El documento analiza la evolución de la experiencia del consumidor en la industria hotelera, destacando la importancia de la adaptabilidad de las marcas en un entorno digital creciente. Se enfatiza la necesidad de construir plataformas de marca coherentes que respondan a las expectativas de los consumidores, quienes buscan experiencias personalizadas y consistentes. Además, se discuten las tendencias emergentes en tecnología, sostenibilidad y la gestión de la reputación como elementos clave para el éxito en este sector.

1. brandGuide

2. Índice
Outlook
Motoresdelcambio
La marca es el todo
La experiencia es lo que queda
Hora de jugar
Cuestión de reputación

3. Los seres humanos somos nómadas
desde el principio de los tiempos. Al prin-
cipio por necesidad, en busca de nuevos
pastos para el ganado; ahora en busca
de nuevos negocios, por placer o por
un deseo de explorar nuevos territorios
y conocer nuevas gentes, culturas
y costumbres.
Sabemos que el mundo ha cambiado
mucho en los últimos tiempos y la indus-
tria debe saber adaptarse a esta nueva
realidad y responder creativamente a los
nuevos comportamientos y necesidades
de los consumidores. Según el informe
“2015 Hospitality” de Deloitte, el gasto se-
guirá creciendo especialmente en mer-
cados emergentes. Pero la forma en que
compramos los viajes, la manera en que
gastamos, ha cambiado.
En este entorno la consistencia en la pro-
mesa de marca se hace más y más nece-
saria. Conseguir experiencias globales
satisfactorias es una demanda real. Ya no
basta con programas de lealtad. Es nece-
saria la construcción de plataformas de
marca que definan potentes marcos es-
tratégicos de actuación.
Hay un enfoque cada vez
más individual para la
planificación de viajes y
alojamiento en un hotel,
gracias a Internet y al
crecimiento de las
aerolíneas de bajo coste.
2/
Outlook
BRAND GUIDE / HOSPITALITY

4. USUARIOS ACTIVOS
73,60%
26,40%
USUARIOSINACTIVOS
RESERVA DE BILLETES
POR INTERNET 2014
Fuente: www.conectaturismo.com
Así, por ejemplo, casi tres cuartas partes
(73,6%) de los viajeros reservan sus
billetes a través de Internet, sobre todo
por la comodidad y confort del hogar,
según el estudio elaborado por
Webloyalty, que muestra una tendencia
cada vez mayor de hacia el medio ‘online’.
En términos relativos, sólo el 27,2% de los
usuarios prefiere acudir a una agencia de
viajes para reservar.
De este modo, el viajero se perfila como
“un consumidor cada vez más online que
busca sus propias preferencias, frente a la
figura del agente de viajes tradicional”.
Los resultados revelan un auge de la
cultura del ‘Do It Yourself’ (Hazlo tú
mismo) entre los usuarios, en detrimento
de las visitas a las agencias.
En el sector se aprecia
una falta de pensamiento
estratégico sobre
las expectativas del
consumidor y sus
comportamientos.
Es necesario hacer
un mejor trabajo para
segmentar el mercado
y comercializar de una
manera consistente.
3/ BRAND GUIDE / HOSPITALITY

5. LOS PRÓXIMOS CINCO
AÑOS ESTARÁN LIDERADOS
POR EL ENFOQUE DE
MARCA DEL CONSUMIDOR.
LOS CONSUMIDORES ESTÁN
CAMBIANDO MÁS RÁPIDO
QUE NUNCA EN ACTITUD
Y COMPORTAMIENTO.
2015 HOSPITALITY–Deloitte

6. El sector, que ha estado tradicionalmente
orientado hacia el producto, está desper-
tando a un consumidor que demanda
una consistencia en la promesa de
marca, y en los segmentos de lujo, la
dimensión de la experiencia de marca
definirá el éxito de una Compañía.
Los cambios demográficos marcan sin-
gulares tendencias. En mercados estable-
cidos como USA o Reino Unido, la
generación Baby-boomer (45-64 años)
significará un 40% del gasto. En merca-
dos emergentes como India o China las
clases medias emergen con fuerza,
generando un incremento de la deman-
da de viajes de negocios y placer, no
tan orientados al lujo como al consu-
mo doméstico.
Las marcas más potentes serán aquellas
que sean capaces de conectar eficaz-
mente con los consumidores.
Una vez más, la marca es el driver
de crecimiento frente a la saturación
de mercados.
Internet y las redes sociales han tomado
el mundo. Más de 1,5 billones de perso-
nas conectadas , una cifra en constante
crecimiento. El acceso fácil a la informa-
ción hace más necesaria que nunca la
consistencia, así como la transparencia.
Por otro lado las nuevas tecnologías
abren nuevas vías de diálogo y comu-
nicación con el consumidor. Realmente
esto representa un reto para la mayoría
de las marcas.
Motores
delcambio
5/

