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3 
2 0 1 4 Í N D I C E 
O C T U B R E 
04 
Prólogo 
Marca País y la Imagen 
Internacional de México. 
06 
El Concepto 
de Marca País: 
una reputación 
que no se compra 
ni se vende 
Desirée Colomé Menéndez. 
14 
Imagen de México 
y medios de 
comunicación 
José Antonio Brambila 
Ramírez. 
22 
Imagen Internacional 
de las entidades 
subnacionales 
Santiago Cortés 
Alcocer. 
30 
Entrevista 
a Simon Anholt 
Juan Ernesto Trejo 
González. 
44 
Bases 
para las estrategias 
de representación 
y promoción 
internacional 
de México 
El COMEXI es una Asociación Civil sin fines de lucro e independiente. Su objetivo es estimular el es-tudio, 
análisis y diálogo de las relaciones internacionales. El Programa de Jóvenes del COMEXI es un 
grupo de jóvenes líderes con amplio interés en los asuntos internacionales y el deseo de contribuir 
en el proceso de toma de decisiones y evolución de políticas. 
Los puntos de vista de los Asociados del COMEXI representan únicamente su opinión personal. El 
COMEXI mantiene una posición neutral e independiente de cualquier opinión o juicio individual.
O C T U B R E 2 0 1 4 
PRÓLOGO 4 
Marca País y 
la Imagen Internacional 
de México 
Con la llegada de una nueva administración a México en 
2013, algunos medios de comunicación internacionales em-pezaron 
a hablar del “Mexican Moment (MeMo)”, refiriéndose 
a un contexto de potencial crecimiento para el país. Se pensó 
que la economía mexicana podría crecer por encima del promedio del 
resto de las economías emergentes. Después de unos meses de que 
México estuviera de moda, el “MeMo” pareció desvanecerse ante la 
ausencia de cambios sustantivos en el país.
Prólogo 5 
PRÓLOGO 
Sin embargo, el conjunto de re-formas 
que ya se han logrado, 
particularmente la energética, 
permite que se asomen de nue-vo 
las altas expectativas sobre el 
desempeño de México. Si dichas 
reformas logran tener impactos 
positivos del corto al largo plazo, 
la moda México podría dejar de 
ser un momento para pasar a ser 
un potencial realizado. Lo cierto 
es que los fundamentales para un 
crecimiento importante en Méxi-co 
existen: una tasa demográfica 
muy privilegiada con un alto índi-ce 
de población joven, una am-plia 
red comercial y un contexto 
macroeconómico estable desde 
hace ya varios años. 
La reputación de una nación tie-ne 
efectos positivos. Por eso cada 
vez más países han instrumentado 
políticas para “lucir mejor” ante el 
mundo. La tarea es, no obstan-te, 
complicada pues la compleji-dad 
de avanzar la imagen de un 
país implica esfuerzos, elementos 
y plazos más difíciles que los exis-tentes 
en las campañas de repu-tación 
corporativa, cuyas directri- 
Directorio 
Consejo Mexicano 
de Asuntos 
Internacionales 
Jaime Zabludovsky, 
Presidente 
Claudia Calvin, 
Directora General 
Mesa Directiva deL 
Programa de Jóvenes 
Desirée Colomé 
Mariana Sánchez 
Estefanía Heredia 
Silvia Chávez 
Frania Duarte 
CONSEJO Editorial 
Silvia Chávez 
Editora en Jefe 
Sergio González 
Ludwig Barragán 
Juan Ernesto Trejo 
Paola Correa 
Cristina Contreras 
Virginia Herrera Cossi, 
Ilustración de portada 
y diseño editorial 
www.consejomexicano.org 
p.jovenes@comexi.org.mx 
Fundadores 
Israel H. Seguin y Ana 
María De La Parra Rovelo 
ces en muchos casos han sido mal 
reproducidas al intentar aplicarlas 
a la imagen de un país. 
Un grupo de Asociados del Pro-grama 
de Jóvenes del COMEXI 
se dio a la doble tarea de ana-lizar, 
por una parte, el concepto 
de Marca País y la situación de 
la imagen internacional de México 
y, por la otra, diseñar un mode-lo 
de promoción internacional que 
acompañe a la presencia y ac-ciones 
de México en el escenario 
mundial. El primer ejercicio, como 
se verá a continuación, sirve para 
entender la importancia que para 
los países tiene ser vistos posi-tivamente 
en el mundo así como 
para explicar los elementos fun-damentales 
que deben estar pre-sentes 
en las estrategias de pro-yección 
internacional. El segundo 
ejercicio busca contribuir a una 
evolución en los protocolos de las 
instituciones mexicanas que parti-cipan 
en la representación y pro-moción 
de México en el exterior, 
conformando una estrategia uni-ficada, 
coherente, coordinada, de 
largo aliento y sistemática.
O C T U B R E 2 0 1 4 
EL UNA REPUTACIÓN QUE NO SE 6 
CONCEPTO DE MARCA PAÍS: 
Resumen 
Este artículo presenta una breve descripción del 
concepto de Marca País desarrollado por Simon 
Anholt así como la manera en que se ha concebido 
y, según él, utilizado erróneamente; se analizan breve-mente 
sus componentes, características y ventajas como 
estrategia para la promoción de un Estado en el ámbito 
internacional; y finalmente, a la luz de estos concep-tos 
y sus implicaciones, se exponen brevemente algunos 
apuntes sobre el caso de México. 
Fotografía: www.morguefile.com 
COMPRA NI SE VENDE
EL CONCEPTO DE MARCA PAÍS: 
UNA REPUTACIÓN QUE NO SE COMPRA NI SE VENDE 
7 
O C T U B R E 2 0 1 4 
EL CONCEPTO DE MARCA PAÍS: 
UNA REPUTACIÓN 
QUE NO SE COMPRA 
NI SE VENDE 
Introducción 
Inmersos en la era de la tecnolo-gía 
y la información, los Estados 
no pueden obviar el concepto 
de interdependencia de Robert 
Keohane y Joseph Nyei ni aislar-se, 
siquiera parcialmente, de los 
diversos rubros que componen la 
agenda internacional. La interco-nexión 
que domina las relaciones 
políticas y económicas así como 
los procesos de producción en el 
ámbito global se vinculan con el 
desarrollo de los países, cuando 
menos indirectamente. El con-cepto 
de “Marca País” consti-tuye 
un elemento esencial en el 
posicionamiento internacional de 
un Estado y, por lo tanto, en la 
posibilidad de contar con mejo-res 
oportunidades de desarro-llo, 
promoción y atracción de in-versiones, 
talento y turismo. Sin 
embargo, este concepto ha sido 
modificado e incluso tergiversa-do 
de lo que originalmente con-cibió 
su creador, el inglés Simon 
Anholt, en la década de los no-venta. 
Lo que es cierto, es que 
la reputación internacional de un 
Estado y la medida en la que se 
i El concepto de interdependencia 
compleja propuesto por estos 
autores establece que los Estados 
se encuentran unidos de manera 
inextricable mediante conexiones 
complejas de carácter político, 
económico, social y cultural que 
trascienden las meras relaciones de 
poder en términos militares. En un 
sistema internacional en donde estos 
vínculos crecen y el uso de la fuerza 
militar decrece, las relaciones entre 
los Estados se caracterizan por 1) 
la existencia de múltiples canales de 
acción en las relaciones interestatales; 
2) la ausencia de una jerarquía 
clara entre los diversos asuntos 
que componen la agenda internacional; 
y 3) el decline en el uso de la fuerza 
militar como poder coercitivo en 
las relaciones internacionales. 
(Keohane y Nye, 1977). 
Desirée Colomé Menéndez 
Colabora en la Dirección General de Comunicación Social de la Se-cretaría 
de Relaciones Exteriores. Previamente se desempeñó como 
Consultora en Global Policy Strategies y como Secretaria Particular 
del Secretario Ejecutivo de la Comisión Nacional de los Derechos 
Humanos. Fue Becaria del Programa de Formación de Líderes de 
la Fundación Ethos. Actualmente ocupa el cargo de Secretaria del 
Programa de Jóvenes. Licenciada en Relaciones Internacionales, El 
Colegio de México.
O C T U B R E 2 0 1 4 EL UNA REPUTACIÓN QUE NO SE COMPRA NI SE VENDE 8 
CONCEPTO DE MARCA PAÍS: 
haga relevante en el sistema in-ternacional 
tienen implicaciones 
importantes en sus capacidades 
de desarrollo y la influencia que 
podrá tener el en ámbito global. 
El concepto de 
“Marca País”: antecedentes 
e interpretaciones 
La noción de “Nation Brand” fue ori-ginalmente 
acuñada por el asesor 
político independiente Simon Anholt 
en 1996. La premisa fundamental 
es que “la reputación de los paí-ses 
se comporta de manera similar 
a la de las empresas y los produc-tos, 
y está estrechamente relacio-nada 
con el progreso, la prosperi-dad 
y la buena administración del 
país mismo”.1 En este sentido, los 
tomadores de decisiones deben 
considerar la manera en la que su 
país es percibido en el exterior, la 
relación entre estas percepciones 
y la realidad, y los aspectos que 
quieren destacar ante el mundo 
en su justa dimensión al momento 
de desarrollar políticas específicas. 
Para ello, afirma Anholt, se debe 
contar con estrategia, sustancia y 
acciones simbólicas. 
La estrategia consiste en definir 
la identidad de un país, dónde se 
encuentra en el contexto mundial 
—tanto en las percepciones como 
en términos reales—, a dónde se 
le quiere llevar y cómo es que 
llegará ahí; para ello, se requiere 
considerar las preferencias y ne-cesidades 
de una amplia gama 
de actores al interior del país así 
como establecer metas que sean 
a la vez inspiradoras y asequi-bles. 
La sustancia, por su parte, 
se refiere a la puesta en marcha 
de la estrategia mediante accio-nes 
económicas, políticas, socia-les 
y culturales que se vinculen 
directamente con las metas esta-blecidas. 
Finalmente, las acciones 
estratégicas son un componente 
de la sustancia al constituir ac-ciones 
con un valor y un poder 
intrínseco para comunicar la idea 
de país que se quiere consolidar 
tanto en su interior como en el 
exterior.2 
1 Simon Anholt, “Beyond the Nation Brand: the Role of Image 
and Identity in International Relations” en Brands and Branding 
Geographies, ed. Andy Pike (Chentelham: Edward Elgar Publishing 
Limited, 2011), 289. 
2 Loc. cit.
EL CONCEPTO DE MARCA PAÍS: 
UNA REPUTACIÓN QUE NO SE COMPRA NI SE VENDE 
9 
O C T U B R E 2 0 1 4 
El concepto de “Marca País” ha 
sido ampliamente recibido y adop-tado 
por los gobiernos y asesores 
políticos de diversos Estados tan 
disímiles como Reino Unido, Suecia 
y Kenia por mencionar algunos. No 
obstante, Anholt señala de manera 
insistente y casi “berrinchuda” que 
el término original que él propuso 
ha sido gravemente malinterpre-tado 
y erróneamente utilizado: los 
gobiernos se han dejado engañar 
por agencias de relaciones públi-cas 
y mercadólogos, cambiando 
el término original de “Marca País” 
(Nation Brand) por el de “promo-ción 
del país” (nation branding). Ello 
tiene implicaciones desastrosas al 
hacer creer a los gobernantes que 
se puede cambiar la concepción 
que se tenga en el mundo de su 
país mediante el desarrollo de una 
campaña amplia, cara y llamativa 
de mercadotecnia, logotipos y rela-ciones 
públicas. Es decir, se busca 
vender una imagen o una idea del 
país sin importar qué tan alejada 
esté de la realidad. Según Anholt, 
“los países son juzgados por lo que 
hacen y no por lo que dicen […] aún 
así, la idea de que un país pue-de 
simplemente publicitar su cami-no 
hacia una mejor reputación ha 
resultado ser perniciosa y sorpresi-vamente 
resistente”.3 En un intento 
por revertir estas interpretaciones, 
a partir de 2007 Anholt empezó a 
utilizar un término mucho más claro, 
pero mucho menos atractivo en tér-minos 
publicitarios: la imagen com-petitiva. 
Los supuestos básicos si-guen 
siendo los mismos. 
Quien ha tenido la oportunidad de 
compartir con Simon Anholt algu-na 
charla, lo ha escuchado decir 
que los países son decorativos o 
útiles, no hay más; Brasil es deco-rativo 
(futbol y carnaval), Alemania 
es útil (automóviles y disciplina), Ita-lia 
es decorativa (pasta y jóvenes 
galantes), Japón es útil (tecnología, 
tecnología, tecnología). La meta 
para los Estados, entonces, debe 
ser que el mundo los perciba como 
útiles; deben ser relevantes, aunque 
sea solamente en un aspecto de 
la agenda internacional. Con una 
agenda internacional tan amplia, 
los Estados simplemente deben es-coger 
un rubro en el que puedan 
hacer aportaciones productivas 
con base en su propia experien-cia 
y fortalezas —cambio climático, 
lucha contra el crimen organiza-do, 
desarrollo económico, pobre-za, 
migración, derechos humanos, 
gestión del agua, etcétera. Ello, sin 
embargo, requiere ir más allá de 
un esfuerzo consciente y premedi-tado 
de participar productivamente 
en la discusión; implica la transfor-mación 
profunda de las fibras más 
básicas del país, de su sociedad, 
de su cultura y de su gobierno para 
no “vender” una mentira, sino “co-municar” 
una realidad. Se trata de 
que todos los actores relevantes de 
la sociedad compartan los mismos 
objetivos y la necesidad de ganar-se 
una reputación en el exterior en 
esos términos. 
En el mundo del siglo XXI pareciera 
que todo se vende y todo se com-pra, 
sin embargo, la imagen inter-nacional 
de un país no puede ser 
tan sencillamente 2 Loc. cit. vendida, particu-
O C T U B R E 2 0 1 4 EL CONCEPTO DE MARCA PAÍS: 
10 
UNA REPUTACIÓN QUE NO SE COMPRA NI SE VENDE larmente, si no cuenta con un sus-tento 
sólido en la realidad política, 
económica y social del mismo. La 
oposición de Anholt a usar de ma-nera 
intercambiable las nociones 
de Nation Brand y nation branding 
puede explicarse, al menos, en re-lación 
con dos factores fundamen-tales, 
los cuales analizo en el si-guiente 
apartado. 
El fracaso de 
las relaciones públicas 
La opinión pública de una na-ción 
extranjera no es fácilmente 
moldeable en beneficio del país 
cuya imagen se busca promover. 
Vale la pena mencionar la rela-ción 
existente entre las nociones 
de Marca País y diplomacia pú-blica. 
La diplomacia pública se 
define como un componente de 
la política exterior, que busca la 
vinculación y comunicación con un 
público exterior a fin de promo-ver 
sus intereses;4 constituye un 
componente importante del poder 
blandoii de un país. La ventaja de 
la diplomacia pública, vista tam-bién 
como un componente de la 
Marca País, es que puede y, de 
hecho, debe desarrollarse más 
allá de las estructuras del Estado 
tradicionalmente dedicadas a la 
política exterior. Los empresarios, 
la sociedad civil, los académicos, 
los estudiantes en intercambio, to-dos 
pueden involucrarse en este 
esfuerzo de una manera u otra,5 
suponiendo que será más fácil in-fluir 
en el público extranjero desde 
actores que estén más cercanos 
a ellos que desde estructuras bu-rocráticas 
que les resulten ajenas. 
Por otro lado, debe tenerse en 
mente el papel que los medios de 
comunicación desempeñan hoy 
día. Las notas venden y hay unas 
que lo hacen más que otras. Sin 
importar la cantidad de recursos 
4 Grupo Coppan 2050, “La diplomacia pública: una tarea pendiente para México”, Analítica Internacional, 26 de julio de 2013: 1. 
ii El concepto de poder blando (soft power) fue acuñado por Joseph Nye y se refiere a la capacidad de un actor para conseguir sus objetivos 
y hacer que otros actores se alineen con ellos sin recurrir al uso de la fuerza o la coerción. El poder blando se puede ver a través de la 
cultura, la ideología o los valores de un Estado o una sociedad. (Nye, 2004). 
5 Cfr. Nicholas J. Cull, “El futuro de la diplomacia pública: implicaciones para México,” Revista Mexicana de Política Exterior 96 (octubre, 2012): 
47 – 54.
EL CONCEPTO DE MARCA PAÍS: 
UNA REPUTACIÓN QUE NO SE COMPRA NI SE VENDE 
11 
O C T U B R E 2 0 1 4 
que un país invierta en una estra-tegia 
de mercadotecnia y relacio-nes 
públicas, la imagen que los 
medios de comunicación transmi-tan 
de éste en el extranjero será, 
seguramente, la que prevalezca 
entre los públicos lejanos. Aunado 
a ello, un estudio reciente demues-tra 
que los individuos en general 
sólo tienen en mente tres países 
en un momento específico: el pro-pio, 
Estados Unidos y el que en 
ese momento específico destaque 
en las noticias (se puede pensar 
en Siria o Ucrania, por ejemplo).6 
Así, los estereotipos que se tie-nen 
de los más de 200 países 
restantes permanecen de manera 
colectiva, en remembranza de las 
“comunidades imaginadas” de Be-nedict 
Anderson.7 
La manera más eficiente de inci-dir 
en las percepciones interna-cionales, 
tanto de los medios de 
comunicación como de los públi-cos 
extranjeros, es mediante una 
estrategia a largo plazo que de-sarrolle 
al interior del país produc-tos, 
infraestructura, idiosincrasias y 
propuestas que resulten relevantes 
para el mundo, es decir, mediante 
el poder blando. Ni una persona ni 
un país pueden vender lo que no 
tienen y lo que no son, sin impor-tar 
la cantidad de dinero que in-viertan 
en un consultor de imagen 
para promocionarse. La mercado-tecnia 
será efectiva sólo cuando 
promueva un producto real y útil. 
El problema es que la mayoría de 
los tomadores de decisiones, con-dicionados 
por los tiempos políti-cos, 
buscan resultados inmediatos 
con base en mecanismos de corto 
plazo; y es justamente esto lo que 
venden los consultores en imagen 
y relaciones públicas. 
Marca país vs relaciones 
públicas: reflexiones 
sobre México 
México se ha enfrentado en los 
últimos años a un escenario ad-verso 
en materia de su imagen en 
el exterior. La lucha contra el cri-men 
organizado, la presencia de 
los cárteles en la mayor parte del 
territorio, la violencia que se ha 
desencadenado como resultado 
de la ofensiva de las fuerzas del 
Estado y la manera en que la so-ciedad 
ha visto afectada su vida 
cotidiana han dominado las no-tas 
sobre México en el extranjero 
y las alertas de viaje que emiten 
los diversos Ministerios de Asuntos 
Exteriores sobre el país. En con-secuencia, 
el turismo, la atracción 
de inversión extranjera, la promo-ción 
de productos mexicanos en el 
exterior y la exportación de talento 
mexicano al mundo han sentido los 
efectos en mayor o menor medida. 
Durante el sexenio del presiden-te 
Felipe Calderón se trabajó en 
diseñar una estrategia de Marca 
País para contrarrestar esta ima- 
La meta para los Estados, entonces, debe ser que el mundo 
los perciba como útiles; deben ser rele vanteså 
6 “Nation Branding versus Nation Brand: Anholt and Brand Sweeden,” Public and Cultural Diplomacy E, 28 de marzo de 2011, 
http://publicandculturaldiplomacye.blogspot.mx/2011/03/nation-branding-versus-nation-brand.html 
7 Benedict Anderson, Comunidades Imaginadas. Reflexiones sobre el origen y la difusión del nacionalismo, trad. Eduardo L. Suárez (México: 
Fondo de Cultura Económica, 2007), 23.
O C T U B R E 2 0 1 4 EL CONCEPTO DE MARCA PAÍS: 
12 
UNA REPUTACIÓN QUE NO SE COMPRA NI SE VENDE Sin importar la cantidad de recursos que un país 
invierta en una estrategia de mercadotecnia y 
relaciones públicas, la imagen que los medios de 
comunicación transmitan de éste en el extranjero 
será, la que prevalezca entre los públicos lejanos 
gen negativa; incluso se contrató a 
Simon Anholt como asesor en esta 
materia. No obstante, el resultado 
parece haber sido una campaña 
más de nation branding que de 
Nation Brand, basada en logotipos 
universales y videos promocionales 
para “hablar bien de México”,8 fun-damentalmente 
en materia turística 
bajo el slogan “visitmexico”. 
Más allá de evaluar los errores 
del pasado, el gobierno mexica-no 
debe asumir su responsabili-dad 
para crear una imagen en el 
exterior que se corresponda con 
la realidad del país. Sí, México tie-ne 
playas y ruinas mayas, pero 
también importantes clusters de 
producción e innovación, plantas 
y fábricas de diversas empresas 
multinacionales, talento humano 
con habilidades de competencia 
mundial, una economía sólida, una 
geografía envidiable, una herencia 
cultural vasta y milenaria, una bio-diversidad 
incluida entre las más 
importantes del planeta y un com-promiso 
por protegerla. Estos son 
los aspectos de México que se 
deben promover en el extranjero, 
pero no con comerciales de televi-sión, 
sino mediante políticas públi-cas 
que generen bases sólidas que 
garanticen el desarrollo del país en 
estos aspectos y brinden garantías 
a largo plazo para actores exter-nos. 
Ello, además, debe fundamen-tarse 
en una estrategia transversal 
e integral que permita adaptarse a 
diversos foros y actores, pero que 
el gobierno federal, los gobiernos 
locales, los empresarios, la socie-dad 
civil, las universidades y todo 
mexicano involucrado en esta tarea 
pueda transmitir de manera unifi-cada, 
con un mensaje consolidado 
que muestre la verdadera cara de 
México, aun con sus múltiples y va-riados 
gestos. 
Conclusiones 
En el sistema internacional actual, 
la reputación de un país lo es todo. 
Si a esa premisa se añade que las 
audiencias están más dispuestas 
a juzgar el libro entero por su por-tada 
en vez de analizar la informa-ción 
disponible al respecto, generar 
más información en tonos llamati-vos 
no es una solución duradera. 
La reputación no puede construirse 
mediante el uso de propaganda, 
sino que debe ganarse. Y, para-dójicamente, 
aquellos países que 
8 Secretaría de Turismo, “Boletín 241: Presentan Gobierno Federal 
y Empresarios Avances del programa Marca País”, última 
modificación 13 de noviembre de 2012, 
http://www.sectur.gob.mx/es/sectur/Boletin_241_
EL CONCEPTO DE MARCA PAÍS: 
UNA REPUTACIÓN QUE NO SE COMPRA NI SE VENDE 
13 
O C T U B R E 2 0 1 4 
han logrado forjarse una buena 
reputación en el mundo difícilmen-te 
la pierden, aunque su realidad 
actual no corresponda con ella. 
Simon Anholt alguna vez describió 
el concepto de Marca País como 
la póliza de seguro de una nación 
ante situaciones que comprometan 
su imagen internacional en algún 
momento específico.9 
La actual lucha contra el crimen or-ganizado 
que desde hace más de 
un sexenio ha dominado las refe-rencias 
sobre México en el exterior 
es el choque más fuerte al que se 
ha enfrentado en su historia moder-na; 
es, quizá, momento de adquirir, 
como país, una póliza con cobertu-ra 
amplia y de largo plazo que lo 
proteja ante futuras embestidas. 
REFERENCIAS 
– Anderson, Benedict. Comunidades imaginadas. Reflexiones sobre el origen y la difusión del na-cionalismo. 
Traducido por Eduardo L. Suárez. México: Fondo de Cultura Económica, 2007. 
– Anholt, Simon. “Beyond the Nation Brand: the Role of Image and Identity in International Rela-tions.” 
En Brands and Branding Geographies, editado por Andy Pike, 289–301. Chentelham: Ed-ward 
Elgar Publishing, 2011. 
– Cull, Nicholas J. “El futuro de la diplomacia pública: implicaciones para México.” Revista Mexicana 
de Política Exterior. 96 (octubre 2012): 45–73. 
