"Individual Differences in Social Networking Site Adoption" es un paper escrito por Harsha Gangadharbatia de la Universidad de Oregon (Estados Unidos, 2009). Me limité, para mi exposición en una de mis clases de maestría, a traducir gran parte del marco teórico donde la autora plantea interesantes aspectos desde la psicología social del porque los individuos adoptamos y usamos las redes sociales. El paper completo en inglés está disponible para compra en http://www.igi-global.com/bookstore/Chapter.aspx?TitleId=29213 . Espero les sea de utilidad.

1. Las diferencias individuales en la
adopción sitio de redes sociales
Harsha Gangadharbatia
Universidad de Oregon, EE.UU

2. Objetivos
La investigación se centró en detallar el papel de cinco factores
que influyen en el grado de actitud individual hacia las redes
sociales y la adopción de estas. Tales son:
- La autoeficacia de Internet (Internet self-efficacy)
- Autoestima (Self-esteem)
- Necesidad de pertenecer (Need to belong)
- Necesidad de información (Need for information)
- Género (Gender)

3. Consideraciones previas
Internet ha cambiado radicalmente en años recientes la forma
como las personas compran, hacen transacciones y se
comunican. Además de que su impacto en las comunicaciones,
comercio y sociedad en general continua creciendo.
Uno de esos impactos ha sido la proliferación de sitios de
redes sociales (social networking sites, SNS) que son
particularmente populares en adolescentes y adultos jóvenes.
A pesar de esto, son pocas la investigaciones finalizadas para
entender cómo es el proceso de adopción de los SNS.
El éxito de los SNS y la comunicación en estos sitios depende
en gran medida de la innovación y la adopción de los mismos.

4. Consideraciones previas
Con más y más negocios implementando las SNS, se hace
importante entender cómo y por qué las personas deciden
hacer uso de sitios tales como MySpace y Facebook.
Así como sucede con la adopción de cualquier nueva
tecnología de consumo, el éxito de los sitios de redes sociales
SNS depende de numerosos factores que a nivel individual,
suelen ser ignorados.
Agarwal y Prasad (1999) sugieren que las diferencias
individuales son importantes en las tecnologías de información
y que estas, son a menudo, ignoradas en los modelos de
aceptación de tecnologías.

5. Los sitios de redes sociales SNS
Los SNS han existido de una forma u otra desde antes de la
llegada de Internet. Bulletin boards, user and discussion
groups, multi user dungeons, y otras formas de comunidades
online fueron predecesoras de la presente generación de redes
sociales como Facebook, Friendster, MySpace«
Los avances en la tecnologías de Internet han hecho mucho
más sencillo para los individuos conectarse y comunicarse
online a través de la nueva ola tecnológica llamada
colectivamente herramientas Web 2.0.
El énfasis de los sitios de redes sociales está en (1) la
información en el perfil, (2) las personas a las que cada
individuo está conectado, (3) la explícita representación de
relaciones.

6. Los sitios de redes sociales SNS
Los tres factores mencionados determinan el rol individual,
participación y uso de los SNS en contraste con las
tradicionales comunidades virtuales donde el énfasis de estas
son las discusiones públicas y la comunión de intereses.
En otras palabras, el énfasis de los SNS está en el usuario y su
red de amigos mientras que en las comunidades virtuales y los
grupos de discusión en línea, el énfasis está en el contenido
generado por sus miembros. Los SNS son las personas y su
red de relaciones.
Los SNS pueden ser clasificados de diversas formas. De
acuerdo al tipo de perfil del usuario, se pueden clasificar en
business-oriented (LinkedIn), social networks (Facebook)«

7. Los sitios de redes sociales SNS
Algunas han evolucionado desde su objetivo original y han
creado nuevas categorías. Ej: Ryze empezó siendo de
negocios y ahora es una red de citas de pareja y otras
intenciones de tipo social.
Los miembros pueden ingresar a los SNS de dos formas: a
través de registro o por contacto. En la 1era, la persona se da
de alta usando un e-mail válido. El sitio está abierto para todo
el mundo, y no hay necesidad aprobación o moderación. En la
2da, los individuos sólo pueden llegar a ser miembros si
conocen a alguien que ya es miembro de dicho SNS.

