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La Trascendencia del
Marketing Digital en
Empresas de Latinoamérica
17
de Junio
de 2021
Un esfuerzo
en conjunto
Interlat Digital
Enterprise Intelligence
Pontificia Universidad
Javeriana de Colombia
CircularHR de
Fundación Chile
www.interlat.co
ÍNDICE
Un trabajo en equipo……………………………………………………………...………….………...Pag. 3
Introducción al estudio…………………………………………………………………..…………….Pag. 7
Caracterización del estudio……………………………………..……………………………..….Pag. 9
Conformación de equipos de Marketing Digital e
implementación de acciones……………………………………………………….…………...Pag. 16
Planificación, Estrategia y Campañas………………………………...………………..Pag. 21
Medición de resultados, Análisis y Tecnologías………………………………….Pag. 32
Conclusiones…………………………………………………….……………………………………....……...Pag. 41
2
Sobre la unión
de esfuerzos
3
Hace casi dos décadas que comenzaron a surgir las
conversaciones sobre la adopción de los canales digitales para
desarrollar acciones de marketing. En ese entonces, luego de la
llegada de la Internet y su feroz incidencia en la sociedad en
términos personales y laborales, se comenzaron a estimar
nuevos canales de comunicación, donde los temas corporativos
no serían ajenos. Cuando esto ocurría, ahí estaba Interlat,
brindando para toda Latinoamérica espacios de conversación y
capacitación en temas que tenían que ver con lo digital, y por
supuesto, generando los primeros cursos sobre Marketing
Digital que pudieran encontrarse en el mercado para personas
interesadas en profundizar sobre estos conocimientos.
Por esta razón, somos una voz autorizada en países de habla
hispana del continente para realizar estudios como estos,
teniendo en cuenta que por medio del Marketing Digital
llevamos 15 años construyendo cultura digital en Latinoamérica.
En esta oportunidad, junto con dos grandes aliados como lo son
la Pontificia Universidad Javeriana de Colombia y Circular HR de
Fundación Chile.
4
Escuela de Gobierno y Ética
Pública - Observatorio de
Gobierno y TIC: Pontificia
Universidad Javeriana de
Colombia.
El concepto de mercadeo, como otros tantos al
interior de las empresas, ha evolucionado en
gran medida gracias a las Tecnologías de
Información y Comunicación. Anteriormente,
para desarrollar estrategias de mercadeo,
bastaba abordar temas como producto, precio,
plaza y promoción (4 P´s), sumado al servicio
posventa, el cual proporcionaba a las
organizaciones cierta ventaja competitiva. Para
analizar el impacto de estas estrategias era
necesario un arduo trabajo en recolección y
análisis de datos, sin embargo, estos ejercicios,
aunque importantes, se quedaban rezagados
dado que no reflejaban el core del negocio en
tiempo real.
El gran cambio se acentúa gracias al marketing
digital, tema que hoy nos invita al estudio en
conjunto con Circular HR de Fundación Chile e
Interlat, sin ninguna duda, para la Escuela
Javeriana de Gobierno y Ética Pública y su
Observatorio de Gobierno y TIC, desarrollar este
tipo de estudios fortalece la ya cercana relación
academia y sector real, dado que, de primera
mano conoceremos gracias a la información
que nos brinden las compañías de
Latinoamérica que quieran participar, entre
otras cosas, el grado de apropiación del
marketing digital en la región, saber ¿Quiénes
lideran las estrategias comerciales digitales al
interior de las empresas? ¿Cuáles son las
herramientas con las que recopilan y miden la
información? Y entender ¿Qué actividades o
planes de marketing desarrollan basados en los
datos analizados? 5
Circular HR, Consultora
de Capital Humano de
Fundación Chile.
La mercadotecnia y la inteligencia de
negocios, bailan juntas en el día a día de
un flujo de análisis y acciones que se
vierten en el canal digital, para generar
este nuevo comercio que llegó para
quedarse. Las transacciones son de alto
volumen, dada la pandemia, por lo que la
disciplina de Marketing aparece como
uno de los líderes influenciadores en las
decisiones que pueden tomar los
clientes. La persuabilidad es clave, y en
eso marketing con sus acciones, moviliza
decisiones de compra e instala los
productos y marcas en las preferencias de
los clientes. Marketing hoy es clave en
este nuevo mundo transaccional.
Este estudio realizado por nuestra alianza
anteriormente, busca ver el estado de la
estrategia de marketing y sus acciones.
Cuáles son los énfasis y qué
oportunidades tenemos para sacar el
mejor provecho de la inteligencia de
Marketing, a fin de posicionar en la mente
de los clientes, los productos y canales de
ventas. Debemos aprovechar ahora el
volumen de ventas necesario, para
mantener este mercado vivo y en
desarrollo continuo.
6
Introducción
al estudio.
7
¿En qué momento surgió, en las organizaciones, la
necesidad de conformar equipos para la planificación,
implementación y medición de acciones relacionadas
con Marketing Digital?
Esta pregunta seguramente podrá ser contestada luego de leer, revisar y analizar
todos los datos que a continuación tendremos para toda nuestra comunidad en el
estudio que hemos denominado La Trascendencia del Marketing Digital en
Empresas de Latinoamérica. Vamos a mirar cual es la incidencia de las acciones
generadas por equipos de marketing en entornos digitales, cómo están
conformados los equipos, cuáles son sus enfoques para los procesos de
planificación y de elaboración de estrategias, además de las mediciones con base
en datos de predicción, apoyados en el uso de la tecnología para realizarlo.
Esto nos permite obtener un
panorama sobre el nivel de madurez
no tanto desde lo digital de manera
general, sino lo digital aterrizado
específicamente en el desarrollo de
planes de marketing los cuales
tienen una relevancia significativa en
las organizaciones. Con la
participación de más de 380
profesionales de distintas
empresas de Latinoamérica,
podemos afirmar que obtuvimos un
diagnóstico robusto y significativo el
cual nos permitirá observar una
radiografía sobre lo que es hoy el
Marketing Digital en compañías que
hacen parte de la industria digital.
Entre otras cosas, nos daremos cómo las
acciones de marketing enfocadas en
entornos digitales, va adquiriendo
importancia progresivamente, veremos
cómo se desestimó en sus inicios y de
qué manera ha adquirido importancia
en los últimos años como consecuencia
de una ola de transformación hacia lo
digital, en lo cual aún queda un camino
por recorrer en las organizaciones.
8
Caracterización.
El presente estudio fue dirigido a organizaciones que, dentro de su modelo de negocio,
implementan acciones relacionadas con Marketing Digital, ejecutando procesos de
planificación y estrategias, medición, análisis y adopción de tecnologías. El total de
encuestados fue de 383 participantes de diferentes países, industrias y niveles de cargo,
entre ellos, Directores Generales, Vicepresidentes, Directores, Gerentes, Líderes,
Coordinadores y Profesionales en áreas de Marketing, Comunicaciones, Tecnología,
Innovación, Comerciales y similares ligados a procesos digitales.
Participantes de la encuesta:
9
PAÍSES
10
11
¿Cuánto tiempo dicen
las organizaciones que
llevan implementando
acciones de Marketing
Digital?
Como bien se observa en la
gráfica, más del 50% de los
profesionales encuestados de
distintas organizaciones afirma
que solo lleva entre 1 a 3 años
implementando acciones de
Marketing Digital, mientras que
el 15% dice llevar entre 5 a 9 años
y solo 13% asegura llevar más de
10 años.
II.
Equipos
de
Marketing
Digital
e
Implementación
Las prácticas relacionadas al Marketing
Digital llevan en vigencia más de 10
años, por lo general las organizaciones
que más tiempo llevan implementando
estas acciones son organizaciones
grandes en las que los equipos de
marketing están consolidados. El hecho
que la mayoría de las organizaciones
den cuenta de que llevan menos de 3
años generando acciones de marketing
en canales digitales, preocupa pero a la
vez tiene coherencia con relación al
nivel de madurez digital en general
que tienen las empresas de
Latinoamérica hoy en día, el cual
sigue siendo bajo.
12
Tiempo de implementación de actividades por
cantidad de colaboradores.
La data claramente nos refleja que entre más pequeña sea la organización, menos
tiempo lleva implementando actividades de Marketing Digital. Mientras tanto, los
porcentajes son más distribuidos o similares en empresas con más de mil empleados, a
lo que se puede interpretar que entre más grande sea la organización, más años lleva
realizando estas acciones, de hecho, la opción de más de 10 años, la tienen las
empresas más grandes que participaron en el estudio.
Tiempo de implementación de actividades por
industrias.
13
Cuando analizamos los datos por industrias que participaron en el estudio, nos damos
cuenta que el sector Servicios y Alimento / Agroindustria, son quienes menos llevan
tiempo implementando acciones de Marketing Digital, pues son los porcentajes más
altos en la opción de 1 a 3 años. Por su parte, el sector Banco / Financieras / AFP /
Seguros, muestra que es la industria con mayor porcentaje en ejercer estas
actividades con la opción de entre 5 a 9 años, lo que suena lógico, pues esta industria
es una de las que más cuenta con un buenas prácticas digitales.
Algo muy valioso que nos demuestra esta gráfica, es que el sector de Administración
Pública / Estatal es el porcentaje más alto que afirma llevar más de 10 años realizando
actividades de marketing en entornos digitales, algo que es gratamente sorpresivo.
Luego, le sigue el sector de Agencias / Publicidad / Digital, algo que parece bastante
lógico.
Procesos de Marketing Digital con mayor
dedicación por parte de los equipos.
Puede ser apenas lógico que el porcentaje más alto de los profesionales contestaron
que los equipos de Marketing Digital dedican mayor tiempo a la ejecución de sus
acciones, sin embargo, esto no quiere decir que sea del todo positivo. El análisis nos
lleva a pensar que las organizaciones dedican demasiado tiempo a la ejecución,
debido a falta de procesos de optimización y también de automatización; ¿No
debería un equipo estar lo suficientemente alineado en temas de ejecución para
dedicar su mayor parte del tiempo en ello?
No obstante, lo que más preocupa es que solo el 6% de los encuestados afirma
dedicar su tiempo a la medición. Esto demuestra que las organizaciones no están
dedicando tiempo a la medición de resultados y análisis de datos sobre el
rendimiento de las campañas, para tomar mejores decisiones y asimismo mejorar
cada vez más la ejecución. Por su parte, consideramos que también existe un poco
porcentaje que señala la investigación, pues consideramos que es una acción clave
en los procesos previos a la ejecución.
14
¿El tiempo que los equipos llevan
implementando actividades de Marketing Digital,
influye en los tiempos que dedican a las etapas
de sus procesos estratégicos?
Sin duda alguna, consideramos que el proceso de medición debe ser
una acción a la cual los equipos de Marketing Digital deben dedicar más
tiempo para tomar decisiones más rigurosas. La gráfica que se observa
según el cruce de datos, las organizaciones que llevan hasta 9 años
implementando actividades de Marketing Digital, son las que más
dedican tiempo a la medición de sus estrategias y campañas; esto
indica que entre mayor madurez de acciones, más adoptan la cultura de la
medición. Por su parte, es bueno ver que las empresas que llevan entre 1 y
3 años, dedican una buena parte del tiempo a procesos de investigación.
15
Conformación de equipos.
¿Con cuántas personas
cuentan los equipos de
Marketing Digital?
En este punto el panorama es positivo. Si bien es
importante tener en cuenta el tamaño de la
organización, no necesariamente por contar con una
gran cantidad de personas en un equipo es indicador
de eficiencia y buenas prácticas. En este caso, casi el
50% de los profesionales encuestados afirma que su
organización cuenta con entre 2 a 4 personas en su
equipo de Marketing Digital, lo cual se puede ver de
buena manera. Lo que no es tan positivo, es que aún
existe un buen porcentaje de empresas que solo
tienen una persona para que se haga cargo de estas
acciones con un 27%.