– Grupo Coppan 2015. “La diplomacia pública: una tarea pendiente para México.” Analítica Inter-nacional. 
26 de julio de 2013. 
– Marín y Kall, Alex. “Simon Anholt, el estratega de Calderón para cambiar la imagen de México.” 
Animal Político. 26 de abril de 2012. http://www.animalpolitico.com/2012/04/simon-anholt-el-es-tratega- 
de-calderon-para-cambiar-la-imagen-de-mexico/#axzz2XMXrPHuT 
– “Nation Branding versus Nation Brand: Anholt and Brand Sweeden.” Public and Cultural Diploma-cy 
E. 28 de marzo de 2011. 
http://publicandculturaldiplomacye.blogspot.mx/2011/03/nation-branding-versus-nation-brand.html 
– Keohane, Robert O. y Joseph S. Nye , Jr. Power and Interdependence: World Politics in Transition. 
Boston: Little Brown and Company, 1977. 
– Nye, Joseph S., Jr. Soft Power. The Means to Success in World Politics. Cambridge: Public Affairs, 
2004. 
– Secretaría de Turismo. “Boletín 241: Presentan Gobierno Federal y Empresarios Avances del 
programa Marca País.” Última modificación 13 de noviembre de 2012. 
http://www.sectur.gob.mx/es/sectur/Boletin_241_ 
9 Alex Marín y Kall, “Simon Anholt, el estratega de Calderón para cambiar la imagen de México,” Animal Político, 26 de abril de 2012, 
http://www.animalpolitico.com/2012/04/simon-anholt-el-estratega-de-calderon-para-cambiar-la-imagen-de-mexico/#axzz2XMXrPHuT
O C T U B R E 2 0 1 4 
Imagen de México y medios de comunicación 14 
Imagen de México y 
medios de 
comunicación 
l artículo indaga en el papel que juegan los medios de 
información en la contribución, diseminación y magnifi-cación 
de la mala imagen de México entre nacionales y 
extranjeros, particularmente, a partir de la implementa-ción 
de la estrategia frontal contra el crimen organizado 
(2006-2012). Al respecto, desarrollo dos explicaciones, 
una endógena y otra exógena. Al interior, propongo que 
los errores y limitaciones de comunicación del gobierno 
federal no permitieron generar mensajes capaces de im-pactar 
positivamente en medios nacionales. Al exterior, 
argumento que los principales medios de información 
estadounidenses alimentan la mala imagen de México 
para satisfacer las demandas internas y externas de las 
élites estadounidenses. 
E 
resumen 
josé antonio brambila ramírez 
Candidato a Doctor por la Universidad de Sheffield. Anteriormente fue profesor en 
el Tecnológico de Monterrey, Campus Ciudad de México. En otras áreas del ámbito 
académico fungió como Asistente de Investigación en la Universidad Autónoma Metro-politana, 
Campus Cuajimalpa, y como catedrático en la Universidad Panamericana. En 
el ámbito periodístico, colaboró como Asistente en La Jornada y en la Corresponsalía 
de Televisa en Lima, Perú. Además, obtuvo el Premio Nacional de Ensayo del Canal del 
Congreso 2011. Licenciado en Comunicación, Universidad Panamericana. Maestro en 
Ciencia Política, El Colegio de México.
Imagen de México y medios de comunicación 15 
O C T U B R E 2 0 1 4 
Introducción 
En la construcción de la reputa-ción 
de un país intervienen nota-blemente 
medios de comunicación 
masiva y digitales, nacionales y 
extranjeros. Aunque resulta muy di-fícil 
medir con cierta precisión los 
efectos de la cobertura en medios, 
gobiernos y tomadores de decisio-nes 
sospechan que una mala co-bertura 
resulta pernicioso. Quizás 
influenciado con esta idea, Calde-rón 
Hinojosa exigió (en agosto de 
2009, en enero de 2011 y en junio 
de 2012) a los medios de comuni-cación 
hablar bien de México. De 
acuerdo con el ex presidente, en la 
prensa parece que “sólo hay es-pacio 
para la tragedia” y que se 
busca eliminar “todo resquicio de 
esperanza” o “anhelo futuro” para 
los mexicanos (Simonnet, 2008). 
Por esto, resulta conveniente inda-gar 
en el papel que tienen los me-dios 
de información en la contribu-ción, 
diseminación y magnificación 
de la mala imagen de México. Para 
profundizar en lo anterior, primero, 
cabría cuestionarse por el porqué 
de la mala imagen de México. 
Al buscar este porqué, en un artí-culo 
reciente, Villanueva (2012) for-mula 
dos hipótesis, una endógena 
y otra exógena: La primera expli- 
Fotografía: www.morguefile.com
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Imagen de México y medios de comunicación 16 
ca que la imagen de un Estado se 
construye desde el interior y que 
es el resultado de acciones coordi-nadas 
entre los actores institucio-nes 
(gubernamentales, empresa-riales 
y sociedad civil). De acuerdo 
con esta explicación, la mala ima-gen 
de México fue resultado de 
una falla de cálculo que no previó, 
por una parte, los efectos de la 
estrategia frontal contra el crimen 
organizado y, por otra, la ausencia 
de coordinación entre los actores 
involucrados, de forma destacada, 
los medios de comunicación. 
La segunda, exógena, asume que 
en un sistema internacional anár-quico 
y competitivo las imágenes 
nación de los Estados se confi-guran 
en beneficio de los Estados 
dominantes y de sus intereses, con 
lo cual facilitan y acrecientan la in-fluencia 
de los actores hegemóni-cos. 
En consecuencia con esto, la 
imagen de México depende, prin-cipalmente, 
de lo que Estados Uni-dos, 
sus élites, medios de comuni-cación 
y productos culturales digan 
sobre México. 
La comprobación completa de am-bas 
hipótesis, como el mismo Villa-nueva 
advierte, es imposible, pues 
la explicación más convincente se 
encuentra en algún lugar entre los 
factores internos y externos. Más 
allá de las múltiples vertientes de-rivadas 
de estos factores, aquí de-sarrollo 
solamente la dimensión 
mediática de ambas hipótesis. Al in-terior, 
propongo que las principales 
limitaciones de comunicación del 
gobierno federal no permitieron ge-nerar 
mensajes capaces de impac-
Imagen de México y medios de comunicación 17 
O C T U B R E 2 0 1 4 
tar positivamente en medios nacio-nales. 
Al exterior, argumento que los 
principales medios de información 
estadounidenses alimentan la mala 
imagen de México para satisfacer 
las demandas internas y externas 
de las elites estadounidenses. 
Cabe advertir que la mala imagen 
de México no surgió con la resonan-cia 
mediática de los graves proble-mas 
de violencia y narcotráfico que 
azotan al país, sino que ya venía de 
antes y estos fenómenos la profun-dizaron. 
Por lo tanto, no asumo que 
los problemas de imagen del país 
son recientes o que sólo tienen su 
origen en los saldos mediáticos de 
la guerra contra las drogas, aunque 
sí creo que la dimensión mediática 
es crucial para resolverlos. 
“Gobernar es comunicar…” 
Con la precipitada decisión del 
presidente Calderón Hinojosa de 
declarar una batalla frontal con-tra 
el crimen organizado (a menos 
de una semana de haber entra-do 
en funciones), como un forma 
de contrarrestar su déficit de le-gitimidad 
(Meyer, 2007; Castañe-da, 
2010; Enciso, 2010), el primer 
mandatario privilegió la estrategia 
permanente en contra del crimen 
organizado sobre otros temas (el 
conflicto poselectoral y el proble-ma 
político-social en Oaxaca)1. 
Por lo anterior, resultó necesario im-plementar 
una estrategia de comu-nicación 
acorde con los objetivos 
de seguridad. Sin embargo, esto re-sultó 
un desafío mayúsculo para el 
gobierno, primero, porque no supo 
qué comunicar; segundo, porque no 
hubo un mensaje coordinado en las 
instituciones encargadas del tema 
y, tercero, por el incremento en la 
competencia comunicativa del cri-men 
organizado. 
En agosto de 2010 el entonces pre-sidente 
Calderón Hinojosa recono-ció: 
“No hemos sabido explicar qué 
estamos haciendo” (Ramos, 2010). 
El gobierno federal percibía su in-capacidad 
por articular una narra-tiva 
coherente sobre el combate al 
crimen organizado. A lo largo de la 
guerra contra el narcotráfico, ni los 
objetivos de la guerra, ni los deco-misos 
y capturas, ni las operacio-nes 
policiaco-militares, ni el porqué 
de los 70,000 muertos quedaron 
claros (SEGOB, 2013)2. El fraca-so 
en materia de comunicación no 
fue un problema de forma, sino de 
fondo. Es decir, el gobierno federal 
no fue capaz de saber qué comu-nicar 
porque tampoco tenía claro 
qué estaba haciendo: fijó objetivos 
generales, que cambiaban año con 
año, sin métricas para medirlos3. 
El fracaso en mater ia de comunicación no fue 
un proble ma de forma, sino de fondo. 
1 Las principales críticas a esta interpretación encuentran su asidero en la “necesidad”, incluso desde antes del gobierno de Calderón Hinojosa, de establecer acciones 
contundentes contra un problema, el narcotráfico, que cada vez se volvía más importante (Chabat, 2010; Krauze, 2010). No obstante, en este artículo se asume que Calderón 
Hinojosa “decidió crearse la imagen de un líder fuerte que contrarrestara los resultados de una victoria electoral nada impresionante y lograda por métodos dudosos” (Meyer, 
2007). En otras palabras, debido a su baja legitimidad política. Prueba de ello no sólo es la estrategia frontal contra el crimen organizado, sino también la acción contundente 
de la policía federal contra las movilizaciones sociales en Oaxaca, pero a diferencia de la segunda, en el primer caso es difícil establecer indicadores de éxito o fracaso. 
2 La cifra de muertos producto de la estrategia frontal en contra del crimen organizado es objeto de polémica. Aquí utilizamos las cifras proporcionadas en febrero de 2013 por 
la Secretaría de Gobernación para el periodo de 2006 a 2012. 
3 Guerrero (2012) identifica cuatro errores de esta estrategia, que son: 1. Fijó objetivos generales, pero no métricas que permitieran corro-borar si se avanzaba en la consecución 
de estos; 2. Varios objetivos se modificaron año con año. 3. El gobierno federal confundió, en varias ocasiones, los objetivos con los medios para alcanzarlos, y 4. El gobierno 
federal no consideró la forma en que los criminales iban a responder a las acciones del gobierno (lo que hubiera permitido tomar medidas preventivas y plantear objetivos 
adicionales).
O C T U B R E 2 0 1 4 
Imagen de México y medios de comunicación 18 
Además, la premura de la estra-tegia 
permanente contra el crimen 
organizado tomó por sorpresa a 
los equipos de comunicación de 
las dependencias, por lo que fue 
imposible desarrollar una estrate-gia 
articulada entre las dependen-cias 
involucradas. La descoordi-nación 
implicó que las estrategias 
de comunicación no sólo no fue-ran 
convergentes entre las institu-ciones 
involucradas, sino tampoco 
adentro de las mismas, pues no 
fueron capaces de crear planes 
de comunicación consistentes y a 
largo plazo. Tiempo después, Ale-jandra 
Sota, encargada de la co-municación 
presidencial, reconoció 
que, respecto a este tema, no ha-bía 
narrativa ni protocolos: “Era un 
fenómeno que se vivía por prime-ra 
vez”, se justificó, “[constituyó] un 
enorme reto: no había diseño de 
protocolos en materia de seguri-dad” 
(López, 2013). 
Aunado a lo anterior, las organi-zaciones 
criminales incrementaron 
su competencia comunicativa. Al 
estar permanentemente expuesto 
a la ciudadanía y a otros sectores 
con los que comparten y compiten 
por el mercado, las organizacio-nes 
del crimen organizado tiene la 
necesidad de trasmitir diferentes 
tipos de mensajes. Con este moti-vo, 
los grupos delincuenciales im-plementan 
estrategias de comuni-cación 
que van desde compra y 
coacción de periodistas y medios 
de información hasta uso de man-tas 
en lugares públicos para refe-rirse 
a competidores, autoridades 
u opinión pública. 
Estas acciones de las organiza-ciones 
delincuenciales, identifica-das 
como la estrategia mediática 
de las organizaciones criminales, 
tuvieron alto impacto en la co-bertura 
periodística local y na-cional, 
sobre todo al presentar 
imágenes con alto contenido de 
violencia y terror que, según la 
Secretario de Seguridad Pública, 
buscan generar la percepción 
pública de una escalada de vio-lencia 
como respuesta a la ofen-siva 
del gobierno federal (Islas y 
Torres, 2008). 
Ante esta cobertura gratuita, mu-chas 
veces producto de la coac-ción, 
que las acciones (intimida-ciones 
y amenazas) de grupos del 
crimen organizado reciben en los 
medios de comunicación locales y 
nacionales (Artículo 19, 2013), el 
gobierno federal lanzó una inicia-tiva 
para reducir la cobertura de 
la violencia en los medios, llama-do 
Acuerdo para la Cobertura In-formativa 
de la Violencia4. Meses 
después de la entrada en vigor 
del Acuerdo, no es posible deter-minar 
que dicha acción desembo-có 
en cambios significativos en la 
forma y fondo de la cobertura so-bre 
violencia que realizan los 700 
medios firmantes. 
4 El 24 de marzo de 2011, encabezados por la poderosa industria de la radiodifusión, 700 medios mexicanos firmaron el Acuerdo. Siguiendo 
las prácticas internacionales (por ejemplo las resoluciones en materia de Libertad de Prensa de la Convención Interamericana de Derechos 
Humanos), el acuerdo privilegió la autorregulación en la prensa en vez de la censura previa. Los dos principales objetivos que planteó el 
acuerdo fueron los siguientes: 1. Proponer criterios editoriales comunes para que la cobertura informativa de la violencia y 2. Establecer 
mecanismos que impidan que los medios se conviertan en instrumentos involuntarios de la propaganda del crimen organizado.
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En medio de la campaña frontal 
contra el crimen organizado, el go-bierno 
sabía que los problemas 
mediáticos y de comunicación in-ternos 
también se reflejaban al ex-terior, 
por lo que, entre noviembre 
de 2008 y julio de 2012, invirtió 
90 millones de dólares para mejo-rar 
la imagen del país. El dinero se 
utilizó, principalmente, para hacer 
campañas de publicidad y relacio-nes 
públicas internacionales y para 
contratar expertos extranjeros en 
la materia (Gómez, 2012). 
A finales de 2010, el británico Si-mon 
Anholt se unió a este esfuer-zo. 
Entre otras cosas, la estrategia 
de Anholt reconoció el papel que 
juegan los medios de información 
en este fenómeno y realizó roads-hows 
y seiscientos entrevistas con 
medios de gran impacto en el ex-tranjero 
(The New York Times, The 
Washington Post, The Wall Street 
Journal, entre otros). Lo anterior 
con el fin de presentar a la au-diencia 
información “real” de la si-tuación 
en México y proporcionarle 
“contenido favorable” para mitigar 
el “contenido negativo” (Díaz y Pé-rez, 
2012). A pesar de los seis mil 
quinientos millones de impactos 
que dicha estrategia tuvo (Díaz y 
Pérez, 2012), la misma resultó in-suficiente 
pues los corresponsales 
y directivos de medios extranjeros 
sólo son el eslabón más visible del 
conjunto de actores y relaciones 
que explican la dimensión mediá-tica 
de la mala imagen de México 
en el exterior. 
“… y tan cerca de Estados 
Unidos” 
Desde finales del siglo XIX la priori-dad 
de la política exterior de Esta-dos 
Unidos hacia México se definió 
en el mantenimiento de la estabi-lidad 
y seguridad en su frontera 
sur (Schiavon, 2006). Las olas de 
violencia, inseguridad y crueldad 
que azotan México en años recien-tes 
representan una amenaza para 
Estados Unidos. En septiembre de 
Fotografía: www.morguefile.com 
En medio de la campaña frontal contra el crimen 
organizado, el gobierno sabía que 
los problemas mediáticos y de comunicación internos 
también se reflejaban al exterior
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Imagen de México y medios de comunicación 20 
2010, Hillary Clinton, secretaria de 
Estado estadounidense, dijo: “En-frentamos 
la creciente amenaza de 
una red bien organizada, una ame-naza 
del narcotráfico que, en algu-nos 
casos, se está transformando 
en, o haciendo causa común, con lo 
que nosotros consideraríamos una 
insurgencia” (Brooks, 2010). 
Dicha amenaza —potencial, real o 
imaginaria— se encuentra manufac-turada, 
difundida y legitimada por 
medio de películas (i.e. Traffic), vi-deojuegos 
(i.e. Call of Juarez: The 
Cartel), series televisivas (i.e. CSI: 
Miami), y medios de comunicación 
estadounidenses (Mercille, 2014). 
Estos últimos, dada la alta concen-tración 
mediática y la alta influen-cia 
que tienen (cuatro de los seis 
conglomerados que concentran la 
industria mediática mundial son es-tadounidenses 
(Castells, 2010), pro-vocan 
un impacto nacional, hemis-férico 
y global (McChesney, 2004). 
En 2008 la conservadora revista 
Forbes dedicó su edición de no-viembre 
a tildar a México de “es-tado 
fallido”, producto de la mezcla 
de narco-terror y crisis económica 
(Bogan, et al., 2008). Este tipo de 
notas, alarmistas, que tienen fuerte 
resonancia en la prensa mexicana, 
inundaron los principales medios 
estadounidenses y fueron la princi-pal 
caja de resonancia para que la 
mala imagen de México se expan-diera 
internacionalmente. De acuer-do 
al East West Global Index, que 
aglutina un análisis de contenido 
de más de 40 medios internacio-nales 
(como The New York Times, 
The Economist, entre otros) México 
es uno de los países con peor co-bertura 
en medios. De 200 países, 
México está al fondo de la tabla —el 
lugar 188 en 2008; 197, en 2009; 
196, en 2010 y 192, en 2011— y 
comparte lugar con países como 
Pakistán e Irán. 
La presencia de esta imagen en 
los medios estadounidenses se 
debe, en parte, al éxito del nar-co 
como noticia. De acuerdo a Si-mon 
Anholt (2012), los ingredientes 
de esta historia son similares a la 
mezcla entre una emocionante y 
violenta película de gángsters de 
Hollywood y el más atractivo rea-lity 
de televisión. Simplemente irre-sistible 
para cualquier editor que 
quiera vender periódicos. 
Sin embargo, la cascada de malas 
noticias sobre México no sólo es 
producto del éxito del narco como 
noticia, sino que también del inte-rés 
de las élites estadounidenses 
de encuadrar de esta forma a Mé-xico. 
En este sentido, en su papel 
de potencia hegemónica, Estados 
Unidos “tendría el interés de posi-cionar 
a México como una nación 
subalterna, asignándole estereoti-pos 
como los de un país inciviliza-do, 
exótico y violento” (Villanueva, 
2012). Por una parte, —como ocurrió 
en la guerra contra el narcotráfi-co 
en Colombia y Centroamérica, 
en las décadas de los 80 y 90 
(Chomsky, 1992)— con el propósito 
de justificar el control e intromisión 
estadounidense en la región. Mues-tra 
de ello son las revelaciones he-chas 
por The New York Times en 
noviembre de 2011 sobre la ope-ración 
en México, con agentes de
Imagen de México y medios de comunicación 21 
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la CIA, de una base militar “como 
las que Estados Unidos emplea en 
Afganistán” (Thompson, 2011). 
Por otra, con el propósito de usar 
a los mexicanos como “chivo ex-piatorio” 
de sus problemas, tales 
como “consumo de drogas, delin-cuencia 
y desempleo” (Villanueva, 
2013). Tal y como lo resumió el De-partamento 
de Justicia estadouni-dense: 
los carteles de la droga 
mexicanos representan “la mayor 
amenaza para ciudadanos y fuer-zas 
de seguridad” en Estados Uni-dos 
(Seper, 2009). 
Conclusión 
Tanto al interior como al exterior, los 
medios de comunicación son una 
de las claves para entender los 
problemas de imagen de México. 
Dadas las implicaciones y magni-tud 
del fenómeno, este escapa del 
alcance de los gobiernos y depen-de, 
en mayor medida, de empresas 
privadas de medios de comunica-ción 
nacionales e internacionales. 
No obstante, la formulación de es-trategias 
de comunicación y men-sajes 
clave por parte del gobierno 
representa un área de oportunida-des 
para el gobierno mexicano. 
Incorporar estrategias de comunica-ción 
gubernamentales a largo plazo, 
sobre todo en el tema de narcotráfi-co, 
seguramente tendrá un impacto 
positivo en la cobertura mediática, 
sin embargo, el principal obstáculo 
es de fondo y no de forma, pues 
la imagen de México depende más 
del éxito o fracaso de la estrategia 
frontal contra el crimen organizado 
que de la cobertura mediática. Pri-mero 
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23. 
24. 
hay que ocuparse del mansa-je, 
luego del mensajero. 
RREEFFEERREENNCCIIAASS
O C T U B R E 2 0 1 4 
Imagen Internacional de las Entidades Subnacionales 22 
Imagen internacional de 
las entidades 
subnacionales 
Cónsul de Protección en el Consulado de México en Fresno, California. Miembro del 
Servicio Exterior Mexicano con el rango de Tercer Secretario. Anteriormente colaboró 
en la Embajada de Nueva Zelandia en México como asesor político.. También ha fun-gido 
como Asistente de Investigación en el Centro de Investigaciones sobre América 
del Norte (CISAN) de la UNAM y como Profesor Asistente en el Instituto Tecnológico 
Autónomo de México (ITAM). En esta última institución, también fue Asistente Académi-co 
del Jefe del Departamento de Estudios Internacionales. Además, colaboró como 
Analista en el United Nations Relief and Works Agency for Palestina Refugees in the 
Near East (UNRWA). Licenciado en Relaciones Internacionales, Instituto Tecnológico 
Autónomo de México (ITAM). 
RESUMEN 
En un escenario internacional glo-balizado, 
la competencia interna-cional 
por atraer inversión extran-jera 
directa, turismo y comercio 
fuerza a las entidades subna-cionales 
(como los estados y las 
ciudades) a buscar promover su 
propia imagen en el exterior. Debi-do 
Santiago cortés alcocer 
a que la imagen nacional está 
conformada por la suma de los 
perfiles subnacionales, las estra-tegias 
para su promoción deben 
estar coordinadas para, en conjun-to, 
mostrar un mensaje unificado. 
Además, es importante que estas 
estrategias reflejen la realidad y
Imagen Internacional de las Entidades Subnacionales 23 
O C T U B R E 2 0 1 4 
no sean tratadas como estrategias 
de mercadotecnia. 
INTRODUCCIÓN 
Las entidades subnacionales en 
los Estados tienen hoy una mayor 
participación en la arena interna-cional. 
Esto se debe, por un lado, 
a que la globalización ha disminui-do 
los costos de la transferencia 
de información y del transporte a 
nivel mundial. Por el otro, a que 
los procesos de democratización 
y descentralización permiten a es-tas 
entidades intervenir en áreas 
antes reservadas al gobierno cen-tral. 
1 Adicionalmente, la liberaliza-ción 
económica las inserta en un 
ambiente de competencia por los 
mercados internacionales. 
Esta competencia lleva a las enti-dades 
subnacionales a querer pro-yectar 
un perfil que las distinga de 
las demás y enmarque sus aspec-tos 
competitivos. En este escena-rio, 
es importante que las entida-des 
subnacionales promuevan su 
propia imagen en el exterior. Pero 
también lo es que estas estrate-gias 
estén coordinadas pues, en 
suma, forman parte de la imagen 
del país al que pertenecen. Así, el 
presente artículo analiza la impor-tancia 
de una imagen internacio-nal 
positiva así como la relación 
que existe entre la imagen a nivel 
nacional y subnacional, para final-mente 
concluir con algunas estra-tegias 
de promoción subnacional. 
LA IMPORTANCIA DE 
UNA IMAGEN INTERNACIONAL 
POSITIVA 
La imagen apela a la manera en 
que cada quien se define –entre 
la identidad y la alteridad– y a la 
percepción que los demás tienen. 
