EEUU, PN, ES y PR: $5,90 / RD: RD$230 / HN: L$110 / NI: C$135 / 0 0 0 8 6 CR ¢3100 / GT: Q47 • AÑO 8 • EDICIÓN MENSUAL N° ...
CARTA Publisher 
Paulina Martínez Ch. 
Publisher 
¿QUÉ BUSCA EL CONSUMIDOR EN 
UNA MARCA DE LUJO? 
LUJO PARA 
LAS MASAS 
H...
CONTENIDO 
46 
RANKING 
25 mejores marcas de lujo 
En el primer ranking de percepción de marcas de 
lujo en Centroamérica ...
Mercados 
LUJOSAS, PERO 
NO TAN DIGITALES 
El segmento de lujo aún debe avanzar en el mundo de los “likes”, las descargas ...
Mercados 
a Asia como la nueva casa de los millonarios. 
La lista de 10 regiones se completa con África 
(Nigeria, Ghana, ...
Mercados 
ENTREVISTA 
RELOJES SUIZOS 
COMO AVIONES 
Carlos 
Rosillo, 
CEO de 
Bell  Ross 
¿Qué representa Bell  Ross en el...
Voces 
¿CÓMO VINCULA UNA MARCA DE LUJO 
LA EXPERIENCIA EXCLUSIVA OFFLINE 
CON LA ESTRATEGIA ONLINE? 
Conocer los hábitos d...
MT Innova 
LA PIEZA VERDE DEL LUJO LÍDER INNOVADOR 
Indura Beach and Golf Resort no se conforma con ser uno de los 
hotele...
Claves 
LAS LECCIONES 
DE UN “HOYO EN UNO” 
Alejandro Rueda, gerente general, Construcciones E˜ cientes de Guatemala AMAFR...
After Offi ce 
BARÓN DE BEBIDAS 
Al igual que la selección de un buen ron, en los negocios, la 
destreza del líder es cruc...
Mercados 
UN BRINDIS 
CON CLASE 
El coctel más lujoso del mundo combina 
cinco ingredientes: sonido, aroma, sabor, 
tacto ...
OPINIÓN 
FERNANDO ÁLVAREZ KURI 
V  M B O
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LUJO, EL PRECIO 
DE PERTENECER 
Esa es la promesa que mantiene al seg...
Y es que sencillamente, México ya 
no es el mismo. Una de las formas en 
la que podemos verlo es que cada vez 
más, ciudad...
OPINIÓN 
JOHNNY MURILLO MAROTO 
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MUCHO MÁS 
QUE OSTENTACIÓN 
El lujo no habla de precios, habla de cadenas ...
OPINIÓN 
DANIEL PANEDAS 
V  G C 
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NO HAY LUJO SIN 
CONOCIMIENTO 
Se puede tener dinero para adquirir bienes y servicios, pero de nada sirve 
categorizarlos ...
LUJO  Ranking 
UN LUJO 
HECHO EN CASA 
Ni democrático ni hedonista. La región no ha logrado 
seguirle el paso a las tenden...
texto de crisis económica donde otras 
marcas de lujo apostaron por abrirse a 
segmentos más económicos para ganar 
rentab...
LUJO  Ranking 
Al abrirle la puerta al low 
cost, la industria del lujo 
encendió un debate sobre 
si lo accesible de las ...
LUJO  Ranking 
Para Javier Guzmán, director co-mercial 
para Centroamérica y el Caribe 
de Pernod Ricard, este sobrevalor ...
“Hoy en Panamá, sin ir más 
lejos, una persona puede 
encontrar prácticamente 
cualquier producto de lujo 
de temporada, y...
LUJO  Ranking 
pertenencia a partir de una buena aten-ción. 
Esto implica “separar a los clientes 
del montón al ofrecerle...
LUJO  Ranking 
EL VEREDICTO 
DEL CONSUMIDOR 
En el primer ranking de percepción de marcas de lujo en Centroamérica y el Ca...
LUJO  Ranking 
la industria automotriz, respecto a la recordación. De las 
cinco primeras marcas de lujo incluidas en el r...
LUJO  Marcas 
100 
LAS 100 MARCAS DEL SEGMENTO ALTO 
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El nivel socioeconómico con más ingresos en la población, no tiene...
MARCAS 
INOLVIDABLES 
Coca-Cola, Toyota, Nike, Samsung y Sony 
son el Top 5 de marcas más recordadas por los 
centroameric...
LUJO  Marcas 
CAMPEONAS POR CATEGORÍA 
Estas son las mejores marcas por categoría de producto, según la consulta 2014. 
La...
Simán 
Walmart 
TIENDAS POR DEPARTAMENTO 
La sirena 
Carrión 
SUPERMERCADOS 
Selectos 
La Colonia 
Cemaco Mendels 
El Rey ...
LUJO  Marcas 
AMAR LO PROPIO 
La mayoría de las marcas en la cima del ranking local, corresponde al segmento de alimentos ...
LUJO  Ranking 
WERNER GUZMAN 
VP R, G G, D  N C
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D TE, D  N C
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¿POR QUÉ NOS 
RECUERDAN? 
Escogemos marcas como elegi...
Competimos con todo el ruido comercial y no comercial 
del momento, incluyendo noticias de índole política o 
económica, h...
LUJO  Negocios 
MANSIONES 
FLOTANTES 
Desde un yate con solárium y jacuzzi burbujeante hasta una 
sala de cine 3D en altam...
Azzam, fabricado por la casa Lürssen, 
que con sus 180 metros de eslora mide 
casi como dos campos de futbol y es la 
emba...
LUJO  Negocios 
LOS NEGOCIOS 
DEL AIRE 
Las fl otas privadas y corporativas de aviones y 
helicópteros siguen creciendo en...
2013, el mercado de la ruta que cubren 
experimentó un aumento del 5%. 
TAG, por su lado, registró un creci-miento 
del 30...
Mercados y tendencias  edición de lujo 2014
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Mercados y tendencias edición de lujo 2014

  1. 1. EEUU, PN, ES y PR: $5,90 / RD: RD$230 / HN: L$110 / NI: C$135 / 0 0 0 8 6 CR ¢3100 / GT: Q47 • AÑO 8 • EDICIÓN MENSUAL N° 86 • AGOSTO 2014 7 445124 000025 > AÑO 8 • EDICIÓN MENSUAL N° 86 • AGOSTO 2014 • EDICIÓN DE LUJO BIZ & LUX
  2. 2. CARTA Publisher Paulina Martínez Ch. Publisher ¿QUÉ BUSCA EL CONSUMIDOR EN UNA MARCA DE LUJO? LUJO PARA LAS MASAS Hace algunos años hablar de lujo estaba reservado para las cla-ses más acomodadas. Era un concepto exclusivo y si se quería, inal-canzable. Esto ha venido cambiando. Con el concepto vinieron nuevos productos y experiencias. Sin embargo, las marcas y productos de lujo han logrado tomar más adeptos y en algunas hemos ob-servado una tendencia a la masi ca-ción, alcanzando hoy en día su presen-cia hasta en centros comerciales. Esta masi cación del consumo de productos de lujo, preocupa a las empresas sobre cómo deben proyectarse, cómo enfocar sus productos y servicios y lo más im-portante, cómo hacer para cumplirles a estas necesidades que exige y gusta el consumidor. Estos consumidores son exigentes, buscan “calidad, prestigio, exclusividad, confort”. Estas conclusiones las arrojó la investigación realizada por la empre-sas Dichter & Neira, aliado de Mercados & Tendencias, quienes se dieron a la tarea de salir al campo y consultar las preferencias de lujo entre los consumi-dores centroamericanos y de República Dominicana. Esta es la primera vez que se realiza un ranking de marcas de lujo más recor-dadas por los centroamericanos y domi-nicanos, donde tanto hombres como mu-jeres de nen las marcas que perciben como lujosas, y los criterios que utilizan para catalogarlas como tales. Asimismo en esta edición estamos publicando el acostumbrado Ranking de marcas recordadas, también apor-tado por la empresa D&N. A diferencia de años anteriores, nos salimos de la muestra empresarial y tomamos una cantidad más amplia y representati-va de la población regional, de estra-tos económicos diferentes. Tenemos las 100 marcas más recordadas por el segmento medio, y las 100 marcas más recordadas por el segmento de más in-gresos, así como las preferidas por país y por categoría. Eventos como el pasado Mundial de fútbol, son un vivo ejemplo de cómo los esfuerzos en inversión de mercadeo calan en el usuario y en la recordación de las diferentes audiencias. Le invitamos a dar un viaje por el lujo, a través de nuestras páginas en esta segunda edición Biz & Lux de Mercados & Tendencias. Directorio Ejecutivo: Roberto Solis, Juan José Ortiz, Carlos Zaldivar, Damián Sza rsztein, Daniel Panedas y Marcelo Burman Presidente & CEO: Marcelo Burman Vicepresidente Ejecutivo: Daniel Panedas Vicepresidente de Operaciones: Damián Sza rsztein Publisher Paulina Martínez paulina.martinez@grupocerca.com Director Editorial Juan Manuel Fernández C. juanmanuel.fernandez@grupocerca.com Consejo Editorial Regional Mauricio Mena; Martín Zúñiga; William Rodríguez; Ana Quirós; Sergio Musmanni; Carlos Escobar Blass; César García; Ariel Sanmartín; Enrique Ho; David Salied; Christian Andrés; Eduardo Valcárcel; Federico Gurdián Coordinadora Web revistamyt.com Mariela Montero mariela.montero@grupocerca.com Editores Amafredo Castellanos | amafredo.castellanos@grupocerca.com Amanda Rodas l amanda.rodas@grupocerca.com Fany Alvarenga l fany.alvarenga@grupocerca.com Carlos Arturo Guisarre l carlos.guisarre@grupocerca.com Marcela Jiménez l marcela.jimenez@grupocerca.com Leyda Gonzaléz l leyda.gonzalez@grupocerca.com Roberto Carlos Morales l roberto.morales@grupocerca.com Corrección y traducción Ligia Brenes Coordinadora de gestión Marisela Gaitán | marisela.gaitan@grupocerca.com Diseño y diagramación María Fernanda Muñoz Diseño de portada Federico Alonso Fotografía: Shutterstock. Servicios Editoriales y alianzas DPA, EFE, Project Syndicate, The New York Times News Service & Syndicate. OFICINAS DE VENTAS Y PUBLICIDAD COSTA RICA (506) 4010-0300 Jenny Alpízar | jenny.alpizar@grupocerca.com Steven Barahona | steven.barahona@grupocerca.com GUATEMALA (502) 2493-3300 Vilma Rodríguez | vilma.rodriguez@grupocerca.com NICARAGUA (505) 2278-0666/68 Karen Torres | karen.torres@grupocerca.com María Mercedes Talavera | maria.talavera@grupocerca.com EL SALVADOR (503) 2560-9595 Carolina Rodríguez | carolina.rodriguez@grupocerca.com Fabiola Recinos | fabiola.recinos@grupocerca.com HONDURAS (504) 2280-1170 Tegucigalpa (504) 2540-2500 San Pedro Sula Ligia Illescas | ligia.illescas@grupocerca.com Aurora García| aurora.garcia@grupocerca.com Fanny Molina | fanny.molina@grupocerca.com PANAMÁ (507) 3027008 Allen Cangas | allen.cangas@grupocerca.com REPÚBLICA DOMINICANA (1-809) 540-9344 Joseluis Samaranch l joseluis.samaranch@grupocerca.com Mery Disla | mery.disla@grupocerca.com Contáctenos: mt@grupocerca.com La responsabilidad de los artículos es de sus autores, sin que esto re¤ eje necesariamente la opinión de la Dirección. Se prohíbe la reproducción total o parcial de la publicación sin la autorización de la dirección. MIEMBRO DE: Instituto Nacional de la Publicidad Asociación Costarricense de Editores de Revistas Gerente de Ventas: Orietta Alvarado Gerente de Mercadeo: Federico Alonso Gerente Financiero: William Sandí Gerente Administrativo: Gustavo Barquero Gerente de Custom Publishing: Carol Márquez Director General para el Caribe: Joseluis Samaranch Publishers Regionales: Paula Solís, Paulina Martínez, Ana Ruiz, Gabriela Alpízar y Ana Borbón Country Managers: Carol Márquez, Ligia Illescas, Carolina Rodrí-guez, Karen Torres Partners de: New York Times News Service & Syndicate, IDG, Domus, Advertising Age, MAS y Superbrands Imprenta MasterLitho. Producto Centroamericano Hecho en Costa Rica 12 w w w . re v i s t a m y t . com AGOSTO 2 0 1 4
  3. 3. CONTENIDO 46 RANKING 25 mejores marcas de lujo En el primer ranking de percepción de marcas de lujo en Centroamérica y el Caribe, entérese qué marcas son percibidas como lujo en la región. ADEMÁS: Las 100 más recordadas del 2014 16 MERCADOS Lujosas, pero no tan digitales El segmento de lujo aún debe avanzar en el mundo de los “likes”, las descargas y los “shares”, sin perder la esencia de lo exclusivo. 38 REPORTAJE Un lujo hecho en casa Ni democrático ni hedonista. La región no ha logrado seguirle el paso a las tendencias mundiales del lujo, pero aun así, gana terreno en un mercado dispuesto a pagar el precio de ser exclusivo. 60 LUJO & NEGOCIOS Los negocios del aire Las  otas privadas y corporativas de aviones y helicópteros siguen creciendo en el mercado regional, aunque bajo condiciones con  denciales. E D I C I Ó N N o . 8 6 | A GOSTO 2 0 1 4 | 64 LUJO & NEGOCIOS Meetings sobre las olas Las juntas de negocio en el mar, lejos del estrés citadino, se imponen como modelo de negocios con tarifas que van desde los US$2000 hasta los US$10 000 por día. 72 LUJO & AUTOS Fabricados para CEOs Autos con sistemas de audio desarrollados para el cine, o asientos con tecnología de la NASA. Conozca los Autos 2014- 2015 hechos a la medida de los ejecutivos. 90 PERFILES Su majestad, el polo Una pelota, caballos y un taco son las armas del llamado deporte de los reyes: el polo, un juego que enlista en sus ‚ las a un latinoamericano de lujo: Nacho Figueras. 98 LUJO & LIFE STYLE La naturaleza se viste de lujo La belleza natural de las playas, deslumbrantes volcanes y atractiva naturaleza de Centroamérica y el Caribe forman líneas para recibir a los huéspedes de primer nivel. 104 TENDENCIAS Convencer al paladar Un mercado más educado y un Alta calidad en los destilados, una marca representativa para sus consumidores y una historia seductora ilustran lo que es hoy una marca de licor Premium. 112 TENDENCIAS De vuelta a las raíces La fusión de ingredientes autóctonos oriundos de Latinoamérica en la alta cocina, inspira a los amantes de la gastronomía más re  nada. 14 w w w . re v i s t a m y t . com AGOSTO 2 0 1 4
