carrito debido al excesivo tiempo de envío, 33%
indicó que no se le había proporcionado un tiempo aproximado de entrega. Al haber tantas
compras en las que el tiempo debe ser considerado (aun en los casos en los que no se trata de
una entrega urgente) el abandono del carrito de compras es comprensible. Los consumidores
prefieren la certeza a la incertidumbre.
Una cuarta parte de los compradores que abandonó el carrito lo hizo cuando el tiempo
aproximado de entrega fue de 8 días o más (Figura 21). Por lo tanto, si bien existe una
tolerancia general a los tiempos de entrega más largos, en un entorno competitivo de compras
los consumidores pueden optar por otras alternativas si no les satisface el tiempo de entrega.
Día
sig.,
8%
2-3
días,
39%
4-5
días,
33%
6-7
días,
8%
8+
días,
12%
Días dispuestos a esperar para
recibir la mayoría de las compras
(n=1,001)
P40. ¿Cuántos días en general está dispuesto a esperar para recibir la mayoría de
sus compras en línea? Si no está seguro, por favor, de su mejor aproximación.
En promedio, los consumidores están
dispuestos a esperar 4.4 días para recibir las
compras nacionales echas en línea y 10 días
para las internacionales.
Principales factores
desfavorables: 33% de los
compradores que abandonaron
el carrito debido al tiempo de
entrega lo hicieron porque no se
proporcionó una fecha
aproximada de entrega

Figura 21
Lapso de tiempo que lleva al abandono
de la compra (nacional)
(n=705)
8%
3%
7%
3%
5%
27%
33%
14% <=3 días
4 días
5 días
6 días
7 días
>=8 días
Fecha no proporcionada
No abandonó envíos nacionales
70% de los
compradores
abandonó el
carrito debido
La experiencia de entrega
Los envíos y la entrega son factores cruciales en la experiencia de compras en línea, en los
cuales los consumidores prefieren las opciones que se ajustan a sus necesidades. Los
compradores en línea quieren diversas opciones de entrega disponibles a nivel nacional, dos
tercios de ellos quieren una opción de 2 a 4 días y un poco más de un tercio (38%) también
desea la opción de envío al día siguiente (Figura 22). Más de la mitad declaró que con mayor
frecuencia elegía la opción de 2 a 4 días, y 20% la opción 1-día.
Figura 22
Opciones de envío – Esperado vs. Seleccionado (nacional)
(n=1,001)
38%
66%
22%
7%
20%
58%
18%
3%
1 día 2-4 días 5-10 días Más de 10 días
Esperado Seleccionado con más frecuencia
P41. ¿Alguna vez decidió no comprar debido a que el tiempo aproximado de entrega de su producto era demasiado largo o no se proporcionaba?
P.42 ¿Cuál fue el tiempo aproximado de entrega de su compra (en días) que lo llevó a realizar la compra?
P38. Cuando compra en línea, ¿cuáles de las siguientes opciones de envío espera que el minorista le ofrezca? Elija todas las que correspondan.
P.39 Cuando compra en línea, ¿cuál opción de envío elije con más frecuencia?

Rastreo de paquetes: un factor importante
Como se ilustra en el análisis cuadrante (Figura 6), la posibilidad de rastrear paquetes es un
factor importante para lograr la satisfacción en las compras en línea. Este servicio es
particularmente relevante en las compras en línea en México, donde casi 7 de cada 10
compradores en línea indicaron que el rastreo era un servicio esencial (Figura 23), en
comparación con el porcentaje menor de 55% de compradores en línea resultantes en otros
países.
Figura 23
Según los compradores, los servicios más importantes relacionados con el rastreo, son: la
posibilidad de rastrear los paquetes directamente en el sitio del minorista y recibir notificaciones
vía correo electrónico con enlace al rastreo (Figura 24). Cabe mencionar que los dispositivos
móviles están emergiendo como un actor importante en el rastreo de paquetes. Por lo menos la
mitad de los consumidores indica que le gustaría disponer de notificaciones de texto con su
número de rastreo, avisos de texto comunicando cuando llegó o llegará el envío, y la
posibilidad de rastrear su envío desde su dispositivo móvil.
P49. Obtener información de rastreo de mis paquetes es un servicio importante que todos los minoristas deben ofrecer. ¿Cuál de los conceptos describe mejor
cóno se siente con respecto de lo que se menciona arriba?
Relevancia de los Servicios de Rastreo
(n=1,001)
Es escencial,
6 8 %
No es
import ant e,
1%
Serí a bueno
t enerlo, 3 1%