La importancia de tener una ima-gen 
internacional positiva radica 
en tres aspectos fundamentales. 
Estos aspectos son la atracción, la 
influencia y la reputación.2 
Para las entidades subnacionales, 
una buena imagen internacional 
permite atraer inversión y turis-mo 
tanto del extranjero, como de 
otras partes del país. De la mis-ma 
manera, la influencia se tradu-ce 
en capacidad de incidir en las 
negociaciones en temas de interés 
tanto nacionales –incluyendo la po-lítica 
exterior– como internacionales 
(e.g. negociaciones en la Cumbre 
Mundial de Líderes Locales y Re-gionales). 
Finalmente, la reputación 
permite generar un grado de “con-fianza” 
que se traduce en el in-cremento 
de la competitividad de 
sus productos y en la expansión 
de sus exportaciones. 
RELACIÓN ENTRE LA IMAGEN 
A NIVEL NACIONAL 
Y SUBNACIONAL 
Aunque se puede pensar que la 
promoción de la imagen subnacio- 
1 Jorge Schiavon, La proyección internacional de las entidades federativas: México ante el mundo, México, IMR-SRE, 1ª ed., 2006, pp. 23-27. 
2 César Villanueva Rivas, “Imagen país y política exterior de México”, Revista Mexicana de Política Exterior, Núm. 96, octubre 2012, pp. 22-25.
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Imagen Internacional de las Entidades Subnacionales 24 
nal es fútil en términos de la ima-gen- 
país, en realidad la imagen de 
una ciudad o un estado está di-rectamente 
relacionada con ésta. 
En ese sentido, los beneficios de 
promocionar una ciudad, por ejem-plo, 
recaen no sólo en la ciudad 
sino también en el país, ya sea de 
manera central o marginal. 
La relación de la imagen a nivel 
nacional y subnacional se presenta 
de distintas maneras. Hay entida-des 
subnacionales cuyas imágenes 
ocupan la totalidad (o gran parte) 
de la del país. La imagen de Francia 
está fuertemente identificada con la 
imagen que se proyecta de París. 
Esto es: turismo, cultura y un estilo 
de vida particular, todo englobado 
en un cuadro que incluye la Torre 
Eiffel, el Louvre y una baguette. 
Hay imágenes subnacionales que 
mejoran el perfil nacional. Por ejem-plo, 
la imagen de Australia está 
compuesta por la idea de un país 
donde viven los canguros y la re-presentación 
de Sidney, donde el 
icónico edificio de la Ópera viene a 
la mente y trae consigo una idea de 
modernidad, desarrollo y progreso. 
La imagen nacional, ya sea coyun-tural 
o estructural, también afecta 
la imagen subnacional. Una buena 
imagen del país beneficia a todas 
las unidades que lo conforman. El 
ideario positivo que está adquirien-do 
Brasil mejora la imagen de Río 
de Janeiro a pesar de sus favelas 
(que incluso se convierten en sitio 
turístico). Una mala imagen perjudi-ca 
a todo el país por más desli-gada 
que esté ésta de la entidad 
subnacional. Por ejemplo, la idea de 
peligro generada por la influenza 
AH1N1 a nivel nacional perjudicó di-rectamente 
la imagen de Cozumel 
y, por lo tanto, su capacidad de 
atraer turismo durante un tiempo. 
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN 
DE LA IMAGEN SUBNACIONAL 
Al igual que la promoción de la 
imagen de un país, la de la ima-los 
beneficios de promocionar una 
ciudad, por ejemplo, recaen no sólo en 
la ciudad sino también en el país
Imagen Internacional de las Entidades Subnacionales 25 
O C T U B R E 2 0 1 4 
gen subnacional debe ir más allá 
de una estrategia de mercadotec-nia. 
Simon Anholt propone el con-cepto 
de “identidad competitiva” 
para alejarse de su propio con-cepto 
“marca-país” (y por ende, 
de las nociones de marca-estado 
y marca-ciudad). Esto lo hace por-que, 
argumenta, ha sido malinter-pretado 
cuando se concluye que 
la imagen se puede manipular me-diante 
estrategias de publicidad, di-seño 
o relaciones públicas; es decir, 
como una marca.3 
Anholt define la identidad compe-titiva 
como un componente de po-lítica 
nacional mediante el cual se 
diseñan estrategias para proyec-tar 
al mundo un flujo constante y 
uniforme de evidencias palpables, 
en función de la realidad, que son 
dignas de la reputación que desea 
obtener. Todo esto con el objetivo 
de lograr el posicionamiento inter-nacional 
necesario para estimular 
el comercio, el turismo y las rela-ciones 
culturales y políticas con el 
público alrededor del mundo.4 
Así, la “identidad competitiva sub-nacional” 
debe ser una política pú-blica 
que, coordinada con las otras 
entidades con potencial de interna-cionalizar 
su imagen, ayude a cons-truir 
el ideario nacional para que 
la estrategia de imagen nacional 
funcione. Como se explicó anterior-mente, 
la imagen subnacional está 
ligada a la nacional y, por lo tan-to, 
las estrategias de su promoción 
deben estar también coordinadas. 
Al mismo tiempo, la estrategia de 
identidad subnacional tiene que 
enmarcar sus aspectos competi-tivos. 
Debido a que la promoción 
por sí sola no tiene la capacidad 
de cambiar la realidad, es impera-tivo 
que sus aspectos competitivos 
estén fundamentados en ella. Un 
problema que se presenta es que 
con la intención de destacar en su 
proyección internacional, las enti-dades 
pueden terminar haciendo y 
diciendo lo mismo que los demás 
–lo que les quita visibilidad.5 
3 Simon Anholt, “Mito y realidad: la imagen internacional de México”, 
Revista Mexicana de Política Exterior, Núm. 96, octubre 2012, p.110. 
4 Ibid, pp.109-111. 
5 Entrevista a Bertha Pérez Puente y Carlos Zamora Reyes, directora 
de marketing y consultor de Toma de protesta. Comunicación 
política, México D.F., julio 2013. 
Fotografías: www.morguefile.com
O C T U B R E 2 0 1 4 
Imagen Internacional de las Entidades Subnacionales 26 
Con esto en mente, las estrategias 
de las entidades subnacionales 
para promocionar su imagen en el 
exterior varían en cuanto al aspec-to 
que les da competitividad y en 
cuanto a la profundidad del perfil 
que quieren mostrar. Normalmente 
las estrategias enfocan la atención 
a uno o dos aspectos competitivos 
entre el turismo, alguna industria 
específica y el patrimonio histórico 
o cultural. La profundidad del perfil 
se basa en si es una imagen co-yuntural 
–ser sede de algún evento 
internacional o un hecho que ten-ga 
un impacto positivo temporal– 
o una imagen estructural –alguna 
tradición cultural que se ha forma-do 
con el tiempo. 
Cancún es una de las ciudades 
mexicanas con mayor visibilidad 
en el mundo. La imagen estructural 
que proyecta es de un desarrollo 
turístico de nivel internacional6 que 
no sólo ofrece playas sino también 
turismo cultural y gastronómico. Al 
mismo tiempo, y dependiendo de 
momentos específicos, ha proyec-tado 
imágenes coyunturales be-néficas 
para México. La celebra-ción 
de la 16ª Conferencia de las 
Partes de la Convención Marco de 
las Naciones Unidas sobre Cam-bio 
Climático (COP16) en diciembre 
de 2010, le dio una visibilidad muy 
positiva y esto generó un aumen-to 
en su recepción de turismo e 
inversión (principalmente ligada al 
turismo).7 
El estado de Querétaro, por su 
parte, ha generado una estrategia 
principalmente enfocada a la com-petitividad 
de su sector aeroespa-cial 
y automotriz. Apoyándose en el 
“Programa Estratégico de la Indus-tria 
Aeronáutica 2010-2020” coor-dinado 
por la Secretaría de Econo-mía, 
Querétaro se ha posicionado 
6 Certificada por la Organización Mundial del Turismo. 
7 Municipio de Benito Juárez, “Ayuntamiento de Cancún”, (DE, 01 de 
agosto, 2013: 
http://cancun.gob.mx/visitantes/) 
Fotografías: www.morguefile.com
Imagen Internacional de las Entidades Subnacionales 27 
O C T U B R E 2 0 1 4 
en el primer lugar en inversión ex-tranjera 
directa (IED) en la indus-tria 
aeroespacial a nivel nacional 
con 36% de la producción nacional 
(esto incluye treinta empresas ma-nufactureras 
o proveedoras, tres 
empresas de mantenimiento, tres 
centros de Investigación y Desarro-llo, 
cinco empresas de servicio, tres 
instituciones educativas y una red 
de investigación e innovación). Esto 
les ha permitido generar alrededor 
de cinco mil empleos directos.8 
Cabe mencionar que una de las 
variables de medición de la ima-gen 
es la conciencia de su existen-cia 
(awareness). La conciencia de 
la existencia de los países depen-de 
tanto de su tamaño, como de 
la distancia geográfica que existe 
entre los países.9 Se entiende que 
Se entiende que entre más 
grandes o más cerca están 
los países, más relaciones 
políticas, económicas o 
sociales entablan y, por lo 
tanto, mayor es la conciencia 
de su existencia entre 
la población 
entre más grandes (económica y 
políticamente hablando) o más cer-ca 
están los países, más relaciones 
políticas, económicas o sociales en-tablan 
y, por lo tanto, mayor es la 
conciencia de su existencia entre 
la población. 
Así, la conciencia de la existencia 
de una entidad subnacional de- 
8 Gobierno del estado de Querétaro, “La Industria Aeroespacial en 
México”, (DE, 01 de agosto, 2013: http://www.queretaro.gob.mx/ 
sedesu/noticias.aspx?q=63j01wSCoayeXOAGdQ9GpA==) 
9 César Villanueva Rivas, “Imagen país y política exterior de México”, 
op. cit., p.27.
O C T U B R E 2 0 1 4 
Imagen Internacional de las Entidades Subnacionales 28 
penderá de su tamaño, del tamaño 
del país al que pertenece y de la 
distancia geográfica. Muchas per-sonas 
conocen el estado de Cali-fornia 
en Estados Unidos; pero no el 
estado de Chuuk en Micronesia. De 
la misma manera, no sería ninguna 
sorpresa que los canadienses no 
tuvieran idea qué es ni dónde se 
encuentra Maseru, capital y ciudad 
más poblada de Lesoto. Por el con-trario, 
es probable que los sudafri-canos 
(cuyo país rodea Lesoto) sí 
sepan qué es y tengan una imagen 
específica. 
De aquí se desprende que la ima-gen 
internacional no es mundial. 
Por ello, no podemos decir que 
una estrategia de promoción de la 
imagen subnacional en México es 
fallida porque la gente de Tuvalu – 
que está a 10,000 km de distancia 
y tiene una población de once mil 
habitantes– no sabe dónde está 
Oaxaca y por lo tanto no tiene 
una imagen particular. Lo que sí es 
preocupante es que, de acuerdo 
con el City Brands IndexK,10 los paí-ses 
más cercanos y con los que 
tenemos más relaciones económi-cas, 
políticas y sociales (Estados 
Unidos y Canadá) tengan la peor 
percepción de la Ciudad de Mé-xico 
(única entidad mexicana con-templada 
en la encuesta).11 
CONSIDERACIONES FINALES 
En la escena internacional actual, 
De aquí se desprende que la imagen 
internacional no es mundial 
10 Índice de Anholt GfK-Roper que mide las percepciones que tienen en veinte países de varias ciudades del mundo. 
11 Simon Anholt, “The Anholt-GfK Roper City Brands Index”, (DE, 29 de julio, 2013: http://www.simonanholt.com/Research/cities-index.aspx).
Imagen Internacional de las Entidades Subnacionales 29 
O C T U B R E 2 0 1 4 
la globalización, la liberalización 
económica y la democratización de 
la economía en ciertos países obli-ga 
tanto al Estado como a las en-tidades 
subnacionales a competir 
en el mercado internacional para 
atraer inversión, turismo y migra-ción, 
y para promover sus produc-tos 
y su cultura. En este escenario 
de competencia, es importante que 
las entidades subnacionales pro-muevan 
su propia identidad com-petitiva 
en el exterior. Pero también 
lo es que estas estrategias estén 
coordinadas pues, en suma, for-man 
parte de la imagen del país 
al que pertenecen. Una estrategia 
efectiva, entonces, debe enmarcar 
los aspectos de competitividad 
pero también generar conciencia 
de que pertenece a una unidad 
nacional. 
El tema de la imagen de las enti-dades 
subnacionales es relativa-mente 
nuevo y muy extenso (por 
el número de entidades subnacio-nales 
que existen). Esto dificulta 
la medición de percepciones en 
el exterior. El índice de Anholt sir-ve 
para darse cuenta de los re-tos 
que tienen las ciudades para 
mejorar su imagen, pero sólo mide 
la percepción que tienen ciertos 
países de ciertas ciudades (para 
el caso de México, sólo aparece 
el Distrito Federal). En cuanto a 
las estrategias de promoción de la 
imagen, estas dependerán del ni-vel 
de centralización (o descentrali-zación) 
que tenga el país en cues-tión. 
Su efectividad dependerá de 
la coordinación, de la claridad de 
sus objetivos y del presupuesto 
que tengan para hacerlo. 
RREEFFEERREENCIIAAS 
– Anholt, Simon, “Mito y realidad: la imagen internacional de México”, Revista Mexicana de Po-lítica 
Exterior, Núm. 96, octubre 2012, pp.109-129. 
– ____________, “The Anholt-GfK Roper City Brands Index”, (DE, 29 de julio, 2013: 
http://www.simonanholt.com/Research/cities-index.aspx). 
– Gobierno del estado de Querétaro, “La Industria Aeroespacial en México”, (DE, 01 de agosto, 
2013: 
http://www.queretaro.gob.mx/sedesu/noticias.aspx?q=63j01wSCoayeXOAGdQ9GpA==). 
– Municipio de Benito Juárez, “Ayuntamiento de Cancún”, (DE, 01 de agosto, 2013: 
http://cancun.gob.mx/visitantes/). 
– Schiavon, Jorge, La proyección internacional de las entidades federativas: México ante el 
mundo, México, IMR-SRE, 1ª ed., 2006. 
– Villanueva Rivas, César, “Imagen país y política exterior de México”, Revista Mexicana de Po-lítica 
Exterior, Núm. 96, octubre 2012, pp.13-43.
O C T U B R E 2 0 1 4 
Entrevista a Simon Anholt 
30 
Entrevista a 
Simon Anholt 
A la gente le gustan los países buenos. ¿A 
qué se refieren con “buenos” países? No 
se refieren a países moralmente buenos 
ni hacen ningún juicio ético o moral so-bre 
ellos. A lo que se refieren es a países 
que tienen un impacto positivo en el plano 
global, que se preocupan por el planeta, 
que se comprometen con la humanidad y 
que buscan afrontar los grandes retos de 
nuestra era a nivel mundial. 
Para ver la entrevista completa en YouTube ingresa aquí
Entrevista a Simon Anholt 
31 
O C T U B R E 2 0 1 4 
Fotografía: http://www.simonanholt.com/
O C T U B R E 2 0 1 4 
Entrevista a Simon Anholt 32 
PJCOMEXI: ¿Cuáles son los “in-gredientes” 
para una buena 
Marca País, si podemos usar 
el término “marca país”? 
Simon Anholt: Bueno, no. No 
podemos usar el término “Marca 
País”. Es un concepto horrible. El 
problema con el término es mi 
culpa, nunca debí usarlo. 
El problema con el término “mar-ca” 
es que se confunde a menu-do 
con el uso de logos. Muchos 
países, en particular en América 
Latina, piensan que desarrollar 
una Marca País significa tener un 
logo. Gastan enormes cantidades 
del dinero de los contribuyentes 
para acudir a agencias de publi-cidad, 
de diseño o de relaciones 
públicas que les ayuden a “ven-der” 
a sus países como si fueran 
botellas de whiskey o un produc-to 
para lavar el baño. Esto es 
terrible y sin sentido, porque en 
realidad los países no son pro-ductos 
que están a la venta. Na-die 
quiere comprar a México, la 
gente ya tiene a sus propios paí-ses 
y están contentos con ellos. 
Por lo tanto, no es necesario que 
los países se publiciten como 
si fueran productos. Esto es un 
poco diferente en el caso de la 
promoción turística, pero no esta-mos 
hablando ahora de turismo. 
Entonces, ¿cuáles son los ingre-dientes 
para tener una buena 
reputación internacional, parafra-seando 
tu pregunta? Bueno, yo 
descubrí el secreto para esto y 
el secreto es el número 6.8. Esa 
es la respuesta y deja que me 
explique. 
En 2005, publiqué una encuesta 
internacional: el Índice Marca País 
(Nation Brand Index). Este índice 
se realiza a partir de una encues-ta 
aplicada a miles de personas 
alrededor del mundo con, más o 
menos, 50 preguntas sobre 50 
países. Básicamente, la idea es 
preguntar “¿qué piensas de es-tos 
países?” Esta información se 
23 de mayo de 2014 
Juan Ernesto Trejo 
Asesor de la Comisión de Relaciones Exteriores, Organismos Internacionales del Se-nado 
de la República. Anteriormente fue Productor editorial de Foreign Affairs Lati-noamérica. 
Ha colaborado como asistente de investigación en el Departamento de 
Estudios Internacionales del Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM). Licen-ciado 
en Relaciones Internacionales, ITAM.
Entrevista a Simon Anholt 33 
O C T U B R E 2 0 1 4 
ha recopilado desde 2005 en 
una base de datos muy grande 
(2,400 millones de entradas de 
datos), es la tercera encuesta so-cial 
más grande llevada a cabo 
hasta ahora, aparentemente. 
Entonces, hace más o menos 2 
años decidí que me tomaría el 
tiempo para examinar los datos 
de esta encuesta y descubrí co-sas 
impresionantes sobre lo que 
el mundo opina del mundo. Por 
ejemplo, ¿sabías que gran par-te 
de los musulmanes admiran a 
Estados Unidos más que a cual-quier 
otro país? Este tipo de ha-llazgos 
son increíbles, no es lo 
que esperaríamos. Y son el tipo 
de cosas que encontramos a 
partir de nuestra base de datos. 
Entonces lo que hice fue pregun-tarme 
por qué la gente admira 
a unos países más que otros y 
descubrí que había muchas ra-zones. 
La gente admira a cier-tos 
países porque cree que se 
“ven” bonitos (sus paisajes, su 
gente, sus construcciones, sus 
productos), porque parecen ser 
modernos y estar adelantados 
tecnológicamente, porque son 
poderosos. 
En el fondo, todos somos seres 
humanos. Mientras no seamos 
ciegos, evaluamos todo de forma 
muy visual. Los ciegos lo hacen 
de una forma un poco distinta, 
pero la mayoría de la población 
mundial ve las cosas. Cuando 
imaginamos un país, imaginamos 
una escena visual. 
Una de las razones por las que 
China no destaca en las encues-tas 
que he realizado es porque 
la mayoría de las personas ya 
tienen una postal de China en 
sus mentes con la imagen de un 
hombre parado frente a un tan-que 
en la Plaza de Tian’anmen. 
Por lo tanto, utilizamos estos ata-jos 
visuales para los países. 
Hay un par de razones más, pero 
resulta que la razón más impor-tante 
para explicar que las per-sonas 
admiren a ciertos países y 
no a otros es que la gente cree
O C T U B R E 2 0 1 4 
Entrevista a Simon Anholt 34 
que esos países son buenos, no 
egoístas. A la gente le gustan los 
países buenos. ¿A qué se refieren 
con “buenos” países? No se re-fieren 
a países moralmente bue-nos 
ni hacen ningún juicio ético 
o moral sobre ellos. A lo que se 
refieren es a países que tienen 
un impacto positivo en el plano 
global, que se preocupan por 
el planeta, que se comprometen 
con la humanidad y que buscan 
afrontar los grandes retos de 
nuestra era a nivel mundial. 
Entonces, 6.8 es de hecho la 
calificación, el peso, que recibe 
la moral en la encuesta. Cuan-do 
comparas cómo afectan to-dos 
los factores que hacen que 
un país sea más valorado que 
otro, puedes observar que si un 
país es bonito o no importa 3.5 
puntos, si es un país poderoso 
importa 3.6 puntos, el hecho que 
sea moderno vale 2.8 puntos, el 
hecho que sea un país bueno es 
de 6.8 puntos. Así que 6.8 es el 
secreto más grande del univer-so: 
la gente prefiere a los países 
buenos. 
Hoy, mi mensaje a cada gobier-no 
es (y ha sido el mismo desde 
hace 15 años): si quieres que la 
gente te admire, tienes que ser 
admirable. Tienes que hacer co-sas 
para ellos. 
Es chistoso, porque casi todos 
los gobiernos que he asesorado 
creen que deben decirle al resto 
del mundo cuán maravillosos son 
y la gente del resto del mundo 
pierde el interés en esos paí-ses 
inmediatamente. A la gente 
de otros países no les importa si 
eres exitoso, les importa si estás 
haciendo algo por ellos. Si haces 
algo por mí, estoy interesado. Si 
sólo te has vuelto más rico y más 
competitivo, no me podría impor-tar 
menos.
Entrevista a Simon Anholt 35 
O C T U B R E 2 0 1 4 
PJCOMEXI: Tomando en cuenta 
la guerra contra el narcotráfico 
y los problemas que atraviesa 
nuestro país actualmente, ¿en 
qué forma puede mejorar Mé-xico 
su imagen alrededor del 
mundo? 
Simon Anholt: México necesita 
probarle al mundo que no es una 
víctima de sus propios problemas, 
sino un líder dispuesto a resolver-los. 
Un líder global. No quiero pa-recer 
cínico, pero la ventaja de ser 
asociado con el problema del nar-cotráfico 
es que estás asociado 
a uno de los mayores problemas 
en el mundo, es casi un problema 
universal. No vas a encontrar a 
nadie en cualquier rincón del mun-do 
que no esté familiarizado con 
las drogas, que no haya perdido 
a algún amigo, familiar o conocido 
por algún problema relacionado 
con las drogas. Es un problema 
enorme y universal. 
Lo que México podría hacer es 
cambiar su relación con este 
problema y demostrar que pue-de 
asumir un papel de liderazgo 
para resolverlo. Eso sería positivo 
tanto para la humanidad como 
para los mexicanos. 
No tiene que ser necesariamente 
eso nada más, puede ser algo 
más. No estoy estableciendo las 
bases de la estrategia que Mé-xico 
debería seguir. Esto sólo es 
una muestra de que México no 
va a mejorar su imagen presu-miendo 
lo hermoso que es, sino 
haciendo algo por la humanidad. 
Haciendo algo visible y necesa-rio, 
algo hermoso y con imagina-ción 
que capte la atención de las 
personas. 
PJCOMEXI: Nuestro país tie-ne 
una relación estrecha con 
Estados Unidos, ¿cómo pode-mos 
desarrollar un mejor perfil 
internacional de la mano con 
nuestros principales socios 
comerciales? 
Simon Anholt: En primer lugar, 
es necesario preguntarse qué 
nunca había visto que las diferencias 
entre las percepciones sobre un país y su realidad 
estuvieran tan marcadas como en el caso de México: 
SIMON ANHOLT
O C T U B R E 2 0 1 4 
Entrevista a Simon Anholt 36 
tanto es responsable Estados 
Unidos de la imagen que se ha 
creado de México en el ámbito 
internacional. La respuesta es 
que sí ha influido de cierta forma. 
La cultura estadounidense siem-pre 
ha utilizado a sus vecinos 
como parámetro. Durante siglos, 
Estados Unidos se ha comparado 
con Canadá y con México. Méxi-co 
ha sido útil para recordarles 
a los estadounidenses cuán ci-vilizados 
son. La satisfacción de 
sentirse más civilizados los ha 
llevado a hacer comparaciones 
cada vez más exageradas, ten-diendo 
a señalar a México como 
un Estado fallido, porque eso los 
hace sentir más exitosos. 
