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 ABRIL - MAYO 2010
La elite política mexicana enfrenta hoy el triple desafío de recuperar la
confianza ciudadana, convencer a la opinión pública de sus aciertos y
mejorar la imagen de México en el mundo, pues lo que está en juego no
es sólo su permanencia en el poder sino la propia estabilidad y
viabilidad del país.
por JAIME DUARTE MTZ.
Analista sociopolítico y
consultor en Imagen Política
!
I. La imagen deteriorada
del poder
Ya no es noticia que
d i v e r s o s e s t u d i o s d e
opinión pública en México
han venido dejando muy en
claro en el último lustro el
v e r g o n z o s o n i v e l d e
desconfianza y percepción
negativa de la ciudadanía
hacia los partidos políticos
y los diputados. Asimismo,
tampoco es sorpresa que
i n v e s t i g a c i o n e s
demoscópicas de empresas
como Mitofsky (1) que año
con año desde 2004 hasta la
fecha miden la evolución de
la percepción pública de las
instituciones mexicanas, o
bien, de ONG’s como la
c h i l e n a C o r p o r a c i ó n
Latinobarómetro (2) cuya
e n c u e s t a s e a p l i c a
anualmente a alrededor de
19,000 personas en 18 países
de América Latina –y
representa a más de 400
millones de habitantes-,
coincidan abrumadoramen-
te en ubicar a la clase
política en los últimos
lugares de credibilidad.
En febrero pasado, la
empresa BGC, Ulises
B e l t r á n y A s o c i a d o s
publicó los resultados de su
e n c u e s t a r e l a t i v a
precisamente al tema de la
c o n f i a n z a e n l a s
instituciones, donde por
enésima vez los peor
calificados fueron los
senadores y diputados,
precedidos de los partidos,
los sindicatos, movimientos
de protesta social, la policía
judicial y el Gobierno (en
general). Todos estos
actores en los últimos seis
lugares de la tabla. (3)
El problema con la falta de
c o n f i a n z a d e l o s
ciudadanos hacia sus
CONTENIDO
!1.
LA IMAGEN DETERIORADA
DEL PODER
Continua la percepción negativa
de los ciudadanos hacia los
partidos y la clase política.	

II.
LOS ERRORES
IMAGOLÓGICOS DEL
PODER
Alianzas opositoras, pifias de
comunicación del gobierno
federal, recrudecimiento de la
violencia y actuación de los
diputados alimentan el malestar.	

III.
LA MALA IMAGEN DE
MÉXICO EN EL EXTERIOR
La “marca México”, devaluada.
Urge ejecutar un plan como el de
“Colombia es pasión”.	

IV.
NUEVAS INICIATIVAS
CÍVICAS CONTRA LOS
POLÍTICOS
Aumenta la presión ciudadana
sobre los partidos y dirigentes.	

V.
REPUTACIÓN, CLAVE PARA
RECUPERAR LA
CONFIANZA CIUDADANA
Una alternativa para restablecer
la credibilidad política.
REPUTACIÓN
CONFIANZA,
reto imagológico y reputacional de la clase
política mexicana
EL PODER DE TU IMAGEN	 WWW.SIGNUMS.COM	 !1
Francis Fukuyama en su
libro Trust respecto a la
presencia fundamental de
este valor en cualquier
relación humana o de
negocios—, es mucho más
serio de lo que parece: Lo
que subyace en el fondo es
una potencial crisis de
gobernabilidad que tarde o
temprano podría derivar en
un escenario indeseable de
inestabilidad política-social
por desacato a la autoridad.
Ello, sin olvidar también la
dificultad por superar el
creciente abstencionismo
electoral y elevar el bajo
nivel de participación
ciudadana en distintos
ámbitos de desarrollo.
E l a u m e n t o a l o s
impuestos, productos
básicos y a la gasolina en el
m a r c o d e l a c r i s i s
económica nacional; la
exacerbación de la violencia
producto del combate al
narcotráfico, sumada a la
i n c e s a n t e o l a d e
ajusticiamientos por parte
d e l a d e l i n c u e n c i a
o r g a n i z a d a ; e l b r o t e
epidemiológico de la
influenza; el crecimiento del
desempleo y de la pobreza,
y los miles de damnificados
como resultado de las
inundaciones en varios
estados del país, entre otros
acontecimientos recientes,
refuerzan la creencia mental
en la población de que sus
autoridades políticas en
sus distintos órdenes de
gobierno les han fallado
una vez más al no poder
resolver dichos problemas
(prevenibles varios de
e l l o s ) . M á s a ú n , e l
sentimiento que aflora
f á c i l m e n t e e n l a s
conversaciones de café es de
coraje, de rabia y desilusión.
En fin… ¡desconfianza y
hartazgo! en pocas palabras.
(4)
La sensación desesperanza-
dora de que el país no
avanza y que está atascado
en medio de la corrupción
social, de los desacuerdos
políticos, de la división y
disputa partidista en este
año electoral, es cada vez
más fuerte. No se ve, ahora
mismo, posibilidad de
mejoría.
Consciente de esta difícil
situación, el pasado 10 de
febrero algunos diarios
nacionales informaron que
l a P r e s i d e n c i a d e l a
República y la Cancillería
solicitaron en una misiva a
un grupo de consultores
presentar proyectos de
estrategias de comunicación
para “rehabilitar y mejorar”
la imagen del gobierno
federal en el extranjero,
debilitada como resultado
de la inseguridad, el
narcotráfico y el crimen
organizado. (5)
II. Los errores
imagológicos del poder	

