Los retos del nuevo marketing basado en el libro de Wallace Ollins

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”LOS RETOS DEL NUEVO MARKETING»
DR. ALEX HENRY LLAQUE SÁNCHEZ

2. DR. ALEX LLAQUE S.
Wallace "Wally" Olins CBE fue un profesional
británico de la identidad corporativa y el
Branding que fue presidente de Saffron
Brand Consultantsel. Olins asesoró a muchas
empresas y organizaciones sobre identidad
corporativa, marca y comunicación.
Sus libros son best sellers que tienen una
aproximación histórica, sociológica y
antropológica, al igual que comercial. Ha
ganado múltiples premios, ha obtenido
becas y ha dictado cátedras en varias de las
escuelas de negocios y universidades más
importantes del mundo.

3. LAS MARCAS Y EL BRANDING EN
EL FUTURO
DR. ALEX LLAQUE S.

4. DR. ALEX LLAQUE S.
LA NUEVA AUTENTICIDAD
En una época en la que las compañías transnacionales producen todo en todas
partes, en un momento en que nadie sabe en realidad de dónde proviene la
mayoría de productos, a nosotros, como consumidores, todavía nos gusta
pensar que aquello que amamos proviene de algún lugar, de un sitio especial.
Tecnología
alemana
Pasión
española
Estilo
italiano
Clase
francesa
Alimentos e
ingredientes
locales
Eslovaquia
La economía de la República Checa mantiene una
estructura industrial muy diversificada. La industria ocupa
a casi un tercio de la población activa y representa en la
actualidad cerca del 40% de PPA. A pesar de los
problemas de falta de renovación y nuevas tecnologías de
algunas grandes empresas, la inversión extranjera
procedente de Alemania, Japón y otros países
desarrollados está permitiendo la instalación de nuevas
industrias sobre todo de automóviles y la mejora de la
industria pesada.

5. DR. ALEX LLAQUE S.
La autenticidad significa procedencia
No solo saben bien, sino que nos dan una sensación de bienestar.
Estamos haciendo lo correcto, tanto para nosotros como para el planeta
La paradoja: mientras más globalizado está el mundo, más valoramos lo
local y lo auténtico… o lo que asumimos que es auténtico.

6. DR. ALEX LLAQUE S.

7. DR. ALEX LLAQUE S.
ESTRATEGIA 2015
 Eliminar la venta directa de gaseosas azucaradas a escolares de primaria y secundaria en todo el mundo
para el año 2012.
 Brindar acceso a agua limpia a 3 millones de personas en países en desarrollo para fines del año 2012
 Incrementar granos enteros, frutas y vegetales, nueces, semillas y lácteos bajos en grasa en su portafolio
de productos.

8. DR. ALEX LLAQUE S.
PEPSI busca un look más puro, auténtico y cautivante, incluso con un
toque orgánico, y está indefectiblemente de actuar como una
corporación socialmente receptiva y responsable.

9. DR. ALEX LLAQUE S.
¿El calentamiento global es una realidad?
¿Estamos ocupados destruyendo nuestro medio ambiente?
¿Estamos administrando nuestro país para nuestros hijos y nietos y sus hijos?
La influencia de este tipo de pensamiento, esta ejerciendo un
profundo efecto en las marcas y el branding

10. DR. ALEX LLAQUE S.
LA CONFUSIÓN CORPORATIVA
The Economist, 26 de enero 2013, encontró que <<solo el el 18% de
las personas confía en que los líderes empresariales dicen la verdad>>
FACTORES DE IMPACTO DEL COMPORTAMIENTO
DE LAS EMPRESAS
EL ESPÍRITU
CAMBIANTE DE
LOS TIEMPOS
FRAGMENTACIÓN
INTERNA
ESCRUTINIO Y
ESCEPTISISMO

11. DR. ALEX LLAQUE S.
1. Escrutinio y escepticismo
EMPRESASPERSONAS INFORMACIÓN
¿?
MUTUA EXPOSICIÓN
NOSOTROS NO HABLAMOS CON ELLOS Y ELLOS NO NOS HABLAN
¿Esto significa que las corporaciones con grandes
marcas pueden ignorar a los clientes y hacer lo que
les plazca?

