Enexpro 2013

1. BRANDING & MARKETING
CODIGOS LOCALES, RELATOS GLOBALES
Carolina Altschwager Kreft
caltschwager@almabrands.com
Abril 2013

2. EL FENOMENO
H&M

3. LA
CONSISTENCIA
Y SOLIDEZ DE
CASILLERO DEL
DIABLO

4. EL SALTO AL
VACIO DE
CASA IDEAS

5. LA FALTA DE
SINTONIA
LOCAL DE
JCPENNEY

6. GLOBAL LOCALTENSION
BRANDING
INTERNACIONAL
Las marcas tienen que balancear cuidadosamente la
estrategia global con adaptaciones locales que les permitan
ser mas relevantes.

7. LOS LINEAMIENTOS PARA CONTRUIR
MARCAS SON LOS MISMOS

8. 70%
55%
30%
30%
20%
15%
10%
5%
5%
5%
20%
20%
50%
15%
50%
25%
30%
20%
40%
50%
50%
30%
70%
40%
70%
70%
Bienes de lujo
Alimentos y bebestibles
Servicios financieros
Industria automotriz
Tecnologías de la información
Retail
Farmacéuticas
Productos industriales
Servicios básicos
Marca Otros intangibles Tangibles
Contribución de la marca al valor corporativo
Fuente: Boyle, Peter:Value-Based Marketing, 2000
LAS MARCAS SON EL CAPITAL INTANGIBLE
MÁS VALIOSO DE UNA EMPRESA

9. LAS MARCAS SON PERCEPCIONES,
IDEAS, SENTIMIENTO VAN MUCHO MÁS ALLÁ
DE LOS PRODUCTOS
y es por eso que pueden lograr existencias
mucho más prolongadas que sus productos.

10. LAS MARCAS SON UNA PROMESA DE
DIFERENCIACIÓN RELEVANTE
A LA OFERTA DE UNA COMPAÑÍA

11. Para construir diferenciación relevante hay que mirar los
negocios y su oferta de una forma diferente.
APROPIARSE DE TERRITORIOS

12. EL BRANDING INTERNACIONAL
TIENE SUS PROPIOS DESAFIOS

13. EL CONOCIMIENTO LOCAL, ES FUNDAMENTAL
Es fundamental conocer y estar
conscientes de las diferencias en el
lenguaje, las diferencias culturales, las
costumbres y de normas sociales.

14. De la traducción a la localización:
elementos culturales que presentan
diferencias importantes entre culturas
Relación con el
riesgo y a la
incertidumbre

15. Ejemplo: Costumbres en China
• El cuatro es el número de mala suerte. Su pronunciación suena similar a
“muerte”.
• El color blanco se asocia a muerte. El rojo (suerte) y el oro (prosperidad)
son los colores preferidos en la cultura china.
• Números pares son preferidos a los impares ya que se asocian a armonía.

16. Sin olvidarnos que si bien hay diferencias
somos seres humanos como muchas similitudes
Necesidades Fisiológicas
Necesidades de Seguridad Básicas
Necesidades de Pertenencia y Amor
Necesidades de Estima
Necesidad de Saber y Entender
Necesidad Estética
Auto-
actualización

17. El contexto de mercado cambia el
escenario competitivo para cada
marca y las estrategias
comunicaciones asociadas para una
introducción exitosa.
UNA MISMA MARCA PUEDE ESTAR EN DISTINTAS
ETAPAS DE DESARROLLO EN DIFERENTES MERCADOS

18. Es importante definir cuan
homogénea o consistente puede ser la
marca en distintos mercados
¿MARCA GLOBAL O LOCAL?

19. ¿CUÁLES SON LAS NECESIDADES DE ADAPTACIÓN?
¿COMO LOGRAR LA MEJOR VENTAJA
COMPETITIVA?
¿CUÁLES SON LAS OPORTUNIDADES DE
ESTANDARIZACIÓN?
Promesa, símbolos, productos/servicios

20. Matriz Internacionalización de una marca
Demanda globalregional mundial
HOMOGENEIDAD
regionalización globalización
Vocacióndébilfuerte
PRODUCTOGLOBAL
adaptaciónestandarización

21. Matriz Internacionalización de una marca
MARCA GLOBAL
Autos
Cuidado personal
Moda
Lujo
Bebidas & Licores
Demanda global
Vocación
regional mundial
débilfuerte
PRODUCTOGLOBAL
HOMOGENEIDAD
regionalización globalización
adaptaciónestandarización

22. Equipo de trabajo global
La historia del héroe
High velocity fashion
Marcas globales: =promesa, = símbolos, = productos
Calidad premium y prestigio

23. MARCA GLOBAL
Autos
Cuidado personal
Moda
Lujo
Bebidas & Licores
Demanda global
Vocación
regional mundial
débilfuerte
PRODUCTOGLOBAL
HOMOGENEIDAD
regionalización globalización
adaptaciónestandarización
MARCA DIFERENCIADA
Bancos
Matriz Internacionalización de una marca

24. Bancos:
Una categoría con actores globales
pero con fuertes actores locales

25. MARCA GLOBAL
Autos
Cuidado personal
Moda
Lujo
Bebidas & Licores
Demanda global
Vocación
regional mundial
débilfuerte
PRODUCTOGLOBAL
HOMOGENEIDAD
regionalización globalización
adaptaciónestandarización
MARCA DIFERENCIADA
Bancos
MARCA GLOCAL
Medios (CNN)
Matriz Internacionalización de una marca

26. CNN:
Marca global, rostros locales

27. Married with children:
Múltiples versiones de un solo contenido

28. MARCA GLOBAL
Autos
Cuidado personal
Moda
Lujo
Bebidas & Licores
Demanda global
Vocación
regional mundial
débilfuerte
PRODUCTOGLOBAL
HOMOGENEIDAD
regionalización globalización
adaptaciónestandarización
MARCA DIFERENCIADA
Bancos
MARCA GLOCAL
Medios (CNN)
MARCA LOCAL
Alimentos
Matriz Internacionalización de una marca

29. Danone:
Marca paraguas y muchas submarcas en cada
mercado (HOUSE OF BRANDS)

30. LA CONSISTENCIA CONSTRUYE VALOR
DE MARCA

31. Valor de marca
Consistencia significado de marca
Fuente: Interbrand / Y&R

32. El principio del 70 / 30

33. Mc Donalds
Global message: Simple, easy enjoyment
Menu adapted to local tastes
Balancing global and local. Eric Lin is the general manager for the Siegel+Gale Shanghai office.

34. Starbucks
Global message: “The third place”
Productos y fiestas locales relevantes

35. Ikea
Promesa Global : Diseño accesible
Oferta de producto consistente
Ajustes en la ubicación (más urbana), en los espacios más relevantes (living vs
dormitorio), etc.

36. GLOBAL LOCALTENSION
BRANDING
INTERNACIONAL
Las marcas tienen que balancear cuidadosamente la
estrategia global con adaptaciones locales que les permitan
ser mas relevantes.

37. BRANDING & MARKETING
CODIGOS LOCALES, RELATOS GLOBALES
Carolina Altschwager Kreft
caltschwager@almabrands.com
Abril 2013