Sumada a la triste realidad
n a c i o n a l c i t a d a s e
encuentran los equívocos de
la elite del poder federal,
estatal y municipal, mismos
que oscurecen más el
p a n o r a m a . S i e s t o s
“ b u e n o s ” o “ m a l o s ”
políticos desean recobrar su
prestigio y, por supuesto,
recuperar la credibilidad
ciudadana, es necesario que
primero identifiquen sus
propios errores y actúen en
consecuencia antes de
contratar, diseñar y ejecutar
cualquier estrategia de
comunicación que a la
postre resultará infructuosa.
Porque maquillar cifras,
fingir optimismo, mantener
la opacidad, negar la
realidad o distraer a la
Opinión Pública ya no es
suficiente en el México
actual, práctica común en el
pasado.
La “mentalidad de teflón”
que distingue la psicología
del mexicano, al olvidar
rápidamente las injusticias o
atropellos realizados en su
contra, le brinda sin
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embargo la oportunidad a la
clase política de tratar de
enmendar el camino. Ya
veremos…
Desde mi perspectiva es
factible advertir tres fallas
graves perceptuales por
parte de los hombres y
mujeres en el poder: 1.
errores de identidad (ser), 2.
errores de actuación (hacer)
y 3 . e r r o r e s d e
comunicación (parecer).
1. En torno a las pifias de
identidad hay que señalar
las pretendidas alianzas
electorales en algunas
entidades del país. ¿Por
qué? La alianza electoral
entre el PAN y el PRD, “el
agua y el aceite”, no ha sido
bien vista por sus propios
líderes morales o históricos
ni tampoco por la opinión
pública ni los líderes de
opinión. A más de un
panista le salen “ronchas”
por el sólo hecho de pensar
en votar por un partido que
e n 2 0 0 6 p o s t u l ó a l
“Peje” (“un peligro para
México”) e impulsa el
aborto, la homosexualidad y
la adopción de niños por
éstos. Es decir, a los ojos de
la gente este pacto político
presenta más dudas y
temores, como la idea de
que sólo se busca el poder
por el poder mismo (como
ha manejado astutamente el
PRI en los medios). La
c o n f u s a re n u n c i a d e l
secretario de Gobernación al
PAN por esta causa le resta
fuerza al blanquiazul en
términos de percepción (por
la imagen de división o
desunión al interior del
Gobierno y del partido). Las
declaraciones discordantes
de Fox, Espino y otros
panistas refuerzan esta tesis,
como lo expresado por el
Ing. Cárdenas. La gente no
entendió realmente qué
pasó con Gómez Mont.
La confusa renuncia del
secretario de Gobernación al
PAN por esta causa como su
diferendo con César Nava le
resta fuerza al blanquiazul
en términos de percepción
(por la imagen de división o
desunión al interior del
Gobierno y del partido).
Retomaré el caso en el error
número 3.
2. Respecto a los equívocos
en la actuación de los
poderosos existen varios
ejemplos, mismos que van
desde la renuncia de
“Juanito” en la Delegación
de Iztapalapa hasta el desliz
del Presidente cuando acusó
falsamente a los jóvenes
asesinados en Ciudad
Juárez de estar ligados a la
delincuencia. Entre este y el
primer hecho resaltan otros
tantos sucesos como la
difusión de las jugosas
dietas de los diputados
federales y sus largas
vacaciones de diciembre y
enero; antes, la grosera
conducta del Diputado
Fernández Noroña ante el
secretario del Trabajo; la
renuncia de las diputadas
“juanitas” para ceder su
curul a sus suplentes
varones; la percepción de
subordinación del secretario
de Educación ante la
“profesora” Gordillo; la
defensa perredista del
Sindicato Mexicano de
Electricistas y de su líder
Esparza, con sus varias
marchas que desquiciaron el
tránsito bajo el permiso de
Ebrard; la falta de previsión
d e l a s a u t o r i d a d e s
capitalinas ante las lluvias
que pudo evitar mayores
daños; el atentado contra
Salvador Cabañas, en un
horario de operación del bar
fuera de lo permitido; los
sueldos ofensivos de los
ministros de la SCJN; el
debate en torno a la
aprobación del matrimonio
entre homosexuales y los
insultos de legisladores del
PRD al Cardenal Rivera, etc.
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3. El último error en la
comunicación consiste en
el envío de mensajes
confusos, disonantes e
incoherentes. Por ejemplo,
el intento de desaparecer la
Secretaría de Turismo y su
posterior confirmación con
el nombramiento de Gloria
Guevara y la salida de
Elizondo; el spot del Senado
de la República –ya retirado
—donde un hombre clama
por trabajo y una mujer
busca con frenesí a un
m é d i c o ; e l v i a j e d e l
gobernador del Estado de
M é x i c o a R o m a p a r a
anunciar al Papa su enlace
con “la gaviota”, que
connotó un gasto excesivo
en viáticos y comunicación;
la declaración inicial de la
PGR respecto a que no
atraería el caso de los
jóvenes asesinados en Cd.
Juárez y el viaje posterior
del presidente Calderón a la
ciudad, como la renuncia
del secretario de Seguridad
Estatal a su cargo justo el
día de la masacre juvenil
p a r a l a n z a r s e c o m o
candidato a gobernador,
acompañada del asesinato
de personal vinculado al
Consulado de Estados
Unidos en la misma Ciudad
y el regreso del Presidente a
la entidad, más la ola de
crímenes en Guerrero y el
c l i m a d e z o z o b r a e n
Reynosa provocados por las
bandas de narcos negados
en principio por su Alcalde,
entre otros.
Pero el caso que sin duda
acaparó la atención de la
prensa nacional durante
más de dos semanas lo fue
el “pacto secreto” entre el
P A N y e l P R I , c u y o
polémico descubrimiento e
incumplimiento por las
partes llevó al secretario
Gómez Mont a renunciar al
blanquiazul y a César Nava
a retar tanto al gobernador
Peña Nieto como a Beatriz
Paredes. Las negociaciones
para aprobar la reforma
f i s c a l d e l P re s i d e n t e
Calderón a cambio de evitar
una alianza electoral PAN-
P R D - P R D e n O a x a c a
g e n e r a ro n e s c á n d a l o ,
ASESORÍA - CONFERENCIAS - ARTÍCULOS - CAPACITACIÓN	