La mala fortuna de México, para-fraseando 
a Porfirio Díaz, es que 
tiene al vecino más ruidoso del 
mundo. Por lo tanto, el mito del 
vecino “fallido” y el vecino “exito-so” 
ha sido escuchado por todo 
el resto del mundo. De cierta for-ma, 
Hollywood, la cultura popular 
estadounidense y la industria del 
entretenimiento en Estados Uni-dos 
le han enseñado al mundo 
que México es un lugar mucho 
peor de lo que realmente es. 
Déjame decirte algo: he aseso-rado 
a 53 países en estos as-pectos 
en los últimos 20 años y, 
en ese tiempo, nunca había vis-to 
que las diferencias entre las 
percepciones sobre un país y su 
realidad estuvieran tan marcadas 
como en el caso de México. 
México me hace pensar en un 
hombre que intenta meterse en un 
traje diseñado para alguien de la 
mitad de su tamaño. México tiene 
una reputación que le pertenece 
a un país completamente diferen-te: 
un país más chico, más pobre, 
más débil, más inestable, mucho 
menos orgulloso, mucho menos 
democrático y mucho menos efec-tivo. 
Es una situación inverosímil. 
Porque muchos países me contac-tan 
para mejorar su imagen, pero 
en realidad no merecen una mejor 
imagen. Es como si lo hicieran por 
México es un buen país y merece una mejor 
imagen
Entrevista a Simon Anholt 37 
O C T U B R E 2 0 1 4 
capricho, creen que son mejores 
que lo que realmente son. Nor-malmente, 
los países tienen una 
mala imagen, porque no son bue-nos 
países. En cambio, México es 
un buen país y merece una me-jor 
imagen. Por eso, creo que es 
posible hacer algo para cambiar 
esto. Creo que es posible que Mé-xico 
mejore su reputación. 
Regresando a la visión esta-dounidense 
sobre México, breve-mente, 
cuando los mexicanos ven 
su propia imagen reflejada en el 
espejo de Estados Unidos puede 
ser algo realmente humillante. Y 
yo recordaría que en el fondo se 
trata de envidia. Cuando los esta-dounidenses 
dicen que los mexi-canos 
son flojos y que duermen 
al lado de un nopal con una bo-tella 
de tequila en vez de traba-jar, 
una de las cosas que también 
dicen es “estos tipos saben cómo 
vivir, todavía siguen una vida de 
calidad, no han perdido de vis-ta 
lo importante que es relajar-se 
y disfrutar la vida. Nosotros, 
no. Trabajamos todo el tiempo y 
nuestras vidas son horribles.” 
En segundo, y esto lo sé por-que 
mi esposa es italiana, ella se 
siente humillada todo el tiempo 
al ser asociada por los medios 
de comunicación con la mafia, 
como si eso definiera a su país, 
o con el estereotipo de alguien 
tomando el sol en un viñedo a las 
orillas del Mediterráneo, como si 
eso definiera a su país. Es una si-tuación 
similar, en la cual subyace 
también mucha envidia y mucho 
afecto, aunque mal expresado. 
La mala fortuna 
de México parafraseando 
a Porfirio Díaz, 
es que tiene al vecino 
más ruidoso del mundo 
Fotografía: www.morguefile.com 
Fotografía: http://en.wikipedia.org/wiki/Simon_Anholt
O C T U B R E 2 0 1 4 
Entrevista a Simon Anholt 38 
Digo esto no para darles ánimos, 
sino para que entiendan que no 
todo es malo y que no sería de-masiado 
difícil convertirlo en algo 
más positivo si Estados Unidos y 
México quieren hacerlo. 
En particular, creo que en el con-texto 
de la globalización la rela-ción 
bilateral adquiere mucha más 
relevancia que nunca, no sólo 
para la región sino para el mundo. 
Es un problema enorme que estos 
dos países no se entiendan. No 
sólo por la diáspora mexicana en 
Estados Unidos sino por la gober-nanza 
de ambos países. Creo que 
con valor y voluntad política se 
puede superar esto. Creo que es 
posible porque ya pasó en Europa 
en la década de los setenta. De 
Gaulle y Adenauer se sentaron y 
hablaron sobre el futuro del conti-nente 
y la posibilidad de concebir 
el proyecto de la Unión Europea 
y dijeron necesitamos que Fran-cia 
y Alemania sean socios para 
siempre y necesitamos dejar atrás 
nuestras rivalidades. Costó mucho 
dinero y tiempo, alrededor de 20 
o 30 años, pero al final cuando 
ves la sociedad que construyeron 
en términos políticos, económicos 
y culturales, el tiempo les ha dado 
la razón. Al final, lo consiguieron. 
Este es un ejemplo histórico ex-traordinario 
de cómo se pueden 
superar estos malentendidos y 
cómo se puede cambiar la rela-ción 
entre dos países. 
En mi opinión, si el presidente 
mexicano y el presidente esta-dounidense 
correctos se sentaran 
juntos con el mismo valor e ima-ginación 
de De Gaulle y Adenauer 
para construir un AccordElysée 
que convirtiera a ambos países en 
socios, eso cambiaría todo drás-ticamente. 
PJCOMEXI: ¿Qué papel debe 
desempeñar la red de embaja-das 
y consulados de México al-rededor 
del mundo para llevar 
a cabo una buena diplomacia 
pública? 
Simon Anholt: Creo que el ser-vicio 
diplomático de México es 
bueno, pero es tradicional. Hay un 
grupo de embajadores alrededor 
del mundo que son diplomáticos 
públicos por naturaleza. El emba-jador 
Medina Mora en Washington 
es un buen ejemplo de un hombre 
que no necesita que le enseñen 
cómo hacer diplomacia pública, 
porque lo hace por instinto. Pero 
creo que no es suficiente esperar 
que la situación cambie por es-fuerzos 
individuales. Creo que el 
Servicio Exterior Mexicano debe 
crear una estructura de capacida-des 
para conseguir este objetivo. 
Lo emocionante de esto es que, 
aunque aún queda mucho por 
construir, no es necesario desman-telar 
lo que ya se ha hecho. Rela-ciones 
Exteriores podría crear un 
cuerpo de diplomacia pública que 
sería la envidia de cualquier mi-nisterio 
de relaciones exteriores en 
el mundo. Podría ser el mejor y el 
más moderno, podría ser un cuer-po 
de diplomacia pública diseña-do 
para la generación de Twitter. 
Otros países como México están 
luchando con legados históricos
Entrevista a Simon Anholt 39 
O C T U B R E 2 0 1 4 
negativos, pero México tiene los 
recursos para darle vuelta a esta 
situación. Lo único que necesita 
es la ambición de querer cam-biar 
este legado histórico negati-vo. 
Necesitan querer ser el primer 
país para realizar diplomacia del 
siglo XXI. Creo que México debería 
hacer eso y debería hacer lo mis-mo 
para sus relaciones culturales. 
Es crucial para México empezar a 
cultivar sus relaciones culturales, 
porque la riqueza cultural de Mé-xico 
es la joya de su corona. Es 
lo más valioso que tiene México. 
Si yo hiciera un recuento histórico 
desde Platón hasta nuestros días, 
apuntaría en un papel los países 
que me gustaría visitar y en los 
primeros lugares estarían Irán, Mé-xico, 
Etiopía, China… México esta-ría 
sin duda en los primeros 5 o 6 
lugares. México debe empezar a 
compartir esa cultura con el resto 
de la humanidad. No es una opor-tunidad, 
es casi una obligación 
y debió haber empezado desde 
hace tiempo. Al mismo tiempo, sí 
es una gran oportunidad, Cona-culta 
ha tenido más incidencia en 
el ámbito interno que en el exter-no 
y puede desempeñar un papel 
crucial para conseguirlo. México 
podría formar una red de relacio-nes 
culturales que despertara en-vidias 
alrededor del mundo. 
PJCOMEXI: Si se piensa en Roma 
o en Venecia, a menudo se 
puede hablar del mismo país, 
de Italia. Pero si hablas de las 
Fotografías: www.morguefile.com
O C T U B R E 2 0 1 4 
Entrevista a Simon Anholt 40 
Podría ser el mejor y el más moderno, 
podría ser un cuerpo de diplomacia pública 
diseñado para la generación de Twitter 
ciudades de México, hablas de 
lugares muy diferentes como 
Cancún, Los Cabos o la Ciudad 
de México. ¿Cómo se coordinan 
estas imágenes/identidades 
subnacionales tan distintas? 
Simon Anholt: Creo que eso 
depende del sector cultural y del 
sector turístico, necesitan traba-jar 
juntos. La razón por la que la 
gente no asocia a México con es-tas 
identidades subnacionales es, 
en primer lugar, porque estás en 
Norteamérica y estás aislado del 
resto del mundo. Italia está en Eu-ropa 
continental y está rodeada 
por muchos países. Incluso sin el 
renacimiento y sin ser el magneto 
de visitantes que es actualmente, 
Italia sería visitado por millones 
de personas por su posición geo-gráfica. 
El hecho es que México 
está lejos de todo el mundo y es 
un viaje largo para llegar hasta 
acá. 
En segundo, el resto del mundo no 
sabe mucho de México y México 
no se ha acercado lo suficiente al 
resto del mundo. Idealmente, ten-dría 
que darse un acercamiento 
mutuo. Italia lo ha hecho así: se ha 
acercado al mundo y el mundo se 
ha acercado a Italia a través de 
literatura, arte, etcétera. En cam-bio, 
México no ha propiciado nin-guno 
de esos dos acercamientos. 
La gente me ha hablado mucho 
de la exposición de Moctezuma 
en el British Museum y muchísima 
gente asistió. Muchos daban el 
crédito a la red cultural del go-bierno 
de México, pero el crédito 
era en realidad para Moctezuma. 
Esto muestra que la cultura de 
México atrae a muchísima gente y 
les fascina, sólo tienes que ofre-cérsela 
y eso es lo que México 
no está haciendo. Si México no in-vierte 
en sus relaciones culturales 
durante los próximos 10 años, no 
se podrá revertir nada, pero hay 
que hacerlo bien.
Entrevista a Simon Anholt 41 
O C T U B R E 2 0 1 4 
Una advertencia: hay dos mane-ras 
como se puede hacer esto. 
La primera es la forma tradicional, 
conocida también como la promo-ción 
cultural. De esa forma, tomas 
los mejores elementos de tu cul-tura, 
los pones en una pizarra y 
se los avientas a la gente: “¡Aquí 
está nuestra cultura, admírenla!” y 
a la gente no le gusta esto. No 
funciona. 
La otra forma de hacer relacio-nes 
culturales es a la manera del 
British Council, que es como mi 
país lo hace y es la forma más 
efectiva. Esta forma establece 
el principio de la mutualidad, es 
decir, compartir tu cultura con la 
cultura de los otros. No significa 
aventarles tu cultura a los otros, 
sino embarcarte en actividades 
culturales conjuntas o comparti-das. 
No dices: “¡los aztecas son 
lo máximo!”, sino “mira, los azte-cas 
comparten muchos elemen-tos 
iconográficos con esta otra 
cultura, hagamos una exposición 
o una cumbre en conjunto con 
esa cultura y en su país”. A la 
gente le gusta porque no se pro-mueve 
de forma imperialista. 
PJCOMEXI: ¿Entonces, es mejor 
promover sólo una imagen na-cional 
que promover muchas 
subnacionales? 
Simon Anholt: No sé si real-mente 
puedas tomar esa decisión 
ni estoy seguro de qué sea me-jor 
o peor. Hay países que tienen 
muchas imágenes subnaciona-les 
reconocidas en otros países. 
Algunas regiones o ciudades de 
Estados Unidos son más famosas 
que muchos países. 
Esto sucede, parcialmente, por-que 
Estados Unidos ha hecho un 
esfuerzo evidente por etiquetarse 
deliberadamente así. Coescribí un 
libro con Jeremy Hildreth llamado 
Brand America en el que detallo 
cómo Estados Unidos inició este 
proceso para crear marcas co-merciales 
de sus ciudades, a sus 
regiones y sus estados. Creo que 
México no necesita hacer esto. Es-tados 
Unidos lo hizo porque nece-sitaba 
de migrantes. 
Sin embargo creo que los acto-res 
pertinentes, como la Secreta-ría 
de Turismo, deberían hacerse 
esta pregunta y considerar si vale 
la pena vender una sola imagen 
o muchas imágenes diversas del 
país. Creo que si la gente ya aso-cia 
a cada destino con una ima-gen 
y ya son visitantes frecuentes, 
no es necesario tratar de moldear 
esa imagen a una imagen nacio-nal. 
Tal vez deberías intentar cam-pañas 
como “¿Has ido a Los Ca-bos?”, 
“¿Conoces Cancún?”, “Ven a
O C T U B R E 2 0 1 4 
Entrevista a Simon Anholt 42 
San Cristóbal de las Casas”, eso 
tendría sentido si tuvieras un mer-cado 
de gente que visita tu país 
con regularidad y son expertos. 
En cambio, si tienes un mercado 
que no sabe nada de tu país, no 
les puedes decir “Ven a Chiapas”, 
porque no van a saber qué es 
eso. 
PJCOMEXI: ¿Qué deberían ha-cer 
los jóvenes para mejorar la 
imagen de México? 
Simon Anholt: Ésta es la mejor 
pregunta de la entrevista. Es im-portantísimo 
el papel que pueden 
desempeñar los jóvenes para me-jorar 
la imagen de México. Lo que 
mi encuesta me ha dicho es que 
la gente admira a los países bue-nos. 
En este sentido, bueno signi-fica 
ser un actor generoso y con 
principios en el sistema internacio-nal. 
Si México quiere mejorar su 
reputación debe hacer algo por 
la humanidad, por el mundo. Los 
políticos en México necesitan el 
empuje de los jóvenes para hacer 
esto, los jóvenes votantes deben 
presionar al gobierno y decirles: 
“no es suficiente para nosotros vi-vir 
en un país más exitoso o más 
rico o más próspero o más justo o 
más estable, queremos todo eso, 
pero también queremos vivir en un 
buen país. Para que cuando vaya-mos 
al extranjero podamos decir 
con el mayor orgullo posible que 
somos de México y la gente nos 
conteste que están contentos por-que 
existe México”. De momento, 
esto no está sucediendo. Tal vez 
la gente en el mundo ve más a 
México como una carga. Ese es 
el cambio que tiene que suceder. 
Necesitan entender que la gente 
admira a los buenos países. Méxi-co 
tiene que convertirse en el país 
“más bueno” del mundo, si quiere 
mejorar su imagen en el mundo. 
Esto es algo perfectamente posi-ble, 
pero no se trata de promo-ción, 
de presumir, de promover el 
turismo ni ninguna de esas cosas, 
sino de lo que pides al gobierno 
que haga en el plano internacio-nal 
para ayudar a la humanidad… 
y después, la gente comenzará a 
admirarte. 
PJCOMEXI: ¿Entonces no se tra-ta 
de relaciones públicas, de 
crear una marca o de merca-dotecnia? 
Simon Anholt: ¡No, para nada! 
Todo eso es útil para vender un 
producto, pero si intentas cam- 
Fotografía: www.morguefile.com
Entrevista a Simon Anholt 43 
O C T U B R E 2 0 1 4 
Para que cuando vayamos al extranjero 
podamos decir con el mayor orgullo posible que 
somos de México y la gente nos conteste 
que están contentos porque existe México 
biar la imagen de un país no es-tás 
vendiendo un producto. Por lo 
tanto, esas técnicas son comple-tamente 
irrelevantes. Si usas esas 
técnicas para cambiar la imagen 
de tu país, lo que estás haciendo 
es propaganda y es un desperdi-cio 
de recursos que no funciona. 
Permíteme compartir una cosa: el 
23 de junio, en Berlín, voy a dar 
una plática TED llamada “El 
buen país” en la que por primera 
vez voy a presentar los resultados 
de mi nueva encuestas que se inti-tula 
“El Índice del Buen País” (Good 
Country Index). Lo que hace este 
índice es medir la contribución de 
cada país en el mundo hacia la 
humanidad y la naturaleza; es una 
hoja de balance. No tenemos in-formación 
para todos los países, 
pero para aproximadamente 150 
países se podrá ver cuánto apor-tan 
y cuánto roban. Si están en-deudados 
con el resto de la hu-manidad, 
tomando su crecimiento 
económico del planeta o de otros 
países. Este es un algoritmo im-portante 
para el siglo XXI: qué tan 
bueno eres, qué tanto has hecho 
y no tanto qué tan bien te ha ido.
O C T U B R E 2 0 1 4 
Bases para las estrategias de representación y promoción internacional de México 44 
Introducción 
Después de la revisión del esta-do 
del arte en materia de ima-gen 
internacional de las nacio-nes, 
presentada en esta edición 
de Internacionalistas, es claro que 
una buena reputación a nivel in-ternacional 
es importante para 
avanzar los intereses económi-cos 
y políticos de un país, bajo 
el reconocimiento de que vivimos 
en un mundo globalizado. Resulta 
más relevante aún para un país 
como México, que ha aceptado 
insertarse en el dinámico contex-to 
internacional actual. Por eso es 
fundamental tener bases sólidas 
en cualquier estrategia de promo-ción 
internacional. 
Es un error pensar que el pres-tigio 
de las naciones se logra 
con campañas publicitarias. Las 
narrativas, independientemente 
de su ingenio, dejan de ser con-vincentes 
cuando no están sus-tentadas 
en hechos. Una buena 
imagen país no puede ser sos-tenible 
si no se basa en elemen-tos 
reales sostenibles. Bajo estos 
preceptos y con el objetivo de 
apoyar el adecuado diseño de 
las estrategias de representación 
y promoción internacional de Mé-xico, 
un grupo de Asociados del 
Programa de Jóvenes del Con-sejo 
Mexicano de Asuntos Inter- 
U B R E 2 0 1 4 
Fotografía: www.morguefile.com 
Bases para 
las Estrategias de 
Representación 
y Promoción 
Internacional 
de México
Bases para las estrategias de representación y promoción internacional de México 45 
O C T U B R E 2 0 1 4 
nacionales (COMEXI), después de 
un profundo trabajo de investiga-ción 
y un proceso de consultas 
con expertos y líderes, presenta 
un modelo que busca generar las 
bases de una efectiva represen-tación 
y promoción internacional 
de nuestro país. 
Los autores de este modelo par-ten 
del supuesto de que México es 
un país con ventajas comparativas 
muy claras, pero cuya comunica-ción 
ha sido accidentada, poco 
coordinada y sin planteamiento de 
largo plazo. El otro supuesto fun-damental 
para los autores es que 
México merece una mejor reputa-ción 
en el concierto internacional 
de acuerdo a su tamaño y a su 
papel en el orbe. 
Las ventajas comparativas de 
México se podrían resumir en los 
siguientes elementos: ubicación 
geográfica, amplia red comercial 
de tratados de libre comercio con 
44 países, costo competitivo y 
calidad en la mano de obra, es-tabilidad 
macroeconómica, e in-tegración 
a las cadenas produc-tivas 
globales. Esto se añade a 
la importantísima herencia y crea-ción 
cultural así como la amplia 
diversidad natural con que cuenta 
el país. 
Para mejorar la imagen de Méxi-co 
en el mundo sería fundamental 
lograr cambios culturales entre la 
población, aumentar la autoesti-ma 
del país orientada hacia una 
mayor vocación internacional, su-perar 
los estereotipos folklóricos y 
consolidar avances sustantivos en 
materia económica, política y de 
justicia, por ejemplo. Todos estos 
elementos son, no obstante, ta-reas 
de largo plazo y que no pue-den 
ser definidas –acaso sí impul-sadas– 
por una receta de políticas 
públicas. Esto no significa que no 
se puede hacer nada; representar 
y promocionar internacionalmen-te 
al país con estrategias efec-tivas 
puede ayudar mucho y es 
el primer paso a dar. Es un reto 
para el gobierno federal avanzar 
en esta materia articulando estra-tegias, 
como se dijo anteriormen-te, 
con una visión de largo plazo, 
basadas en la coordinación entre 
actores y con elementos coheren-tes 
y unificados. Estos son preci-samente 
los principios básicos del 
modelo construido aquí. 
El modelo que se presenta es una 
propuesta sobre las bases que de-berían 
contenerse como protocolos 
institucionales para las instancias 
que participan en la representa-ción 
y promoción internacional de 
México. Creemos que debe evi-tarse 
ya la improvisación en estas 
tareas. Mostraremos cómo cada 
actor, definiendo sus estrategias 
particulares, puede pasar a una 
estrategia macro al coordinar lo 
que resulta de común interés. Es-peramos 
con ello contribuir al cre-ciente 
interés de los mexicanos, 
por ver mejor representado y pro-movido 
a su país. 
El Modelo 
El modelo consiste en tres planos 
de acción: “activo”, “prospectivo” 
Autores 
Israel Hernández 
Seguin, Líder del 
proyecto 
Ana María de 
la Parra, Idea original 
Desirée Colomé, Líder 
de contenidos 
Germán Salgado 
José Antonio 
Brambila 
Santiago Cortés 
Mónica Hernández
O C T U B R E 2 0 1 4 
Bases para las estrategias de representación y promoción internacional de México 46 
y “reactivo”. El primero se refiere 
a las acciones en tiempo presen-te, 
que llevadas a futuro dan lu-gar 
al plano prospectivo. El plano 
“reactivo” entra en acción cuando 
hay una crisis que debe resolverse, 
buscando regresar al plano “acti-vo”. 
El modelo es dinámico en el 
sentido de que cada ciclo finali-zado 
implica nuevas acciones, en 
cada uno de los planos, resultado 
de la evaluación de ejercicios an-teriores 
para mejorar el desempe-ño 
en ejercicios futuros. La evalua-ción, 
entendida como monitoreo y 
medición de resultados, es funda-mental, 
como en cualquier proyec-to 
estratégico. 
Marco de 
análisis permanente 
Como se puede apreciar en el es-quema, 
los tres círculos se encuen-tran 
enmarcados por un recuadro 
que, en sí mismo, constituye un ci-clo 
permanente, cuyos componen-tes 
son: objetivos, análisis, actores 
y evaluación. Este marco represen-ta 
el proceso que debe desarrollar 
cualquier actor al principio de un 
proyecto y se replantea cuando 
hay cambios externos. Esto quiere 
decir que se trata de un esque-ma 
dinámico que se fundamenta 
en objetivos y estrategias también 
dinámicas.
Bases para las estrategias de representación y promoción internacional de México 47 
O C T U B R E 2 0 1 4 
• Análisis: resulta crucial defi-nir 
la naturaleza de un proyecto 
y los intereses implícitos en él, 
pues de esto dependerá la es-trategia 
a seguir. Se trata de un 
marco contextual que debe es-tar 
muy bien definido en los dos 
sentidos mencionados. 
• Objetivos: consiste en la(s) 
meta(s) general(es) del actor. 
• Actores: el proceso de análisis 
incluye la identificación de actores 
que constituirán: 
a) aliados, 
b) competidores o detractores y 
c) público. Estos actores pueden 
ser externos o internos. 
Plano activo: 
¿Qué acciones de 
promoción deben 
realizarse de manera 
continua? 
• Análisis de la situación: se re-fiere 
a un análisis particular en el 
ámbito de competencia del actor 
y en relación con el marco con-textual 
definido anteriormente. Una 
forma de aplicar el análisis podría 
ser una comparación entre la per-cepción 
y la realidad, la evaluación 
de la brecha entre ambas y de la 
conveniencia de luchar en contra 
de las percepciones o aprove-charse 
de ellas. 
• Hoja de ruta: a partir del aná-lisis 
de la situación se traza un 
mapa de acciones y procesos de 
trabajo. 
• Impacto: se evalúan los resulta-dos 
que está generando la estra-tegia 
activa con baterías de indi-cadores. 
