1. Exploración y diversificación, 1983–1993
En el tiempo comprendido que va desde 1983 hasta 1993 kodak, busco
principalmente hacerse de una diversificación, ellos querían ofertar nuevos
productos e intentar entrar en nuevos mercados por la vía de las adquisiciones
corporativas, pero ¿porque kodak quiso diversificarse? Sencillo, kodak aplicó una
de las cuatro estrategias de mercado definidas en la matriz de Ansoff, sin embargo
kodak se enfocó a una diversificación no relacionada, es decir, no existía ninguna
relación entre las actividades actuales y las nuevas actividades de la empresa.
La “diversificación no relacionada”tenía un objetivo no era financiero tampoco
busca aprovechar habilidades, sino que persigue una reducción del riesgo a nivel
empresarial. En este caso kodak lo hizo adquiriendo el negocio de IBM de servicio
de copiado, Clínica Diagnostics,que producía análisis de sangre in-vitro; Mass
Memory, que vendía discos flexibles de 3 ½; y otrasempresas de biociencia e
investigación de laboratorio. También adquirió Sterling Drug, una
empresafarmacéutica que vendía productos como Lysol y aspirina.
¿Pero cuáles son las principales desventajas de esta diversificación?
La desventaja importante a la diversificación es que es la más riesgosa de todas
las posibles estrategias de marketing. Dado que la empresa está vendiendo
nuevos productos en nuevos mercados, no tiene ni los conocimientos necesarios
para producir y comercializar los productos, ni la experiencia para vender en esos
mercados. Como tal, tendrá que gastar el dinero para adquirir cualquiera de los
conocimientos o la información para hacer ambas cosas, y existe la posibilidad de
que su gestión ya existente no sea capaz de hacerlo con eficacia, lo que podría
convertir un proyecto potencialmente rentable en un recurso que se hunde sin
retorno.
Kodak realizo esta inversión ya que sus directivos sentían que la industria
farmacéutica estaba relacionada con su negocio central de “Química”.
Debido a todas estas diversificaciones que como se sabe, de cierto modo no
estaban relacionada kodak por los años 87 al 92 empezó a reducir su participación
en el mercado de películas fotográficas, tanto así que sus ganancias se redujeron
en un 5%.
Y es que La historia de Kodak se remonta a 1885, cuando George Eastman
inventa la película fotográfica en rollo. “Tú presionas el botón, nosotros nos
encargamos del resto”, era el slogan de aquella innovadora y naciente compañía.
En el año 1900, Eastman introdujo la cámara Brownie, lo que permitió la entrada

2. de la fotografía en la vida cotidiana de la gente, fue el primer invento de tecnología
personal, mucho antes que la Sony inventara al Walkman.
Fuji entró en el mercado estadounidense en 1965 como un fabricante de marcas
privadas. Comenzó a comercializar película fotográfica bajo su propio nombre en
1972. En 1976, Fuji fue la primera empresa en introducir película a color de
velocidad 400. Muchas empresas de revelado comenzaron a adquirir el papel
fotográfico y otros materiales de Fuji, que costaban un 20% menos que los de
Kodak.
Los directivos de Kodak “no creían que el público estadounidense fuera a comprar
otra marca de película.”
Estamos hablando que fuji realizó una capitalización de oportunidades, el
emprendedor debió haber identificado las dos posibles estrategias, que son
vender productos de igual calidad pero más baratos o vender productos más caros
pero de mejor calidad.
Una planeación estratégica fue la que ayudo a Fuji a poder identificar cuál de
estas dos es la mejor estrategia posible, es decir, la que le genera un mayor
rendimiento con el menor riesgo posible. Una vez identificada la mejor estrategia
solo era cuestión de ponerla en marcha.
Por un lado, la seguridad y actitud de monopolio que adquirió Kodak con el tiempo,
seguridad que eventualmente les hizo perder el negocio de las Olimpíadas de
1984 en Los Ángeles, dando a conocer al público a Fujifilm, más barata y con igual
calidad, esto debido a que Kodak se había escandalizado del costo de ser
patrocinador oficial de productos de películafotográfica.
Con esto Fuji incrementó su participación de mercado en un 12%,siendo su
participación en el mercado en Japón de más del 70%.
"las dos compañías vieron cómo sus negocios tradicionales se transformaban en
obsoletos. Pero mientras que Kodak no se pudo adaptar adecuadamente, Fujifilm
se ha transformado en un negocio sólidamente rentable, con una capitalización de
unos 12,6 mil millones de dólares"
Para 1985 lo que había realizado Fuji hasta el momento, logro motivar a nuevas
empresas privadas, a que no solo kodak tenía que tener ese monopolio de
fotografías, sino que todos tenían la oportunidad de poder ofrecer productos de
buena calidad pero con un bajo costo, y fue así como en el mercado se colocaron
nuevas empresas privadas tales como Konica, Agfa, etc. dándole a Fuji el 21% del
mercado, esto a nivel mundial.