  4. 4. Mercados LUJOSAS, PERO NO TAN DIGITALES El segmento de lujo aún debe avanzar en el mundo de los “likes”, las descargas y los “shares”, sin perder la esencia de lo exclusivo. LA IMPARABLE CARRERA DEL LUJO ONLINE El lujo online se ha multiplicado por 10 en los últimos 10 años, con marcas tratando de aprovechar el valor de este canal. La tendencia en línea del mercado de bienes personales de lujo 4% 5% Online penetration Marcas.com 2% 1,0 1,3 1,7 2,2 2,6 2,9 3,5 1% ‘03 ‘05 ‘06 ‘07 ‘08 ‘09 3% 4,6 ‘10 5,8 ‘11 7,7 ‘12 9,8 ‘13E Crecimiento 32% 37% 27% 20% 12% 22% 31% 24% 33% 28% @K ‘04 40% 37% 28% 28% 18% 17% 25% 28% Fuente: Estudio “Luxury Goods Worldwide Market” (2013) por Bain & Company marca que con el puesto 82 de las 100 mejores marcas del Mundo de Interbrand es quizá uno de los referentes más sólidos en esta tendencia; incluso destacada entre las lujosas más conectadas en el ranking del think tank L2. En el 2010, esta marca lanzó Retail Theatre, un App que le permitía a los asis-tentes del London Fashion Week seguir el des˜ le de Burberry desde su asiento, visualizar cada pieza de la pasarela e in-cluso comprarla. La campaña “Besos Vir-tuales” fue otra de sus insignias. 28% 30% Vendedores en línea Tiendas en línea alió con Apple y aprovechó el lanzamiento del iPhone 5s Gold para difundir un video grabado por el teléfono. relación bidireccional, donde él decida con quién, qué y cuándo genera contenido”, resalta Vela. ordenador o una tienda, concretarse en el móvil y compartirse en redes sociales. EL 40% EL 72% de las marcas de lujo consultadas por la encuesta W. Business Resaerch y S.I. reconoció que en 2013 aumentaría su presencia en redes. Además, recientemente la marca se Entonces el cliente de lujo “quiere una Desde su visión, las apps son una he-rramienta que permite completar la expe-riencia de compra, que puede iniciar en un de las marcas de lujo todavía no se vende en línea, según ContactLab. MARIELA MONTERO S.  La experiencia de ver, comparar y seleccionar el mejor anillo para proponer matrimonio, al igual que muchas otras vivencias, ya no se limita a una tienda física, ya que lo digital ha cambiado las compras. Y aunque es difícil imaginar que una decisión de compra de US$38 700, el valor de un anillo Ti« any Soleste Esmerald Cut, pueda tomarse con solo dar un clic, una aplicación diseñada por Ti« any Co. hace que sea posible, ya que traslada la experiencia física a la Web. La plataforma Ring Finder le permite a los usuarios ver el anillo, comparar pre-cios, seleccionar el tamaño del diamante e incluso capturar una imagen de la mano para probar virtualmente la joya y hasta probar el tamaño en línea. ¿Qué tan comunes son estas aplica-ciones? Desde la visión de Cayetana Vela, directora de LuxuryCom, primera empre-sa de estrategia digital para marcas de lujo en España, no mucho, ya que la mayoría de estas marcas llega tarde a la era digital: son poco innovadoras y carecen de ese ingrediente local tan necesario para hacer clic con el consumidor. “De momento no existe ninguna [mar-ca de lujo] absolutamente completa y fantástica. Las hay muchas más de otros mercados, pero en lujo creo que todavía no están completamente maduras”, ex-presa Vela. Sin embargo, la experta sí reconoce un mayor interés de este sector por ser parte de la experiencia digital de los usua-rios. Un ejemplo de esto es Burberry, la 16 w w w . re v i s t a m y t . com AGOSTO 2 0 1 4
  5. 5. Mercados a Asia como la nueva casa de los millonarios. La lista de 10 regiones se completa con África (Nigeria, Ghana, Kenia, Zimbabue y Sudáfrica), Oriente Medio (Qatar, Emiratos y Arabia Saudí), EE. UU. y México. ¿Dónde viven los ricos? PRONÓSTICO DE CRECIMIENTO En centamillonarios (patrimonio a superior a US$100 millones) PRONÓSTICO DE CRECIMIENTO GLOBAL En patrimonios muy elevados 2013-2023 PRONÓSTICO DE CRECIMIENTO GLOBAL En multimillonarios 2013-2023 +28% +31% +38% 10 AÑOS DE PRONÓSTICO MUNDIAL crecimiento de soporte de la riqueza CUMBRE DE ALTO NIVEL Por segunda ocasión en Honduras, y por pri-mera vez en República Dominicana, Panamá, Guatemala y Colombia, el Financial Summit, realizado por Columbus Business Solution, reunió a la industria  nanciera para abor-dar las tendencias y soluciones que ofrece la tecnología de la información en seguridad informática para este sector. En la cumbre de alto nivel, desarrollada en Honduras, participaron los conferencistas Steven Wol-dford, Sergio Sotelo y Alejandro Rocchetti, que disertaron sobre temas empresariales. A medida que la recesión económica cede, el lujo gana terreno y empiezan a detonar nuevos centros de consumo. El estudio “Wealth Report’s Attitudes Survey 2014”, elaborado por la inmo-biliaria Knight Frank y Ledbury Research, ubica Centa-millonarios Billonarios Individuos de alto valor neto (UHNWI) PIEL PARA CABALLEROS La exclusiva marca de ropa para hombre Van Heusen expuso, en cuatro puntos de Honduras, el nuevo concepto de vitrina ins-pirado en la cosmopolita ciudad de Nueva York. Juan Carlos Yánes, gerente de mercadeo, detalla que el enfoque es dar a los consumidores masculinos un estilo de vida distinguido a través de una camisa que vaya de acuerdo a su personalidad. Las vitrinas “New York” de Van Heusen ya se observan en Ga-lerías, Multiplaza y City Mall de las ciudades de Tegucigalpa y San Pedro Sula. UN COLOMBIANO EXPANDE SU MODA Arturo Calle, tienda colombiana dedicada al diseño, confección y comercialización de prendas de vestir y accesorios para hombres, abrió en El Salvador con la promesa de expandirse más en la región; un proceso que inició tiempo atrás con Panamá y Cos-ta Rica. La primera tienda de El Salvador se ubica en el centro comercial Multiplaza y se destinaron US$1,7 millones para un almacén de 800 metros. Entre el 2015 y el 2018, Arturo Calle podría lle-gar a Honduras, Guatemala, República Dominicana, Puerto Rico, Perú y Ecuador. La marca además espera abrir un Arturo Calle Kids y un almacén de zapatos.(Fecaica) EUROPA LATINOAMÉRICA ORIENTE MEDIO NORTEAMÉRICA MUNDO EUROPA LATINOAMÉRICA ORIENTE MEDIO NORTEAMÉRICA MUNDO EUROPA LATINOAMÉRICA ORIENTE MEDIO NORTEAMÉRICA MUNDO NÚMEROS QUE DEBE SABER 368% creció el costo de una pieza de joyería de lujo entre 1995 y el 2013. Altagamma. US$ 283,7 millones es el consumo online en seis mercados de Latinoamérica. PayPal. US$ 14,6 millones totalizará el comercio de lujo en China para el 2015. Chinese Ac. S.S. 18 w w w . re v i s t a m y t . com AGOSTO 2 0 1 4
  6. 6. Mercados ENTREVISTA RELOJES SUIZOS COMO AVIONES Carlos Rosillo, CEO de Bell Ross ¿Qué representa Bell Ross en el mundo? Bell Ross es una marca de relojes de lujo fabricados en Suiza, con diseños inspirados en los tableros de instrumentos de los aviones y en la historia de la aviación, en su comienzo con el reloj de bolsillo hasta llegar al reloj usado en nuestros días. Bell Ross tiene presencia en más de 70 países, 800 puntos de venta y 13 boutiques exclusivas. ¿Por qué llevan su marca de lujo a Centroamérica? En Centroamérica existe un gran conocimiento e interés por la industria relojera suiza. El consumidor entiende el valor de un reloj con mecanismo donde el valor se sitúa entre la artesanía artística y la producción en serie. Tener la presencia de los relojes Bell Ross en tiendas que ofrecen al público la más alta calidad en relojería, como lo es Enhora, es un orgullo para la marca. ¿Qué tipo de consumidor de lujo es el centroamericano? De nitivamente es un consumidor con conocimiento, bien informado, que valora relojes de alta calidad en su producción y diseño, así como un precio competitivo, como nuestros relojes. JORNADAS ECONÓMICAS Los días 9 y 10 de junio se llevó a cabo el XXIII Ci-clo de Jornadas Económicas, evento académico or-ganizado año con año por el Banco de Guatemala desde 1992. En esta ocasión, los temas de análisis fueron: el retiro de los estímulos monetarios en las economías avanzadas: efectos para las economías con mercados emergentes y en desarrollo; y política monetaria y estabilidad  nanciera. Reuniendo al lujo La Plaza comercial La Noria, con una arquitectura a cielo abierto e inspirada en las tendencias que buscan enriquecer la experiencia de comprar, fue inaugurada en la exclusiva zona 14 de Ciudad de Guatemala, con 28 locales. La Plaza ofrece un deli market con una gran variedad de productos gourmet, emulando los templos gastronómicos de ciudades como Madrid y Nueva York. VINOS DEL PRESIDENTE Los exclusivos vinos de la bo-dega Trump fueron degustados en el restaurante y bar Tejas de Trump Ocean Club International Hotel and Tower, en la ciudad de Panamá, durante la segunda edi-ción del Wine Tasting de Trump, que contó con la presencia del conocido sommelier, Gabriel Mo-lina, y el director de mercadeo y ventas, John Cardona. La cata de los vinos de Trump, cuyos viñedos pertenecían al tercer presidente de los Estados Uni-dos, Thomas Je¬ erson, estuvo acompañada de una maridada que superó todas las expectati-vas de los asistentes. CITA EMPRESARIAL Guatemala será la sede del World Business Forum Lati-noamérica 2014, el próximo 10 de septiembre. El evento es organizado por la Asociación de Industriales de Latinoamé-rica (AILA) y la Cámara de In-dustria de Guatemala (CIG). La iniciativa cuenta con el apoyo del Ministerio de Economía de Guatemala, la Federación de Cámaras y Asociaciones In-dustriales de Centroamérica, República Dominicana y Pana-má (Fecaica). y busca incenti-var el intercambio. FINANZAS EN AUGE Banco Azteca, integrante del Grupo Salinas de México, está dando pasos de crecimiento en Gua-temala y así fue expuesto durante un brindis y conferencia de prensa con motivo de su séptimo aniversario y alcanzar 200 agencias operando en todo el país. Luis Fernando García, gerente general de la institución, asegura que la cartera de clientes supera los 650 000 con activos que representan más de US$205 millones, depósitos por US$141 millones y una cartera de créditos que supera los US$147 millones. 20 w w w . re v i s t a m y t . com AGOSTO 2 0 1 4