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 ABRIL - MAYO 2010
CORPORATIVA - POLÍTICA -PROFESIONAL
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confusión y terminaron por
hastiar a la opinión pública
dadas las recriminaciones,
insultos y nivel de debate
de los partidos en la
Cámara de Diputados. En
o t r a s p a l a b r a s , ¡ e l
descrédito total!
!
III. La mala imagen de
México en el exterior
Como es posible apreciar,
todos estos elementos
negativos mencionados --
sumados a los problemas
endémicos o estructurales
que acumulamos a lo largo
de varias décadas en
México--, terminan por
dañar la percepción que se
tiene de nuestro país como
un país seguro para la
inversión y el turismo
internacional. (6)
De acuerdo con el Ranking
Anholt-GfK de Marca País
2009, una encuesta realizada
por Simon Anholt y la firma
GfK Roper Public Affairs &
Media (7) aplicada desde
2005 a más de 20 mil
personas en 20 naciones
para conocer su percepción
acerca de 50 países del
mundo, ubica a México en
el lugar 28 de la tabla, es
decir, dos sitios abajo que en
2008 (cuando ocupaba la
posición 26). (8) Brasil y
Argentina lideran hoy en la
región de América Latina en
dicho índice, al situarse en
los números 20 y 23,
respectivamente. Estados
Unidos encabeza el índice
internacional como Marca
País, es el número 1,
mientras que Irán está al
final en el sitio 50.
En efecto, requerimos hacer
grandes esfuerzos como
nación para restaurar la
devaluada “marca México”,
responsabilidad que no sólo
compromete a un grupo de
consultores privados en
i m a g e n y a n u e s t r a s
autoridades en sus distintos
niveles de gobierno, sino a
la sociedad en su conjunto.
Será este un largo proceso
que seguramente nos
tomará varios sexenios o
generaciones, no sin antes
superar la propia apatía e
indiferencia social y vencer
la resistencia de grupos
a n t a g ó n i c o s d e t o d a
naturaleza que se oponen al
cambio, a la paz y a la
modernidad del país. (9)
Un ejemplo internacional
de lo que significa pasar
gradualmente de una
percepción sumamente
negativa a una imagen
pública positiva lo es
Colombia. El término
“colombianización” se
posicionó mucho tiempo en
la mente como un concepto
que significaba inestabili-
dad política y violencia
debido a sus problemas
internos con la guerrilla de
las FARC y el narcotráfico.
Nadie quería visitar el país
ni invertir un peso en él. No
obstante, tras un duro
e m p e ñ o p o r a t e n d e r
realmente esta problemática
(que va desde la captura del
capo Pablo Escobar Gaviria
hasta la liberación de la ex
c a n d i d a t a I n g r i d
Betancourt), acompañada
de la campaña de imagen,
comunicación, marketing y
r e l a c i o n e s p ú b l i c a s
denominada “Colombia es
Pasión”, el país comenzó a
modificar la mala fama que
bien se ganó. (10)
!
IV. Nuevas iniciativas
cívicas contra los
políticos	

E n e s t e c l i m a d e
insatisfacción e indignación
social surgen como reacción,
cada vez con más y más
fuerza, distintas iniciativas
cívicas que exigen un golpe
de timón, un cambio de
actitud y de dirección por
parte de los actores que
dirigen el rumbo de la
Nación. Entre esas voces
irreverentes que cuestionan
de manera crítica cada
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 ABRIL - MAYO 2010
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cuestionan de manera crítica cada decisión
errada de los hombres del poder y en el
poder, encontramos, por ejemplo:
• Movimiento ¡Ya bájenle! (11) cuyos
principales impulsores son Denise Dresser y
Sergio Aguayo, quienes exigen cambios a la
Constitución a fin de garantizar más
recursos públicos a la educación en vez del
dinero destinado a los partidos.
• Lupa Ciudadana (12), iniciativa del
historiador Enrique Krauze de dar
seguimiento puntual a las acciones del
Ejecutivo y Legislativo.
• Asamblea Nacional Ciudadana (13),
promotora del voto nulo o “voto en blanco”.
• Movimiento #Internet Necesario (14), de
la red social Twitter, porque logró retirar el
3% del impuesto especial a las redes de
telecomunicaciones en México luego de
p r e s i o n a r a l a s a u t o r i d a d e s
correspondientes y a líderes del Senado.
• Campaña Somos los Patrones (15), que
considera a los políticos como empleados de
los mexicanos.
• Evolución México (16), organización
cívica que coordina Tatiana Clouthier;
realiza un “marcaje personal al Congreso”
bajo la idea de “adoptar un diputado” y
denunciar a malos funcionarios públicos.
• Movimiento de “No a los pluris” (17) y
“Revolución del intelecto” bajo la iniciativa
del conductor Pedro Ferriz de Con, quien
pretende eliminar a los legisladores
plurinominales (cuenta con la adhesión de
más de 900,000 personas a su causa).
Como notamos, todas estas expresiones
difieren del movimiento urbano-popular de
la izquierda radical, y tienen el propósito
común de poner un alto a los excesos de los
partidos políticos o a la denominada
“partidocracia” en el poder; ello, sin
mencionar el constante asedio y seguimiento
que los medios y los líderes de opinión
hacen ya sobre los políticos de todos los
BOLETÍN NÚMERO 001	

 ABRIL - MAYO 2010
¿HA PENSADO ALGUNA
VEZ CUÁNTO VALE SU
PRESTIGIO?
¡NOSOTROS SÍ!
ESTRATEGAS EN IMAGEN Y REPUTACIÓN
EL PODER DE TU IMAGEN	 WWW.SIGNUMS.COM	 !6
partidos.
V. La reputación, clave para recuperar
la confianza ciudadana	

