1. NUEVAS
ESTRATEGIAS
DIGITALES PARA LA
COMUNICACIÓN
CORPORATIVA
Análisis Situacional
1 ECTs
Cristina Rubio

2. Análisis Situacional: Punto de partida
de la Estrategia corporativa
 Introducción
Estrategias corporativas
Plan de comunicación
Plan Social Media
 Delimitación de la estrategia comunicativa y creación de
un plan de comunicación corporativa
Análisis /briefing
Análisis DAFO/FODA /SWOT (también DAFO Social
Media)
Análisis de Mercados
Delimitación de objetivos

3.  Introducción
Estrategias corporativas
Plan de comunicación
Plan Social Media
Comunicación corporativa
¿Qué engloba y cómo lo llamamos?
La comunicación corporativa engloba hoy
en día:
• Comunicación corporativa y estrategias
• Marketing y publicidad
• Redacción y contenidos / prensa
• Diseño gráfico y diseño web
• Comunicación interna
• Community management

4.  Introducción
Estrategias corporativas
Plan de comunicación
Plan Social Media
Comunicación corporativa
¿Qué engloba y cómo lo llamamos?
La comunicación corporativa engloba hoy en día:
• Comunicación corporativa y estrategias  ¿?
• Marketing y publicidad licenciado en publicidad y
relaciones publicas / marketing / dirección de empresas
• Redacción y contenidos / prensa  Licenciado en periodismo
• Diseño gráfico y diseño web  Diseñador gráfico / ingeniero
informático
• Comunicación interna  Licenciado en psicologia / relaciones
laborales/ direccion de empresas
• Community management ¿?

5.  Introducción
Estrategias corporativas
Plan de comunicación
Plan Social Media
Comunicación corporativa
¿Qué engloba y cómo lo llamamos?
COMPETENCIAS QUE PRECISAN DE HABILIDADES EXTRA
• Comunicación corporativa y estrategias  ¿?
• Community management ¿?
CAPACIDADES CONVERTIDAS EN HABILIDADES
• Marketing y publicidad licenciado en publicidad y
relaciones publicas / marketing / dirección de empresas
• Redacción y contenidos / prensa  Licenciado en periodismo
• Diseño gráfico y diseño web  Diseñador gráfico / ingeniero
informático
• Comunicación interna  Licenciado en psicologia / relaciones
laborales/ direccion de empresas

6.  Introducción
Estrategias corporativas
Plan de comunicación
Plan Social Media
Comunicación corporativa
¿Qué engloba y cómo lo llamamos?
NECESIDAD DE QUE EL EQUIPO DE COMUNICACIÓN
CORPORATIVA DE UNA EMPRESA INCLUYA EMPLEADOS CON
COMPETENCIAS EN
• Comunicación corporativa y estrategias
• Community managemenT

7.  Introducción
Estrategias corporativas
Plan de comunicación
Plan Social Media
Comunicación corporativa
Situación actual
Las medianas y grandes
empresas comienzan
recortando en
comunicación.
Las empresas pequeñas no
suelen disponer de personal
cualificado en comunicación
PRESCINDIBLE corporativa

8.  Introducción
Estrategias corporativas
Plan de comunicación
Plan Social Media
Comunicación corporativa
Situación actual
La comunicación es una inversión de resultados a largo plazo.
Fuerte apuesta en
comunicación

9.  Introducción
Estrategias corporativas
Plan de comunicación
Plan Social Media
Comunicación corporativa
Situación actual
El principal objetivo de las
empresas españolas en materia
de comunicación es mejorar la
reputación corporativa.
Qué dicen de mi. Qué ideas aparecen en sus cabezas cuando
oyen mi marca. Qué esperan de mi empresa

10.  Introducción
Estrategias corporativas
Plan de comunicación
Plan Social Media
Comunicación corporativa
Situación actual
Las empresas españolas invierten menos en
comunicación. En las grandes empresas la media
de inversión en comunicación por parte de las compañías
ha disminuido un 15% desde 2003. En 2009 la inversión
alcanzaba casi el 35% menos.
*Datos de ADECEC y
DIRCOM

