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 ABRIL - MAYO 2010
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Francis Fukuyama en su
libro Trust respecto a la
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este valor en cualquier
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clase política de tratar de
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Desde mi perspectiva es
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3. El último error en la
comunicación consiste en
el envío de mensajes
confusos, disonantes e
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V. La reputación, clave para recuperar
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Jaime Duarte Mtz., Socio Director y Consultor

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  1. 1. BOLETÍN NÚMERO 001 ABRIL - MAYO 2010 La elite política mexicana enfrenta hoy el triple desafío de recuperar la confianza ciudadana, convencer a la opinión pública de sus aciertos y mejorar la imagen de México en el mundo, pues lo que está en juego no es sólo su permanencia en el poder sino la propia estabilidad y viabilidad del país. por JAIME DUARTE MTZ. Analista sociopolítico y consultor en Imagen Política ! I. La imagen deteriorada del poder Ya no es noticia que d i v e r s o s e s t u d i o s d e opinión pública en México han venido dejando muy en claro en el último lustro el v e r g o n z o s o n i v e l d e desconfianza y percepción negativa de la ciudadanía hacia los partidos políticos y los diputados. Asimismo, tampoco es sorpresa que i n v e s t i g a c i o n e s demoscópicas de empresas como Mitofsky (1) que año con año desde 2004 hasta la fecha miden la evolución de la percepción pública de las instituciones mexicanas, o bien, de ONG’s como la c h i l e n a C o r p o r a c i ó n Latinobarómetro (2) cuya e n c u e s t a s e a p l i c a anualmente a alrededor de 19,000 personas en 18 países de América Latina –y representa a más de 400 millones de habitantes-, coincidan abrumadoramen- te en ubicar a la clase política en los últimos lugares de credibilidad. En febrero pasado, la empresa BGC, Ulises B e l t r á n y A s o c i a d o s publicó los resultados de su e n c u e s t a r e l a t i v a precisamente al tema de la c o n f i a n z a e n l a s instituciones, donde por enésima vez los peor calificados fueron los senadores y diputados, precedidos de los partidos, los sindicatos, movimientos de protesta social, la policía judicial y el Gobierno (en general). Todos estos actores en los últimos seis lugares de la tabla. (3) El problema con la falta de c o n f i a n z a d e l o s ciudadanos hacia sus CONTENIDO !1. LA IMAGEN DETERIORADA DEL PODER Continua la percepción negativa de los ciudadanos hacia los partidos y la clase política. II. LOS ERRORES IMAGOLÓGICOS DEL PODER Alianzas opositoras, pifias de comunicación del gobierno federal, recrudecimiento de la violencia y actuación de los diputados alimentan el malestar. III. LA MALA IMAGEN DE MÉXICO EN EL EXTERIOR La “marca México”, devaluada. Urge ejecutar un plan como el de “Colombia es pasión”. IV. NUEVAS INICIATIVAS CÍVICAS CONTRA LOS POLÍTICOS Aumenta la presión ciudadana sobre los partidos y dirigentes. V. REPUTACIÓN, CLAVE PARA RECUPERAR LA CONFIANZA CIUDADANA Una alternativa para restablecer la credibilidad política. REPUTACIÓN CONFIANZA, reto imagológico y reputacional de la clase política mexicana EL PODER DE TU IMAGEN WWW.SIGNUMS.COM !1