  7. 7. Voces ¿CÓMO VINCULA UNA MARCA DE LUJO LA EXPERIENCIA EXCLUSIVA OFFLINE CON LA ESTRATEGIA ONLINE? Conocer los hábitos digitales del segmento y trasladar principios básicos de la experiencia premium al 2.0 es un buen comienzo para conquistar a los consumidores de lujo en la red. ROGELIO UMAÑA, consultor en comunicación digital, Costa Rica La marca primero debe conocer el hábito digital de su cliente y después actuar sobre eso. Cuando me ha tocado asesorar a algún cliente de target alto, les digo eso. Por ejemplo, una vez alguien quería hacer una aplicación de iPad y yo le dije: ¿cuánta gente de su target usa iPad? Así hicieron la encuesta y resultó que nadie, entonces iban a perder dinero. Como en toda marca, y para las mar-cas de lujo con mayor razón, lo primero es que deben aprender cuáles son los hábitos digitales de su target y después actuar sobre eso. El reto con las marcas de lujo es que igual que con la publicidad tradicional, no pueden ser masivas, entonces un lugar donde a veces es difícil manejar marcas de lujo es en Facebook, ya que es sumamente masivo y las marcas de lujo trabajan con targets a los que les gusta la exclusividad, son reservados y no les gusta estar diciendo qué compran y cuánto gastan. Entonces el primer reto es conocer el público meta, saber en qué medios digitales están y cómo los usan. El otro secreto de las marcas de lujo es que necesitan saber combinar el mundo físico con el digital. No pueden estar separados. CAYETANA VELA, directora de LuxuryCom, empresa de estrategia digital para marcas de lujo en España Esta es precisamente una de las preguntas que se hacen actualmente todas las marcas del sector de lujo: cómo pueden trasmitir la experiencia tradicional al 2.0. Entonces, cuidar al máximo los de-talles con todas las herramientas digi-tales de las que disponen, y aunque es cierto que no podemos trasladar todas las experiencias del mundo físico al digital porque son dos medios distin-tos, sí podemos trasladar los principios básicos de la experiencia. Pero primero es importante pensar hacia qué publico voy dirigido, con cuáles herramientas dispongo y cuáles son mis productos y a partir de eso in-tentar llegar al cliente  nal. Por ejem-plo, la usabilidad de la página Web, habría que empezar haciendo una au-ditoría para asegurarnos de que real-mente evoque lujo, que sea exclusiva y simple. También si la compra es online, cuidar el empaque en que se envía a la casa, hay unas aerolíneas en EE. UU. que usan unos paquetes negros que evocan lujo. Hay muchas herramientas para que el comprador de lujo se sien-ta cuidado, único, extraordinario, que es al  nal lo que buscan. DIEGO FÁBREGA, vicepresidente de mercadeo, Grupo Corporativo Pérez (representante de Lexus en Panamá) Los canales online son un comple-mento crucial en la estrategia oƒ ine que permite escuchar a los clientes en tiempo real y accionar acorde al sentir de estos. Además se ha formado una nueva generación de clientes, jóvenes emprendedores que buscan la perfec-ción, y esto se hace visible cuando se introducen nuevos productos o forma-tos para sectores más joviales y sport. Por medio del uso de new media se busca formar parte integral de la vida cotidiana de los clientes o usuarios. Ofrecer temas de interés que generen contenidos atractivos y no invasivos, teniendo el cuidado de no utilizarlos como método de ventas, para tal obje-tivo es preferible aplicar la publicidad tradicional. La creación de una relación perso-nal y exclusiva con los fans y followers se logra a través de actividades espe-ciales acordes a sus gustos y prefe-rencias, como por ejemplo un torneo de golf o cualquier actividad deportiva que los involucre. Al  nal, lo que se busca con estas herramientas de comunicación es brindar experiencias memorables para establecer relaciones duraderas. 22 w w w . re v i s t a m y t . com AGOSTO 2 0 1 4
  8. 8. MT Innova LA PIEZA VERDE DEL LUJO LÍDER INNOVADOR Indura Beach and Golf Resort no se conforma con ser uno de los hoteles más exclusivos a nivel mundial, sino que destina parte de su inversión a hacer ecosostenible su lujo. Tras casi cuatro décadas de gesta-ción, el ambicioso proyecto hotelero Indu-ra Beach Golf Resort, ubicado en bahía de Tela en Honduras, abrió sus puertas a  nales del año pasado, con una inversión superior a los US$116 millones y con la idea meta de ser el primer punto de en-trada del turismo de prestigio en el país. ¿Cómo seduce este complejo? Entre sus atributos estrella exhibe uno de los mejores campos de golf en Centroamé-rica, el único del área diseñado por el re-nombrado gol sta Gary Player, y operado por la  rma Troon Golf. Una de las parti-cularidades de este campo de golf, que se extiende en 7240 yardas de largo, consta de 18 hoyos y cinco salidas, es su césped sostenible que está cubierto de la grama Paspalum Platinum, cuyo ADN ha sido creado en laboratorio exclusivamente para el tipo de suelo, lo que le permite poder ser regada con agua salada. Promover un entorno de dunas, aña-diendo lagunas con áreas adicionales de hábitat para la vida silvestre era un foco en el diseño e implementación de este campo de golf. Es así que durante los juegos, los jugadores pueden disfrutar de nueve ho-yos en medio de la jungla, donde se obser-van aves, monos aulladores, tigrillos, coco-drilos entre otras especies que habitan en la zona. Llevarle la contraria al cliente Barack Obama, Juan Pablo II y el presidente de China, Xi Jinping, son nom-bres que  guran en las listas de invitados para los even-tos que organiza el costarri-cense Carlos Gil, un hombre que a lo largo de su carrera se ha abierto camino en una industria de lujo. “Cuando se organiza un evento de lujo lo primordial es el servicio”, dice Gil para referirse a la forma en la que logró ha-cerse un nombre en la exi-gente industria de planear eventos. La necesidad, la exigen-cia del mercado y lo apreta-do de las agendas son algu-nas de las razones que han hecho que organizar even-tos se haya convertido en un negocio rentable. Desde su experiencia, Gil aprendió que el cliente no siempre tiene la razón, incluso los más premium. “Yo creo que el cliente tiene que oírlo a uno más y uno convencer-lo cuando siente que está equivocado”. Carlos Gil, empresario dueño de la compañía Eventos Carlos Gil FANY ALVARENGA DATOS: 1974 se conceptualizó el proyecto. En el 2003 se gestionó su desarrollo y en el 2013 fi nalmente fue inaugurado. US$ 121 MILLONES es la inversión desarrollada hasta la fecha en el proyecto hotelero. Indura ha sido destacado como uno de los 10 MEJORES hoteles del mundo por varias publicaciones estadounidenses. 1500 EMPLEOS directos se generaron en Honduras con la apertura de este hotel. 1. La rentabilidad de un nuevo negocio de lujo está en garan-tizar la experiencia a la altura del segmen-to al que se apunta. LECCIONES 2. pre-mium El mercado está dis-puesto a pagar por experiencias, pero también por un lujo ecosostenible. 3. Desarrollar pro-yectos ecososte-nibles no es barato ni fácil al principio, pero a la larga trae más be-neficios económicos. 24 w w w . re v i s t a m y t . com AGOSTO 2 0 1 4
  9. 9. Claves LAS LECCIONES DE UN “HOYO EN UNO” Alejandro Rueda, gerente general, Construcciones E˜ cientes de Guatemala AMAFREDO CASTELLANOS Relaciones del golf con los negocios… ¿Puede un mal comportamiento en el juego afectar la imagen en los negocios? El golf es un deporte de ca-balleros juega entre amigos y confías en los resultados que cada uno reporta. Cuando juegas con alguien a quien no cono-ces, que a menudo sucede en torneos, y descubres que se está quitando tiros, pierde toda credibilidad y yo no haría negocios con él. ¿Existe el “hoyo en uno” en los negocios? De nitivamente. El hole in one es un evento que ocurre una vez en la vida de un gol sta a cionado, si es que se llega a dar y es un golpe de suer-te. No todos hemos tenido la oportunidad de hacerlo. Pero mientras mejor juegas golf, tienes más chance de poderlo conseguir. Es decir, un juga-dor que tiene un handicap bajo normalmente queda más cerca del hoyo, con mayores oportu-nidades. ¿Alguna destreza del golf que aplica en los negocios? Hay días en que todo te sale mal en el golf: te vas al agua, a las trampas de arena, a los árboles, etc. Si en vez de ofus-carte repasas tus movimientos y analizas que estás haciendo mal, regresas al buen juego. “En el golf, ciertos jugadores poseen la habilidad de ser muy organizados y metódicos, cosa que en el mundo de los negocios da muy buenos resultados. Otro aspecto es que en el golf tienes que estar alerta a muchos factores para poder tomar una decisión y ejecutar un golpe, esto se reµ eja totalmente en las compañías, ya que se tiene que estar pendiente de todo lo que está pasando alrededor y los factores que afectan la compañía o alguna negociación”. Mario Navarro, director de Golf de Fuego Maya, campo de La Reunión, Antigua, Guatemala que regularmente se 26 w w w . re v i s t a m y t . com AGOSTO 2 0 1 4
  10. 10. After Offi ce BARÓN DE BEBIDAS Al igual que la selección de un buen ron, en los negocios, la destreza del líder es crucial para conducirse al éxito. Chris Mueller, CEO de grupo Mandofer Los licores y cigarros exclusivos son los tesoros que el CEO esconde en su residencia en la colonia el Hatillo, en Honduras. Chris Mueller, CEO de grupo Mandofer, a na su paladar cada  n de semana al degustar los más exclusivos licores que tiene en su colección de casi un centenar de botellas, que ha ido seleccionando por más de una década. Este pasatiempo lo complementa cocinando un asado argentino en su residencia en una zona exclusiva de Tegucigalpa. El ejecutivo canadiense, que llegó hace 12 años a Honduras, explica que al igual que cuando se selecciona un ron, a lo interno de la empresa, se enfoca en tener buen ojo para elegir el talento que lo acompaña a desarrollar la compañía que está integrada por la droguería Proconsumo, la cadena radial América Multimedios, el laboratorio Infarma y la empresa de bienes raíces Viviendas. POR: FANY ALVARENGA GUSTO POR EL BUEN LICOR Su colección... “Tengo Black Label, Doble Black, Green Label, Blue Label. No soy tan fanático del whisky como lo soy del ron, y debo decir que Johnnie Walker es un genio del mercadeo para atraer a personas que gustamos coleccionar botellas  nas”. Su ron preferido… “Ron Zacapa, añejo de 23 años, lo comparto mucho con mis amigos los  nes de semana. Tengo un hábito latino de entretener amigos en casa, y he desarrollado una pasión por hacer un rico asado argentino y acompañarlo con un buen vino tinto de Mendoza, Ar-gentina, o un ron centroa-mericano de clase mundial, como el Zacapa”. Destino favorito… “El lago Issyk-Kul en Kir-guistán, por las montañas y nieve permanente rodeando sus aguas azules profundas y playas doradas”. Signi cado de lujo… “Debo trabajar mucho para pagarlo, porque disfruto mucho estar con un puro marca Flor de Selva, y un buen whisky o ron entre los árboles, en mi residencia. El lujo se consigue con la inversión para disfrutarlo durante años”. 28 w w w . re v i s t a m y t . com AGOSTO 2 0 1 4
  11. 11. Mercados UN BRINDIS CON CLASE El coctel más lujoso del mundo combina cinco ingredientes: sonido, aroma, sabor, tacto y colores; ya que más allá del costo o lo  no del licor que contenga, para Tho-mas Aske, el lujo está dado por la expe-riencia que logre generar la bebida. Según cuenta, en su bar sirven un coctel que se basa más en la experiencia que en el alcohol en sí. En esta exclusiva bebida, el licor cambia de líquido a vapor en un segundo, entonces, no se bebe, se aspira, pero una vez que la sustancia está en la boca, las particulas de vapor se convier-ten en líquidos, este coctel también emite un sonido bastante particular cuando se ingiere. “Lo más importante y lo último en coc-teles es hacerlos multisensoriales. Así que si uno logra incorporar esas cinco características, no hay duda de que se ha logrado hacer algo único. El sonido es de los más difíciles de incorporar”, puntua-liza. Aske también a rma que más allá del costo, el lujo de una bebida está en las particularidades del licor. “Un cliente que sabe y entiende de HAGA SU PROPIO COCTEL PERFECT TANQUERAY 50 ml Tanqueray No. Ten 50 ml jugo de manzana 20 ml jugo de limón 5 ml jarabe de miel COMEX VIVIÓ EL MUNDIAL A PLENITUD La empresa de pinturas y recubrimientos y patrocinador o cial de la Selección de Costa Rica, vivió el Mundial de fútbol de una forma diferente. Con cerca de 150 invitados de América Central y México, estuvo en Brasil para compartir 10 días a puro fútbol y camaradería. Personal de la empresa, clientes impor-tantes de toda la región y medios de co-municación (entre los que se encontra-ba esta revista) disfrutaron y vivieron a pleno la experiencia mundialista, donde visitaron las ciudades de Fortaleza, Reci-fe y Natal, presenciando y siguiendo los partidos de México y Costa Rica en su participación en la gesta deportiva. El nuevo foco de la empresa, con el cual renueva y fortalece su compromiso en la región, la pone más cerca del merca-do y del consumidor centroamericano. Como dijo Diego Foresi, director gene-ral para América Latina de la compañía Parte del grupo de COMEX en Brasil, durante un paseo que realizaron en Buggy por las playas de Fortaleza. licores no llega y dice ¿cuál es el trago más caro?, sino que sabe y entiende los detalles detrás de ese licor”, agrega. Otro aspecto esencial es la manera en que se sirve la bebida, un trabajo de tal detalle que involucra hasta el hielo que se selecciona para el trago. “Si alguien ordena un trago lujoso, servir-lo en frente de ellos, en donde yo mismo corto el hielo, con un cuchillo especial, y tallo en él un diamante, probablemente tome más tiempo pero la entrega será algo especial y lujosa. Así que todo está en la forma en que los servís, la artesanía del bartender, y el estar siempre atento a los detalles”, concluye. Uno de los momentos más importantes vividos en Brasil, el festejo de Costa Rica luego de conseguir el pasaje a octavos de Ÿ nal con el triunfo ante Italia. y con quien se publicará una entrevista más a fondo en la próxima edición de la Mercados Tendencias, el trabajo para renovar la experiencia del consumidor COMEX en la región recién comienza y pronto comenzaremos a ver los resulta-dos de la misma. 30 w w w . re v i s t a m y t . com AGOSTO 2 0 1 4
