Business Intelligence, para potenciar tus estrategias de Marketing y Redes Sociales.

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Business Intelligence potencia tus estrategias de marketing y redes sociales
Alexander Ibarra

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@nebi_latam
AGENDA
2
3
El Marketing y sus datos
Business Intelligence con enfoque estratégico
Business Analytics descubre oportunidades
4
La información como activo estratégico

@nebi_latam
AGENDA
1
2
3
Business Analytics en el Marketing
4

@nebi_latam
¿Este titular de la BBC aplicará para el Marketing?

@nebi_latam
Las empresas se están enfocando en el Customer Experience (CX)
Qué no es CX
Nota
Buen servicio no
garantiza una gran
experiencia
Un mal servicio puede
generar un buen customer experience
Servicio al Cliente
Qué es CX
Vivencias que tiene un
cliente desde que tiene el
primer acercamiento con la empresa, hasta que
adquiere un producto -
servicio y lo utiliza a lo
largo del tiempo

@nebi_latam
CRM: Manejo del cliente con enfoque operacional y transaccional
Capturar Datos
Información
Para
Diferenciar
Fortalecer
Relaciones
Adecuar cada
• Propuesta
• Interacción
• Comunicación
Crear valor
en el cliente
Indicadores
 Revenue
 Satisfacción
 Valor del cliente
Riesgo Deserción
 …

@nebi_latam
Las personas interactúan en las redes sociales por:
Contenido Social
•Participar en discusiones
•Contribuir con la revisión de artículos
•Generar contenido
Conexión Social
•Pertenecer a un grupo
•Comentar publicación de un miembro de su red (Facebook, Pinterest)

@nebi_latam
Algunas personas se hicieron más influyentes que otros
Nota
•Aprender Algo
•Compartir Experiencias
•Colaborar
Lograr algo que por sí solos no pueden

@nebi_latam
Social CRM permite que los clientes participen en la vida de la empresa,
se benefician empresa y clientes
Realizan sugerencias y recomendaciones
4
Crean redes de colaboración, se ayudan entre ellos
3
Poseen voz activa y se hacen escuchar por las empresas
2
1
Conocen temas de marca, productos y servicios

@nebi_latam
Se fortalece el concepto del Engagement:
Satisfacción
Lealtad Defensores
Ideas: Innovación
Ventas: Asistencia en el proceso de
compra
Atención al cliente:
Ayudan a responder
Preguntas, identifican
problemas y soluciones
Roles

@nebi_latam
Beneficios que ofrece el Engagement:
Organización
Lealtad
Respaldo
Consumidores
Visitan, ven
Creadores Inician, preguntan, contribuyen UGC Evalúan, clasifican y comentan
Defensores
Co-crean, recomiendan
Individuos
Orgullo
Conocimiento
Respuestas
Reconocimiento
Ventas
Satisfacción
Nielsen identificó la regla 90-9-1

@nebi_latam
Voice of Customer manifiesta la satisfacción o inconformidad
del cumplimiento de la promesa
Puntos de contacto que usa el cliente
Quejas, reclamos, sugerencias, comentarios,
preguntas – WOM (Word Of Mouth/Mouse)
Voz del cliente – Voice of Customer (VoC)

@nebi_latam
Social Customer Experience: La empresa gira alrededor de la participación
para el cliente y con el cliente
Genera
 Colaboración de la empresa con los clientes
Colaboración entre clientes
Satisfacción
Lealtad
Defensores

@nebi_latam
Las empresas el poder de los influenciadores
Es necesario saber
•Qué dicen
•Quién lo dice

@nebi_latam
Social Customer Experience es un nuevo modelo de negocio
Observa
Evalúa
Compra
Usa
Forma Opinión
Comenta

Observa
Evalúa
Compra
Usa
Forma Opinión
Comenta
@nebi_latam
Social Customer Experience Management toma las experiencias
de los clientes y las incorpora al negocio
Marketing
Operaciones

@nebi_latam
Las empresas descubrieron que con el SCEM
Capitalizar Oportunidades
Vender algo (incrementar el revenue)
Ahorrar algo (Reducir costos)
Aprender algo (Innovar)

@nebi_latam
¿Qué debemos hacer para integrar todos los datos y capitalizar las
oportunidades?