  2. 2. Francis Fukuyama en su libro Trust respecto a la presencia fundamental de este valor en cualquier relación humana o de negocios—, es mucho más serio de lo que parece: Lo que subyace en el fondo es una potencial crisis de gobernabilidad que tarde o temprano podría derivar en un escenario indeseable de inestabilidad política-social por desacato a la autoridad. Ello, sin olvidar también la dificultad por superar el creciente abstencionismo electoral y elevar el bajo nivel de participación ciudadana en distintos ámbitos de desarrollo. E l a u m e n t o a l o s impuestos, productos básicos y a la gasolina en el m a r c o d e l a c r i s i s económica nacional; la exacerbación de la violencia producto del combate al narcotráfico, sumada a la i n c e s a n t e o l a d e ajusticiamientos por parte d e l a d e l i n c u e n c i a o r g a n i z a d a ; e l b r o t e epidemiológico de la influenza; el crecimiento del desempleo y de la pobreza, y los miles de damnificados como resultado de las inundaciones en varios estados del país, entre otros acontecimientos recientes, refuerzan la creencia mental en la población de que sus autoridades políticas en sus distintos órdenes de gobierno les han fallado una vez más al no poder resolver dichos problemas (prevenibles varios de e l l o s ) . M á s a ú n , e l sentimiento que aflora f á c i l m e n t e e n l a s conversaciones de café es de coraje, de rabia y desilusión. En fin… ¡desconfianza y hartazgo! en pocas palabras. (4) La sensación desesperanza- dora de que el país no avanza y que está atascado en medio de la corrupción social, de los desacuerdos políticos, de la división y disputa partidista en este año electoral, es cada vez más fuerte. No se ve, ahora mismo, posibilidad de mejoría. Consciente de esta difícil situación, el pasado 10 de febrero algunos diarios nacionales informaron que l a P r e s i d e n c i a d e l a República y la Cancillería solicitaron en una misiva a un grupo de consultores presentar proyectos de estrategias de comunicación para “rehabilitar y mejorar” la imagen del gobierno federal en el extranjero, debilitada como resultado de la inseguridad, el narcotráfico y el crimen organizado. (5) II. Los errores imagológicos del poder Sumada a la triste realidad n a c i o n a l c i t a d a s e encuentran los equívocos de la elite del poder federal, estatal y municipal, mismos que oscurecen más el p a n o r a m a . S i e s t o s “ b u e n o s ” o “ m a l o s ” políticos desean recobrar su prestigio y, por supuesto, recuperar la credibilidad ciudadana, es necesario que primero identifiquen sus propios errores y actúen en consecuencia antes de contratar, diseñar y ejecutar cualquier estrategia de comunicación que a la postre resultará infructuosa. Porque maquillar cifras, fingir optimismo, mantener la opacidad, negar la realidad o distraer a la Opinión Pública ya no es suficiente en el México actual, práctica común en el pasado. La “mentalidad de teflón” que distingue la psicología del mexicano, al olvidar rápidamente las injusticias o atropellos realizados en su contra, le brinda sin BOLETÍN NÚMERO 001 ABRIL - MAYO 2010 EL PODER DE TU IMAGEN WWW.SIGNUMS.COM !2
  3. 3. embargo la oportunidad a la clase política de tratar de enmendar el camino. Ya veremos… Desde mi perspectiva es factible advertir tres fallas graves perceptuales por parte de los hombres y mujeres en el poder: 1. errores de identidad (ser), 2. errores de actuación (hacer) y 3 . e r r o r e s d e comunicación (parecer). 1. En torno a las pifias de identidad hay que señalar las pretendidas alianzas electorales en algunas entidades del país. ¿Por qué? La alianza electoral entre el PAN y el PRD, “el agua y el aceite”, no ha sido bien vista por sus propios líderes morales o históricos ni tampoco por la opinión pública ni los líderes de opinión. A más de un panista le salen “ronchas” por el sólo hecho de pensar en votar por un partido que e n 2 0 0 6 p o s t u l ó a l “Peje” (“un peligro para México”) e impulsa el aborto, la homosexualidad y la adopción de niños por éstos. Es decir, a los ojos de la gente este pacto político presenta más dudas y temores, como la idea de que sólo se busca el poder por el poder mismo (como ha manejado