  12. 12. OPINIÓN FERNANDO ÁLVAREZ KURI V M B O , E LUJO, EL PRECIO DE PERTENECER Esa es la promesa que mantiene al segmento premium, más allá los materiales superiores o la herencia de marca. Es, al menos por un momento, acceder a un mundo de ensueño construido por estas marcas poderosas. Los ojos del mundo están puestos en Latinoamérica como la tierra de las nuevas oportunidades, es decir, mercados incipientes que ofre-cen espacio de crecimiento a marcas que se enfrentan a países desarrolla-dos saturados. Cuando se trata de lujo, estamos en circunstancias parecidas, y es que de acuerdo con información de Euromonitor International, México es hoy en día el segundo mercado en América Latina para el sector, siendo superado únicamente por el enorme Brasil. La crisis Œ nanciera global del 2009 nos enseñó algo: el lujo no es solo para “los ricos”, y su estrategia de crecimiento bien se puede basar en su democratización. Repasemos lo hechos. La crisis Œ - nanciera global tuvo un impacto enor-me en las economías alrededor del mundo; fue un fenómeno de gran im- pacto que alteró el entorno económico de una forma que no se veía desde hace algunas décadas. Los países de occidente fueron duramente “castigados” y el consumo dentro de estas naciones cambió. Evi-dentemente no fueron solo los Gobier-nos los que tuvieron que cortar gastos; categorías acostumbradas a manejar tickets altos de compra también fueron impactadas en el camino y tuvieron que adaptarse para mantenerse a ™ ote. Países en desarrollo, como los BRIC o México, fueron vistos como la salida a un entorno económico difí-cil. Eran mercados con economías no tan golpeadas y cuyos consumidores aspiracionales buscaban poderosas marcas icónicas que les permitieran proyectar un creciente estatus en sus ya de por sí estratiŒ cadas sociedades. En este entorno, que la industria de lujo dirija su atención a Latinoamérica podría verse como un caso un tanto atí-pico. La región fue duramente golpeada por la crisis y, si bien muestra ciertos signos de recuperación, aún queda re-zagada si la comparamos con los gran-des mercados de consumo de oriente. JUGAR EN MÁS DE UNA CANCHA Tomemos a México como ejemplo, realidad que resultará familiar para muchos países de la región. El atrac-tivo de México para el sector recae en su capacidad de democratizar el lujo. Es un entorno que permite a las mar-cas jugar en más de una cancha, un país con muchas realidades, muchas de ellas muy interesadas en la adqui-sición de bienes de alta gama. El secreto de un mercado en crecimiento como el nuestro pareciera recaer en combinar prendas terrenales con prendas de alta gama. 32 w w w . re v i s t a m y t . com AGOSTO 2 0 1 4
  13. 13. Y es que sencillamente, México ya no es el mismo. Una de las formas en la que podemos verlo es que cada vez más, ciudades de talla mediana toman prominencia como mercados de con-sumo. La histórica centralización del país ha comenzado a ceder, un fenó-meno influenciado por el desarrollo en infraestructura y la generación de clusters de las más diversas industrias en ciudades otrora medianas. Esto ha hecho que las marcas detallistas, incluyendo aquellas enfocadas en segmentos socioeconómicos medios altos y altos, busquen al mismo tiem-po expandirse en estas locaciones. Después de todo, en un momento donde el estar presente es clave, las marcas de lujo no podrían permitirse no estarlo, yendo mucho más allá de la bien afamada Masaryk en el centro del país. No son solo los lugares, sino también las personas. De acuerdo con Wealth X, firma especializada en UHNWI (Ultra High Net Worth Individuals o individuos de alto valor), México es el país en América Latina en registrar el mayor incremento en el número de individuos de este perfil, contabilizan-do 3365 en el país para el 2013. LUJO ACCESIBLE Pero como bien aprendieron las marcas de lujo en la crisis Œnanciera del 2009, no solo se trata de los mul-timillonarios. Pensemos en los consu-midores de estratos sociales más al-tos, sin llegar a tales extremos. El lujo en México tiende a ser un lujo “acce-sible”, porque las organizaciones han entendido que como consumidores, somos una sociedad donde las marcas se presentan como una forma fácil de subir en los escalafones sociales. El prêt-à-porter de las grandes ca-sas de diseño, marcas de lujo jóvenes que han trabajado fuertemente en accesibilidad y una imagen de marca fácilmente identiŒcable, como Fendi o Coach, son la idea que el mexicano tiene del lujo. No se trata de vestir enteramen-te de marcas de diseñador, sino a la Anna Wintour, el secreto en un merca-do en crecimiento como el nuestro pa-reciera recaer en el combinar prendas terrenales con prendas de alta gama. El lujo apenas comienza a dejar de ser el producto por el producto en sí, pasando a ser más una experiencia o incluso un estilo de vida. Como buen mercado en vías de desa-rrollo, tribal y competitivo, el secreto en la mentalidad del mexicano respec-to al lujo y a la imagen personal está un poco en el show-o, un show-o discreto, que muestre gusto pero que establezca claramente distancia con “los demás”. El mercado en México es aún inci-piente. Somos un mercado simple que acepta el lujo como viene, donde las marcas internacionales no han hecho grandes esfuerzos como en otros paí-ses, principalmente por el latente de-seo del mexicano de pertenecer “a la alta”, a ese selecto grupo de naciones de occidente. El mexicano ha logrado cultivar sus marcas de lujo, si bien pocas, bus-cando imprimir su particular sello cul-tural, pero siempre buscando a Europa y a Estados Unidos como referentes únicos del estilo, y para ejemplo de ello, la reciente contratación de Nino Bauti como director creativo de Tane. El mercado de lujo está en evolu-ción, en expansión y sí, eventualmente, en un proceso de soŒsticación y ello lo muestran las experiencias en tienda que marcas como El Palacio de Hierro buscan imprimir en sus consumidores. El lujo apenas comienza a dejar de ser el producto por el producto en sí, pasando a ser más una experiencia o incluso un estilo de vida. Y es que a Œnal de cuentas, eso es lo seductor del lujo: no los materiales superiores, lo premium del precio o in-cluso la herencia de la marca, sino la promesa de pertenecer, la promesa de acceder, al menos por un momento, a un mundo de ensueño construido por estas marcas poderosas. A G O S T O 2 0 1 4 w w w . r e v i s t a my t . c o m 33
  14. 14. OPINIÓN JOHNNY MURILLO MAROTO DN, MUCHO MÁS QUE OSTENTACIÓN El lujo no habla de precios, habla de cadenas de valor asociadas a su creación, tradición, historias y sentimientos. Acostumbrados a entender y aso-ciar el lujo con ostentación, po-sesión, estatus, incluso con todo lo prohibitivo para una gran parte de la población, hoy el lujo ha transformado su Œ losofía. Está ahora más asociado a experiencias; ligado al sentir y al valor de autor. Ya no se trata de materialismo, se trata de sensaciones. El lujo siempre tendrá que ver con productos premium, sin embargo, en nuestros tiempos estos productos bus-can destacarse por otros valores que son los que les otorgan la connotación de lujo y que no necesariamente tienen que ver con segmentación económica o social. El valor del lujo se asocia a experien-cias para el consumidor, siendo incluso hasta subjetivo, lo que es lujo para uno no lo es para otro. El lujo no habla de pre-cios, habla de cadenas de valor asocia-das a su creación, su tradición, historias, sentimientos, etc. Ciertamente esta Œ lo-sofía de mirar el lujo llama a confusión, pues este seguirá siendo de alto costo económico, pero su valor viene dado por aspectos tales como: Su construcción: Volver y rescatar técnicas tradicionales, artesanales, cuidan-do los procesos de producción desde los insumos, eso sí, todo con creativa renova- ción, con mirada al futuro, con propuesta de vanguardia y de incuestionable calidad con susceptibilidad a ser heredable. Conciencia social y/o ecológica: Es-tos aspectos representan un factor clave. Los productos de lujo se identiŒ can cada vez más con el respeto y/o colaboración con el medioambiente y la sociedad. Su relación con todas las personas: Responsabilidad tanto con sus trabajado-res como con el cliente Œ nal. Hablamos de comercio justo. Seducción: Este factor es lo que hace a los productos de lujo diferencia-bles de otros. Esa capacidad para contar una historia que seduzca, tanto la cabeza como el corazón, con un mensaje de ex-clusividad y que nos haga sentir que es-tamos comprando un “objeto del deseo”. DEMOCRATIZACIÓN DEL LUJO El mercado se ha masiŒ cado por la gran oferta, y en algunos sectores tam-bién por la gran demanda. El vertiginoso y al parecer imparable crecimiento de las tiendas fast fashion y la democratización del lujo han generado paradójicamente una necesidad y ansiedad por lo exclusivo, y no necesariamente por lo caro. Aquello que no está masiŒ cado, o bien, aquello que no todo el mundo posee, eso es lujo. En nuestros países, además de contar con algunas de las marcas re-conocidas internacionalmente, se es-tán abriendo en el mercado algunas propuestas que podríamos reconocer como lujo, por su valor de autor y traba-jo hecho a mano, artesanal y/o a la me-dida, tal es el caso de la marca Autóc-tono, en Costa Rica, una propuesta que además de identiŒ carse ampliamente con los valores de responsabilidad so-cial, crea exquisitos accesorios que nos enamoran con una historia y con una incuestionable calidad. El lujo ha tenido que innovar, teniendo que adaptarse a las tendencias y necesidades de los nuevos consumidores, regresando o rescatando, podríamos decir, sus valores primarios. Los consumidores de nuestros tiem-pos reclaman una vivencia más auténtica, sensorial y mucho menos ostentosa. El lujo seguirá existiendo y en cons-tante crecimiento, pero con nueva Œ loso-fía, donde la creatividad será fundamental en esa búsqueda de la perfección y la be-lleza, para seguir manteniendo la capa-cidad de ser deseado, de sorprender, de enamorar a los seres humanos, quienes siempre estaremos, por ostentación o necesidad, deseando lo inalcanzable. 34 w w w . re v i s t a m y t . com AGOSTO 2 0 1 4
  15. 15. OPINIÓN DANIEL PANEDAS V G C .
