Programas de Formación In-company TMC-IBS 2016

ESPAÑA - BRASIL - VENEZUELA - MÉXICO - MIAMI (USA) – COSTA RICA
CURSOS DE FORMACIÓN COMERCIAL
Diseñados a la Medida del Cliente

INTRODUCCIÓN
TMC Consultores y la In.Company Business School se unen a partir de la necesidad que tienen las
empresas de obtener formación de calidad cada vez más especializada en un área de fuerza neurálgica
para toda empresa: el área comercial. Siendo allí donde se gestan las estrategias de negocios para llegar
al cliente, consumidor y/o al comprador, desde distintas vertientes tales como Marketing, Trade
Marketing o Ventas, nos enfocamos en alinear, formar y monitorear equipos de trabajo que dirijan
todos sus esfuerzos a la obtención de resultados que estén en línea con los planes de la empresa y que
desafíen las metas trazadas.
Entendiendo que las empresas se mueven en un entorno altamente dinámico, tecnológico y
competitivo, la In.Company Business School y TMC se enfocan en la más completa formación del
recurso humano para que pueda desempeñarse con eficacia en ese entorno. Realizamos planes de
formación In-Company en diferentes modalidades a través de cursos propios, cursos de creación
mutua, y cursos exclusivos de empresa, buscando en todos los casos resultados de excelencia.
Creada en Europa, y formada por un directorio académico de profesores que gozan del más alto
reconocimiento a nivel mundial, en la actualidad In.Company Business School opera con especial énfasis
en América y Europa con profesores y consultores que se mueven por dos continentes sin fronteras,
intercambiando experiencias y conocimientos en ambos mercados.
2

1. Desarrollo de Promociones………………….………………. 04
2. Gestión de Trade Marketing………..……..…….……….….. 09
3. Fundamentos de Shopper Marketing………………………..15
4. In Store Execution……...………………………....…….….....20
5. Gestión de Cuentas Clave…………………...…….…………25
6. Negociación Comercial …………………………...…………. 29
7. Planificación de Ventas……….……………………………… 33
8. Gestión de Territorio y Distribuidores………………….…..…37
9. Diplomado en Ventas y Trade Marketing (a la medida)
10. Diplomado en Retail Management (a la medida)
PROGRAMAS DE FORMACIÓN COMERCIAL
3

1. PROGRAMA DE DESARROLLO DE
PROMOCIONES
4

El objetivo de este programa es desarrollar el conocimiento y las habilidades de los diferentes
integrantes de las funciones comerciales (Mercadeo, Ventas, Trade Marketing) en el área de
Promociones, a través de la provisión de conceptos y herramientas que garanticen el efectivo
diseño e implementación de promociones al consumidor o clientes y canales de ventas, a la vez
que se maximiza la inversión promocional.
Objetivos del Programa
Al terminar el curso de Desarrollo de Promociones usted estará en capacidad de:
 Incrementar la capacidad de análisis de los problemas y/o oportunidades de mercado que
puedan ser abordados promocionalmente.
 Comprensión de los diferentes tipos de promociones (consumidor, clientes y fuerza de
ventas).
 Incrementar la efectividad y optimizar la inversión promocional.
 Incrementar la capacidad de respuesta.
 Incrementar la alineación de la estrategia promocional con los posicionamientos de las marcas.
 Adaptar y homogeneizar las tácticas promocionales a los comportamientos del consumidor en
los diferentes canales y tipos de negocio.
 Estandarizar los procesos para el diseño, planificación, implementación y evaluación de las
actividades promocionales a lo largo de toda su organización comercial.
Programa de Desarrollo de Promociones
5