astutamente el PRI en los medios). La c o n f u s a re n u n c i a d e l secretario de Gobernación al PAN por esta causa le resta fuerza al blanquiazul en términos de percepción (por la imagen de división o desunión al interior del Gobierno y del partido). Las declaraciones discordantes de Fox, Espino y otros panistas refuerzan esta tesis, como lo expresado por el Ing. Cárdenas. La gente no entendió realmente qué pasó con Gómez Mont. La confusa renuncia del secretario de Gobernación al PAN por esta causa como su diferendo con César Nava le resta fuerza al blanquiazul en términos de percepción (por la imagen de división o desunión al interior del Gobierno y del partido). Retomaré el caso en el error número 3. 2. Respecto a los equívocos en la actuación de los poderosos existen varios ejemplos, mismos que van desde la renuncia de “Juanito” en la Delegación de Iztapalapa hasta el desliz del Presidente cuando acusó falsamente a los jóvenes asesinados en Ciudad Juárez de estar ligados a la delincuencia. Entre este y el primer hecho resaltan otros tantos sucesos como la difusión de las jugosas dietas de los diputados federales y sus largas vacaciones de diciembre y enero; antes, la grosera conducta del Diputado Fernández Noroña ante el secretario del Trabajo; la renuncia de las diputadas “juanitas” para ceder su curul a sus suplentes varones; la percepción de subordinación del secretario de Educación ante la “profesora” Gordillo; la defensa perredista del Sindicato Mexicano de Electricistas y de su líder Esparza, con sus varias marchas que desquiciaron el tránsito bajo el permiso de Ebrard; la falta de previsión d e l a s a u t o r i d a d e s capitalinas ante las lluvias que pudo evitar mayores daños; el atentado contra Salvador Cabañas, en un horario de operación del bar fuera de lo permitido; los sueldos ofensivos de los ministros de la SCJN; el debate en torno a la aprobación del matrimonio entre homosexuales y los insultos de legisladores del PRD al Cardenal Rivera, etc. BOLETÍN NÚMERO 001 ABRIL - MAYO 2010 EL PODER DE TU IMAGEN WWW.SIGNUMS.COM !3
  4. 4. 3. El último error en la comunicación consiste en el envío de mensajes confusos, disonantes e incoherentes. Por ejemplo, el intento de desaparecer la Secretaría de Turismo y su posterior confirmación con el nombramiento de Gloria Guevara y la salida de Elizondo; el spot del Senado de la República –ya retirado —donde un hombre clama por trabajo y una mujer busca con frenesí a un m é d i c o ; e l v i a j e d e l gobernador del Estado de M é x i c o a R o m a p a r a anunciar al Papa su enlace con “la gaviota”, que connotó un gasto excesivo en viáticos y comunicación; la declaración inicial de la PGR respecto a que no atraería el caso de los jóvenes asesinados en Cd. Juárez y el viaje posterior del presidente Calderón a la ciudad, como la renuncia del secretario de Seguridad Estatal a su cargo justo el día de la masacre juvenil p a r a l a n z a r s e c o m o candidato a gobernador, acompañada del asesinato de personal vinculado al Consulado de Estados Unidos en la misma Ciudad y el regreso del Presidente a la entidad, más la ola de crímenes en Guerrero y el c l i m a d e z o z o b r a e n Reynosa provocados por las bandas de narcos negados en principio por su Alcalde, entre otros. Pero el caso que sin duda acaparó la atención de la prensa nacional durante más de dos semanas lo fue el “pacto secreto” entre el P A N y e l P R I , c u y o polémico descubrimiento e incumplimiento por las partes llevó al secretario Gómez Mont a renunciar al blanquiazul y a César Nava a retar tanto al gobernador Peña Nieto como a Beatriz Paredes. Las negociaciones para aprobar la reforma f i s c a l d e l P re s i d e n t e Calderón a cambio de evitar una alianza electoral PAN- P R D - P R D e n O a x a c a g e n e r a ro n e s c á n d a l o , ASESORÍA - CONFERENCIAS - ARTÍCULOS - CAPACITACIÓN W W W . S I G N U M S . C O M BOLETÍN NÚMERO 001 ABRIL - MAYO 2010 CORPORATIVA - POLÍTICA -PROFESIONAL EL PODER DE TU IMAGEN WWW.SIGNUMS.COM !4