Plano prospectivo: 
Visión de largo plazo 
El plano prospectivo surge del pla-no 
activo. Cada componente de 
este último se lleva hacia una pre-visión 
del futuro. El análisis de la si-tuación 
de partida se convierte en 
un cálculo de los escenarios que 
se podrían enfrentar. La hoja de 
ruta de acciones presentes perti-nentes 
se transforma en la planea-ción 
de estrategias en vista de los 
escenarios planteados, y el análisis 
de impacto actual de la estrategia 
activa se transforma en una eva-luación 
del posicionamiento (enten-diendo 
éste como de largo plazo) 
que una estrategia proactiva de 
largo aliento podría tener. 
Plano reactivo: 
Control de daños ante 
crisis 
A este plano se recurre cuando 
hay una crisis específica que es 
necesario resolver para poder re-gresar 
al plano activo. Tiene a su 
vez tres elementos: 
• Mapa de riesgos: significa pre-ver 
posibles crisis y hacer cálcu-los 
prospectivos sobre su posible 
impacto (económico, político, diplo-
O C T U B R E 2 0 1 4 
Bases para las estrategias de representación y promoción internacional de México 48 
mático, de imagen y reputación, 
material, etc.). 
• Defensa: una vez identificado y 
medido el impacto de una crisis, 
debe hacerse el control de da-ños 
de manera inmediata, a fin de 
minimizar el impacto que se haya 
identificado. 
• Cambio/continuidad: el plan de 
respuesta estratégica, con accio-nes 
a corto plazo, tiene como ob-jetivo 
fundamental superar la crisis 
y regresar al estado de normali-dad, 
es decir, al plano activo. 
Hay ciertas reglas básicas que se 
deben tomar en cuenta para la es-trategia 
de defensa, cuyo objetivo 
es restaurar la confianza en el me-nor 
tiempo posible: 
1. Definir de antemano a un director 
de manejo de crisis, un vocero 
y un encargado de recopilar la 
información que servirá para la 
toma de decisiones. En otras pa-labras, 
se trata de establecer 
canales únicos y claros de res-ponsabilidades 
y roles. 
2. Definir el mensaje clave de ma-nejo 
de crisis. Elementos clave 
para ello son: 
- Admitir el estado de crisis, pre-sentando 
la situación de forma 
constructiva y proporcionando 
sólo la información necesaria que 
no comprometa acciones futuras 
- Evitar repetir la descripción 
del problema y siempre hablar 
en tono positivo o neutral 
- No usar excusas 
3. Siempre mantener una postura 
de apertura y transparencia. 
4. Mantener comunicación con 
otros actores involucrados y sus 
directores de manejo de crisis. 
5. Enfatizar las acciones a ser to-madas 
y las fortalezas al en-frentar 
la crisis. 
Un ejemplo de aplicación 
del Modelo: 
Participación de México 
en la Exposición Universal 
Milán 2015 “Alimentar 
el Planeta. Energía para 
la Vida”. 
Para mostrar de forma prácti-ca 
cómo se aplicaría el modelo 
propuesto anteriormente, se pre-senta 
a continuación un ejercicio 
hipotético sobre la “Alimentar el 
Planeta. Energía para la Vida”. Se 
ejemplifica la implementación de 
los protocolos expuestos anterior-mente 
para dirigir las estrategias 
de representación de 3 actores 
distintos: gobierno federal, sec-tor 
privado y gobierno estatal. Se 
verá cómo de las estrategias par-ticulares 
de cada actor se puede 
construir una estrategia general 
unificada y coherente, que sea la 
base de la representación y pro-moción 
internacional de México. 
Se reitera que este ejercicio es hi-potético 
pues los intereses de los 
actores aquí expresados son ge-
Bases para las estrategias de representación y promoción internacional de México 49 
O C T U B R E 2 0 1 4 
nerales y la participación de los 
mismos también es un supuesto. En 
primer lugar se presenta la adop-ción 
del modelo para la participa-ción 
del gobierno federal, después 
el modelo para la participación de 
un gobierno local y además el mo-delo 
para la participación del sec-tor 
privado. Finalmente se presenta 
el modelo general rescatando los 
elementos que son comunes a to-dos 
los actores. 
Al final de los esquemas se inclu-ye 
un anexo en donde se podrá 
consultar la investigación detalla-da 
que precedió a la elaboración 
de las estrategias individuales aquí 
mostradas. 
MODELO SOBRE 
LA PARTICIPACIÓN DEL 
GOBIERNO FEDERAL 
Nota preliminar 
Si bien la par-ticipación 
de 
México, en lo 
que respecta 
al Gobierno 
de la Repú-blica, 
será un 
esfuerzo in-tegral 
y coor-dinado 
que 
incorporará a 
la mayoría de 
las Secretarías 
de Estado, este 
esquema sólo in-cluye 
a la Secreta-ría 
de Desarrollo So-cial 
y la Secretaría de 
Relaciones Exteriores con 
el propósito de presentar un 
modelo simplificado conforme a los 
objetivos de este modelo. Se es-cogió 
a estas dos dependencias 
en virtud de que se prevé serán 
los actores fundamentales en la 
coordinación de las acciones del 
gobierno de México para su par-ticipación 
en Milán. Se supone que 
la Secretaría de Desarrollo Social 
sería la entidad que lideraría los 
esfuerzos del gobierno mexicano 
debido a que el tema sobre el que 
se desarrollará Milán corresponde 
a su área de competencia. Por su 
parte, la Secretaría de Relaciones 
Exteriores es el principal interlocutor 
del gobierno federal con actores 
internacionales, por lo que tendrá 
un papel fundamental en la pla-
Marca País y la Imagen Internacional de México
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Marca País y la Imagen Internacional de México

  • 1.
  • 2.
  • 3. 3 2 0 1 4 Í N D I C E O C T U B R E 04 Prólogo Marca País y la Imagen Internacional de México. 06 El Concepto de Marca País: una reputación que no se compra ni se vende Desirée Colomé Menéndez. 14 Imagen de México y medios de comunicación José Antonio Brambila Ramírez. 22 Imagen Internacional de las entidades subnacionales Santiago Cortés Alcocer. 30 Entrevista a Simon Anholt Juan Ernesto Trejo González. 44 Bases para las estrategias de representación y promoción internacional de México El COMEXI es una Asociación Civil sin fines de lucro e independiente. Su objetivo es estimular el es-tudio, análisis y diálogo de las relaciones internacionales. El Programa de Jóvenes del COMEXI es un grupo de jóvenes líderes con amplio interés en los asuntos internacionales y el deseo de contribuir en el proceso de toma de decisiones y evolución de políticas. Los puntos de vista de los Asociados del COMEXI representan únicamente su opinión personal. El COMEXI mantiene una posición neutral e independiente de cualquier opinión o juicio individual.
  • 4. O C T U B R E 2 0 1 4 PRÓLOGO 4 Marca País y la Imagen Internacional de México Con la llegada de una nueva administración a México en 2013, algunos medios de comunicación internacionales em-pezaron a hablar del “Mexican Moment (MeMo)”, refiriéndose a un contexto de potencial crecimiento para el país. Se pensó que la economía mexicana podría crecer por encima del promedio del resto de las economías emergentes. Después de unos meses de que México estuviera de moda, el “MeMo” pareció desvanecerse ante la ausencia de cambios sustantivos en el país.
  • 5. Prólogo 5 PRÓLOGO Sin embargo, el conjunto de re-formas que ya se han logrado, particularmente la energética, permite que se asomen de nue-vo las altas expectativas sobre el desempeño de México. Si dichas reformas logran tener impactos positivos del corto al largo plazo, la moda México podría dejar de ser un momento para pasar a ser un potencial realizado. Lo cierto es que los fundamentales para un crecimiento importante en Méxi-co existen: una tasa demográfica muy privilegiada con un alto índi-ce de población joven, una am-plia red comercial y un contexto macroeconómico estable desde hace ya varios años. La reputación de una nación tie-ne efectos positivos. Por eso cada vez más países han instrumentado políticas para “lucir mejor” ante el mundo. La tarea es, no obstan-te, complicada pues la compleji-dad de avanzar la imagen de un país implica esfuerzos, elementos y plazos más difíciles que los exis-tentes en las campañas de repu-tación corporativa, cuyas directri- Directorio Consejo Mexicano de Asuntos Internacionales Jaime Zabludovsky, Presidente Claudia Calvin, Directora General Mesa Directiva deL Programa de Jóvenes Desirée Colomé Mariana Sánchez Estefanía Heredia Silvia Chávez Frania Duarte CONSEJO Editorial Silvia Chávez Editora en Jefe Sergio González Ludwig Barragán Juan Ernesto Trejo Paola Correa Cristina Contreras Virginia Herrera Cossi, Ilustración de portada y diseño editorial www.consejomexicano.org p.jovenes@comexi.org.mx Fundadores Israel H. Seguin y Ana María De La Parra Rovelo ces en muchos casos han sido mal reproducidas al intentar aplicarlas a la imagen de un país. Un grupo de Asociados del Pro-grama de Jóvenes del COMEXI se dio a la doble tarea de ana-lizar, por una parte, el concepto de Marca País y la situación de la imagen internacional de México y, por la otra, diseñar un mode-lo de promoción internacional que acompañe a la presencia y ac-ciones de México en el escenario mundial. El primer ejercicio, como se verá a continuación, sirve para entender la importancia que para los países tiene ser vistos posi-tivamente en el mundo así como para explicar los elementos fun-damentales que deben estar pre-sentes en las estrategias de pro-yección internacional. El segundo ejercicio busca contribuir a una evolución en los protocolos de las instituciones mexicanas que parti-cipan en la representación y pro-moción de México en el exterior, conformando una estrategia uni-ficada, coherente, coordinada, de largo aliento y sistemática.
  • 6. O C T U B R E 2 0 1 4 EL UNA REPUTACIÓN QUE NO SE 6 CONCEPTO DE MARCA PAÍS: Resumen Este artículo presenta una breve descripción del concepto de Marca País desarrollado por Simon Anholt así como la manera en que se ha concebido y, según él, utilizado erróneamente; se analizan breve-mente sus componentes, características y ventajas como estrategia para la promoción de un Estado en el ámbito internacional; y finalmente, a la luz de estos concep-tos y sus implicaciones, se exponen brevemente algunos apuntes sobre el caso de México. Fotografía: www.morguefile.com COMPRA NI SE VENDE
  • 7. EL CONCEPTO DE MARCA PAÍS: UNA REPUTACIÓN QUE NO SE COMPRA NI SE VENDE 7 O C T U B R E 2 0 1 4 EL CONCEPTO DE MARCA PAÍS: UNA REPUTACIÓN QUE NO SE COMPRA NI SE VENDE Introducción Inmersos en la era de la tecnolo-gía y la información, los Estados no pueden obviar el concepto de interdependencia de Robert Keohane y Joseph Nyei ni aislar-se, siquiera parcialmente, de los diversos rubros que componen la agenda internacional. La interco-nexión que domina las relaciones políticas y económicas así como los procesos de producción en el ámbito global se vinculan con el desarrollo de los países, cuando menos indirectamente. El con-cepto de “Marca País” consti-tuye un elemento esencial en el posicionamiento internacional de un Estado y, por lo tanto, en la posibilidad de contar con mejo-res oportunidades de desarro-llo, promoción y atracción de in-versiones, talento y turismo. Sin embargo, este concepto ha sido modificado e incluso tergiversa-do de lo que originalmente con-cibió su creador, el inglés Simon Anholt, en la década de los no-venta. Lo que es cierto, es que la reputación internacional de un Estado y la medida en la que se i El concepto de interdependencia compleja propuesto por estos autores establece que los Estados se encuentran unidos de manera inextricable mediante conexiones complejas de carácter político, económico, social y cultural que trascienden las meras relaciones de poder en términos militares. En un sistema internacional en donde estos vínculos crecen y el uso de la fuerza militar decrece, las relaciones entre los Estados se caracterizan por 1) la existencia de múltiples canales de acción en las relaciones interestatales; 2) la ausencia de una jerarquía clara entre los diversos asuntos que componen la agenda internacional; y 3) el decline en el uso de la fuerza militar como poder coercitivo en las relaciones internacionales. (Keohane y Nye, 1977). Desirée Colomé Menéndez Colabora en la Dirección General de Comunicación Social de la Se-cretaría de Relaciones Exteriores. Previamente se desempeñó como Consultora en Global Policy Strategies y como Secretaria Particular del Secretario Ejecutivo de la Comisión Nacional de los Derechos Humanos. Fue Becaria del Programa de Formación de Líderes de la Fundación Ethos. Actualmente ocupa el cargo de Secretaria del Programa de Jóvenes. Licenciada en Relaciones Internacionales, El Colegio de México.
  • 8. O C T U B R E 2 0 1 4 EL UNA REPUTACIÓN QUE NO SE COMPRA NI SE VENDE 8 CONCEPTO DE MARCA PAÍS: haga relevante en el sistema in-ternacional tienen implicaciones importantes en sus capacidades de desarrollo y la influencia que podrá tener el en ámbito global. El concepto de “Marca País”: antecedentes e interpretaciones La noción de “Nation Brand” fue ori-ginalmente acuñada por el asesor político independiente Simon Anholt en 1996. La premisa fundamental es que “la reputación de los paí-ses se comporta de manera similar a la de las empresas y los produc-tos, y está estrechamente relacio-nada con el progreso, la prosperi-dad y la buena administración del país mismo”.1 En este sentido, los tomadores de decisiones deben considerar la manera en la que su país es percibido en el exterior, la relación entre estas percepciones y la realidad, y los aspectos que quieren destacar ante el mundo en su justa dimensión al momento de desarrollar políticas específicas. Para ello, afirma Anholt, se debe contar con estrategia, sustancia y acciones simbólicas. La estrategia consiste en definir la identidad de un país, dónde se encuentra en el contexto mundial —tanto en las percepciones como en términos reales—, a dónde se le quiere llevar y cómo es que llegará ahí; para ello, se requiere considerar las preferencias y ne-cesidades de una amplia gama de actores al interior del país así como establecer metas que sean a la vez inspiradoras y asequi-bles. La sustancia, por su parte, se refiere a la puesta en marcha de la estrategia mediante accio-nes económicas, políticas, socia-les y culturales que se vinculen directamente con las metas esta-blecidas. Finalmente, las acciones estratégicas son un componente de la sustancia al constituir ac-ciones con un valor y un poder intrínseco para comunicar la idea de país que se quiere consolidar tanto en su interior como en el exterior.2 1 Simon Anholt, “Beyond the Nation Brand: the Role of Image and Identity in International Relations” en Brands and Branding Geographies, ed. Andy Pike (Chentelham: Edward Elgar Publishing Limited, 2011), 289. 2 Loc. cit.
  • 9. EL CONCEPTO DE MARCA PAÍS: UNA REPUTACIÓN QUE NO SE COMPRA NI SE VENDE 9 O C T U B R E 2 0 1 4 El concepto de “Marca País” ha sido ampliamente recibido y adop-tado por los gobiernos y asesores políticos de diversos Estados tan disímiles como Reino Unido, Suecia y Kenia por mencionar algunos. No obstante, Anholt señala de manera insistente y casi “berrinchuda” que el término original que él propuso ha sido gravemente malinterpre-tado y erróneamente utilizado: los gobiernos se han dejado engañar por agencias de relaciones públi-cas y mercadólogos, cambiando el término original de “Marca País” (Nation Brand) por el de “promo-ción del país” (nation branding). Ello tiene implicaciones desastrosas al hacer creer a los gobernantes que se puede cambiar la concepción que se tenga en el mundo de su país mediante el desarrollo de una campaña amplia, cara y llamativa de mercadotecnia, logotipos y rela-ciones públicas. Es decir, se busca vender una imagen o una idea del país sin importar qué tan alejada esté de la realidad. Según Anholt, “los países son juzgados por lo que hacen y no por lo que dicen […] aún así, la idea de que un país pue-de simplemente publicitar su cami-no hacia una mejor reputación ha resultado ser perniciosa y sorpresi-vamente resistente”.3 En un intento por revertir estas interpretaciones, a partir de 2007 Anholt empezó a utilizar un término mucho más claro, pero mucho menos atractivo en tér-minos publicitarios: la imagen com-petitiva. Los supuestos básicos si-guen siendo los mismos. Quien ha tenido la oportunidad de compartir con Simon Anholt algu-na charla, lo ha escuchado decir que los países son decorativos o útiles, no hay más; Brasil es deco-rativo (futbol y carnaval), Alemania es útil (automóviles y disciplina), Ita-lia es decorativa (pasta y jóvenes galantes), Japón es útil (tecnología, tecnología, tecnología). La meta para los Estados, entonces, debe ser que el mundo los perciba como útiles; deben ser relevantes, aunque sea solamente en un aspecto de la agenda internacional. Con una agenda internacional tan amplia, los Estados simplemente deben es-coger un rubro en el que puedan hacer aportaciones productivas con base en su propia experien-cia y fortalezas —cambio climático, lucha contra el crimen organiza-do, desarrollo económico, pobre-za, migración, derechos humanos, gestión del agua, etcétera. Ello, sin embargo, requiere ir más allá de un esfuerzo consciente y premedi-tado de participar productivamente en la discusión; implica la transfor-mación profunda de las fibras más básicas del país, de su sociedad, de su cultura y de su gobierno para no “vender” una mentira, sino “co-municar” una realidad. Se trata de que todos los actores relevantes de la sociedad compartan los mismos objetivos y la necesidad de ganar-se una reputación en el exterior en esos términos. En el mundo del siglo XXI pareciera que todo se vende y todo se com-pra, sin embargo, la imagen inter-nacional de un país no puede ser tan sencillamente 2 Loc. cit. vendida, particu-
  • 10. O C T U B R E 2 0 1 4 EL CONCEPTO DE MARCA PAÍS: 10 UNA REPUTACIÓN QUE NO SE COMPRA NI SE VENDE larmente, si no cuenta con un sus-tento sólido en la realidad política, económica y social del mismo. La oposición de Anholt a usar de ma-nera intercambiable las nociones de Nation Brand y nation branding puede explicarse, al menos, en re-lación con dos factores fundamen-tales, los cuales analizo en el si-guiente apartado. El fracaso de las relaciones públicas La opinión pública de una na-ción extranjera no es fácilmente moldeable en beneficio del país cuya imagen se busca promover. Vale la pena mencionar la rela-ción existente entre las nociones de Marca País y diplomacia pú-blica. La diplomacia pública se define como un componente de la política exterior, que busca la vinculación y comunicación con un público exterior a fin de promo-ver sus intereses;4 constituye un componente importante del poder blandoii de un país. La ventaja de la diplomacia pública, vista tam-bién como un componente de la Marca País, es que puede y, de hecho, debe desarrollarse más allá de las estructuras del Estado tradicionalmente dedicadas a la política exterior. Los empresarios, la sociedad civil, los académicos, los estudiantes en intercambio, to-dos pueden involucrarse en este esfuerzo de una manera u otra,5 suponiendo que será más fácil in-fluir en el público extranjero desde actores que estén más cercanos a ellos que desde estructuras bu-rocráticas que les resulten ajenas. Por otro lado, debe tenerse en mente el papel que los medios de comunicación desempeñan hoy día. Las notas venden y hay unas que lo hacen más que otras. Sin importar la cantidad de recursos 4 Grupo Coppan 2050, “La diplomacia pública: una tarea pendiente para México”, Analítica Internacional, 26 de julio de 2013: 1. ii El concepto de poder blando (soft power) fue acuñado por Joseph Nye y se refiere a la capacidad de un actor para conseguir sus objetivos y hacer que otros actores se alineen con ellos sin recurrir al uso de la fuerza o la coerción. El poder blando se puede ver a través de la cultura, la ideología o los valores de un Estado o una sociedad. (Nye, 2004). 5 Cfr. Nicholas J. Cull, “El futuro de la diplomacia pública: implicaciones para México,” Revista Mexicana de Política Exterior 96 (octubre, 2012): 47 – 54.
  • 11. EL CONCEPTO DE MARCA PAÍS: UNA REPUTACIÓN QUE NO SE COMPRA NI SE VENDE 11 O C T U B R E 2 0 1 4 que un país invierta en una estra-tegia de mercadotecnia y relacio-nes públicas, la imagen que los medios de comunicación transmi-tan de éste en el extranjero será, seguramente, la que prevalezca entre los públicos lejanos. Aunado a ello, un estudio reciente demues-tra que los individuos en general sólo tienen en mente tres países en un momento específico: el pro-pio, Estados Unidos y el que en ese momento específico destaque en las noticias (se puede pensar en Siria o Ucrania, por ejemplo).6 Así, los estereotipos que se tie-nen de los más de 200 países restantes permanecen de manera colectiva, en remembranza de las “comunidades imaginadas” de Be-nedict Anderson.7 La manera más eficiente de inci-dir en las percepciones interna-cionales, tanto de los medios de comunicación como de los públi-cos extranjeros, es mediante una estrategia a largo plazo que de-sarrolle al interior del país produc-tos, infraestructura, idiosincrasias y propuestas que resulten relevantes para el mundo, es decir, mediante el poder blando. Ni una persona ni un país pueden vender lo que no tienen y lo que no son, sin impor-tar la cantidad de dinero que in-viertan en un consultor de imagen para promocionarse. La mercado-tecnia será efectiva sólo cuando promueva un producto real y útil. El problema es que la mayoría de los tomadores de decisiones, con-dicionados por los tiempos políti-cos, buscan resultados inmediatos con base en mecanismos de corto plazo; y es justamente esto lo que venden los consultores en imagen y relaciones públicas. Marca país vs relaciones públicas: reflexiones sobre México México se ha enfrentado en los últimos años a un escenario ad-verso en materia de su imagen en el exterior. La lucha contra el cri-men organizado, la presencia de los cárteles en la mayor parte del territorio, la violencia que se ha desencadenado como resultado de la ofensiva de las fuerzas del Estado y la manera en que la so-ciedad ha visto afectada su vida cotidiana han dominado las no-tas sobre México en el extranjero y las alertas de viaje que emiten los diversos Ministerios de Asuntos Exteriores sobre el país. En con-secuencia, el turismo, la atracción de inversión extranjera, la promo-ción de productos mexicanos en el exterior y la exportación de talento mexicano al mundo han sentido los efectos en mayor o menor medida. Durante el sexenio del presiden-te Felipe Calderón se trabajó en diseñar una estrategia de Marca País para contrarrestar esta ima- La meta para los Estados, entonces, debe ser que el mundo los perciba como útiles; deben ser rele vanteså 6 “Nation Branding versus Nation Brand: Anholt and Brand Sweeden,” Public and Cultural Diplomacy E, 28 de marzo de 2011, http://publicandculturaldiplomacye.blogspot.mx/2011/03/nation-branding-versus-nation-brand.html 7 Benedict Anderson, Comunidades Imaginadas. Reflexiones sobre el origen y la difusión del nacionalismo, trad. Eduardo L. Suárez (México: Fondo de Cultura Económica, 2007), 23.