Un valor destacado en este proceso de
restauración del valor personal del político y
de la política, lo es la “reputación”. La
reputación, asociada al prestigio, fama u
honor, es un valor intangible estrechamente
ligado a la confianza y a la credibilidad,
más comúnmente utilizado hoy en el ámbito
de los negocios.
Clemente Vera, consultor de Factor
Intelectual, define la reputación como “la
percepción que se despierta en el cliente y en
el mundo empresarial cuyo objetivo
principal debe ser generar confianza para
adherirse de nuevos inversionistas o nuevas
carteras de clientes”. La Real Academia de
la Lengua Española se refiere al término
como “prestigio o estima en que son tenidos
alguien o algo”. Justo Villafañe señala que
la reputación corporativa tiene que ver con
el “cumplimiento de sus compromisos con
relación a sus clientes, empleados,
accionistas si los hubiere y con la
comunidad en general”. Shakespeare
afirma, en Ricardo II: “El más puro tesoro de
los mortales es una reputación inmaculada.
Perdida, los hombres no son más que una
madera dorada y arcilla pintada”. Y
finalmente, Bill Pendergast, presidente de
Corporate Reputation Management, nos
dice: “La reputación es el activo más
importante de la empresa. Una reputación
sólida y duradera se construye con el tiempo
haciendo correctamente lo que hay que
hacer a través de la organización, y
consiguiendo el crédito apropiado por los
logros”. (18)
La reputación tiene su asiento en un
modelo compuesto de cuatro valores
principales: a. el valor esencial (bien ser); b.
el valor emocional (bien afectivo); c. el valor
social (bien hacer), y el d. valor funcional
(bien útil). El trabajo e interacción de cada
uno de estos valores desencadena todo un
cúmulo de beneficios en un plano personal y
organizacional.
!
!
!
“EN EL IMPLACABLE
MUNDO
INTERCONECTADO DE
HOY DÍA, USTED SE
ENFRENTA A UNA
ALTERNATIVA:
O SE DISTINGUE O SE
EXTINGUE”
Tom Peters
BOLETÍN NÚMERO 001	

 ABRIL - MAYO 2010
EL PODER DE TU IMAGEN	 WWW.SIGNUMS.COM	 !7
Pero los beneficios de la
reputación corporativa
pueden ampliarse también
al campo de la política, pues
este modelo sirve de
sustento a la imagen. Con
los logros y el cumplimiento
fiel de los compromisos
asumidos por los políticos
(valor social + valor
f u n c i o n a l ) , s e i n i c i a
gradualmente la ruta de la
r e c u p e r a c i ó n d e l a
c r e d i b i l i d a d y d e l a
confianza ciudadana, antes
perdidas.
Del mismo modo que en
Europa existe el Reputation
Insitute (19) con la misión
de preparar a los líderes
empresariales en este
i m p o r t a n t e v a l o r, l a
creación de un instituto
mexicano de reputación
política –que eduque a los
gobernantes en valores
como la confianza, el honor
y el patriotismo a la par de
muchas otras enseñanzas
sociales que le den sentido a
su quehacer político--,
podría garantizarle al
c i u d a d a n o q u e s u s
autoridades están más y
mejor preparadas para
c u m p l i r c o n s u
responsabilidad.
En definitiva, confianza y
reputación son hoy el reto:
b i n o m i o , p r i n c i p i o y
aspiración primordial para
la clase política que desee
c o n v e n c e r n o s d e
a c o m p a ñ a r l e p o r l o s
vericuetos de la transición
pacífica a la democracia, la
paz social y el crecimiento
económico de México.
¿Qué opina usted?
!
!
NOTAS
1.Véase el índice de Confianza en las
instituciones 2009, ranking nacional
de Roy Campos en
www.consulta.com.mx 	

2. Conozca su Informe Anual 2008
en www.latinobarometro.org 	

3. La encuesta “Acontecer nacional y
Opinión Pública”, edición semanal
Vol. X, No. 6, 15 de febrero de 2010,
puede consultarse en
www.bgc.com.mx Las instituciones
más confiables conforme a este
estudio fueron, en orden de
importancia: El Ejército, la Comisión
Nacional de Derechos Humanos y,
curiosamente, el Presidente de la
República. Mitofsky ha ubicado
dentro de los primeros tres lugares a
la Iglesia y no a la figura presidencial.	

4. Es posible advertir un sensible
descenso en los niveles de
popularidad del presidente Felipe
Calderón de un año para acá; no así
de otras figuras públicas como la del
gobernador Enrique Peña Nieto.
Consúltese el IPC (Índice de
Popularidad y Conocimiento),
“Populómetro” de BGC, Ulises
Beltrán y Asociados, publicado
periódicamente en el diario Excélsior,
como en www.bgc.com.mx 	

5. El Universal, 10 de febrero de 2010.
Véase en: http://
www.eluniversal.com.mx/primera/
34409.html 	

6. Recomiendo visitar el siguiente
blog de un servidor en el cual
encontrará un ensayo al respecto
donde se enlistan varios problemas
nacionales que, en su conjunto,
lastiman la imagen de México en el
mundo:
www.elvalordetuimagen.blogspot.co
m 	

7. Su sitio es http://
www.gfkamerica.com/index.en.html
8. Una copia de su último informe
de octubre, Reporte 2009, puede
consultarse en http://
www.hollandgateway.nl/downloads/
0000/0006/
Holland_2009_Nation_Brands_Inde
x_Report.pdf 	

9. En el siguiente blog puede leerse
un artículo mío titulado “México
2010: ¿Hacia una nueva revolución?”,
en el cual se citan nombres de
grupos y movimientos de
ultraizquierda interesados en
descarrilar al país y derrocar a su
gobierno actual:
www.imagendelpoder.blogspot.com 	

10. Ángela Montoya es la gerente de
la campaña dirigida en distintos
frentes y contó con un presupuesto
de 10 mil millones de pesos. Excélsior,
23 de octubre de 2006. El sitio web
de la campaña es
www.colombiaespasion.com 	

11. Su página web es
www.yabajenle.org.mx 	

12. Su página de Internet es
www.lupaciudadana.com.mx 	

13. Tiene como blog http://
asamblea-ciudadana.blogspot.com/ 	

14. Su sitio
www.internetnecesario.org 	

15. La página de internet es
www.somoslospatrones.org 	

16. Su web site:
www.evolucionmexicana.com 	

17. Sitio www.noalospluris.com.mx
y www.revolucióndelintelecto.com 	

18. Citada esta última en Terry
Hannington, Cómo medir y gestionar la
reputación de su empresa, Ed. Deusto,
Barcelona, 2006, p. 28.	