12. DR. ALEX LLAQUE S.
2. Fragmentación
Gloria S.A., Perú
Distribuidora Exclusiva de Productos de Calidad S.A.C., Perú
Suiza Dairy Co., Puerto Rico
Suiza Fruit Co., Puerto Rico
Pil Andina S.A., Bolivia
Compañía Regional de Lácteos Argentina S.A., Argentina
Algarra S.A., Colombia
Lechera Andina S.A., Ecuador
Yura S.A., Perú
Cal & Cemento Sur S.A., Perú
Industrias Cachimayo S.A., Perú
Concretos Supermix S.A., Perú
Soboce S.A., Bolivia
Casa Grande S.A.A., Perú
Cartavio S.A.A., Perú
Empresa Agraria Chiquitoy S.A., Perú
Empresa Agrícola Sintuco S.A., Perú
Agroindustrias San Jacinto S.A.A., Perú
Ingenio San Isidro - Prosal S.A., Argentina
Ingenio La Troncal - Ecudos S.A., Ecuador
Trupal S.A., Perú
Tableros Peruanos S.A., Perú
Racionalización Empresarial S.A., Perú
Logística del Pacífico S.A.C., Perú
Neva Plastics Manufacturing Co., Puerto Rico
Desde que la marca opera tanto a
nivel interno como externo, ¿cuál de
las dos áreas, RR.HH. O Marketing
está al mando? ¿O será ninguna? ¿O
ambas?

13. DR. ALEX LLAQUE S.
A nivel operativo, si no
tienen control, esta actitud
individualista puede destruir
un negocio.
Explicar quiénes son y para quién están ahí: para sus
accionistas, sus clientes, su propia gerencia o para el
mundo en toda su dimensión.

14. DR. ALEX LLAQUE S.
4. El espíritu cambiante de los tiempos

15. DR. ALEX LLAQUE S.
El creciente escrutinio y escepticismo del mundo en que vivimos, su
propia obsesión consigo mismas y el subsecuente aislamiento de las
operaciones y procesos, la creciente presión para mostrar un
comportamiento responsable, todo esto mezclado con viscerales
reclamos internos para alcanzar el éxito a cualquier costo, significa que
les queda cada vez menos claro quiénes son y para qué están ahí. No
tienen una marca clara, lo que hay es un enredo.
¿Cómo pueden resolver este dilema las corporaciones?

16. DR. ALEX LLAQUE S.
LIDIANDO CON EL NUEVO ZEITGEIST
LAAEROLÍNEA MÁS ODIADA DEL MUNDO
Ryanair no se parece a ninguna otra línea aérea, ni siquiera a aquellas con las que compite
por sus bajos precios. Su filosofía parece muy sencilla: somos muy eficientes y tenemos reglas
estrictas, por eso, somos tan baratos. Y solo para recalcar eso, y si obedecen todas y cada
una de nuestras estrictas reglas, no habrá problema. Si no lo hacen, le cobraremos tanto
como queramos, que será un montón.

17. DR. ALEX LLAQUE S.
Todos los blogs y los tweets y
la espantosa publicidad
ayudan a Ryanair a crecer y
crecer.
<<Dennos dinero y obedezcan las normas
y los llevamos , y los llevamos donde
quieran, a precios muy bajos y
puntualmente>>
Con respecto a RSC, no
declara que quiere hacer del
mundo un mejor lugar

18. DR. ALEX LLAQUE S.
Vender mucho y barato
¿Qué sucede cuando
Tesco
llega a una ciudad?

19. DR. ALEX LLAQUE S.
¿Qué hay del mundo de las gaseosas y
la comida chatarra con relación a las
epidemias de obesidad y diabetes?
¿Podrán aprender algo del tabaco y el
cáncer?