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  17. 17. NO HAY LUJO SIN CONOCIMIENTO Se puede tener dinero para adquirir bienes y servicios, pero de nada sirve categorizarlos por precio, sin tener la capacidad de comprender dónde está su valor. Me considero un fanático de los vinos y de los destilados, princi-palmente los whiskies de malta. He comenzado a adentrarme en el mun-do de los puros y también me interesa mucho la gastronomía, de la cual he aprendido a disfrutar sus placeres. Los otros temas que atraen mi atención son los autos deportivos y el golf. Mi experiencia me ha enseñado que el precio realmente es relativo y que en deŒ nitiva se trata de la búsqueda in-cesante de productos que representen valores superiores de calidad y exclu-sividad, sin que por ello haya que pagar precios desproporcionados. Y aunque evidentemente hay una co-rrelación precio-calidad, muchas veces esto se altera, y allí es donde aparecen los grandes descubrimientos o las gran-des decepciones. Pero para poder apre-ciar algo, hay que tener conocimiento. En lo personal, lo que más de inte-resa es aprender y compartir, es por eso que trato de acceder a las mejo-res experiencias y pertenecer a grupos que me ayuden a conocer más. Así es como tuve la oportunidad de visitar fe-rias internacionales como Vinexpo en Burdeos y Wine Fair, en Londres, ade- más del Salón del Automóvil de Frank-furt, o Basel World, la feria de relojería y joyas más importante del mundo que se realiza en Suiza. En Sicilia participé en una prueba de montaña con la compañía Audi, y tam-bién fui a Berlín y Palm Beach a vivir la experiencia sobre pista con el Audi R8. Por otro lado, asistí a las 24 Horas de Le Mans y he sido invitado a realizar pruebas de conducción con el Porsche 911 en Gran Canaria y con la Ferrari 458 Italia en Miami. Mi pasión por el golf me llevó a ju-gar en lugares tan diferentes como Abu Dabi, Montecarlo, Punta del Este en Uruguay o Punta Espada en República Dominicana, además de haber entre-vistado a Greg Norman en México. Caté vinos con Aurelio Montes e Ignacio Re-cabarren en Chile y degusté puros Davi-do ¡ con su VP, Hendrik Kelner. A partir de todo eso, he comprobado que cada experiencia de lujo solo será válida si deja un aprendizaje y si puede ser compartida para seguir expandiendo el conocimiento, esa es una de las razo-nes por las que disfruto tanto escribir como leer sobre este tema, ya que la comunicación es la misma. El periodismo de lujo, tiene la inten-ción de mostrar a un público exigente y conocedor, muchas de las experiencias superiores que se pueden obtener en el mundo, como en Centroamérica. Hoy en día el consumo especializa-do de bienes y servicios de alto valor agregado está empujando a la industria del lujo a ser más creativa, y eso lleva al descubrimiento de historias fascinan-tes que no eran conocidas cuando estos productos eran casi genéricos. Ahora los diseñadores, arquitectos, master blenders, enólogos, chefs o los especialistas de cualquier disciplina pueden obtener un estatus superior, que los hace admirados y reconocidos. Estamos deŒ nitivamente en la era de los “bienes de autor”. Si uno está dispuesto a aprender constantemente, puede sumergirse en el fascinante mundo del lujo. Es mucho más que comprar lo más caro para pre-sumir del precio que pagó. Si la expe-riencia no dejó un aprendizaje, el lujo de lo que compró estaría subvaluado. Le invito a recorrer este mundo de la mano del conocimiento y sobre todo, a experimentar el lujo entendiéndolo, porque es la única forma de disfrutarlo correctamente. 36 w w w . re v i s t a m y t . com AGOSTO 2 0 1 4
  18. 18. LUJO Ranking UN LUJO HECHO EN CASA Ni democrático ni hedonista. La región no ha logrado seguirle el paso a las tendencias mundiales del lujo, pero aun así, gana terreno en un mercado dispuesto a pagar el precio de ser exclusivo. MARIELA MONTERO S. •–—˜™š˜›œž Un auto de US$7,8 millones, el Maybach Exelero; un celular de US$1 millón, el Goldvish Limi-ted; o un reloj de US$25 000, el Carat de Chopard, destacan entre los artículos más caros del mundo en sus distintas categorías, y si existen es porque hay un grupo selecto de consumidores dispues-tos a pagar el precio de su exclusividad. La industria del lujo sigue viva, y según los expertos, tras casi 5 años de crisis económica que amenazaron su supremacía, este año los consumidores de nuevo sacan sus chequeras y están ansiosos de costear la experiencia de las marcas más valiosas del mundo. Así lo reconoce Fernando Álvarez, vicepresidente de Millward Brown Op-timor, empresa consultora en estrategia de marcas premium; aunque es cons-ciente de que los intereses de este mer-cado han mutado. “El mercado está dispuesto a volver a comprar lujo, pero ya no es un lujo indis-criminado de la marca por la marca, sino que se convierte en la elección de un lujo más racional, mucho más hedonista, que se enfoca en la satisfacción del compra-dor y no en la exhibición de la marca”, anota el experto sobre las tendencias mundiales de consumo de lujo. EL LUJO RETOMA VUELO El reporte “Lens on the Worldwide Lu-xury Consumer”, elaborado por la consul-tora Bain Co., en colaboración con Red-burn Partners y la agencia de investigación Millward Brown, evidencia el incremento de este nicho. Las estimaciones agregan 70 millones de clientes para el 2020, lle-gando a los 400 millones de compradores de lujo y a 500 millones para el 2030. Otra de las tendencias que seña-la este estudio es el crecimiento en el gasto para artículos en las categorías premium, ya que según el promedio mundial, cada consumidor dedica unos US$6666 al año para satisfacer su gus-to por la exclusividad, lo que motiva a las marcas a elevar sus costos. Puntualmente, el informe expresa que “en los últimos 18 meses, impor-tantes marcas de lujo estaban incre-mentando sus precios en respuesta a la creciente so§ sticación de los consu-midores, en particular en los mercados emergentes”. En esta misma línea, Álvarez destaca los más recientes resultados del ranking de las 100 marcas más valiosas del mun-do, elaborado por la misma consultora, donde por noveno año consecutivo Louis Vuitton lidera el segmento de los lujosos. Desde su análisis, esta marca ha ganado peso en el valor de la signi§ ca-ción, ya que precisamente en un con- “El poder adquisitivo en la región ha subido. Los consumidores pueden viajar, conocer el mundo y sofi sticar sus deseos, entonces ya no compran solo lo que necesitan, sino además lo que desean”. PABLO SARDÍ, gerente general de la marca danesa BoConcept para la región cado 38 w w w . re v i s t a m y t . com AGOSTO 2 0 1 4
  19. 19. texto de crisis económica donde otras marcas de lujo apostaron por abrirse a segmentos más económicos para ganar rentabilidad, Louis Vuitton apostó por la exclusividad. “En el momento en que el consumidor tiene asociaciones hacia la marca, cuando hablamos de diferencias, algo que dis-tingue a Louis Vuitton es la signi§cación, porque hace una posición muy clara sobre lo que representa para el mercado la parte de exclusividad del poder absoluto, eso la hace muy fuerte”, comenta. Pero Louis Vuitton no es la única que crece. En este mismo ranking, Bulberry reportó un incremento de 42% entre el 2013 y el 2014; Cartier lo hizo en un 40%, sumando US$9000 millones a su valor de marca, y la categoría de lujo en su conjunto creció 16%, siendo una de las categorías que más sumó valor este año, lo que “habla de un cierto retorno a la compra del lujo”, según explica Álvarez. LA REGIÓN APORTA AL AUGE El analista además reconoce que sin ser los destinos emblemas del lujo, la mayor inclinación hacia los productos exclusivos en Latinoamérica y Asia ex-plica en parte el auge que vuelve a tener esta industria. Tal como apunta Pablo Sardí, gerente general de la marca danesa BoConcept para la región, en los últimos 8 años el nivel macroeconómico de Latinoamérica y Sudamérica empezó a ser un mercado interesante de inversión en el mundo, eso atrajo mucha inversión extranjera que genera más consumo para el lujo. “Esto signi§ca que el poder adquisitivo de esos países ha subido y como han crecido los ingresos pueden gastar en necesidades que no son básicas. Eso les permite via-jar, conocer el mundo y so§sticar sus deseos, entonces ya no compran solo lo que necesitan, sino además lo que de-sean”, destaca. Algo similar sucede en Centroamérica, recalca Sardí. A este criterio se suma Lynda Mena, dueña de la boutique Salvatore Ferra-gamo en Costa Rica, que aun cuando reconoce que la región sigue siendo “un mercado minúsculo” para esta industria, es evidente que recientemente sus con- A G O S T O 2 0 1 4 w w w . r e v i s t a my t . c o m 39
  20. 20. LUJO Ranking Al abrirle la puerta al low cost, la industria del lujo encendió un debate sobre si lo accesible de las marcas podría restarle valor a su exclusividad. sumidores se han convertido en focos atractivos para las grandes casas de la moda alrededor del mundo. “En los últimos años, a raíz de la cri-sis mundial, en bene§ cio de Centroamé-rica, se generó el hecho de que muchas marcas se vieron interesadas en ingresar a este mercado que años atrás ni lo en-contraban en el mapa”, expresa. La em-presaria también reconoce que las fuer-tes industrias que se han gestado en la región han sumado poder económico por LA ESENCIA SOBRE EL ESTATUS Rebecca Robins es directora de EMEA Latam para Interbrand y coautora del libro Meta-luxury: Brands and the Culture of Excellence. ¿Qué diferencias existen entre los consumidores premium de los países desarrollados, como los europeos, y los de América Central? El consumo de lujo está cambiando. Vemos un cambio macro que pasó del “saber” y el “mostrar” al “tener que es-tar”. Esto ya está empezando a emer-ger más allá de los mercados maduros. En algunos de los mercados menos cia el modelo de negocio “público meta de lujo”, el valor agregado a largo plazo se crea a través de la excelencia como una convicción, y no por una convención de entender el lujo. Y como ya sabemos, las marcas que crean valor en las generacio-nes se vuelven parte de nuestra cultura. ¿Cómo se digitaliza esa exclusividad? Se inicia con la marca como organi-zador central. Garantizar una experien-cia en línea y fuera de línea óptima es fundamental para cualquier marca en la actualidad. Es, quizás, aún más necesa-rio para las marcas que establecen el estándar de excelencia. La experiencia del retail se está volviendo cada vez más complicada en este escenario: entornos interactivos comprometen, sorprenden y deleitan. El Financial Times nombró a Burberry como “la marca más conectada en lujo” en la categoría de lujo. Esta marca es ejemplo líder de que invertir e innovar en una experiencia online óptima para el usuario es sumamente valioso. maduros, ya estamos viendo una de-manda cada vez más so§ sticada de los consumidores con una inclinación hacia la esencia sobre el estatus. Recordemos que los “conocedores”, si nos vamos a los orígenes semánticos de la palabra, se trata de conocimiento y entendimiento. No es una coincidencia que Louis Vui-tton y Gucci han sabido manejar la parti-cularidad de su negocio. Los hemos visto disminuir la declaración abierta del logo-tipo con monograma en sus productos e invertir en creaciones más exclusivas. ¿Qué signi ca ser una marca de lujo en el año 2014? Con el paso del tiempo, las marcas necesitan mantenerse § eles a su ADN, con el § n de conservarse relevantes para las nuevas generaciones de consumido-res. La crisis del 2008-2009 introdujo el cuestionamiento sobre las cosas a las que les dábamos valor y por qué, una pregunta que se volvió particularmente relevante para la industria del lujo. Como lo eviden- 40 w w w . re v i s t a m y t . com AGOSTO 2 0 1 4