En los inicios de implementación de Marketing Digital en las empresas, una constante fue
contratar a una sola persona para que hiciera diferentes roles; lo ideal, era conseguir a un
diseñador gráfico que además de este rol, supiera escribir y publicar contenidos en redes
sociales, tuviera conocimiento de desarrollo web para ser webmaster y hasta crear blogs, lo que
haría un Content Manager. Si las áreas de talento humano conseguían a una persona que
hiciera estos 4 roles en 1, era la mejor elección. A pesar de que este tipo de situaciones se siguen
presentando, la relevancia y adopción de diferentes roles para atender a una campaña digital
360 de forma efectiva, ha cambiado y las organizaciones ya ponen un mayor foco en ello.
Equipos dependiendo la
cantidad de colaboradores o
tamaño de empresa.
La data revela confirma una
obviedad. Las organizaciones
más grandes con mayor
cantidad de colaboradores,
tienen la capacidad y el enfoque
de tener a más de 10 personas en
sus equipos de Marketing Digital.
No obstante, se observa la
tendencia de que
definitivamente las
organizaciones a pesar de ser
pequeñas o medianas, sus
equipos están conformados con
entre 2 y 4 colaboradores para
estas acciones.
16
Conformación de equipos por Industria.
Como una muestra más de una buena madurez digital, las empresas que pertenecen al
sector Banco / Financiera / AFP / Seguro son las que en su mayor porcentaje indican que
cuentan con más de 10 colaboradores en sus equipos de Marketing Digital. Mientras tanto,
las organizaciones de la industria Alimento / Agroindustria y las de Servicios, son las que
en su mayoría afirman que solo cuentan con una persona para hacer todas sus acciones
relacionadas con Marketing Digital.
17
Cargos o roles en la
conformación de equipos.
Cuando le preguntamos a los profesionales sobre los roles o
cargos se especifican en la conformación de sus equipos, nos
damos cuenta de una tendencia muy marcada, pues la
mayoría de los opinantes señalan que en lo que más se
enfocan, es en un creador de contenidos. Luego, en segundo
lugar se encuentran los Community Managers y en tercer
lugar los diseñados, algo que parece apenas normal.
La data nos dicta que el perfil al que menos se le da
relevancia, es al Especialista SEO y SEM, algo que viene
siendo una constante en los estudios realizados, pues en el
estudio digital que suministramos en el mes de mayo llamado
La Actualidad del Comercio Electrónico en Latinoamérica,
también nos dimos cuenta que las acciones y destinadas a
campañas SEO y SEM, son temas que no preocupan
demasiado o poco se ponen en práctica en las organizaciones.
Esto debería ser un tema a mejorar, pues el posicionamiento
orgánico nunca ha dejado de ser indispensable entre las
buenas prácticas sobre Marketing Digital, y por su parte, las
campañas pagadas con presupuestos relevantes y bien
diseñadas, son claves para obtener mejores resultados en las
diferentes estrategias y campañas.
18
Modelo de conformación
de equipos de Marketing
Digital.
Positivamente nos damos cuenta en esta gráfica que las organizaciones
optan por contar con con equipo de forma interna o como bien se
conoce como equipo inhouse, con cerca del 50%. No obstante, hay un
41% que maneja personal mixto, es decir, que tiene a personas internas
que coordinan con un proveedor de servicios como agencia de
marketing externa, para realizar todas sus acciones de difusión digital de
sus productos. Solo el 7%, un porcentaje bajo y nada representativo,
delega todas sus actividades a un personal externo.
19
En esta oportunidad el sector de Administración Pública / Estatal son las
empresas que mayormente afirman tener a sus equipos inhouse, seguido
por las empresas del sector Banca / Financiera / AFP / Seguros. Por su
parte, se ve un porcentaje significativo de empresas del sector Tecnología
/ Telecomunicaciones, que señalan tener a su equipo de forma mixta,
con profesionales internos y proveedores externos.
20
III.
Planificación,
Estrategias y
Campañas
21
Enfoque del plan de
marketing a nivel global
En esta parte del estudio, quisimos
saber sobre las prácticas que están
empleando las organizaciones para
llevar a cabo sus planes de marketing,
nos sorprendió conocer que hubo un
empate entre ejecutar planes y
campañas y, planear y formular
estrategias, no obstante, fue más
sorprendente descubrir, que en lo
último en lo que se están fijando las
organizaciones es en la evaluación de
resultados (4%), dato que sigue
generando preocupación, puesto que si
no analizamos el cumplimiento de
objetivos a corto plazo ¿Cómo se
supone que vamos a cumplir las metas
a mediano o largo plazo? En definitiva,
hay que reforzar este aspecto que hace
parte fundamental para el proceso
estratégico en el plan de marketing de
toda compañía.
Esto está completamente alineado a los resultados anteriores sobre la dedicación de tiempo de
los equipos de marketing, el cual en su mayoría estaba destinado a la ejecución y un porcentaje
muy bajo a la medición. Esto indica una coherencia y una tendencia marcada, la cual demanda
un aspecto a mejorar por parte de las organizaciones en Latinoamérica.
22
Orientación del plan de marketing según el
tamaño de la empresa
Para esta gráfica nos sigue impactando cómo desde la
compañía más pequeña hasta la más grande el tema
de revisar el desempeño de sus resultados no es tan
importante como el hecho de ejecutar planes y
campañas -que si nos damos cuenta-, las entidades que
superan los 51 colaboradores son más afines a está
acción ¿Eso quiere decir que si llevo a cabo y “hago
realidad” los planes y campañas de marketing, como
líder ya puedo dar por cumplido en gran porcentaje el
desempeño de mi labor?. Tendríamos que revisar ¿a
qué le estamos dando más relevancia y porqué? Por
otra parte, las organizaciones con menor número de
empleados, optan más por planear y formular
estrategias, lo que puede deberse a que para ellos,
tener un rumbo fijo y con objetivos claros, es la forma
más adecuada para desarrollar un buen plan de
marketing, sin embargo, ¿Su propósito y fin último no
es llevar a la acción los planes y campañas? Por lo que
estaría muy alineado y con objetivos afines, a los de las
las pymes y grandes empresas.
23
Foco del plan de Marketing
Digital por industria
Ahora revisémoslo por industria, identificamos que los sectores que hacen parte
de las zonas de retail / comercio y los medios / comunicaciones, ven igual de
importante realizar acciones relacionadas con ejecutar planes y campañas, que
con planear y formular estrategias. Mientras que el sector de administración
pública / estatal, agencias / publicidad digital, Banco / Financiera / AFP / Seguros,
Educación, Tecnología / Telecomunicaciones, ven más como prioridad ejecutar
planes y campañas. A diferencia de las áreas de Alimentos / Agroindustria,
Consultoras y Servicios que optan por seguir una ruta al planear y formular
estrategias como primera medida en su plan de marketing.
Algo que vale la pena resaltar, es el bajo nivel de atención que le brindan las
Agencias / Publicidad / Digital y Comercio / Retail, a los escenarios que tienen
que ver con el análisis del contexto y competencia y, la evaluación de resultados,
en varias de ellas, hasta se observa un nivel del 0%.
24
Situación del plan de
marketing por país
Cuando llegamos al punto de analizar ¿cuáles eran los
países más interesados en ejecutar planes y campañas
-el más votado hasta este punto- nos dimos cuenta
que el único país que optaba por este ítem era
Argentina, mientras que los demás países (Chile,
Colombia, Ecuador, Perú) optaron por elegir la
planeación y formulación de estrategias como su
principal foco en el plan de marketing ¡que curioso no!
Por otra parte, las demás áreas de enfoque (análisis de
contexto y evaluación de resultados) siguen siendo las
menos populares para implementar en el plan de
marketing, de hecho a Perú no le interesa en absoluto
incluir el análisis de resultados en su objetivo.
25
¿Cuánto tiempo llevan
implementando el plan
de marketing con los
cuatro enfoques
elegidos?
Luego de entender el área de enfoque más demandada por las entidades hoy en día
para su plan de marketing, decidimos conocer el tiempo en que llevan implementando
estos cuatro ítems. Resultó, que la acción de planear y formular estrategias lleva más
de 10 años en ejecución, por el contrario, el ejecutar planes y campañas es una “acción
más nueva”, la cual, superó un poco más de la mitad de los votantes (52%), -eso puede
explicar el por qué está siendo tan apetecida por las organizaciones-, y aunque, el
enfoque del análisis de contexto y competencia se encuentra en el mismo rango de
tiempo, su implementación no resulta tan interesante ¿A qué puede deberse esto?. Por
su parte, el ejercicio de evaluar los resultados arrojó que lleva más de 10 años de
implementación (6%).
26
¿Cuál es el objetivo
de Marketing
Digital con mayor
enfoque para las
compañías?
Ya sabemos que ejecutar planes y
campañas es una actividad relativamente
nueva y puede ser, que por ese motivo, la
mayoría de las compañías están optando
por implementarla, sin embargo, una razón
más de peso, sería que los resultados
obtenidos por desempeñar esta actividad
suple su objetivo principal. Y si, el fin último
de las organizaciones es como lo muestra la
imagen: La conversión y las ventas (53%),
entonces podría ser esa la explicación, del
porqué está siendo tan implementada y el
porqué los otros propósitos no encajan con
lo que busca la empresa, pero ¿será está
una razón suficiente para no tomarlas en
consideración?
No deja de llamar la atención el poco
porcentaje de profesionales que señalan
que la Consideración, es un proceso en el
que poco se enfocan, pues esta acción es la
que se encuentra entre el reconocimiento y
la venta o conversión; es importante que
los equipos pongan foco y le den la
relevancia a las etapas de consideración,
ya que si se realiza de forma óptima y
eficiente, los cierres de ventas estarán más
cercanos.
27
Objetivo de Marketing Digital por el
tamaño de las empresas
Veamos ahora lo que muestra el objetivo de las empresas basados en su tamaño,
aunque observamos que en su mayoría, su objetivo final es la conversión y las ventas,
evidenciamos una variación particular en las organizaciones que están entre 251 a 1.000
colaboradores, las cuales, piensan que el reconocimiento (38%) es relevante de
considerar, inclusive, aún más que la conversión y las ventas (36%). Otro dato a resaltar,
es que el reconocimiento no se encuentra dentro del radar de importancia de aquellas
con menos de 250 empleados. Y en definitiva, lo que menos les interesa es que las
consideren.
28
Objetivos de Marketing
Digital por Industria
Si comparamos los cuatro objetivos de marketing digital por industria, pudimos
constatar que los sectores que buscan la conversión y las ventas son todos, excepto
el de administración pública / estatal, cuyo objetivo primordial se ubica dentro del
reconocimiento -que tiene mucho sentido al ser entidades que de cierta forma
dependen de su reputación y buena imagen social-. Llama la atención también, que
los bancos / financieras y el comercio / retail son los menos interesados en ganar
reconocimiento y lo que menos se ubica en el interés general es la consideración.
29
Objetivo de Marketing
Digital por País
Analizando un poco la noción
del Marketing Digital por país,
nos dimos cuenta que todos
tienen como objetivo generar
conversión y ventas. Lo
segundo que más les interesa
es el reconocimiento, excepto
por perú que le interesa más
la fidelización / retención.
Adicionalmente, la
consideración continúa
siendo la “meta menos ideal”.
¿Cuál es el canal que más utilizan para sus
acciones en Marketing Digital? (A nivel global)
Pasando a otro punto que nos interesaba conocer, eran los canales digitales más usados en las
organizaciones para llevar a cabo su plan de marketing, la encuesta arrojó que las redes sociales
son las que más implementan (66%), seguido del email marketing, el SEM, el SEO, blogs y por
último, todas las acciones anteriores (24%). Esto nos da una idea de a donde deben llevar los
planes de marketing si tenemos en cuenta lo anterior aprendido.
Es decir, que si lo que más usan las compañías son las redes sociales y su objetivo final es generar
conversión y ventas, sería coherente que estuviera relacionado con realizar una sería de prácticas
estratégicas enfocado en la ejecución de planes y campañas ¡si es que con este único foco se
pudiese llegar a un plan de marketing digital de éxito!
Es importante resaltar la vigencia que sigue teniendo el Email Marketing, a pesar de la opinión de
algunos quienes hacen referencia a que es una actividad que ya no tiene una mayor incidencia,
esto nos demuestra que sigue siendo una acción clave en los planes de Marketing.