19.Véase su sitio web:
www.reputationinstitute.org 	

B O L E T I N E L E C T R Ó N I C O
B I M E N S U A L D E A N Á L I S I S
I M AG O L Ó G I C O D E L
D E S PAC H O E N
I M AG E N Y R E P U TAC I Ó N
5 5 2 6 5 3 8 0 5 4 	

j d u a r t e @ s i g n u m s . c o m 	

W W W. S I G N U M S . C O M
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  • 1. BOLETÍN NÚMERO 001 ABRIL - MAYO 2010 La elite política mexicana enfrenta hoy el triple desafío de recuperar la confianza ciudadana, convencer a la opinión pública de sus aciertos y mejorar la imagen de México en el mundo, pues lo que está en juego no es sólo su permanencia en el poder sino la propia estabilidad y viabilidad del país. por JAIME DUARTE MTZ. Analista sociopolítico y consultor en Imagen Política ! I. La imagen deteriorada del poder Ya no es noticia que d i v e r s o s e s t u d i o s d e opinión pública en México han venido dejando muy en claro en el último lustro el v e r g o n z o s o n i v e l d e desconfianza y percepción negativa de la ciudadanía hacia los partidos políticos y los diputados. Asimismo, tampoco es sorpresa que i n v e s t i g a c i o n e s demoscópicas de empresas como Mitofsky (1) que año con año desde 2004 hasta la fecha miden la evolución de la percepción pública de las instituciones mexicanas, o bien, de ONG’s como la c h i l e n a C o r p o r a c i ó n Latinobarómetro (2) cuya e n c u e s t a s e a p l i c a anualmente a alrededor de 19,000 personas en 18 países de América Latina –y representa a más de 400 millones de habitantes-, coincidan abrumadoramen- te en ubicar a la clase política en los últimos lugares de credibilidad. En febrero pasado, la empresa BGC, Ulises B e l t r á n y A s o c i a d o s publicó los resultados de su e n c u e s t a r e l a t i v a precisamente al tema de la c o n f i a n z a e n l a s instituciones, donde por enésima vez los peor calificados fueron los senadores y diputados, precedidos de los partidos, los sindicatos, movimientos de protesta social, la policía judicial y el Gobierno (en general). Todos estos actores en los últimos seis lugares de la tabla. (3) El problema con la falta de c o n f i a n z a d e l o s ciudadanos hacia sus CONTENIDO !1. LA IMAGEN DETERIORADA DEL PODER Continua la percepción negativa de los ciudadanos hacia los partidos y la clase política. II. LOS ERRORES IMAGOLÓGICOS DEL PODER Alianzas opositoras, pifias de comunicación del gobierno federal, recrudecimiento de la violencia y actuación de los diputados alimentan el malestar. III. LA MALA IMAGEN DE MÉXICO EN EL EXTERIOR La “marca México”, devaluada. Urge ejecutar un plan como el de “Colombia es pasión”. IV. NUEVAS INICIATIVAS CÍVICAS CONTRA LOS POLÍTICOS Aumenta la presión ciudadana sobre los partidos y dirigentes. V. REPUTACIÓN, CLAVE PARA RECUPERAR LA CONFIANZA CIUDADANA Una alternativa para restablecer la credibilidad política. REPUTACIÓN CONFIANZA, reto imagológico y reputacional de la clase política mexicana EL PODER DE TU IMAGEN WWW.SIGNUMS.COM !1
  • 2. Francis Fukuyama en su libro Trust respecto a la presencia fundamental de este valor en cualquier relación humana o de negocios—, es mucho más serio de lo que parece: Lo que subyace en el fondo es una potencial crisis de gobernabilidad que tarde o temprano podría derivar en un escenario indeseable de inestabilidad política-social por desacato a la autoridad. Ello, sin olvidar también la dificultad por superar el creciente abstencionismo electoral y elevar el bajo nivel de participación ciudadana en distintos ámbitos de desarrollo. E l a u m e n t o a l o s impuestos, productos básicos y a la gasolina en el m a r c o d e l a c r i s i s económica nacional; la exacerbación de la violencia producto del combate al narcotráfico, sumada a la i n c e s a n t e o l a d e ajusticiamientos por parte d e l a d e l i n c u e n c i a o r g a n i z a d a ; e l b r o t e epidemiológico de la influenza; el crecimiento del desempleo y de la pobreza, y los miles de damnificados como resultado de las inundaciones en varios estados del país, entre otros acontecimientos recientes, refuerzan la creencia mental en la población de que sus autoridades políticas en sus distintos órdenes de gobierno les han fallado una vez más al no poder resolver dichos problemas (prevenibles varios de e l l o s ) . M á s a ú n , e l sentimiento que aflora f á c i l m e n t e e n l a s conversaciones de café es de coraje, de rabia y desilusión. En fin… ¡desconfianza y hartazgo! en pocas palabras. (4) La sensación desesperanza- dora de que el país no avanza y que está atascado en medio de la corrupción social, de los desacuerdos políticos, de la división y disputa partidista en este año electoral, es cada vez más fuerte. No se ve, ahora mismo, posibilidad de mejoría. Consciente de esta difícil situación, el pasado 10 de febrero algunos diarios nacionales informaron que l a P r e s i d e n c i a d e l a República y la Cancillería solicitaron en una misiva a un grupo de consultores presentar proyectos de estrategias de comunicación para “rehabilitar y mejorar” la imagen del gobierno federal en el extranjero, debilitada como resultado de la inseguridad, el narcotráfico y el crimen organizado. (5) II. Los errores imagológicos del poder Sumada a la triste realidad n a c i o n a l c i t a d a s e encuentran los equívocos de la elite del poder federal, estatal y municipal, mismos que oscurecen más el p a n o r a m a . S i e s t o s “ b u e n o s ” o “ m a l o s ” políticos desean recobrar su prestigio y, por supuesto, recuperar la credibilidad ciudadana, es necesario que primero identifiquen sus propios errores y actúen en consecuencia antes de contratar, diseñar y ejecutar cualquier estrategia de comunicación que a la postre resultará infructuosa. Porque maquillar cifras, fingir optimismo, mantener la opacidad, negar la realidad o distraer a la Opinión Pública ya no es suficiente en el México actual, práctica común en el pasado. La “mentalidad de teflón” que distingue la psicología del mexicano, al olvidar rápidamente las injusticias o atropellos realizados en su contra, le brinda sin BOLETÍN NÚMERO 001 ABRIL - MAYO 2010 EL PODER DE TU IMAGEN WWW.SIGNUMS.COM !2