MODULO I: Conceptos Básicos de Promociones
Contenido del Programa
MODULO II: Planificación de Promociones
• Mezcla de Mercadeo
• Diferencia entre Canales de Distribución y Canales de Comercialización.
• Diferencias entre el consumidor y el comprador (shopper)
• Alineación de la Promoción con el posicionamiento, la estrategia
publicitaria y los objetivos de las marcas.
• Entendimiento del comportamiento del consumidor y/o shopper en
relación a promociones.
• Importancia y criterios estratégicos de las promociones.
• Promociones al Consumidor. Objetivos y Tácticas Promocionales (ventajas,
desventajas y variables de cada táctica).
• Promociones al Cliente o Canal. Objetivos y Tácticas Promocionales (ventajas,
• Promociones a la Fuerza de Ventas. Objetivos y Tácticas Promocionales (ventajas,
• Formulación del Plan Anual de Promociones.
6

MODULO III: Diseño de Promociones
• Diseño y Planificación de actividades promocionales
• Análisis situacional (Marca, Canal, Territorio, Fuerza de ventas, etc.).
• Formulación de objetivos y definición del objetivo (target) de la actividad
promocional.
• Selección de la(s) Táctica(s) Promocional
• Diseño de la mecánica de la promoción
• Creación del concepto y el “Brief Promocional”.
• Estimación de costos y presupuesto.
• Análisis financiero de la promoción
MODULO IV: Implementación, Seguimiento y Evaluación de Promociones
• Factores que intervienen en la implementación.
• Aprobaciones legales.
• Desarrollo y procura del material de apoyo.
• Contratación de empresas de apoyo.
• Comunicación a Fuerza de Ventas y Clientes.
• Selección y capacitación del personal de apoyo.
• Evaluación de Promociones (proceso) y el efecto post-promocional.
• Indicadores cuantitativos y cualitativos en el proceso de evaluación.
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Título y duración:
Programa de Desarrollo de Promociones.
 Duración: 24 horas (incluye lecturas, casos y talleres a realizar). Coaching individual posterior
al taller (opcional).
 Material a entregar: Todo el material se entregará vía electrónica.
8

2. PROGRAMA DE GESTIÓN DE TRADE
MARKETING
9

Programa dirigido a todo el Equipo de Trade Marketing (Nacional y Regional), Cuentas Clave,
Gerentes Regionales y de Ventas y Supervisores de Ventas. El objetivo de este programa es el
de desarrollar los conocimientos y habilidades gerenciales de Trade Marketing que permitan
desarrollar una sólida función comercial y maximizar los resultados de las marcas en los puntos
de Ventas.
Al terminar el curso de Gerencia de Trade Marketing usted estará en capacidad de:
Programa de Gestión de Trade Marketing
 Incrementar su entendimiento del comportamiento del consumidor y/o shopper en el punto
de ventas en función del canal comercial
 Conocer el proceso adecuado de clasificación y segmentación de clientes por categoría y
marcas por canal comercial.
 Entender los tipos de Investigación de Mercado en Trade Marketing
 Entendimiento de las principales Estrategias de Valor Agregado en Trade Marketing (Category
Management, Customer Profiling, Intercambio de información de Mercado).
 Entendimiento de las Estrategias de In Sore Marketing (Promociones, Merchandising, Cross
Merchandising, Space Management, etc).
 Entender las mejores prácticas en estructuras, procesos y mecanismos de planificación,
coordinación, control y comunicación de Trade Marketing.
10

MODULO I: El Modelo de Trade Marketing
A. El Proceso de Cambio de las Dinámicas de Comercialización.

Principales tendencias del Shopper, Comercio y Proveedores.

Impacto en las relaciones Cliente-Proveedor.
B. El Modelo Tradicional de Ventas y el Modelo de Trade Marketing.

El Modelo Tradicional de Ventas y El Modelo de Trade Marketing.

Alineación entre Marketing y Trade Marketing. Comportamiento consumidor-canal.
C. La Plataforma Estratégica.

Asegurar la posición de Proveedor Preferido.

Desarrollo de Sociedades Comerciales.