Adicionalmente, sorprende que anteriormente vimos que los roles que más imperan en las
organizaciones son los creadores de contenidos, y en esta parte se observa que el Marketing de
Contenidos, el cual actualmente tiene una altísima relevancia, solo cuenta con un 11%, esto refleja
un poco de inconsistencia si se mira de forma global los resultados. Y por último, sigue siendo
una constante que las actividades relacionadas con posicionamiento orgánico se siguen
evidenciando como poco relevantes, pues las organizaciones aquí afirman que solo el 13%
acuden al Marketing en Buscadores.
30
Canal de marketing digital más
utilizado por industria
En este punto no nos sorprendió conocer que todos los sectores en la actualidad
implementan los canales de social media como principal medio de difusión de sus
mensajes, pero si nos asombró observar que los sectores de administración pública /
estatal, bancos / financieras y medios de comunicación, lo que menos implementan son
los blogs y la herramienta SEO y SEM, ¿Esto a que debe? Tendríamos que identificar,
si esto se debe a la falta de formación para la ejecución de las mismas o encontrar la
brecha de su implementación. Además, nos llamó la atención el bajo porcentaje de las
consultoras en el SEM ¿Qué estará pasando con esta área de la industria en
particular?
31
¿Cuál es el canal más utilizado por las organizaciones
para las estrategias y ejecución de acciones en
Marketing Digital según el tiempo en el que llevan?
Tiempo
implementa
ndo acciones
de
marketing
digital
Redes
Sociales.
E-mail
Marketing.
Todas las
anteriores.
Anuncios
Pagos
(SEM)
Marketing en
Buscadores
(SEO).
Marketing
de
Contenidos
(Blogs)
De 1 a 3 años. 70,56% 24,87% 18,78% 11,17% 10,66% 10,66%
De 3 a 5 años. 76,32% 31,58% 22,37% 18,42% 13,16% 7,89%
De 5 a 9 años. 53,33% 31,67% 35,00% 28,33% 20,00% 16,67%
Más de 10
años. 54,00% 36,00% 34,00% 18,00% 16,00% 16,00%
Total general 66,84% 28,72% 24,02% 16,19% 13,32% 11,75%
Una vez más, las redes sociales rebasan a los demás canales digitales, si nos basamos en el
tiempo de implementación es llamativo cómo esta actividad lleva más de 10 años de
ejecución y se ubica dentro de los canales mejor posicionados, en esa medida, ante los
acontecimientos ocurridos es normal, que 5 años atrás, su ejecución evidencie un aumento.
Por su parte, nos seguimos cuestionando sobre ¿Qué estará ocurriendo con las herramientas
SEO, SEM y los blogs?, ¿Será que su rendimiento no genera tan buenos resultados como el
social media o será que su implementación aún resulta compleja de llevar a cabo?. El email
marketing en cambio, se encuentra como el segundo mejor posicionado con un rango de
tiempo superior a más de 10 años, eso habla muy bien de ese canal digital
Medición, Análisis y Tecnología
En la siguiente sección, conoceremos la frecuencia con las que las organizaciones miden los
resultados sobre sus acciones de Marketing Digital y para qué utilizan los datos obtenidos.
Por otro lado, descubriremos dónde realizan las mayores inversiones tecnológicas y qué tan
preparados y capacitados están estos equipos en las organizaciones de Latinoamérica.
32
Frecuencia de medición de resultados
En cuanto a la frecuencia con la que se miden los resultados sobre las acciones de Marketing
Digital en las organizaciones de Latinoamérica, se aprecia que existe una tendencia mayor a
medir los resultados de manera mensual y semanal, concentrando el mayor porcentaje de la
muestra entre estas dos categorías con un (69,71%), existiendo una leve inclinación hacia los
participantes que indican medir los resultados de manera mensual. Por otro lado, la tendencia se
aleja cuando vemos la cantidad de participantes que indican realizar un monitoreo de resultados
de manera diaria (11,23%) o trimestral (19,06%). En general, se espera que las organizaciones
realicen una medición oportuna de sus resultados, donde lo óptimo es medirlos de manera diaria,
de lo contrario semanal y como máximo mensual, con el objetivo de poder realizar correcciones o
ajustes a tiempo, sin que sea demasiado tarde para implementarlas. Medir los resultados de
manera trimestral, podría ser perjudicial para el cumplimiento de los objetivos que queremos
conseguir con la estrategia de Marketing Digital.
En cuanto al análisis por tamaño empresa, se aprecia que más del (60%) de las organizaciones de
“1 a 50, 50 a 250 y más de 1000 trabajadores”, coinciden en realizar un monitoreo mensual o
semanal de sus resultados, mientras que las empresas de “251 a 1000 trabajadores” son las
únicas que se alejan un poco más de esta tendencia, donde un (72,22%) apuesta a la medición
mensual o trimestral, predominando la medición mensual (47,22%).
33
Tamaño
empresa
Diariamente.
Mensualment
e.
Semanalment
e.
Trimestralment
e.
Total Cuenta
De 1 a 50 9,21% 36,82% 35,56% 18,41% 239
De 51 a 250 11,86% 40,68% 28,81% 18,64% 59
De 251 a 1000 11,11% 47,22% 16,67% 25,00% 36
Más de 1000 20,41% 32,65% 28,57% 18,37% 49
Total general 11,23% 37,86% 31,85% 19,06% 383
Respecto al análisis por industria, se aprecia que los participantes de
“Administración Pública/Estatal, Banco/ Financiera/AFP/Seguros, Agencia/
Publicidad/Digital, Alimentos/Agroindustria, Consultora, Educación,
Medios/Comunicaciones y Tecnología/Telecomunicaciones”, miden sus resultados
mayoritariamente de manera mensual. En el caso de la industria de “Servicios”, sus
respuestas se concentran mayoritariamente en la medición semanal. Por último,
para la industria del Comercio/Retail (Minorista y Mayorista) existe una división
entre aquellas que realizan un monitoreo de resultados de manera mensual y
semanal, siendo ambas las más representativas de esta industria.
Industria Diariamente. Mensualmente. Semanalmente Trimestralmente.
Total
Cuenta
Administración
Pública/estatal 5,00% 45,00% 10,00% 40,00% 20
Agencias/ Publicidad/
Digital 13,33% 45,33% 34,67% 6,67% 75
Alimento / Agroindustria 12,50% 50,00% 31,25% 6,25% 16
Banco / Financieras/
AFP/ Seguros 15,79% 36,84% 15,79% 31,58% 19
Comercio/ Retail
(Minorista y Mayorista) 22,58% 32,26% 32,26% 12,90% 31
Consultora 8,11% 35,14% 32,43% 24,32% 37
Educación 6,25% 37,50% 34,38% 21,88% 32
Medios/ Comunicaciones 17,39% 34,78% 30,43% 17,39% 23
Servicios 10,34% 24,14% 44,83% 20,69% 29
Tecnología/
Telecomunicaciones 9,68% 41,94% 29,03% 19,35% 31
Total general 12,14% 38,66% 31,31% 17,89% 313
Al hacer el análisis de la medición de resultados de Marketing Digital por país, podemos
observar que las respuestas de los participantes de “Argentina, Chile y Ecuador” se
concentran mayoritariamente en la medición de resultados mensual, mientras que
“Colombia y Perú”, realizan en mayor medida su medición de manera semanal. Por otro
lado, “Ecuador”, realiza la medición de manera mensual o trimestral preferentemente.
34
País Diariamente Mensualmente Semanalmente Trimestralmente Total Cuenta
Argentina 11,11% 61,11% 16,67% 11,11% 18
Chile 7,69% 38,46% 26,92% 26,92% 26
Colombia 13,15% 33,33% 35,21% 18,31% 213
Ecuador 0,00% 37,50% 25,00% 37,50% 24
Perú 16,00% 32,00% 40,00% 12,00% 25
Total general 11,76% 35,62% 33,01% 19,61% 306
En síntesis, son pocas las organizaciones que realizan una
medición diaria de manera oportuna a sus indicadores de
resultados respecto a las acciones de Marketing Digital,
siendo escasa la representatividad al hacer las aperturas
por tamaño de empresa, industria o país, por lo que se
recomienda comenzar a instaurar esta práctica que traerá
mejores resultados sobre la estrategia de Marketing Digital
definida.
Acciones de Marketing Digital
Luego de conocer la frecuencia con que las
organizaciones miden sus resultados de
Marketing Digital, quisimos preguntarle a los
participantes del estudio, cuáles son las
principales acciones que realizan sobre estos
resultados. En este sentido, un (37,34%) de ellos
apuntan a realizar acciones de mejora a sus
procesos de Marketing Digital, mientras que el
(30, 29%) señala dirigir esas acciones a formular
nuevas estrategias. La formulación de nuevas
estrategias permite al negocio cubrir diferentes
frentes que podrían generar oportunidades
comerciales con potenciales compradores,
siendo un factor preponderante en las acciones
de Marketing Digital. Por otro lado, en menor
medida, se posicionaron las acciones orientadas
a reportar informes para su organización
(25,07%) y predecir comportamientos de los
usuarios (7,31%), siendo este último
preocupante, ya que conocer los gustos y
preferencias del consumidor es una pieza
importante para conseguir dar el mejor servicio
y apuntar al cierre de acuerdos comercia con
potenciales clientes.
Al hacer la apertura por tamaño de
empresas, podemos apreciar que las
organizaciones de “1 a 50 y de más de 1000
colaboradores”, centran las acciones en
Detectar oportunidades de mejora. En
cuanto a las organizaciones de “51 a 250
colaboradores” consideran más relevante,
formular nuevas estrategias. Por último, las
empresas de “251 a 1000 colaboradores”
predominan las acciones con foco en
Reportar informes para su organización.
35
Tamaño
empresa
Detectar
oportunidades
de mejora.
Formular
nuevas
estrategias.
Predecir
comportamientos
de los usuarios.
Reportar
informes para
su
organización.
Total
Cuenta
De 1 a 50 43,93% 29,29% 7,95% 18,83% 239
De 51 a 250 20,34% 37,29% 6,78% 35,59% 59
De 251 a 1000 25,00% 22,22% 8,33% 44,44% 36
Más de 1000 34,69% 32,65% 4,08% 28,57% 49
Total general 37,34% 30,29% 7,31% 25,07% 383
Otra mirada interesante de analizar, respecto a las acciones que nacen de los resultados de
Marketing Digital, corresponde a la percepción de algunas industrias. En este sentido, se observa
que “Administración Pública/Estatal y Alimento/Agroindustria y Banco/Financieras/ AFP/
Seguros”, comparte como foco prioritario el Reportar informes para su organización. En cuanto
a, “Agencias/Publicidad/Digital, Consultora, Educación, Medios/Comunicaciones y Servicios”
dirigen sus acciones principalmente a Detectar oportunidades de mejora. Por otro lado, las
industrias de “Comercio/Retail (Minorista y Mayorista) y Tecnología/Telecomunicaciones”
centralizan sus acciones mayoritariamente a Formular nuevas estrategias.
Industria
Detectar
oportunidades
de mejora.
Formular
nuevas
estrategias.
Predecir
comportamientos
de los usuarios.
Reportar
informes para su
organización.
Total Cuenta
Administración
Pública/estatal 15,00% 20,00% 5,00% 60,00% 20
Agencias/ Publicidad/
Digital 41,33% 25,33% 10,67% 22,67% 75
Alimento / Agroindustria 18,75% 31,25% 6,25% 43,75% 16
Banco / Financieras/ AFP/
Seguros 26,32% 15,79% 5,26% 52,63% 19
Comercio/ Retail
(Minorista y Mayorista) 35,48% 38,71% 12,90% 12,90% 31
Consultora 54,05% 32,43% 8,11% 5,41% 37
Educación 43,75% 28,13% 3,13% 25,00% 32
Medios/ Comunicaciones 39,13% 34,78% 4,35% 21,74% 23
Servicios 34,48% 31,03% 3,45% 31,03% 29
Tecnología/
Telecomunicaciones 32,26% 38,71% 9,68% 19,35% 31
Total general 37,06% 29,71% 7,67% 25,56% 313
En cuanto a las acciones que realizan las empresas dependiendo del país de origen, podemos
apreciar que, las empresas participantes de “Argentina y Colombia” generan acciones
relacionadas principalmente con la Detección de oportunidades de mejora, mientras que las de
“Ecuador y Chile”, focalizan sus acciones mayoritariamente en Reportar informes para su
organización. En cuanto a “Perú”, se observa que su principal área a trabajar es la Formulación de
nuevas estrategias.