20. DR. ALEX LLAQUE S.
¿Qué representa la corporación?
Saber
quiénes
somos
Hablar,
escuchar y
estar
comprome
tidas
Mostrar
quiénes
somos
Creer en y
aceptar todo
lo que
somos
Administrar
y hacer que
funcione
Si quieren seguir siendo exitosas,
deben proyectar una personalidad
clara, atractiva, única y auténtica,
y estar alineadas con todo lo que
hacen.
LA MARCA CORPORATIVA ES
HOY MÁS IMPORTANTE QUE
NUNCA

21. DR. ALEX LLAQUE S.
La Gran Marca toma el control (o no)
DnepropetrovskEl branding global está en todo apogeo en
¿Esto significa, entonces , que la
Gran Marca finalmente ha tomado el
control en el mundo?

22. DR. ALEX LLAQUE S.
¿Confirma lo que algunas personas han
estado diciendo siempre: que el mundo es
plano, que se esta convirtiendo en un
gigantesco centro comercial de aeropuerto y
que, ya sean jabones o chalinas o tabletas,
compramos las mismas cosas en todas
partes o podemos ordenarlas online ?

23. DR. ALEX LLAQUE S.

24. DR. ALEX LLAQUE S.
¿Cómo impacta todo esto en los consumidores?
¿Qué es lo que buscamos?
La gente de marketing siempre ha estado divida entre la emoción, la intuición y el instinto, por un lado, y
el análisis racional, por el otro.
En el mundo de las Grandes Marcas resulta claro que, en la batalla a largo
plazo, el análisis de datos es lo más importante hoy.
LOS RESULTADOS MAS EFECTIVOS SE GENERAN CON UN BALANCE APROPIADO ENTRE EL CORAZÓN Y LA
RAZÓN, Y QUE HOY LA «GRAN MARCA» DEPENDE SOBRE TODO DEL ANÁLISIS Y NO TANTO DE LA
INTUICIÓN, Y ES POR ELLO QUE NO ES LO SUFICIENTEMENTE INNOVADORA.

25. DR. ALEX LLAQUE S.
A medida que las cuantificaciones, clasificaciones, análisis de datos, etc. Se vuelven
cada vez más importantes para la manera en que las corporaciones examinan el mundo,
también quieran cuantificar el valor de sus propias marcas y demostrar que lo que
gastan en ellas se traslada a y multiplica por miles en su valor financiero. De ahí la
valoración de la marcas.

26. DR. ALEX LLAQUE S.
BRAND
¿Sin importar cuál sea, cuánto pagaría por ella?
A medida que el branding ingresa en el siglo XXI, crea una fascinante
mezcla de competencia y oportunidad creciente
El valor de la marca, depende de los ojos del
espectador
La Gran Marca
Las Marcas
Pequeñas y
emprendedoras

27. DR. ALEX LLAQUE S.
Nuevas marcas de todas partes
¿Cuál fue entonces el
resultado de gran éxito
japonés?

28. DR. ALEX LLAQUE S.
Las marcas
occidentales
crearon y
entendieron los
mercados de
consumo antes
Las técnicas de
marketing y
branding
masivo no eran
muy conocidas
por occidente y
otros.
¿Por qué muy
pocas marcas
chinas e
indias o de
países
emergentes
han logrado
presencia
mundial?
Las marcas
occidentales se
convirtieron en
el modelo
admirado
Los productos occidentales
tenían una superioridad
cultural inherente en la
mente de los
consumidores. Ahora esto
está empezando a cambiar.

