Video Digital

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Sonia Fernández

ICADE
MBA Stanford
Lehman Brothers
3i
MercadoLibre
@soniafer
Prisacom
Match.com
Specific Media
VINDICO – SVP Europe

Autora de dos libros sobre networking y redes sociales
(2004 y 2011)

Profesora OBS – Universidad Barcelona y MIB

© 2012 The Valley Digital Business School www.thevalley.es 2

83.5% de la audiencia de Internet en
USA consumió video online en Octubre


son 171 millones de usuarios de
Internet viendo contenido de video en un
mes


Cada espectador vio una media de 870
minutos de contenido de video online


o lo que es lo mismo 150.000
millones de minutos de video online
al mes


todo ese consumo de video generó más
de 4.300 millones de anuncios de video


bastante impresionante, no?


pero...


en la televisión tradicional el mismo nivel
de visualizaciones habría generado unos
80.000 millones anuncios


una oportunidad?


el mundo de los contenidos está
cambiando


se está complicando no aclarando


más dispositivos, más formatos, más
protocolos, más estandares, más data,
más competencia, más complejidad


no iba la tecnología a hacer todo más
sencillo?


el video online consistía en hacer
streaming a una página web


ahora tenemos iPhones, iPads, iPods,
Androids, Blackberrys, Tablets,
eBook readers, Media Centers,
Connected TV’s, STB’s, Blu-Ray
Players, Games Consoles, Apple TV,
Google TV, Yahoo TV...


y estamos en el principio


hoy existen 5.000 millones de dispositivos
conectados a Internet y se espera que sean
22.000 millones en 2020


Además de ordenadores esta cifra incluirá
6.000 millones de móviles y 2.500
millones de TVs, la mayoría con capacidad de
emitir video por Internet


en CES este año había14 estándares
diferentes solo para publicar contenido
a televisiones conectadas


y quiénes son los players?


dónde está la oportunidad para los
content owners?


la oportunidad está en simplificar la
complejidad para publicar y monetizar
contenido de video en un mundo
conectado


y...


integrar la publicidad en cualquier
dispositivo y formato, incrementando
potencial de ingresos


pero cuáles son los retos?
Resumimos en 3


Reto 1
consistencia en métricas multidispositivo y
unificación de métricas con TV


Ayer Hoy

Consumo en PC Consumo en una media de
tres dispositivos


Apple provoca la multiplicación de
dispositivos
(uniidades vendidas en el mundo en millones)

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

1. Apple Inc. Financials, 2006-2011 data; 2. Morgan Stanley, 2012-2013 estimated data


Crecimiento de dispositivos conectados
(unidades enviadas en millones en el mundo)

1. Forbes, July 2011; 2. DisplaySearch, 2010


33

El incremento en el consumo
de multidispositivos ha
fragmentado los medios y las
métricas

Media Métricas

1:
ya no se puede medir sobre un Sin métricas estándar en todos los
único dispositivo dispositivos los anunciantes no
pueden evaluar totalmente sus

1
planes de medios

ejecución en TV


(9)
Cadena
Cadena
Anuncio de TV
Cadena
 Quién? √
Cadena
Cadena
 Cuántos? √
Cliente Agencia
Cadena
 Dónde? √
Cadena
Cadena
Cadena

ejecución en video digital


(9) (100s+)
Publisher
Red publicidad
EXC
Anuncio de TV
Portal
Portal
Cliente Agencia Red publicidad EXC

Publisher
Exchange
Publisher
EXC

Red publicidad

Publisher
Red publicidad
Anuncio de TV
Portal
Portal
 Quién? ?
Cliente Agencia Red publicidad  Cuántos? ?
Publisher  Dónde? ?
Exchange
Publisher
Red publicidad


39

“ There is an artificial media
divide created by proprietary
measurement tools…
a common set of
measurement is the only
sensible approach.
Nielsen Integrated Measurement and the Pathway to Internet Profitability, 2012

”

el futuro pasa por que TV y digital hablen
el mismo idioma


cuánto añade video digital a la TV GRPs
incrementales


Reto 2
generar confianza para los anunciantes de
TV


El anunciante de TV no invertirá en digital
si no controla la calidad en la
ejecución e impacto en la marca


Impresiones fraudulentas Geo
Clicks fraudulentos Site URL Reporting
Videos auto iniciados Tamaño del anuncio
In-Banner Anuncios invisibles
Reproducción en mute Players múltiples
Below the Fold Anuncios sin contenido
Calidad


Reto 3
creatividades adaptadas al video digital


Ejemplo ASq: Formato elegido de entre más de 25 formatos propuestos
Estudio VIVAKI - VINDICO
Anunciantes Soportes
Ausonia Antena3
Central Lechera Asturiana LaSexta
Chicco Telecinco
GSK Unidad Editorial
Heineken Prisa
Nespresso Vocento
P&G Telefónica
Puig MSN
Redbull Google
Toyota