36
País
Detectar
oportunidades de
mejora.
Formular nuevas
estrategias.
Predecir
comportamientos
de los usuarios.
Reportar
informes para su
organización.
Total
Cuenta
Argentina 44,44% 22,22% 5,56% 27,78% 18
Chile 38,46% 15,38% 3,85% 42,31% 26
Colombia 40,38% 33,33% 7,04% 19,25% 213
Ecuador 20,83% 25,00% 12,50% 41,67% 24
Perú 28,00% 36,00% 24,00% 12,00% 25
Total general 37,91% 30,72% 8,50% 22,88% 306
Respecto a la correlación que surge de las empresas que miden sus resultados de manera
frecuente y las decisiones que toman respecto de los resultados que van obteniendo,
observamos que las organizaciones que miden diariamente sus resultados centran sus
acciones mayoritariamente a formular nuevas estrategias de Marketing Digital, mientras
que las que miden con menor frecuencia los resultados, dirigen sus esfuerzos
mayoritariamente a Detectar oportunidades de mejora sobre las acciones ya
pre-existentes de Marketing Digital. En consecuencia, una organización que mide de
manera diaria sus resultados tiene una visión oportuna y clara de cuál es la estrategia que
debe seguir, mientras que las que no lo hacen, deben primero identificar donde están las
desviaciones y fugas para poder pensar en una nueva estrategia.
Frecuencia de
medición de
resultados
Detectar
oportunidad
es de
mejora.
Formular
nuevas
estrategias.
Predecir
comportamie
ntos de los
usuarios.
Reportar
informes para
su
organización.
Total
Cuenta
Diariamente. 30,23% 37,21% 11,63% 20,93% 43
Semanalmente. 45,08% 27,87% 9,84% 17,21% 122
Mensualmente. 35,17% 31,03% 2,76% 31,03% 145
Trimestralmente
. 32,88% 28,77% 9,59% 28,77% 73
Total general 37,34% 30,29% 7,31% 25,07% 383
37
Inversión de tecnología en
proceso de Marketing
Digital
El internet y la tecnología hoy en día se han tomado las organizaciones y se han convertido en una
pieza angular para la operatividad y comercialización de productos y servicios de las empresas. En
este sentido, el Marketing Digital no se queda fuera, sin embargo, es importante identificar los
procesos donde es efectivo invertir en tecnología, ya sea para optimizar, gestionar, analizar procesos
o resguardar la seguridad de las empresas.
En base a lo anterior, fuimos a preguntar a los participantes, cuál era su opinión respecto a la
inversión en tecnología para los procesos de Marketing Digital. Los resultados apuntan a que un
(52,74%) de las empresas invierte más en la Gestión y administración de Redes Sociales. Es de
esperar que la gestión y administración de las Redes Sociales en las empresas sea un foco
prioritario, si consideramos que desde el año 2000 se ha ido popularizando este medio de
comunicación digital y se ha ido transformando en un espacio interesante para quienes buscan
nuevos canales para aplicar Marketing Digital. Esto debido a que existe un alto número de usuarios
presentes en estos canales, que permite a las organizaciones mantenerse comunicados de manera
rápida y eficiente con sus consumidores.
Además, las redes sociales son la ventana para promocionar y promover la
marca, productos, contenidos, entre miles de personas que consumen estos
espacios virtuales. Sin embargo, es importante destacar que para comenzar el
camino al éxito en el posicionamiento de marca o conseguir nuevos clientes,
debes considerar seleccionar adecuadamente cual es la red social donde te
conviene estar presente, cual es tu público objetivo, qué contenido vas a
compartir, en qué horario, cuantas publicaciones diarias, etc. Y cuando decides
invertir en un software que acompañe este proceso, debes asegurar el uso de
una buena herramienta para redes sociales, esto es imprescindible para la
ejecución de la estrategia, esta debiese contemplar temas como calendario
para mantener a la vista tus publicaciones y seguimiento integrado, que
acompañe las estadísticas de tus publicaciones, lo que se convierte en una
ventaja para actuar con agilidad y optimizar cada vez más tus publicaciones.
En cuanto al análisis de la
inversión de tecnología en la
Gestión y administración de
Redes Sociales, por tamaño
de empresa, industria y país,
pudimos apreciar que es una
mirada transversal, que se
comparte entre todas las
organizaciones,
independiente de su
caracterización.
38
Por otro lado, se aprecia que la Optimización de Anuncios de Pagos,
Inteligencia y Escucha Digital y Seguridad en Entornos Digitales, son
procesos a los cuales las organizaciones les invierten menos recursos en
tecnología, algo que es motivo de preocupación teniendo en cuenta la
importancia que estas acciones tienen al momento de generar acciones
de marketing basados en un ecosistema digital.
Nivel de preparación y capacitación del
equipo de Marketing Digital
Para poder generar acciones de Marketing Digital que estén acordes a las
necesidades y requerimientos de la empresa, es necesario contar con
equipos que se encuentren altamente capacitados en estos temas,
capaces de integrar la visión de negocio en los procesos de Marketing
Digital, contribuyendo de manera exitosa al cumplimiento de los
objetivos. Es por esta razón, que quisimos preguntar a las empresas
participantes, qué nivel de preparación y capacitación consideran que
manejan sus equipos. En este sentido, sólo un (22,19%) de las
organizaciones considera tener un nivel alto de dominio de todas las
herramientas y procesos del Marketing Digital, mientras que un (77,81%)
se declara en un nivel medio-bajo.
Al hacer la apertura por tamaño
de empresa, podemos apreciar
que solo las empresas que
cuentan con más de 1000
trabajadores consideran, en su
mayoría, tener un dominio alto
de las herramientas y procesos
de Marketing Digital, mientras
que las empresas de menos de
1000 se posicionan en su
mayoría con un nivel medio.
Tamaño
empresa Nivel Alto Nivel Medio Nivel Bajo
Total Cuenta
De 1 a 50 17,15% 58,16% 24,69% 239
De 51 a 250 22,03% 64,41% 13,56% 59
De 251 a 1000 22,22% 41,67% 36,11% 36
Más de 1000 46,94% 44,90% 8,16% 49
Total general 22,19% 55,87% 21,93% 383
39
Ahora bien, si miramos los resultados por industria,
podemos observar que la mayoría considera estar en
un nivel medio de preparación o capacitación en
procesos de Marketing Digital, mientras que solo
Banco/ Financieras /AFP /Seguros, se consideran en
un nivel alto.
Industria Nivel Bajo Nivel Medio Nivel Alto
Total Cuenta
Administración Pública/estatal 20,00% 55,00% 25,00% 20
Agencias/ Publicidad/ Digital 18,67% 53,33% 28,00% 75
Alimento / Agroindustria 31,25% 62,50% 6,25% 16
Banco / Financieras/ AFP/ Seguros 21,05% 31,58% 47,37% 19
Comercio/ Retail (Minorista y Mayorista) 22,58% 61,29% 16,13% 31
Consultora 16,22% 67,57% 16,22% 37
Educación 12,50% 56,25% 31,25% 32
Medios/ Comunicaciones 26,09% 52,17% 21,74% 23
Servicios 34,48% 51,72% 13,79% 29
Tecnología/ Telecomunicaciones 9,68% 64,52% 25,81% 31
Total general 20,13% 56,23% 23,64% 313
Si observamos los resultados por
países, este panorama no varía,
sin embargo, es importante
mencionar que, dentro de la
muestra, no existe un país que
considere superar el nivel medio
de dominio de los procesos de
Marketing Digital. En promedio,
el (60%) de las organizaciones de
cada país consideraron estar
dentro del nivel medio de
preparación y capacitación para
manejar estos procesos.
País
Nivel
Bajo Nivel Medio Nivel Alto
Total Cuenta
Argentina 16,67% 50,00% 33,33% 18
Chile 15,38% 65,38% 19,23% 26
Colombia 27,70% 53,05% 19,25% 213
Ecuador 16,67% 62,50% 20,83% 24
Perú 12,00% 76,00% 12,00% 25
Total
general 23,86% 56,54% 19,61% 306
El recorrido por las diferentes características de las empresas, nos indica que las organizaciones
aún no están completamente preparadas y capacitadas para llevar de manera óptima los procesos
de Marketing Digital, siendo fundamental identificar y trabajar sobre las oportunidades de mejora.
Para mejorar estos procesos es fundamental comprender donde estamos fallando, en este sentido,
existen diferentes tasas de conversión en el proceso de compra de una persona, las que permiten,
por ejemplo, identificar donde se quiebra el cierre de una venta en ambientes virtuales, en base a
esto podremos generar acciones que mejoren nuestras ofertas o la forma en que presentamos
nuestros productos en determinada plataforma. Por lo tanto, la capacitación y preparación es un
factor clave para identificar esos indicadores y poder gestionarlos de manera exitosa.
40
Conclusiones
41
Conclusiones A lo largo del estudio, hemos podido apreciar que un (71,28%) de las
organizaciones encuestadas no lleva más de 5 años realizando acciones
de Marketing Digital y que generalmente los esfuerzos son invertidos en
la ejecución de las actividades, a través de equipos conformados, en su
mayoría, por grupos de hasta 4 personas (75,46%) y que, mientras más
grande es la empresa, mayor es el tamaño del equipo y viceversa, el cual
está compuesto generalmente por un Creador de Contenidos,
Community Manager y un Diseñador que preferentemente sea interno
de la organización.
Por otro lado, se aprecia que la mayoría de las organizaciones focaliza el
plan de Marketing Digital en la ejecución de planes y campañas o en
planear y formular la estrategia (ambos con un (41,78%), siendo el objetivo
más frecuente la conversión y venta (53,52%). Por otro lado, se identifican
las Redes Sociales (66,84%), como el canal más utilizado en las
organizaciones desde el punto de vista estratégico, como también desde
la ejecución de acciones de Marketing Digital.
En cuanto a la frecuencia con que las organizaciones miden sus
resultados sobre los esfuerzos generados en Marketing Digital, pudimos
observar que en su mayoría los monitorean de manera mensual (37,86) y
que son muy pocas las organizaciones que lo hacen de manera diaria
(11,23%), siendo esta última la forma óptima de hacerlo y que, sin
embargo, es la que menos practican.
Por otro lado, nos percatamos que las acciones más realizadas están
focalizadas en detectar las oportunidades de mejora (37,34%), mientras
que predecir comportamientos de los usuarios consiguió una muy baja
representatividad (7,31%), siendo esto último preocupante para conseguir
mejores resultados, ya que conocer los gustos y necesidades del cliente es
fundamental para mejorar las interacciones con los productos que se
ofrecen.
En cuanto a la inversión de tecnología en procesos de Marketing Digital,
se aprecia que la mayoría se centra en la gestión y administración de
Redes Sociales (52,74%), siendo muy pocas las que invierten en la
optimización de anuncios de pago, inteligencia y escucha digital y
seguridad de entornos digitales, siendo éstas también muy importantes
para conseguir los resultados deseados.
Por último, se debe considerar que el nivel de preparación y capacitación
de los equipos en Marketing Digital es importante y fundamental para
generar optimización en los procesos y focalizar los esfuerzos en las
oportunidades adecuadas para generar una contribución positiva a la
estrategia del negocio. En este sentido, las organizaciones aún consideran
estar en un nivel medio de dominio en esta materia (55,87%), siendo
importante la capacitación para avanzar hacia un Marketing Digital que
mejore los indicadores, genere retornos y permita el cumplimiento de
objetivos.