29. DR. ALEX LLAQUE S.

30. DR. ALEX LLAQUE S.
Prosperidad nacional y creación de la marca país
<<El idioma, religión, territorio,
historia, deportes, cultura y todo
lo demás conforman el
sentimiento nacional… El
sentimiento nacional, es lo que
conforma una nación>>
Eric Hobsbawm

31. DR. ALEX LLAQUE S.
<<El Estado nación parece tan fascinante como
en el siglo XIX, un terco ideal que apunta a las
fibras sensibles primarias y se burla de la lógica
–y continúa diciendo- la globalización es una
contradicción de todo lo que representa Estado
nación.>> Y en cierto sentido, por supuesto,
tiene razón.
Cohen, New York Times
12 de Junio de 2011

32. DR. ALEX LLAQUE S.
Pasos básicos para la creación de una marca país
1. Establecer un grupo de trabajo con representantes del
Gobierno, la industria, las artes, la educación, los deportes,
los medios, etc. Para empezar el programa: una relación
pública – privada.
2. Determinar quiénes son las audiencias objetivo más
importantes a nivel externo, tanto en términos de nación
como de sector.
3. Llevar a cavo investigaciones cualitativas y cuantitativas
para ver cómo es percibida la nación, tanto por su propia
gente como por los países objetivo extranjeros. Es un gran
error asumir que los extranjeros saben mucho, o nada para
tal caso, sobre nuestro propio país.

33. DR. ALEX LLAQUE S.
Pasos básicos para la creación de una marca país
4. Desarrollar un proceso de consultas con líderes de
opinión para analizar las fortalezas y debilidades nacionales
y compararlas con los resultados de los estudios internos y
externos.
5. Crear una idea central en la que se base la estrategia con
asesores profesionales. Debe ser una idea poderosa y
sencilla que capture las cualidades únicas de la nación y que
pueda usarse como una base a partir de la cual pueda
desarrollarse todo el programa, de manera que las
percepciones estén alineadas con la realidad.
6. Desarrollar formas de articular visualmente la idea
central. Los diseñadores no solo deben fijarse en los
logotipos y la publicidad turística, sino en todo, desde el
diseño de los aeropuertos donde llegan los visitantes hasta
las embajadas que representan a la nación en el extranjero.

34. DR. ALEX LLAQUE S.
Pasos básicos para la creación de una marca país
7. Ver cómo se pueden coordinar y modular los
mensajes necesarios para el turismo, la inversión
extranjera y las exportaciones, de manera que sean
apropiados para cada audiencia, pero que se respalden
mutuamente.
8. Crear un sistema de unión a través de todo el grupo
de trabajo para lanzar y apoyar el programa con
actividades gubernamentales y promover las acciones de
apoyo entre las organizaciones apropiadas en las áreas
de comercio, industria, artes, medios, etcetera.
9. Llevar a cabo investigaciones de manera regular en
los mercados objetivo para monitorear los cambios en
las percepciones.
UNA MARCA EXITOSA SERÁ
CONSIDERADA COMO UN
ACTIVO NACIONAL CLAVE

35. DR. ALEX LLAQUE S.
Marcas de lugar
¿Cómo se crea una marca de lugar?
OPORTUNIDAD
PERSONALIDAD
CREDIBILIDAD
AZAR

36. DR. ALEX LLAQUE S.
Marcas de lugar

37. DR. ALEX LLAQUE S.
Marcas de lugar

38. DR. ALEX LLAQUE S.
Marcas de lugar

39. DR. ALEX LLAQUE S.
LAS 10 TENDENCIAS “HOT” DEL NUEVO CONSUMIDOR Y
SUS APLICACIONES AL MARKETING
 1 Consumidor cada vez más
infiel y volátil (“click
consumer”)
 2 Un consumidor empoderado
(del “Super Man” al “Super
Consumer”)

40. DR. ALEX LLAQUE S.
LAS 10 TENDENCIAS “HOT” DEL NUEVO CONSUMIDOR Y
SUS APLICACIONES AL MARKETING
 3 Un consumidor irracional y sin
complejos (“Squizophrenic Consumer”)
 4 Un consumidor que busca
desesperadamente afecto
(“a hug seeker”,
“desesperated household”)