8. Los sitios de redes sociales SNS
Los SNS se han convertido no sólo en los puntos de mayor
tráfico en la web, sino también en gigantescas bases de datos
en proceso con información del usuario: películas, libros,
programas de televisión, estaciones radiales, hobbies,
alineaciones políticas, música, etc. Además de datos
demográficos (ubicación, educación, trabajo) y otros datos
como números de teléfono, e-mails, usuarios de mensajería
instantánea e información personal (estado civil, sexo,
actividades favoritas, citas o frases célebres, fotos,
conversaciones con amigos, grupos a los que pertenece y las
discusiones de las que toma parte)«

9. SNS y los ingresos
El negocio de las redes sociales ha crecido hasta ser un sector
de miles de billones de dólares sin tener aún muy claro un
modelo de negocios viable para generar ingresos. A la fecha
se manejan dos modelos: suscripción e ingresos por
publicidad.
Los SNS son vehículos perfectos para la publicidad objetiva
(targeted ads) dada la gran cantidad de datos de gran valor
que contienen estos sitios en lo referido a la información de
perfiles.
Ambos aspectos resaltan lo crucial e importante que es
comprender el uso y la adopción de los SNS.

10. SNS y los ingresos
Las campañas publicitarias y de marketing se han
incrementado en los SNS dado los problemas de desorden
asociados a otros tipos de medios publicitarios, fragmentación
de la audiencia con el incremento del uso de los nuevos
medios, y la amenaza de nuevas tecnologías como DVR¶s
(digital video recorders. Ej. TiVo)
En el 2006 se movieron $350 millones de dólares de publicidad
en los SNS, $865 millones en el 2007 y para el 2010 se
proyectan $1.8 billones y 2011 $2.1 billones (eMarketer, 2006)

11. SNS y los ingresos
El hecho de que el usuario pueda colocar enlaces, por ejemplo,
de Amazon sobre el libro que está leyendo, el CD que está
escuchando o el videojuego que está jugando, brinda la
oportunidad a los mercadotécnicos de aprovechar a estos
líderes de opinión.
También hay casos en que los anunciantes crean contenido
viral para que éste sea transmitido por los influenciadores
claves ±identificados por el tamaño de su redes y por su
actividad en los SNS- o creando comunidades relacionadas
con la marca donde los miembros pueden ser parte y participar
en discusiones en un ambiente de más contenido publicitario.

12. Explorando la adopción y uso de los SNS
El triunfo o fallo de cualquier innovación se relacionado a
menudo con su adopción. Esto es aplicable a los SNS también
dado que el éxito de ambos modelos de ingresos depende en
gran medida del número de usuarios registrados. Sin embargo,
entender por qué lo usuarios aceptan o rechazan las
innovaciones tecnológicas (tales como las redes sociales) no
es fácil y es un problema a investigar.
Para entender mejor la adopción de los SNS y su uso, se
necesita examinar la literatura sobre los modelos de
aceptación de la tecnología y los esquemas de los modelos
actitud ± intención ± comportamiento que ha formulado la
psicología social.

13. Explorando la adopción y uso de los SNS
El modelo de aceptación de la tecnología (TAM) sugiere que la
adopción de cualquier innovación depende de dos factores
fundamentales: percepción de utilidad y percepción de facilidad
de uso.
Los SNS suplen varias necesidades. Como individuos
necesitamos estar en contacto y mantener control sobre
nuestros amigos, hacer planes con ellos, hacer nuevos amigos
e incluso coquetear con alguien. Además, el desarrollo de
sentimientos de afiliación y pertenencia, necesidad de
información, logro de metas, auto-identidad, valores, nociones
de comportamiento aceptadas.

14. Explorando la adopción y uso de los SNS
Todos estos factores están relacionados con la percepción de
utilidad de los SNS. La percepción de facilidad de uso es a
menudo conceptualizada en la autoeficacia de internet. Esto es
definido como la autoconfianza en la propia capacidad para
entender correctamente, navegar y evaluar el contenido que
debería aliviar nuestras dudas y sospechas cuando trata de
SNS.
La teoría de la acción razonada (TRA) sugiere que las
actitudes son buenos predictores de intenciones de
comportamiento, que a su vez permiten predecir exitosamente
comportamientos a través de una amplia variedad de campos.
Este modelo de actitud ± intención ± comportamiento es usado
para explicar virtualmente cualquier comportamiento humano y
puede ser usado por lo tanto para explicar la adopción y uso de
los SNS también.