Figura 24
Devoluciones y cambios
Las devoluciones significan un factor cada vez más crítico para los minoristas en línea, ya que
los compradores quieren minimizar los riesgos en sus compras al no ser capaces de verlas,
tocarlas o sentirlas. Si bien las devoluciones y los cambios conforman la fase final del proceso
de la compra en línea, a menudo son las primeras consideraciones al visitar el sitio de un
minorista nuevo. Ocho de cada diez clientes dicen que buscan la política de devoluciones antes
de hacer una compra en línea, sugiriendo que los minoristas se arriesgan a perder clientes si
no cuentan con una política fácil de encontrar en su sitio web (Figura 25). De todos los países
encuestados, los compradores en México son los más propensos a leer la política de
devoluciones del minorista antes de comprar.
Los compradores en México son también los menos propensos a hacer devoluciones de
compras en línea de entre todos los países encuestados, no obstante, la evidencia indica que
las devoluciones son una parte cada vez más importante de las compras en línea. Casi un
tercio (30%) de los compradores en línea dijo que había devuelto un producto de una compra
hecha en línea (Figura 26).
P50. ¿Cuál es el servicio de rastreo de envíos más importante que debe ofrecer un minorista? Por favor, seleccione todos las que correspondan y después los dos más
importantes para usted.
Servicios de rastreo más importantes
n=1,001
24%
49%
50%
55%
55%
57%
57%
59%
66%
69%
El rastreo no es esencial para quedar satisfecho como cliente
Mensaje de texto con información sobre la entrega de mi paquete
Un mensaje de texto que me notifique que mi paquete será entregado
al día siguiente
Un número telefónico fácil de encontrar donde poder preguntar
"dónde está mi paquete".
Notificación de texto con número de rastreo donde entrar para
conocer el estado de mi envío
Teléfono de atención al cliente fácil de encontrar para preguntar
sobre el estado de mi envío
Posibilidad de rastrear mi envío con mi dispositivo móvil
Mensaje de correo electrónico que me notifique que mi envío será
entregado al día siguiente
Notificaciones por correo electrónico con núm de rastreo para entrar y
saber el estado de mi envío
Posibilidad de rastrear mi envío directamente en el sitio web del
minorista

Figura 25
Revisión de la
Política de devoluciones
del minorista
(n=1,001)
62%
17%
16%
6%
Para nada
Después, si necesito devolver un
producto
Tanto antes como después
Antes de comprar un producto
Devolvieron una
compra hecha en
línea
(n=1,001)
30%
El proceso de devolución sencillo motiva la recomendación
Una política de devoluciones sencilla motiva a que los compradores en línea recomienden al
minorista y que vuelvan a comprarle. Los consumidores apoyarán al minorista (78%) y
comprarán más frecuentemente (73%) a determinado minorista si este cuenta con una política
de devoluciones sencilla (Figura 27). Asimismo, 53% de los compradores en línea dará por
terminada su relación con un minorista que tenga una política de devoluciones engorrosa y lo
cambiarán por uno que tenga una política de devoluciones sencilla.
Figura 27
Figure 26
Si un minorista en línea ofrece una política de devoluciones sencilla,...
Escala de tres puntos, Acuerdo Top Box (n=1,001)
53%
73%
78%
48%
Me enfocaría menos en el precio y más en la
calidad del servicio
Dejaría al minorista que tiene una política de
devoluciones menos sencilla
Compraría más con ese minorista
Recomendaría al minorista a un amigo
P55. ¿Alguna vez devolvió un producto que compró en línea para obtener un reembolso o cambio?
P56. ¿Busca la política de devoluciones de un minorista en línea antes o después de comprar un artículo?
P60. ¿Qué tanto está de acuerdo con los siguientes conceptos? Si un minorista en línea ofrece una política de devoluciones sencilla, …