  5. 5. confusión y terminaron por hastiar a la opinión pública dadas las recriminaciones, insultos y nivel de debate de los partidos en la Cámara de Diputados. En o t r a s p a l a b r a s , ¡ e l descrédito total! ! III. La mala imagen de México en el exterior Como es posible apreciar, todos estos elementos negativos mencionados -- sumados a los problemas endémicos o estructurales que acumulamos a lo largo de varias décadas en México--, terminan por dañar la percepción que se tiene de nuestro país como un país seguro para la inversión y el turismo internacional. (6) De acuerdo con el Ranking Anholt-GfK de Marca País 2009, una encuesta realizada por Simon Anholt y la firma GfK Roper Public Affairs & Media (7) aplicada desde 2005 a más de 20 mil personas en 20 naciones para conocer su percepción acerca de 50 países del mundo, ubica a México en el lugar 28 de la tabla, es decir, dos sitios abajo que en 2008 (cuando ocupaba la posición 26). (8) Brasil y Argentina lideran hoy en la región de América Latina en dicho índice, al situarse en los números 20 y 23, respectivamente. Estados Unidos encabeza el índice internacional como Marca País, es el número 1, mientras que Irán está al final en el sitio 50. En efecto, requerimos hacer grandes esfuerzos como nación para restaurar la devaluada “marca México”, responsabilidad que no sólo compromete a un grupo de consultores privados en i m a g e n y a n u e s t r a s autoridades en sus distintos niveles de gobierno, sino a la sociedad en su conjunto. Será este un largo proceso que seguramente nos tomará varios sexenios o generaciones, no sin antes superar la propia apatía e indiferencia social y vencer la resistencia de grupos a n t a g ó n i c o s d e t o d a naturaleza que se oponen al cambio, a la paz y a la modernidad del país. (9) Un ejemplo internacional de lo que significa pasar gradualmente de una percepción sumamente negativa a una imagen pública positiva lo es Colombia. El término “colombianización” se posicionó mucho tiempo en la mente como un concepto que significaba inestabili- dad política y violencia debido a sus problemas internos con la guerrilla de las FARC y el narcotráfico. Nadie quería visitar el país ni invertir un peso en él. No obstante, tras un duro e m p e ñ o p o r a t e n d e r realmente esta problemática (que va desde la captura del capo Pablo Escobar Gaviria hasta la liberación de la ex c a n d i d a t a I n g r i d Betancourt), acompañada de la campaña de imagen, comunicación, marketing y r e l a c i o n e s p ú b l i c a s denominada “Colombia es Pasión”, el país comenzó a modificar la mala fama que bien se ganó. (10) ! IV. Nuevas iniciativas cívicas contra los políticos E n e s t e c l i m a d e insatisfacción e indignación social surgen como reacción, cada vez con más y más fuerza, distintas iniciativas cívicas que exigen un golpe de timón, un cambio de actitud y de dirección por parte de los actores que dirigen el rumbo de la Nación. Entre esas voces irreverentes que cuestionan de manera crítica cada BOLETÍN NÚMERO 001 ABRIL - MAYO 2010 EL PODER DE TU IMAGEN WWW.SIGNUMS.COM !5