  • 12. O C T U B R E 2 0 1 4 EL CONCEPTO DE MARCA PAÍS: 12 UNA REPUTACIÓN QUE NO SE COMPRA NI SE VENDE Sin importar la cantidad de recursos que un país invierta en una estrategia de mercadotecnia y relaciones públicas, la imagen que los medios de comunicación transmitan de éste en el extranjero será, la que prevalezca entre los públicos lejanos gen negativa; incluso se contrató a Simon Anholt como asesor en esta materia. No obstante, el resultado parece haber sido una campaña más de nation branding que de Nation Brand, basada en logotipos universales y videos promocionales para “hablar bien de México”,8 fun-damentalmente en materia turística bajo el slogan “visitmexico”. Más allá de evaluar los errores del pasado, el gobierno mexica-no debe asumir su responsabili-dad para crear una imagen en el exterior que se corresponda con la realidad del país. Sí, México tie-ne playas y ruinas mayas, pero también importantes clusters de producción e innovación, plantas y fábricas de diversas empresas multinacionales, talento humano con habilidades de competencia mundial, una economía sólida, una geografía envidiable, una herencia cultural vasta y milenaria, una bio-diversidad incluida entre las más importantes del planeta y un com-promiso por protegerla. Estos son los aspectos de México que se deben promover en el extranjero, pero no con comerciales de televi-sión, sino mediante políticas públi-cas que generen bases sólidas que garanticen el desarrollo del país en estos aspectos y brinden garantías a largo plazo para actores exter-nos. Ello, además, debe fundamen-tarse en una estrategia transversal e integral que permita adaptarse a diversos foros y actores, pero que el gobierno federal, los gobiernos locales, los empresarios, la socie-dad civil, las universidades y todo mexicano involucrado en esta tarea pueda transmitir de manera unifi-cada, con un mensaje consolidado que muestre la verdadera cara de México, aun con sus múltiples y va-riados gestos. Conclusiones En el sistema internacional actual, la reputación de un país lo es todo. Si a esa premisa se añade que las audiencias están más dispuestas a juzgar el libro entero por su por-tada en vez de analizar la informa-ción disponible al respecto, generar más información en tonos llamati-vos no es una solución duradera. La reputación no puede construirse mediante el uso de propaganda, sino que debe ganarse. Y, para-dójicamente, aquellos países que 8 Secretaría de Turismo, “Boletín 241: Presentan Gobierno Federal y Empresarios Avances del programa Marca País”, última modificación 13 de noviembre de 2012, http://www.sectur.gob.mx/es/sectur/Boletin_241_
  • 13. EL CONCEPTO DE MARCA PAÍS: UNA REPUTACIÓN QUE NO SE COMPRA NI SE VENDE 13 O C T U B R E 2 0 1 4 han logrado forjarse una buena reputación en el mundo difícilmen-te la pierden, aunque su realidad actual no corresponda con ella. Simon Anholt alguna vez describió el concepto de Marca País como la póliza de seguro de una nación ante situaciones que comprometan su imagen internacional en algún momento específico.9 La actual lucha contra el crimen or-ganizado que desde hace más de un sexenio ha dominado las refe-rencias sobre México en el exterior es el choque más fuerte al que se ha enfrentado en su historia moder-na; es, quizá, momento de adquirir, como país, una póliza con cobertu-ra amplia y de largo plazo que lo proteja ante futuras embestidas. REFERENCIAS – Anderson, Benedict. Comunidades imaginadas. Reflexiones sobre el origen y la difusión del na-cionalismo. Traducido por Eduardo L. Suárez. México: Fondo de Cultura Económica, 2007. – Anholt, Simon. “Beyond the Nation Brand: the Role of Image and Identity in International Rela-tions.” En Brands and Branding Geographies, editado por Andy Pike, 289–301. Chentelham: Ed-ward Elgar Publishing, 2011. – Cull, Nicholas J. “El futuro de la diplomacia pública: implicaciones para México.” Revista Mexicana de Política Exterior. 96 (octubre 2012): 45–73. – Grupo Coppan 2015. “La diplomacia pública: una tarea pendiente para México.” Analítica Inter-nacional. 26 de julio de 2013. – Marín y Kall, Alex. “Simon Anholt, el estratega de Calderón para cambiar la imagen de México.” Animal Político. 26 de abril de 2012. http://www.animalpolitico.com/2012/04/simon-anholt-el-es-tratega- de-calderon-para-cambiar-la-imagen-de-mexico/#axzz2XMXrPHuT – “Nation Branding versus Nation Brand: Anholt and Brand Sweeden.” Public and Cultural Diploma-cy E. 28 de marzo de 2011. http://publicandculturaldiplomacye.blogspot.mx/2011/03/nation-branding-versus-nation-brand.html – Keohane, Robert O. y Joseph S. Nye , Jr. Power and Interdependence: World Politics in Transition. Boston: Little Brown and Company, 1977. – Nye, Joseph S., Jr. Soft Power. The Means to Success in World Politics. Cambridge: Public Affairs, 2004. – Secretaría de Turismo. “Boletín 241: Presentan Gobierno Federal y Empresarios Avances del programa Marca País.” Última modificación 13 de noviembre de 2012. http://www.sectur.gob.mx/es/sectur/Boletin_241_ 9 Alex Marín y Kall, “Simon Anholt, el estratega de Calderón para cambiar la imagen de México,” Animal Político, 26 de abril de 2012, http://www.animalpolitico.com/2012/04/simon-anholt-el-estratega-de-calderon-para-cambiar-la-imagen-de-mexico/#axzz2XMXrPHuT
  • 14. O C T U B R E 2 0 1 4 Imagen de México y medios de comunicación 14 Imagen de México y medios de comunicación l artículo indaga en el papel que juegan los medios de información en la contribución, diseminación y magnifi-cación de la mala imagen de México entre nacionales y extranjeros, particularmente, a partir de la implementa-ción de la estrategia frontal contra el crimen organizado (2006-2012). Al respecto, desarrollo dos explicaciones, una endógena y otra exógena. Al interior, propongo que los errores y limitaciones de comunicación del gobierno federal no permitieron generar mensajes capaces de im-pactar positivamente en medios nacionales. Al exterior, argumento que los principales medios de información estadounidenses alimentan la mala imagen de México para satisfacer las demandas internas y externas de las élites estadounidenses. E resumen josé antonio brambila ramírez Candidato a Doctor por la Universidad de Sheffield. Anteriormente fue profesor en el Tecnológico de Monterrey, Campus Ciudad de México. En otras áreas del ámbito académico fungió como Asistente de Investigación en la Universidad Autónoma Metro-politana, Campus Cuajimalpa, y como catedrático en la Universidad Panamericana. En el ámbito periodístico, colaboró como Asistente en La Jornada y en la Corresponsalía de Televisa en Lima, Perú. Además, obtuvo el Premio Nacional de Ensayo del Canal del Congreso 2011. Licenciado en Comunicación, Universidad Panamericana. Maestro en Ciencia Política, El Colegio de México.
  • 15. Imagen de México y medios de comunicación 15 O C T U B R E 2 0 1 4 Introducción En la construcción de la reputa-ción de un país intervienen nota-blemente medios de comunicación masiva y digitales, nacionales y extranjeros. Aunque resulta muy di-fícil medir con cierta precisión los efectos de la cobertura en medios, gobiernos y tomadores de decisio-nes sospechan que una mala co-bertura resulta pernicioso. Quizás influenciado con esta idea, Calde-rón Hinojosa exigió (en agosto de 2009, en enero de 2011 y en junio de 2012) a los medios de comuni-cación hablar bien de México. De acuerdo con el ex presidente, en la prensa parece que “sólo hay es-pacio para la tragedia” y que se busca eliminar “todo resquicio de esperanza” o “anhelo futuro” para los mexicanos (Simonnet, 2008). Por esto, resulta conveniente inda-gar en el papel que tienen los me-dios de información en la contribu-ción, diseminación y magnificación de la mala imagen de México. Para profundizar en lo anterior, primero, cabría cuestionarse por el porqué de la mala imagen de México. Al buscar este porqué, en un artí-culo reciente, Villanueva (2012) for-mula dos hipótesis, una endógena y otra exógena: La primera expli- Fotografía: www.morguefile.com
  • 16. O C T U B R E 2 0 1 4 Imagen de México y medios de comunicación 16 ca que la imagen de un Estado se construye desde el interior y que es el resultado de acciones coordi-nadas entre los actores institucio-nes (gubernamentales, empresa-riales y sociedad civil). De acuerdo con esta explicación, la mala ima-gen de México fue resultado de una falla de cálculo que no previó, por una parte, los efectos de la estrategia frontal contra el crimen organizado y, por otra, la ausencia de coordinación entre los actores involucrados, de forma destacada, los medios de comunicación. La segunda, exógena, asume que en un sistema internacional anár-quico y competitivo las imágenes nación de los Estados se confi-guran en beneficio de los Estados dominantes y de sus intereses, con lo cual facilitan y acrecientan la in-fluencia de los actores hegemóni-cos. En consecuencia con esto, la imagen de México depende, prin-cipalmente, de lo que Estados Uni-dos, sus élites, medios de comuni-cación y productos culturales digan sobre México. La comprobación completa de am-bas hipótesis, como el mismo Villa-nueva advierte, es imposible, pues la explicación más convincente se encuentra en algún lugar entre los factores internos y externos. Más allá de las múltiples vertientes de-rivadas de estos factores, aquí de-sarrollo solamente la dimensión mediática de ambas hipótesis. Al in-terior, propongo que las principales limitaciones de comunicación del gobierno federal no permitieron ge-nerar mensajes capaces de impac-
  • 17. Imagen de México y medios de comunicación 17 O C T U B R E 2 0 1 4 tar positivamente en medios nacio-nales. Al exterior, argumento que los principales medios de información estadounidenses alimentan la mala imagen de México para satisfacer las demandas internas y externas de las elites estadounidenses. Cabe advertir que la mala imagen de México no surgió con la resonan-cia mediática de los graves proble-mas de violencia y narcotráfico que azotan al país, sino que ya venía de antes y estos fenómenos la profun-dizaron. Por lo tanto, no asumo que los problemas de imagen del país son recientes o que sólo tienen su origen en los saldos mediáticos de la guerra contra las drogas, aunque sí creo que la dimensión mediática es crucial para resolverlos. “Gobernar es comunicar…” Con la precipitada decisión del presidente Calderón Hinojosa de declarar una batalla frontal con-tra el crimen organizado (a menos de una semana de haber entra-do en funciones), como un forma de contrarrestar su déficit de le-gitimidad (Meyer, 2007; Castañe-da, 2010; Enciso, 2010), el primer mandatario privilegió la estrategia permanente en contra del crimen organizado sobre otros temas (el conflicto poselectoral y el proble-ma político-social en Oaxaca)1. Por lo anterior, resultó necesario im-plementar una estrategia de comu-nicación acorde con los objetivos de seguridad. Sin embargo, esto re-sultó un desafío mayúsculo para el gobierno, primero, porque no supo qué comunicar; segundo, porque no hubo un mensaje coordinado en las instituciones encargadas del tema y, tercero, por el incremento en la competencia comunicativa del cri-men organizado. En agosto de 2010 el entonces pre-sidente Calderón Hinojosa recono-ció: “No hemos sabido explicar qué estamos haciendo” (Ramos, 2010). El gobierno federal percibía su in-capacidad por articular una narra-tiva coherente sobre el combate al crimen organizado. A lo largo de la guerra contra el narcotráfico, ni los objetivos de la guerra, ni los deco-misos y capturas, ni las operacio-nes policiaco-militares, ni el porqué de los 70,000 muertos quedaron claros (SEGOB, 2013)2. El fraca-so en materia de comunicación no fue un problema de forma, sino de fondo. Es decir, el gobierno federal no fue capaz de saber qué comu-nicar porque tampoco tenía claro qué estaba haciendo: fijó objetivos generales, que cambiaban año con año, sin métricas para medirlos3. El fracaso en mater ia de comunicación no fue un proble ma de forma, sino de fondo. 1 Las principales críticas a esta interpretación encuentran su asidero en la “necesidad”, incluso desde antes del gobierno de Calderón Hinojosa, de establecer acciones contundentes contra un problema, el narcotráfico, que cada vez se volvía más importante (Chabat, 2010; Krauze, 2010). No obstante, en este artículo se asume que Calderón Hinojosa “decidió crearse la imagen de un líder fuerte que contrarrestara los resultados de una victoria electoral nada impresionante y lograda por métodos dudosos” (Meyer, 2007). En otras palabras, debido a su baja legitimidad política. Prueba de ello no sólo es la estrategia frontal contra el crimen organizado, sino también la acción contundente de la policía federal contra las movilizaciones sociales en Oaxaca, pero a diferencia de la segunda, en el primer caso es difícil establecer indicadores de éxito o fracaso. 2 La cifra de muertos producto de la estrategia frontal en contra del crimen organizado es objeto de polémica. Aquí utilizamos las cifras proporcionadas en febrero de 2013 por la Secretaría de Gobernación para el periodo de 2006 a 2012. 3 Guerrero (2012) identifica cuatro errores de esta estrategia, que son: 1. Fijó objetivos generales, pero no métricas que permitieran corro-borar si se avanzaba en la consecución de estos; 2. Varios objetivos se modificaron año con año. 3. El gobierno federal confundió, en varias ocasiones, los objetivos con los medios para alcanzarlos, y 4. El gobierno federal no consideró la forma en que los criminales iban a responder a las acciones del gobierno (lo que hubiera permitido tomar medidas preventivas y plantear objetivos adicionales).
  • 18. O C T U B R E 2 0 1 4 Imagen de México y medios de comunicación 18 Además, la premura de la estra-tegia permanente contra el crimen organizado tomó por sorpresa a los equipos de comunicación de las dependencias, por lo que fue imposible desarrollar una estrate-gia articulada entre las dependen-cias involucradas. La descoordi-nación implicó que las estrategias de comunicación no sólo no fue-ran convergentes entre las institu-ciones involucradas, sino tampoco adentro de las mismas, pues no fueron capaces de crear planes de comunicación consistentes y a largo plazo. Tiempo después, Ale-jandra Sota, encargada de la co-municación presidencial, reconoció que, respecto a este tema, no ha-bía narrativa ni protocolos: “Era un fenómeno que se vivía por prime-ra vez”, se justificó, “[constituyó] un enorme reto: no había diseño de protocolos en materia de seguri-dad” (López, 2013). Aunado a lo anterior, las organi-zaciones criminales incrementaron su competencia comunicativa. Al estar permanentemente expuesto a la ciudadanía y a otros sectores con los que comparten y compiten por el mercado, las organizacio-nes del crimen organizado tiene la necesidad de trasmitir diferentes tipos de mensajes. Con este moti-vo, los grupos delincuenciales im-plementan estrategias de comuni-cación que van desde compra y coacción de periodistas y medios de información hasta uso de man-tas en lugares públicos para refe-rirse a competidores, autoridades u opinión pública. Estas acciones de las organiza-ciones delincuenciales, identifica-das como la estrategia mediática de las organizaciones criminales, tuvieron alto impacto en la co-bertura periodística local y na-cional, sobre todo al presentar imágenes con alto contenido de violencia y terror que, según la Secretario de Seguridad Pública, buscan generar la percepción pública de una escalada de vio-lencia como respuesta a la ofen-siva del gobierno federal (Islas y Torres, 2008). Ante esta cobertura gratuita, mu-chas veces producto de la coac-ción, que las acciones (intimida-ciones y amenazas) de grupos del crimen organizado reciben en los medios de comunicación locales y nacionales (Artículo 19, 2013), el gobierno federal lanzó una inicia-tiva para reducir la cobertura de la violencia en los medios, llama-do Acuerdo para la Cobertura In-formativa de la Violencia4. Meses después de la entrada en vigor del Acuerdo, no es posible deter-minar que dicha acción desembo-có en cambios significativos en la forma y fondo de la cobertura so-bre violencia que realizan los 700 medios firmantes. 4 El 24 de marzo de 2011, encabezados por la poderosa industria de la radiodifusión, 700 medios mexicanos firmaron el Acuerdo. Siguiendo las prácticas internacionales (por ejemplo las resoluciones en materia de Libertad de Prensa de la Convención Interamericana de Derechos Humanos), el acuerdo privilegió la autorregulación en la prensa en vez de la censura previa. Los dos principales objetivos que planteó el acuerdo fueron los siguientes: 1. Proponer criterios editoriales comunes para que la cobertura informativa de la violencia y 2. Establecer mecanismos que impidan que los medios se conviertan en instrumentos involuntarios de la propaganda del crimen organizado.
  • 19. Imagen de México y medios de comunicación 19 O C T U B R E 2 0 1 4 En medio de la campaña frontal contra el crimen organizado, el go-bierno sabía que los problemas mediáticos y de comunicación in-ternos también se reflejaban al ex-terior, por lo que, entre noviembre de 2008 y julio de 2012, invirtió 90 millones de dólares para mejo-rar la imagen del país. El dinero se utilizó, principalmente, para hacer campañas de publicidad y relacio-nes públicas internacionales y para contratar expertos extranjeros en la materia (Gómez, 2012). A finales de 2010, el británico Si-mon Anholt se unió a este esfuer-zo. Entre otras cosas, la estrategia de Anholt reconoció el papel que juegan los medios de información en este fenómeno y realizó roads-hows y seiscientos entrevistas con medios de gran impacto en el ex-tranjero (The New York Times, The Washington Post, The Wall Street Journal, entre otros). Lo anterior con el fin de presentar a la au-diencia información “real” de la si-tuación en México y proporcionarle “contenido favorable” para mitigar el “contenido negativo” (Díaz y Pé-rez, 2012). A pesar de los seis mil quinientos millones de impactos que dicha estrategia tuvo (Díaz y Pérez, 2012), la misma resultó in-suficiente pues los corresponsales y directivos de medios extranjeros sólo son el eslabón más visible del conjunto de actores y relaciones que explican la dimensión mediá-tica de la mala imagen de México en el exterior. “… y tan cerca de Estados Unidos” Desde finales del siglo XIX la priori-dad de la política exterior de Esta-dos Unidos hacia México se definió en el mantenimiento de la estabi-lidad y seguridad en su frontera sur (Schiavon, 2006). Las olas de violencia, inseguridad y crueldad que azotan México en años recien-tes representan una amenaza para Estados Unidos. En septiembre de Fotografía: www.morguefile.com En medio de la campaña frontal contra el crimen organizado, el gobierno sabía que los problemas mediáticos y de comunicación internos también se reflejaban al exterior
  • 20. O C T U B R E 2 0 1 4 Imagen de México y medios de comunicación 20 2010, Hillary Clinton, secretaria de Estado estadounidense, dijo: “En-frentamos la creciente amenaza de una red bien organizada, una ame-naza del narcotráfico que, en algu-nos casos, se está transformando en, o haciendo causa común, con lo que nosotros consideraríamos una insurgencia” (Brooks, 2010). Dicha amenaza —potencial, real o imaginaria— se encuentra manufac-turada, difundida y legitimada por medio de películas (i.e. Traffic), vi-deojuegos (i.e. Call of Juarez: The Cartel), series televisivas (i.e. CSI: Miami), y medios de comunicación estadounidenses (Mercille, 2014). Estos últimos, dada la alta concen-tración mediática y la alta influen-cia que tienen (cuatro de los seis conglomerados que concentran la industria mediática mundial son es-tadounidenses (Castells, 2010), pro-vocan un impacto nacional, hemis-férico y global (McChesney, 2004). En 2008 la conservadora revista Forbes dedicó su edición de no-viembre a tildar a México de “es-tado fallido”, producto de la mezcla de narco-terror y crisis económica (Bogan, et al., 2008). Este tipo de notas, alarmistas, que tienen fuerte resonancia en la prensa mexicana, inundaron los principales medios estadounidenses y fueron la princi-pal caja de resonancia para que la mala imagen de México se expan-diera internacionalmente. De acuer-do al East West Global Index, que aglutina un análisis de contenido de más de 40 medios internacio-nales (como The New York Times, The Economist, entre otros) México es uno de los países con peor co-bertura en medios. De 200 países, México está al fondo de la tabla —el lugar 188 en 2008; 197, en 2009; 196, en 2010 y 192, en 2011— y comparte lugar con países como Pakistán e Irán. La presencia de esta imagen en los medios estadounidenses se debe, en parte, al éxito del nar-co como noticia. De acuerdo a Si-mon Anholt (2012), los ingredientes de esta historia son similares a la mezcla entre una emocionante y violenta película de gángsters de Hollywood y el más atractivo rea-lity de televisión. Simplemente irre-sistible para cualquier editor que quiera vender periódicos. Sin embargo, la cascada de malas noticias sobre México no sólo es producto del éxito del narco como noticia, sino que también del inte-rés de las élites estadounidenses de encuadrar de esta forma a Mé-xico. En este sentido, en su papel de potencia hegemónica, Estados Unidos “tendría el interés de posi-cionar a México como una nación subalterna, asignándole estereoti-pos como los de un país inciviliza-do, exótico y violento” (Villanueva, 2012). Por una parte, —como ocurrió en la guerra contra el narcotráfi-co en Colombia y Centroamérica, en las décadas de los 80 y 90 (Chomsky, 1992)— con el propósito de justificar el control e intromisión estadounidense en la región. Mues-tra de ello son las revelaciones he-chas por The New York Times en noviembre de 2011 sobre la ope-ración en México, con agentes de
  • 21. Imagen de México y medios de comunicación 21 O C T U B R E 2 0 1 4 la CIA, de una base militar “como las que Estados Unidos emplea en Afganistán” (Thompson, 2011). Por otra, con el propósito de usar a los mexicanos como “chivo ex-piatorio” de sus problemas, tales como “consumo de drogas, delin-cuencia y desempleo” (Villanueva, 2013). Tal y como lo resumió el De-partamento de Justicia estadouni-dense: los carteles de la droga mexicanos representan “la mayor amenaza para ciudadanos y fuer-zas de seguridad” en Estados Uni-dos (Seper, 2009). Conclusión Tanto al interior como al exterior, los medios de comunicación son una de las claves para entender los problemas de imagen de México. Dadas las implicaciones y magni-tud del fenómeno, este escapa del alcance de los gobiernos y depen-de, en mayor medida, de empresas privadas de medios de comunica-ción nacionales e internacionales. No obstante, la formulación de es-trategias de comunicación y men-sajes clave por parte del gobierno representa un área de oportunida-des para el gobierno mexicano. Incorporar estrategias de comunica-ción gubernamentales a largo plazo, sobre todo en el tema de narcotráfi-co, seguramente tendrá un impacto positivo en la cobertura mediática, sin embargo, el principal obstáculo es de fondo y no de forma, pues la imagen de México depende más del éxito o fracaso de la estrategia frontal contra el crimen organizado que de la cobertura mediática. Pri-mero Artículo 19 (2013). Doble asesinato. La prensa entre la violencia y la impunidad, México, Artículo 19. Anholt, Simon (2012). “Mito y realidad: la imagen internacional de México”, Revista Mexicana de Política Exterior, 96, Julio-octubre de 2012. http://www.sre.gob.mx/revistadigital/images/stories/numeros/n96/anholt.pdf Brooks, David (2010). “Crece en México insurgencia de cárteles: Clinton”, La Jornada, 9 de septiembre. http://www.jornada.unam.mx/2010/09/09/politica/002n1pol Jesse Bogan, Kerry A. Dolan, Chistopher Helman y Nathan Vardi (2008) “The next disaster”, Forbes, 12 de abril. http://www.forbes.com/forbes/2008/1222/073.html Castañeda, Jorge (2009). “Calderon´s war of choice”, Slate, 14 de abril. www.slate.com/.../calderns_war_of_choice.html Chabat, Jorge (2010), “La respuesta del gobierno de Calderón al desafío del narcotráfico: entre lo malo y lo peor”, Los grandes problemas de México, Vol. XV, Seguridad Nacional y Seguridad Interior, Arturo Alvarado y Mónica Serrano (coord.), México, El Colegio de México. Castells, Manuel (2010). Comunicación y poder, Alianza Editorial, Madrid. 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RREEFFEERREENNCCIIAASS
  • 22. O C T U B R E 2 0 1 4 Imagen Internacional de las Entidades Subnacionales 22 Imagen internacional de las entidades subnacionales Cónsul de Protección en el Consulado de México en Fresno, California. Miembro del Servicio Exterior Mexicano con el rango de Tercer Secretario. Anteriormente colaboró en la Embajada de Nueva Zelandia en México como asesor político.. También ha fun-gido como Asistente de Investigación en el Centro de Investigaciones sobre América del Norte (CISAN) de la UNAM y como Profesor Asistente en el Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM). En esta última institución, también fue Asistente Académi-co del Jefe del Departamento de Estudios Internacionales. Además, colaboró como Analista en el United Nations Relief and Works Agency for Palestina Refugees in the Near East (UNRWA). Licenciado en Relaciones Internacionales, Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM). RESUMEN En un escenario internacional glo-balizado, la competencia interna-cional por atraer inversión extran-jera directa, turismo y comercio fuerza a las entidades subna-cionales (como los estados y las ciudades) a buscar promover su propia imagen en el exterior. Debi-do Santiago cortés alcocer a que la imagen nacional está conformada por la suma de los perfiles subnacionales, las estra-tegias para su promoción deben estar coordinadas para, en conjun-to, mostrar un mensaje unificado. Además, es importante que estas estrategias reflejen la realidad y
  • 23. Imagen Internacional de las Entidades Subnacionales 23 O C T U B R E 2 0 1 4 no sean tratadas como estrategias de mercadotecnia. INTRODUCCIÓN Las entidades subnacionales en los Estados tienen hoy una mayor participación en la arena interna-cional. Esto se debe, por un lado, a que la globalización ha disminui-do los costos de la transferencia de información y del transporte a nivel mundial. Por el otro, a que los procesos de democratización y descentralización permiten a es-tas entidades intervenir en áreas antes reservadas al gobierno cen-tral. 1 Adicionalmente, la liberaliza-ción económica las inserta en un ambiente de competencia por los mercados internacionales. Esta competencia lleva a las enti-dades subnacionales a querer pro-yectar un perfil que las distinga de las demás y enmarque sus aspec-tos competitivos. En este escena-rio, es importante que las entida-des subnacionales promuevan su propia imagen en el exterior. Pero también lo es que estas estrate-gias estén coordinadas pues, en suma, forman parte de la imagen del país al que pertenecen. Así, el presente artículo analiza la impor-tancia de una imagen internacio-nal positiva así como la relación que existe entre la imagen a nivel nacional y subnacional, para final-mente concluir con algunas estra-tegias de promoción subnacional. LA IMPORTANCIA DE UNA IMAGEN INTERNACIONAL POSITIVA La imagen apela a la manera en que cada quien se define –entre la identidad y la alteridad– y a la percepción que los demás tienen. La importancia de tener una ima-gen internacional positiva radica en tres aspectos fundamentales. Estos aspectos son la atracción, la influencia y la reputación.2 Para las entidades subnacionales, una buena imagen internacional permite atraer inversión y turis-mo tanto del extranjero, como de otras partes del país. De la mis-ma manera, la influencia se tradu-ce en capacidad de incidir en las negociaciones en temas de interés tanto nacionales –incluyendo la po-lítica exterior– como internacionales (e.g. negociaciones en la Cumbre Mundial de Líderes Locales y Re-gionales). Finalmente, la reputación permite generar un grado de “con-fianza” que se traduce en el in-cremento de la competitividad de sus productos y en la expansión de sus exportaciones. RELACIÓN ENTRE LA IMAGEN A NIVEL NACIONAL Y SUBNACIONAL Aunque se puede pensar que la promoción de la imagen subnacio- 1 Jorge Schiavon, La proyección internacional de las entidades federativas: México ante el mundo, México, IMR-SRE, 1ª ed., 2006, pp. 23-27. 2 César Villanueva Rivas, “Imagen país y política exterior de México”, Revista Mexicana de Política Exterior, Núm. 96, octubre 2012, pp. 22-25.
