Mercados y tendencias edición de lujo 2014

EEUU, PN, ES y PR: $5,90 / RD: RD$230 / HN: L$110 / NI: C$135 / 0 0 0 8 6 CR ¢3100 / GT: Q47 • AÑO 8 • EDICIÓN MENSUAL N° 86 • AGOSTO 2014
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AÑO 8 • EDICIÓN MENSUAL N° 86 • AGOSTO 2014 • EDICIÓN DE LUJO BIZ & LUX

CARTA Publisher
Paulina Martínez Ch.
Publisher
¿QUÉ BUSCA EL CONSUMIDOR EN
UNA MARCA DE LUJO?
LUJO PARA
LAS MASAS
Hace algunos años hablar de lujo
estaba reservado para las cla-ses
más acomodadas. Era un
concepto exclusivo y si se quería, inal-canzable.
Esto ha venido cambiando. Con el
concepto vinieron nuevos productos y
experiencias. Sin embargo, las marcas
y productos de lujo han logrado tomar
más adeptos y en algunas hemos ob-servado
una tendencia a la masi ca-ción,
alcanzando hoy en día su presen-cia
hasta en centros comerciales. Esta
masi cación del consumo de productos
de lujo, preocupa a las empresas sobre
cómo deben proyectarse, cómo enfocar
sus productos y servicios y lo más im-portante,
cómo hacer para cumplirles a
estas necesidades que exige y gusta el
consumidor.
Estos consumidores son exigentes,
buscan “calidad, prestigio, exclusividad,
confort”. Estas conclusiones las arrojó
la investigación realizada por la empre-sas
Dichter & Neira, aliado de Mercados
& Tendencias, quienes se dieron a la
tarea de salir al campo y consultar las
preferencias de lujo entre los consumi-dores
centroamericanos y de República
Dominicana.
Esta es la primera vez que se realiza
un ranking de marcas de lujo más recor-dadas
por los centroamericanos y domi-nicanos,
donde tanto hombres como mu-jeres
de nen las marcas que perciben
como lujosas, y los criterios que utilizan
para catalogarlas como tales.
Asimismo en esta edición estamos
publicando el acostumbrado Ranking
de marcas recordadas, también apor-tado
por la empresa D&N. A diferencia
de años anteriores, nos salimos de la
muestra empresarial y tomamos una
cantidad más amplia y representati-va
de la población regional, de estra-tos
económicos diferentes. Tenemos
las 100 marcas más recordadas por el
segmento medio, y las 100 marcas más
recordadas por el segmento de más in-gresos,
así como las preferidas por país
y por categoría.
Eventos como el pasado Mundial de
fútbol, son un vivo ejemplo de cómo los
esfuerzos en inversión de mercadeo
calan en el usuario y en la recordación
de las diferentes audiencias.
Le invitamos a dar un viaje por el
lujo, a través de nuestras páginas en
esta segunda edición Biz & Lux de
Mercados & Tendencias.
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12 w w w . re v i s t a m y t . com AGOSTO 2 0 1 4

CONTENIDO
46
RANKING
25 mejores marcas de lujo
En el primer ranking de percepción de marcas de
lujo en Centroamérica y el Caribe, entérese qué
marcas son percibidas como lujo en la región.
ADEMÁS: Las 100 más recordadas del 2014
16
MERCADOS
Lujosas, pero no tan digitales
El segmento de lujo aún debe avanzar
en el mundo de los “likes”, las descargas
y los “shares”, sin perder la esencia de
lo exclusivo.
38
REPORTAJE
Un lujo hecho en casa
Ni democrático ni hedonista. La región
no ha logrado seguirle el paso a las
tendencias mundiales del lujo, pero
aun así, gana terreno en un mercado
dispuesto a pagar el precio de ser
exclusivo.
60
LUJO & NEGOCIOS
Los negocios del aire
Las otas privadas y corporativas de
aviones y helicópteros siguen creciendo
en el mercado regional, aunque bajo
condiciones con denciales.
E D I C I Ó N N o . 8 6 | A GOSTO 2 0 1 4 |
64
LUJO & NEGOCIOS
Meetings sobre las olas
Las juntas de negocio en el mar, lejos
del estrés citadino, se imponen como
modelo de negocios con tarifas que
van desde los US$2000 hasta los
US$10 000 por día.
72
LUJO & AUTOS
Fabricados para CEOs
Autos con sistemas de audio
desarrollados para el cine, o
asientos con tecnología de la
NASA. Conozca los Autos 2014-
2015 hechos a la medida de los
ejecutivos.
90
PERFILES
Su majestad, el polo
Una pelota, caballos y un taco son
las armas del llamado deporte de los
reyes: el polo, un juego que enlista en
sus ‚ las a un latinoamericano de lujo:
Nacho Figueras.
98
LUJO & LIFE STYLE
La naturaleza se viste de lujo
La belleza natural de las playas,
deslumbrantes volcanes y atractiva
naturaleza de Centroamérica y el
Caribe forman líneas para recibir a
los huéspedes de primer nivel.
104
TENDENCIAS
Convencer al paladar
Un mercado más educado y un
Alta calidad en los destilados,
una marca representativa para
sus consumidores y una historia
seductora ilustran lo que es hoy una
marca de licor Premium.
112
TENDENCIAS
De vuelta a las raíces
La fusión de ingredientes autóctonos
oriundos de Latinoamérica en la alta
cocina, inspira a los amantes de la
gastronomía más re nada.

Mercados
LUJOSAS, PERO
NO TAN DIGITALES
El segmento de lujo aún debe avanzar en el mundo de los “likes”, las descargas y los
“shares”, sin perder la esencia de lo exclusivo.
LA IMPARABLE CARRERA DEL LUJO ONLINE
El lujo online se ha multiplicado por 10 en los últimos 10 años,
con marcas tratando de aprovechar el valor de este canal.
La tendencia en línea del mercado de bienes personales de lujo
4%
5%
Online penetration Marcas.com
2%
1,0 1,3 1,7 2,2 2,6 2,9 3,5
1%
‘03
‘05
‘06
‘07
‘08
‘09
3%
4,6
‘10
5,8
‘11
7,7
‘12
9,8
‘13E
Crecimiento 32% 37% 27% 20% 12% 22% 31% 24% 33% 28%
@K
‘04
40%
37%
28%
28%
18%
17%
25%
28%
Fuente: Estudio “Luxury Goods Worldwide Market” (2013) por Bain & Company
marca que con el puesto 82 de las 100
mejores marcas del Mundo de Interbrand
es quizá uno de los referentes más sólidos
en esta tendencia; incluso destacada entre
las lujosas más conectadas en el ranking
del think tank L2.
En el 2010, esta marca lanzó Retail
Theatre, un App que le permitía a los asis-tentes
del London Fashion Week seguir
el des˜ le de Burberry desde su asiento,
visualizar cada pieza de la pasarela e in-cluso
comprarla. La campaña “Besos Vir-tuales”
fue otra de sus insignias.
28%
30%
Vendedores
en línea
Tiendas
en línea
alió con Apple y aprovechó el lanzamiento
del iPhone 5s Gold para difundir un video
grabado por el teléfono.
relación bidireccional, donde él decida con
quién, qué y cuándo genera contenido”,
resalta Vela.
ordenador o una tienda, concretarse en el
móvil y compartirse en redes sociales.
EL 40% EL 72%
de las marcas de lujo consultadas por la encuesta
W. Business Resaerch y S.I. reconoció que en 2013
aumentaría su presencia en redes.
Además, recientemente la marca se
Entonces el cliente de lujo “quiere una
Desde su visión, las apps son una he-rramienta
que permite completar la expe-riencia
de compra, que puede iniciar en un
de las marcas de lujo
todavía no se vende
en línea, según ContactLab.
MARIELA MONTERO S.

La experiencia de ver, comparar y
seleccionar el mejor anillo para
proponer matrimonio, al igual que
muchas otras vivencias, ya no se limita
a una tienda física, ya que lo digital ha
cambiado las compras. Y aunque es difícil
imaginar que una decisión de compra de
US$38 700, el valor de un anillo Ti« any
Soleste Esmerald Cut, pueda tomarse con
solo dar un clic, una aplicación diseñada
por Ti« any Co. hace que sea posible, ya
que traslada la experiencia física a la Web.
La plataforma Ring Finder le permite
a los usuarios ver el anillo, comparar pre-cios,
seleccionar el tamaño del diamante e
incluso capturar una imagen de la mano
para probar virtualmente la joya y hasta
probar el tamaño en línea.
¿Qué tan comunes son estas aplica-ciones?
Desde la visión de Cayetana Vela,
directora de LuxuryCom, primera empre-sa
de estrategia digital para marcas de lujo
en España, no mucho, ya que la mayoría
de estas marcas llega tarde a la era digital:
son poco innovadoras y carecen de ese
ingrediente local tan necesario para hacer
clic con el consumidor.
“De momento no existe ninguna [mar-ca
de lujo] absolutamente completa y
fantástica. Las hay muchas más de otros
mercados, pero en lujo creo que todavía
no están completamente maduras”, ex-presa
Vela.
Sin embargo, la experta sí reconoce
un mayor interés de este sector por ser
parte de la experiencia digital de los usua-rios.
Un ejemplo de esto es Burberry, la

Mercados
a Asia como la nueva casa de los millonarios.
La lista de 10 regiones se completa con África
(Nigeria, Ghana, Kenia, Zimbabue y Sudáfrica),
Oriente Medio (Qatar, Emiratos y Arabia Saudí),
EE. UU. y México.
¿Dónde viven los ricos?
PRONÓSTICO
DE CRECIMIENTO
En centamillonarios (patrimonio
a superior a US$100 millones)
PRONÓSTICO DE
CRECIMIENTO GLOBAL
En patrimonios muy elevados
2013-2023
PRONÓSTICO DE
CRECIMIENTO GLOBAL
En multimillonarios
2013-2023
+28% +31% +38%
10 AÑOS DE
PRONÓSTICO MUNDIAL
crecimiento de soporte de la riqueza
CUMBRE DE ALTO NIVEL
Por segunda ocasión en Honduras, y por pri-mera
vez en República Dominicana, Panamá,
Guatemala y Colombia, el Financial Summit,
realizado por Columbus Business Solution,
reunió a la industria nanciera para abor-dar
las tendencias y soluciones que ofrece
la tecnología de la información en seguridad
informática para este sector. En la cumbre
de alto nivel, desarrollada en Honduras,
participaron los conferencistas Steven Wol-dford,
Sergio Sotelo y Alejandro Rocchetti,
que disertaron sobre temas empresariales.
A medida que la recesión económica cede, el
lujo gana terreno y empiezan a detonar nuevos
centros de consumo. El estudio “Wealth Report’s
Attitudes Survey 2014”, elaborado por la inmo-biliaria
Knight Frank y Ledbury Research, ubica
Centa-millonarios Billonarios
Individuos de alto valor neto (UHNWI)
PIEL PARA
CABALLEROS
La exclusiva marca de ropa para
hombre Van Heusen expuso, en
cuatro puntos de Honduras, el
nuevo concepto de vitrina ins-pirado
en la cosmopolita ciudad
de Nueva York. Juan Carlos
Yánes, gerente de mercadeo,
detalla que el enfoque es dar a
los consumidores masculinos
un estilo de vida distinguido a
través de una camisa que vaya
de acuerdo a su personalidad.
Las vitrinas “New York” de Van
Heusen ya se observan en Ga-lerías,
Multiplaza y City Mall de
las ciudades de Tegucigalpa y
San Pedro Sula.
UN COLOMBIANO EXPANDE SU MODA
Arturo Calle, tienda colombiana dedicada al diseño,
confección y comercialización de prendas de vestir
y accesorios para hombres, abrió en El Salvador
con la promesa de expandirse más en la región; un
proceso que inició tiempo atrás con Panamá y Cos-ta
Rica. La primera tienda de El Salvador se ubica
en el centro comercial Multiplaza y se destinaron
US$1,7 millones para un almacén de 800 metros.
Entre el 2015 y el 2018, Arturo Calle podría lle-gar
a Honduras, Guatemala, República Dominicana,
Puerto Rico, Perú y Ecuador. La marca además
espera abrir un Arturo Calle Kids y un almacén de
zapatos.(Fecaica)
EUROPA
LATINOAMÉRICA
ORIENTE MEDIO
NORTEAMÉRICA
MUNDO
EUROPA
LATINOAMÉRICA
ORIENTE MEDIO
NORTEAMÉRICA
MUNDO
EUROPA
LATINOAMÉRICA
ORIENTE MEDIO
NORTEAMÉRICA
MUNDO
NÚMEROS QUE
DEBE SABER
368% creció el costo de una
pieza de joyería de lujo
entre 1995 y el 2013.
Altagamma.
US$
283,7 millones
es el consumo online
en seis mercados de
Latinoamérica. PayPal.
US$
14,6 millones
totalizará el comercio
de lujo en China para el
2015. Chinese Ac. S.S.