42
Realizado
por:
Diego García
Director de Marketing y Comunicaciones
Karen García
Content Manager
Lady Aguillón-
Community Manager
Sebastian Blanco -
Diseñador gráfico Senior
Alejandra Moreno -
Diseñadora gráfica Junior
Philip Wood
Gerente General Circular HR
Jorge Cornejo,
Gerente de Línea Capacidades
Estratégicas Circular HR
María Ignacia Videla,
Consultora de Proyectos Circular HR
Héctor García
Director Observatorio de Gobierno y TIC
Francisco Muñoz
Coordinador
Pierre Andrés Luna Algarra
Coordinador Académico
43
CONSTRUIMOS
CULTURA DIGITAL
EN LATINOAMÉRICA
Correo: info@interlat.co
Teléfono: (+57) 314 348 4361
www.interlat.co
@Interlat - @_LatamDigital
@InterlatGroup - @LatamDigital
@Interlat.co - @_LatamDigital
@Interlat - @LatamDigital
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Estudio Digital La Trascendencia del Marketing Digital en Empresas de Latinoamérica

  • 1. La Trascendencia del Marketing Digital en Empresas de Latinoamérica 17 de Junio de 2021 Un esfuerzo en conjunto Interlat Digital Enterprise Intelligence Pontificia Universidad Javeriana de Colombia CircularHR de Fundación Chile www.interlat.co
  • 2. ÍNDICE Un trabajo en equipo……………………………………………………………...………….………...Pag. 3 Introducción al estudio…………………………………………………………………..…………….Pag. 7 Caracterización del estudio……………………………………..……………………………..….Pag. 9 Conformación de equipos de Marketing Digital e implementación de acciones……………………………………………………….…………...Pag. 16 Planificación, Estrategia y Campañas………………………………...………………..Pag. 21 Medición de resultados, Análisis y Tecnologías………………………………….Pag. 32 Conclusiones…………………………………………………….……………………………………....……...Pag. 41 2
  • 3. Sobre la unión de esfuerzos 3
  • 4. Hace casi dos décadas que comenzaron a surgir las conversaciones sobre la adopción de los canales digitales para desarrollar acciones de marketing. En ese entonces, luego de la llegada de la Internet y su feroz incidencia en la sociedad en términos personales y laborales, se comenzaron a estimar nuevos canales de comunicación, donde los temas corporativos no serían ajenos. Cuando esto ocurría, ahí estaba Interlat, brindando para toda Latinoamérica espacios de conversación y capacitación en temas que tenían que ver con lo digital, y por supuesto, generando los primeros cursos sobre Marketing Digital que pudieran encontrarse en el mercado para personas interesadas en profundizar sobre estos conocimientos. Por esta razón, somos una voz autorizada en países de habla hispana del continente para realizar estudios como estos, teniendo en cuenta que por medio del Marketing Digital llevamos 15 años construyendo cultura digital en Latinoamérica. En esta oportunidad, junto con dos grandes aliados como lo son la Pontificia Universidad Javeriana de Colombia y Circular HR de Fundación Chile. 4
  • 5. Escuela de Gobierno y Ética Pública - Observatorio de Gobierno y TIC: Pontificia Universidad Javeriana de Colombia. El concepto de mercadeo, como otros tantos al interior de las empresas, ha evolucionado en gran medida gracias a las Tecnologías de Información y Comunicación. Anteriormente, para desarrollar estrategias de mercadeo, bastaba abordar temas como producto, precio, plaza y promoción (4 P´s), sumado al servicio posventa, el cual proporcionaba a las organizaciones cierta ventaja competitiva. Para analizar el impacto de estas estrategias era necesario un arduo trabajo en recolección y análisis de datos, sin embargo, estos ejercicios, aunque importantes, se quedaban rezagados dado que no reflejaban el core del negocio en tiempo real. El gran cambio se acentúa gracias al marketing digital, tema que hoy nos invita al estudio en conjunto con Circular HR de Fundación Chile e Interlat, sin ninguna duda, para la Escuela Javeriana de Gobierno y Ética Pública y su Observatorio de Gobierno y TIC, desarrollar este tipo de estudios fortalece la ya cercana relación academia y sector real, dado que, de primera mano conoceremos gracias a la información que nos brinden las compañías de Latinoamérica que quieran participar, entre otras cosas, el grado de apropiación del marketing digital en la región, saber ¿Quiénes lideran las estrategias comerciales digitales al interior de las empresas? ¿Cuáles son las herramientas con las que recopilan y miden la información? Y entender ¿Qué actividades o planes de marketing desarrollan basados en los datos analizados? 5
  • 6. Circular HR, Consultora de Capital Humano de Fundación Chile. La mercadotecnia y la inteligencia de negocios, bailan juntas en el día a día de un flujo de análisis y acciones que se vierten en el canal digital, para generar este nuevo comercio que llegó para quedarse. Las transacciones son de alto volumen, dada la pandemia, por lo que la disciplina de Marketing aparece como uno de los líderes influenciadores en las decisiones que pueden tomar los clientes. La persuabilidad es clave, y en eso marketing con sus acciones, moviliza decisiones de compra e instala los productos y marcas en las preferencias de los clientes. Marketing hoy es clave en este nuevo mundo transaccional. Este estudio realizado por nuestra alianza anteriormente, busca ver el estado de la estrategia de marketing y sus acciones. Cuáles son los énfasis y qué oportunidades tenemos para sacar el mejor provecho de la inteligencia de Marketing, a fin de posicionar en la mente de los clientes, los productos y canales de ventas. Debemos aprovechar ahora el volumen de ventas necesario, para mantener este mercado vivo y en desarrollo continuo. 6
  • 8. ¿En qué momento surgió, en las organizaciones, la necesidad de conformar equipos para la planificación, implementación y medición de acciones relacionadas con Marketing Digital? Esta pregunta seguramente podrá ser contestada luego de leer, revisar y analizar todos los datos que a continuación tendremos para toda nuestra comunidad en el estudio que hemos denominado La Trascendencia del Marketing Digital en Empresas de Latinoamérica. Vamos a mirar cual es la incidencia de las acciones generadas por equipos de marketing en entornos digitales, cómo están conformados los equipos, cuáles son sus enfoques para los procesos de planificación y de elaboración de estrategias, además de las mediciones con base en datos de predicción, apoyados en el uso de la tecnología para realizarlo. Esto nos permite obtener un panorama sobre el nivel de madurez no tanto desde lo digital de manera general, sino lo digital aterrizado específicamente en el desarrollo de planes de marketing los cuales tienen una relevancia significativa en las organizaciones. Con la participación de más de 380 profesionales de distintas empresas de Latinoamérica, podemos afirmar que obtuvimos un diagnóstico robusto y significativo el cual nos permitirá observar una radiografía sobre lo que es hoy el Marketing Digital en compañías que hacen parte de la industria digital. Entre otras cosas, nos daremos cómo las acciones de marketing enfocadas en entornos digitales, va adquiriendo importancia progresivamente, veremos cómo se desestimó en sus inicios y de qué manera ha adquirido importancia en los últimos años como consecuencia de una ola de transformación hacia lo digital, en lo cual aún queda un camino por recorrer en las organizaciones. 8
  • 9. Caracterización. El presente estudio fue dirigido a organizaciones que, dentro de su modelo de negocio, implementan acciones relacionadas con Marketing Digital, ejecutando procesos de planificación y estrategias, medición, análisis y adopción de tecnologías. El total de encuestados fue de 383 participantes de diferentes países, industrias y niveles de cargo, entre ellos, Directores Generales, Vicepresidentes, Directores, Gerentes, Líderes, Coordinadores y Profesionales en áreas de Marketing, Comunicaciones, Tecnología, Innovación, Comerciales y similares ligados a procesos digitales. Participantes de la encuesta: 9
  • 11. 11
  • 12. ¿Cuánto tiempo dicen las organizaciones que llevan implementando acciones de Marketing Digital? Como bien se observa en la gráfica, más del 50% de los profesionales encuestados de distintas organizaciones afirma que solo lleva entre 1 a 3 años implementando acciones de Marketing Digital, mientras que el 15% dice llevar entre 5 a 9 años y solo 13% asegura llevar más de 10 años. II. Equipos de Marketing Digital e Implementación Las prácticas relacionadas al Marketing Digital llevan en vigencia más de 10 años, por lo general las organizaciones que más tiempo llevan implementando estas acciones son organizaciones grandes en las que los equipos de marketing están consolidados. El hecho que la mayoría de las organizaciones den cuenta de que llevan menos de 3 años generando acciones de marketing en canales digitales, preocupa pero a la vez tiene coherencia con relación al nivel de madurez digital en general que tienen las empresas de Latinoamérica hoy en día, el cual sigue siendo bajo. 12
  • 13. Tiempo de implementación de actividades por cantidad de colaboradores. La data claramente nos refleja que entre más pequeña sea la organización, menos tiempo lleva implementando actividades de Marketing Digital. Mientras tanto, los porcentajes son más distribuidos o similares en empresas con más de mil empleados, a lo que se puede interpretar que entre más grande sea la organización, más años lleva realizando estas acciones, de hecho, la opción de más de 10 años, la tienen las empresas más grandes que participaron en el estudio. Tiempo de implementación de actividades por industrias. 13
  • 14. Cuando analizamos los datos por industrias que participaron en el estudio, nos damos cuenta que el sector Servicios y Alimento / Agroindustria, son quienes menos llevan tiempo implementando acciones de Marketing Digital, pues son los porcentajes más altos en la opción de 1 a 3 años. Por su parte, el sector Banco / Financieras / AFP / Seguros, muestra que es la industria con mayor porcentaje en ejercer estas actividades con la opción de entre 5 a 9 años, lo que suena lógico, pues esta industria es una de las que más cuenta con un buenas prácticas digitales. Algo muy valioso que nos demuestra esta gráfica, es que el sector de Administración Pública / Estatal es el porcentaje más alto que afirma llevar más de 10 años realizando actividades de marketing en entornos digitales, algo que es gratamente sorpresivo. Luego, le sigue el sector de Agencias / Publicidad / Digital, algo que parece bastante lógico. Procesos de Marketing Digital con mayor dedicación por parte de los equipos. Puede ser apenas lógico que el porcentaje más alto de los profesionales contestaron que los equipos de Marketing Digital dedican mayor tiempo a la ejecución de sus acciones, sin embargo, esto no quiere decir que sea del todo positivo. El análisis nos lleva a pensar que las organizaciones dedican demasiado tiempo a la ejecución, debido a falta de procesos de optimización y también de automatización; ¿No debería un equipo estar lo suficientemente alineado en temas de ejecución para dedicar su mayor parte del tiempo en ello? No obstante, lo que más preocupa es que solo el 6% de los encuestados afirma dedicar su tiempo a la medición. Esto demuestra que las organizaciones no están dedicando tiempo a la medición de resultados y análisis de datos sobre el rendimiento de las campañas, para tomar mejores decisiones y asimismo mejorar cada vez más la ejecución. Por su parte, consideramos que también existe un poco porcentaje que señala la investigación, pues consideramos que es una acción clave en los procesos previos a la ejecución. 14
  • 15. ¿El tiempo que los equipos llevan implementando actividades de Marketing Digital, influye en los tiempos que dedican a las etapas de sus procesos estratégicos? Sin duda alguna, consideramos que el proceso de medición debe ser una acción a la cual los equipos de Marketing Digital deben dedicar más tiempo para tomar decisiones más rigurosas. La gráfica que se observa según el cruce de datos, las organizaciones que llevan hasta 9 años implementando actividades de Marketing Digital, son las que más dedican tiempo a la medición de sus estrategias y campañas; esto indica que entre mayor madurez de acciones, más adoptan la cultura de la medición. Por su parte, es bueno ver que las empresas que llevan entre 1 y 3 años, dedican una buena parte del tiempo a procesos de investigación. 15