Los Servicios Básicos y de Valor Agregado
• In-Store Marketing (Promociones, Merchandising, Cross-Merchandising y Exhibición de
Producto).
• Gerencia de Categoría y Space Management.
• Apoyo específicos a través de las Gerencias de Cuentas.
• Información de Mercado en T.M.
11

MODULO II: Implementando Trade Marketing en la Organización
A. Proceso General de Implementación.
B. Clasificación y Segmentación del Comercio.

Importancia de la Clasificación del Comercio.

El proceso de Clasificación.
- Definición de Criterios de Clasificación. Customer Profiling.
- Diseño/Adecuación de los Sistemas de Información.
- Censo de Clientes.

Segmentación de Clientes (definición de niveles estratégicos).
C. Formulación de Objetivos, Políticas y Estrategias.
D. La Organización de Trade Marketing.

Estructuras Organizacionales.

Perfiles de competencias técnicas.

Desarrollo y estandarización de los Procesos de Trade Marketing.

Mecanismos de Planificación, Coordinación y Control.

Interrelación con las funciones de Mercadeo y Ventas (establecimiento de responsabilidades y
fronteras).
12

A. Objetivos y Alcance de la Gerencia de Canales.

Mercadeo a los Canales de Comercialización.
- Definición de Canal Comercial.
- El comportamiento del consumidor/comprador por Canal.
- Tipología de los Canales Comerciales.

Objetivos Generales.

La función de la Gerencia de Canal Comercial

Los Planes de Categorías/Marcas y su relación con los Planes de Canal.

Desarrollo de estándares de ejecución por segmento de clientes por canal.

Los Estándares de Ejecución por Canal Comercial.
B. Formulación de los Planes de Canal.

Estructura del Plan.

Proceso de Formulación.

Indicadores de gestión de Trade Marketing.

Proceso de Implementación.
MODULO III: Gerencia de Canales Comerciales
13

Programa de Gerencia de Trade Marketing.
14

3. FUNDAMENTOS DE SHOPPER MARKETING
15

Programa dirigido a todo el Equipo de Marketing, Trade Marketing y Cuentas Clave. El objetivo
de este programa es el de proveer a los asistentes con conocimientos y herramientas que les
permita diseñar, implementar y evaluar planes de activación de clase mundial dirigidos al
Shopper, basados en un profundo entendimiento del comportamiento, barreras y motivaciones
de compra, lo cual permitirá a los participantes alcanzar y exceder los objetivos de su empresa
en términos de volumen de ventas, participación de mercado, penetración y lealtad de marca.
OBJETIVOS DEL PROGRAMA
BENEFICIOS:
Implementando Shopper Marketing
 Incrementar su entendimiento del comportamiento del consumidor. Motivaciones, hábitos y
ocasiones de consumo
 Mayor entendimiento del Shopper. El camino hacia la compra y las variables claves del
proceso.
 Entender los tipos de Investigación de Mercado en Shopper Marketing
 Segmentación de canales y puntos de ventas con base al Shopper.
 Entendimiento de la integración entre Misiones de Compra y Ocasiones de Consumo.
 Como generar Insights y transformarlos en acciones.
 Entendimiento de las Estrategias de In Sore Marketing (Promociones, Merchandising, Cross
Merchandising, Space Management, etc).
 Entender las mejores prácticas en estructuras, procesos y mecanismos de planificación,
coordinación, control y comunicación de Shopper Marketing
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 Una mirada al contexto actual. ¿Por qué el Shopper esta cobrando tanta relevancia?
Definición y Objetivos del Shopper Marketing.
 Entendimiento del Consumidor. Motivaciones, hábitos y ocasiones de consumo. Principales
Tendencias.
 Entendimiento del Shopper. Conectando la demanda del Consumidor con lo que el Shopper
compra.
 El camino hacia la compra (pre-store, store & post-store) y las variables claves del proceso
(comportamientos, barreras de compras e influenciadores de decisión).
MODULO I: El Modelo de Shopper Marketing
CONTENIDO DEL PROGRAMA:
MODULO II: Estudiando y Clasificando al Shopper
 Segmentación y priorización de canales con base en el Shopper.
 Integración de misiones de compra y ocasiones de consumo. Selección del canal en función
de la misión de compras.
 Principales técnicas de investigación dirigidas al shopper: shopping misión & need states study,
definición de la categoría, recorrido del shopper en punto de venta, comportamiento de
compra de en la categoría, basket analysis y panel de hogares.
 Como generar Insights relevantes a partir de la data y la información (Consumidor, Shopper
y Clientes).
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MODULO III: Ejecución de Shopper Marketing
CONTENIDO DEL PROGRAMA:
Transformación de Insights en acciones.
Proceso de activación de Insights basados en el Shopper Marketing Mix (producto, proposición,
empaque, precio, promoción y exhibición).
Comunicación enfocada en el comprador: influencia en la decisión de compra. Definición de las
Zonas Críticas. Medios de comunicación activos vs pasivos
Shopper Marketing como herramienta para alcanzar alianzas entre Fabricante y Detallista.
Medición de resultados.
Implementando Shopper Marketing en la Organización (funciones, responsables, procesos,
KPI’s).
18