15. Explorando la adopción y uso de los SNS
Las actitudes individuales sobre los SNS influencian la
intención de ingresar a estos sitios, lo que a su vez permite
predecir su actual adopción y uso.
La combinación de los modelos teóricos TAM y TRA explican
el proceso de adopción de la mayoría de las innovaciones y
servicios tecnológicos, sin embargo un número de factores a
nivel individual no han sido tenidos en cuenta por estas.
Estos factores individuales que influyen potencialmente en la
adopción y uso de los SNS son analizados a continuación.

16. Diferencias a nivel individual en la
adopción de los SNS
NECESIDAD DE PERTENENCIA
Una motivación usualmente expresada por quienes ingresan a
comunidades virtuales es una necesidad individual de
pertenencia. La necesidad de pertenencia es una variable de
la personalidad que es considerada una motivación fundamental
presente en cada ser humano.
Más de un 90% de los adolescentes que visitan los SNS dicen
estar en contacto con sus amigos. Esto es algo que deja entrever
la importancia de la necesidad de pertenencia.

17. Diferencias a nivel individual en la
adopción de los SNS
NECESIDAD DE PERTENENCIA
Otras razones relacionadas que se mencionan incluyen apoyo
social, amistad e intereses en común, esto sugiere que las
comunidades virtuales son lugares donde los individuos buscan
apoyo emocional, sentido de pertenencia y estímulo en momentos
de necesidad.
Una de las principales razones por la que las personas ingresan a
las redes virtuales es en búsqueda de apoyo social en los mismos
y hacer nuevos amigos.

18. Diferencias a nivel individual en la
adopción de los SNS
NECESIDAD DE PERTENENCIA
³El sentimiento de estar juntos y ser parte de un grupo de
amigos está acompañado de las nociones pertenencia a un
grupo, pasar tiempo juntos, compañerismo, socialización y
creación de redes´.
Las amistades en línea van más allá del sólo intercambio de
apoyo social. Internet hace más fácil la conexión de unos
individuos con otros en un mundo tan ajetreado como el de hoy en
día. Los SNS permiten a los individuos reconectarse con
compañeros de la escuela y la universidad, amigos, ex-parejas,
pasados y actuales colegas, y algunas veces, algún desconocido
al azar.

19. Diferencias a nivel individual en la
adopción de los SNS
NECESIDAD DE PERTENENCIA
La necesidad de pertenencia está relacionada también con la
motivación individual para el uso de las comunidades virtuales.
Los individuos tienen una fuerte motivación para ³formar y
mantener al menos una cantidad mínima de relaciones
interpersonales duraderas, positivas y significativas´. Debido a
este ejercicio natural de mantenimiento de pertenencia, los
psicólogos dicen que la fuerza y la intensidad varía de un
individuo a otros, sin embargo, es ³difícil o imposible erradicar la
necesidad de pertenencia´.

20. Diferencias a nivel individual en la
adopción de los SNS
AUTOEFICACIA DE INTERNET
Uno de los principales factores determinantes en la aceptación de
la tecnología (TAM) es la percepción individual de la facilidad de
uso de la misma. En lo relacionado con los SNS, esto se traduce
en ³interfaces de fácil uso´ y ³el buen desempeño de la
funcionalidad de búsqueda´.
La autoeficacia ha demostrado tener un impacto significativo en
los individuos a la hora de adoptar una tecnología.

21. Diferencias a nivel individual en la
adopción de los SNS
AUTOEFICACIA DE INTERNET
La autoeficacia es la habilidad personal de ejecutar una tarea, un
juicio personal sobre un acontecimiento a futuro, o incluso la
creencia en su propia habilidad (autoconfianza). Esta creencia es
un predictor conocido de motivación intrínseca y de la realización
completa de tareas en una variedad de frentes.
La autoeficacia de Internet puede ser definida como la confianza
personal en una habilidad propia para comprender exitosamente,
navegar y evaluar contenido que puede aliviar nuestras dudas y
sospechas cuando tratamos con SNS.

