1. Los principios de la Comunicación No Violenta aplicados a las campañas
electorales
Autora: Lizette Sandoval Meneses*
México es un país profundamente lastimado y azotado por la violencia causada por una lucha de
doble filo, por un lado los enfrentamientos entre cárteles que se disputan las plazas para distribuir
drogas y cometer otros delitos y por otro lado, la lucha entre el gobierno y estos cárteles; no por
nada las 64,786 muertes reconocidas en el sexenio de Calderón (según otras fuentes son 83,0001
)
son una marca que difícilmente podrá deslindarsede su gestión. Esta situación, con el presidente
Enrique Peña Nieto parece haber mejorado superficialmente, sin embargo el rumbo aun no esta
claro.
¿Que da como resultado una situación de esta índole?
Gracias a esta situación podemos hablar de un mercado de electores sensible, cansado y
adolorido por la ola de violencia; inclusive en algunas ciudades la situación ha llegado más allá del
sentido anímico, los habitantes hantenido que cambiar su modus vivendi por causa de la
violencia. Desde hace muchos años estamos recibiendo violencia de los medios de comunicación:
de las noticias, de los programas de televisión, de las películas, pero ahora también esa violencia
se ha vuelto parte de la vida real. Sumémosle a esta carga de violencia, la de las campañas
electorales: los ataques, la guerra sucia, los dimes y diretes. Los personajes que se suponen tienen
toda la intención de arreglar el problema no se salvan de ella, sino que la aplican
conscientemente.Si le añadimos a esto el rechazo y el gran nivel de desprestigio que gozan la
política y los políticos mexicanos, tenemos por resultado una apatía que en aumento y un bajo
nivel de participación electoral. Hoy en día nos encontramos ante un electorado cuyo estado de
ánimoes delicado, es susceptible, necesita confort y esperanza. Lamentablemente la estructura de
los contenidos mediáticos y noticiosos, contribuyen a hacer de la violenciaun estado “común”, que
poco a poco vayamos aceptando.
¿Qué papel juegan las campañas negativas en este contexto?
Sabemos que los ataques están en todas las campañas electorales y que son herramientas muy
útiles, en elecciones muy cerradas, sin embargo su efectividad aún no está comprobada.
Lamentablemente la manera en la que están diseñadas las campañas de ataque en México, más
que captar los votos de los simpatizantes del opositor, ayudan en la mayoría de los casos a que la
gente se abstenga de votar o bien a que aumente la apatía. Lo que se consigue con las campañas
negras y negativas, es sumar más violencia y más confusión, a la que brindan los medios y a la
violencia real; es contribuir a hacer de la violencia un estado “aceptable”.Con la presencia de
violencia en las campañas electorales a través de descréditos, enfrentamientos y juegos sucios, lo
que se supone quedebería dar una esperanza y contribuir a mejorar el espíritu del pueblo, lo
1
Semanario Zeta. Edición del 26 de noviembre del 2012. Nota publicada por los periodistas Enrique
Mendoza Hernández y Rosario Mosso Castro. Tijuana, Baja California, México.

