Este documento analiza la posición competitiva de la empresa española SHIPS S.A. y explora oportunidades para expandirse al mercado naval de Corea del Sur. Actualmente, Corea del Sur domina la construcción naval mundial con un 36% de cuota. El documento identifica tanto oportunidades como amenazas para SHIPS en Corea del Sur y ofrece recomendaciones para que la empresa ingrese a este importante mercado.

1. SHIPS S.A: CONOCE SU COMPETENCIA, REVALUA SU
IMAGEN Y CONQUISTA NUEVOS MERCADOS
XX Máster en Comercio Internacional
Autores: Elena Alexandrova, Elmira Galieva, Víctor Guardiola, Kristina
Zelenskaya
Tutora: Angélica Miras

2.  Proveen a la industria naval y terrestre con innovadores
productos, la empresa desarrolla sistemas modernos de
automatización para diferentes tipos de embarcaciones.
 Son fabricantes y distribuidores a nivel mundial de los
siguientes productos: sistemas de automatización,
calculadores de carga y sistemas de antiescora.
 La empresa tiene por objetivo internacionalizarse y ampliar
su red de agentes por todo el mundo.

3. OBJETIVOS DEL PROYECTO
 Estudiar la competencia y la imagen corporativa de la
empresa española con el fin de determinar las
debilidades y fortalezas de la empresa con respecto a
su competencia y a su imagen.
 Estudiar el mercado naval de la República de Corea
del Sur con el objetivo de presentar a la empresa las
amenazas y oportunidades de establecerse en el
mercado naval más importante y dinámico del mundo.

4. COMPETENCIA
 El actual mercado naval mundial es muy diverso y
heterogéneo, al igual que los productos que se demandan
y se ofrecen.
 Los competidores de SHIPS conforman un grupo diverso
que va desde grandes multinacionales a empresas
medianas que ofrecen productos específicos a
necesidades específicas.
 Los criterios de estudio para la competencia escogidos han
sido tamaño y productos ofrecidos (se consideran sólo los
productos homólogos a los ofrecidos por SHIPS).

5. COMPETENCIA
EMPRESA SEGMENTO FORTALEZA DEBILIDAD
KONGSBERG Marina mercante, Aprovecha sinergias de No está presente en
(Noruega) buques de altamar, alianzas, adquisiciones y segmentos de mercado
buques de defensa, concentración de de potencial
pesca, petróleo y actividades. crecimiento.
gas.
VALMARINE Cruceros, buques Líder en segmento de Poca experiencia en
(Noruega) LNG y de altamar mercado, hace parte del pequeñas
grupo L-3. embarcaciones
LYNGSOE Equipos electrónico Ofrece soluciones No han alcanzado aún
(Dinamarca) para uso marino específicas, asistencia nivel de automatización
durante la vida del buque. del 100%
BJORGE Buques petrolíferos Líder en su sector, invierte Poca presencia en el
STEINCO y gas. mucho en desarrollo de sector de la marina
(Noruega) tecnología propia mercante.

6. COMPETENCIA
EMPRESA SEGMENTO FORTALEZA DEBILIDAD
NORIS Sistemas de Ofrece alta y confiable La calidad y fiabilidad de
(Alemania) sensores, calidad combinado con sus productos no se
interruptores, precios rentables. refleja en su imagen
corporativa (página web)
transductores, e Productos aprobados por
indicadores de los principales sociedades.
cuatro elementos.
PRAXIS Automatización y Ofrece alto valor añadido No ha logrado
(Holanda) sistemas de a sus productos. posicionarse como líder
navegación para Ofrece asistencia y en su sector.
múltiples buques. apoyo a los productos. Sostiene un costoso
servicio postventa.
INGETEAM Generadores y Ofrece productos con Ofrece automatización a
(España) motores eléctricos alto valor tecnológico. operaciones específicas,
marinos, Ofrece asistencia 24 no completa.
automatización horas, recambios y
especializada repuestos.

7. IMAGEN DE COMPAÑÍA
Pagina WEB es la cara virtual de
la empresa
Llama atención aquella pagina Internet:
 con colores atractivos
 dinámica
 acompañada por el sonido
 que refleja claramente el producto
 con fotografía de director 
proporciona seriedad y seguridad de
compañía
Consejo para SHIPS,S.A.
En apartado “Clientes” indicar los tipos
de barcos que utilizan su producto Los gastos de publicidad
(ferias, prensa, conferencias)
merecen la pena porque se incluyen
al cálculo del precio de producto

8. CONCLUSIONES
S.A SHIPS
Posee experiencia. Productos competitivos en calidad y
precio
FORTALEZAS Los productos tienen margen Sus productos ofrecen alta seguridad.
de error cero en su
funcionamiento
Impacto bajo de imagen Desventaja ante competidores grandes
(made in Spain) y de países con reputación tecnológica.
DEBILIDADES
No está presente en las listas Estrategias y política de marketing poco
de varios armadores desarrolladas.
Mejorar imagen corporativa Posicionarse en nuevos mercados de la
(web, eslogan, publicidad) mano de armadores (crear alianzas)
(ingresar en listas de proveedores)
SUGERENCIAS
Fortalecer presencia a nivel Reconsiderar nicho de mercado y
nacional especializarse en éste.