7. Fuente: Deloitte. Hospitality 2015
HOSPITALITY
EMERGING
MARKETS
DEMOGRAPHICS
TECHNOLOGY
HUM
AN
CAPITAL
EXOGENOUS
EVENTSAND
CYCLES
SUSTAINABILITY
BRAND
ONLINETRAVEL
AGENT
GAMING
CRUISELINES
AIRLINES
RESTAURANTS
6/
Apuesta por la tecnología
en las habitaciones para
dar respuesta a
las expectativas del
consumidor en todos
los segmentos.
Abraza en lugar de resiste
la influencia de las redes
sociales. Desarrolla una
estrategia multicanal, con
marcado protagonismo
de los Smart-phone.
El valor de la marca para los consumidores,
así como las nuevas tecnologías han sido
tendencia dominante los últimos 5 años.
Ahora emerge el factor de la sostenibilidad.
BRAND GUIDE / HOSPITALITY

8. La marca
es el todo
No fue hace tanto tiempo que se podía
contar con una mano a las marcas líde-
res en la industria hotelera. A raíz de la
enorme expansión de la última década,
sin embargo, una gran cantidad de
marcas han ganado un lugar en el
mercado. Muchas de estas marcas se
han esforzado por construir un sentido
de identidad, y su futuro permanece de
momento en el limbo.
Para los propietarios e inversores que
ofrecen capital a la industria en todo el
mundo, el tema de la identidad de la
marca ha adquirido un nuevo e impor-
tante significado. Las decisiones relati-
vas al branding con frecuencia definen
la diferencia entre el éxito o el fracaso
de una Organización.
7/

9. Y qué decir tiene el rol de la marca para
el consumidor, que en muchos casos no
está más que confuso por las distintas se-
ñales de marcas mixtas de difícil interpre-
tación. Un mercado volátil, con perma-
nentes cambios de enseña que ha erosio-
nado ampliamente la lealtad a la marca.
Esta situación implica un cambio funda-
mental en el foco. El cliente se convierte
en el principal activo y el Hotel no es
más que el contenedor de un sistema
que ofrece productos y servicios de la
marca para el cliente.
El Ranking HOSTELTUR reúne en
su octava edición los datos de 112
cadenas españolas, tres más que
hace un año, cuya oferta hotelera supera
las 1.000 habitaciones, lo que refleja de
una manera muy visual los movimientos
del sector.
TOP 10 DEL RANKING HOSTELTOUR DE CADENAS HOTELERAS 2014
MELIÀ HOTELS INTERNATIONAL 308
369 386
104
140 140
76
137 125
50
44 42
25
22 22
79.000
57.785 58.168
45.227
37.380 37.578
26.806
15.440 13.441
13.925
11.991 11.842
11.701
9.874 9.890
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
NH HOTELES
RIU HOTELS & RESORTS
BARCELÓ HOTELS & RESORTS
IBEROSTAR HOTELS & RESORTS
GRUPO HOTUSA
PALLADIUM HOTEL GROUP
H10 HOTELS
GRUPO PIÑERO
PRINCESS HOTELS
HOTELERA
ESTABLECIMIENTOS
2014 2013 2014 2013
HABITACIONES
106
88
45
25
302 77.894
44.435
30.181
12.429
11.407
Fuente: www.hosteltour.com
BRAND GUIDE / HOSPITALITY8/

10. Construir lealtad de marca ya no es un
tópico, sino un objetivo. Para ello no
basta con ofrecer un buen servicio, hay
que conseguir un servicio distintivo y
memorable satisfactoriamente. ¿Por qué
un cliente va a decidir regresar o va a
recomendarnos? La respuesta es sencilla:
piensa en la marca. Una marca clara,
potente, que alcanza coherentemente
todas sus dimensiones es la mejor he-
rramienta para crear auténticas expe-
riencias de marca que generen lealtad.
La marca es el centro estratégico para
conseguir que un huésped repita o reco-
miende un hotel. Pensar desde la
marca, es decir el branding, es el motor
para la creación de experiencias per-
sonales distintivas que consigan que
cada huésped se sienta algo especial. La
manera para conseguirlo es volver al
principio para desmembrar el auténti-
co significado de la marca y a partir de
ahí, de sus propias raíces, construir una
promesa distintiva que capture la auténti-
ca esencia de cada marca.
Desde el primer momento de la verdad
en la entrada de un hotel, a la última
mirada al salir por la puerta, cada interac-
ción, cada elemento, contribuye a una
impresión más grande de la marca y la
gente que se pretende atraer. Es un
proceso donde entorno y personas
deben sumar en la misma dirección,
donde la experiencia de marca se
construye desde dentro hacia fuera.
9/
Laexperiencia
esloquequeda
BRAND GUIDE / HOSPITALITY