2. decepciona aúnmás, entonces las campañas llegan a causar tal agobio, que aumentan el
resquebrajamiento entre la relación ciudadano-político. Estamos ayudando a mermar el estado
anímico del electorado.
Aunque las cifras de spots de ataque han disminuido en las ultimas 3 elecciones (en el año 2006 el
27% de los spots fue de ataque, en el año 2009 el 13%) en la ultima elección del 2012 el 6.5%2
(50
de 308 spots) de los spots televisados fue de contenido de ataque, repetidos una y otra vez,
siendo el PAN quien elaboro más spots negativos3
. La disyuntiva de aplicar de manera negativa las
campañas de ataque en México debe ser un punto importante a analizar.
La comunicación no violenta
La comunicación no violenta es un Modelo comunicacional creado por el psicólogo
estadounidense Marshall Rosenberg, fundado en las habilidades verbales para evitar y resolver
conflictos; se basa en la empatía como principal solucionador de los problemas. Es un sistema que
se creó enfocado a las relaciones interpersonales, sin embargo su método es tan bueno y noble,
que puede aplicarse a cualquier tipo de comunicación posible entre seres humanos, entre ellos la
comunicación política. Sus principios pueden ser una alternativa para que los candidatos políticos
modernos salgan un poco de la ceguera inmediata enfocada al triunfo electoral y empiecen a
construir con sus campañas no solo un camino hacia obtener un cargo popular, sino el principio
de una senda a través de la cual brinden a los ciudadanos una guía hacía un encuentro consigo
mismos y con el país, un origen y un futuro. Los beneficios de utilizar los principios de la
comunicación no violenta son muchos. En cuanto a la imagen del candidato, abonan a que este
sea percibido como un político positivo y preocupado, una persona empática y receptiva. En
cuanto a los electores, se colabora en reparar un poco ese estado de ánimo de derrota y
desesperanza. Con los argumentos y las palabras adecuadas se pueden captar muchos más votos
de manera positiva, que de manera negativa.
¿Qué principios se pueden aplicar?
1-Expresar necesidades y peticiones:
Concentre la campaña no en hablar del político y sus atributos, sino de historias positivas de la
gente, que la gente sea el tema central de sus mensajes. No hay algún tema que le guste más a
uno mismo, que el hablar de uno mismo, concentre los mensajes en las necesidades y peticiones
dela gente, no en las del político. Salga de los argumentos del: Yo puedo.., Yo ofrezco…, Yo
prometo….. Obviamente,sabemosque en la fase de presentación y construcción de la imagen,
hablar de los atributos del candidato es algo básico e importante, sin embargo no lo tome como
bandera de venta; los atributos del candidato ya no son suficientes para convencer, aletargan el
interés y conforme más se repiten resultan menos creíbles.Desafortunadamente, en la última
elección presidencial, el 89% de los spots en total, se dedicaron a promover al candidato o al
partido y en la mayoría de estos, el interlocutor principal fue un político y no una voz ciudadana.
2
Análisis del contenido y la estructura de la publicidad política televisiva en el proceso electoral federal 2012.
UNAM. Coordinado por el Dr. Julio Juárez Gamiz, en colaboración con el Programa de Naciones Unidas para
el Desarrollo (PNUD), Instituto Federal Electoral (IFE), Tribunal electoral del Poder Judicial de la Federación
(TEPJF). Ciudad Universitaria Octubre 2012. (documento disponible en internet).
3
El PAN fue el partido que más atacó, realizó el 16% del total de los spots de ataque.

3. 2-Escuchar con empatía: Para poder representar con exactitud las peticiones y necesidades del
electorado, se necesita un buen equipo de investigación, pero también se necesita que tanto el
candidato como su equipo de campaña puedan interpretar estos resultados con empatía. En la
política mexicana estamos ciclados en el error de responder con propuestas de manera
automáticas a las demandas ciudadanas, se diseñan una serie de propuestas solo por satisfacer
necesidades apremiantes del momento electoral, pero no se va más allá. Un proceso casi
administrativo, es el que rige la redacción de las propuestas. Hablar de un rumbo, más que de una
necesidad inmediata, ofrece una realidad que representa las necesidades en conjunto. Las
propuestas solo deben representar el cómo llegar, no pierda de vista el estado final, esa visión que
ofrece y que muestra empatía para las necesidades de todos los sectores. Hágalo primero
segmentando las necesidades de los sectores con un mismo rumbo en general y al final de la
campaña utilice argumentos que los incluyan a todos. La empatía que se muestra al apareceren
imágenes de “baños de pueblo”, no es suficiente, ni creíble.
3-Lo que queremos pedir a los demás para enriquecer nuestras vidas:
No pida el voto directamente, eleve el proceso fuera de la transacción “candidato-voto”,
vayamásallá , utilicepalabras claras pero positivas; por ejemplo, pida “colaboración”, para
construir un futuro firme, pida “ayuda”, para lograr que nuestra situación se acerque a la realidad
que soñamos, pida “cooperación”, pida “contribución”, pida “participación”,“aportación”,
“apoyo”; pida conceptos que aporten y construyan en la mente de elector una acción activa y
positiva. Que el elector no se visualice votando por usted, que se visualice haciendo lo que le
pide,másallá del voto, para que se sienta también responsable del “cambio” o la “mejora” al país.
Aminore las expectativas hacia usted como político y aumente las del electorado mismo.
¿Y si es necesario atacar?
Aplique este principio:
4-Observarsinevaluar:
Describa objetivamente los errores y desaciertos del candidato opositor. No califique, no juzgue,
simplemente exponga la información e indirectamente hágale entender al electorado que en ellos
está el juzgar la información que su equipo o partido les brinda. Aunque el candidato nunca sea la
fuente directa del mensaje negativo hacia el contrario, siempre se le relaciona con este. No
merme su imagen como un candidato beligerante. Al aplicar esta técnica usted aminorara las
posibilidades del efecto boomerang, pues dará una crítica objetiva en vez de un juicio que también
puede ser juzgado. Al brindar información objetiva y comprobable, el elector no sentirá que está
juzgando en su lugar, sino que le cede el derecho de juzgar.
Lizette Sandoval Meneses
L.C.C con especialidad en Comunicación Política.
Candidata a Maestra en estrategias de Comunicación Política y Social por la Universidad Kino.

4. Académica del área de Comunicación Política y Periodismo en varias Universidades en
Hermosillo, Sonora.