Mercados
ENTREVISTA
RELOJES SUIZOS
COMO AVIONES
Carlos
Rosillo,
CEO de
Bell Ross
¿Qué representa Bell Ross en el
mundo?
Bell Ross es una marca de relojes
de lujo fabricados en Suiza, con
diseños inspirados en los tableros de
instrumentos de los aviones y en la
historia de la aviación, en su comienzo
con el reloj de bolsillo hasta llegar
al reloj usado en nuestros días. Bell
Ross tiene presencia en más de
70 países, 800 puntos de venta y 13
boutiques exclusivas.
¿Por qué llevan su marca de lujo a
Centroamérica?
En Centroamérica existe un gran
conocimiento e interés por la industria
relojera suiza. El consumidor entiende
el valor de un reloj con mecanismo
donde el valor se sitúa entre la
artesanía artística y la producción en
serie. Tener la presencia de los relojes
Bell Ross en tiendas que ofrecen al
público la más alta calidad en relojería,
como lo es Enhora, es un orgullo para
la marca.
¿Qué tipo de consumidor de lujo es
el centroamericano?
De nitivamente es un consumidor
con conocimiento, bien informado,
que valora relojes de alta calidad en
su producción y diseño, así como un
precio competitivo, como nuestros
relojes.
JORNADAS ECONÓMICAS
Los días 9 y 10 de junio se llevó a cabo el XXIII Ci-clo
de Jornadas Económicas, evento académico or-ganizado
año con año por el Banco de Guatemala
desde 1992. En esta ocasión, los temas de análisis
fueron: el retiro de los estímulos monetarios en las
economías avanzadas: efectos para las economías
con mercados emergentes y en desarrollo; y política
monetaria y estabilidad nanciera.
Reuniendo al lujo
La Plaza comercial La Noria, con una arquitectura
a cielo abierto e inspirada en las tendencias que
buscan enriquecer la experiencia de comprar, fue
inaugurada en la exclusiva zona 14 de Ciudad de
Guatemala, con 28 locales. La Plaza ofrece un
deli market con una gran variedad de productos
gourmet, emulando los templos gastronómicos
de ciudades como Madrid y Nueva York.
VINOS DEL PRESIDENTE
Los exclusivos vinos de la bo-dega
Trump fueron degustados
en el restaurante y bar Tejas de
Trump Ocean Club International
Hotel and Tower, en la ciudad de
Panamá, durante la segunda edi-ción
del Wine Tasting de Trump,
que contó con la presencia del
conocido sommelier, Gabriel Mo-lina,
y el director de mercadeo y
ventas, John Cardona. La cata
de los vinos de Trump, cuyos
viñedos pertenecían al tercer
presidente de los Estados Uni-dos,
Thomas Je¬ erson, estuvo
acompañada de una maridada
que superó todas las expectati-vas
de los asistentes.
CITA EMPRESARIAL
Guatemala será la sede del
World Business Forum Lati-noamérica
2014, el próximo
10 de septiembre. El evento es
organizado por la Asociación
de Industriales de Latinoamé-rica
(AILA) y la Cámara de In-dustria
de Guatemala (CIG). La
iniciativa cuenta con el apoyo
del Ministerio de Economía de
Guatemala, la Federación de
Cámaras y Asociaciones In-dustriales
de Centroamérica,
República Dominicana y Pana-má
(Fecaica). y busca incenti-var
el intercambio.
FINANZAS EN AUGE
Banco Azteca, integrante del Grupo Salinas de
México, está dando pasos de crecimiento en Gua-temala
y así fue expuesto durante un brindis y
conferencia de prensa con motivo de su séptimo
aniversario y alcanzar 200 agencias operando
en todo el país. Luis Fernando García, gerente
general de la institución, asegura que la cartera
de clientes supera los 650 000 con activos que
representan más de US$205 millones, depósitos
por US$141 millones y una cartera de créditos
que supera los US$147 millones.

Voces
¿CÓMO VINCULA UNA MARCA DE LUJO
LA EXPERIENCIA EXCLUSIVA OFFLINE
CON LA ESTRATEGIA ONLINE?
Conocer los hábitos digitales del segmento y trasladar principios básicos de la experiencia
premium al 2.0 es un buen comienzo para conquistar a los consumidores de lujo en la red.
ROGELIO
UMAÑA,
consultor en
comunicación
digital, Costa
Rica
La marca primero debe conocer el
hábito digital de su cliente y después
actuar sobre eso. Cuando me ha tocado
asesorar a algún cliente de target alto, les
digo eso. Por ejemplo, una vez alguien
quería hacer una aplicación de iPad y
yo le dije: ¿cuánta gente de su target usa
iPad? Así hicieron la encuesta y resultó
que nadie, entonces iban a perder dinero.
Como en toda marca, y para las mar-cas
de lujo con mayor razón, lo primero
es que deben aprender cuáles son los
hábitos digitales de su target y después
actuar sobre eso.
El reto con las marcas de lujo es que
igual que con la publicidad tradicional,
no pueden ser masivas, entonces un
lugar donde a veces es difícil manejar
marcas de lujo es en Facebook, ya que
es sumamente masivo y las marcas de
lujo trabajan con targets a los que les
gusta la exclusividad, son reservados y
no les gusta estar diciendo qué compran
y cuánto gastan. Entonces el primer reto
es conocer el público meta, saber en qué
medios digitales están y cómo los usan.
El otro secreto de las marcas de
lujo es que necesitan saber combinar el
mundo físico con el digital. No pueden
estar separados.
CAYETANA
VELA,
directora de
LuxuryCom,
empresa de
estrategia
digital para
marcas de
lujo en
España
Esta es precisamente una de las
preguntas que se hacen actualmente
todas las marcas del sector de lujo:
cómo pueden trasmitir la experiencia
tradicional al 2.0.
Entonces, cuidar al máximo los de-talles
con todas las herramientas digi-tales
de las que disponen, y aunque es
cierto que no podemos trasladar todas
las experiencias del mundo físico al
digital porque son dos medios distin-tos,
sí podemos trasladar los principios
básicos de la experiencia.
Pero primero es importante pensar
hacia qué publico voy dirigido, con
cuáles herramientas dispongo y cuáles
son mis productos y a partir de eso in-tentar
llegar al cliente nal. Por ejem-plo,
la usabilidad de la página Web,
habría que empezar haciendo una au-ditoría
para asegurarnos de que real-mente
evoque lujo, que sea exclusiva y
simple. También si la compra es online,
cuidar el empaque en que se envía a la
casa, hay unas aerolíneas en EE. UU.
que usan unos paquetes negros que
evocan lujo. Hay muchas herramientas
para que el comprador de lujo se sien-ta
cuidado, único, extraordinario, que
es al nal lo que buscan.
DIEGO
FÁBREGA,
vicepresidente
de mercadeo,
Grupo
Corporativo
Pérez
(representante
de Lexus en
Panamá)
Los canales online son un comple-mento
crucial en la estrategia oƒ ine
que permite escuchar a los clientes en
tiempo real y accionar acorde al sentir
de estos. Además se ha formado una
nueva generación de clientes, jóvenes
emprendedores que buscan la perfec-ción,
y esto se hace visible cuando se
introducen nuevos productos o forma-tos
para sectores más joviales y sport.
Por medio del uso de new media se
busca formar parte integral de la vida
cotidiana de los clientes o usuarios.
Ofrecer temas de interés que generen
contenidos atractivos y no invasivos,
teniendo el cuidado de no utilizarlos
como método de ventas, para tal obje-tivo
es preferible aplicar la publicidad
tradicional.
La creación de una relación perso-nal
y exclusiva con los fans y followers
se logra a través de actividades espe-ciales
acordes a sus gustos y prefe-rencias,
como por ejemplo un torneo
de golf o cualquier actividad deportiva
que los involucre.
Al nal, lo que se busca con estas
herramientas de comunicación es
brindar experiencias memorables para
establecer relaciones duraderas.

MT Innova
LA PIEZA VERDE DEL LUJO LÍDER INNOVADOR
Indura Beach and Golf Resort no se conforma con ser uno de los
hoteles más exclusivos a nivel mundial, sino que destina parte de su
inversión a hacer ecosostenible su lujo.
Tras casi cuatro décadas de gesta-ción,
el ambicioso proyecto hotelero Indu-ra
Beach Golf Resort, ubicado en bahía
de Tela en Honduras, abrió sus puertas a
nales del año pasado, con una inversión
superior a los US$116 millones y con la
idea meta de ser el primer punto de en-trada
del turismo de prestigio en el país.
¿Cómo seduce este complejo? Entre
sus atributos estrella exhibe uno de los
mejores campos de golf en Centroamé-rica,
el único del área diseñado por el re-nombrado
gol sta Gary Player, y operado
por la rma Troon Golf. Una de las parti-cularidades
de este campo de golf, que se
extiende en 7240 yardas de largo, consta
de 18 hoyos y cinco salidas, es su césped
sostenible que está cubierto de la grama
Paspalum Platinum, cuyo ADN ha sido
creado en laboratorio exclusivamente para
el tipo de suelo, lo que le permite poder ser
regada con agua salada.
Promover un entorno de dunas, aña-diendo
lagunas con áreas adicionales de
hábitat para la vida silvestre era un foco en
el diseño e implementación de este campo
de golf. Es así que durante los juegos, los
jugadores pueden disfrutar de nueve ho-yos
en medio de la jungla, donde se obser-van
aves, monos aulladores, tigrillos, coco-drilos
entre otras especies que habitan en
la zona.
Llevarle la contraria
al cliente
Barack Obama, Juan
Pablo II y el presidente de
China, Xi Jinping, son nom-bres
que guran en las listas
de invitados para los even-tos
que organiza el costarri-cense
Carlos Gil, un hombre
que a lo largo de su carrera
se ha abierto camino en una
industria de lujo. “Cuando se
organiza un evento de lujo lo
primordial es el servicio”,
dice Gil para referirse a la
forma en la que logró ha-cerse
un nombre en la exi-gente
industria de planear
eventos.
La necesidad, la exigen-cia
del mercado y lo apreta-do
de las agendas son algu-nas
de las razones que han
hecho que organizar even-tos
se haya convertido en
un negocio rentable. Desde
su experiencia, Gil aprendió
que el cliente no siempre
tiene la razón, incluso los
más premium. “Yo creo que
el cliente tiene que oírlo a
uno más y uno convencer-lo
cuando siente que está
equivocado”.
Carlos Gil,
empresario dueño de la compañía
Eventos Carlos Gil
FANY ALVARENGA
DATOS:
1974
se conceptualizó
el proyecto. En el
2003 se gestionó
su desarrollo y en
el 2013 fi nalmente
fue inaugurado.
US$
121
MILLONES
es la inversión
desarrollada hasta
la fecha en el
proyecto hotelero.
Indura ha sido
destacado como
uno de los
10
MEJORES
hoteles del
mundo por varias
publicaciones
estadounidenses.
1500
EMPLEOS
directos se
generaron en
Honduras con la
apertura de este
hotel.
1. La rentabilidad de
un nuevo negocio
de lujo está en garan-tizar
la experiencia a
la altura del segmen-to
al que se apunta.
LECCIONES
2. pre-mium
El mercado está dis-puesto
a pagar por
experiencias, pero
también por un lujo
ecosostenible.
3. Desarrollar pro-yectos
ecososte-nibles
no es barato ni
fácil al principio, pero
a la larga trae más be-neficios
económicos.