  • 3. embargo la oportunidad a la clase política de tratar de enmendar el camino. Ya veremos… Desde mi perspectiva es factible advertir tres fallas graves perceptuales por parte de los hombres y mujeres en el poder: 1. errores de identidad (ser), 2. errores de actuación (hacer) y 3 . e r r o r e s d e comunicación (parecer). 1. En torno a las pifias de identidad hay que señalar las pretendidas alianzas electorales en algunas entidades del país. ¿Por qué? La alianza electoral entre el PAN y el PRD, “el agua y el aceite”, no ha sido bien vista por sus propios líderes morales o históricos ni tampoco por la opinión pública ni los líderes de opinión. A más de un panista le salen “ronchas” por el sólo hecho de pensar en votar por un partido que e n 2 0 0 6 p o s t u l ó a l “Peje” (“un peligro para México”) e impulsa el aborto, la homosexualidad y la adopción de niños por éstos. Es decir, a los ojos de la gente este pacto político presenta más dudas y temores, como la idea de que sólo se busca el poder por el poder mismo (como ha manejado astutamente el PRI en los medios). La c o n f u s a re n u n c i a d e l secretario de Gobernación al PAN por esta causa le resta fuerza al blanquiazul en términos de percepción (por la imagen de división o desunión al interior del Gobierno y del partido). Las declaraciones discordantes de Fox, Espino y otros panistas refuerzan esta tesis, como lo expresado por el Ing. Cárdenas. La gente no entendió realmente qué pasó con Gómez Mont. La confusa renuncia del secretario de Gobernación al PAN por esta causa como su diferendo con César Nava le resta fuerza al blanquiazul en términos de percepción (por la imagen de división o desunión al interior del Gobierno y del partido). Retomaré el caso en el error número 3. 2. Respecto a los equívocos en la actuación de los poderosos existen varios ejemplos, mismos que van desde la renuncia de “Juanito” en la Delegación de Iztapalapa hasta el desliz del Presidente cuando acusó falsamente a los jóvenes asesinados en Ciudad Juárez de estar ligados a la delincuencia. Entre este y el primer hecho resaltan otros tantos sucesos como la difusión de las jugosas dietas de los diputados federales y sus largas vacaciones de diciembre y enero; antes, la grosera conducta del Diputado Fernández Noroña ante el secretario del Trabajo; la renuncia de las diputadas “juanitas” para ceder su curul a sus suplentes varones; la percepción de subordinación del secretario de Educación ante la “profesora” Gordillo; la defensa perredista del Sindicato Mexicano de Electricistas y de su líder Esparza, con sus varias marchas que desquiciaron el tránsito bajo el permiso de Ebrard; la falta de previsión d e l a s a u t o r i d a d e s capitalinas ante las lluvias que pudo evitar mayores daños; el atentado contra Salvador Cabañas, en un horario de operación del bar fuera de lo permitido; los sueldos ofensivos de los ministros de la SCJN; el debate en torno a la aprobación del matrimonio entre homosexuales y los insultos de legisladores del PRD al Cardenal Rivera, etc. BOLETÍN NÚMERO 001 ABRIL - MAYO 2010 EL PODER DE TU IMAGEN WWW.SIGNUMS.COM !3
  • 4. 3. El último error en la comunicación consiste en el envío de mensajes confusos, disonantes e incoherentes. Por ejemplo, el intento de desaparecer la Secretaría de Turismo y su posterior confirmación con el nombramiento de Gloria Guevara y la salida de Elizondo; el spot del Senado de la República –ya retirado —donde un hombre clama por trabajo y una mujer busca con frenesí a un m é d i c o ; e l v i a j e d e l gobernador del Estado de M é x i c o a R o m a p a r a anunciar al Papa su enlace con “la gaviota”, que connotó un gasto excesivo en viáticos y comunicación; la declaración inicial de la PGR respecto a que no atraería el caso de los jóvenes asesinados en Cd. Juárez y el viaje posterior del presidente Calderón a la ciudad, como la renuncia del secretario de Seguridad Estatal a su cargo justo el día de la masacre juvenil p a r a l a n z a r s e c o m o candidato a gobernador, acompañada del asesinato de personal vinculado al Consulado de Estados Unidos en la misma Ciudad y el regreso del Presidente a la entidad, más la ola de crímenes en Guerrero y el c l i m a d e z o z o b r a e n Reynosa provocados por las bandas de narcos negados en principio por su Alcalde, entre otros. Pero el caso que sin duda acaparó la atención de la prensa nacional durante más de dos semanas lo fue el “pacto secreto” entre el P A N y e l P R I , c u y o polémico descubrimiento e incumplimiento por las partes llevó al secretario Gómez Mont a renunciar al blanquiazul y a César Nava a retar tanto al gobernador Peña Nieto como a Beatriz Paredes. Las negociaciones para aprobar la reforma f i s c a l d e l P re s i d e n t e Calderón a cambio de evitar una alianza electoral PAN- P R D - P R D e n O a x a c a g e n e r a ro n e s c á n d a l o , ASESORÍA - CONFERENCIAS - ARTÍCULOS - CAPACITACIÓN W W W . S I G N U M S . C O M BOLETÍN NÚMERO 001 ABRIL - MAYO 2010 CORPORATIVA - POLÍTICA -PROFESIONAL EL PODER DE TU IMAGEN WWW.SIGNUMS.COM !4