3. Por otro lado, la falta de una mentalidad de innovación en los altos mandos de
Kodak. Para ellos, sus productos eran perfectos, sin necesidad de tener que
seguir inventando. ¿Qué pasó con esa compañía pionera?
Pues es que Fuji innovó, en 1986 Fuji saco a la venta las cámaras desechables, a
lo que kodak respondió que ellos ya habían pensado en esa posibilidad sin
embargo no se habían atrevido a patentarla, debido a los demás productos
desechables que no habían tenido tanto éxito.
Sin embargo cabe señalar que una empresa que no innova se queda obsoleta,
almenas Fuji lo intento, parece que en kodak dejaron de escuchar a sus
empleados.
Fuji se planteó desde el primer día una estrategia para exprimir al máximo el
negocio de las películas y finalmente desarrollar para digital.
Kodak explora la imagen digital, 1983-1989
Kodak empezó a explorar el mundo de la imagen digital desarrollando el sistema
de video de 8mm Kodak visión. Adquirió otras empresas, tal como la división
Datatape de Bell y Howell, la cual manufacturaba equipo de grabación de alta
tecnología, análoga y digital, y destinaba recursos a la investigación, se apoyaba
a la investigación extensiva en química, óptica, y cada vez más en electrónica.
En 1986, Kodak introdujo el primer sensor de imágenes electrónicas en el mundo
con 1.4 millones de píxeles, y estableció una división de fotografía electrónica en
1987. Para 1989, había introducido más de 50 productos que involucraban la
captura o conversión de imágenes electrónicas, incluyendo un escáner, una
impresora continua digital, un mejorador de imágenes fotográficas profesional, y
un sistema de proyección de televisión de alta definición
Hasta ese momento parecía que kodak estaba ya invirtiendo en la era digital.
“Imagen digital basada en película,” 1990-1993
Kodak si quería cambiar, quería cambiar pero introduciendo nuevas tecnologías
en la que la esencia principal fueran basados en un híbrido de tecnología de
imágenes de película y electrónica.
Kodak sentía la necesidad de mejorar y cambiar para un futuro cercano, para lo
cual empezó a vender software digital, para otorgar la licencia de la tecnología a
los fabricantes de computadoras, para tener más impresiones de discos en los
lugares de revelado, y aplicar el conocimiento adquirido en la imagen digital al
negocio de la fotografía cinematográfica y los productos comerciales. El dinero

4. provenía del papel y la película fotográfica, pero agregando “la flexibilidad ofrecida
por los electrónicos.
Kodak deseaba con ansias que este proyecto funcionara, su idea principal de ellos
era vender cámaras digitales para 1990, y que las personas en vez de ir por un
revelado, llegaran a los estudios para que sus fotografías fueran guardadas en
disco y las pudieran visualizar en su pantalla. Kodak le aposto mucho dinero a
este plan de “innovación”
El proyecto se esperaba sería un negocio de 600 millones de dólares para 1997
con 100 millones de dólares en ingresos operativos, pero había poca evidencia de
que los consumidores pagarían 500 dólares para un reproductor que se conectara
a la televisión además de 20 dólares por disco.
Sin embargo esta nueva innovación no hizo más que, Kodak perdiera millones de
dólares, y director renuncio y tuvieron que contratar a Fisher.
El problema principal radica en la mala planeación para la innovación que intento
realizar kodak, ya que este quería innovar pero no quería perder la esencia sin
pensar en que la era digital ya estaba presente, ya había varios productos en el
mercado.
Fisher sintió queKodak estaba basado en “imágenes” y no en películas, y que
podía crecer al enfocarse en su negocioprincipal y explotar nuevas tecnologías
digitales.