11.  Introducción
Estrategias corporativas
Plan de comunicación
Plan Social Media
Comunicación corporativa
Situación actual
A LA BAJA AL ALZA
 Relaciones con los medios  Comunicación Corporativa
 Comunicación interna  Comunicación institucional
 Relaciones con el Gobierno  Relación de crisis
*Datos de ADECEC y
DIRCOM

12.  Introducción
Estrategias corporativas
Plan de comunicación
Plan Social Media
Comunicación corporativa
Situación actual
 Comunicación de producto  Comunicación Corporativa
Del TOP MARK al LOVE MARK
*Datos de ADECEC y
DIRCOM

13.  Introducción
Estrategias corporativas
Plan de comunicación
Plan Social Media
¿Qué entendemos por un plan de comunicación?
Puesta en marcha de un conjunto de estrategias y
actuaciones que, partiendo de un análisis previo de la
situación de la empresa y conjungándose con los objetivos
deseados, inciden directamente en la reputación y la imagen
proyectada de la marca.

14.  Introducción
Estrategias corporativas
Plan de comunicación
Plan Social Media
¿Qué entendemos por estrategia comunicativa?
Definición de las directrices generales de actuación en función
de los objetivos generales que se deseen alcanzar en la
empresa

15.  Introducción
Estrategias corporativas
Plan de comunicación
Plan Social Media
¿Qué entendemos por plan de social media?
Podríamos definirlo como la puesta en
marcha, por parte de una marca
(empresa o marca personal) de una
estrategia de presencia en los medios
sociales. Su objetivo es sacar el máximo
partido de estos nuevos canales de
comunicación que, como sabemos,
pueden aportarnos múltiples ventajas

16.  Introducción
Estrategias corporativas
Plan de comunicación
Plan Social Media
Diferencias conceptuales
ESTRATEGIA PLAN DE
COMUNICATIVA COMUNICACIÓN
Defino las líneas Defino que
de actuación actuaciones hare
según mi
Me baso en estrategia
objetivos
PLAN DE SOCIAL MEDIA
Actuaciones
dentro de los
canales sociales

17.  Introducción
Estrategias corporativas
Plan de comunicación
Plan Social Media
PLAN DE SOCIAL MEDIA
Actuaciones dentro de los canales
sociales
 Los medios sociales no pueden sustituir a un plan de
comunicación corporativa tradicional
 Solos no pueden hacer imagen de marca.
 Los medios sociales pueden volverse en tu contra
 Necesidad del respaldo de una buena estrategia de
comunicación

18.  Introducción
Estrategias corporativas
Plan de comunicación
Plan Social Media
TIPOS DE ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS
 Crear valor y notoriedad en torno al branding
Solidez en el concepto
Top ten marcas
Notoriedad
Seriedad
Exclusividad
Fortaleza

19.  Introducción
Estrategias corporativas
Plan de comunicación
Plan Social Media
TIPOS DE ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS
 Afianzar una nueva identidad corporativa
• Cambio modelo de
negocios/accionista/propietarios
• Superar una crisis
• Renovar obsolencia

20.  Introducción
Estrategias corporativas
Plan de comunicación
Plan Social Media
TIPOS DE ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS
 Obtener beneficios económicos
• Conseguir presencia para
aumentar ventas
• Mayor captación de clientes

21.  Introducción
Estrategias corporativas
Plan de comunicación
Plan Social Media
TIPOS DE ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS
 Mejorar la presencia en canales digitales
• Conseguir feedback en canales
digitales
• Duplicar estrategia exitosa en
nuevos canales

22.  Introducción
Estrategias corporativas
Plan de comunicación
Plan Social Media
TIPOS DE ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS
 Generar emociones: del top mark al LOVE mark
• Empatizar con el publico objetivo
• Crear vínculos emocionales
independientes de los productos
• Es el mejor posicionamiento que
una empresa puede tener

23.  Introducción
Estrategias corporativas
Plan de comunicación
Plan Social Media
TIPOS DE ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS
 Resolver una crisis de alto impacto
• Lanzar un mensaje de respuesta
ante una crisis
• Lavar la imagen de un producto
o de la propia empresa