  21. 21. LUJO Ranking Para Javier Guzmán, director co-mercial para Centroamérica y el Caribe de Pernod Ricard, este sobrevalor pue-de explicarse desde cómo las marcas de lujo se muestran al público, ya que es-tas “más que vender, deben enamorar y hacer que el cliente se sienta único”, porque este tipo de consumidor lo que busca es identi§ carse con una marca que satisfaga un deseo de pertenencia y le dé una experiencia. “En la industria premium la expe-riencia del consumidor es algo com-pletamente individual, e implica facto-res no solo racionales, sino también emocionales y sensoriales. Para ser exclusiva, una marca debe hacer sentir al consumidor que entiende el produc-to desde que se idea, hasta que llega al escaparate, hacerle entender mu-cho mejor por qué es lujo, qué lo hace especial y por qué se diferencia de la competencia”, explica. En Centroamérica, aun cuando el lujo está ganando terreno, todavía no se encuentra esta forma de consumo, o al menos no es la tendencia regional. Roberto Rivas Zuleta, gerente de Sal-vatore Ferragamo, es consciente de que aun cuando los países de la región, valo-rando los mercados donde operan (Gua-temala y El Salvador), muestran un no-table crecimiento por las marcas de lujo, todavía existe una gran diferencia en la capacidad de compra respecto a naciones más desarrolladas, como las europeas. Lo que sucede es que, en la región, este grupo de personas dispuestas a pagar los elevados costos de una in-dustria muy exclusiva sí existe, pero es todavía muy limitado. Por ejemplo, Marco Giovanelli, presi-dente del Grupo Panaluxe, representante de las marcas Roberto Cavalli y Valentino en Panamá, a§ rma que los centroameri-canos apenas representan entre un 2 y 3% de sus ventas mundiales, y destaca una notable atracción de estos consumi-dores por el llamado segmento accesi-ble. “Los artículos de cuero y las carteras son sin duda el motor de las ventas re-gionales”, cuenta. AMÉRICA QUIERE SER LUJOSA En el 2013, por primera vez América superó a Asia como motor de crecimiento en la industria del lujo. La tendencia global del mercado de lujo por area (2012-2013E|€B) €212B YoY ‘12 vs. ‘11 @K YoY ‘13 vs. ‘12 +11% +6% +17% +4% +8% -12% +14% +4% +5% +2% @K +3% +8% +10% +5% -1% +9% +5% +7% +3% +3% +10% +2% +5% +6% €217B Resto del mundo 5% 5% Asia-Pací‹ co 20% Resto del mundo Japón 9% Asia-Pací‹ co América 31% Japón Europa 34% Europa 21% 8% 32% 34% América 2012 2013E FUENTE: “Luxury Goods Worldwide Market Study” (Bain Company y Fondazione Altagamma, octubre del 2013) ¿SE ACABÓ LA CRISIS PARA EL LUJO? Evolución del crecimiento del mercado del lujo, 1995-2013. Las turbulencias § nancieras se moderan por pri-mera vez desde 2009. El mercado del lujo deja atrás el crecimiento de doble dígito. La tendencia global del mercado de los bienes personajes de lujo (1995-2013E|€B) 11 de septiembre SARS S/C tecas subprime 77 85 92 96 108 Crisis de las hipo- 128 133 133 128 136 147 159 170 167 153 Turbulencia socioeconómica 173 192 212 217 10% 2% 11% 13% ‘95 ‘96 ‘97 ‘98 ‘99 ‘00 ‘01 ‘02 ‘03 ‘04 ‘05 ‘06 ‘07 ‘08 ‘09 ‘10 ‘11 ‘12 ‘13E FUENTE: “Luxury Goods Worldwide Market Study” (Bain Company y Fondazione Altagamma, octubre del 2013) 2008-2009, una decisión que en parte responde a esa necesidad de no perder valor y no diluirse en un mercado que de nuevo está dispuesto a pagar de más por ser exclusivo. EL PRECIO DE SER EXCLUSIVO Es evidente que hay un mercado de alta gama, pero, ¿que lleva a esos consumi-dores a olvidarse del precio y comprar un artículo por encima de su valor comercial? El costarricense Johnny Murillo, con-sultor y asesor de moda e imagen, explica que “cuando otras marcas en Europa han sufrido los embates de la crisis, bajando sus ganancias y el low cost se ve bene- § ciado, las marcas de lujo tales como Hermés, Louis Vuitton, Chanel y otras no paran de crecer y subir precios”. Desde su visión, eso se debe precisamente a que hay un nicho de consumo enfocado en “piezas únicas y solo alcanzables por pocos, por eso el que los precios suban provoca un mayor deseo”. parte de los empresarios y profesionales, “los cuales a su vez quieren verse mejor como parte de un estatus social”. Otra de las razones del auge del lujo en la región es que, esta gama de produc-tos de alto valor llegó a llenar un nicho que durante muchos años estuvo vacío y cu-yos compradores debían viajar a otros paí-ses para adquirir determinados artículos exclusivos, según cuenta la nicaragüense Marianela Lacayo, directora de Porte, Ima-gen Personal Profesional. “Hoy en Panamá, sin ir más lejos, una persona puede encontrar prácti-camente cualquier producto de lujo de temporada, y en algunos casos a mejo-res precios que en Europa, Estados Uni-dos y otros países de Latinoamérica”, reconoce Lacayo. Además de estos cambios, Fernan-do Álvarez recalca esa tendencia de las marcas de lujo a priorizar la exclu-sividad sobre la accesibilidad, como su-cedía antes de la crisis económica del 42 w w w . re v i s t a m y t . com AGOSTO 2 0 1 4
  22. 22. “Hoy en Panamá, sin ir más lejos, una persona puede encontrar prácticamente cualquier producto de lujo de temporada, y a mejores precios que en Europa, Estados Unidos y otros países de Latinoamérica”. MARIANELA LACAYO, directora de Porte, Imagen Personal Profesional Sin embargo, aun cuando en la re-gión todavía el porcentaje de personas que pueden adquirir artículos de lujo es “mínimo”, Ingrid Quintanilla, represen-tante de la franquicia italiana Max Mara para Guatemala, asegura que es un ni-cho en crecimiento. “El poder adquisitivo de la gente y su condición para ver qué producto premium vale lo que vale ha crecido”, expresa. Lo que sucede es que la industria del lujo en Centroamérica traza su propio ca-mino, un tanto alejado de las tendencias globales; ya que a diferencia del mercado europeo, que se considera uno de los más maduros en la gama de lujo, los centro-americanos todavía tienen una relación directa entre las marcas que compran y el estatus que estas les generan. Entonces, mientras los europeos li-deran esta tendencia de lujo hedonista, mucho más personalizada y que en lugar de la exhibición de la marca apuesta por logos más pequeños, experiencias perso-nales y autoexpresión, en los mercados latinoamericanos todavía el valor del lujo está dado por la exhibición. “En estos paí-ses parece que el lujo se vincula más con estilo de vida que en los mercados más maduros como Europa”, detalla Álvarez. CUMPLIENDO ASPIRACIONES “Más enfocado en lo clasista y me-nos a la experiencia del lujo moderno”, así describe el tipo de lujo de la región el venezolano Tony Daza, productor por más de 10 años en E! Entertainment Latinoamé-rica y experto en moda, radicado en Costa Rica. “El lujo hoy en día no necesariamente tiene que estar ligado con el precio, pero sí con la experiencia; incluso desde un bolso artesanal hecho con la § bra más autóctona, más noble y con un proceso de calidad impecable puede ser consi-derado hoy el lujo”, enfatiza Daza. Sin embargo, desde su visión, esta forma de entender la industria todavía no se divisa en los países de Centroamérica. Para hablar sobre esta diferencia, el asesor Murillo señala que “mientras en Europa se aprecia y paga por ese savoir faire, nuestro mercado es más joven y más in¼ uenciable por la imagen de la marca y el reconocimiento social que esta les pueda generar”. Más allá de esa discusión, Gina Cas-tillo, embajadora de la marca Tequila Don Julio para América Latina y el Cari-be, reconoce que por encima del precio, el valor de una marca de lujo en el 2014 es trasmitir al cliente un sentimiento ex-traordinario de comprar y adueñarse de algo con valor, calidad y estilo. “Es importante que las marcas de lujo sean conscientes de los factores visibles e invisibles que los de§ nen y lo que expre-san sus personalidades”, enfatiza Castillo. ¿Accesible o lujosa? Desde su visión, el antiguo concepto del lujo estaba basado más en el precio que en el valor, mientras hoy el día es mucho más inclusivo, por lo que las marcas que han evolucionado y se han mantenido como íconos del lujo están enfocadas menos en el precio y más en los valores. Sobre este tema, Roxana Davidovich Rose, propietaria de Rose Joyeros Escazú, Costa Rica, reconoce que tras la crisis del 2008-2009, todos los mercados se resin-tieron y cada marca sacó la creatividad y empezó a implementar nuevas estrategias. “Actualmente, el abanico de clientes A G O S T O 2 0 1 4 w w w . r e v i s t a my t . c o m 43
  23. 23. LUJO Ranking pertenencia a partir de una buena aten-ción. Esto implica “separar a los clientes del montón al ofrecerles tratos o acti-vidades premium”, y desde su visión la gran barrera sigue estando en el precio. “Si es muy costoso, no todo el mun-do por la calle podrá tener ese coche o esas joyas. Por otro lado, la estrate-gia de Ferrari de comunicar ediciones limitadas agrega valor a la marca y a la experiencia de los que acceden a ella”, anota. Adicionalmente, Fran-cisco Ramírez González, administrador en Adolfo Domínguez El Salvador, re-calca: “Uno en Europa sabe y valora la marca, en Centro-américa no saben el valor y no sienten pertenencia con las marcas; buscan que el precio esté sobre la calidad, y sí debe haber un juego con eso porque la crisis a nivel mundial no se puede dar el lujo de poner precios altos sino accesibles, sobre todo en la región centroamericana”. Además de estos valores, Otto Mo-rales, gerente general de Grupo Los Tres, § rma que ve Mini Cooper y Volvo en El Salvador, reconoce que en el 2014 ser una marca de lujo signi§ ca ofrecer al consumidor una experiencia singular de calidad y servicio, en todo el ciclo de su experiencia, lo que implica trascen-der la barrera del punto de venta. Sucede que más que una imagen, las marcas top venden experiencias, en-fatiza Giovanna Vignolo, jefe de marca de L’Occitane: “Para una marca de lujo tiene que ser diferente la experiencia de compra, debe ser vivida para el consu-midor y el producto debe ser de calidad y ese factor lo hace de lujo”, concluye. “El lujo no necesariamente está ligado con el precio, pero sí con la experiencia, y puede ser desde un bolso artesanal hecho con las fi bras más autóctonas y con un proceso de calidad impecable”. TONY DAZA, productor por más de 10 años en E! Entertainment Latinoamérica y experto en moda que buscan acceder a productos de lujo se ha ampliado y esto ha bene§ ciado a las marcas de lujo como la nuestra, que cuenta ahora con nuevos consumidores, una generación joven”, señala. Pero al abrirle la puerta al low cost, la industria del lujo encendió un debate so-bre si lo accesible de las marcas podría restarle valor a su exclusividad. “Existe una línea muy delgada entre la rede§ nición y la pérdida de autentici-dad, de§ nitivamente es un terreno peligroso. Una marca de lujo debe tener una historia que contar con una clara visión de la modernidad, es ahí donde la innovación entra en juego y es la paradoja de las gran- des marcas de lujo: innovación basada en la tradición, y esta tradición es la que de§ ne los valores de la marca. La au-tenticidad es parte de la exclusividad”, indica Arturo Savage, embajador de Jo-hnnie Walker para América Latina. Ante esta diversi§ cación de clientes, Carlos García, especialista en gerencia de tiendas minoristas de la § rma Cate-gory Management, dice que las marcas de lujo buscan fomentar el sentido de 44 w w w . re v i s t a m y t . com AGOSTO 2 0 1 4
  24. 24. LUJO Ranking EL VEREDICTO DEL CONSUMIDOR En el primer ranking de percepción de marcas de lujo en Centroamérica y el Caribe, las marcas de autos lideraron las tendencias y Mercedes-Benz alcanzó la cima. La estrella de tres puntos de origen alemán es la marca que más asocian los centroamerica-nos con el concepto de lujo. Hablamos de Mercedes-Benz, que fue la ganado-ra suprema del ranking de marcas de lujo 2014, tras preguntarle al segmen-to de más ingresos de los siete países: ¿cuál es la primera marca que se le viene a la mente? El primer estudio sobre la prefe-rencia de marcas de lujo en Centro-américa y República Dominicana es elaborado por Dichter Neira para Mercados Tendencias, y revela que en marcas de lujo, los consumidores de la región tienen en primer lugar a RANKING DE MARCAS DE LUJO, CENTROAMÉRICA 2 BMW 3 Rolex 4 Audi 5 Ferrari 6 Carolina Herrera 7 Porsche 8 Cartier 9 Chanel No.1 Mercedes-Benz 10 Tommy 11 Apple 12 Gucci 13 Louis Vuitton 14 Lacoste 15 Lexus 16 Christian Dior 17 Nike 18 Armani 19 Polo 20 Dolce Gabbana 21 Salvatore Ferragamo 22 Adidas 23 Nautica 24 Victoria’s Secret 25 Puma 46 w w w . re v i s t a m y t . com AGOSTO 2 0 1 4
  25. 25. LUJO Ranking la industria automotriz, respecto a la recordación. De las cinco primeras marcas de lujo incluidas en el ranking, cuatro pertenecen a este sector. Sin embargo, al ver el top 25 se percibe una impor-tante mayoría de marcas asociadas al mundo de la moda, tanto de vestimenta como de cosméticos y perfumería. Luego de Mercedes-Benz como la marca más lujo-sa que más recuerdan los consumidores, siguen Rolex, BMW, Audi y Ferrari, en los cinco primeros puestos. La lista cambia si se separa la respuesta de las mu-jeres, ya que en la lista de las consumidoras hay mayor Precio/dinero Exclusividad Confortable Cómodo Belleza / apariencia Costoso / caro Diseño Elegancia Marca Lujo Mercedez-Benz Mercedez-Benz De buena calidad Duradero Cuando usted piensa en marcas de lujo, ¿qué atribu-tos o características se le vienen a la mente? Estas fueron las respuestas del segmento de más ingresos en Centroamérica y R. Dominicana. Ferrari Channel Carolina Herrera Rolex Rolex BMW Prestigio Ferrari Audi Cartier Cartier BMW Audi LA CALIDAD LO ES TODO Apple Porsche Lacoste TommyLexus PREFERIDOS POR ELLOS PREFERIDOS POR ELLAS Christian Dior presencia de marcas de ropa y acce-sorios, con BMW, Mercedez-Benz, Ro-lex, Audi y Cartier a la cabeza. Respecto a los atributos que distin-guen al mercado de lujo, los regionales ubican en primer lugar la calidad, en segundo la durabilidad, en tercero el prestigio, en cuarto el precio, en quin-to el confort y hasta el sexto lugar se menciona la exclusividad. Este estudio incluye la visión de 840 consumidores de la población de más alto nivel de ingreso en Panamá, Costa Rica, Nicaragua, Honduras, El Salvador, Guatemala y República Dominicana. 48 w w w . re v i s t a m y t . com AGOSTO 2 0 1 4
