El documento describe las tareas fundamentales del departamento de marketing en una editorial, incluyendo analizar las preferencias de los lectores, definir los productos, implementar una comunicación integral aprovechando múltiples canales, y posicionar los libros en puntos de venta. También discute nuevos modelos de negocio digitales como la autopublicación, contenidos gratuitos financiados, y proyectos transmedia que aprovechan múltiples plataformas. Finalmente, aborda cuestiones como la política de precios y la piratería en el mercado del libro

1. Marketing Editorial en un
mundo 2.0
@RogerDomingo
Enero2014

2. Si vamos a hablar de marketing lo primero que debemos hacer es
preguntarnos
¿Qué es el marketing y para qué sirve?
El marketing es el proceso de identificar,
anticipar y satisfacer las necesidades de
los clientes, obteniendo a cambio un
beneficio económico*
*Chartered Institute of Marketing (CIM).

3. ¿Y qué no es marketing?
Marketing no es publicidad ni comunicación
La comunicación busca notoriedad, la visibilidad y la difusión. No tiene
nada que ver con crear valor, ni con transformar la realidad.
La publicidad es la comunicación necesaria para informar al
consumidor sobre el producto, sus atributos, ventajas y las
necesidades que satisface.
Marketing no es ventas
“El objetivo del marketing es hacer superflua la venta". Peter Drucker
Marketing es estudiar qué producto quiere el consumidor, comunicar es
darlo a conocer y comercializar es facilitar el acto de compra.

4. Tareas del Departamento de Marketing en una editorial:
1º> Estudiar qué, cómo, cuándo y a qué precio quiere leer el lector.
-Análisis de tendencias.
-Análisis de datos de consumo.
-Análisis de canales y puntos de venta.

5. Tareas del Departamento de Marketing en una editorial:
2º> Definición del producto
•Solucionador
•Formato/Packaging
•Atributos
•PVP

6. Tareas del Departamento de Marketing en una editorial:
3º> Comunicación 360º, crear los inputs en el cerebro del consumidor
aprovechando todos los recursos on y off.
•Medios de comunicación: tv, radio, prensa.
•Medios online
•Presentaciones (streaming) / Ferias de libros.

7. Ejemplo: Marketing Online #NBT, de Risto Mejide
•Microsite
•Videotrailer
•Redes sociales (Facebook, Twitter: #Annoyomics)
•eMailings
•Primer capítulo para colgar en web de clientes
•Banners
•Código QR
•Hangouts online (Google)

12. Tareas del Departamento de Marketing en una editorial:
4º >Trade Marketing: posicionamiento en punto de venta
•Expositores
•Carteles
•Puntos de lectura
•Compra de espacios en PDV (escaparates, columnas, alarmas puertas, etc)
•Binomio riesgo/rentabilidad (5% total facturación)

13. Marketing en las editoriales ¿Quién decide? ¿Cómo nos organizamos?
>2 grandes modelos:
DG > DE (Dir. MKT + DirCom)
DG (DE + Dir. MKT > DirCom)
>DE debe liderar.
>Dir. MKT debe facilitar.
“Detrás de todo bestseller hay un editor enamorado de la obra”

14. El editor del siglo XXI:
>60% dedicado a encontrar talento
>30% en comunicar
>10% en explorar nuevos canales de venta
“El marketing es demasiado importante para dejarlo en manos del
departamento de marketing” > David Packard
“Los mercados son conversaciones” > Manifiesto Cluetrain

15. Nuevos puntos de venta digitales
•Librerías online (metadatos, pre-venta, comentarios lectores)
•AppStore (campañas ad hoc)
•Apps propias (Puntos de venta directos)
•Suscripción digital (Nubico, 24symbols)

20. Nuevos modelos de negocio
>Autopublicación (Bubok / Lulu.com / Amazon)
>Long Tail (vender menos de más: Netflix, YouTube, Lulu.com, eBay)
>Gratis (un segmento financia los productos o servicios que se ofrecen
gratis a otro segmento: periódicos gratuitos, Google)
>Freemium (servicios básicos gratis + servicios premium de pago:
Skype)
>Bait & Hook (Cebo y anzuelo: oferta inicial atractiva, económica o
gratuita fomenta la compra repetida de productos. Ej. Kindle, Teléfonos
móviles).
>Suscripción digital: fee mensual a cambio de universo de contenidos
(Nubico/24symbols/Spotify).

21. Lo que viene, las narrativas transmedia
>Transmedia: la creación de contenidos que se comercializan en distintos
soportes, con el objetivo de que el público tenga varios puntos de entrada.
>2 grandes cambios:
•Económico (fragmentación de audiencias en tv tradicional)
•Público multiplataforma (ya no sólo TV, sino móvil, Internet, etc)
>El editor y su equipo de MKT tienen la obligación de pensar cada nuevo
proyecto con mentalidad transmedia.
>Harry Potter, Crónicas de Narnia, El padrino, El código Da Vinci, etc.

22. “La vuelta a España a nado”, de David Meca
>Proyecto: cruzar la Península a nado desde San Sebastián hasta Barcelona.
>Posibilidades multiplataforma:
•Libro: relato del reto.
•Noticieros Antena3: conexiones en exclusiva desde el barco de apoyo.
•Documental: Posibilidad de incorporar un equipo audiovisual al barco de
apoyo para grabar el transcurso de la travesía.
•Periódicos: Cupones semanales para obtener el libro + gadget
gratuitamente.
•Web: travesía en directo vía streaming en la web de Antena3 + info tiempos,
incidencias, etc.

23. Política de precio (Papel & eBook)
>Dynamic pricing: modular los precios según la demanda.
>Imposible en papel, recomendable en eBook en fechas señaladas.
>PVP papel: frontera 20€
>PVP eBook: 9,99 €
>Media PVP eBook 6,90 € (Julio 2013. GfK)
>En Kindle España 50% con PVP inferior a 5€
> 21% de IVA eBook / 4% papel

24. Piratería
>Polaridad de los discursos
>Situación del mercado
•Penetración eBook: España 3% / EEUU 25%
•Lectores de eBooks 32% compra (pero sólo el 50% de lo que lee) /64%
descarga gratis (Informe Gremio)
•Lucro cesante del mercado editorial digital por descargas ilegales : 40%
(Observatorio de la Piratería de GfK)
•1 de cada 10 lectores digitales dispone de un e-reader. iPad>Kindle >Papyre
(Informe Gremio)
>Cómo hacerle frente
•Publicación en simultáneo papel/eBook
•Publicar en todos los formatos, mercados y PDV
•Ajustar PVP
•Friendly DRM
•Cuidar edición eBooks