24.  Introducción
Estrategias corporativas
Plan de comunicación
Plan Social Media
TIPOS DE ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS
Pueden ser varias a la vez
Crear valor y notoriedad en torno al branding
Afianzar una nueva identidad corporativa
Obtener beneficios económicos
Mejorar la presencia en canales digitales
Generar emociones: del top mark al LOVE mark
Resolver una crisis de alto impacto
…. Las que se nos ocurran

25.  Delimitación de la estrategia comunicativa y creación de un plan de comunicación corporativa
Analisis /briefing
Analisis DAFO/FODA /SWOT (también DAFO Social Media)
Análisis de Mercados
Delimitación de objetivos
ANALISIS DE LA SITUACIÓN
Tanto si somos nuevos en la empresa como si comenzamos un
plan nuevo, necesitamos un documento de partida para
contextualizar
• Qué empresa es
• Trayectoria (cambio de logo o imagen corporativa, crisis
mediática, cambios de dirección, etc.)
• Situación actual (mercado y ventas / percepcion / ROI)

26.  Delimitación de la estrategia comunicativa y creación de un plan de comunicación corporativa
Analisis /briefing
Analisis DAFO/FODA /SWOT (también DAFO Social Media)
Análisis de Mercados
Delimitación de objetivos
ANALISIS DE LA SITUACIÓN
A tener en cuenta
• Esquemático y sin literatura
• Números valen mas que palabras
• Las imágenes son positivas (logos, graficas)
• No mas de dos hojas de análisis

27.  Delimitación de la estrategia comunicativa y creación de un plan de comunicación corporativa
Analisis /briefing
Analisis DAFO/FODA /SWOT (también DAFO Social Media)
Análisis de Mercados
Delimitación de objetivos
ANALISIS DAFO
Conocido como DOFA – FODA – SWOT
DEBILIDADES - AMENAZAS - FORTALEZAS – OPORTUNIDADES
STRENGTHS - WEAKNESSES - OPPORTUNITIES - THREATS

28.  Delimitación de la estrategia comunicativa y creación de un plan de comunicación corporativa
Analisis /briefing
Analisis DAFO/FODA /SWOT (también DAFO Social Media)
Análisis de Mercados
Delimitación de objetivos
ANALISIS DAFO
Los análisis DAFO así como las estrategias comunicativas no
tienen porque ser de una empresa en global, sino que
pueden ser orientados a una situación concreta, a un
momento concreto (una crisis, una campaña política, etc.)

29.  Delimitación de la estrategia comunicativa y creación de un plan de comunicación corporativa
Analisis /briefing
Analisis DAFO/FODA /SWOT (también DAFO Social Media)
Análisis de Mercados
Delimitación de objetivos
ANALISIS DAFO
Herramientas online para la realización de análisis DAFO
http://openmultimedia.ie.edu/OpenProducts/DAFO/DAFO/index_ok.html
http://www.inghenia.com/gadgets/swot/swot.php

30.  Delimitación de la estrategia comunicativa y creación de un plan de comunicación corporativa
Analisis /briefing
Analisis DAFO/FODA /SWOT (también DAFO Social Media)
Análisis de Mercados
Delimitación de objetivos
ANALISIS DAFO
¿Como puedo empezar?
MARCO INTERNO
Debilidades: ¿desventajas?, ¿ mala imagen
corporativa?¿vulnerabilidad?, ¿legislaciones
en contra?, ¿mal crédito para préstamo?,
¿sistemas obsoletos?, ¿perdida de
ganancia?
Fortalezas: ¿Innovaciones del producto?,
¿valores de la empresa?, ¿canales de
distribución?, ¿posicionamiento de marca?,
¿recursos?, ¿localización?, ¿cultura local?,
¿precio?,¿calidad?

31.  Delimitación de la estrategia comunicativa y creación de un plan de comunicación corporativa
Analisis /briefing
Analisis DAFO/FODA /SWOT (también DAFO Social Media)
Análisis de Mercados
Delimitación de objetivos
ANALISIS DAFO
¿Como puedo empezar?
MARCO EXTERNO
Amenazas: ¿nuevas leyes?, ¿desarrollo de
nuevas empresas?, ¿problemas socio
económicos?, ¿demandas judiciales?,
¿huelgas?
Oportunidades: ¿nuevos mercados?,
¿desarrollo de nuevas tecnologías?,
¿producción?,¿exportación?, ¿nuevos
canales de distribución?, ¿nuevas
tendencias?