Los consumidores prefieren una política de devoluciones que les permita devolver su compra
en tienda de forma gratuita o que pueda ser reenviada de regreso al minorista sin costo. Si el
cliente tuviera que elegir entre ambas, preferiría el reenvío de regreso gratis al minorista que la
devolución gratuita en tienda. Los consumidores son menos proclives a realizar una compra si
tienen que pagar un cargo por volver a almacenar la mercancía, inclusive si la devolución del
pedido es gratis (Figura 28).
Figura 28
Impacto de la política de devoluciones en las tendencias de compra
Escala de 5 puntos (n=779)
32%
40%
55%
79%
26%
26%
20%
13%
41%
34%
25%
8%
Puede devolver en tienda sin costo O puede enviar su producto al
minorista, pero tiene que pagar por el envío de devolución
minorista sin costo usando una etiqueta de envío prepagada
proporcionada por el minorista. Debe pagar cuota por almacenaje
No puede devolver en tienda, pero puede enviar el producto al
minorista sin costo usando una etiqueta de prepago proporcionada
por el minorista
minorista sin costo usando una etiqueta de envío prepagada
proporcionada por el minorista
Suele completar la venta (Top 2 Box) Neutral (Middle Box) No suele completar la venta (Bottom 2 Box)
Factores positivos y negativos de la experiencia de devoluciones
Una experiencia de devolución satisfactoria es tan importante como una buena política de
devoluciones. Los compradores en línea que han efectuado devoluciones quieren envíos gratis,
reembolsos automáticos a sus tarjetas de débito o crédito tan pronto como hayan enviado el
artículo de regreso, y tiempos de entrega rápidos en los cambios (Figura 29).
P56a. Indicó haber visto la política de devoluciones del minorista en línea antes de comprar un producto. Si piensa en lo que buscaba en la
política de devoluciones del minorista, ¿realizaría la compra en línea si la política de devoluciones del minorista mencionara lo siguiente?

Figura 29
P58. Si piensa en su mejor experiencia con las devoluciones, ¿qué elementos formaron parte de dicha experiencia? Seleccione
los que correspondan.
Lo que puede hacer que una devolución se convierta en una mala experiencia para los
consumidores, además de tener que pagar el envío de la devolución, es que tengan que
esperar mucho tiempo para obtener crédito y que la política de devoluciones sea demasiado
restrictiva (Figura 30).
Figura 30
Elementos incluidos como parte de una mejor experiencia
de devoluciones(n=299)
2%
17%
21%
23%
24%
28%
29%
30%
31%
31%
35%
36%
44%
No tuvo una experiencia positiva con las devoluciones
Conveniencia/ proximidad de la ubicación de la tienda
Fue fácil llevar el paquete a la compañía de envíos
Etiqueta de devoluciones fácil de imprimir
Etiqueta de retorno incluida en la caja de mi compra original
Posibilidad de devolver en tienda
Flexibilidad en la forma de enviar my devolución al minorista
Una política de envíos "sin preguntas"
Un procedimiento de devoluciones sencillo sin formatos ni
llamadas telefónicas
Reembolso automático a mi tarjeta de débito o crédito una vez
que el minorista recibió mi devolución
Tiempo de entrega rápido en el cambio de producto
Reembolso automático a mi tarjeta de crédito o débito tan
pronto hago el envío al minorista
Envío gratuito de las devoluciones