  26. 26. LUJO Marcas 100 LAS 100 MARCAS DEL SEGMENTO ALTO ® El nivel socioeconómico con más ingresos en la población, no tiene las mismas preferencias que el medio. Estas son las mar cas favoritas por los centroamericanos y dominicanos del segmento clasi€ cado en estadística como AB. 1 COCA- COLA 2 TOYOTA 3 NIKE 4 SAMSUNG 5 SONY 6 APPLE 7 ADIDAS 8 TOMMY HILFIGER 9 McDONALD’S 10 LG 11 COLGATE 12 POLO 13 PUMA 14 ZARA 15 PEPSI 16 HONDA 17 HYUNDAI 18 BMW 19 LEVI’S 20 PANASONIC 21 NISSAN 22 LACOSTE 23 REEBOK 24 HP 25 MERCEDES-BENZ 26 NOKIA 27 CLARO 28 DELL 29 CAROLINA HERRERA 30 NESTLÉ 31 PIZZA HUT 32 VICTORIA’S SECRET 33 MAGGI 34 CALVIN KLEIN 35 DOLCE GABBANA 36 GUCCI 37 MABE 38 TIGO 39 MICHAEL KORS 40 NAUTICA 41 MITSUBISHI 42 ROLEX 43 TOSHIBA 44 DOS PINOS 45 KELLOGG’S 46 DOVE 47 AUDI 48 CONVERSE 49 WHIRLPOOL 50 POLLO CAMPERO 51 GENERAL ELECTRIC 52 NIVEA 53 FORD 54 CHANEL 55 BURGER KING 56 ARMANI 57 IPHONE 58 HUGO BOSS 59 WENDY’S 60 PALMOLIVE 61 BLACKBERRY 62 GAP 63 SIMÁN 64 AEROPOSTALE 65 AVÓN 66 SCOTT 67 ORANGE 68 FOREVER 21 69 CLOROX 70 PANTENE 71 POZUELO 72 BOCADELI 73 MARLBORO 74 BLACK DECKER 75 LOUIS VUITTON 76 CHRISTIAN DIOR 77 TÍO PELÓN 78 ABERCROMBIE 79 OSTER 80 HUGGIES 81 AZÚCAR EL CAÑAL 82 ATLAS 83 MOVISTAR 84 WALMART 85 FERRARI 86 GILLETTE 87 VOLKSWAGEN 88 KIA 89 FILA 90 DIESEL 91 NINE WEST 92 OLD NAVY 93 CETRON 94 BIMBO 95 GOOGLE 96 ROMA 97 SALVATORE FERRAGAMO 98 CARTIER 99 ISUZU 100 NATURA’S FUENTE: Dichter Neira, 2014 50 w w w . re v i s t a m y t . com AGOSTO 2 0 1 4
  27. 27. MARCAS INOLVIDABLES Coca-Cola, Toyota, Nike, Samsung y Sony son el Top 5 de marcas más recordadas por los centroamericanos este 2014. LAS 100 MARCAS DEL SEGMENTO MEDIO ® Cuando nos trasladamos al nivel de ingresos medios, las preferencias mutan ligeramente, y Nike es la reina del segmento. A continuación, las marcas favoritas por los centroamericanos y dominicanos del segmento de ingreso medio y ligeramente superior 1 NIKE 2 SAMSUNG 3 COCA-COLA 4 SONY 5 TOYOTA 6 ADIDAS 7 LG 8 PUMA 9 COLGATE 10 TOMMY HILFIGER 11 MCDONALD’S 12 APPLE 13 PANASONIC 14 HYUNDAI 15 POLO 16 PEPSI 17 NOKIA 18 LEVI’S 19 REEBOK 20 MAGGI 21 NISSAN 22 HONDA 23 ZARA 24 LACOSTE 25 AVON 26 CLARO 27 HP 28 PIZZA HUT 29 NESTLÉ 30 MABE 31 VICTORIA’S SECRET 32 DELL 33 CAROLINA HERRERA 34 KELLOGG’S 35 NATURA’S 36 DOS PINOS 37 CONVERSE 38 DOVE 39 POLLO CAMPERO 40 CALVIN KLEIN 41 PALMOLIVE 42 MERCEDES-BENZ 43 TOSHIBA 44 TIGO 45 BLACKBERRY 46 GENERAL ELECTRIC 47 AEROPOSTALE 48 WHIRLPOOL 49 DOLCE GABBANA 50 OSTER 51 SCOTT 52 BMW 53 FILA 54 ATLAS 55 NAUTICA 56 CHANEL 57 NIVEA 58 PRESIDENTE 59 GUCCI 60 CLOROX 61 MITSUBISHI 62 FORD 63 CETRON 64 MICHAEL KORS 65 BLACK DECKER 66 HUGO BOSS 67 TÍO PELÓN 68 MOVISTAR 69 ADOC 70 ROMA 71 IPHONE 72 BURGER KING 73 HUGGIES 74 WALMART 75 PANTENE 76 BOCADELI 77 WENDY’S 78 PHILLIPS 79 GAP 80 GILLETTE 81 ORANGE 82 LOUIS VUITTON 83 FOREVER 21 84 DIESEL 85 ARMANI 86 LEE 87 SULA 88 MD 89 RINSO 90 ABERCROMBIE 91 YAMAHA 92 AUDI 93 CLOVER BRAND 94 LIZANO 95 PAYLESS 96 INDUVECA 97 DOÑA MARÍA 98 WILSON 99 POZUELO 100 BIMBO al medio (C+, C). FUENTE: Dichter Neira, 2014 A G O S T O 2 0 1 4 w w w . r e v i s t a my t . c o m 51
  28. 28. LUJO Marcas CAMPEONAS POR CATEGORÍA Estas son las mejores marcas por categoría de producto, según la consulta 2014. Las respuestas a la pregunta: “Le voy a decir un producto y quisiera que me diga cuál es la primera marca que se le viene a la mente cuando le digo… (Nombre de la categoría)”: COMPUTADORAS / TABLETAS Apple Dell Samsung Toshiba EL RANKING DEL 2014: ¿CÓMO SE HIZO? HP Dicher Neira y Mercados Tendencias en una exitosa sociedad para generar contenido de va­lor, desarrollaron por primera vez de forma conjunta el Ranking de Marcas recordadas en Centroamérica y el Caribe. Con un universo de personas de 18 años y más, de los niveles socioeconómicos AB, C+, C, se aplicaron 2100 entrevistas en ocho ciudades: Ciudad de Panamá, San José, Managua, Tegucigalpa, San Pedro Sula, San Salvador, Guatemala y Santo Domingo. Se utiliza un sistema de jerarquización pondera­do según la posición en que la marca es mencionada. Si se solicitan 10 marcas al entrevistado, la primera marca mencionada recibe 10 puntos, la segunda mar­ca mencionada 9 puntos y así sucesivamente hasta la décima marca que recibe 1 punto. Se suman los pun­tos obtenidos por cada marca. Esto permite disponer de una jerarquía general para la región, para el país o para grupos especí˜ cos de la muestra (por edad, nivel socioeconómico o género). El tipo de investigación es cuantitativa telefónico (CATI) en hogares y el error muestral total es de ±2,1% y por país de ±5,7% al 95% con˜ anza. Ron Flor de caña Nike Johnnie Walker ZAPATOS / TENNIS Adidas LICORES Smirnoff Baileys Puma Reebok Pilsener Converse LG TELÉFONOS CELULARES Blackberry Apple / I Phone Nokia REDES SOCIALES Twitter Instagram WhatsApp NS /NR Samsung Facebook 52 w w w . re v i s t a m y t . com AGOSTO 2 0 1 4
  29. 29. Simán Walmart TIENDAS POR DEPARTAMENTO La sirena Carrión SUPERMERCADOS Selectos La Colonia Cemaco Mendels El Rey Nacional KFC COMIDA RÁPIDA Wendy’s Burger King Pizza Hut Pepsi BEBIDAS Tropical Gatorade Presidente RECORDADOS POR PAÍS PAÍS BANCOS MÁS No. 1 INDUSTRIAL FICOHSA AGRÍCOLA BAC NACIONAL GENERAL No. 2 GT ATLANTIDA CITI BANPRO BCR NACIONAL GT HN ES NI CR PN No. 3 BANBURAL BAC SCOTIABANK LAFISE BAC SAN JOSÉ BAC RD POPULAR BHD BANRESERVAS Mc Donald’s Coca cola A G O S T O 2 0 1 4 w w w . r e v i s t a my t . c o m 53
  30. 30. LUJO Marcas AMAR LO PROPIO La mayoría de las marcas en la cima del ranking local, corresponde al segmento de alimentos y bebidas. Las marcas Sula (Honduras) y Dos Pinos (Costa Rica) fueron las que lograron mantenerse con respecto a la consulta del 2013. En los demás países hay nuevo líder. Estas son las respuestas a la pregunta: “Ahora piense en marcas locales que se distribuyen en (nombre del país) ¿Cuál es la primera marca que se le viene a la mente?” Primeras 6 marcas con mayor porcentaje de mención dentro de los encuestados. GUATEMALA: TOP OF MIND DE MARCAS LOCALES Malher Incaparina Salvavidas Tortrix HONDURAS: Pollo Campero TOP OF MIND DE MARCAS LOCALES Clover Brand* Maseca* Lovable Café EL SALVADOR: Natura’s TOP OF MIND DE MARCAS LOCALES NICARAGUA: TOP OF MIND DE MARCAS LOCALES Toña Rolter COSTA RICA: Parmalat Trico Textil TOP OF MIND DE MARCAS LOCALES Tío Pelón Lizano Numar PANAMÁ: Flor de Caña Pozuelo Irex TOP OF MIND DE MARCAS LOCALES Café Durán Maggi* Pascual R. DOMINICANA: Bonlac TOP OF MIND DE MARCAS LOCALES Eskimo Dos Pinos Estrella Azul Presidente Induveca Crisol Brugal Diana Pollo Campero* el Indio Salud Pilsener Simán * Aunque no son marcas del país, el consumidor tiene la percepción de que son locales. Se respetaron los resultados. FUENTE: Dichter Neira, 2014 Atlas Maggi* Barceló* Gallo Sula ADOC 54 w w w . re v i s t a m y t . com AGOSTO 2 0 1 4
  31. 31. LUJO Ranking WERNER GUZMAN VP R, G G, D N C R D TE, D N C R ¿POR QUÉ NOS RECUERDAN? Escogemos marcas como elegimos a nuestras amistades, y nos quedamos con aquellas que son insustituibles. Ahora las marcas deben plantearse las preguntas correctas para encausar sus estrategias de marketing. En segundo lugar, cuando revisamos los resultados, sin especi‚ car la categoría, podemos analizar nuestra competencia en el contexto de mensajes que las per-sonas están recibiendo o lo que se deno-mina el ruido. Cualquiera sea la posición que logremos, debemos revisar nuestra estrategia para optimizar nuestro posi-cionamiento con ventajas diferenciales. Es importante tener presente que este ranking es abierto, esto es, no se re‚ e-re a una categoría en particular. ¿Por qué? Porque independientemente de la categoría, competimos con todo el ruido comercial y no comercial del momento, incluyendo noticias de índole política o económica, así como eventos culturales o deportivos de gran escala, como el Mundial Brasil 2014. Dejamos de hablar del desempeño o lo funcional de las marcas, para hablar del grado de cariño y preferencia que las personas pueden tener hacia ellas. La recordación espontánea (sin ayuda) de las marcas es un indica-dor valioso para entender la diná-mica de las marcas en el mercado. Los resultados obtenidos en esta medición corresponden al porcentaje de personas que mencionan una marca especí‚ ca en primer lugar y sucesivamente, cuando se les pregunta cuáles son las marcas que se les vienen a la mente. Se calculó un ranking ponderado, considerando las diez menciones que cada persona hizo. Este resultado no puede capturar toda la complejidad de lo que una marca repre-senta para las personas, pero es un in-dicador asociado, positivamente en ge-neral, con la decisión de uso o compra. RECORDAR UNA MARCA En primer lugar la recordación de una marca es una valoración personal que se hace en función de la experiencia, emociones, percepciones, deseos y ne-cesidades satisfechas o insatisfechas por el uso o consumo de esa marca. Podría compararse con el resultado de una búsqueda en Google de una palabra clave; si aparecemos en el primer lugar, debido a asociaciones positivas, aumen-tamos nuestras posibilidades de éxito. CATHALINA GARCÍA En tercer lugar, la recordación de marcas es un paso fundamental. Si no nos cono-cen, no nos van a usar o a comprar. Pero no es una condición su‚ ciente, sino ne-cesaria. El conocimiento debe convertir-se en disposición a probar o a usar nues-tra marca. Esto signi‚ ca que tenemos que invertir en la calidad del recuerdo, basado en el afecto que somos capaces de provocar. ¿Por qué el afecto? EL ‘TOP OF HEART’ En la era de la Internet y las redes sociales, las personas dejaron de ser un target pasi-vo, pasaron de ser solamente receptores a convertirse en generadores de contenido acerca de las marcas. Más allá del top of mind, ahora se habla del top of heart. Un concepto impulsado inicialmente por Philip Kotler, fundamentado en que la gente deja de ser simples consumidores o usuarios y se transforma en seres humanos, caracte-rizados por inteligencia y emociones. Entonces dejamos de hablar del desem-peño o lo funcional de las marcas, para hablar del grado de cariño y preferencia que las personas pueden tener hacia las marcas. Más allá de tener el primer lu-gar de la mente, hay que enfocarse en tener el primer lugar del corazón. 56 w w w . re v i s t a m y t . com AGOSTO 2 0 1 4
  32. 32. Competimos con todo el ruido comercial y no comercial del momento, incluyendo noticias de índole política o económica, hasta eventos como el Mundial de fútbol. Las marcas también jugaron su partido durante el Mundial 2014. La factura por la recordación es millonaria. EFE/Kai Försterling Las diferencias en el desempeño de los productos o servicios se pueden supe-rar más fácilmente, que las diferencias en la relación entre las personas y las marcas, dado que las relaciones toman más tiempo en iniciarse, consolidarse y fortalecerse. Las personas permanece-rán más tiempo con marcas con las que se sientan más identi‚cadas, compren-didas y atendidas. La relación entre marcas y personas ha dejado de ser entonces, de una sola vía, donde las marcas hablan y las personas escuchan. Pasan a ser algo más pareci-do a las relaciones entre personas. No sólo son importantes las personas que tenemos en nuestra mente, sino las que llevamos en nuestro corazón. ¿Cuáles son las personas más importantes en mi vida? ¿Por qué estas personas son importantes para mí? ¿Qué les ofrezco a ellas? Esto mismo es lo que hay que establecer entre marcas y personas. Los estudios relacionados con las mar-cas, hablan que las personas pre‚eren marcas honestas que dicen las cosas como son, cercanas y empáticas que buscan atender las necesidades que tienen las personas y con las que se comparten valores y características de personalidad. Efectivamente, suena a los criterios con los cuales escogemos a nuestros amigos o nuestras amigas. Y más allá que escoger, habla de la cons-trucción de amistades inseparables, in-sustituibles. Debemos entonces preguntarnos ¿Por qué nos recuerdan? ¿Por qué nos quie-ren? ¿Por qué nos extrañan? ¿QUÉ NOS DICEN LOS RESULTADOS? Dichter Neira realizó una encues-ta para Mercados Tendencias, en-tre personas residentes en Guatemala, Honduras, El Salvador, Nicaragua, Costa Rica, Panamá y República Dominicana. Con base en sus validaciones, se calculó el ranking para el año 2014. En la región, Coca-Cola y Toyota se mantienen en las primeras dos posiciones desde el año 2009. Si analizamos las primeras 10 po-siciones, vamos a ubicar en el año 2014, dos marcas de alimentos y bebidas: Co-ca- Cola y McDonald’s; cuatro marcas de tecnología: Samsung (posición 4 en el 2014, posición 7 en el 2013), Sony (po-sición 12 en el 2013 y ahora en posición 5), Apple (posición 4 en el 2013, ahora en posición 6) y LG (posición 39 