  6. 6. cuestionan de manera crítica cada decisión errada de los hombres del poder y en el poder, encontramos, por ejemplo: • Movimiento ¡Ya bájenle! (11) cuyos principales impulsores son Denise Dresser y Sergio Aguayo, quienes exigen cambios a la Constitución a fin de garantizar más recursos públicos a la educación en vez del dinero destinado a los partidos. • Lupa Ciudadana (12), iniciativa del historiador Enrique Krauze de dar seguimiento puntual a las acciones del Ejecutivo y Legislativo. • Asamblea Nacional Ciudadana (13), promotora del voto nulo o “voto en blanco”. • Movimiento #Internet Necesario (14), de la red social Twitter, porque logró retirar el 3% del impuesto especial a las redes de telecomunicaciones en México luego de p r e s i o n a r a l a s a u t o r i d a d e s correspondientes y a líderes del Senado. • Campaña Somos los Patrones (15), que considera a los políticos como empleados de los mexicanos. • Evolución México (16), organización cívica que coordina Tatiana Clouthier; realiza un “marcaje personal al Congreso” bajo la idea de “adoptar un diputado” y denunciar a malos funcionarios públicos. • Movimiento de “No a los pluris” (17) y “Revolución del intelecto” bajo la iniciativa del conductor Pedro Ferriz de Con, quien pretende eliminar a los legisladores plurinominales (cuenta con la adhesión de más de 900,000 personas a su causa). Como notamos, todas estas expresiones difieren del movimiento urbano-popular de la izquierda radical, y tienen el propósito común de poner un alto a los excesos de los partidos políticos o a la denominada “partidocracia” en el poder; ello, sin mencionar el constante asedio y seguimiento que los medios y los líderes de opinión hacen ya sobre los políticos de todos los BOLETÍN NÚMERO 001 ABRIL - MAYO 2010 ¿HA PENSADO ALGUNA VEZ CUÁNTO VALE SU PRESTIGIO? ¡NOSOTROS SÍ! ESTRATEGAS EN IMAGEN Y REPUTACIÓN EL PODER DE TU IMAGEN WWW.SIGNUMS.COM !6
  7. 7. partidos. V. La reputación, clave para recuperar la confianza ciudadana Un valor destacado en este proceso de restauración del valor personal del político y de la política, lo es la “reputación”. La reputación, asociada al prestigio, fama u honor, es un valor intangible estrechamente ligado a la confianza y a la credibilidad, más comúnmente utilizado hoy en el ámbito de los negocios. Clemente Vera, consultor de Factor Intelectual, define la reputación como “la percepción que se despierta en el cliente y en el mundo empresarial cuyo objetivo principal debe ser generar confianza para adherirse de nuevos inversionistas o nuevas carteras de clientes”. La Real Academia de la Lengua Española se refiere al término como “prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo”. Justo Villafañe señala que la reputación corporativa tiene que ver con el “cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general”. Shakespeare afirma, en Ricardo II: “El más puro tesoro de los mortales es una reputación inmaculada. Perdida, los hombres no son más que una madera dorada y arcilla pintada”. Y finalmente, Bill Pendergast, presidente de Corporate Reputation Management, nos dice: “La reputación es el activo más importante de la empresa. Una reputación sólida y duradera se construye con el tiempo haciendo correctamente lo que hay que hacer a través de la organización, y consiguiendo el crédito apropiado por los logros”. (18) La reputación tiene su asiento en un modelo compuesto de cuatro valores principales: a. el valor esencial (bien ser); b. el valor emocional (bien afectivo); c. el valor social (bien hacer), y el d. valor funcional (bien útil). El trabajo e interacción de cada uno de estos valores desencadena todo un cúmulo de beneficios en un plano personal y organizacional. ! ! ! “EN EL IMPLACABLE MUNDO INTERCONECTADO DE HOY DÍA, USTED SE ENFRENTA A UNA ALTERNATIVA: O SE DISTINGUE O SE EXTINGUE” Tom Peters BOLETÍN NÚMERO 001 ABRIL - MAYO 2010 EL PODER DE TU IMAGEN WWW.SIGNUMS.COM !7