  • 24. O C T U B R E 2 0 1 4 Imagen Internacional de las Entidades Subnacionales 24 nal es fútil en términos de la ima-gen- país, en realidad la imagen de una ciudad o un estado está di-rectamente relacionada con ésta. En ese sentido, los beneficios de promocionar una ciudad, por ejem-plo, recaen no sólo en la ciudad sino también en el país, ya sea de manera central o marginal. La relación de la imagen a nivel nacional y subnacional se presenta de distintas maneras. Hay entida-des subnacionales cuyas imágenes ocupan la totalidad (o gran parte) de la del país. La imagen de Francia está fuertemente identificada con la imagen que se proyecta de París. Esto es: turismo, cultura y un estilo de vida particular, todo englobado en un cuadro que incluye la Torre Eiffel, el Louvre y una baguette. Hay imágenes subnacionales que mejoran el perfil nacional. Por ejem-plo, la imagen de Australia está compuesta por la idea de un país donde viven los canguros y la re-presentación de Sidney, donde el icónico edificio de la Ópera viene a la mente y trae consigo una idea de modernidad, desarrollo y progreso. La imagen nacional, ya sea coyun-tural o estructural, también afecta la imagen subnacional. Una buena imagen del país beneficia a todas las unidades que lo conforman. El ideario positivo que está adquirien-do Brasil mejora la imagen de Río de Janeiro a pesar de sus favelas (que incluso se convierten en sitio turístico). Una mala imagen perjudi-ca a todo el país por más desli-gada que esté ésta de la entidad subnacional. Por ejemplo, la idea de peligro generada por la influenza AH1N1 a nivel nacional perjudicó di-rectamente la imagen de Cozumel y, por lo tanto, su capacidad de atraer turismo durante un tiempo. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN DE LA IMAGEN SUBNACIONAL Al igual que la promoción de la imagen de un país, la de la ima-los beneficios de promocionar una ciudad, por ejemplo, recaen no sólo en la ciudad sino también en el país
  • 25. Imagen Internacional de las Entidades Subnacionales 25 O C T U B R E 2 0 1 4 gen subnacional debe ir más allá de una estrategia de mercadotec-nia. Simon Anholt propone el con-cepto de “identidad competitiva” para alejarse de su propio con-cepto “marca-país” (y por ende, de las nociones de marca-estado y marca-ciudad). Esto lo hace por-que, argumenta, ha sido malinter-pretado cuando se concluye que la imagen se puede manipular me-diante estrategias de publicidad, di-seño o relaciones públicas; es decir, como una marca.3 Anholt define la identidad compe-titiva como un componente de po-lítica nacional mediante el cual se diseñan estrategias para proyec-tar al mundo un flujo constante y uniforme de evidencias palpables, en función de la realidad, que son dignas de la reputación que desea obtener. Todo esto con el objetivo de lograr el posicionamiento inter-nacional necesario para estimular el comercio, el turismo y las rela-ciones culturales y políticas con el público alrededor del mundo.4 Así, la “identidad competitiva sub-nacional” debe ser una política pú-blica que, coordinada con las otras entidades con potencial de interna-cionalizar su imagen, ayude a cons-truir el ideario nacional para que la estrategia de imagen nacional funcione. Como se explicó anterior-mente, la imagen subnacional está ligada a la nacional y, por lo tan-to, las estrategias de su promoción deben estar también coordinadas. Al mismo tiempo, la estrategia de identidad subnacional tiene que enmarcar sus aspectos competi-tivos. Debido a que la promoción por sí sola no tiene la capacidad de cambiar la realidad, es impera-tivo que sus aspectos competitivos estén fundamentados en ella. Un problema que se presenta es que con la intención de destacar en su proyección internacional, las enti-dades pueden terminar haciendo y diciendo lo mismo que los demás –lo que les quita visibilidad.5 3 Simon Anholt, “Mito y realidad: la imagen internacional de México”, Revista Mexicana de Política Exterior, Núm. 96, octubre 2012, p.110. 4 Ibid, pp.109-111. 5 Entrevista a Bertha Pérez Puente y Carlos Zamora Reyes, directora de marketing y consultor de Toma de protesta. Comunicación política, México D.F., julio 2013. Fotografías: www.morguefile.com
  • 26. O C T U B R E 2 0 1 4 Imagen Internacional de las Entidades Subnacionales 26 Con esto en mente, las estrategias de las entidades subnacionales para promocionar su imagen en el exterior varían en cuanto al aspec-to que les da competitividad y en cuanto a la profundidad del perfil que quieren mostrar. Normalmente las estrategias enfocan la atención a uno o dos aspectos competitivos entre el turismo, alguna industria específica y el patrimonio histórico o cultural. La profundidad del perfil se basa en si es una imagen co-yuntural –ser sede de algún evento internacional o un hecho que ten-ga un impacto positivo temporal– o una imagen estructural –alguna tradición cultural que se ha forma-do con el tiempo. Cancún es una de las ciudades mexicanas con mayor visibilidad en el mundo. La imagen estructural que proyecta es de un desarrollo turístico de nivel internacional6 que no sólo ofrece playas sino también turismo cultural y gastronómico. Al mismo tiempo, y dependiendo de momentos específicos, ha proyec-tado imágenes coyunturales be-néficas para México. La celebra-ción de la 16ª Conferencia de las Partes de la Convención Marco de las Naciones Unidas sobre Cam-bio Climático (COP16) en diciembre de 2010, le dio una visibilidad muy positiva y esto generó un aumen-to en su recepción de turismo e inversión (principalmente ligada al turismo).7 El estado de Querétaro, por su parte, ha generado una estrategia principalmente enfocada a la com-petitividad de su sector aeroespa-cial y automotriz. Apoyándose en el “Programa Estratégico de la Indus-tria Aeronáutica 2010-2020” coor-dinado por la Secretaría de Econo-mía, Querétaro se ha posicionado 6 Certificada por la Organización Mundial del Turismo. 7 Municipio de Benito Juárez, “Ayuntamiento de Cancún”, (DE, 01 de agosto, 2013: http://cancun.gob.mx/visitantes/) Fotografías: www.morguefile.com
  • 27. Imagen Internacional de las Entidades Subnacionales 27 O C T U B R E 2 0 1 4 en el primer lugar en inversión ex-tranjera directa (IED) en la indus-tria aeroespacial a nivel nacional con 36% de la producción nacional (esto incluye treinta empresas ma-nufactureras o proveedoras, tres empresas de mantenimiento, tres centros de Investigación y Desarro-llo, cinco empresas de servicio, tres instituciones educativas y una red de investigación e innovación). Esto les ha permitido generar alrededor de cinco mil empleos directos.8 Cabe mencionar que una de las variables de medición de la ima-gen es la conciencia de su existen-cia (awareness). La conciencia de la existencia de los países depen-de tanto de su tamaño, como de la distancia geográfica que existe entre los países.9 Se entiende que Se entiende que entre más grandes o más cerca están los países, más relaciones políticas, económicas o sociales entablan y, por lo tanto, mayor es la conciencia de su existencia entre la población entre más grandes (económica y políticamente hablando) o más cer-ca están los países, más relaciones políticas, económicas o sociales en-tablan y, por lo tanto, mayor es la conciencia de su existencia entre la población. Así, la conciencia de la existencia de una entidad subnacional de- 8 Gobierno del estado de Querétaro, “La Industria Aeroespacial en México”, (DE, 01 de agosto, 2013: http://www.queretaro.gob.mx/ sedesu/noticias.aspx?q=63j01wSCoayeXOAGdQ9GpA==) 9 César Villanueva Rivas, “Imagen país y política exterior de México”, op. cit., p.27.
  • 28. O C T U B R E 2 0 1 4 Imagen Internacional de las Entidades Subnacionales 28 penderá de su tamaño, del tamaño del país al que pertenece y de la distancia geográfica. Muchas per-sonas conocen el estado de Cali-fornia en Estados Unidos; pero no el estado de Chuuk en Micronesia. De la misma manera, no sería ninguna sorpresa que los canadienses no tuvieran idea qué es ni dónde se encuentra Maseru, capital y ciudad más poblada de Lesoto. Por el con-trario, es probable que los sudafri-canos (cuyo país rodea Lesoto) sí sepan qué es y tengan una imagen específica. De aquí se desprende que la ima-gen internacional no es mundial. Por ello, no podemos decir que una estrategia de promoción de la imagen subnacional en México es fallida porque la gente de Tuvalu – que está a 10,000 km de distancia y tiene una población de once mil habitantes– no sabe dónde está Oaxaca y por lo tanto no tiene una imagen particular. Lo que sí es preocupante es que, de acuerdo con el City Brands IndexK,10 los paí-ses más cercanos y con los que tenemos más relaciones económi-cas, políticas y sociales (Estados Unidos y Canadá) tengan la peor percepción de la Ciudad de Mé-xico (única entidad mexicana con-templada en la encuesta).11 CONSIDERACIONES FINALES En la escena internacional actual, De aquí se desprende que la imagen internacional no es mundial 10 Índice de Anholt GfK-Roper que mide las percepciones que tienen en veinte países de varias ciudades del mundo. 11 Simon Anholt, “The Anholt-GfK Roper City Brands Index”, (DE, 29 de julio, 2013: http://www.simonanholt.com/Research/cities-index.aspx).
  • 29. Imagen Internacional de las Entidades Subnacionales 29 O C T U B R E 2 0 1 4 la globalización, la liberalización económica y la democratización de la economía en ciertos países obli-ga tanto al Estado como a las en-tidades subnacionales a competir en el mercado internacional para atraer inversión, turismo y migra-ción, y para promover sus produc-tos y su cultura. En este escenario de competencia, es importante que las entidades subnacionales pro-muevan su propia identidad com-petitiva en el exterior. Pero también lo es que estas estrategias estén coordinadas pues, en suma, for-man parte de la imagen del país al que pertenecen. Una estrategia efectiva, entonces, debe enmarcar los aspectos de competitividad pero también generar conciencia de que pertenece a una unidad nacional. El tema de la imagen de las enti-dades subnacionales es relativa-mente nuevo y muy extenso (por el número de entidades subnacio-nales que existen). Esto dificulta la medición de percepciones en el exterior. El índice de Anholt sir-ve para darse cuenta de los re-tos que tienen las ciudades para mejorar su imagen, pero sólo mide la percepción que tienen ciertos países de ciertas ciudades (para el caso de México, sólo aparece el Distrito Federal). En cuanto a las estrategias de promoción de la imagen, estas dependerán del ni-vel de centralización (o descentrali-zación) que tenga el país en cues-tión. Su efectividad dependerá de la coordinación, de la claridad de sus objetivos y del presupuesto que tengan para hacerlo. RREEFFEERREENCIIAAS – Anholt, Simon, “Mito y realidad: la imagen internacional de México”, Revista Mexicana de Po-lítica Exterior, Núm. 96, octubre 2012, pp.109-129. – ____________, “The Anholt-GfK Roper City Brands Index”, (DE, 29 de julio, 2013: http://www.simonanholt.com/Research/cities-index.aspx). – Gobierno del estado de Querétaro, “La Industria Aeroespacial en México”, (DE, 01 de agosto, 2013: http://www.queretaro.gob.mx/sedesu/noticias.aspx?q=63j01wSCoayeXOAGdQ9GpA==). – Municipio de Benito Juárez, “Ayuntamiento de Cancún”, (DE, 01 de agosto, 2013: http://cancun.gob.mx/visitantes/). – Schiavon, Jorge, La proyección internacional de las entidades federativas: México ante el mundo, México, IMR-SRE, 1ª ed., 2006. – Villanueva Rivas, César, “Imagen país y política exterior de México”, Revista Mexicana de Po-lítica Exterior, Núm. 96, octubre 2012, pp.13-43.
  • 30. O C T U B R E 2 0 1 4 Entrevista a Simon Anholt 30 Entrevista a Simon Anholt A la gente le gustan los países buenos. ¿A qué se refieren con “buenos” países? No se refieren a países moralmente buenos ni hacen ningún juicio ético o moral so-bre ellos. A lo que se refieren es a países que tienen un impacto positivo en el plano global, que se preocupan por el planeta, que se comprometen con la humanidad y que buscan afrontar los grandes retos de nuestra era a nivel mundial. Para ver la entrevista completa en YouTube ingresa aquí
  • 31. Entrevista a Simon Anholt 31 O C T U B R E 2 0 1 4 Fotografía: http://www.simonanholt.com/
  • 32. O C T U B R E 2 0 1 4 Entrevista a Simon Anholt 32 PJCOMEXI: ¿Cuáles son los “in-gredientes” para una buena Marca País, si podemos usar el término “marca país”? Simon Anholt: Bueno, no. No podemos usar el término “Marca País”. Es un concepto horrible. El problema con el término es mi culpa, nunca debí usarlo. El problema con el término “mar-ca” es que se confunde a menu-do con el uso de logos. Muchos países, en particular en América Latina, piensan que desarrollar una Marca País significa tener un logo. Gastan enormes cantidades del dinero de los contribuyentes para acudir a agencias de publi-cidad, de diseño o de relaciones públicas que les ayuden a “ven-der” a sus países como si fueran botellas de whiskey o un produc-to para lavar el baño. Esto es terrible y sin sentido, porque en realidad los países no son pro-ductos que están a la venta. Na-die quiere comprar a México, la gente ya tiene a sus propios paí-ses y están contentos con ellos. Por lo tanto, no es necesario que los países se publiciten como si fueran productos. Esto es un poco diferente en el caso de la promoción turística, pero no esta-mos hablando ahora de turismo. Entonces, ¿cuáles son los ingre-dientes para tener una buena reputación internacional, parafra-seando tu pregunta? Bueno, yo descubrí el secreto para esto y el secreto es el número 6.8. Esa es la respuesta y deja que me explique. En 2005, publiqué una encuesta internacional: el Índice Marca País (Nation Brand Index). Este índice se realiza a partir de una encues-ta aplicada a miles de personas alrededor del mundo con, más o menos, 50 preguntas sobre 50 países. Básicamente, la idea es preguntar “¿qué piensas de es-tos países?” Esta información se 23 de mayo de 2014 Juan Ernesto Trejo Asesor de la Comisión de Relaciones Exteriores, Organismos Internacionales del Se-nado de la República. Anteriormente fue Productor editorial de Foreign Affairs Lati-noamérica. Ha colaborado como asistente de investigación en el Departamento de Estudios Internacionales del Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM). Licen-ciado en Relaciones Internacionales, ITAM.
  • 33. Entrevista a Simon Anholt 33 O C T U B R E 2 0 1 4 ha recopilado desde 2005 en una base de datos muy grande (2,400 millones de entradas de datos), es la tercera encuesta so-cial más grande llevada a cabo hasta ahora, aparentemente. Entonces, hace más o menos 2 años decidí que me tomaría el tiempo para examinar los datos de esta encuesta y descubrí co-sas impresionantes sobre lo que el mundo opina del mundo. Por ejemplo, ¿sabías que gran par-te de los musulmanes admiran a Estados Unidos más que a cual-quier otro país? Este tipo de ha-llazgos son increíbles, no es lo que esperaríamos. Y son el tipo de cosas que encontramos a partir de nuestra base de datos. Entonces lo que hice fue pregun-tarme por qué la gente admira a unos países más que otros y descubrí que había muchas ra-zones. La gente admira a cier-tos países porque cree que se “ven” bonitos (sus paisajes, su gente, sus construcciones, sus productos), porque parecen ser modernos y estar adelantados tecnológicamente, porque son poderosos. En el fondo, todos somos seres humanos. Mientras no seamos ciegos, evaluamos todo de forma muy visual. Los ciegos lo hacen de una forma un poco distinta, pero la mayoría de la población mundial ve las cosas. Cuando imaginamos un país, imaginamos una escena visual. Una de las razones por las que China no destaca en las encues-tas que he realizado es porque la mayoría de las personas ya tienen una postal de China en sus mentes con la imagen de un hombre parado frente a un tan-que en la Plaza de Tian’anmen. Por lo tanto, utilizamos estos ata-jos visuales para los países. Hay un par de razones más, pero resulta que la razón más impor-tante para explicar que las per-sonas admiren a ciertos países y no a otros es que la gente cree
  • 34. O C T U B R E 2 0 1 4 Entrevista a Simon Anholt 34 que esos países son buenos, no egoístas. A la gente le gustan los países buenos. ¿A qué se refieren con “buenos” países? No se re-fieren a países moralmente bue-nos ni hacen ningún juicio ético o moral sobre ellos. A lo que se refieren es a países que tienen un impacto positivo en el plano global, que se preocupan por el planeta, que se comprometen con la humanidad y que buscan afrontar los grandes retos de nuestra era a nivel mundial. Entonces, 6.8 es de hecho la calificación, el peso, que recibe la moral en la encuesta. Cuan-do comparas cómo afectan to-dos los factores que hacen que un país sea más valorado que otro, puedes observar que si un país es bonito o no importa 3.5 puntos, si es un país poderoso importa 3.6 puntos, el hecho que sea moderno vale 2.8 puntos, el hecho que sea un país bueno es de 6.8 puntos. Así que 6.8 es el secreto más grande del univer-so: la gente prefiere a los países buenos. Hoy, mi mensaje a cada gobier-no es (y ha sido el mismo desde hace 15 años): si quieres que la gente te admire, tienes que ser admirable. Tienes que hacer co-sas para ellos. Es chistoso, porque casi todos los gobiernos que he asesorado creen que deben decirle al resto del mundo cuán maravillosos son y la gente del resto del mundo pierde el interés en esos paí-ses inmediatamente. A la gente de otros países no les importa si eres exitoso, les importa si estás haciendo algo por ellos. Si haces algo por mí, estoy interesado. Si sólo te has vuelto más rico y más competitivo, no me podría impor-tar menos.