11. Volver al
origen
Libertad
controlada
Cada cliente
es especial
Toma el
control
Entiende a
los jóvenes
Distinguir nuestro Hotel de la competen-
cia es cada vez más complicado. No
basta con el nombre o el logo, está más
cerca de lo que la propia marca represen-
ta, de su propia esencia.
Cuando se trata de encontrar la adecua-
da relación entre cada uno de los Hoteles
de una cadena y la propia cadena, la
libertad controlada es la base. Cada Hotel
necesita cierta libertad para poder des-
prender cierto “aire” local, aunque por
encima de todo es imprescindible contar
con “rasgos familiares”.
Pero atender cada necesidad particular
puede ser muy caro o imposible… Es el
momento de los pequeños detalles: una
ficha de preferencias personales o un
mensaje de agradecimiento del director
puede ser la gran diferencia.
Lo que haces es lo que cuenta. Con
respecto al branding la diferencia está
en disponer de un adecuado sistema de
marca. No se trata de poner el logo en
cada toalla sino de saber cuándo, dónde
y por qué hay que colocarlo.
Existe un creciente incremento de jóve-
nes viajeros y estos buscan Hoteles que
satisfagan sus necesidades. Un público
directamente conectado a las nuevas
tecnologías y que busca respuestas en
tiempo real. Un nuevo reto para el sector.
5 ideas para utilizar la marca como plataforma para obtener lealtad del cliente:
10/ BRAND GUIDE / HOSPITALITY

12. Horade
jugar
La inversión en tecnología es menor que
en otros sectores, queda aún mucho
camino por recorrer. Desde la gestión
on-line multiplataforma de las reservas
hasta las tarjetas inteligentes, que permi-
ten obtener la máxima información
acerca de los clientes.
La tecnología móvil es una necesidad
para todos aquellos viajeros que
quieren estar conectados permanente-
mente, hoy los Hoteles deben
asegurarse de que sus websites son
compatibles con los dispositivos
móviles. Pero además, otros servicios
adicionales incluyen mapas interactivos,
programas de fidelización, aplicaciones
de mensajería instantánea, etc.
Como estrategia de fideli-
zación, la gamificación
cobra cada día mayor
importancia
BRAND GUIDE / HOSPITALITY

13. Sin duda, otro aspecto fundamental está
en la comunicación on-line y en el rol de
las redes sociales para lo que es estricta-
mente necesaria una estrategia previa
que permita medir y alcanzar los
objetivos deseados.
Como estrategia de fidelización, la gamifi-
cación cobra cada día mayor importancia.
El término gamificación se refiere al uso
de juegos como tácticas o estrategias
para mejorar la participación del clien-
te, la lealtad, y su repetición en situa-
ciones de juego no intuitivas. Se trata
de favorecer estrategias que influyan di-
rectamente en el comportamiento del
consumidor, ya sea antes o en el momen-
to de la compra. Tales incentivos como la
concesión de puntos de compra, ofrecien-
do descuentos promocionales, mediante
premios por compra o similares,
encuentran una excelente plataforma
en programas de gamificación.
Cuando se pregunta a los hoteleros
qué red social conduce más reservas
hacia sus websites, la gran mayoría
señala como líder a TripAdvisor, siendo
destacada por el 78,02% de los encuesta-
dos. Ambos, Facebook y Google+ son
también nombrados como sites que
conducen un gran número de reservas,
con un 10,99% señalando cada uno.
WEBSITES LÍDERES
EN HOTELERÍA 2014
Fuente: www.hosteltour.com
TRIPADVISOR
73,60%
10,99%
FACEBOOK
10,99%
GOOGLE+
12/ BRAND GUIDE / HOSPITALITY

14. Fuente: www.hosteltour.com
El poder sobre cualquier marca está en
manos de los clientes –y no clientes. La
reputación, el resultado de la percepción
que los públicos de interés tienen sobre
la marca, es otra herramienta estratégica
fundamental.
Una buena gestión de la reputación in-
crementa la venta directa del Hotel y,
por tanto, sus ingresos. Recientes estu-
dios demuestran que el 93% de los viaje-
ros considera importantes los comenta-
rios de otros usuarios, mientras que el
53% no reservaría en un hotel en el que
no hubiera opiniones de sus clientes.
Existen dos factores básicos en el posi-
cionamiento de la oferta hotelera:
precio y calidad. Mientras todo el
mundo gestiona el primero, pocos ges-
tionan qué se está diciendo de mi pro-
ducto en internet. A menudo los usua-
rios se sienten más inclinados a
comentar cuando su experiencia es
negativa, de manera que entre un 80%
y un 90% de la demanda que ha que-
dado satisfecha no lo hará. Es comple-
tamente necesario incentivarla.
La gestión de todos los canales de comu-
nicación, el análisis de contenidos y la
integración en una estrategia de reputa-
ción marcará la diferencia entre los que
sobresalgan en el futuro y los que no.
El poder sobre cualquier
marca está en manos de
los clientes –y no clientes.
Cuestiónde
reputación
80
60
40
20
0
90
100
70
50
30
10
% IMPORTANCIA DE LOS
COMENTARIOS DE HOTELES
EN INTERNET
IMPORTANTE NOIMPORTANTE
13/ BRAND GUIDE / HOSPITALITY

15. Barcelona
bcn@branward.com
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