  • 16. Conformación de equipos. ¿Con cuántas personas cuentan los equipos de Marketing Digital? En este punto el panorama es positivo. Si bien es importante tener en cuenta el tamaño de la organización, no necesariamente por contar con una gran cantidad de personas en un equipo es indicador de eficiencia y buenas prácticas. En este caso, casi el 50% de los profesionales encuestados afirma que su organización cuenta con entre 2 a 4 personas en su equipo de Marketing Digital, lo cual se puede ver de buena manera. Lo que no es tan positivo, es que aún existe un buen porcentaje de empresas que solo tienen una persona para que se haga cargo de estas acciones con un 27%. En los inicios de implementación de Marketing Digital en las empresas, una constante fue contratar a una sola persona para que hiciera diferentes roles; lo ideal, era conseguir a un diseñador gráfico que además de este rol, supiera escribir y publicar contenidos en redes sociales, tuviera conocimiento de desarrollo web para ser webmaster y hasta crear blogs, lo que haría un Content Manager. Si las áreas de talento humano conseguían a una persona que hiciera estos 4 roles en 1, era la mejor elección. A pesar de que este tipo de situaciones se siguen presentando, la relevancia y adopción de diferentes roles para atender a una campaña digital 360 de forma efectiva, ha cambiado y las organizaciones ya ponen un mayor foco en ello. Equipos dependiendo la cantidad de colaboradores o tamaño de empresa. La data revela confirma una obviedad. Las organizaciones más grandes con mayor cantidad de colaboradores, tienen la capacidad y el enfoque de tener a más de 10 personas en sus equipos de Marketing Digital. No obstante, se observa la tendencia de que definitivamente las organizaciones a pesar de ser pequeñas o medianas, sus equipos están conformados con entre 2 y 4 colaboradores para estas acciones. 16
  • 17. Conformación de equipos por Industria. Como una muestra más de una buena madurez digital, las empresas que pertenecen al sector Banco / Financiera / AFP / Seguro son las que en su mayor porcentaje indican que cuentan con más de 10 colaboradores en sus equipos de Marketing Digital. Mientras tanto, las organizaciones de la industria Alimento / Agroindustria y las de Servicios, son las que en su mayoría afirman que solo cuentan con una persona para hacer todas sus acciones relacionadas con Marketing Digital. 17
  • 18. Cargos o roles en la conformación de equipos. Cuando le preguntamos a los profesionales sobre los roles o cargos se especifican en la conformación de sus equipos, nos damos cuenta de una tendencia muy marcada, pues la mayoría de los opinantes señalan que en lo que más se enfocan, es en un creador de contenidos. Luego, en segundo lugar se encuentran los Community Managers y en tercer lugar los diseñados, algo que parece apenas normal. La data nos dicta que el perfil al que menos se le da relevancia, es al Especialista SEO y SEM, algo que viene siendo una constante en los estudios realizados, pues en el estudio digital que suministramos en el mes de mayo llamado La Actualidad del Comercio Electrónico en Latinoamérica, también nos dimos cuenta que las acciones y destinadas a campañas SEO y SEM, son temas que no preocupan demasiado o poco se ponen en práctica en las organizaciones. Esto debería ser un tema a mejorar, pues el posicionamiento orgánico nunca ha dejado de ser indispensable entre las buenas prácticas sobre Marketing Digital, y por su parte, las campañas pagadas con presupuestos relevantes y bien diseñadas, son claves para obtener mejores resultados en las diferentes estrategias y campañas. 18
  • 19. Modelo de conformación de equipos de Marketing Digital. Positivamente nos damos cuenta en esta gráfica que las organizaciones optan por contar con con equipo de forma interna o como bien se conoce como equipo inhouse, con cerca del 50%. No obstante, hay un 41% que maneja personal mixto, es decir, que tiene a personas internas que coordinan con un proveedor de servicios como agencia de marketing externa, para realizar todas sus acciones de difusión digital de sus productos. Solo el 7%, un porcentaje bajo y nada representativo, delega todas sus actividades a un personal externo. 19
  • 20. En esta oportunidad el sector de Administración Pública / Estatal son las empresas que mayormente afirman tener a sus equipos inhouse, seguido por las empresas del sector Banca / Financiera / AFP / Seguros. Por su parte, se ve un porcentaje significativo de empresas del sector Tecnología / Telecomunicaciones, que señalan tener a su equipo de forma mixta, con profesionales internos y proveedores externos. 20
  • 22. Enfoque del plan de marketing a nivel global En esta parte del estudio, quisimos saber sobre las prácticas que están empleando las organizaciones para llevar a cabo sus planes de marketing, nos sorprendió conocer que hubo un empate entre ejecutar planes y campañas y, planear y formular estrategias, no obstante, fue más sorprendente descubrir, que en lo último en lo que se están fijando las organizaciones es en la evaluación de resultados (4%), dato que sigue generando preocupación, puesto que si no analizamos el cumplimiento de objetivos a corto plazo ¿Cómo se supone que vamos a cumplir las metas a mediano o largo plazo? En definitiva, hay que reforzar este aspecto que hace parte fundamental para el proceso estratégico en el plan de marketing de toda compañía. Esto está completamente alineado a los resultados anteriores sobre la dedicación de tiempo de los equipos de marketing, el cual en su mayoría estaba destinado a la ejecución y un porcentaje muy bajo a la medición. Esto indica una coherencia y una tendencia marcada, la cual demanda un aspecto a mejorar por parte de las organizaciones en Latinoamérica. 22
  • 23. Orientación del plan de marketing según el tamaño de la empresa Para esta gráfica nos sigue impactando cómo desde la compañía más pequeña hasta la más grande el tema de revisar el desempeño de sus resultados no es tan importante como el hecho de ejecutar planes y campañas -que si nos damos cuenta-, las entidades que superan los 51 colaboradores son más afines a está acción ¿Eso quiere decir que si llevo a cabo y “hago realidad” los planes y campañas de marketing, como líder ya puedo dar por cumplido en gran porcentaje el desempeño de mi labor?. Tendríamos que revisar ¿a qué le estamos dando más relevancia y porqué? Por otra parte, las organizaciones con menor número de empleados, optan más por planear y formular estrategias, lo que puede deberse a que para ellos, tener un rumbo fijo y con objetivos claros, es la forma más adecuada para desarrollar un buen plan de marketing, sin embargo, ¿Su propósito y fin último no es llevar a la acción los planes y campañas? Por lo que estaría muy alineado y con objetivos afines, a los de las las pymes y grandes empresas. 23
  • 24. Foco del plan de Marketing Digital por industria Ahora revisémoslo por industria, identificamos que los sectores que hacen parte de las zonas de retail / comercio y los medios / comunicaciones, ven igual de importante realizar acciones relacionadas con ejecutar planes y campañas, que con planear y formular estrategias. Mientras que el sector de administración pública / estatal, agencias / publicidad digital, Banco / Financiera / AFP / Seguros, Educación, Tecnología / Telecomunicaciones, ven más como prioridad ejecutar planes y campañas. A diferencia de las áreas de Alimentos / Agroindustria, Consultoras y Servicios que optan por seguir una ruta al planear y formular estrategias como primera medida en su plan de marketing. Algo que vale la pena resaltar, es el bajo nivel de atención que le brindan las Agencias / Publicidad / Digital y Comercio / Retail, a los escenarios que tienen que ver con el análisis del contexto y competencia y, la evaluación de resultados, en varias de ellas, hasta se observa un nivel del 0%. 24
  • 25. Situación del plan de marketing por país Cuando llegamos al punto de analizar ¿cuáles eran los países más interesados en ejecutar planes y campañas -el más votado hasta este punto- nos dimos cuenta que el único país que optaba por este ítem era Argentina, mientras que los demás países (Chile, Colombia, Ecuador, Perú) optaron por elegir la planeación y formulación de estrategias como su principal foco en el plan de marketing ¡que curioso no! Por otra parte, las demás áreas de enfoque (análisis de contexto y evaluación de resultados) siguen siendo las menos populares para implementar en el plan de marketing, de hecho a Perú no le interesa en absoluto incluir el análisis de resultados en su objetivo. 25
  • 26. ¿Cuánto tiempo llevan implementando el plan de marketing con los cuatro enfoques elegidos? Luego de entender el área de enfoque más demandada por las entidades hoy en día para su plan de marketing, decidimos conocer el tiempo en que llevan implementando estos cuatro ítems. Resultó, que la acción de planear y formular estrategias lleva más de 10 años en ejecución, por el contrario, el ejecutar planes y campañas es una “acción más nueva”, la cual, superó un poco más de la mitad de los votantes (52%), -eso puede explicar el por qué está siendo tan apetecida por las organizaciones-, y aunque, el enfoque del análisis de contexto y competencia se encuentra en el mismo rango de tiempo, su implementación no resulta tan interesante ¿A qué puede deberse esto?. Por su parte, el ejercicio de evaluar los resultados arrojó que lleva más de 10 años de implementación (6%). 26
  • 27. ¿Cuál es el objetivo de Marketing Digital con mayor enfoque para las compañías? Ya sabemos que ejecutar planes y campañas es una actividad relativamente nueva y puede ser, que por ese motivo, la mayoría de las compañías están optando por implementarla, sin embargo, una razón más de peso, sería que los resultados obtenidos por desempeñar esta actividad suple su objetivo principal. Y si, el fin último de las organizaciones es como lo muestra la imagen: La conversión y las ventas (53%), entonces podría ser esa la explicación, del porqué está siendo tan implementada y el porqué los otros propósitos no encajan con lo que busca la empresa, pero ¿será está una razón suficiente para no tomarlas en consideración? No deja de llamar la atención el poco porcentaje de profesionales que señalan que la Consideración, es un proceso en el que poco se enfocan, pues esta acción es la que se encuentra entre el reconocimiento y la venta o conversión; es importante que los equipos pongan foco y le den la relevancia a las etapas de consideración, ya que si se realiza de forma óptima y eficiente, los cierres de ventas estarán más cercanos. 27
  • 28. Objetivo de Marketing Digital por el tamaño de las empresas Veamos ahora lo que muestra el objetivo de las empresas basados en su tamaño, aunque observamos que en su mayoría, su objetivo final es la conversión y las ventas, evidenciamos una variación particular en las organizaciones que están entre 251 a 1.000 colaboradores, las cuales, piensan que el reconocimiento (38%) es relevante de considerar, inclusive, aún más que la conversión y las ventas (36%). Otro dato a resaltar, es que el reconocimiento no se encuentra dentro del radar de importancia de aquellas con menos de 250 empleados. Y en definitiva, lo que menos les interesa es que las consideren. 28
  • 29. Objetivos de Marketing Digital por Industria Si comparamos los cuatro objetivos de marketing digital por industria, pudimos constatar que los sectores que buscan la conversión y las ventas son todos, excepto el de administración pública / estatal, cuyo objetivo primordial se ubica dentro del reconocimiento -que tiene mucho sentido al ser entidades que de cierta forma dependen de su reputación y buena imagen social-. Llama la atención también, que los bancos / financieras y el comercio / retail son los menos interesados en ganar reconocimiento y lo que menos se ubica en el interés general es la consideración. 29
