Resumen de la presentación de Luis Arroyo (presidente de Asesores de Comunicación Pública) en el Encuentro Internacional ACOP 2010

1. ESCENOGRAFÍA POLÍTICA EN 20 TRAGOS
Escenografía política
en 20 tragos
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Busquemos a los persuadibles Pero empecemos por los sofisticados
· Una buena parte ya está convencida y mantendrá una misma actitud · Los so sticados son los innovadores de la política.
y un mismo comportamiento político básico. · Un grupo pequeño de un 5 o 10 por ciento, pero muy in uyente.
· Otra parte no participa en la política y por tanto no es muy relevante. Jóvenes, bien formados, movilizados, se mueven bien con las nuevas
· Pero hay siempre una minoría decisiva que puede moverse o no, o tecnologías, entienden la política en su parte lúdica y movilizadora,
que incluso puede cambiar de de un bando a otro. Los llamaremos resultan muy contagiosos.
los persuadibles. · Ahora son los hijos los que dicen a sus padres lo que han de votar.
· Detrás de fenómenos como Obama, Mockus, Zapatero, Clegg, etc.
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Lo mejor que puedes ofrecer a los El público no está atento
persuadibles es un buen relato
· El relato debe caber en un párrafo, mejor aún en una o dos palabras. · La política es una actividad “interruptiva” para la mayoría: te la
· La buena política no es buena gestión; es un buen relato. encuentras de paso.
· Se percibe más en forma de “climas de opinión” que de mensajes
racionales buscados a conciencia.
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Por eso el relato tiene que referirse El buen relato tiene un antagonista
a emociones
· Protección: Lula, Obama, Zapatero, Bachelet, las ONGs, la OMS o la · El mejor antagonista es externo y se le puede batir, al menos
ONU, Europa, la Seguridad Social, en algunos lugares la Policía… simbólicamente.
· Fuerza: Ahmadineyad, Bush, Sarkozy, Uribe y Santos, Calderón, China,
los ejércitos, los bancos…
· Orgullo: Sarkozy, Lula, India, Castro, Chávez, Evo, Estados Unidos, el
movimiento gay…
· Cambio: Obama, Cameron, Internet...
· Experiencia: Piñera, Berlusconi, los premios Nobel, Harvard, Oxford…
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Hay una secuencia lógica en casi cualquier No dejes pasar la oportunidad
forma de comunicación de una buena crisis
· Enmarcamos el problema en línea con nuestros intereses y · Lo denominamos “efecto rally round the ag”.
explicamos sus límites. Importante manejar bien las expectativas. · En situaciones de crisis por “adversarios externos” la gente suele
· Esceni camos el proceso de escucha sobre el problema: públicos posponer querellas y apela a la unidad, buscando consuelo y apoyo
interesados, incluso adversarios. en sus líderes.
· Presentamos la solución al problema, con todas las reacciones
· previstas.
· Implantamos la iniciativa, poniéndola en escena.
Evaluamos para que el público vea el nal de la secuencia.
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Pero cada fase de la crisis tiene su estilo Dos o tres eventos semanales
· Latencia: cuando no pasa nada, nos preparamos. · Los medios y el público no tienen tiempo para más.
· Cuando la crisis eclosiona, compramos tiempo y esceni camos la · Demasiadas cosas no entran, y si hay pocas surgen sorpresas.
preocupación. Generalmente “hay que ir”.
· Mantener la calma en el momento de perversión.
· Síntesis: mejor admitir el veredicto de la opinión pública.
· Renovación: aniversarios, juicios, crisis similares…
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Pensados para la televisión Los líderes mejor valorados no se enfadan
· El miedo con mucho más importante para la generación de climas y · Lo negativo se penaliza mucho, y se cree más que lo positivo.
estados de opinión. · El liderazgo excelente siempre es “en positivo”, aunque sea duro.
· No hagamos la distinción entre lo online o lo of ine. Hay que pensar en
términos medios de masas – medios minoritarios.
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Ruedas de prensa, entrevistas, debates... El síndrome “Roberto Carlos“
¿Para qué?
· Trabajamos para los ciudadanos, no para los medios. · Facebook y Twitter son una buena excusa, un buen material, para la
· Sin embargo, controversias con la prensa, mejor no. televisión y otros medios de masas.
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¿Buscar el punto débil del adversario? Trimestre, quincena y semana a la vista
Mejor atacar el punto fuerte Relato, secuencia, escenografía
· Es preferible, como en yudo, encontrar el punto donde está el peso, · Esta es la diferencia entre la estrategia y la táctica: si no hay un
donde está la fuerza. calendario a tres meses no hay estrategia. Si no hay secuencia, no
hay estrategia
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Revisión diaria y respuesta Equipo pequeño, con autoridad central
· Reúnete todos los días para revisar el día anterior, mirar lo que tienes · War room, núcleo duro, comité de dirección… llámalo como quieras,
ese día, anticipar una semana o dos, y ver qué hay que responder y pero que todo el mundo tenga clara cuál es su misión, sin
qué no. solapamientos.
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El relato se compone de decenas de fracciones ¿Estás ya preparado?
Tarde o temprano... caerás
· Como en una película de cine: al na te que da una impresión muy · No te rindas: sigue esceni cando
sólida, pero no recuerdas casi nada de la trama y menos aún sus
secuencias.
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12. ESCENOGRAFÍA POLÍTICA EN 20 TRAGOS
BIBLIOGRAFÍA
Arroyo, Luis y Yus, Magali. Los cien errores de la comunicación de las organizaciones
Gladwell, Malcolm. El punto clave
Hume, James. Speak like Churchill, Stand like Lincoln
Lakoff, George. The Political Mind
Lakoff, George. No pienses en un elefante
Luntz, Frank. Words that work
Morris, Dick. Behind the Oval Of ce
Noelle-Newman, Elisabeth. La espiral del silencio
Roberts, Andrew. Hitler y Churchill. Los secretos del liderazgo
Surowiecki, James. Cien mejor que uno
Westen, Drew. The Political Brain
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