Claves
LAS LECCIONES
DE UN “HOYO EN UNO”
Alejandro Rueda, gerente general, Construcciones E˜ cientes de Guatemala AMAFREDO CASTELLANOS
Relaciones del golf con
los negocios…
¿Puede un mal comportamiento
en el juego afectar la imagen en
los negocios?
El golf es un deporte de ca-balleros
juega entre amigos y confías
en los resultados que cada
uno reporta. Cuando juegas
con alguien a quien no cono-ces,
que a menudo sucede
en torneos, y descubres que
se está quitando tiros, pierde
toda credibilidad y yo no haría
negocios con él.
¿Existe el “hoyo en uno” en los
negocios?
De nitivamente. El hole in one
es un evento que ocurre una
vez en la vida de un gol sta
a cionado, si es que se llega
a dar y es un golpe de suer-te.
No todos hemos tenido la
oportunidad de hacerlo. Pero
mientras mejor juegas golf,
tienes más chance de poderlo
conseguir. Es decir, un juga-dor
que tiene un handicap bajo
normalmente queda más cerca
del hoyo, con mayores oportu-nidades.
¿Alguna destreza del golf que
aplica en los negocios?
Hay días en que todo te sale
mal en el golf: te vas al agua,
a las trampas de arena, a los
árboles, etc. Si en vez de ofus-carte
repasas tus movimientos
y analizas que estás haciendo
mal, regresas al buen juego.
“En el golf, ciertos jugadores poseen la habilidad de ser muy organizados y metódicos,
cosa que en el mundo de los negocios da muy buenos resultados. Otro aspecto es que
en el golf tienes que estar alerta a muchos factores para poder tomar una decisión
y ejecutar un golpe, esto se reµ eja totalmente en las compañías, ya que se tiene que
estar pendiente de todo lo que está pasando alrededor y los factores que afectan la
compañía o alguna negociación”.
Mario Navarro, director de Golf de Fuego Maya, campo de La Reunión, Antigua, Guatemala
que regularmente se

After Offi ce
BARÓN DE BEBIDAS
Al igual que la selección de un buen ron, en los negocios, la
destreza del líder es crucial para conducirse al éxito.
Chris Mueller,
CEO de grupo Mandofer
Los licores y cigarros exclusivos son los tesoros que el CEO
esconde en su residencia en la colonia el Hatillo, en Honduras.
Chris Mueller, CEO de grupo Mandofer, a na su paladar cada n de semana al degustar los
más exclusivos licores que tiene en su colección de casi un centenar de botellas, que ha ido
seleccionando por más de una década. Este pasatiempo lo complementa cocinando un asado
argentino en su residencia en una zona exclusiva de Tegucigalpa.
El ejecutivo canadiense, que llegó hace 12 años a Honduras, explica que al igual que cuando se
selecciona un ron, a lo interno de la empresa, se enfoca en tener buen ojo para elegir el talento que
lo acompaña a desarrollar la compañía que está integrada por la droguería Proconsumo, la cadena
radial América Multimedios, el laboratorio Infarma y la empresa de bienes raíces Viviendas.
POR: FANY ALVARENGA
GUSTO POR EL BUEN LICOR
Su colección...
“Tengo Black Label, Doble
Black, Green Label, Blue
Label. No soy tan fanático
del whisky como lo soy
del ron, y debo decir que
Johnnie Walker es un genio
del mercadeo para atraer
a personas que gustamos
coleccionar botellas nas”.
Su ron preferido…
“Ron Zacapa, añejo de 23
años, lo comparto mucho
con mis amigos los nes de
semana. Tengo un hábito
latino de entretener amigos
en casa, y he desarrollado
una pasión por hacer un
rico asado argentino y
acompañarlo con un buen
vino tinto de Mendoza, Ar-gentina,
o un ron centroa-mericano
de clase mundial,
como el Zacapa”.
Destino favorito…
“El lago Issyk-Kul en Kir-guistán,
por las montañas y
nieve permanente rodeando
sus aguas azules profundas
y playas doradas”.
Signi cado de lujo…
“Debo trabajar mucho para
pagarlo, porque disfruto
mucho estar con un puro
marca Flor de Selva, y un
buen whisky o ron entre los
árboles, en mi residencia.
El lujo se consigue con la
inversión para disfrutarlo
durante años”.

Mercados
UN BRINDIS
CON CLASE
El coctel más lujoso del mundo combina
cinco ingredientes: sonido, aroma, sabor,
tacto y colores; ya que más allá del costo
o lo no del licor que contenga, para Tho-mas
Aske, el lujo está dado por la expe-riencia
que logre generar la bebida.
Según cuenta, en su bar sirven un coctel
que se basa más en la experiencia que en
el alcohol en sí. En esta exclusiva bebida,
el licor cambia de líquido a vapor en un
segundo, entonces, no se bebe, se aspira,
pero una vez que la sustancia está en la
boca, las particulas de vapor se convier-ten
en líquidos, este coctel también emite
un sonido bastante particular cuando se
ingiere.
“Lo más importante y lo último en coc-teles
es hacerlos multisensoriales. Así
que si uno logra incorporar esas cinco
características, no hay duda de que se ha
logrado hacer algo único. El sonido es de
los más difíciles de incorporar”, puntua-liza.
Aske también a rma que más allá del
costo, el lujo de una bebida está en las
particularidades del licor. “Un
cliente que sabe y entiende de
HAGA SU
PROPIO COCTEL
PERFECT
TANQUERAY
50 ml Tanqueray No. Ten
50 ml jugo de manzana
20 ml jugo de limón
5 ml jarabe de miel
COMEX VIVIÓ EL
MUNDIAL A PLENITUD
La empresa de pinturas y recubrimientos
y patrocinador o cial de la Selección de
Costa Rica, vivió el Mundial de fútbol de
una forma diferente. Con cerca de 150
invitados de América Central y México,
estuvo en Brasil para compartir 10 días a
puro fútbol y camaradería.
Personal de la empresa, clientes impor-tantes
de toda la región y medios de co-municación
(entre los que se encontra-ba
esta revista) disfrutaron y vivieron a
pleno la experiencia mundialista, donde
visitaron las ciudades de Fortaleza, Reci-fe
y Natal, presenciando y siguiendo los
partidos de México y Costa Rica en su
participación en la gesta deportiva.
El nuevo foco de la empresa, con el cual
renueva y fortalece su compromiso en
la región, la pone más cerca del merca-do
y del consumidor centroamericano.
Como dijo Diego Foresi, director gene-ral
para América Latina de la compañía
Parte del grupo de COMEX en Brasil, durante un paseo que realizaron en Buggy por las playas de Fortaleza.
licores no llega y dice ¿cuál es el trago
más caro?, sino que sabe y entiende los
detalles detrás de ese licor”, agrega.
Otro aspecto esencial es la manera en
que se sirve la bebida, un trabajo de tal
detalle que involucra hasta el hielo que se
selecciona para el trago.
“Si alguien ordena un trago lujoso, servir-lo
en frente de ellos, en donde yo mismo
corto el hielo, con un cuchillo especial, y
tallo en él un diamante, probablemente
tome más tiempo pero la entrega será
algo especial y lujosa. Así que todo está
en la forma en que los servís, la artesanía
del bartender, y el estar siempre atento a
los detalles”, concluye.
Uno de los momentos más importantes vividos
en Brasil, el festejo de Costa Rica luego de conseguir
el pasaje a octavos de Ÿ nal con el triunfo ante Italia.
y con quien se publicará una entrevista
más a fondo en la próxima edición de la
Mercados Tendencias, el trabajo para
renovar la experiencia del consumidor
COMEX en la región recién comienza y
pronto comenzaremos a ver los resulta-dos
de la misma.

OPINIÓN
FERNANDO ÁLVAREZ KURI
V M B O
,
E

LUJO, EL PRECIO
DE PERTENECER
Esa es la promesa que mantiene al segmento premium,
más allá los materiales superiores o la herencia de marca.
Es, al menos por un momento, acceder a un mundo de
ensueño construido por estas marcas poderosas.
Los ojos del mundo están puestos
en Latinoamérica como la tierra
de las nuevas oportunidades, es
decir, mercados incipientes que ofre-cen
espacio de crecimiento a marcas
que se enfrentan a países desarrolla-dos
saturados. Cuando se trata de lujo,
estamos en circunstancias parecidas,
y es que de acuerdo con información
de Euromonitor International, México
es hoy en día el segundo mercado en
América Latina para el sector, siendo
superado únicamente por el enorme
Brasil. La crisis Œ nanciera global del
2009 nos enseñó algo: el lujo no es
solo para “los ricos”, y su estrategia
de crecimiento bien se puede basar en
su democratización.
Repasemos lo hechos. La crisis Œ -
nanciera global tuvo un impacto enor-me
en las economías alrededor del
mundo; fue un fenómeno de gran im-
pacto que alteró el entorno económico
de una forma que no se veía desde
hace algunas décadas.
Los países de occidente fueron
duramente “castigados” y el consumo
dentro de estas naciones cambió. Evi-dentemente
no fueron solo los Gobier-nos
los que tuvieron que cortar gastos;
categorías acostumbradas a manejar
tickets altos de compra también fueron
impactadas en el camino y tuvieron que
adaptarse para mantenerse a ™ ote.
Países en desarrollo, como los
BRIC o México, fueron vistos como la
salida a un entorno económico difí-cil.
Eran mercados con economías no
tan golpeadas y cuyos consumidores
aspiracionales buscaban poderosas
marcas icónicas que les permitieran
proyectar un creciente estatus en sus
ya de por sí estratiŒ cadas sociedades.
En este entorno, que la industria de
lujo dirija su atención a Latinoamérica
podría verse como un caso un tanto atí-pico.
La región fue duramente golpeada
por la crisis y, si bien muestra ciertos
signos de recuperación, aún queda re-zagada
si la comparamos con los gran-des
mercados de consumo de oriente.
JUGAR EN MÁS DE UNA CANCHA
Tomemos a México como ejemplo,
realidad que resultará familiar para
muchos países de la región. El atrac-tivo
de México para el sector recae en
su capacidad de democratizar el lujo.
Es un entorno que permite a las mar-cas
jugar en más de una cancha, un
país con muchas realidades, muchas
de ellas muy interesadas en la adqui-sición
de bienes de alta gama.
El secreto de un mercado
en crecimiento como el
nuestro pareciera recaer
en combinar prendas
terrenales con prendas de
alta gama.

Y es que sencillamente, México ya
no es el mismo. Una de las formas en
la que podemos verlo es que cada vez
más, ciudades de talla mediana toman
prominencia como mercados de con-sumo.
La histórica centralización del
país ha comenzado a ceder, un fenó-meno
influenciado por el desarrollo
en infraestructura y la generación de
clusters de las más diversas industrias
en ciudades otrora medianas. Esto
ha hecho que las marcas detallistas,
incluyendo aquellas enfocadas en
segmentos socioeconómicos medios
altos y altos, busquen al mismo tiem-po
expandirse en estas locaciones.
Después de todo, en un momento
donde el estar presente es clave, las
marcas de lujo no podrían permitirse
no estarlo, yendo mucho más allá de
la bien afamada Masaryk en el centro
del país.
No son solo los lugares, sino
también las personas. De acuerdo
con Wealth X, firma especializada en
UHNWI (Ultra High Net Worth Individuals
o individuos de alto valor), México es
el país en América Latina en registrar
el mayor incremento en el número de
individuos de este perfil, contabilizan-do
3365 en el país para el 2013.
LUJO ACCESIBLE
Pero como bien aprendieron las
marcas de lujo en la crisis Œnanciera
del 2009, no solo se trata de los mul-timillonarios.
Pensemos en los consu-midores
de estratos sociales más al-tos,
sin llegar a tales extremos. El lujo
en México tiende a ser un lujo “acce-sible”,
porque las organizaciones han
entendido que como consumidores,
somos una sociedad donde las marcas
se presentan como una forma fácil de
subir en los escalafones sociales.
El prêt-à-porter de las grandes ca-sas
de diseño, marcas de lujo jóvenes
que han trabajado fuertemente en
accesibilidad y una imagen de marca
fácilmente identiŒcable, como Fendi
o Coach, son la idea que el mexicano
tiene del lujo.
No se trata de vestir enteramen-te
de marcas de diseñador, sino a la
Anna Wintour, el secreto en un merca-do
en crecimiento como el nuestro pa-reciera
recaer en el combinar prendas
terrenales con prendas de alta gama.
El lujo apenas comienza a
dejar de ser el producto por
el producto en sí, pasando a
ser más una experiencia o
incluso un estilo de vida.
Como buen mercado en vías de desa-rrollo,
tribal y competitivo, el secreto
en la mentalidad del mexicano respec-to
al lujo y a la imagen personal está
un poco en el show-o, un show-o
discreto, que muestre gusto pero que
establezca claramente distancia con
“los demás”.
El mercado en México es aún inci-piente.
Somos un mercado simple que
acepta el lujo como viene, donde las
marcas internacionales no han hecho
grandes esfuerzos como en otros paí-ses,
principalmente por el latente de-seo
del mexicano de pertenecer “a la
alta”, a ese selecto grupo de naciones
de occidente.
El mexicano ha logrado cultivar
sus marcas de lujo, si bien pocas, bus-cando
imprimir su particular sello cul-tural,
pero siempre buscando a Europa
y a Estados Unidos como referentes
únicos del estilo, y para ejemplo de
ello, la reciente contratación de Nino
Bauti como director creativo de Tane.
El mercado de lujo está en evolu-ción,
en expansión y sí, eventualmente,
en un proceso de soŒsticación y ello
lo muestran las experiencias en tienda
que marcas como El Palacio de Hierro
buscan imprimir en sus consumidores.
El lujo apenas comienza a dejar de
ser el producto por el producto en sí,
pasando a ser más una experiencia o
incluso un estilo de vida.
Y es que a Œnal de cuentas, eso es
lo seductor del lujo: no los materiales
superiores, lo premium del precio o in-cluso
la herencia de la marca, sino la
promesa de pertenecer, la promesa de
acceder, al menos por un momento, a
un mundo de ensueño construido por
estas marcas poderosas.
A G O S T O 2 0 1 4 w w w . r e v i s t a my t . c o m 33