@nebi_latam
Necesitamos fortalecer la gestión estratégica de la información
¿Es fácil para la empresa realizar análisis de nuestros clientes e identificar oportunidades que generen valor?
¿Estamos viendo a los clientes con una visión 360°?
¿Está disponible la información para cada uno de los tomadores de decisiones y en el formato que ellos lo requieren?
¿Se puede realizar seguimiento a los indicadores estratégicos, tácticos y operativos?
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@nebi_latam
El BI es mucho más que reportes “bonitos” o plataformas tecnológicas
Componentes de software, hardware y comunicaciones que facilitan la generación y el uso de la información
Tecnología
“El BI es el responsable de generar una única versión de la verdad, la cual debe ser entregada en el momento oportuno,
en el formato adecuado a los tomadores de decisiones"
Procesos Organizacionales
Competencias Humanas
Actividades relacionadas con la generación de la información, así como las directrices de cómo usar ésta para medir los objetivos estratégicos
Habilidades de los individuos de la organización que utilizan y analizan la información en el proceso de toma de decisiones

@nebi_latam
Los negocios son dinámicos, requieren tomar decisiones constantemente
Procesos
•Escoger el problema a resolver
•Definir las metas
•Diseño de curso de acción favorable
SOLUCIÓN DE PROBLEMAS
•Evaluar opciones
•Seleccionar la mejor de las opciones
TOMA DE DECISIONES
Necesidades de información
Business Intelligence
La información generada deberá ser confiable y oportuna
Las personas que conforman la empresa requieren información en diferentes formatos para apoyar el proceso de toma de decisiones

@nebi_latam
Retos a los que se enfrenta el Business Intelligence
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6
La información debe ser un activo que apoye el proceso de toma de decisiones y no una fuente generadora de CAOS

@nebi_latam
Desafíos en el uso de la información para respaldar la toma de decisiones
Consolidación de
la información y elaboración de reportes manuales
Diferentes versiones de una misma información
VERSIONES
PROCESOS
La información y los procesos no pertenecen a la empresa sino a los usuarios
INFORMACIÓN
SILOS
Proliferación de “Islas” de información
Competencia por “llevarse los créditos”
PROTAGONISMO
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@nebi_latam
El BICC soporta y promueve el uso del BI en la organización
Entender mejor el negocio e interpretar los resultados de una mejor forma para predecir con mayor precisión el futuro
Habilidades de TI
Habilidades del Negocio
Habilidades Analíticas
Planificación Estratégica
BICC
BI
Componentes
Propósito

@nebi_latam
Identificar la forma en que la empresa utiliza su información
Brecha
Dimensiones
Identificar el uso de la información desde el punto de vista de las cuatro dimensiones
Análisis
INFRAESTRUCTURA
Identificar la ruta a seguir para cubrir la brecha existente entre la estrategia de BI actual y la deseada
Modelo de Evolución de la Información

@nebi_latam
La evaluación de la dimensión humana consiste en determinar si:
Habilidades para utilizar herramientas e interpretar información
Requerimientos de información alineados a los objetivos de la empresa
Entrenamiento en procesos del negocio, análisis de información y tecnología
Conocimiento de los beneficios del BI para la empresa e individuos

@nebi_latam
La cultura debe ser medida para determinar:
Influencia de la organización/individuos en el personal
Decisiones basadas en hechos o en la intuición
Forma de afrontar los cambios
Autoridad sobre la data y la forma de utilizarla

INFRAESTRUCTURA
@nebi_latam
Entre los diferentes puntos a considerar en la evaluación de la infraestructura tenemos:
Fuentes de datos: Tipos y ubicación
Performance de la infraestructura
Utilización de las herramientas tecnológicas de BI
Identificación de las herramientas de BI existentes