  • 5. confusión y terminaron por hastiar a la opinión pública dadas las recriminaciones, insultos y nivel de debate de los partidos en la Cámara de Diputados. En o t r a s p a l a b r a s , ¡ e l descrédito total! ! III. La mala imagen de México en el exterior Como es posible apreciar, todos estos elementos negativos mencionados -- sumados a los problemas endémicos o estructurales que acumulamos a lo largo de varias décadas en México--, terminan por dañar la percepción que se tiene de nuestro país como un país seguro para la inversión y el turismo internacional. (6) De acuerdo con el Ranking Anholt-GfK de Marca País 2009, una encuesta realizada por Simon Anholt y la firma GfK Roper Public Affairs & Media (7) aplicada desde 2005 a más de 20 mil personas en 20 naciones para conocer su percepción acerca de 50 países del mundo, ubica a México en el lugar 28 de la tabla, es decir, dos sitios abajo que en 2008 (cuando ocupaba la posición 26). (8) Brasil y Argentina lideran hoy en la región de América Latina en dicho índice, al situarse en los números 20 y 23, respectivamente. Estados Unidos encabeza el índice internacional como Marca País, es el número 1, mientras que Irán está al final en el sitio 50. En efecto, requerimos hacer grandes esfuerzos como nación para restaurar la devaluada “marca México”, responsabilidad que no sólo compromete a un grupo de consultores privados en i m a g e n y a n u e s t r a s autoridades en sus distintos niveles de gobierno, sino a la sociedad en su conjunto. Será este un largo proceso que seguramente nos tomará varios sexenios o generaciones, no sin antes superar la propia apatía e indiferencia social y vencer la resistencia de grupos a n t a g ó n i c o s d e t o d a naturaleza que se oponen al cambio, a la paz y a la modernidad del país. (9) Un ejemplo internacional de lo que significa pasar gradualmente de una percepción sumamente negativa a una imagen pública positiva lo es Colombia. El término “colombianización” se posicionó mucho tiempo en la mente como un concepto que significaba inestabili- dad política y violencia debido a sus problemas internos con la guerrilla de las FARC y el narcotráfico. Nadie quería visitar el país ni invertir un peso en él. No obstante, tras un duro e m p e ñ o p o r a t e n d e r realmente esta problemática (que va desde la captura del capo Pablo Escobar Gaviria hasta la liberación de la ex c a n d i d a t a I n g r i d Betancourt), acompañada de la campaña de imagen, comunicación, marketing y r e l a c i o n e s p ú b l i c a s denominada “Colombia es Pasión”, el país comenzó a modificar la mala fama que bien se ganó. (10) ! IV. Nuevas iniciativas cívicas contra los políticos E n e s t e c l i m a d e insatisfacción e indignación social surgen como reacción, cada vez con más y más fuerza, distintas iniciativas cívicas que exigen un golpe de timón, un cambio de actitud y de dirección por parte de los actores que dirigen el rumbo de la Nación. Entre esas voces irreverentes que cuestionan de manera crítica cada BOLETÍN NÚMERO 001 ABRIL - MAYO 2010 EL PODER DE TU IMAGEN WWW.SIGNUMS.COM !5
  • 6. cuestionan de manera crítica cada decisión errada de los hombres del poder y en el poder, encontramos, por ejemplo: • Movimiento ¡Ya bájenle! (11) cuyos principales impulsores son Denise Dresser y Sergio Aguayo, quienes exigen cambios a la Constitución a fin de garantizar más recursos públicos a la educación en vez del dinero destinado a los partidos. • Lupa Ciudadana (12), iniciativa del historiador Enrique Krauze de dar seguimiento puntual a las acciones del Ejecutivo y Legislativo. • Asamblea Nacional Ciudadana (13), promotora del voto nulo o “voto en blanco”. • Movimiento #Internet Necesario (14), de la red social Twitter, porque logró retirar el 3% del impuesto especial a las redes de telecomunicaciones en México luego de p r e s i o n a r a l a s a u t o r i d a d e s correspondientes y a líderes del Senado. • Campaña Somos los Patrones (15), que considera a los políticos como empleados de los mexicanos. • Evolución México (16), organización cívica que coordina Tatiana Clouthier; realiza un “marcaje personal al Congreso” bajo la idea de “adoptar un diputado” y denunciar a malos funcionarios públicos. • Movimiento de “No a los pluris” (17) y “Revolución del intelecto” bajo la iniciativa del conductor Pedro Ferriz de Con, quien pretende eliminar a los legisladores plurinominales (cuenta con la adhesión de más de 900,000 personas a su causa). Como notamos, todas estas expresiones difieren del movimiento urbano-popular de la izquierda radical, y tienen el propósito común de poner un alto a los excesos de los partidos políticos o a la denominada “partidocracia” en el poder; ello, sin mencionar el constante asedio y seguimiento que los medios y los líderes de opinión hacen ya sobre los políticos de todos los BOLETÍN NÚMERO 001 ABRIL - MAYO 2010 ¿HA PENSADO ALGUNA VEZ CUÁNTO VALE SU PRESTIGIO? ¡NOSOTROS SÍ! ESTRATEGAS EN IMAGEN Y REPUTACIÓN EL PODER DE TU IMAGEN WWW.SIGNUMS.COM !6