OPINIÓN
JOHNNY MURILLO MAROTO
DN,

MUCHO MÁS
QUE OSTENTACIÓN
El lujo no habla de precios, habla de cadenas de valor asociadas a su creación,
tradición, historias y sentimientos.
Acostumbrados a entender y aso-ciar
el lujo con ostentación, po-sesión,
estatus, incluso con todo
lo prohibitivo para una gran parte de la
población, hoy el lujo ha transformado
su Œ losofía. Está ahora más asociado a
experiencias; ligado al sentir y al valor de
autor. Ya no se trata de materialismo, se
trata de sensaciones.
El lujo siempre tendrá que ver con
productos premium, sin embargo, en
nuestros tiempos estos productos bus-can
destacarse por otros valores que son
los que les otorgan la connotación de lujo
y que no necesariamente tienen que ver
con segmentación económica o social.
El valor del lujo se asocia a experien-cias
para el consumidor, siendo incluso
hasta subjetivo, lo que es lujo para uno no
lo es para otro. El lujo no habla de pre-cios,
habla de cadenas de valor asocia-das
a su creación, su tradición, historias,
sentimientos, etc. Ciertamente esta Œ lo-sofía
de mirar el lujo llama a confusión,
pues este seguirá siendo de alto costo
económico, pero su valor viene dado por
aspectos tales como:
Su construcción: Volver y rescatar
técnicas tradicionales, artesanales, cuidan-do
los procesos de producción desde los
insumos, eso sí, todo con creativa renova-
ción, con mirada al futuro, con propuesta
de vanguardia y de incuestionable calidad
con susceptibilidad a ser heredable.
Conciencia social y/o ecológica: Es-tos
aspectos representan un factor clave.
Los productos de lujo se identiŒ can cada
vez más con el respeto y/o colaboración
con el medioambiente y la sociedad.
Su relación con todas las personas:
Responsabilidad tanto con sus trabajado-res
como con el cliente Œ nal. Hablamos
de comercio justo.
Seducción: Este factor es lo que
hace a los productos de lujo diferencia-bles
de otros. Esa capacidad para contar
una historia que seduzca, tanto la cabeza
como el corazón, con un mensaje de ex-clusividad
y que nos haga sentir que es-tamos
comprando un “objeto del deseo”.
DEMOCRATIZACIÓN DEL LUJO
El mercado se ha masiŒ cado por la
gran oferta, y en algunos sectores tam-bién
por la gran demanda. El vertiginoso
y al parecer imparable crecimiento de las
tiendas fast fashion y la democratización
del lujo han generado paradójicamente
una necesidad y ansiedad por lo exclusivo,
y no necesariamente por lo caro. Aquello
que no está masiŒ cado, o bien, aquello que
no todo el mundo posee, eso es lujo.
En nuestros países, además de
contar con algunas de las marcas re-conocidas
internacionalmente, se es-tán
abriendo en el mercado algunas
propuestas que podríamos reconocer
como lujo, por su valor de autor y traba-jo
hecho a mano, artesanal y/o a la me-dida,
tal es el caso de la marca Autóc-tono,
en Costa Rica, una propuesta que
además de identiŒ carse ampliamente
con los valores de responsabilidad so-cial,
crea exquisitos accesorios que nos
enamoran con una historia y con una
incuestionable calidad. El lujo ha tenido
que innovar, teniendo que adaptarse a las
tendencias y necesidades de los nuevos
consumidores, regresando o rescatando,
podríamos decir, sus valores primarios.
Los consumidores de nuestros tiem-pos
reclaman una vivencia más auténtica,
sensorial y mucho menos ostentosa.
El lujo seguirá existiendo y en cons-tante
crecimiento, pero con nueva Œ loso-fía,
donde la creatividad será fundamental
en esa búsqueda de la perfección y la be-lleza,
para seguir manteniendo la capa-cidad
de ser deseado, de sorprender, de
enamorar a los seres humanos, quienes
siempre estaremos, por ostentación o
necesidad, deseando lo inalcanzable.

OPINIÓN
DANIEL PANEDAS
V G C
.

NO HAY LUJO SIN
CONOCIMIENTO
Se puede tener dinero para adquirir bienes y servicios, pero de nada sirve
categorizarlos por precio, sin tener la capacidad de comprender dónde está su valor.
Me considero un fanático de los
vinos y de los destilados, princi-palmente
los whiskies de malta.
He comenzado a adentrarme en el mun-do
de los puros y también me interesa
mucho la gastronomía, de la cual he
aprendido a disfrutar sus placeres. Los
otros temas que atraen mi atención son
los autos deportivos y el golf.
Mi experiencia me ha enseñado que
el precio realmente es relativo y que en
deŒ nitiva se trata de la búsqueda in-cesante
de productos que representen
valores superiores de calidad y exclu-sividad,
sin que por ello haya que pagar
precios desproporcionados.
Y aunque evidentemente hay una co-rrelación
precio-calidad, muchas veces
esto se altera, y allí es donde aparecen
los grandes descubrimientos o las gran-des
decepciones. Pero para poder apre-ciar
algo, hay que tener conocimiento.
En lo personal, lo que más de inte-resa
es aprender y compartir, es por
eso que trato de acceder a las mejo-res
experiencias y pertenecer a grupos
que me ayuden a conocer más. Así es
como tuve la oportunidad de visitar fe-rias
internacionales como Vinexpo en
Burdeos y Wine Fair, en Londres, ade-
más del Salón del Automóvil de Frank-furt,
o Basel World, la feria de relojería
y joyas más importante del mundo que
se realiza en Suiza.
En Sicilia participé en una prueba de
montaña con la compañía Audi, y tam-bién
fui a Berlín y Palm Beach a vivir
la experiencia sobre pista con el Audi
R8. Por otro lado, asistí a las 24 Horas
de Le Mans y he sido invitado a realizar
pruebas de conducción con el Porsche
911 en Gran Canaria y con la Ferrari 458
Italia en Miami.
Mi pasión por el golf me llevó a ju-gar
en lugares tan diferentes como Abu
Dabi, Montecarlo, Punta del Este en
Uruguay o Punta Espada en República
Dominicana, además de haber entre-vistado
a Greg Norman en México. Caté
vinos con Aurelio Montes e Ignacio Re-cabarren
en Chile y degusté puros Davi-do
¡ con su VP, Hendrik Kelner.
A partir de todo eso, he comprobado
que cada experiencia de lujo solo será
válida si deja un aprendizaje y si puede
ser compartida para seguir expandiendo
el conocimiento, esa es una de las razo-nes
por las que disfruto tanto escribir
como leer sobre este tema, ya que la
comunicación es la misma.
El periodismo de lujo, tiene la inten-ción
de mostrar a un público exigente y
conocedor, muchas de las experiencias
superiores que se pueden obtener en el
mundo, como en Centroamérica.
Hoy en día el consumo especializa-do
de bienes y servicios de alto valor
agregado está empujando a la industria
del lujo a ser más creativa, y eso lleva
al descubrimiento de historias fascinan-tes
que no eran conocidas cuando estos
productos eran casi genéricos. Ahora los
diseñadores, arquitectos, master blenders,
enólogos, chefs o los especialistas de
cualquier disciplina pueden obtener un
estatus superior, que los hace admirados
y reconocidos. Estamos deŒ nitivamente
en la era de los “bienes de autor”.
Si uno está dispuesto a aprender
constantemente, puede sumergirse en
el fascinante mundo del lujo. Es mucho
más que comprar lo más caro para pre-sumir
del precio que pagó. Si la expe-riencia
no dejó un aprendizaje, el lujo de
lo que compró estaría subvaluado.
Le invito a recorrer este mundo de
la mano del conocimiento y sobre todo,
a experimentar el lujo entendiéndolo,
porque es la única forma de disfrutarlo
correctamente.

LUJO Ranking
UN LUJO
HECHO EN CASA
Ni democrático ni hedonista. La región no ha logrado
seguirle el paso a las tendencias mundiales del lujo,
pero aun así, gana terreno en un mercado dispuesto a
pagar el precio de ser exclusivo.
MARIELA MONTERO S.
•–—˜™š˜›œž
Un auto de US$7,8 millones, el
Maybach Exelero; un celular de
US$1 millón, el Goldvish Limi-ted;
o un reloj de US$25 000, el Carat
de Chopard, destacan entre los artículos
más caros del mundo en sus distintas
categorías, y si existen es porque hay un
grupo selecto de consumidores dispues-tos
a pagar el precio de su exclusividad.
La industria del lujo sigue viva, y
según los expertos, tras casi 5 años de
crisis económica que amenazaron su
supremacía, este año los consumidores
de nuevo sacan sus chequeras y están
ansiosos de costear la experiencia de
las marcas más valiosas del mundo.
Así lo reconoce Fernando Álvarez,
vicepresidente de Millward Brown Op-timor,
empresa consultora en estrategia
de marcas premium; aunque es cons-ciente
de que los intereses de este mer-cado
han mutado.
“El mercado está dispuesto a volver a
comprar lujo, pero ya no es un lujo indis-criminado
de la marca por la marca, sino
que se convierte en la elección de un lujo
más racional, mucho más hedonista, que
se enfoca en la satisfacción del compra-dor
y no en la exhibición de la marca”,
anota el experto sobre las tendencias
mundiales de consumo de lujo.
EL LUJO RETOMA VUELO
El reporte “Lens on the Worldwide Lu-xury
Consumer”, elaborado por la consul-tora
Bain Co., en colaboración con Red-burn
Partners y la agencia de investigación
Millward Brown, evidencia el incremento
de este nicho. Las estimaciones agregan
70 millones de clientes para el 2020, lle-gando
a los 400 millones de compradores
de lujo y a 500 millones para el 2030.
Otra de las tendencias que seña-la
este estudio es el crecimiento en el
gasto para artículos en las categorías
premium, ya que según el promedio
mundial, cada consumidor dedica unos
US$6666 al año para satisfacer su gus-to
por la exclusividad, lo que motiva a las
marcas a elevar sus costos.
Puntualmente, el informe expresa
que “en los últimos 18 meses, impor-tantes
marcas de lujo estaban incre-mentando
sus precios en respuesta a
la creciente so§ sticación de los consu-midores,
en particular en los mercados
emergentes”.
En esta misma línea, Álvarez destaca
los más recientes resultados del ranking
de las 100 marcas más valiosas del mun-do,
elaborado por la misma consultora,
donde por noveno año consecutivo Louis
Vuitton lidera el segmento de los lujosos.
Desde su análisis, esta marca ha
ganado peso en el valor de la signi§ ca-ción,
ya que precisamente en un con-
“El poder adquisitivo en la región ha subido.
Los consumidores pueden viajar, conocer el mundo y
sofi sticar sus deseos, entonces ya no compran solo lo que
necesitan, sino además lo que desean”.
PABLO SARDÍ, gerente general de la marca danesa BoConcept para la región
cado 38 w w w . re v i s t a m y t . com AGOSTO 2 0 1 4

texto de crisis económica donde otras
marcas de lujo apostaron por abrirse a
segmentos más económicos para ganar
rentabilidad, Louis Vuitton apostó por la
exclusividad.
“En el momento en que el consumidor
tiene asociaciones hacia la marca, cuando
hablamos de diferencias, algo que dis-tingue
a Louis Vuitton es la signi§cación,
porque hace una posición muy clara sobre
lo que representa para el mercado la parte
de exclusividad del poder absoluto, eso la
hace muy fuerte”, comenta.
Pero Louis Vuitton no es la única que
crece. En este mismo ranking, Bulberry
reportó un incremento de 42% entre
el 2013 y el 2014; Cartier lo hizo en un
40%, sumando US$9000 millones a su
valor de marca, y la categoría de lujo en
su conjunto creció 16%, siendo una de las
categorías que más sumó valor este año,
lo que “habla de un cierto retorno a la
compra del lujo”, según explica Álvarez.
LA REGIÓN APORTA AL AUGE
El analista además reconoce que
sin ser los destinos emblemas del lujo,
la mayor inclinación hacia los productos
exclusivos en Latinoamérica y Asia ex-plica
en parte el auge que vuelve a tener
esta industria.
Tal como apunta Pablo Sardí, gerente
general de la marca danesa BoConcept
para la región, en los últimos 8 años el
nivel macroeconómico de Latinoamérica
y Sudamérica empezó a ser un mercado
interesante de inversión en el mundo, eso
atrajo mucha inversión extranjera que
genera más consumo para el lujo. “Esto
signi§ca que el poder adquisitivo de esos
países ha subido y como han crecido los
ingresos pueden gastar en necesidades
que no son básicas. Eso les permite via-jar,
conocer el mundo y so§sticar sus
deseos, entonces ya no compran solo lo
que necesitan, sino además lo que de-sean”,
destaca. Algo similar sucede en
Centroamérica, recalca Sardí.
A este criterio se suma Lynda Mena,
dueña de la boutique Salvatore Ferra-gamo
en Costa Rica, que aun cuando
reconoce que la región sigue siendo “un
mercado minúsculo” para esta industria,
es evidente que recientemente sus con-