Programa Implementado Shopper Marketing
Duración: 16 horas (incluye lecturas, casos y talleres a realizar). Coaching individual posterior
19

4. PROGRAMA DE IN-STORE EXECUTION
20

Programa dirigido a todo el Equipo de Trade Marketing (Gerentes, Coordinadores y
Supervisores), Cuentas Clave y Gerentes de Ventas. El objetivo de este programa es el de
desarrollar los conocimientos y habilidades gerenciales de In Store Marketing que permitan
maximizar los resultados de las marcas en los puntos de Ventas.
Al terminar el curso de In Store Execution usted estará en capacidad de:
Programa de In Store Execution
 Incrementar su entendimiento del comportamiento del consumidor y/o shopper en el punto de
ventas en función del canal comercial.
 Conocer la importancia del punto de ventas y de la correcta ejecución de la estrategia.
 Gestión del espacio.
 Entendimiento de las Estrategias de In Store Execution (Merchandising, Cross Merchandising, Space
Management, Exhibiciones, etc.).
 Comprensión de los diferentes tipos de promociones (consumidor y clientes).
 Entender los procesos para el implementación y evaluación de las actividades promocionales en los
puntos de ventas.
 Gestión de promotores (mercaderistas) de punto de ventas.
21

MODULO I: El Punto de Ventas
MODULO II: Implementación de Promociones
• El concepto de Trade Marketing.
• El consumidor y/o el shopper en el punto de ventas.
• Compras por impulso.
• Importancia del punto de ventas.
• Los Estándares de Ejecución.
• Gestión del espacio.
• Estructuras de apoyo.
• Diseño de rutas de promotores de punto de ventas.
• Importancia y criterios estratégicos de las promociones.
• Promociones al Consumidor. Objetivos y Tácticas Promocionales (ventajas, desventajas y
variables de cada táctica).
• Promociones al Cliente o Canal. Objetivos y Tácticas Promocionales (ventajas, desventajas y
variables de cada táctica).
• Procesos de Implementación, Seguimiento y Evaluación de Promociones.
22

• Importancia del Merchandising.
• Adaptación de la estrategia al Canal
• Áreas de colocación del Merchandising
• Clasificación de los diferentes tipos de materiales de Merchandising.
• Estrategias de ubicación.
• Estrategias de Cross Merchandising
MODULO III: Merchandising
• Gestión del lineal. Maximización de la Visibilidad.
• Importancia de la exhibición de productos.
• Adaptación de la estrategia al canal.
• Diseño y desarrollo de planogramas.
• Principios de exhibición de productos.
• Participación de espacios.
• Estándares de ejecución por Cliente/Canal
MODULO IV: Exhibición de Productos
23