en el 2013 y ahora en posición 10); así como tres marcas de zapatos tenis y ropa: Nike, Adidas y Tommy Hil‚ger. Es decir, viene en incremento el posicionamiento de las marcas de tecnología Samsung, Sony, Apple y LG, así como las marcas de tenis, ropa deportiva y ropa america-na clásica. En la guerra del mercadeo, que se deci-de en las pequeñas y grandes decisio-nes que las personas toman todos los días, unos ganan, otros retienen y otros pierden. La competencia es cada vez más dura. Las marcas tienen que estar cerca de las personas e insertarse en su rutina diaria. ¿Cómo y dónde? Esto depende de la categoría y el target. Aun-que los medios masivos y tradicionales siguen siendo claves, hay otros puntos de encuentro con las personas, a través de las redes sociales, claro; pero tam-bién a través de otros momentos de su rutina: partes traseras de buses, en las paradas de buses o muppies, en el punto de venta o servicio, en la góndola, en el empaque. Es decir, hay que buscar más ocasiones en las cuales se encuentren las marcas con las personas. Las estra-tegias virtuales son muy importantes, pero no reemplazan a los canales físi-cos, sino que los complementan. Cada vez es más importante el punto de venta o de servicio, lo que signi‚ca hacer llegar el producto o servicio hasta las personas, donde quiera que ellas se encuentren y con lo que esto implique; ¿Sabe usted cómo es la experiencia en ese punto de encuentro? Hay herra-mientas de investigación que están a su disposición para evaluar y optimizar esta experiencia. Finalmente todo construye relaciones entre la marca y las personas. Hay que invertir tiempo en pensar más en las personas y lo que ellas sienten, pien-san, necesitan y valoran y menos en consumidores y usuarios. Tenemos que comenzar a pensar en cómo nuestras marcas se relacionan con esas perso-nas y generamos amistades sólidas de largo plazo. A G O S T O 2 0 1 4 w w w . r e v i s t a my t . c o m 57
  33. 33. LUJO Negocios MANSIONES FLOTANTES Desde un yate con solárium y jacuzzi burbujeante hasta una sala de cine 3D en altamar, el mundo de los superyates viste de excentricidad el lujo sobre el océano. LUCÍA LEÓN ­€‚ƒ„…ƒ†‡ˆ Un yate representa un estilo de vida que se desarrolla tanto en tierra como en el mar. Es una embarcación que va ligada con una manera de deleitarse con las jor-nadas sobre las olas y la brisa de la inmensidad. Según un estudio elabo-rado por la firma de análisis de patri-monios Wealth-X sobre los activos de lujo más caros de todos los tiempos, los dueños de las mayores fortunas del mundo no escatiman en gastos a la hora de comprar mansiones, islas y, sobre todo, superyates. Según este particular ranking, ocho de las 10 adquisiciones más caras del mundo son yates de lujo. En lo más alto de la clasi• cación se encuentra el US$485 millones Eclipse PROPIETARIO: Roman Abramovich LARGO: 165 metros LOS YATES MÁS EXCLUSIVOS US$627 millones Azzam PROPIETARIO: Jalifa bin Zayed Al Nahayan LARGO: 180 metros US$330 millones Serene PROPIETARIO: Yury Shež er LARGO: 134 metros 58 w w w . re v i s t a m y t . com AGOSTO 2 0 1 4
  34. 34. Azzam, fabricado por la casa Lürssen, que con sus 180 metros de eslora mide casi como dos campos de futbol y es la embarcación privada más larga del pla-neta. El propietario de esta joya ž otante —para muchos el desafío más comple-jo de la historia de la construcción de superyates— es el actual presidente de los Emiratos Árabes Unidos, Jalifa bin Zayed Al Nahayan, quien pagó US$627 millones por su barco. EL NIRVANA DE LA NAVEGACIÓN Con 88,5 metros de eslora, Nirvana es una embarcación conocida como una de las mansiones ž otantes más lujosas del planeta. El superyate es práctica-mente una ciudad marina y cuenta con todo lo que pueda necesitar un multi-millonario. Nirvana fue diseñado por el australiano Sam Sorgiovanni y fue construido por la empresa sudafricana Océano. Alberga todas las comodidades US$300 millones Eclipse PROPIETARIO: Mohammed bin Rashid Al Maktoum LARGO: 162 metros que pueda imaginar, pues incluye un gimnasio, spa y una sala de cine 3D. Su tamaño y diseño pueden rivalizar inclu-so con los megayates saudíes o rusos más extravagantes. Sus acabados fue-ron estilizados con 10 tipos diferentes de madera, tales como eucalipto, teca, roble y madera de palma. El suelo es de bambú y fue colocado para asemejar las ondulaciones de la arena. Negro nácar, ónix y piedra caliza blan-ca se mezclan con una gran cantidad de materiales naturales y tejidos. La paleta de colores para la decoración tiende hacia tonos tierra con toques de verde, que se pueden ver en sillas tapizadas, alfombras personalizadas de hoja de diseño, cojines de seda y diversos objetos de arte. Nirvana tiene seis cubiertas conec-tadas por una escalera principal y un as-censor de cristal con capacidad para seis personas, que se entrelazan con una obra de arte impactante de acero inoxidable y US$300 millones Pelorus PROPIETARIO: David Ge¬ en LARGO: 115 metros El ‘Nirvana’ tiene espacio para un garaje doble para almacenar automóviles de lujo, barcos de esquí o 10 motos de agua. parecida a un jacuzzi burbujeante. El yate está lleno de características sorprenden-tes. Por ejemplo, la acogedora sala de estar, ubicada en la cubierta principal, se convierte en una sala de masajes. En la cubierta superior del barco se encuentran los cuartos de los propieta-rios, con un camarote que cubre la mitad del área. También cuenta con una zona de solárium privada con jacuzzi, salón con terraza y un comedor cubierto. El otro punto a destacar es el cine 3D, per-fecto para mantener entretenidos a los niños. El yate tiene espacio para un ga-raje doble en el que se pueden almace-nar automóviles de lujo, barcos de esquí o 10 motos de agua. EL EXOTISMO DEL MODELO A El superyate A pertenece al magnate ruso Andrei Melnichenko, quien es un re-conocido empresario que • gura en la lista de las 100 grandes fortunas mundiales, y bautizó la embarcación con la primera le-tra del nombre de su esposa, Aleksandra. En su interior, cuenta con tres pisci-nas, una macrodiscoteca con una barra hecha de cristal de Baccarat, una plata-forma de karaoke impermeable, más de 100 bocinas, una docena de televisores de plasma y una librería central de DVD. US$286 millones Radiat PROPIETARIO: Abdulla Al Futtaim LARGO: 110 metros AAGGOOSSTTOO 2 2001144 ww ww ww .. rr ee vv ii ss tt aa mmyy tt .. cc oo mm 59
  35. 35. LUJO Negocios LOS NEGOCIOS DEL AIRE Las fl otas privadas y corporativas de aviones y helicópteros siguen creciendo en el mercado regional, aunque bajo condiciones confi denciales. AMAFREDO CASTELLANOS ­€‚ƒ„…ƒ†‡ˆ Las futuristas escenas de mag-nates neoyorquinos trepando en helicópteros sobre sus pro-pios penthouses para cruzar un es-pacio lleno de rascacielos y cumplir a tiempo con una cita de negocios resultaban hasta hace unos 20 años un modelo muy propio y exclusivo de pocos centros económicos mundiales. No eran simplemente una creación de Hollywood. Grandes decisiones eco-nómicas literalmente volaban entre un edi• cio y otro en ciudades como Nueva York. El crecimiento de econo-mías emergentes hizo que este tipo de soluciones también llegara a ciudades y países de América Latina. En el 2013, São Paulo, con 20 mi-llones de habitantes y considerada la capital económica de América Latina, tenía unos 420 helicópteros registra-dos, la segunda mayor ž ota de heli-cópteros del mundo, solamente detrás de Nueva York. La tarifa de alquiler por hora de un helicóptero es de US$1300, según la Asociación Brasileña de Pilotos de Helicópteros (ABRAPHE). Cortesía FLY VIP MERCADO EN ASCENSO Aunque en una menor escala, en Centroamérica y República Dominica-na el negocio del vuelo está marcado por una tendencia ascendente, tanto por la oferta de servicios de aerona-ves de última generación, como por el desarrollo de negocios de fuertes gru-pos corporativos, especialmente con presencia regional. El mercado regional, sin duda, es uno de los atractivos para las em-presas de aeronavegación. Este es el caso, por ejemplo, de Transportes Aé-reos Guatemaltecos (TAG), que hasta ahora se ha concentrado en vuelos internos en Guatemala, pero cuya de-manda fuera del país va en crecimien-to, al punto de tener casi lista una ruta regional, debidamente registrada, que la llevará con aviones de 25 pasajeros a El Salvador, Honduras y Nicaragua. Alirio Serrano, presidente de la Autoridad de Aviación Civil (AAC) de El Salvador, resalta que esta empresa guatemalteca ya está certi• cada por la institución y espera que en junio co-mience a operar en dicha ruta. Interior de aeronave, cortesía de FLY VIP Un caso parecido ocurre con Ae-rolíneas Sosa, una empresa hondureña con la mayor frecuencia de vuelos a los distintos destinos del país, en especial a Roatán, donde se hacen de seis a ocho vuelos diarios. A • nales del 2013, esta empresa abrió sus más recientes rutas: Guatemala-Tegucigalpa y Guatema-la- San Pedro Sula. No obstante, Carlos Ralón, gerente de ventas para Guatemala, explica que no es fácil posicionarse en el mercado en función de factores como la • delidad del cliente, el cual aún no se inclina por ellos. Su competencia directa es TAG y Avianca. De acuerdo con Ralón, el mer-cado corporativo es el que mueve el ne-gocio del transporte aéreo en la región. Estima que apenas entre un 10 y un 15% de los pasajeros viaja por placer. Tam-bién considera que entre el 2012 y el 60 w w w . re v i s t a m y t . com AGOSTO 2 0 1 4
  36. 36. 2013, el mercado de la ruta que cubren experimentó un aumento del 5%. TAG, por su lado, registró un creci-miento del 30% en sus servicios para eje-cutivos en los últimos 2 años, de acuerdo con Aldo Mancilla, gerente de mercadeo. La acelerada demanda llevó a esta empresa a la adquisición de ocho nue-vas aeronaves, tanto de ala •ja como de ala rotativa, durante el mismo pe-riodo, agrega. En El Salvador, la empresa Trans-portes Aéreos de El Salvador (TAES) ve perspectivas positivas para sus operaciones. Actualmente, los servi-cios con mayor demanda son hacia afuera del país, principalmente Hon-duras y Guatemala. Tito Gutiérrez, gerente de mercadeo, explica que la žexibilización de las regulaciones está abriendo oportunidades, algo que an-teriormente no ocurría y que situaba a este país en una posición de total rezago en el sector. Ante este pano-rama, asegura que la empresa está en proceso de adquisición de nuevas aeronaves, una de las cuales esperan incorporar a •nales del presente año. LA URGENCIA DE LOS NEGOCIOS Para muchos de los gigantes cor-porativos presentes en el mercado regional, el uso del transporte aéreo es más que un lujo. Representa una necesidad en función del tiempo que logran ahorrarse, sobre todo por los atascos que son comunes en las ca-pitales centroamericanas, un más fácil desplazamiento hacia zonas rurales o una mayor agilidad en la cobertura de los diferentes países. Así se piensa en Panamá. Ariel Ga-llardo, OPS Planner de Sky Maxx Cor-poration, considera que el mercado para ejecutivos ha crecido “aceleradamente”. “Cada vez más, el tiempo signi•ca dine- Los atascos comunes en las capitales centroamericanas y la necesidad de desplazamiento hacia zonas rurales impulsan el negocio de aeronaves privadas en la región. ¿Cuántos usan su propio avión? La identidad de las personas que han comprado su propio avión o helicóptero y lo utilizan de acuer-do a sus necesidades cotidianas es una información poco disponible, al menos en El Salvador y Guatemala, donde las autoridades ofrecieron respuesta a la solicitud de Merca-dos Tendencias. En Guatemala, sin embargo, la Dirección General de Aeronáutica Civil (DGAC) detalló que entre el 2011 y el 2013, un total de 126 ae-ronaves privadas, entre aviones y helicópteros, fueron importadas y se sumaron a las 447 ya existen-tes, para un total de 573 a la fecha. No obstante, mediante la resolución UAIP-DGAC-0028-2014, el Regis-tro Aeronáutico Nacional dijo que “se reserva brindar” la información relacionada con “los nombres de los propietarios de las aeronaves, la operación registrada y el valor de estas”, por ser considerada “sensi-ble para la seguridad de los propie-tarios”. En tanto, en El Salvador, Alirio Serrano, presidente de la Autoridad de Aviación Civil (AAC), informa que durante los 3 últimos años, de acuerdo con el Registro Aeronáu-tico Salvadoreño (RAS), solo in-gresaron ocho aeronaves privadas para uso ejecutivo, la mayoría pro-cedentes de Estados Unidos. Sobre el nombre de los propietarios, ex-plica que la institución a su cargo no provee ese tipo de información por considerarla con•dencial por motivos de seguridad. Tampoco revela el nombre de las empresas registradas para su operación, limi-tándose a señalar que “son empre-sas privadas”.En cuanto al costo de cada aeronave, indica que a la AAC solo le compete registrar la aerona-ve cuando entra al país. A G O S T O 2 0 1 4 w w w . r e v i s t a my t . c o m 61

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