LUJO Ranking
Al abrirle la puerta al low
cost, la industria del lujo
encendió un debate sobre
si lo accesible de las marcas
podría restarle valor a su
exclusividad.
sumidores se han convertido en focos
atractivos para las grandes casas de la
moda alrededor del mundo.
“En los últimos años, a raíz de la cri-sis
mundial, en bene§ cio de Centroamé-rica,
se generó el hecho de que muchas
marcas se vieron interesadas en ingresar
a este mercado que años atrás ni lo en-contraban
en el mapa”, expresa. La em-presaria
también reconoce que las fuer-tes
industrias que se han gestado en la
región han sumado poder económico por
LA ESENCIA SOBRE EL ESTATUS
Rebecca Robins es directora de
EMEA Latam para Interbrand y
coautora del libro Meta-luxury: Brands
and the Culture of Excellence.
¿Qué diferencias existen entre los
consumidores premium de los países
desarrollados, como los europeos, y
los de América Central?
El consumo de lujo está cambiando.
Vemos un cambio macro que pasó del
“saber” y el “mostrar” al “tener que es-tar”.
Esto ya está empezando a emer-ger
más allá de los mercados maduros.
En algunos de los mercados menos
cia el modelo de negocio “público meta de
lujo”, el valor agregado a largo plazo se
crea a través de la excelencia como una
convicción, y no por una convención de
entender el lujo. Y como ya sabemos, las
marcas que crean valor en las generacio-nes
se vuelven parte de nuestra cultura.
¿Cómo se digitaliza esa exclusividad?
Se inicia con la marca como organi-zador
central. Garantizar una experien-cia
en línea y fuera de línea óptima es
fundamental para cualquier marca en la
actualidad. Es, quizás, aún más necesa-rio
para las marcas que establecen el
estándar de excelencia.
La experiencia del retail se está
volviendo cada vez más complicada en
este escenario: entornos interactivos
comprometen, sorprenden y deleitan.
El Financial Times nombró a Burberry
como “la marca más conectada en lujo”
en la categoría de lujo. Esta marca es
ejemplo líder de que invertir e innovar
en una experiencia online óptima para el
usuario es sumamente valioso.
maduros, ya estamos viendo una de-manda
cada vez más so§ sticada de los
consumidores con una inclinación hacia
la esencia sobre el estatus.
Recordemos que los “conocedores”,
si nos vamos a los orígenes semánticos
de la palabra, se trata de conocimiento y
entendimiento.
No es una coincidencia que Louis Vui-tton
y Gucci han sabido manejar la parti-cularidad
de su negocio. Los hemos visto
disminuir la declaración abierta del logo-tipo
con monograma en sus productos e
invertir en creaciones más exclusivas.
¿Qué signi ca ser una marca de
lujo en el año 2014?
Con el paso del tiempo, las marcas
necesitan mantenerse § eles a su ADN,
con el § n de conservarse relevantes para
las nuevas generaciones de consumido-res.
La crisis del 2008-2009 introdujo el
cuestionamiento sobre las cosas a las que
les dábamos valor y por qué, una pregunta
que se volvió particularmente relevante
para la industria del lujo. Como lo eviden-

LUJO Ranking
Para Javier Guzmán, director co-mercial
para Centroamérica y el Caribe
de Pernod Ricard, este sobrevalor pue-de
explicarse desde cómo las marcas de
lujo se muestran al público, ya que es-tas
“más que vender, deben enamorar
y hacer que el cliente se sienta único”,
porque este tipo de consumidor lo que
busca es identi§ carse con una marca
que satisfaga un deseo de pertenencia
y le dé una experiencia.
“En la industria premium la expe-riencia
del consumidor es algo com-pletamente
individual, e implica facto-res
no solo racionales, sino también
emocionales y sensoriales. Para ser
exclusiva, una marca debe hacer sentir
al consumidor que entiende el produc-to
desde que se idea, hasta que llega
al escaparate, hacerle entender mu-cho
mejor por qué es lujo, qué lo hace
especial y por qué se diferencia de la
competencia”, explica.
En Centroamérica, aun cuando el
lujo está ganando terreno, todavía no se
encuentra esta forma de consumo, o al
menos no es la tendencia regional.
Roberto Rivas Zuleta, gerente de Sal-vatore
Ferragamo, es consciente de que
aun cuando los países de la región, valo-rando
los mercados donde operan (Gua-temala
y El Salvador), muestran un no-table
crecimiento por las marcas de lujo,
todavía existe una gran diferencia en la
capacidad de compra respecto a naciones
más desarrolladas, como las europeas.
Lo que sucede es que, en la región,
este grupo de personas dispuestas a
pagar los elevados costos de una in-dustria
muy exclusiva sí existe, pero es
todavía muy limitado.
Por ejemplo, Marco Giovanelli, presi-dente
del Grupo Panaluxe, representante
de las marcas Roberto Cavalli y Valentino
en Panamá, a§ rma que los centroameri-canos
apenas representan entre un 2 y
3% de sus ventas mundiales, y destaca
una notable atracción de estos consumi-dores
por el llamado segmento accesi-ble.
“Los artículos de cuero y las carteras
son sin duda el motor de las ventas re-gionales”,
cuenta.
AMÉRICA QUIERE SER LUJOSA
En el 2013, por primera vez América superó a Asia como motor de crecimiento en la industria del lujo.
La tendencia global del mercado de lujo por area (2012-2013E|€B)
€212B YoY ‘12 vs. ‘11
@K
YoY ‘13 vs. ‘12
+11% +6%
+17% +4%
+8% -12%
+14% +4%
+5% +2%
@K
+3% +8%
+10% +5%
-1% +9%
+5% +7%
+3% +3%
+10% +2%
+5% +6%
€217B
Resto del mundo 5%
5%
Asia-Pací‹ co 20%
Resto del mundo
Japón 9%
Asia-Pací‹ co
América 31%
Japón
Europa 34%
Europa
21%
8%
32%
34%
América
2012
2013E
FUENTE: “Luxury Goods Worldwide Market Study” (Bain Company y Fondazione Altagamma, octubre del 2013)
¿SE ACABÓ LA CRISIS PARA EL LUJO?
Evolución del crecimiento del mercado del lujo, 1995-2013. Las turbulencias § nancieras se moderan por pri-mera
vez desde 2009. El mercado del lujo deja atrás el crecimiento de doble dígito.
La tendencia global del mercado de los bienes personajes de lujo (1995-2013E|€B)
11 de septiembre SARS S/C tecas subprime
77 85 92 96 108
Crisis de las hipo-
128 133 133 128 136 147 159 170 167 153
Turbulencia
socioeconómica
173 192 212 217
10% 2%
11%
13%
‘95 ‘96 ‘97 ‘98 ‘99 ‘00 ‘01 ‘02 ‘03 ‘04 ‘05 ‘06 ‘07 ‘08 ‘09 ‘10 ‘11 ‘12 ‘13E
FUENTE: “Luxury Goods Worldwide Market Study” (Bain Company y Fondazione Altagamma, octubre del 2013)
2008-2009, una decisión que en parte
responde a esa necesidad de no perder
valor y no diluirse en un mercado que
de nuevo está dispuesto a pagar de más
por ser exclusivo.
EL PRECIO DE SER EXCLUSIVO
Es evidente que hay un mercado de
alta gama, pero, ¿que lleva a esos consumi-dores
a olvidarse del precio y comprar un
artículo por encima de su valor comercial?
El costarricense Johnny Murillo, con-sultor
y asesor de moda e imagen, explica
que “cuando otras marcas en Europa han
sufrido los embates de la crisis, bajando
sus ganancias y el low cost se ve bene-
§ ciado, las marcas de lujo tales como
Hermés, Louis Vuitton, Chanel y otras no
paran de crecer y subir precios”. Desde
su visión, eso se debe precisamente a
que hay un nicho de consumo enfocado
en “piezas únicas y solo alcanzables por
pocos, por eso el que los precios suban
provoca un mayor deseo”.
parte de los empresarios y profesionales,
“los cuales a su vez quieren verse mejor
como parte de un estatus social”.
Otra de las razones del auge del lujo
en la región es que, esta gama de produc-tos
de alto valor llegó a llenar un nicho que
durante muchos años estuvo vacío y cu-yos
compradores debían viajar a otros paí-ses
para adquirir determinados artículos
exclusivos, según cuenta la nicaragüense
Marianela Lacayo, directora de Porte, Ima-gen
Personal Profesional.
“Hoy en Panamá, sin ir más lejos,
una persona puede encontrar prácti-camente
cualquier producto de lujo de
temporada, y en algunos casos a mejo-res
precios que en Europa, Estados Uni-dos
y otros países de Latinoamérica”,
reconoce Lacayo.
Además de estos cambios, Fernan-do
Álvarez recalca esa tendencia de
las marcas de lujo a priorizar la exclu-sividad
sobre la accesibilidad, como su-cedía
antes de la crisis económica del

“Hoy en Panamá, sin ir más
lejos, una persona puede
encontrar prácticamente
cualquier producto de lujo
de temporada, y a mejores
precios que en Europa,
Estados Unidos y otros
países de Latinoamérica”.
MARIANELA LACAYO, directora de Porte, Imagen
Personal Profesional
Sin embargo, aun cuando en la re-gión
todavía el porcentaje de personas
que pueden adquirir artículos de lujo es
“mínimo”, Ingrid Quintanilla, represen-tante
de la franquicia italiana Max Mara
para Guatemala, asegura que es un ni-cho
en crecimiento.
“El poder adquisitivo de la gente y su
condición para ver qué producto premium
vale lo que vale ha crecido”, expresa.
Lo que sucede es que la industria del
lujo en Centroamérica traza su propio ca-mino,
un tanto alejado de las tendencias
globales; ya que a diferencia del mercado
europeo, que se considera uno de los más
maduros en la gama de lujo, los centro-americanos
todavía tienen una relación
directa entre las marcas que compran y el
estatus que estas les generan.
Entonces, mientras los europeos li-deran
esta tendencia de lujo hedonista,
mucho más personalizada y que en lugar
de la exhibición de la marca apuesta por
logos más pequeños, experiencias perso-nales
y autoexpresión, en los mercados
latinoamericanos todavía el valor del lujo
está dado por la exhibición. “En estos paí-ses
parece que el lujo se vincula más con
estilo de vida que en los mercados más
maduros como Europa”, detalla Álvarez.
CUMPLIENDO ASPIRACIONES
“Más enfocado en lo clasista y me-nos
a la experiencia del lujo moderno”,
así describe el tipo de lujo de la región el
venezolano Tony Daza, productor por más
de 10 años en E! Entertainment Latinoamé-rica
y experto en moda, radicado en Costa
Rica.
“El lujo hoy en día no necesariamente
tiene que estar ligado con el precio, pero
sí con la experiencia; incluso desde un
bolso artesanal hecho con la § bra más
autóctona, más noble y con un proceso
de calidad impecable puede ser consi-derado
hoy el lujo”, enfatiza Daza. Sin
embargo, desde su visión, esta forma de
entender la industria todavía no se divisa
en los países de Centroamérica.
Para hablar sobre esta diferencia, el
asesor Murillo señala que “mientras en
Europa se aprecia y paga por ese savoir
faire, nuestro mercado es más joven y
más in¼ uenciable por la imagen de la
marca y el reconocimiento social que
esta les pueda generar”.
Más allá de esa discusión, Gina Cas-tillo,
embajadora de la marca Tequila
Don Julio para América Latina y el Cari-be,
reconoce que por encima del precio,
el valor de una marca de lujo en el 2014
es trasmitir al cliente un sentimiento ex-traordinario
de comprar y adueñarse de
algo con valor, calidad y estilo.
“Es importante que las marcas de lujo
sean conscientes de los factores visibles e
invisibles que los de§ nen y lo que expre-san
sus personalidades”, enfatiza Castillo.
¿Accesible o lujosa? Desde su visión,
el antiguo concepto del lujo estaba basado
más en el precio que en el valor, mientras
hoy el día es mucho más inclusivo, por lo
que las marcas que han evolucionado y se
han mantenido como íconos del lujo están
enfocadas menos en el precio y más en
los valores.
Sobre este tema, Roxana Davidovich
Rose, propietaria de Rose Joyeros Escazú,
Costa Rica, reconoce que tras la crisis del
2008-2009, todos los mercados se resin-tieron
y cada marca sacó la creatividad y
empezó a implementar nuevas estrategias.
“Actualmente, el abanico de clientes