9. COREA DEL SUR
 República democrática con
un régimen presidencialista
de gobierno
 49 millones (495 per/km²)
 70% menor de 40 años
 Tasa de desempleo – 3,2 % (2008)
 Miembro de la OCDE desde 1996, de la OMC el 1 de enero de
1995, miembro de APEC, status de “dialogue partner” en ASEAN
 Calificaciones de riesgo: A, A2, A3 (perspectiva estable)

10.  Corea del Sur ha mostrado un
crecimiento espectacular en los
últimos 30 años. En menos de
cuatro décadas logró lo que se ha
llamado el “Milagro del Río Han” (el
ingreso per cápita de Corea pasó
de US$ 100 en 1963 a US$ 20, 000
mil en 2008).
 En la actualidad, Corea del Sur
representa la onceava economía a
nivel mundial.

11. MERCADO NAVAL DE COREA DEL SUR
 90% de construcción
naval mundial se centra
en Asia, repartiéndose
entre Corea del Sur,
Japón y China el 85%.
 Corea del Sur actualmente sigue siendo el líder indiscutible a nivel
mundial con una cuota del 36% en la construcción de barcos.
 En 2010 - los astilleros coreanos
han obtenido 51,5 % pedidos
mundiales (Ministerio de
Economía de Corea del Sur y
Corea Shipbuilders' Association
(KOSHIPA))

12. CLIENTES
 Corea posee 7 de las 10 mayores
del mundo empresas del sector :
• Hyundai Heavy Industries
• Samsung
• Daewoo
• Hyundai Mipo
• Hyundai Samho
• Hanjin Shipping
• STX Pan Ocean
 En total, Corea del Sur cuenta con 9 (95% de la producción
nacional total) astilleros de gran tamaño y unos 58 de mediano
y pequeño tamaño.
 Lo que más valora el constructor coreano
es el plazo de entrega y el coste

13. ARANCELES
 Partida arancelaria (componentes están diseminados en distintas
posiciones arancelarias):
 84485900 (componentes de sistemas de automatización para barcos)
 85311095 (material electrónico)
 Los aranceles surcoreanos son de un 8% + todos los productos
soportan un 10% de IVA (sobre el valor CIF más la tarifa de
aduanas)
 El Acuerdo de Libre Comercio entre la UE y Corea del Sur
la devolución de los aranceles aduaneros
Si no se producen obstáculos en este proceso, el texto
podría firmarse en septiembre y entrar en vigor a principios de
2010.

14. FORMAS DE ENTRADA
 España es uno de los 10 primeros clientes de la industria naval surcoreana.
 Lo más importante es formar parte de la lista de fabricantes que cada
astillero posee.
Local
Oficina de Armador
representación
Extranjero
Astillero
Local
Empresas de
Agente industria
auxiliar Extranjero
Otras posibilidades:
 firmar un acuerdo con un armador español que exija la inclusión obligatoria
de productos españoles dentro de buques pedidos
 colaboración con una empresa local del sector (joint venture, licencia de
“know-how”): una vez que el producto ha sido fabricado en territorio
nacional pasa a ser considerado como coreano y adquiere prioridad en la
contratación por parte de los astilleros.

15. CONCLUSIONES
S.A. SHIPS en Corea del Sur
Corea del Sur es el líder 7 de las 10 mayores del mundo empresas
indiscutible a nivel mundial (con del sector naval son de Corea del Sur
una cuota del 36% en la
construcción de barcos)
OPORTUNIDADES
«Boom» en la industria de la El Acuerdo de Libre Comercio entre la UE y
construcción naval mundial: Corea del Sur
una gran demanda de
instrumentos de navegación.
La falta de imagen-país de Competidores (Alemania, Reino Unido,
España en Corea Noruega y Francia) han venido
desarrollando acuerdos de cooperación y
transferencia de tecnología con los
astilleros e industria auxiliar surcoreana (ya
AMENAZAS tienen su cuota)
La industria surcoreana
desconoce la oferta española

16. MUCHAS GRACIAS POR SU
ATENCIÓN
02.06.2010
Universidad de
Alicante
Master en Comercio
Internacional