41. DR. ALEX LLAQUE S.
LAS 10 TENDENCIAS “HOT” DEL NUEVO CONSUMIDOR Y
SUS APLICACIONES AL MARKETING
 5 Un consumidor tecnológicamente
conectado (“Tecno-Consumer”)
 6 Un certero
buscador/cazador de
tendencias (“Cool Hunter”)

42. DR. ALEX LLAQUE S.
 7 Productor activo de conocimiento e ideas (Prosumer”)
 8 Un consumidor multicultural y plurirracial
(“Etnoconsumer”)
http://www.youtube.com/watch?v=cxZZK4ESJyU
http://www.youtube.com/watch?v=vfH8Lrq2QdM
LAS 10 TENDENCIAS “HOT” DEL NUEVO CONSUMIDOR Y SUS
APLICACIONES AL MARKETING

43. DR. ALEX LLAQUE S.
 9 Consumidor individualista,
narciso y hedonista (“just-for-me”)
LAS 10 TENDENCIAS “HOT” DEL NUEVO CONSUMIDOR Y
SUS APLICACIONES AL MARKETING
 10 Consumidor en busca de salud y
bienestar (“health & wellness”)

44. DR. ALEX LLAQUE S.
10 PECADOS CAPITALES DEL MARKETING
1. La empresa no está suficientemente focalizada en el
mercado y orientada hacia el cliente
2. La empresa no entiende del todo a sus clientes
potenciales
3 La empresa debe definir mejor a la competencia y
controlarla
4 Su empresa gestiona mal su relación con las partes
interesadas
5 A su empresa no se le da bien encontrar nuevas
oportunidades

45. DR. ALEX LLAQUE S.
6 El proceso de planificación de marketing de la
compañía es deficiente
7 Las políticas de productos y servicios de la compañía
necesitan un reforzarse o ajustarse
8 Los esfuerzos de creación de marca y de
comunicación de la compañía son deficientes o débiles
9 La empresa no está bien organizada para llevar a
cabo un Marketing eficaz
10 La empresa no ha utilizado la tecnología al máximo
10 PECADOS CAPITALES DEL MARKETING

46. DR. ALEX LLAQUE S.

47. DR. ALEX LLAQUE S.
CASO IKEA
Cómo se convirtió Ikea en una
marca global
•Seduce al comprador
•Forjar un lazo con los clientes
•Crea una historia
•Mantenga el ruido
•Crea una mega tienda
•Inspira al Staff
•Mantener precios bajos

48. DR. ALEX LLAQUE S.
CASO IKEA
 El problema.
- Desarrollar productos que gusten a los
clientes sensibles al precio alrededor del
mundo
- Encontrar una forma para segur atrayendo
multitudes a las tiendas, aun cuando el
número de grandes competidores sigue en
ascenso.

49. DR. ALEX LLAQUE S.
CASO IKEA
 La Solución
- Animar a los empleados a soñar formas
heterodoxas de elaborar productos a bajos
precios
- Estudiar y explorar diferencias regionales y
culturales entre consumidores y desarrollar
productos que combinen con la manera en
que viven
- Lanzar maniobras publicitarias divertidas
para atraer clientes a las tiendas, y
mantenerlos contentos mientras estén ahí,
diseñando una tienda que haga divertidas
las compras.

50. DR. ALEX LLAQUE S.
CASO IKEA
Mantener la Victoria
- Analizar detenidamente los errores y
equivocaciones para hacer las
correcciones necesarias y continuar
tomando los riesgos que se necesitan
para que la compañía crezca.

51. DR. ALEX LLAQUE S.
Fuentes
 Título del Libro: Ten Deadly Marketing
Sins: Signs and Solutions. Philip Kotler.
Marzo 2004. Editorial John Wiley & Sons
 http://consumer-insights.blogspot.com/2009/01/new-
consumer-and-top-10-consumer-trends.html
 Casos de éxito en Marketing. Cómo los ejecutivos más
ingeniosos del mundo alcanzan la cima. BusinessWeek.
McGrawHill 2007.

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DR. ALEX HENRY LLAQUE SÁNCHEZDR. ALEX LLAQUE S.