@nebi_latam
Es importante conocer el manejo de los procesos que apoyan la generación de la información
Procesos de calidad de data
Estandarización de términos y definiciones
Identificación y aplicación de las mejores prácticas
Flujo de necesidades y utilización de la información

@nebi_latam
El nivel de madurez del BI identifica: qué tan estratégica es la información para la empresa
Nivel 1: Operar
Nivel 2: Consolidar
Nivel 3: Integrar
Nivel 4: Optimizar
Nivel 5: Innovar
Nivel de Madurez del BI
Gestión del Cambio
Usuarios dueños de la información y de
los procesos
Proliferación de Silos,
las información satisface
las necesidades del área
Información centralizada, se pueden replicar los
procesos
Optimizan procesos,
visión de su cadena
de valor
Ingresan en nuevos
mercados con sus
productos o con
innovación
Valor Estratégico de la Información

@nebi_latam
Big Data nueva fuente de datos

@nebi_latam
Las empresas deben controlar el Tsunami de datos que origina el Big Data
Nota
Considerar únicamente los
datos que son útiles al negocio

@nebi_latam
Herramientas para hacer del Big Data datos, que puedan ser útiles para los Análisis de las empresas

@nebi_latam
Text Mining
Sentimiento
Fuente
Volumen

@nebi_latam
Speech Analytics
Grabaciones de Voz
Call Center
a
b
c
d

@nebi_latam
Ya apliqué las buenas prácticas… ¿Ahora qué?

@nebi_latam
AGENDA
1
2
3
Business Analytics descubre oportunidades
4

@nebi_latam
Business Analytics
Datos
Estructurados
Datos No
Estructurados
 Registro de llamadas
 Facturación
 CRM
 Transacciones
 Aplicaciones 3ero
 Redes Sociales
 Grabaciones de Voz
 Logs
 Machine Generated Data
Visión del
Cliente 360°
Predictivos
Explicativos
Estadísticos
Modelos
Off-Line
On-Line
¿Qué es?
Análisis que se realizan sobre diversas fuentes de datos,
para responder preguntas de cara al futuro de la empresa y,
actuar en consecuencia para
lograr los objetivos
planteados

@nebi_latam
Business Analytics
Datos
Estructurados
Datos No
Estructurados
 Facturación
 CRM
 Transacciones
 Redes Sociales
 Logs
Visión del
Cliente 360°
1
2
3
CAUSA
EFECTO
EVENTO / ACCIÓN
Marketing
Atc Cliente
Operaciones
Voice of Customer
• Quejas
• Reclamos
• Preguntas
• Recomendaciones
• Felicitaciones
Objetivos Estratégicos
KPIs
• Promoción
• Producto
• Tiempo de Espera
• Satisfacción del Cliente
• Calidad
• Logística
On-Line
Predictivos
Explicativos
Estadísticos
Modelos
Off-Line

@nebi_latam
Business Analytics genera conocimiento que debe llevar a la acción
Datos
Estructurados
Datos No
Estructurados
 Facturación
 CRM
 Transacciones
 Redes Sociales
 Logs
Visión del
Cliente 360°
1
2
3
CAUSA
EFECTO
EVENTO / ACCIÓN
Marketing
Atc Cliente
Operaciones
Voice of Customer
• Quejas
• Reclamos
• Preguntas
• Recomendaciones
• Felicitaciones
Objetivos Estratégicos
KPIs
• Promoción
• Producto
• Tiempo de Espera
• Satisfacción del Cliente
• Calidad
• Logística
Predictivos
Explicativos
Estadísticos
Modelos
Off-Line
On-Line

@nebi_latam
Business Analytics – Ejemplo: Compra en Amazon 1/4

@nebi_latam
Conversation
Layer
Orquestration
Layer
Discovery
Layer
Asociación de productos por características
similares

@nebi_latam
Conversation
Layer
Orquestration
Layer
Discovery
Layer
Don Pepper y Martha Rogers: The one to one future
Asociación de productos de acuerdo a los gustos de otros clientes
Publicidad por
producto

@nebi_latam
Conversation
Layer
Orquestration
Layer
Discovery
Layer
Defensores
UGC
Creadores