LUJO Ranking
pertenencia a partir de una buena aten-ción.
Esto implica “separar a los clientes
del montón al ofrecerles tratos o acti-vidades
premium”, y desde su visión la
gran barrera sigue estando en el precio.
“Si es muy costoso, no todo el mun-do
por la calle podrá tener ese coche
o esas joyas. Por otro lado, la estrate-gia
de Ferrari de comunicar ediciones
limitadas agrega valor a la marca y a la
experiencia de los que acceden a ella”,
anota.
Adicionalmente, Fran-cisco
Ramírez González,
administrador en Adolfo
Domínguez El Salvador, re-calca:
“Uno en Europa sabe
y valora la marca, en Centro-américa
no saben el valor y
no sienten pertenencia con
las marcas; buscan que el
precio esté sobre la calidad,
y sí debe haber un juego con
eso porque la crisis a nivel
mundial no se puede dar el
lujo de poner precios altos
sino accesibles, sobre todo
en la región centroamericana”.
Además de estos valores, Otto Mo-rales,
gerente general de Grupo Los
Tres, § rma que ve Mini Cooper y Volvo
en El Salvador, reconoce que en el 2014
ser una marca de lujo signi§ ca ofrecer
al consumidor una experiencia singular
de calidad y servicio, en todo el ciclo de
su experiencia, lo que implica trascen-der
la barrera del punto de venta.
Sucede que más que una imagen,
las marcas top venden experiencias, en-fatiza
Giovanna Vignolo, jefe de marca
de L’Occitane: “Para una marca de lujo
tiene que ser diferente la experiencia de
compra, debe ser vivida para el consu-midor
y el producto debe ser de calidad
y ese factor lo hace de lujo”, concluye.
“El lujo no necesariamente está ligado con el precio, pero sí con
la experiencia, y puede ser desde un bolso artesanal hecho con las
fi bras más autóctonas y con un proceso de calidad impecable”.
TONY DAZA, productor por más de 10 años en E! Entertainment Latinoamérica y experto en moda
que buscan acceder a productos de lujo
se ha ampliado y esto ha bene§ ciado a
las marcas de lujo como la nuestra, que
cuenta ahora con nuevos consumidores,
una generación joven”, señala.
Pero al abrirle la puerta al low cost, la
industria del lujo encendió un debate so-bre
si lo accesible de las marcas podría
restarle valor a su exclusividad.
“Existe una línea muy delgada entre
la rede§ nición y la pérdida de autentici-dad,
de§ nitivamente es un terreno
peligroso. Una marca de lujo debe
tener una historia que contar con
una clara visión de la modernidad,
es ahí donde la innovación entra en
juego y es la paradoja de las gran-
des marcas de lujo: innovación basada
en la tradición, y esta tradición es la que
de§ ne los valores de la marca. La au-tenticidad
es parte de la exclusividad”,
indica Arturo Savage, embajador de Jo-hnnie
Walker para América Latina.
Ante esta diversi§ cación de clientes,
Carlos García, especialista en gerencia
de tiendas minoristas de la § rma Cate-gory
Management, dice que las marcas
de lujo buscan fomentar el sentido de

LUJO Ranking
EL VEREDICTO
DEL CONSUMIDOR
En el primer ranking de percepción de marcas de lujo en Centroamérica y el Caribe, las
marcas de autos lideraron las tendencias y Mercedes-Benz alcanzó la cima.
La estrella de tres puntos de
origen alemán es la marca que
más asocian los centroamerica-nos
con el concepto de lujo. Hablamos
de Mercedes-Benz, que fue la ganado-ra
suprema del ranking de marcas de
lujo 2014, tras preguntarle al segmen-to
de más ingresos de los siete países:
¿cuál es la primera marca que se le
viene a la mente?
El primer estudio sobre la prefe-rencia
de marcas de lujo en Centro-américa
y República Dominicana es
elaborado por Dichter Neira para
Mercados Tendencias, y revela que
en marcas de lujo, los consumidores
de la región tienen en primer lugar a
RANKING DE MARCAS DE LUJO, CENTROAMÉRICA
2 BMW
3 Rolex
4 Audi
5 Ferrari
6 Carolina Herrera
7 Porsche
8 Cartier
9 Chanel
No.1 Mercedes-Benz
10 Tommy
11 Apple
12 Gucci
13 Louis Vuitton
14 Lacoste
15 Lexus
16 Christian Dior
17 Nike
18 Armani
19 Polo
20 Dolce Gabbana
21 Salvatore Ferragamo
22 Adidas
23 Nautica
24 Victoria’s Secret
25 Puma

LUJO Ranking
la industria automotriz, respecto a la recordación. De las
cinco primeras marcas de lujo incluidas en el ranking,
cuatro pertenecen a este sector.
Sin embargo, al ver el top 25 se percibe una impor-tante
mayoría de marcas asociadas al mundo de la moda,
tanto de vestimenta como de cosméticos y perfumería.
Luego de Mercedes-Benz como la marca más lujo-sa
que más recuerdan los consumidores, siguen Rolex,
BMW, Audi y Ferrari, en los cinco primeros puestos.
La lista cambia si se separa la respuesta de las mu-jeres,
ya que en la lista de las consumidoras hay mayor
Precio/dinero
Exclusividad
Confortable
Cómodo
Belleza / apariencia
Costoso / caro
Diseño
Elegancia
Marca
Lujo
Mercedez-Benz Mercedez-Benz
De buena calidad
Duradero
Cuando usted piensa en marcas de lujo, ¿qué atribu-tos
o características se le vienen a la mente? Estas
fueron las respuestas del segmento de más ingresos
en Centroamérica y R. Dominicana.
Ferrari Channel
Carolina
Herrera
Rolex
Rolex
BMW
Prestigio
Ferrari Audi
Cartier Cartier
BMW
Audi
LA CALIDAD
LO ES TODO
Apple
Porsche
Lacoste TommyLexus
PREFERIDOS POR ELLOS PREFERIDOS POR ELLAS
Christian Dior
presencia de marcas de ropa y acce-sorios,
con BMW, Mercedez-Benz, Ro-lex,
Audi y Cartier a la cabeza.
Respecto a los atributos que distin-guen
al mercado de lujo, los regionales
ubican en primer lugar la calidad, en
segundo la durabilidad, en tercero el
prestigio, en cuarto el precio, en quin-to
el confort y hasta el sexto lugar se
menciona la exclusividad.
Este estudio incluye la visión de 840
consumidores de la población de más
alto nivel de ingreso en Panamá, Costa
Rica, Nicaragua, Honduras, El Salvador,
Guatemala y República Dominicana.

LUJO Marcas
100
LAS 100 MARCAS DEL SEGMENTO ALTO
®
El nivel socioeconómico con más ingresos en la población, no tiene las mismas preferencias que el medio. Estas son las mar cas
favoritas por los centroamericanos y dominicanos del segmento clasi€ cado en estadística como AB.
1 COCA- COLA
2 TOYOTA
3 NIKE
4 SAMSUNG
5 SONY
6 APPLE
7 ADIDAS
8 TOMMY HILFIGER
9 McDONALD’S
10 LG
11 COLGATE
12 POLO
13 PUMA
14 ZARA
15 PEPSI
16 HONDA
17 HYUNDAI
18 BMW
19 LEVI’S
20 PANASONIC
21 NISSAN
22 LACOSTE
23 REEBOK
24 HP
25 MERCEDES-BENZ
26 NOKIA
27 CLARO
28 DELL
29 CAROLINA HERRERA
30 NESTLÉ
31 PIZZA HUT
32 VICTORIA’S SECRET
33 MAGGI
34 CALVIN KLEIN
35 DOLCE GABBANA
36 GUCCI
37 MABE
38 TIGO
39 MICHAEL KORS
40 NAUTICA
41 MITSUBISHI
42 ROLEX
43 TOSHIBA
44 DOS PINOS
45 KELLOGG’S
46 DOVE
47 AUDI
48 CONVERSE
49 WHIRLPOOL
50 POLLO CAMPERO
51 GENERAL ELECTRIC
52 NIVEA
53 FORD
54 CHANEL
55 BURGER KING
56 ARMANI
57 IPHONE
58 HUGO BOSS
59 WENDY’S
60 PALMOLIVE
61 BLACKBERRY
62 GAP
63 SIMÁN
64 AEROPOSTALE
65 AVÓN
66 SCOTT
67 ORANGE
68 FOREVER 21
69 CLOROX
70 PANTENE
71 POZUELO
72 BOCADELI
73 MARLBORO
74 BLACK DECKER
75 LOUIS VUITTON
76 CHRISTIAN DIOR
77 TÍO PELÓN
78 ABERCROMBIE
79 OSTER
80 HUGGIES
81 AZÚCAR EL CAÑAL
82 ATLAS
83 MOVISTAR
84 WALMART
85 FERRARI
86 GILLETTE
87 VOLKSWAGEN
88 KIA
89 FILA
90 DIESEL
91 NINE WEST
92 OLD NAVY
93 CETRON
94 BIMBO
95 GOOGLE
96 ROMA
97 SALVATORE FERRAGAMO
98 CARTIER
99 ISUZU
100 NATURA’S
FUENTE: Dichter Neira, 2014

MARCAS
INOLVIDABLES
Coca-Cola, Toyota, Nike, Samsung y Sony
son el Top 5 de marcas más recordadas por los
centroamericanos este 2014.
LAS 100 MARCAS DEL SEGMENTO MEDIO
®
Cuando nos trasladamos al nivel de ingresos medios, las preferencias mutan ligeramente, y Nike es la reina del segmento. A
continuación, las marcas favoritas por los centroamericanos y dominicanos del segmento de ingreso medio y ligeramente superior
1 NIKE
2 SAMSUNG
3 COCA-COLA
4 SONY
5 TOYOTA
6 ADIDAS
7 LG
8 PUMA
9 COLGATE
10 TOMMY HILFIGER
11 MCDONALD’S
12 APPLE
13 PANASONIC
14 HYUNDAI
15 POLO
16 PEPSI
17 NOKIA
18 LEVI’S
19 REEBOK
20 MAGGI
21 NISSAN
22 HONDA
23 ZARA
24 LACOSTE
25 AVON
26 CLARO
27 HP
28 PIZZA HUT
29 NESTLÉ
30 MABE
31 VICTORIA’S SECRET
32 DELL
33 CAROLINA HERRERA
34 KELLOGG’S
35 NATURA’S
36 DOS PINOS
37 CONVERSE
38 DOVE
39 POLLO CAMPERO
40 CALVIN KLEIN
41 PALMOLIVE
42 MERCEDES-BENZ
43 TOSHIBA
44 TIGO
45 BLACKBERRY
46 GENERAL ELECTRIC
47 AEROPOSTALE
48 WHIRLPOOL
49 DOLCE GABBANA
50 OSTER
51 SCOTT
52 BMW
53 FILA
54 ATLAS
55 NAUTICA
56 CHANEL
57 NIVEA
58 PRESIDENTE
59 GUCCI
60 CLOROX
61 MITSUBISHI
62 FORD
63 CETRON
64 MICHAEL KORS
65 BLACK DECKER
66 HUGO BOSS
67 TÍO PELÓN
68 MOVISTAR
69 ADOC
70 ROMA
71 IPHONE
72 BURGER KING
73 HUGGIES
74 WALMART
75 PANTENE
76 BOCADELI
77 WENDY’S
78 PHILLIPS
79 GAP
80 GILLETTE
81 ORANGE
82 LOUIS VUITTON
83 FOREVER 21
84 DIESEL
85 ARMANI
86 LEE
87 SULA
88 MD
89 RINSO
90 ABERCROMBIE
91 YAMAHA
92 AUDI
93 CLOVER BRAND
94 LIZANO
95 PAYLESS
96 INDUVECA
97 DOÑA MARÍA
98 WILSON
99 POZUELO
100 BIMBO
al medio (C+, C).
FUENTE: Dichter Neira, 2014