  • 30. Objetivo de Marketing Digital por País Analizando un poco la noción del Marketing Digital por país, nos dimos cuenta que todos tienen como objetivo generar conversión y ventas. Lo segundo que más les interesa es el reconocimiento, excepto por perú que le interesa más la fidelización / retención. Adicionalmente, la consideración continúa siendo la “meta menos ideal”. ¿Cuál es el canal que más utilizan para sus acciones en Marketing Digital? (A nivel global) Pasando a otro punto que nos interesaba conocer, eran los canales digitales más usados en las organizaciones para llevar a cabo su plan de marketing, la encuesta arrojó que las redes sociales son las que más implementan (66%), seguido del email marketing, el SEM, el SEO, blogs y por último, todas las acciones anteriores (24%). Esto nos da una idea de a donde deben llevar los planes de marketing si tenemos en cuenta lo anterior aprendido. Es decir, que si lo que más usan las compañías son las redes sociales y su objetivo final es generar conversión y ventas, sería coherente que estuviera relacionado con realizar una sería de prácticas estratégicas enfocado en la ejecución de planes y campañas ¡si es que con este único foco se pudiese llegar a un plan de marketing digital de éxito! Es importante resaltar la vigencia que sigue teniendo el Email Marketing, a pesar de la opinión de algunos quienes hacen referencia a que es una actividad que ya no tiene una mayor incidencia, esto nos demuestra que sigue siendo una acción clave en los planes de Marketing. Adicionalmente, sorprende que anteriormente vimos que los roles que más imperan en las organizaciones son los creadores de contenidos, y en esta parte se observa que el Marketing de Contenidos, el cual actualmente tiene una altísima relevancia, solo cuenta con un 11%, esto refleja un poco de inconsistencia si se mira de forma global los resultados. Y por último, sigue siendo una constante que las actividades relacionadas con posicionamiento orgánico se siguen evidenciando como poco relevantes, pues las organizaciones aquí afirman que solo el 13% acuden al Marketing en Buscadores. 30
  • 31. Canal de marketing digital más utilizado por industria En este punto no nos sorprendió conocer que todos los sectores en la actualidad implementan los canales de social media como principal medio de difusión de sus mensajes, pero si nos asombró observar que los sectores de administración pública / estatal, bancos / financieras y medios de comunicación, lo que menos implementan son los blogs y la herramienta SEO y SEM, ¿Esto a que debe? Tendríamos que identificar, si esto se debe a la falta de formación para la ejecución de las mismas o encontrar la brecha de su implementación. Además, nos llamó la atención el bajo porcentaje de las consultoras en el SEM ¿Qué estará pasando con esta área de la industria en particular? 31
  • 32. ¿Cuál es el canal más utilizado por las organizaciones para las estrategias y ejecución de acciones en Marketing Digital según el tiempo en el que llevan? Tiempo implementa ndo acciones de marketing digital Redes Sociales. E-mail Marketing. Todas las anteriores. Anuncios Pagos (SEM) Marketing en Buscadores (SEO). Marketing de Contenidos (Blogs) De 1 a 3 años. 70,56% 24,87% 18,78% 11,17% 10,66% 10,66% De 3 a 5 años. 76,32% 31,58% 22,37% 18,42% 13,16% 7,89% De 5 a 9 años. 53,33% 31,67% 35,00% 28,33% 20,00% 16,67% Más de 10 años. 54,00% 36,00% 34,00% 18,00% 16,00% 16,00% Total general 66,84% 28,72% 24,02% 16,19% 13,32% 11,75% Una vez más, las redes sociales rebasan a los demás canales digitales, si nos basamos en el tiempo de implementación es llamativo cómo esta actividad lleva más de 10 años de ejecución y se ubica dentro de los canales mejor posicionados, en esa medida, ante los acontecimientos ocurridos es normal, que 5 años atrás, su ejecución evidencie un aumento. Por su parte, nos seguimos cuestionando sobre ¿Qué estará ocurriendo con las herramientas SEO, SEM y los blogs?, ¿Será que su rendimiento no genera tan buenos resultados como el social media o será que su implementación aún resulta compleja de llevar a cabo?. El email marketing en cambio, se encuentra como el segundo mejor posicionado con un rango de tiempo superior a más de 10 años, eso habla muy bien de ese canal digital Medición, Análisis y Tecnología En la siguiente sección, conoceremos la frecuencia con las que las organizaciones miden los resultados sobre sus acciones de Marketing Digital y para qué utilizan los datos obtenidos. Por otro lado, descubriremos dónde realizan las mayores inversiones tecnológicas y qué tan preparados y capacitados están estos equipos en las organizaciones de Latinoamérica. 32
  • 33. Frecuencia de medición de resultados En cuanto a la frecuencia con la que se miden los resultados sobre las acciones de Marketing Digital en las organizaciones de Latinoamérica, se aprecia que existe una tendencia mayor a medir los resultados de manera mensual y semanal, concentrando el mayor porcentaje de la muestra entre estas dos categorías con un (69,71%), existiendo una leve inclinación hacia los participantes que indican medir los resultados de manera mensual. Por otro lado, la tendencia se aleja cuando vemos la cantidad de participantes que indican realizar un monitoreo de resultados de manera diaria (11,23%) o trimestral (19,06%). En general, se espera que las organizaciones realicen una medición oportuna de sus resultados, donde lo óptimo es medirlos de manera diaria, de lo contrario semanal y como máximo mensual, con el objetivo de poder realizar correcciones o ajustes a tiempo, sin que sea demasiado tarde para implementarlas. Medir los resultados de manera trimestral, podría ser perjudicial para el cumplimiento de los objetivos que queremos conseguir con la estrategia de Marketing Digital. En cuanto al análisis por tamaño empresa, se aprecia que más del (60%) de las organizaciones de “1 a 50, 50 a 250 y más de 1000 trabajadores”, coinciden en realizar un monitoreo mensual o semanal de sus resultados, mientras que las empresas de “251 a 1000 trabajadores” son las únicas que se alejan un poco más de esta tendencia, donde un (72,22%) apuesta a la medición mensual o trimestral, predominando la medición mensual (47,22%). 33
  • 34. Tamaño empresa Diariamente. Mensualment e. Semanalment e. Trimestralment e. Total Cuenta De 1 a 50 9,21% 36,82% 35,56% 18,41% 239 De 51 a 250 11,86% 40,68% 28,81% 18,64% 59 De 251 a 1000 11,11% 47,22% 16,67% 25,00% 36 Más de 1000 20,41% 32,65% 28,57% 18,37% 49 Total general 11,23% 37,86% 31,85% 19,06% 383 Respecto al análisis por industria, se aprecia que los participantes de “Administración Pública/Estatal, Banco/ Financiera/AFP/Seguros, Agencia/ Publicidad/Digital, Alimentos/Agroindustria, Consultora, Educación, Medios/Comunicaciones y Tecnología/Telecomunicaciones”, miden sus resultados mayoritariamente de manera mensual. En el caso de la industria de “Servicios”, sus respuestas se concentran mayoritariamente en la medición semanal. Por último, para la industria del Comercio/Retail (Minorista y Mayorista) existe una división entre aquellas que realizan un monitoreo de resultados de manera mensual y semanal, siendo ambas las más representativas de esta industria. Industria Diariamente. Mensualmente. Semanalmente Trimestralmente. Total Cuenta Administración Pública/estatal 5,00% 45,00% 10,00% 40,00% 20 Agencias/ Publicidad/ Digital 13,33% 45,33% 34,67% 6,67% 75 Alimento / Agroindustria 12,50% 50,00% 31,25% 6,25% 16 Banco / Financieras/ AFP/ Seguros 15,79% 36,84% 15,79% 31,58% 19 Comercio/ Retail (Minorista y Mayorista) 22,58% 32,26% 32,26% 12,90% 31 Consultora 8,11% 35,14% 32,43% 24,32% 37 Educación 6,25% 37,50% 34,38% 21,88% 32 Medios/ Comunicaciones 17,39% 34,78% 30,43% 17,39% 23 Servicios 10,34% 24,14% 44,83% 20,69% 29 Tecnología/ Telecomunicaciones 9,68% 41,94% 29,03% 19,35% 31 Total general 12,14% 38,66% 31,31% 17,89% 313 Al hacer el análisis de la medición de resultados de Marketing Digital por país, podemos observar que las respuestas de los participantes de “Argentina, Chile y Ecuador” se concentran mayoritariamente en la medición de resultados mensual, mientras que “Colombia y Perú”, realizan en mayor medida su medición de manera semanal. Por otro lado, “Ecuador”, realiza la medición de manera mensual o trimestral preferentemente. 34
  • 35. País Diariamente Mensualmente Semanalmente Trimestralmente Total Cuenta Argentina 11,11% 61,11% 16,67% 11,11% 18 Chile 7,69% 38,46% 26,92% 26,92% 26 Colombia 13,15% 33,33% 35,21% 18,31% 213 Ecuador 0,00% 37,50% 25,00% 37,50% 24 Perú 16,00% 32,00% 40,00% 12,00% 25 Total general 11,76% 35,62% 33,01% 19,61% 306 En síntesis, son pocas las organizaciones que realizan una medición diaria de manera oportuna a sus indicadores de resultados respecto a las acciones de Marketing Digital, siendo escasa la representatividad al hacer las aperturas por tamaño de empresa, industria o país, por lo que se recomienda comenzar a instaurar esta práctica que traerá mejores resultados sobre la estrategia de Marketing Digital definida. Acciones de Marketing Digital Luego de conocer la frecuencia con que las organizaciones miden sus resultados de Marketing Digital, quisimos preguntarle a los participantes del estudio, cuáles son las principales acciones que realizan sobre estos resultados. En este sentido, un (37,34%) de ellos apuntan a realizar acciones de mejora a sus procesos de Marketing Digital, mientras que el (30, 29%) señala dirigir esas acciones a formular nuevas estrategias. La formulación de nuevas estrategias permite al negocio cubrir diferentes frentes que podrían generar oportunidades comerciales con potenciales compradores, siendo un factor preponderante en las acciones de Marketing Digital. Por otro lado, en menor medida, se posicionaron las acciones orientadas a reportar informes para su organización (25,07%) y predecir comportamientos de los usuarios (7,31%), siendo este último preocupante, ya que conocer los gustos y preferencias del consumidor es una pieza importante para conseguir dar el mejor servicio y apuntar al cierre de acuerdos comercia con potenciales clientes. Al hacer la apertura por tamaño de empresas, podemos apreciar que las organizaciones de “1 a 50 y de más de 1000 colaboradores”, centran las acciones en Detectar oportunidades de mejora. En cuanto a las organizaciones de “51 a 250 colaboradores” consideran más relevante, formular nuevas estrategias. Por último, las empresas de “251 a 1000 colaboradores” predominan las acciones con foco en Reportar informes para su organización. 35
  • 36. Tamaño empresa Detectar oportunidades de mejora. Formular nuevas estrategias. Predecir comportamientos de los usuarios. Reportar informes para su organización. Total Cuenta De 1 a 50 43,93% 29,29% 7,95% 18,83% 239 De 51 a 250 20,34% 37,29% 6,78% 35,59% 59 De 251 a 1000 25,00% 22,22% 8,33% 44,44% 36 Más de 1000 34,69% 32,65% 4,08% 28,57% 49 Total general 37,34% 30,29% 7,31% 25,07% 383 Otra mirada interesante de analizar, respecto a las acciones que nacen de los resultados de Marketing Digital, corresponde a la percepción de algunas industrias. En este sentido, se observa que “Administración Pública/Estatal y Alimento/Agroindustria y Banco/Financieras/ AFP/ Seguros”, comparte como foco prioritario el Reportar informes para su organización. En cuanto a, “Agencias/Publicidad/Digital, Consultora, Educación, Medios/Comunicaciones y Servicios” dirigen sus acciones principalmente a Detectar oportunidades de mejora. Por otro lado, las industrias de “Comercio/Retail (Minorista y Mayorista) y Tecnología/Telecomunicaciones” centralizan sus acciones mayoritariamente a Formular nuevas estrategias. Industria Detectar oportunidades de mejora. Formular nuevas estrategias. Predecir comportamientos de los usuarios. Reportar informes para su organización. Total Cuenta Administración Pública/estatal 15,00% 20,00% 5,00% 60,00% 20 Agencias/ Publicidad/ Digital 41,33% 25,33% 10,67% 22,67% 75 Alimento / Agroindustria 18,75% 31,25% 6,25% 43,75% 16 Banco / Financieras/ AFP/ Seguros 26,32% 15,79% 5,26% 52,63% 19 Comercio/ Retail (Minorista y Mayorista) 35,48% 38,71% 12,90% 12,90% 31 Consultora 54,05% 32,43% 8,11% 5,41% 37 Educación 43,75% 28,13% 3,13% 25,00% 32 Medios/ Comunicaciones 39,13% 34,78% 4,35% 21,74% 23 Servicios 34,48% 31,03% 3,45% 31,03% 29 Tecnología/ Telecomunicaciones 32,26% 38,71% 9,68% 19,35% 31 Total general 37,06% 29,71% 7,67% 25,56% 313 En cuanto a las acciones que realizan las empresas dependiendo del país de origen, podemos apreciar que, las empresas participantes de “Argentina y Colombia” generan acciones relacionadas principalmente con la Detección de oportunidades de mejora, mientras que las de “Ecuador y Chile”, focalizan sus acciones mayoritariamente en Reportar informes para su organización. En cuanto a “Perú”, se observa que su principal área a trabajar es la Formulación de nuevas estrategias. 36