@nebi_latam
Business Analytics – Ejemplo: Publicidad Móvil
Conversation
Layer
Orquestration
Layer
Discovery
Layer
Apps para publicidad –
Geolocalización

@nebi_latam
Omnichanel hace que el cliente sienta que realmente la empresa lo escucha
Fuente: http://www.penseavanti.com.br/blog/omnichannel-x-marketing-de-conteudo-tendencias-e-futuros-desafios-do-e-commerce/

@nebi_latam
Omnichannel impulsa el CX
Conversation
Layer
Orquestration
Layer
Discovery
Layer
Asesor Idóneo
Cliente solicita que lo
contacten
Asesoría en Site
Autogestión
Próximo Reto

@nebi_latam
Business Analytics genera beneficios a la organización
Capitalizar Oportunidades
Incrementar la rentabilidad
Reducir costos
Innovar
Conversation
Layer
Orquestration
Layer
Discovery
Layer

@nebi_latam
Ejemplo de Business Intelligence no aplicado correctamente – Caso: vuelo 222 @AlaskaAir #BadCustomerExperience

@nebi_latam
Causa
Pasajero pierde conexión
entre Seattle y SFO por
retraso en la salida del
vuelo 222 en Seattle
Efecto
Pasajero debe esperar 15 horas en aeropuerto de
SFO por su próxima
conexión, sin ningún tipo de atención por parte de la aerolínea

@nebi_latam
¿Qué falló?
Los Procesos, la
Cultura organizacional y el Capital humano
no permitieron que un
incumplimiento en la
promesa de la aerolínea,
generara una buena
experiencia en el cliente
La Promesa
Llevar al pasajero con su
equipaje desde un punto
“A” hasta un punto “B”, en la fecha y en el horario
indicado en los boletos de vuelo

@nebi_latam
Aerolínea
Vuelo
Salida
Fecha – Hora
Salida
Llegada
Fecha – Hora
Llegada
Alaska Airlines
222
Seattle – USA
04 Sep 2014 – 07:15 am
SFO –USA
04 Sep 2014 – 09:27 am
American Airlines
2268
SFO –USA
04 Sep 2014 – 10:30 am
Dallas – USA
04 Sep 2014 – 03:55 pm
American Airlines
1123
Dallas – USA
04 Sep 2014 – 05:45 pm
Bogotá - Colombia
04 Sep 2014 – 11:15 pm

@nebi_latam
Información
Estado real del vuelo
Listado de pasajeros con conexión
Aerolíneas con las que harán
conexión los pasajeros
Tiempo que tomará realizar la
conexión
En qué fallaron
Identificar los pasajeros que tenían
conexión
Realizar rastreo del equipaje de los
pasajeros
Contactar al pasajero de forma
proactiva
Contemplar rutas alternas
Tratar de hacer su espera más
“cómoda” y asistida

@nebi_latam
1
2
5
4
3
6
7

@nebi_latam
Definitivamente, los datos sí son el nuevo petróleo del mundo!
Datos
Estructurados
Datos No
Estructurados

Business Intelligence = Procesos + Tecnología + Capital Humano
4
Debe existir una única versión de la verdad
3
Más que cantidad de datos, es saber qué datos se requieren
2
@nebi_latam
Puntos a Recordar
1
La calidad de los análisis dependerá de la calidad de los datos
MsC. Iván Amón

@nebi_latam
Conoce más sobre tus clientes, y antes que tu competidores
Transforma ese conocimiento en
acción, más rápido que tus competidores
1
2
Jack Welch,
Former CEO of GE

@nebi_latam
La correcta implementación de BI permitirá realizar segmentación más precisa, iniciativas más certeras y mejora en CX
Indicador
Estatus
Ingresos promedio por usuario (ARPU)
Cross y Up sell
Resolución en la primera llamada
Autoservicio
Net Promoter Score (NPS)
Satisfacción del cliente (CSAT)
Deserción de clientes (Churn)
Costo de retención de clientes

GRACIAS.
Alexander Ibarra
@nebi_latam

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