32.  Delimitación de la estrategia comunicativa y creación de un plan de comunicación corporativa
Analisis /briefing
Analisis DAFO/FODA /SWOT (también DAFO Social Media)
Análisis de Mercados
Delimitación de objetivos
ANALISIS DAFO SOCIAL MEDIA
Analizar las redes sociales
Estrategia completa /por separado
Tener en cuenta
 Centrar el análisis en los comentarios y no en los likes o seguidores
 Un mayor numero de redes en la que se tiene perfil no es sinónimo
de fortaleza
 Localizar los temas peliagudos en donde podemos meter la pata.
En las redes hay una sobreexposición
 Hay utilidades de las redes sociales que se nos puede volver en
contra (los comentarios)

33.  Delimitación de la estrategia comunicativa y creación de un plan de comunicación corporativa
Analisis /briefing
Analisis DAFO/FODA /SWOT (también DAFO Social Media)
Análisis de Mercados
Delimitación de objetivos
ANALISIS DAFO SOCIAL MEDIA
¿Como puedo empezar?
MARCO INTERNO
Debilidades: ¿qué nos falta en las redes
sociales? ¿Es nuestra presencia suficiente?
¿Estamos interactuando correctamente con
nuestros seguidores? ¿Nuestro contenido es
de calidad?
Fortalezas: ¿cuales son nuestros puntos
fuertes en redes sociales? ¿Qué estamos
haciendo bien? ¿destacamos en algún
punto y le estamos sacando un buen
partido en redes sociales?

34.  Delimitación de la estrategia comunicativa y creación de un plan de comunicación corporativa
Analisis /briefing
Analisis DAFO/FODA /SWOT (también DAFO Social Media)
Análisis de Mercados
Delimitación de objetivos
ANALISIS DAFO SOCIAL MEDIA
¿Como puedo empezar?
MARCO EXTERNO
Amenazas: ¿qué elementos externos a
nosotros pueden perjudicar a nuestra
marca? ¿Dónde podemos meter la pata?
¿Existe algún tema con el que tengamos
que tener especial cuidado? Es importante
saber cuales son para evitarlas al máximo
Oportunidades: ¿existe algún filón que
podamos aprovechar en nuestro beneficio?
¿Hay alguna red social poco utilizada a la
que podamos sacar un mejor partido?
¿Existe alguna tecnología innovadora cuyo
uso nos pueda ayudar a destacar?

35.  Delimitación de la estrategia comunicativa y creación de un plan de comunicación corporativa
Analisis /briefing
Analisis DAFO/FODA /SWOT (también DAFO Social Media)
Análisis de Mercados
Delimitación de objetivos
ANALISIS DE MERCADO
NECESITAMOS SABER QUÉ ESTÁ HACIENDO
NUESTRA COMEPTENCIA DIRECTA
1. Identificar a nuestros competidores directos
Para esto hay que tener en cuenta:
Producto ofrecido - Ámbito geográfico – Público objetivo
Qué ofrecen – donde lo ofrecen – a quien lo ofrecen
1º delimito lo mío,
aunque ya debo
tenerlo delimitado

36.  Delimitación de la estrategia comunicativa y creación de un plan de comunicación corporativa
Analisis /briefing
Analisis DAFO/FODA /SWOT (también DAFO Social Media)
Delimitación de objetivos
ANALISIS DE MERCADO
NECESITAMOS SABER QUÉ ESTÁ HACIENDO
NUESTRA COMPETENCIA DIRECTA
2. Analizar su estrategia corporativa
Para esto hay que tener en cuenta:
Como ha evolucionado su producto – hacia donde van sus
actuaciones
Que han hecho hasta ahora – y que pretenden hacer
1º delimito lo mío,
aunque ya debo
tenerlo delimitado

37.  Delimitación de la estrategia comunicativa y creación de un plan de comunicación corporativa
Analisis /briefing
Analisis DAFO/FODA /SWOT (también DAFO Social Media)
Análisis de Mercados
Delimitación de objetivos
ANALISIS DE MERCADO
NECESITAMOS SABER QUÉ ESTÁ HACIENDO
NUESTRA COMEPTENCIA DIRECTA
3. Analizar su plan de comunicación
Para esto hay que tener en cuenta:
Que actividades están realizando - En qué canales
Que están haciendo– y dónde lo están haciendo