  • 37. País Detectar oportunidades de mejora. Formular nuevas estrategias. Predecir comportamientos de los usuarios. Reportar informes para su organización. Total Cuenta Argentina 44,44% 22,22% 5,56% 27,78% 18 Chile 38,46% 15,38% 3,85% 42,31% 26 Colombia 40,38% 33,33% 7,04% 19,25% 213 Ecuador 20,83% 25,00% 12,50% 41,67% 24 Perú 28,00% 36,00% 24,00% 12,00% 25 Total general 37,91% 30,72% 8,50% 22,88% 306 Respecto a la correlación que surge de las empresas que miden sus resultados de manera frecuente y las decisiones que toman respecto de los resultados que van obteniendo, observamos que las organizaciones que miden diariamente sus resultados centran sus acciones mayoritariamente a formular nuevas estrategias de Marketing Digital, mientras que las que miden con menor frecuencia los resultados, dirigen sus esfuerzos mayoritariamente a Detectar oportunidades de mejora sobre las acciones ya pre-existentes de Marketing Digital. En consecuencia, una organización que mide de manera diaria sus resultados tiene una visión oportuna y clara de cuál es la estrategia que debe seguir, mientras que las que no lo hacen, deben primero identificar donde están las desviaciones y fugas para poder pensar en una nueva estrategia. Frecuencia de medición de resultados Detectar oportunidad es de mejora. Formular nuevas estrategias. Predecir comportamie ntos de los usuarios. Reportar informes para su organización. Total Cuenta Diariamente. 30,23% 37,21% 11,63% 20,93% 43 Semanalmente. 45,08% 27,87% 9,84% 17,21% 122 Mensualmente. 35,17% 31,03% 2,76% 31,03% 145 Trimestralmente . 32,88% 28,77% 9,59% 28,77% 73 Total general 37,34% 30,29% 7,31% 25,07% 383 37
  • 38. Inversión de tecnología en proceso de Marketing Digital El internet y la tecnología hoy en día se han tomado las organizaciones y se han convertido en una pieza angular para la operatividad y comercialización de productos y servicios de las empresas. En este sentido, el Marketing Digital no se queda fuera, sin embargo, es importante identificar los procesos donde es efectivo invertir en tecnología, ya sea para optimizar, gestionar, analizar procesos o resguardar la seguridad de las empresas. En base a lo anterior, fuimos a preguntar a los participantes, cuál era su opinión respecto a la inversión en tecnología para los procesos de Marketing Digital. Los resultados apuntan a que un (52,74%) de las empresas invierte más en la Gestión y administración de Redes Sociales. Es de esperar que la gestión y administración de las Redes Sociales en las empresas sea un foco prioritario, si consideramos que desde el año 2000 se ha ido popularizando este medio de comunicación digital y se ha ido transformando en un espacio interesante para quienes buscan nuevos canales para aplicar Marketing Digital. Esto debido a que existe un alto número de usuarios presentes en estos canales, que permite a las organizaciones mantenerse comunicados de manera rápida y eficiente con sus consumidores. Además, las redes sociales son la ventana para promocionar y promover la marca, productos, contenidos, entre miles de personas que consumen estos espacios virtuales. Sin embargo, es importante destacar que para comenzar el camino al éxito en el posicionamiento de marca o conseguir nuevos clientes, debes considerar seleccionar adecuadamente cual es la red social donde te conviene estar presente, cual es tu público objetivo, qué contenido vas a compartir, en qué horario, cuantas publicaciones diarias, etc. Y cuando decides invertir en un software que acompañe este proceso, debes asegurar el uso de una buena herramienta para redes sociales, esto es imprescindible para la ejecución de la estrategia, esta debiese contemplar temas como calendario para mantener a la vista tus publicaciones y seguimiento integrado, que acompañe las estadísticas de tus publicaciones, lo que se convierte en una ventaja para actuar con agilidad y optimizar cada vez más tus publicaciones. En cuanto al análisis de la inversión de tecnología en la Gestión y administración de Redes Sociales, por tamaño de empresa, industria y país, pudimos apreciar que es una mirada transversal, que se comparte entre todas las organizaciones, independiente de su caracterización. 38
  • 39. Por otro lado, se aprecia que la Optimización de Anuncios de Pagos, Inteligencia y Escucha Digital y Seguridad en Entornos Digitales, son procesos a los cuales las organizaciones les invierten menos recursos en tecnología, algo que es motivo de preocupación teniendo en cuenta la importancia que estas acciones tienen al momento de generar acciones de marketing basados en un ecosistema digital. Nivel de preparación y capacitación del equipo de Marketing Digital Para poder generar acciones de Marketing Digital que estén acordes a las necesidades y requerimientos de la empresa, es necesario contar con equipos que se encuentren altamente capacitados en estos temas, capaces de integrar la visión de negocio en los procesos de Marketing Digital, contribuyendo de manera exitosa al cumplimiento de los objetivos. Es por esta razón, que quisimos preguntar a las empresas participantes, qué nivel de preparación y capacitación consideran que manejan sus equipos. En este sentido, sólo un (22,19%) de las organizaciones considera tener un nivel alto de dominio de todas las herramientas y procesos del Marketing Digital, mientras que un (77,81%) se declara en un nivel medio-bajo. Al hacer la apertura por tamaño de empresa, podemos apreciar que solo las empresas que cuentan con más de 1000 trabajadores consideran, en su mayoría, tener un dominio alto de las herramientas y procesos de Marketing Digital, mientras que las empresas de menos de 1000 se posicionan en su mayoría con un nivel medio. Tamaño empresa Nivel Alto Nivel Medio Nivel Bajo Total Cuenta De 1 a 50 17,15% 58,16% 24,69% 239 De 51 a 250 22,03% 64,41% 13,56% 59 De 251 a 1000 22,22% 41,67% 36,11% 36 Más de 1000 46,94% 44,90% 8,16% 49 Total general 22,19% 55,87% 21,93% 383 39
  • 40. Ahora bien, si miramos los resultados por industria, podemos observar que la mayoría considera estar en un nivel medio de preparación o capacitación en procesos de Marketing Digital, mientras que solo Banco/ Financieras /AFP /Seguros, se consideran en un nivel alto. Industria Nivel Bajo Nivel Medio Nivel Alto Total Cuenta Administración Pública/estatal 20,00% 55,00% 25,00% 20 Agencias/ Publicidad/ Digital 18,67% 53,33% 28,00% 75 Alimento / Agroindustria 31,25% 62,50% 6,25% 16 Banco / Financieras/ AFP/ Seguros 21,05% 31,58% 47,37% 19 Comercio/ Retail (Minorista y Mayorista) 22,58% 61,29% 16,13% 31 Consultora 16,22% 67,57% 16,22% 37 Educación 12,50% 56,25% 31,25% 32 Medios/ Comunicaciones 26,09% 52,17% 21,74% 23 Servicios 34,48% 51,72% 13,79% 29 Tecnología/ Telecomunicaciones 9,68% 64,52% 25,81% 31 Total general 20,13% 56,23% 23,64% 313 Si observamos los resultados por países, este panorama no varía, sin embargo, es importante mencionar que, dentro de la muestra, no existe un país que considere superar el nivel medio de dominio de los procesos de Marketing Digital. En promedio, el (60%) de las organizaciones de cada país consideraron estar dentro del nivel medio de preparación y capacitación para manejar estos procesos. País Nivel Bajo Nivel Medio Nivel Alto Total Cuenta Argentina 16,67% 50,00% 33,33% 18 Chile 15,38% 65,38% 19,23% 26 Colombia 27,70% 53,05% 19,25% 213 Ecuador 16,67% 62,50% 20,83% 24 Perú 12,00% 76,00% 12,00% 25 Total general 23,86% 56,54% 19,61% 306 El recorrido por las diferentes características de las empresas, nos indica que las organizaciones aún no están completamente preparadas y capacitadas para llevar de manera óptima los procesos de Marketing Digital, siendo fundamental identificar y trabajar sobre las oportunidades de mejora. Para mejorar estos procesos es fundamental comprender donde estamos fallando, en este sentido, existen diferentes tasas de conversión en el proceso de compra de una persona, las que permiten, por ejemplo, identificar donde se quiebra el cierre de una venta en ambientes virtuales, en base a esto podremos generar acciones que mejoren nuestras ofertas o la forma en que presentamos nuestros productos en determinada plataforma. Por lo tanto, la capacitación y preparación es un factor clave para identificar esos indicadores y poder gestionarlos de manera exitosa. 40
  • 42. Conclusiones A lo largo del estudio, hemos podido apreciar que un (71,28%) de las organizaciones encuestadas no lleva más de 5 años realizando acciones de Marketing Digital y que generalmente los esfuerzos son invertidos en la ejecución de las actividades, a través de equipos conformados, en su mayoría, por grupos de hasta 4 personas (75,46%) y que, mientras más grande es la empresa, mayor es el tamaño del equipo y viceversa, el cual está compuesto generalmente por un Creador de Contenidos, Community Manager y un Diseñador que preferentemente sea interno de la organización. Por otro lado, se aprecia que la mayoría de las organizaciones focaliza el plan de Marketing Digital en la ejecución de planes y campañas o en planear y formular la estrategia (ambos con un (41,78%), siendo el objetivo más frecuente la conversión y venta (53,52%). Por otro lado, se identifican las Redes Sociales (66,84%), como el canal más utilizado en las organizaciones desde el punto de vista estratégico, como también desde la ejecución de acciones de Marketing Digital. En cuanto a la frecuencia con que las organizaciones miden sus resultados sobre los esfuerzos generados en Marketing Digital, pudimos observar que en su mayoría los monitorean de manera mensual (37,86) y que son muy pocas las organizaciones que lo hacen de manera diaria (11,23%), siendo esta última la forma óptima de hacerlo y que, sin embargo, es la que menos practican. Por otro lado, nos percatamos que las acciones más realizadas están focalizadas en detectar las oportunidades de mejora (37,34%), mientras que predecir comportamientos de los usuarios consiguió una muy baja representatividad (7,31%), siendo esto último preocupante para conseguir mejores resultados, ya que conocer los gustos y necesidades del cliente es fundamental para mejorar las interacciones con los productos que se ofrecen. En cuanto a la inversión de tecnología en procesos de Marketing Digital, se aprecia que la mayoría se centra en la gestión y administración de Redes Sociales (52,74%), siendo muy pocas las que invierten en la optimización de anuncios de pago, inteligencia y escucha digital y seguridad de entornos digitales, siendo éstas también muy importantes para conseguir los resultados deseados. Por último, se debe considerar que el nivel de preparación y capacitación de los equipos en Marketing Digital es importante y fundamental para generar optimización en los procesos y focalizar los esfuerzos en las oportunidades adecuadas para generar una contribución positiva a la estrategia del negocio. En este sentido, las organizaciones aún consideran estar en un nivel medio de dominio en esta materia (55,87%), siendo importante la capacitación para avanzar hacia un Marketing Digital que mejore los indicadores, genere retornos y permita el cumplimiento de objetivos. 42
  • 43. Realizado por: Diego García Director de Marketing y Comunicaciones Karen García Content Manager Lady Aguillón- Community Manager Sebastian Blanco - Diseñador gráfico Senior Alejandra Moreno - Diseñadora gráfica Junior Philip Wood Gerente General Circular HR Jorge Cornejo, Gerente de Línea Capacidades Estratégicas Circular HR María Ignacia Videla, Consultora de Proyectos Circular HR Héctor García Director Observatorio de Gobierno y TIC Francisco Muñoz Coordinador Pierre Andrés Luna Algarra Coordinador Académico 43
  • 44. CONSTRUIMOS CULTURA DIGITAL EN LATINOAMÉRICA Correo: info@interlat.co Teléfono: (+57) 314 348 4361 www.interlat.co @Interlat - @_LatamDigital @InterlatGroup - @LatamDigital @Interlat.co - @_LatamDigital @Interlat - @LatamDigital 44