  • 7. partidos. V. La reputación, clave para recuperar la confianza ciudadana Un valor destacado en este proceso de restauración del valor personal del político y de la política, lo es la “reputación”. La reputación, asociada al prestigio, fama u honor, es un valor intangible estrechamente ligado a la confianza y a la credibilidad, más comúnmente utilizado hoy en el ámbito de los negocios. Clemente Vera, consultor de Factor Intelectual, define la reputación como “la percepción que se despierta en el cliente y en el mundo empresarial cuyo objetivo principal debe ser generar confianza para adherirse de nuevos inversionistas o nuevas carteras de clientes”. La Real Academia de la Lengua Española se refiere al término como “prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo”. Justo Villafañe señala que la reputación corporativa tiene que ver con el “cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general”. Shakespeare afirma, en Ricardo II: “El más puro tesoro de los mortales es una reputación inmaculada. Perdida, los hombres no son más que una madera dorada y arcilla pintada”. Y finalmente, Bill Pendergast, presidente de Corporate Reputation Management, nos dice: “La reputación es el activo más importante de la empresa. Una reputación sólida y duradera se construye con el tiempo haciendo correctamente lo que hay que hacer a través de la organización, y consiguiendo el crédito apropiado por los logros”. (18) La reputación tiene su asiento en un modelo compuesto de cuatro valores principales: a. el valor esencial (bien ser); b. el valor emocional (bien afectivo); c. el valor social (bien hacer), y el d. valor funcional (bien útil). El trabajo e interacción de cada uno de estos valores desencadena todo un cúmulo de beneficios en un plano personal y organizacional. ! ! ! “EN EL IMPLACABLE MUNDO INTERCONECTADO DE HOY DÍA, USTED SE ENFRENTA A UNA ALTERNATIVA: O SE DISTINGUE O SE EXTINGUE” Tom Peters BOLETÍN NÚMERO 001 ABRIL - MAYO 2010 EL PODER DE TU IMAGEN WWW.SIGNUMS.COM !7
  • 8. Pero los beneficios de la reputación corporativa pueden ampliarse también al campo de la política, pues este modelo sirve de sustento a la imagen. Con los logros y el cumplimiento fiel de los compromisos asumidos por los políticos (valor social + valor f u n c i o n a l ) , s e i n i c i a gradualmente la ruta de la r e c u p e r a c i ó n d e l a c r e d i b i l i d a d y d e l a confianza ciudadana, antes perdidas. Del mismo modo que en Europa existe el Reputation Insitute (19) con la misión de preparar a los líderes empresariales en este i m p o r t a n t e v a l o r, l a creación de un instituto mexicano de reputación política –que eduque a los gobernantes en valores como la confianza, el honor y el patriotismo a la par de muchas otras enseñanzas sociales que le den sentido a su quehacer político--, podría garantizarle al c i u d a d a n o q u e s u s autoridades están más y mejor preparadas para c u m p l i r c o n s u responsabilidad. En definitiva, confianza y reputación son hoy el reto: b i n o m i o , p r i n c i p i o y aspiración primordial para la clase política que desee c o n v e n c e r n o s d e a c o m p a ñ a r l e p o r l o s vericuetos de la transición pacífica a la democracia, la paz social y el crecimiento económico de México. ¿Qué opina usted? ! ! NOTAS 1.Véase el índice de Confianza en las instituciones 2009, ranking nacional de Roy Campos en www.consulta.com.mx 2. Conozca su Informe Anual 2008 en www.latinobarometro.org 3. La encuesta “Acontecer nacional y Opinión Pública”, edición semanal Vol. X, No. 6, 15 de febrero de 2010, puede consultarse en www.bgc.com.mx Las instituciones más confiables conforme a este estudio fueron, en orden de importancia: El Ejército, la Comisión Nacional de Derechos Humanos y, curiosamente, el Presidente de la República. Mitofsky ha ubicado dentro de los primeros tres lugares a la Iglesia y no a la figura presidencial. 4. Es posible advertir un sensible descenso en los niveles de popularidad del presidente Felipe Calderón de un año para acá; no así de otras figuras públicas como la del gobernador Enrique Peña Nieto. Consúltese el IPC (Índice de Popularidad y Conocimiento), “Populómetro” de BGC, Ulises Beltrán y Asociados, publicado periódicamente en el diario Excélsior, como en www.bgc.com.mx 5. El Universal, 10 de febrero de 2010. Véase en: http:// www.eluniversal.com.mx/primera/ 34409.html 6. Recomiendo visitar el siguiente blog de un servidor en el cual encontrará un ensayo al respecto donde se enlistan varios problemas nacionales que, en su conjunto, lastiman la imagen de México en el mundo: www.elvalordetuimagen.blogspot.co m 7. Su sitio es http:// www.gfkamerica.com/index.en.html 8. Una copia de su último informe de octubre, Reporte 2009, puede consultarse en http:// www.hollandgateway.nl/downloads/ 0000/0006/ Holland_2009_Nation_Brands_Inde x_Report.pdf 9. En el siguiente blog puede leerse un artículo mío titulado “México 2010: ¿Hacia una nueva revolución?”, en el cual se citan nombres de grupos y movimientos de ultraizquierda interesados en descarrilar al país y derrocar a su gobierno actual: www.imagendelpoder.blogspot.com 10. Ángela Montoya es la gerente de la campaña dirigida en distintos frentes y contó con un presupuesto de 10 mil millones de pesos. Excélsior, 23 de octubre de 2006. El sitio web de la campaña es www.colombiaespasion.com 11. Su página web es www.yabajenle.org.mx 12. Su página de Internet es www.lupaciudadana.com.mx 13. Tiene como blog http:// asamblea-ciudadana.blogspot.com/ 14. Su sitio www.internetnecesario.org 15. La página de internet es www.somoslospatrones.org 16. Su web site: www.evolucionmexicana.com 17. Sitio www.noalospluris.com.mx y www.revolucióndelintelecto.com 18. Citada esta última en Terry Hannington, Cómo medir y gestionar la reputación de su empresa, Ed. Deusto, Barcelona, 2006, p. 28. 19.Véase su sitio web: www.reputationinstitute.org B O L E T I N E L E C T R Ó N I C O B I M E N S U A L D E A N Á L I S I S I M AG O L Ó G I C O D E L D E S PAC H O E N I M AG E N Y R E P U TAC I Ó N 5 5 2 6 5 3 8 0 5 4 j d u a r t e @ s i g n u m s . c o m W W W. S I G N U M S . C O M BOLETÍN NÚMERO 001 ABRIL - MAYO 2010 R E P U T A C I Ó N EL PODER DE TU IMAGEN WWW.SIGNUMS.COM !8