Mejoras sobre pre-roll en España

Ratio visualización
•+6.7% ASq global
•+16.6% ASq chosen

CTR
•+48% ASq global
•+66% ASq chosen

Notoriedad publicitaria
•+15% ASq global
•+32% ASq chosen


Campaña Mercedes en Antena3

642 K impresiones servidas
• 113 K anuncios Elegidios
• 529 K anuncios por defecto
670 K carátulas presentadas
3 conceptos creativos
98% de los videos se vieron en su
totalidad
2.10% video click-through rate
1.34 frecuencia total por video


SELECT.LAYER.EXTEND.

1 SELECT
1. Mayor Completion rate
2 2. Mayor Engagement Rate
3. Mejor Brand Recall

3

Dinos algo de ti…


SELECT.LAYER.EXTEND. MÁS EJEMPLOS: PREGUNTAS



LAYER
1. Ofrece contenido adicional
2. Activa la conversación
3. Aumenta el valor para el
consumidar

Dinos más


SELECT.LAYER.EXTEND. MÁS EJEMPLOS: MULTI LAYER



01. PRE-ROLL

PRE-ROLL COMIENZA.



02. CTA (CALL TO ACTION)

DESPUÉS DE UNOS SEGUNDOS DE PRE-ROLL APARECE EL CTA. EL USUARIO HACE ROLL OVER PARA INTERACTUAR CON EL FORMATO


03. MÁS INFO

“MÁS INFO” APARECE CUANDO EL USUARIO HACE ROLL OVER EN EL CTA.
AQUÍ EL USUARIO TENDRÁ LA OPCIÓN DE
VISITAR EL SITE, DESCARGAR UN FOLLETO, RESERVAR UN TEST DRIVE O LOCALIZAR UN CONCESIONARIO


04. GALERÍA

CUANDO HACE CLICK EN “GALERIA” VE UNA SERIE DE IMÁGENES PEQUEÑAS.
SI SE HACE CLICK EN ALGUNA SE AMPLIARÁ LA IMAGEN. EXISTE UN BOTÓN DE CIERRE PARA VOLVER A LAS IMÁGENES PEQUEÑAS.
TAMBIÉN SE PUEDEN UTILIZAR FLECHAS PARA NAVEGAR ENTRE LAS IMÁGENES.


05. PERSONALIZACIÓN DEL COLOR

LA OPCIÓN “COLORES” CAMBIA EL COLOR DEL COCHE.


06. ACERCA DE RIO

LA OPCIÓN “ACERCA DE RIO” PERMITE VER TRES VIDEOS DIFERENTES DEL COCHE.
SE PERMITE REGRESAR A LA PANTALLA DE ENTRADA
SI SE VISUALIZA EL VIDEO AL COMPLETO SE VUELVE AL SELECTOR DE VIDEO



EXTEND
Long Form
Aumenta tiempo de engagement
Aumenta tiempo de visualización
Aumenta reconocimiento de marca

+ 00:03:00



EXTEND
Earned Media

Deja que el usuario se lleve el
anuncio consigo


quién domina el mercado de video
digital


Youtube


Reto – atraer marcas y presupuestos de TV
(contrata al CMO de P&G en 2011)


Explorando nuevos modelos
true view


Explorando nuevos modelos
channel sponsorships


Redes sociales
Facebook


Social’s Market Share Increasing by
1
Marginalizing Search and Display
19% (% ad spend, U.S.)
31%
44%

17%
32% 2012 2013 2014
48%

Social Search Display Video

1. eMarketer, February 2012

El grafo social aporta contexto al anuncio y por qué lo estoy recibiendo

1 Joel indica “Like” a la
marca Chevy

2 El anuncio de Chevy
incluye ahora el
“Like”

Likes
3 A través del grafo
social el anuncio de
Chevy se distribuye al
network de Joel
indicando el “Like”

4
La contextualización
social incrementa la
efectividad del
anuncio

Broadcasters
tradicionales


se diferenciarán los que sepan
adaptar métricas
innovar en formatos
garantizar calidad en la ejecución


Redes publicitarias


el futuro no está sólo en las redes de
display


o solo en las de video


la clave está en combinar ambos tipos
de campañas


Los ratios de recuerdo de integrar
display y video es un 41% superior a
sólo display y 9% superior a solo video


el display no ha muerto pero la
contratación se está automatizando DSP
(RTB)


el video todavía no ha sufrido tanta
desintermediación y compra
programática pero es innevitable que
siga la tendencia del display


cómo afecta todo esto a las redes?
diferenciarse o morir?

Te doy paso Mikel


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