  8. 8. Pero los beneficios de la reputación corporativa pueden ampliarse también al campo de la política, pues este modelo sirve de sustento a la imagen. Con los logros y el cumplimiento fiel de los compromisos asumidos por los políticos (valor social + valor f u n c i o n a l ) , s e i n i c i a gradualmente la ruta de la r e c u p e r a c i ó n d e l a c r e d i b i l i d a d y d e l a confianza ciudadana, antes perdidas. Del mismo modo que en Europa existe el Reputation Insitute (19) con la misión de preparar a los líderes empresariales en este i m p o r t a n t e v a l o r, l a creación de un instituto mexicano de reputación política –que eduque a los gobernantes en valores como la confianza, el honor y el patriotismo a la par de muchas otras enseñanzas sociales que le den sentido a su quehacer político--, podría garantizarle al c i u d a d a n o q u e s u s autoridades están más y mejor preparadas para c u m p l i r c o n s u responsabilidad. En definitiva, confianza y reputación son hoy el reto: b i n o m i o , p r i n c i p i o y aspiración primordial para la clase política que desee c o n v e n c e r n o s d e a c o m p a ñ a r l e p o r l o s vericuetos de la transición pacífica a la democracia, la paz social y el crecimiento económico de México. ¿Qué opina usted? ! ! NOTAS 1.Véase el índice de Confianza en las instituciones 2009, ranking nacional de Roy Campos en www.consulta.com.mx 2. Conozca su Informe Anual 2008 en www.latinobarometro.org 3. La encuesta “Acontecer nacional y Opinión Pública”, edición semanal Vol. X, No. 6, 15 de febrero de 2010, puede consultarse en www.bgc.com.mx Las instituciones más confiables conforme a este estudio fueron, en orden de importancia: El Ejército, la Comisión Nacional de Derechos Humanos y, curiosamente, el Presidente de la República. Mitofsky ha ubicado dentro de los primeros tres lugares a la Iglesia y no a la figura presidencial. 4. Es posible advertir un sensible descenso en los niveles de popularidad del presidente Felipe Calderón de un año para acá; no así de otras figuras públicas como la del gobernador Enrique Peña Nieto. Consúltese el IPC (Índice de Popularidad y Conocimiento), “Populómetro” de BGC, Ulises Beltrán y Asociados, publicado periódicamente en el diario Excélsior, como en www.bgc.com.mx 5. El Universal, 10 de febrero de 2010. Véase en: http:// www.eluniversal.com.mx/primera/ 34409.html 6. Recomiendo visitar el siguiente blog de un servidor en el cual encontrará un ensayo al respecto donde se enlistan varios problemas nacionales que, en su conjunto, lastiman la imagen de México en el mundo: www.elvalordetuimagen.blogspot.co m 7. Su sitio es http:// www.gfkamerica.com/index.en.html 8. Una copia de su último informe de octubre, Reporte 2009, puede consultarse en http:// www.hollandgateway.nl/downloads/ 0000/0006/ Holland_2009_Nation_Brands_Inde x_Report.pdf 9. En el siguiente blog puede leerse un artículo mío titulado “México 2010: ¿Hacia una nueva revolución?”, en el cual se citan nombres de grupos y movimientos de ultraizquierda interesados en descarrilar al país y derrocar a su gobierno actual: www.imagendelpoder.blogspot.com 10. Ángela Montoya es la gerente de la campaña dirigida en distintos frentes y contó con un presupuesto de 10 mil millones de pesos. Excélsior, 23 de octubre de 2006. El sitio web de la campaña es www.colombiaespasion.com 11. Su página web es www.yabajenle.org.mx 12. Su página de Internet es www.lupaciudadana.com.mx 13. Tiene como blog http:// asamblea-ciudadana.blogspot.com/ 14. Su sitio www.internetnecesario.org 15. La página de internet es www.somoslospatrones.org 16. Su web site: www.evolucionmexicana.com 17. Sitio www.noalospluris.com.mx y www.revolucióndelintelecto.com 18. Citada esta última en Terry Hannington, Cómo medir y gestionar la reputación de su empresa, Ed. Deusto, Barcelona, 2006, p. 28. 19.Véase su sitio web: www.reputationinstitute.org B O L E T I N E L E C T R Ó N I C O B I M E N S U A L D E A N Á L I S I S I M AG O L Ó G I C O D E L D E S PAC H O E N I M AG E N Y R E P U TAC I Ó N 5 5 2 6 5 3 8 0 5 4 j d u a r t e @ s i g n u m s . c o m W W W. S I G N U M S . C O M BOLETÍN NÚMERO 001 ABRIL - MAYO 2010 R E P U T A C I Ó N EL PODER DE TU IMAGEN WWW.SIGNUMS.COM !8

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