Situaciones que se enfrentan al devolver compras hechas en línea
(n=299)
21%
25%
27%
30%
32%
33%
33%
34%
34%
36%
50%
53%
No encontré la política de devoluciones del minorista
No supe cómo llenar los documentos de aduanas
No pude recuperar mis derechos e impuestos pagados a
aduana
Tuve que pagar una cuota por volver a almacenar
Tuve que llenar un formato largo
No pude contactar a un rep de atención al cliente para
que me ayudara
No pude devolver en tienda
Tuve problemas para llevar el producto a devolver a la
compañía de envíos especificada por el minorista
La política de devoluciones fue difícil de entender
La política de devoluciones era demasiado restrictiva
Me tomó demasiado tiempo recibir mi reembolso o
crédito
Tuve que pagar por el envío de devolución
P57. ¿Qué situaciones tuvo que enfrentar cuando devolvió un producto que compró en línea? Seleccione las que correspondan
Conclusiones
Para cubrir las expectativas que los compradores en línea tienen hoy en día, es vital que se
entiendan los factores que generan los hábitos de compra de los consumidores, sus
comportamientos al comprar, la lealtad a la marca y las referencias al minorista.
Los compradores en México se enfocan en la seguridad de la información, en las diversas
opciones de pago, en recibir sus productos en la fecha que se les promete, y en comprarle al
minorista que les ofrezca una política de devoluciones sencilla.
Aunque factores como el ofrecimiento de envíos gratuitos o con descuento siguen siendo una
forma de conseguir, premiar o mantener a los compradores, los compradores en México ponen
menor énfasis en los envíos gratuitos en comparación con los compradores en las otras
regiones encuestadas. Solo el 63% de los compradores en México enlistó los envíos gratuitos
como factor importante durante el proceso de pago y salida, el más bajo de las seis regiones
encuestadas, pero los consumidores en México fueron más propensos a enlistar la posibilidad
de contar con diversas opciones de pago como factor decisivo. Es más, solo la mitad de los
encuestados en México enlistó el envío gratis como una razón para recomendar al minorista.
Esta información indica que si el minorista se preocupa por otras partes de la venta en línea y
no se centra solamente en los envíos gratuitos, podría generar más compras.
Analizando más a fondo otros factores (más allá de las opciones de pago) que resultan
especialmente relevantes para los consumidores en México, los servicios de rastreo y una
política de devoluciones sencilla, son los más sobresalientes. Casi siete de cada ocho
encuestados declararon que los servicios de rastreo eran “esenciales”, un porcentaje

significativamente más alto que en cualquier otra región encuestada. Cuando se trata de
devoluciones, comparados con otras regiones, los consumidores en México son los más
propensos a comprarle más a un minorista y a recomendárselo a un amigo si dicho minorista
tiene una política de devoluciones simple.
Para concluir, es importante observar los altos niveles del uso de las redes sociales entre los
consumidores en México, siendo Facebook la más popular, con más del 90%, seguida por
Google+, con 52% y Twitter con 53%. Es más, cuando se trata de contactar minoristas a través
de Facebook, los consumidores en México se encuentran entre los más proactivos. Setenta y
seis por ciento marcaron “me gusta” a un minorista en Facebook y 53% de esos consumidores
pusieron “mucha atención” en las actualizaciones del minorista en Facebook, por mucho, el
porcentaje más alto de cualquier región encuestada.
Resumiendo, los minoristas pueden ganar clientes en México si:
 Siguen a los clientes en donde estén; redes sociales o dispositivos móviles
 Les proporcionan una experiencia óptima en compras omnicanal
 Aceptan varias opciones de formas de pago
 Les ofrecen información de las opciones de entrega y costos de envío que les aportan
valor y rapidez
 Les ofrecen información de rastreo y mantienen a los compradores informados
proactivamente del status de la entrega
 Entregan los productos cuando lo prometieron
 Les proporcionan a los compradores una política de devoluciones sencilla a través del
canal que el cliente elija

Acerca de comScore, Inc.
comScore, Inc. (NASDAQ:SCOR) es líder mundial en mediciones digitales y analíticas, que
aporta perspectivas en el comportamiento de los consumidores en internet, los dispositivos
móviles y la televisión, lo que permite a los clientes maximizar el valor de sus inversiones
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una gran variedad de software y servicios al cliente dentro de sus cuatro pilares analíticos:
Análisis de audiencias, Análisis de publicidad, Análisis de negocios digitales y Análisis de
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mundial, el comScore Census Network™ (CCN) captura trillones de interacciones digitales al
mes para alimentar grandes bases de datos de análisis a escala mundial para sus más de
2,000 clientes, entre los que se encuentran compañías líderes como AOL, Baidu, BBC, Best
Buy, Carat, Deutsche Bank, ESPN, France Telecom, Financial Times, Fox, LinkedIn, Microsoft,
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Acerca de UPS
UPS (NYSE:UPS) Compañía líder global en logística, ofreciendo una amplia gama de
soluciones que incluyen la transportación de paquetería, mensajería y carga; facilitador del
comercio internacional que ofrece tecnología avanzada para administrar de manera eficiente el
mundo de los negocios. Con sede en Atlanta, UPS opera en más de 220 países y territorios en
todo el mundo. La información de la empresa puede ser consultada en el sitio web
www.ups.com.
Para más información, por favor, contacte a:
Rosalba Sánchez Rodrigo García-Nieto
UPS México UPS Américas
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