38.  Delimitación de la estrategia comunicativa y creación de un plan de comunicación corporativa
Analisis /briefing
Analisis DAFO/FODA /SWOT (también DAFO Social Media)
Análisis de Mercados
Delimitación de objetivos
ANALISIS DE MERCADO
HERRAMIENTAS ÚTILES PARA LA REALIZACIÓN DE
ANÁLISIS DE MERCADO
Instituto Nacional de Estadística (INE):
http://www.ine.es/en/welcome_en.htm
Observar las tendencias: http://www.trendwatching.com
Herramienta demográfica: Alexa: http://www.alexa.com

39.  Delimitación de la estrategia comunicativa y creación de un plan de comunicación corporativa
Analisis /briefing
Analisis DAFO/FODA /SWOT (también DAFO Social Media)
Análisis de Mercados
Delimitación de objetivos
ANALISIS DE MERCADO
Estrategias derivadas de un análisis de
mercado
• Lanzar el mismo producto que la competencia directa
Ejemplo Rastreator /Acierto
• Buscar nicho de mercado
Ejemplo: Heliceando

40.  Delimitación de la estrategia comunicativa y creación de un plan de comunicación corporativa
Analisis /briefing
Analisis DAFO/FODA /SWOT (también DAFO Social Media)
Análisis de Mercados
Delimitación de objetivos
DELIMITACIÓN DE OBJETIVOS
Objetivos generales
Son los que abordamos en la estrategia corporativa
• No deben ser más de tres
• Son objetivos cualitativos
• Su medición depende de objetivos específicos

41.  Delimitación de la estrategia comunicativa y creación de un plan de comunicación corporativa
Analisis /briefing
Analisis DAFO/FODA /SWOT (también DAFO Social Media)
Análisis de Mercados
Delimitación de objetivos
DELIMITACIÓN DE OBJETIVOS
Objetivos Especificos
Son los que abordamos en la estrategia corporativa
• Pueden ser tantos como consideremos necesarios
• Son objetivos cuantitativos
• Debemos establecer un calendario y especificar como
llevaremos a cabo la medicion

42.  Delimitación de la estrategia comunicativa y creación de un plan de comunicación corporativa
Analisis /briefing
Analisis DAFO/FODA /SWOT (también DAFO Social Media)
Análisis de Mercados
Delimitación de objetivos
DELIMITACIÓN DE OBJETIVOS
Ejemplo
Inclimasa es una empresa de climatización local en Huelva.
Carece de imagen corporativa. Presencia en canales 2.0 nula.
Crisis en su publico objetivo: construcción
Objetivos generales:
• Creación de una nueva identidad corporativa
• Presencia en canales 2.0
• Aumento de las ventas

43.  Delimitación de la estrategia comunicativa y creación de un plan de comunicación corporativa
Analisis /briefing
Analisis DAFO/FODA /SWOT (también DAFO Social Media)
Análisis de Mercados
Delimitación de objetivos
DELIMITACIÓN DE OBJETIVOS
Ejemplo
Objetivos Específicos:
• Creación de una nueva identidad corporativa:
• Creación de un nuevo logo / serigrafiado de vehiculos /
rotulación local / material de difusion
• Presencia en canales 2.0:
• Creación de una web corporativa / plan socialmedia
orientado a presencia que incluya un análisis del
feedback (seis primeros meses)
• Aumento de las ventas
• Aumento de los ingresos netos en un 10% al menos.
• Creación de nuevo producto para atraer a nuevo
público objetivo. Diversificación.

44. EJERCICIO PRÁCTICO
En grupos de cinco alumnos (dos grupos de 4) realizar un análisis
situacional de los casos prácticos que toquen al azar (incluyen
briefing) y debe incluir:
 DAFO
 Delimitación de objetivos (incluir aquí en los objetivos
generales las líneas estratégicas)
No será necesario realizar en esta tarea de clase un
estudio de mercado por no disponer de tiempo, aunque
es un paso ineludible