22. Diferencias a nivel individual en la
adopción de los SNS
AUTOEFICACIA DE INTERNET
De acuerdo a las premisas de psicólogos sociales sobre la
autoeficacia, trasladada a este ámbito, el incremento individual de
la autoeficacia de internet hace que las actitudes en torno al
ingreso a una SNS también se incrementan.

23. Diferencias a nivel individual en la
adopción de los SNS
AUTOESTIMA
Es una variable similar a la anterior. La autoestima es una
dimensión evaluativa del autoconcepto.
El impacto de la autoestima en la adopción de la tecnología, en
este caso de los SNS, nunca ha sido examinada, sin embargo,
dada la relación entre la autoeficacia y actitud hacia los SNS, se
puede asumir también que hay una influencia de tipo individual
de la autoestima hacia la adopción de los SNS.

24. Diferencias a nivel individual en la
adopción de los SNS
NECESIDAD DE INFORMACIÓN
De acuerdo con la TAM, la percepción de utilidad de una
innovación juega un papel importante en la adopción de esta
Última. Ambas, tanto la necesidad de pertenencia como la
necesidad de información, pueden asociarse con la percepción de
utilidad de los SNS.
La necesidad de intercambiar información y de lograr metas son
las razones más usuales por las que los individuos argumentan
ingresar a comunidades virtuales.

25. Diferencias a nivel individual en la
adopción de los SNS
NECESIDAD DE INFORMACIÓN
La necesidad de intercambiar información está relacionada con la
necesidad por conocimiento o el deseo de obtener información
sobre un tema, autoeducarse o aprender cosas nuevas.
El éxito de la adopción de comunidades virtuales usualmente
depende de dos factores claves: individuos que necesitan acceder
a información y miembros que generan contenido.
Muchos individuos ingresan a los grupos virtuales principalmente
para obtener información y esto es particularmente cierto en el
caso de grupos que se han conformado alrededor de un tema
específico.

26. Diferencias a nivel individual en la
adopción de los SNS
NECESIDAD DE INFORMACIÓN
Con los SNS que permiten tener un control sobre los amigos,
aprender sobre los intereses y grupos de otros, discutir y obtener
información de una gran variedad de temas, la necesidad por
conocimiento puede influenciar su adopción y uso.
Si un individuo demuestra un alto deseo de acopiar información, la
probabilidad de adoptar y usar un SNS que supla tal necesidad
será igualmente alto.

27. Diferencias a nivel individual en la
adopción de los SNS
GÉNERO
Una serie de variables demográficas han mostrado tener
influencia en la adopción de la tecnología, incluyendo edad,
ingresos, educación, ocupación y sexo. Para este estudio sólo se
tuvo en cuenta el género.
Investigaciones previas han estudiado la variable género en la
adopción y uso de la tecnología, categorizando varios factores
que son posiblemente las razones por las cuales existen
Inequidades en el uso de computadores entre hombres y mujeres.

28. Diferencias a nivel individual en la
adopción de los SNS
GÉNERO
La primera es la presencia de una desventaja biológica en las
mujeres. Ella encontrarán dificultades y poco atractiva la
interacción con una computadora debido a las tareas de
razonamiento espacial y manipulación que se requiere.
La segunda razón sugiere que el uso de las computadoras es
incompatible con los estilos de aprendizaje de las féminas.

29. Diferencias a nivel individual en la
adopción de los SNS
GÉNERO
La tercera razón es de tipo cultural, muchas sociedades refuerzan
estereotipos sexuales y predetermina intereses apropiados para
cada género.
Otro estudio demostró que en los mismos SNS, para las mujeres
son lugares de reconexión con sus amigos del pasado, mientras
que para los hombres la atracción radica en la oportunidad de
poder hacer nuevos amigos.

30. Diferencias a nivel individual en la
adopción de los SNS
GÉNERO
Modelo propuesto con el género como variable de agrupación

31. ¡Gracias!