LUJO Marcas
CAMPEONAS POR CATEGORÍA
Estas son las mejores marcas por categoría de producto, según la consulta 2014.
Las respuestas a la pregunta: “Le voy a decir un producto y quisiera que me diga cuál es la primera marca
que se le viene a la mente cuando le digo… (Nombre de la categoría)”:
COMPUTADORAS / TABLETAS
Apple Dell
Samsung
Toshiba
EL RANKING DEL 2014:
¿CÓMO SE HIZO?
HP
Dicher Neira y Mercados Tendencias en
una exitosa sociedad para generar contenido de valor,
desarrollaron por primera vez de forma conjunta
el Ranking de Marcas recordadas en Centroamérica y
el Caribe.
Con un universo de personas de 18 años y más,
de los niveles socioeconómicos AB, C+, C, se aplicaron
2100 entrevistas en ocho ciudades: Ciudad de Panamá,
San José, Managua, Tegucigalpa, San Pedro Sula, San
Salvador, Guatemala y Santo Domingo.
Se utiliza un sistema de jerarquización ponderado
según la posición en que la marca es mencionada.
Si se solicitan 10 marcas al entrevistado, la primera
marca mencionada recibe 10 puntos, la segunda marca
mencionada 9 puntos y así sucesivamente hasta la
décima marca que recibe 1 punto. Se suman los puntos
obtenidos por cada marca. Esto permite disponer
de una jerarquía general para la región, para el país o
para grupos especí˜ cos de la muestra (por edad, nivel
socioeconómico o género).
El tipo de investigación es cuantitativa telefónico
(CATI) en hogares y el error muestral total es de ±2,1%
y por país de ±5,7% al 95% con˜ anza.
Ron Flor
de caña
Nike
Johnnie
Walker
ZAPATOS / TENNIS
Adidas
LICORES
Smirnoff
Baileys
Puma Reebok
Pilsener
Converse
LG
TELÉFONOS CELULARES
Blackberry
Apple /
I Phone
Nokia
REDES SOCIALES
Twitter Instagram WhatsApp NS /NR
Samsung
Facebook

Simán
Walmart
TIENDAS POR DEPARTAMENTO
La sirena
Carrión
SUPERMERCADOS
Selectos
La Colonia
Cemaco Mendels
El Rey
Nacional
KFC
COMIDA RÁPIDA
Wendy’s
Burger
King
Pizza Hut
Pepsi
BEBIDAS
Tropical Gatorade Presidente
RECORDADOS POR PAÍS
PAÍS
BANCOS MÁS
No. 1
INDUSTRIAL
FICOHSA
AGRÍCOLA
BAC
NACIONAL
GENERAL
No. 2
GT
ATLANTIDA
CITI
BANPRO
BCR
NACIONAL
GT
HN
ES
NI
CR
PN
No. 3
BANBURAL
BAC
SCOTIABANK
LAFISE
BAC
SAN JOSÉ
BAC
RD POPULAR BHD BANRESERVAS
Mc Donald’s
Coca cola

LUJO Marcas
AMAR LO PROPIO
La mayoría de las marcas en la cima del ranking local, corresponde al segmento de alimentos y bebidas.
Las marcas Sula (Honduras) y Dos Pinos (Costa
Rica) fueron las que lograron mantenerse con
respecto a la consulta del 2013. En los demás
países hay nuevo líder. Estas son las respuestas
a la pregunta: “Ahora piense en marcas locales
que se distribuyen en (nombre del país) ¿Cuál es
la primera marca que se le viene a la mente?”
Primeras 6 marcas con mayor porcentaje de
mención dentro de los encuestados.
GUATEMALA:
TOP OF MIND DE MARCAS LOCALES
Malher
Incaparina Salvavidas Tortrix
HONDURAS:
Pollo
Campero
Clover
Brand* Maseca* Lovable Café
EL SALVADOR:
Natura’s
NICARAGUA:
Toña
Rolter
COSTA RICA:
Parmalat
Trico Textil
Tío Pelón Lizano
Numar
PANAMÁ:
Flor de Caña
Pozuelo Irex
Café Durán
Maggi* Pascual
R. DOMINICANA:
Bonlac
Eskimo
Dos Pinos
Estrella
Azul
Presidente
Induveca
Crisol
Brugal
Diana
Pollo
Campero*
el Indio
Salud Pilsener Simán
* Aunque no son marcas del país, el consumidor tiene la percepción de que son locales. Se respetaron los resultados. FUENTE: Dichter Neira, 2014
Atlas
Maggi* Barceló*
Gallo
Sula
ADOC

LUJO Ranking
WERNER GUZMAN
VP R, G G, D N C
R
D TE, D N C
R
¿POR QUÉ NOS
RECUERDAN?
Escogemos marcas como elegimos a nuestras amistades, y nos quedamos con aquellas
que son insustituibles. Ahora las marcas deben plantearse las preguntas correctas para
encausar sus estrategias de marketing.
En segundo lugar, cuando revisamos los
resultados, sin especi‚ car la categoría,
podemos analizar nuestra competencia
en el contexto de mensajes que las per-sonas
están recibiendo o lo que se deno-mina
el ruido. Cualquiera sea la posición
que logremos, debemos revisar nuestra
estrategia para optimizar nuestro posi-cionamiento
con ventajas diferenciales.
Es importante tener presente que este
ranking es abierto, esto es, no se re‚ e-re
a una categoría en particular. ¿Por
qué? Porque independientemente de la
categoría, competimos con todo el ruido
comercial y no comercial del momento,
incluyendo noticias de índole política o
económica, así como eventos culturales
o deportivos de gran escala, como el
Mundial Brasil 2014.
Dejamos de hablar del
desempeño o lo funcional
de las marcas, para hablar
del grado de cariño y
preferencia que las personas
pueden tener hacia ellas.
La recordación espontánea (sin
ayuda) de las marcas es un indica-dor
valioso para entender la diná-mica
de las marcas en el mercado. Los
resultados obtenidos en esta medición
corresponden al porcentaje de personas
que mencionan una marca especí‚ ca en
primer lugar y sucesivamente, cuando
se les pregunta cuáles son las marcas
que se les vienen a la mente. Se calculó
un ranking ponderado, considerando las
diez menciones que cada persona hizo.
Este resultado no puede capturar toda la
complejidad de lo que una marca repre-senta
para las personas, pero es un in-dicador
asociado, positivamente en ge-neral,
con la decisión de uso o compra.
RECORDAR UNA MARCA
En primer lugar la recordación de una
marca es una valoración personal que
se hace en función de la experiencia,
emociones, percepciones, deseos y ne-cesidades
satisfechas o insatisfechas
por el uso o consumo de esa marca.
Podría compararse con el resultado de
una búsqueda en Google de una palabra
clave; si aparecemos en el primer lugar,
debido a asociaciones positivas, aumen-tamos
nuestras posibilidades de éxito.
CATHALINA GARCÍA
En tercer lugar, la recordación de marcas
es un paso fundamental. Si no nos cono-cen,
no nos van a usar o a comprar. Pero
no es una condición su‚ ciente, sino ne-cesaria.
El conocimiento debe convertir-se
en disposición a probar o a usar nues-tra
marca. Esto signi‚ ca que tenemos
que invertir en la calidad del recuerdo,
basado en el afecto que somos capaces
de provocar. ¿Por qué el afecto?
EL ‘TOP OF HEART’
En la era de la Internet y las redes sociales,
las personas dejaron de ser un target pasi-vo,
pasaron de ser solamente receptores a
convertirse en generadores de contenido
acerca de las marcas. Más allá del top of
mind, ahora se habla del top of heart. Un
concepto impulsado inicialmente por Philip
Kotler, fundamentado en que la gente deja
de ser simples consumidores o usuarios y
se transforma en seres humanos, caracte-rizados
por inteligencia y emociones.
Entonces dejamos de hablar del desem-peño
o lo funcional de las marcas, para
hablar del grado de cariño y preferencia
que las personas pueden tener hacia las
marcas. Más allá de tener el primer lu-gar
de la mente, hay que enfocarse en
tener el primer lugar del corazón.

Competimos con todo el ruido comercial y no comercial
del momento, incluyendo noticias de índole política o
económica, hasta eventos como el Mundial de fútbol.
Las marcas también jugaron su partido durante el Mundial 2014. La factura por la recordación es millonaria.
EFE/Kai Försterling
Las diferencias en el desempeño de los
productos o servicios se pueden supe-rar
más fácilmente, que las diferencias
en la relación entre las personas y las
marcas, dado que las relaciones toman
más tiempo en iniciarse, consolidarse y
fortalecerse. Las personas permanece-rán
más tiempo con marcas con las que
se sientan más identi‚cadas, compren-didas
y atendidas.
La relación entre marcas y personas ha
dejado de ser entonces, de una sola vía,
donde las marcas hablan y las personas
escuchan. Pasan a ser algo más pareci-do
a las relaciones entre personas. No
sólo son importantes las personas que
tenemos en nuestra mente, sino las que
llevamos en nuestro corazón. ¿Cuáles
son las personas más importantes en
mi vida? ¿Por qué estas personas son
importantes para mí? ¿Qué les ofrezco
a ellas? Esto mismo es lo que hay que
establecer entre marcas y personas.
Los estudios relacionados con las mar-cas,
hablan que las personas pre‚eren
marcas honestas que dicen las cosas
como son, cercanas y empáticas que
buscan atender las necesidades que
tienen las personas y con las que se
comparten valores y características de
personalidad. Efectivamente, suena a
los criterios con los cuales escogemos
a nuestros amigos o nuestras amigas. Y
más allá que escoger, habla de la cons-trucción
de amistades inseparables, in-sustituibles.
Debemos entonces preguntarnos ¿Por
qué nos recuerdan? ¿Por qué nos quie-ren?
¿Por qué nos extrañan?
¿QUÉ NOS DICEN LOS RESULTADOS?
Dichter Neira realizó una encues-ta
para Mercados Tendencias, en-tre
personas residentes en Guatemala,
Honduras, El Salvador, Nicaragua, Costa
Rica, Panamá y República Dominicana.
Con base en sus validaciones, se calculó
el ranking para el año 2014. En la región,
Coca-Cola y Toyota se mantienen en las
primeras dos posiciones desde el año
2009. Si analizamos las primeras 10 po-siciones,
vamos a ubicar en el año 2014,
dos marcas de alimentos y bebidas: Co-ca-
Cola y McDonald’s; cuatro marcas de
tecnología: Samsung (posición 4 en el
2014, posición 7 en el 2013), Sony (po-sición
12 en el 2013 y ahora en posición
5), Apple (posición 4 en el 2013, ahora
en posición 6) y LG (posición 39 en el
2013 y ahora en posición 10); así como
tres marcas de zapatos tenis y ropa:
Nike, Adidas y Tommy Hil‚ger. Es decir,
viene en incremento el posicionamiento
de las marcas de tecnología Samsung,
Sony, Apple y LG, así como las marcas
de tenis, ropa deportiva y ropa america-na
clásica.
En la guerra del mercadeo, que se deci-de
en las pequeñas y grandes decisio-nes
que las personas toman todos los
días, unos ganan, otros retienen y otros
pierden. La competencia es cada vez
más dura. Las marcas tienen que estar
cerca de las personas e insertarse en
su rutina diaria. ¿Cómo y dónde? Esto
depende de la categoría y el target. Aun-que
los medios masivos y tradicionales
siguen siendo claves, hay otros puntos
de encuentro con las personas, a través
de las redes sociales, claro; pero tam-bién
a través de otros momentos de su
rutina: partes traseras de buses, en las
paradas de buses o muppies, en el punto
de venta o servicio, en la góndola, en el
empaque. Es decir, hay que buscar más
ocasiones en las cuales se encuentren
las marcas con las personas. Las estra-tegias
virtuales son muy importantes,
pero no reemplazan a los canales físi-cos,
sino que los complementan.
Cada vez es más importante el punto
de venta o de servicio, lo que signi‚ca
hacer llegar el producto o servicio hasta
las personas, donde quiera que ellas se
encuentren y con lo que esto implique;
¿Sabe usted cómo es la experiencia en
ese punto de encuentro? Hay herra-mientas
de investigación que están a
su disposición para evaluar y optimizar
esta experiencia.
Finalmente todo construye relaciones
entre la marca y las personas. Hay que
invertir tiempo en pensar más en las
personas y lo que ellas sienten, pien-san,
necesitan y valoran y menos en
consumidores y usuarios. Tenemos que
comenzar a pensar en cómo nuestras
marcas se relacionan con esas perso-nas
y generamos amistades sólidas de
largo plazo.