  • 35. Entrevista a Simon Anholt 35 O C T U B R E 2 0 1 4 PJCOMEXI: Tomando en cuenta la guerra contra el narcotráfico y los problemas que atraviesa nuestro país actualmente, ¿en qué forma puede mejorar Mé-xico su imagen alrededor del mundo? Simon Anholt: México necesita probarle al mundo que no es una víctima de sus propios problemas, sino un líder dispuesto a resolver-los. Un líder global. No quiero pa-recer cínico, pero la ventaja de ser asociado con el problema del nar-cotráfico es que estás asociado a uno de los mayores problemas en el mundo, es casi un problema universal. No vas a encontrar a nadie en cualquier rincón del mun-do que no esté familiarizado con las drogas, que no haya perdido a algún amigo, familiar o conocido por algún problema relacionado con las drogas. Es un problema enorme y universal. Lo que México podría hacer es cambiar su relación con este problema y demostrar que pue-de asumir un papel de liderazgo para resolverlo. Eso sería positivo tanto para la humanidad como para los mexicanos. No tiene que ser necesariamente eso nada más, puede ser algo más. No estoy estableciendo las bases de la estrategia que Mé-xico debería seguir. Esto sólo es una muestra de que México no va a mejorar su imagen presu-miendo lo hermoso que es, sino haciendo algo por la humanidad. Haciendo algo visible y necesa-rio, algo hermoso y con imagina-ción que capte la atención de las personas. PJCOMEXI: Nuestro país tie-ne una relación estrecha con Estados Unidos, ¿cómo pode-mos desarrollar un mejor perfil internacional de la mano con nuestros principales socios comerciales? Simon Anholt: En primer lugar, es necesario preguntarse qué nunca había visto que las diferencias entre las percepciones sobre un país y su realidad estuvieran tan marcadas como en el caso de México: SIMON ANHOLT
  • 36. O C T U B R E 2 0 1 4 Entrevista a Simon Anholt 36 tanto es responsable Estados Unidos de la imagen que se ha creado de México en el ámbito internacional. La respuesta es que sí ha influido de cierta forma. La cultura estadounidense siem-pre ha utilizado a sus vecinos como parámetro. Durante siglos, Estados Unidos se ha comparado con Canadá y con México. Méxi-co ha sido útil para recordarles a los estadounidenses cuán ci-vilizados son. La satisfacción de sentirse más civilizados los ha llevado a hacer comparaciones cada vez más exageradas, ten-diendo a señalar a México como un Estado fallido, porque eso los hace sentir más exitosos. La mala fortuna de México, para-fraseando a Porfirio Díaz, es que tiene al vecino más ruidoso del mundo. Por lo tanto, el mito del vecino “fallido” y el vecino “exito-so” ha sido escuchado por todo el resto del mundo. De cierta for-ma, Hollywood, la cultura popular estadounidense y la industria del entretenimiento en Estados Uni-dos le han enseñado al mundo que México es un lugar mucho peor de lo que realmente es. Déjame decirte algo: he aseso-rado a 53 países en estos as-pectos en los últimos 20 años y, en ese tiempo, nunca había vis-to que las diferencias entre las percepciones sobre un país y su realidad estuvieran tan marcadas como en el caso de México. México me hace pensar en un hombre que intenta meterse en un traje diseñado para alguien de la mitad de su tamaño. México tiene una reputación que le pertenece a un país completamente diferen-te: un país más chico, más pobre, más débil, más inestable, mucho menos orgulloso, mucho menos democrático y mucho menos efec-tivo. Es una situación inverosímil. Porque muchos países me contac-tan para mejorar su imagen, pero en realidad no merecen una mejor imagen. Es como si lo hicieran por México es un buen país y merece una mejor imagen
  • 37. Entrevista a Simon Anholt 37 O C T U B R E 2 0 1 4 capricho, creen que son mejores que lo que realmente son. Nor-malmente, los países tienen una mala imagen, porque no son bue-nos países. En cambio, México es un buen país y merece una me-jor imagen. Por eso, creo que es posible hacer algo para cambiar esto. Creo que es posible que Mé-xico mejore su reputación. Regresando a la visión esta-dounidense sobre México, breve-mente, cuando los mexicanos ven su propia imagen reflejada en el espejo de Estados Unidos puede ser algo realmente humillante. Y yo recordaría que en el fondo se trata de envidia. Cuando los esta-dounidenses dicen que los mexi-canos son flojos y que duermen al lado de un nopal con una bo-tella de tequila en vez de traba-jar, una de las cosas que también dicen es “estos tipos saben cómo vivir, todavía siguen una vida de calidad, no han perdido de vis-ta lo importante que es relajar-se y disfrutar la vida. Nosotros, no. Trabajamos todo el tiempo y nuestras vidas son horribles.” En segundo, y esto lo sé por-que mi esposa es italiana, ella se siente humillada todo el tiempo al ser asociada por los medios de comunicación con la mafia, como si eso definiera a su país, o con el estereotipo de alguien tomando el sol en un viñedo a las orillas del Mediterráneo, como si eso definiera a su país. Es una si-tuación similar, en la cual subyace también mucha envidia y mucho afecto, aunque mal expresado. La mala fortuna de México parafraseando a Porfirio Díaz, es que tiene al vecino más ruidoso del mundo Fotografía: www.morguefile.com Fotografía: http://en.wikipedia.org/wiki/Simon_Anholt
  • 38. O C T U B R E 2 0 1 4 Entrevista a Simon Anholt 38 Digo esto no para darles ánimos, sino para que entiendan que no todo es malo y que no sería de-masiado difícil convertirlo en algo más positivo si Estados Unidos y México quieren hacerlo. En particular, creo que en el con-texto de la globalización la rela-ción bilateral adquiere mucha más relevancia que nunca, no sólo para la región sino para el mundo. Es un problema enorme que estos dos países no se entiendan. No sólo por la diáspora mexicana en Estados Unidos sino por la gober-nanza de ambos países. Creo que con valor y voluntad política se puede superar esto. Creo que es posible porque ya pasó en Europa en la década de los setenta. De Gaulle y Adenauer se sentaron y hablaron sobre el futuro del conti-nente y la posibilidad de concebir el proyecto de la Unión Europea y dijeron necesitamos que Fran-cia y Alemania sean socios para siempre y necesitamos dejar atrás nuestras rivalidades. Costó mucho dinero y tiempo, alrededor de 20 o 30 años, pero al final cuando ves la sociedad que construyeron en términos políticos, económicos y culturales, el tiempo les ha dado la razón. Al final, lo consiguieron. Este es un ejemplo histórico ex-traordinario de cómo se pueden superar estos malentendidos y cómo se puede cambiar la rela-ción entre dos países. En mi opinión, si el presidente mexicano y el presidente esta-dounidense correctos se sentaran juntos con el mismo valor e ima-ginación de De Gaulle y Adenauer para construir un AccordElysée que convirtiera a ambos países en socios, eso cambiaría todo drás-ticamente. PJCOMEXI: ¿Qué papel debe desempeñar la red de embaja-das y consulados de México al-rededor del mundo para llevar a cabo una buena diplomacia pública? Simon Anholt: Creo que el ser-vicio diplomático de México es bueno, pero es tradicional. Hay un grupo de embajadores alrededor del mundo que son diplomáticos públicos por naturaleza. El emba-jador Medina Mora en Washington es un buen ejemplo de un hombre que no necesita que le enseñen cómo hacer diplomacia pública, porque lo hace por instinto. Pero creo que no es suficiente esperar que la situación cambie por es-fuerzos individuales. Creo que el Servicio Exterior Mexicano debe crear una estructura de capacida-des para conseguir este objetivo. Lo emocionante de esto es que, aunque aún queda mucho por construir, no es necesario desman-telar lo que ya se ha hecho. Rela-ciones Exteriores podría crear un cuerpo de diplomacia pública que sería la envidia de cualquier mi-nisterio de relaciones exteriores en el mundo. Podría ser el mejor y el más moderno, podría ser un cuer-po de diplomacia pública diseña-do para la generación de Twitter. Otros países como México están luchando con legados históricos
  • 39. Entrevista a Simon Anholt 39 O C T U B R E 2 0 1 4 negativos, pero México tiene los recursos para darle vuelta a esta situación. Lo único que necesita es la ambición de querer cam-biar este legado histórico negati-vo. Necesitan querer ser el primer país para realizar diplomacia del siglo XXI. Creo que México debería hacer eso y debería hacer lo mis-mo para sus relaciones culturales. Es crucial para México empezar a cultivar sus relaciones culturales, porque la riqueza cultural de Mé-xico es la joya de su corona. Es lo más valioso que tiene México. Si yo hiciera un recuento histórico desde Platón hasta nuestros días, apuntaría en un papel los países que me gustaría visitar y en los primeros lugares estarían Irán, Mé-xico, Etiopía, China… México esta-ría sin duda en los primeros 5 o 6 lugares. México debe empezar a compartir esa cultura con el resto de la humanidad. No es una opor-tunidad, es casi una obligación y debió haber empezado desde hace tiempo. Al mismo tiempo, sí es una gran oportunidad, Cona-culta ha tenido más incidencia en el ámbito interno que en el exter-no y puede desempeñar un papel crucial para conseguirlo. México podría formar una red de relacio-nes culturales que despertara en-vidias alrededor del mundo. PJCOMEXI: Si se piensa en Roma o en Venecia, a menudo se puede hablar del mismo país, de Italia. Pero si hablas de las Fotografías: www.morguefile.com
  • 40. O C T U B R E 2 0 1 4 Entrevista a Simon Anholt 40 Podría ser el mejor y el más moderno, podría ser un cuerpo de diplomacia pública diseñado para la generación de Twitter ciudades de México, hablas de lugares muy diferentes como Cancún, Los Cabos o la Ciudad de México. ¿Cómo se coordinan estas imágenes/identidades subnacionales tan distintas? Simon Anholt: Creo que eso depende del sector cultural y del sector turístico, necesitan traba-jar juntos. La razón por la que la gente no asocia a México con es-tas identidades subnacionales es, en primer lugar, porque estás en Norteamérica y estás aislado del resto del mundo. Italia está en Eu-ropa continental y está rodeada por muchos países. Incluso sin el renacimiento y sin ser el magneto de visitantes que es actualmente, Italia sería visitado por millones de personas por su posición geo-gráfica. El hecho es que México está lejos de todo el mundo y es un viaje largo para llegar hasta acá. En segundo, el resto del mundo no sabe mucho de México y México no se ha acercado lo suficiente al resto del mundo. Idealmente, ten-dría que darse un acercamiento mutuo. Italia lo ha hecho así: se ha acercado al mundo y el mundo se ha acercado a Italia a través de literatura, arte, etcétera. En cam-bio, México no ha propiciado nin-guno de esos dos acercamientos. La gente me ha hablado mucho de la exposición de Moctezuma en el British Museum y muchísima gente asistió. Muchos daban el crédito a la red cultural del go-bierno de México, pero el crédito era en realidad para Moctezuma. Esto muestra que la cultura de México atrae a muchísima gente y les fascina, sólo tienes que ofre-cérsela y eso es lo que México no está haciendo. Si México no in-vierte en sus relaciones culturales durante los próximos 10 años, no se podrá revertir nada, pero hay que hacerlo bien.
  • 41. Entrevista a Simon Anholt 41 O C T U B R E 2 0 1 4 Una advertencia: hay dos mane-ras como se puede hacer esto. La primera es la forma tradicional, conocida también como la promo-ción cultural. De esa forma, tomas los mejores elementos de tu cul-tura, los pones en una pizarra y se los avientas a la gente: “¡Aquí está nuestra cultura, admírenla!” y a la gente no le gusta esto. No funciona. La otra forma de hacer relacio-nes culturales es a la manera del British Council, que es como mi país lo hace y es la forma más efectiva. Esta forma establece el principio de la mutualidad, es decir, compartir tu cultura con la cultura de los otros. No significa aventarles tu cultura a los otros, sino embarcarte en actividades culturales conjuntas o comparti-das. No dices: “¡los aztecas son lo máximo!”, sino “mira, los azte-cas comparten muchos elemen-tos iconográficos con esta otra cultura, hagamos una exposición o una cumbre en conjunto con esa cultura y en su país”. A la gente le gusta porque no se pro-mueve de forma imperialista. PJCOMEXI: ¿Entonces, es mejor promover sólo una imagen na-cional que promover muchas subnacionales? Simon Anholt: No sé si real-mente puedas tomar esa decisión ni estoy seguro de qué sea me-jor o peor. Hay países que tienen muchas imágenes subnaciona-les reconocidas en otros países. Algunas regiones o ciudades de Estados Unidos son más famosas que muchos países. Esto sucede, parcialmente, por-que Estados Unidos ha hecho un esfuerzo evidente por etiquetarse deliberadamente así. Coescribí un libro con Jeremy Hildreth llamado Brand America en el que detallo cómo Estados Unidos inició este proceso para crear marcas co-merciales de sus ciudades, a sus regiones y sus estados. Creo que México no necesita hacer esto. Es-tados Unidos lo hizo porque nece-sitaba de migrantes. Sin embargo creo que los acto-res pertinentes, como la Secreta-ría de Turismo, deberían hacerse esta pregunta y considerar si vale la pena vender una sola imagen o muchas imágenes diversas del país. Creo que si la gente ya aso-cia a cada destino con una ima-gen y ya son visitantes frecuentes, no es necesario tratar de moldear esa imagen a una imagen nacio-nal. Tal vez deberías intentar cam-pañas como “¿Has ido a Los Ca-bos?”, “¿Conoces Cancún?”, “Ven a
  • 42. O C T U B R E 2 0 1 4 Entrevista a Simon Anholt 42 San Cristóbal de las Casas”, eso tendría sentido si tuvieras un mer-cado de gente que visita tu país con regularidad y son expertos. En cambio, si tienes un mercado que no sabe nada de tu país, no les puedes decir “Ven a Chiapas”, porque no van a saber qué es eso. PJCOMEXI: ¿Qué deberían ha-cer los jóvenes para mejorar la imagen de México? Simon Anholt: Ésta es la mejor pregunta de la entrevista. Es im-portantísimo el papel que pueden desempeñar los jóvenes para me-jorar la imagen de México. Lo que mi encuesta me ha dicho es que la gente admira a los países bue-nos. En este sentido, bueno signi-fica ser un actor generoso y con principios en el sistema internacio-nal. Si México quiere mejorar su reputación debe hacer algo por la humanidad, por el mundo. Los políticos en México necesitan el empuje de los jóvenes para hacer esto, los jóvenes votantes deben presionar al gobierno y decirles: “no es suficiente para nosotros vi-vir en un país más exitoso o más rico o más próspero o más justo o más estable, queremos todo eso, pero también queremos vivir en un buen país. Para que cuando vaya-mos al extranjero podamos decir con el mayor orgullo posible que somos de México y la gente nos conteste que están contentos por-que existe México”. De momento, esto no está sucediendo. Tal vez la gente en el mundo ve más a México como una carga. Ese es el cambio que tiene que suceder. Necesitan entender que la gente admira a los buenos países. Méxi-co tiene que convertirse en el país “más bueno” del mundo, si quiere mejorar su imagen en el mundo. Esto es algo perfectamente posi-ble, pero no se trata de promo-ción, de presumir, de promover el turismo ni ninguna de esas cosas, sino de lo que pides al gobierno que haga en el plano internacio-nal para ayudar a la humanidad… y después, la gente comenzará a admirarte. PJCOMEXI: ¿Entonces no se tra-ta de relaciones públicas, de crear una marca o de merca-dotecnia? Simon Anholt: ¡No, para nada! Todo eso es útil para vender un producto, pero si intentas cam- Fotografía: www.morguefile.com
  • 43. Entrevista a Simon Anholt 43 O C T U B R E 2 0 1 4 Para que cuando vayamos al extranjero podamos decir con el mayor orgullo posible que somos de México y la gente nos conteste que están contentos porque existe México biar la imagen de un país no es-tás vendiendo un producto. Por lo tanto, esas técnicas son comple-tamente irrelevantes. Si usas esas técnicas para cambiar la imagen de tu país, lo que estás haciendo es propaganda y es un desperdi-cio de recursos que no funciona. Permíteme compartir una cosa: el 23 de junio, en Berlín, voy a dar una plática TED llamada “El buen país” en la que por primera vez voy a presentar los resultados de mi nueva encuestas que se inti-tula “El Índice del Buen País” (Good Country Index). Lo que hace este índice es medir la contribución de cada país en el mundo hacia la humanidad y la naturaleza; es una hoja de balance. No tenemos in-formación para todos los países, pero para aproximadamente 150 países se podrá ver cuánto apor-tan y cuánto roban. Si están en-deudados con el resto de la hu-manidad, tomando su crecimiento económico del planeta o de otros países. Este es un algoritmo im-portante para el siglo XXI: qué tan bueno eres, qué tanto has hecho y no tanto qué tan bien te ha ido.
  • 44. O C T U B R E 2 0 1 4 Bases para las estrategias de representación y promoción internacional de México 44 Introducción Después de la revisión del esta-do del arte en materia de ima-gen internacional de las nacio-nes, presentada en esta edición de Internacionalistas, es claro que una buena reputación a nivel in-ternacional es importante para avanzar los intereses económi-cos y políticos de un país, bajo el reconocimiento de que vivimos en un mundo globalizado. Resulta más relevante aún para un país como México, que ha aceptado insertarse en el dinámico contex-to internacional actual. Por eso es fundamental tener bases sólidas en cualquier estrategia de promo-ción internacional. Es un error pensar que el pres-tigio de las naciones se logra con campañas publicitarias. Las narrativas, independientemente de su ingenio, dejan de ser con-vincentes cuando no están sus-tentadas en hechos. Una buena imagen país no puede ser sos-tenible si no se basa en elemen-tos reales sostenibles. Bajo estos preceptos y con el objetivo de apoyar el adecuado diseño de las estrategias de representación y promoción internacional de Mé-xico, un grupo de Asociados del Programa de Jóvenes del Con-sejo Mexicano de Asuntos Inter- U B R E 2 0 1 4 Fotografía: www.morguefile.com Bases para las Estrategias de Representación y Promoción Internacional de México
  • 45. Bases para las estrategias de representación y promoción internacional de México 45 O C T U B R E 2 0 1 4 nacionales (COMEXI), después de un profundo trabajo de investiga-ción y un proceso de consultas con expertos y líderes, presenta un modelo que busca generar las bases de una efectiva represen-tación y promoción internacional de nuestro país. Los autores de este modelo par-ten del supuesto de que México es un país con ventajas comparativas muy claras, pero cuya comunica-ción ha sido accidentada, poco coordinada y sin planteamiento de largo plazo. El otro supuesto fun-damental para los autores es que México merece una mejor reputa-ción en el concierto internacional de acuerdo a su tamaño y a su papel en el orbe. Las ventajas comparativas de México se podrían resumir en los siguientes elementos: ubicación geográfica, amplia red comercial de tratados de libre comercio con 44 países, costo competitivo y calidad en la mano de obra, es-tabilidad macroeconómica, e in-tegración a las cadenas produc-tivas globales. Esto se añade a la importantísima herencia y crea-ción cultural así como la amplia diversidad natural con que cuenta el país. Para mejorar la imagen de Méxi-co en el mundo sería fundamental lograr cambios culturales entre la población, aumentar la autoesti-ma del país orientada hacia una mayor vocación internacional, su-perar los estereotipos folklóricos y consolidar avances sustantivos en materia económica, política y de justicia, por ejemplo. Todos estos elementos son, no obstante, ta-reas de largo plazo y que no pue-den ser definidas –acaso sí impul-sadas– por una receta de políticas públicas. Esto no significa que no se puede hacer nada; representar y promocionar internacionalmen-te al país con estrategias efec-tivas puede ayudar mucho y es el primer paso a dar. Es un reto para el gobierno federal avanzar en esta materia articulando estra-tegias, como se dijo anteriormen-te, con una visión de largo plazo, basadas en la coordinación entre actores y con elementos coheren-tes y unificados. Estos son preci-samente los principios básicos del modelo construido aquí. El modelo que se presenta es una propuesta sobre las bases que de-berían contenerse como protocolos institucionales para las instancias que participan en la representa-ción y promoción internacional de México. Creemos que debe evi-tarse ya la improvisación en estas tareas. Mostraremos cómo cada actor, definiendo sus estrategias particulares, puede pasar a una estrategia macro al coordinar lo que resulta de común interés. Es-peramos con ello contribuir al cre-ciente interés de los mexicanos, por ver mejor representado y pro-movido a su país. El Modelo El modelo consiste en tres planos de acción: “activo”, “prospectivo” Autores Israel Hernández Seguin, Líder del proyecto Ana María de la Parra, Idea original Desirée Colomé, Líder de contenidos Germán Salgado José Antonio Brambila Santiago Cortés Mónica Hernández
  • 46. O C T U B R E 2 0 1 4 Bases para las estrategias de representación y promoción internacional de México 46 y “reactivo”. El primero se refiere a las acciones en tiempo presen-te, que llevadas a futuro dan lu-gar al plano prospectivo. El plano “reactivo” entra en acción cuando hay una crisis que debe resolverse, buscando regresar al plano “acti-vo”. El modelo es dinámico en el sentido de que cada ciclo finali-zado implica nuevas acciones, en cada uno de los planos, resultado de la evaluación de ejercicios an-teriores para mejorar el desempe-ño en ejercicios futuros. La evalua-ción, entendida como monitoreo y medición de resultados, es funda-mental, como en cualquier proyec-to estratégico. Marco de análisis permanente Como se puede apreciar en el es-quema, los tres círculos se encuen-tran enmarcados por un recuadro que, en sí mismo, constituye un ci-clo permanente, cuyos componen-tes son: objetivos, análisis, actores y evaluación. Este marco represen-ta el proceso que debe desarrollar cualquier actor al principio de un proyecto y se replantea cuando hay cambios externos. Esto quiere decir que se trata de un esque-ma dinámico que se fundamenta en objetivos y estrategias también dinámicas.
  • 47. Bases para las estrategias de representación y promoción internacional de México 47 O C T U B R E 2 0 1 4 • Análisis: resulta crucial defi-nir la naturaleza de un proyecto y los intereses implícitos en él, pues de esto dependerá la es-trategia a seguir. Se trata de un marco contextual que debe es-tar muy bien definido en los dos sentidos mencionados. • Objetivos: consiste en la(s) meta(s) general(es) del actor. • Actores: el proceso de análisis incluye la identificación de actores que constituirán: a) aliados, b) competidores o detractores y c) público. Estos actores pueden ser externos o internos. Plano activo: ¿Qué acciones de promoción deben realizarse de manera continua? • Análisis de la situación: se re-fiere a un análisis particular en el ámbito de competencia del actor y en relación con el marco con-textual definido anteriormente. Una forma de aplicar el análisis podría ser una comparación entre la per-cepción y la realidad, la evaluación de la brecha entre ambas y de la conveniencia de luchar en contra de las percepciones o aprove-charse de ellas. • Hoja de ruta: a partir del aná-lisis de la situación se traza un mapa de acciones y procesos de trabajo. • Impacto: se evalúan los resulta-dos que está generando la estra-tegia activa con baterías de indi-cadores. Plano prospectivo: Visión de largo plazo El plano prospectivo surge del pla-no activo. Cada componente de este último se lleva hacia una pre-visión del futuro. El análisis de la si-tuación de partida se convierte en un cálculo de los escenarios que se podrían enfrentar. La hoja de ruta de acciones presentes perti-nentes se transforma en la planea-ción de estrategias en vista de los escenarios planteados, y el análisis de impacto actual de la estrategia activa se transforma en una eva-luación del posicionamiento (enten-diendo éste como de largo plazo) que una estrategia proactiva de largo aliento podría tener. Plano reactivo: Control de daños ante crisis A este plano se recurre cuando hay una crisis específica que es necesario resolver para poder re-gresar al plano activo. Tiene a su vez tres elementos: • Mapa de riesgos: significa pre-ver posibles crisis y hacer cálcu-los prospectivos sobre su posible impacto (económico, político, diplo-
  • 48. O C T U B R E 2 0 1 4 Bases para las estrategias de representación y promoción internacional de México 48 mático, de imagen y reputación, material, etc.). • Defensa: una vez identificado y medido el impacto de una crisis, debe hacerse el control de da-ños de manera inmediata, a fin de minimizar el impacto que se haya identificado. • Cambio/continuidad: el plan de respuesta estratégica, con accio-nes a corto plazo, tiene como ob-jetivo fundamental superar la crisis y regresar al estado de normali-dad, es decir, al plano activo. Hay ciertas reglas básicas que se deben tomar en cuenta para la es-trategia de defensa, cuyo objetivo es restaurar la confianza en el me-nor tiempo posible: 1. Definir de antemano a un director de manejo de crisis, un vocero y un encargado de recopilar la información que servirá para la toma de decisiones. En otras pa-labras, se trata de establecer canales únicos y claros de res-ponsabilidades y roles. 2. Definir el mensaje clave de ma-nejo de crisis. Elementos clave para ello son: - Admitir el estado de crisis, pre-sentando la situación de forma constructiva y proporcionando sólo la información necesaria que no comprometa acciones futuras - Evitar repetir la descripción del problema y siempre hablar en tono positivo o neutral - No usar excusas 3. Siempre mantener una postura de apertura y transparencia. 4. Mantener comunicación con otros actores involucrados y sus directores de manejo de crisis. 5. Enfatizar las acciones a ser to-madas y las fortalezas al en-frentar la crisis. Un ejemplo de aplicación del Modelo: Participación de México en la Exposición Universal Milán 2015 “Alimentar el Planeta. Energía para la Vida”. Para mostrar de forma prácti-ca cómo se aplicaría el modelo propuesto anteriormente, se pre-senta a continuación un ejercicio hipotético sobre la “Alimentar el Planeta. Energía para la Vida”. Se ejemplifica la implementación de los protocolos expuestos anterior-mente para dirigir las estrategias de representación de 3 actores distintos: gobierno federal, sec-tor privado y gobierno estatal. Se verá cómo de las estrategias par-ticulares de cada actor se puede construir una estrategia general unificada y coherente, que sea la base de la representación y pro-moción internacional de México. Se reitera que este ejercicio es hi-potético pues los intereses de los actores aquí expresados son ge-
  • 49. Bases para las estrategias de representación y promoción internacional de México 49 O C T U B R E 2 0 1 4 nerales y la participación de los mismos también es un supuesto. En primer lugar se presenta la adop-ción del modelo para la participa-ción del gobierno federal, después el modelo para la participación de un gobierno local y además el mo-delo para la participación del sec-tor privado. Finalmente se presenta el modelo general rescatando los elementos que son comunes a to-dos los actores. Al final de los esquemas se inclu-ye un anexo en donde se podrá consultar la investigación detalla-da que precedió a la elaboración de las estrategias individuales aquí mostradas. MODELO SOBRE LA PARTICIPACIÓN DEL GOBIERNO FEDERAL Nota preliminar Si bien la par-ticipación de México, en lo que respecta al Gobierno de la Repú-blica, será un esfuerzo in-tegral y coor-dinado que incorporará a la mayoría de las Secretarías de Estado, este esquema sólo in-cluye a la Secreta-ría de Desarrollo So-cial y la Secretaría de Relaciones Exteriores con el propósito de presentar un modelo simplificado conforme a los objetivos de este modelo. Se es-cogió a estas dos dependencias en virtud de que se prevé serán los actores fundamentales en la coordinación de las acciones del gobierno de México para su par-ticipación en Milán. Se supone que la Secretaría de Desarrollo Social sería la entidad que lideraría los esfuerzos del gobierno mexicano debido a que el tema sobre el que se desarrollará Milán corresponde a su área de competencia. Por su parte, la Secretaría de Relaciones Exteriores es el principal interlocutor del gobierno federal con actores internacionales, por lo que tendrá un papel fundamental en la pla-