LUJO Negocios
MANSIONES
FLOTANTES
Desde un yate con solárium y jacuzzi burbujeante hasta una
sala de cine 3D en altamar, el mundo de los superyates viste de
excentricidad el lujo sobre el océano.
LUCÍA LEÓN
€‚ƒ„…ƒ†‡ˆ
Un yate representa un estilo de
vida que se desarrolla tanto
en tierra como en el mar. Es
una embarcación que va ligada con
una manera de deleitarse con las jor-nadas
sobre las olas y la brisa de la
inmensidad. Según un estudio elabo-rado
por la firma de análisis de patri-monios
Wealth-X sobre los activos de
lujo más caros de todos los tiempos,
los dueños de las mayores fortunas
del mundo no escatiman en gastos a
la hora de comprar mansiones, islas y,
sobre todo, superyates.
Según este particular ranking, ocho
de las 10 adquisiciones más caras del
mundo son yates de lujo. En lo más
alto de la clasi• cación se encuentra el
US$485 millones
Eclipse
PROPIETARIO:
Roman Abramovich
LARGO: 165 metros
LOS YATES MÁS EXCLUSIVOS
US$627 millones
Azzam
PROPIETARIO:
Jalifa bin Zayed Al Nahayan
LARGO: 180 metros
US$330 millones
Serene
PROPIETARIO:
Yury Shež er
LARGO: 134 metros

Azzam, fabricado por la casa Lürssen,
que con sus 180 metros de eslora mide
casi como dos campos de futbol y es la
embarcación privada más larga del pla-neta.
El propietario de esta joya ž otante
—para muchos el desafío más comple-jo
de la historia de la construcción de
superyates— es el actual presidente de
los Emiratos Árabes Unidos, Jalifa bin
Zayed Al Nahayan, quien pagó US$627
millones por su barco.
EL NIRVANA DE LA NAVEGACIÓN
Con 88,5 metros de eslora, Nirvana
es una embarcación conocida como una
de las mansiones ž otantes más lujosas
del planeta. El superyate es práctica-mente
una ciudad marina y cuenta con
todo lo que pueda necesitar un multi-millonario.
Nirvana fue diseñado por
el australiano Sam Sorgiovanni y fue
construido por la empresa sudafricana
Océano. Alberga todas las comodidades
US$300 millones
Eclipse
PROPIETARIO:
Mohammed bin Rashid Al Maktoum
LARGO: 162 metros
que pueda imaginar, pues incluye un
gimnasio, spa y una sala de cine 3D. Su
tamaño y diseño pueden rivalizar inclu-so
con los megayates saudíes o rusos
más extravagantes. Sus acabados fue-ron
estilizados con 10 tipos diferentes
de madera, tales como eucalipto, teca,
roble y madera de palma. El suelo es de
bambú y fue colocado para asemejar las
ondulaciones de la arena.
Negro nácar, ónix y piedra caliza blan-ca
se mezclan con una gran cantidad de
materiales naturales y tejidos. La paleta
de colores para la decoración tiende hacia
tonos tierra con toques de verde, que se
pueden ver en sillas tapizadas, alfombras
personalizadas de hoja de diseño, cojines
de seda y diversos objetos de arte.
Nirvana tiene seis cubiertas conec-tadas
por una escalera principal y un as-censor
de cristal con capacidad para seis
personas, que se entrelazan con una obra
de arte impactante de acero inoxidable y
US$300 millones
Pelorus
PROPIETARIO:
David Ge¬ en
LARGO: 115 metros
El ‘Nirvana’ tiene espacio
para un garaje doble para
almacenar automóviles de
lujo, barcos de esquí o 10
motos de agua.
parecida a un jacuzzi burbujeante. El yate
está lleno de características sorprenden-tes.
Por ejemplo, la acogedora sala de
estar, ubicada en la cubierta principal, se
convierte en una sala de masajes.
En la cubierta superior del barco se
encuentran los cuartos de los propieta-rios,
con un camarote que cubre la mitad
del área. También cuenta con una zona
de solárium privada con jacuzzi, salón
con terraza y un comedor cubierto. El
otro punto a destacar es el cine 3D, per-fecto
para mantener entretenidos a los
niños. El yate tiene espacio para un ga-raje
doble en el que se pueden almace-nar
automóviles de lujo, barcos de esquí
o 10 motos de agua.
EL EXOTISMO DEL MODELO A
El superyate A pertenece al magnate
ruso Andrei Melnichenko, quien es un re-conocido
empresario que • gura en la lista
de las 100 grandes fortunas mundiales, y
bautizó la embarcación con la primera le-tra
del nombre de su esposa, Aleksandra.
En su interior, cuenta con tres pisci-nas,
una macrodiscoteca con una barra
hecha de cristal de Baccarat, una plata-forma
de karaoke impermeable, más de
100 bocinas, una docena de televisores de
plasma y una librería central de DVD.
US$286 millones
Radiat
PROPIETARIO:
Abdulla Al Futtaim
LARGO: 110 metros
AAGGOOSSTTOO 2 2001144 ww ww ww .. rr ee vv ii ss tt aa mmyy tt .. cc oo mm 59

LUJO Negocios
LOS NEGOCIOS
DEL AIRE
Las fl otas privadas y corporativas de aviones y
helicópteros siguen creciendo en el mercado regional,
aunque bajo condiciones confi denciales.
AMAFREDO CASTELLANOS
€‚ƒ„…ƒ†‡ˆ
Las futuristas escenas de mag-nates
neoyorquinos trepando
en helicópteros sobre sus pro-pios
penthouses para cruzar un es-pacio
lleno de rascacielos y cumplir
a tiempo con una cita de negocios
resultaban hasta hace unos 20 años
un modelo muy propio y exclusivo de
pocos centros económicos mundiales.
No eran simplemente una creación de
Hollywood. Grandes decisiones eco-nómicas
literalmente volaban entre
un edi• cio y otro en ciudades como
Nueva York. El crecimiento de econo-mías
emergentes hizo que este tipo de
soluciones también llegara a ciudades
y países de América Latina.
En el 2013, São Paulo, con 20 mi-llones
de habitantes y considerada la
capital económica de América Latina,
tenía unos 420 helicópteros registra-dos,
la segunda mayor ž ota de heli-cópteros
del mundo, solamente detrás
de Nueva York.
La tarifa de alquiler por hora de
un helicóptero es de US$1300, según
la Asociación Brasileña de Pilotos de
Helicópteros (ABRAPHE).
Cortesía FLY VIP
MERCADO EN ASCENSO
Aunque en una menor escala, en
Centroamérica y República Dominica-na
el negocio del vuelo está marcado
por una tendencia ascendente, tanto
por la oferta de servicios de aerona-ves
de última generación, como por el
desarrollo de negocios de fuertes gru-pos
corporativos, especialmente con
presencia regional.
El mercado regional, sin duda, es
uno de los atractivos para las em-presas
de aeronavegación. Este es el
caso, por ejemplo, de Transportes Aé-reos
Guatemaltecos (TAG), que hasta
ahora se ha concentrado en vuelos
internos en Guatemala, pero cuya de-manda
fuera del país va en crecimien-to,
al punto de tener casi lista una ruta
regional, debidamente registrada, que
la llevará con aviones de 25 pasajeros
a El Salvador, Honduras y Nicaragua.
Alirio Serrano, presidente de la
Autoridad de Aviación Civil (AAC) de
El Salvador, resalta que esta empresa
guatemalteca ya está certi• cada por la
institución y espera que en junio co-mience
a operar en dicha ruta.
Interior de aeronave, cortesía de FLY VIP
Un caso parecido ocurre con Ae-rolíneas
Sosa, una empresa hondureña
con la mayor frecuencia de vuelos a los
distintos destinos del país, en especial a
Roatán, donde se hacen de seis a ocho
vuelos diarios. A • nales del 2013, esta
empresa abrió sus más recientes rutas:
Guatemala-Tegucigalpa y Guatema-la-
San Pedro Sula.
No obstante, Carlos Ralón, gerente
de ventas para Guatemala, explica que
no es fácil posicionarse en el mercado
en función de factores como la • delidad
del cliente, el cual aún no se inclina por
ellos. Su competencia directa es TAG y
Avianca. De acuerdo con Ralón, el mer-cado
corporativo es el que mueve el ne-gocio
del transporte aéreo en la región.
Estima que apenas entre un 10 y un 15%
de los pasajeros viaja por placer. Tam-bién
considera que entre el 2012 y el

2013, el mercado de la ruta que cubren
experimentó un aumento del 5%.
TAG, por su lado, registró un creci-miento
del 30% en sus servicios para eje-cutivos
en los últimos 2 años, de acuerdo
con Aldo Mancilla, gerente de mercadeo.
La acelerada demanda llevó a esta
empresa a la adquisición de ocho nue-vas
aeronaves, tanto de ala •ja como
de ala rotativa, durante el mismo pe-riodo,
agrega.
En El Salvador, la empresa Trans-portes
Aéreos de El Salvador (TAES)
ve perspectivas positivas para sus
operaciones. Actualmente, los servi-cios
con mayor demanda son hacia
afuera del país, principalmente Hon-duras
y Guatemala. Tito Gutiérrez,
gerente de mercadeo, explica que la
žexibilización de las regulaciones está
abriendo oportunidades, algo que an-teriormente
no ocurría y que situaba
a este país en una posición de total
rezago en el sector. Ante este pano-rama,
asegura que la empresa está
en proceso de adquisición de nuevas
aeronaves, una de las cuales esperan
incorporar a •nales del presente año.
LA URGENCIA DE LOS NEGOCIOS
Para muchos de los gigantes cor-porativos
presentes en el mercado
regional, el uso del transporte aéreo
es más que un lujo. Representa una
necesidad en función del tiempo que
logran ahorrarse, sobre todo por los
atascos que son comunes en las ca-pitales
centroamericanas, un más fácil
desplazamiento hacia zonas rurales o
una mayor agilidad en la cobertura de
los diferentes países.
Así se piensa en Panamá. Ariel Ga-llardo,
OPS Planner de Sky Maxx Cor-poration,
considera que el mercado para
ejecutivos ha crecido “aceleradamente”.
“Cada vez más, el tiempo signi•ca dine-
Los atascos comunes en las capitales centroamericanas y la
necesidad de desplazamiento hacia zonas rurales impulsan
el negocio de aeronaves privadas en la región.
¿Cuántos usan su
propio avión?
La identidad de las personas que
han comprado su propio avión o
helicóptero y lo utilizan de acuer-do
a sus necesidades cotidianas es
una información poco disponible, al
menos en El Salvador y Guatemala,
donde las autoridades ofrecieron
respuesta a la solicitud de Merca-dos
Tendencias.
En Guatemala, sin embargo, la
Dirección General de Aeronáutica
Civil (DGAC) detalló que entre el
2011 y el 2013, un total de 126 ae-ronaves
privadas, entre aviones y
helicópteros, fueron importadas y
se sumaron a las 447 ya existen-tes,
para un total de 573 a la fecha.
No obstante, mediante la resolución
UAIP-DGAC-0028-2014, el Regis-tro
Aeronáutico Nacional dijo que
“se reserva brindar” la información
relacionada con “los nombres de
los propietarios de las aeronaves,
la operación registrada y el valor de
estas”, por ser considerada “sensi-ble
para la seguridad de los propie-tarios”.
En tanto, en El Salvador, Alirio
Serrano, presidente de la Autoridad
de Aviación Civil (AAC), informa
que durante los 3 últimos años, de
acuerdo con el Registro Aeronáu-tico
Salvadoreño (RAS), solo in-gresaron
ocho aeronaves privadas
para uso ejecutivo, la mayoría pro-cedentes
de Estados Unidos. Sobre
el nombre de los propietarios, ex-plica
que la institución a su cargo
no provee ese tipo de información
por considerarla con•dencial por
motivos de seguridad. Tampoco
revela el nombre de las empresas
registradas para su operación, limi-tándose
a señalar que “son empre-sas
privadas”.En cuanto al costo de
cada aeronave, indica que a la AAC
solo le compete registrar la aerona-ve
cuando entra al país.

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