Programa de In Store Execution.
24

5. PROGRAMA DE GESTIÓN DE CUENTAS
CLAVE
25

Desarrollar el conocimiento de los diferentes procesos de implementación, estrategias y
mejores prácticas que permitan gerenciar y desarrollar efectiva y rentablemente a los clientes
estratégicos (cuentas) de la organización..
Al terminar el curso de Gerencia de Cuentas Clave usted estará en capacidad de:
Programa de Gerencia de Cuentas Clave
 Demostrar la importancia creciente que representan las cuentas en los diferentes mercados y
el nuevo balance de poder en las relaciones comerciales entre proveedores y clientes.
 Comprender la nueva filosofía comercial de servicios, necesaria para poder satisfacer
rentablemente a las cuentas claves de la organización.
 Comprender el proceso de implementación y desarrollo de la gerencia de cuentas.
 Comprender la estrategia y los procesos de clasificación de las cuentas.
 Comprender las mejores prácticas mundiales en cuanto a estrategias, procesos y
herramientas de gerencia de cuentas.
 Desarrollar los conocimientos para diseñar las estructuras organizacionales necesarias de
atención a las cuentas.
26

MODULO I: Proceso de Desarrollo de la Gerencia de Cuentas
• El proceso de cambio en la dinámica de comercialización
• Los Servicios Básicos.
• Los Servicios de Valor Agregado
• El proceso de desarrollo de la Cuentas.
• La plataforma estratégica como base de desarrollo
• Implicaciones y retos de la organización comercial.
MODULO II: Clasificación de la Cuentas
• Relevancia estratégica de la clasificación de las cuentas.
• Estrategia y variables de clasificación de las cuentas.
• Desarrollo de matrices de clasificación y segmentación de cuentas.
• Análisis del portafolio de cuentas.
27

• El proceso de desarrollo e implementación de la Gerencia de Cuentas.
• El proceso de penetración de cuentas.
• Herramientas principales de la gerencia de cuentas
• Los planes de cuenta y su relación con los otros planes comerciales.
• Indicadores relevantes de gestión de las cuentas.
• Medición de los niveles de lealtad y satisfacción.
MODULO III: Proceso de Implementación de la Gerencia de Cuentas
• Diseño, desarrollo y funciones de los equipos multifuncionales.
• Tipos de equipos multifuncionales.
• Perfiles de competencia de los integrantes de los equipos
multifuncionales.
• Desarrollo de compromiso de la alta gerencia en la conformación de
los equipos multifuncionales.
• Estrategia de contactos multinivel (matrices de contacto).
• El rol estratégico y operativo del gerente de cuentas.
MODULO IV: Estructura Organizacional de Cuentas
28

Programa de Gerencia de Cuentas Clave.
29

Programa dirigido a Vendedores, Técnicos en Ventas, Gerentes de Ventas, Gerentes de
Cuentas Clave y Directores Comerciales que intervienen con frecuencia en negociaciones
difíciles. El objetivo de este programa es el de desarrollar los conocimientos y habilidades
fundamentales en las diferentes estrategias de negociación, aumentar la capacidad de influencia,
mejorar los resultados e incrementar el valor de las propuestas.
Al terminar el curso de negociación Comercial usted estará en capacidad de:
Negociación Comercial
 Trabajar la preparación táctica y estratégica de cualquier negociación.
 Comprender las habilidades clave del negociador.
 Desarrollar las diferentes fases de la negociación.
 Crear y reclamar valor.
 Desarrollar la capacidad del negociador para adaptarse a situaciones complejas e imprevistas.
 Influir mediante la comunicación verbal (palabras) y no verbal (gestos, posturas, actitud) en la
negociación.
 Aprovechamiento de la información de cara a la negociación.
 Determinar el punto máximo de presión.
 Estrategias, tácticas y concesiones en la negociación.
31

32
• La importancia de la información. Conocer nuestra empresa. Conocer al
cliente. Conocer el mercado.
• Factores que determinan el poder del cliente.
• Análisis del grupo de influencia y decisión.
• Intereses propios y de los clientes.
• Establecer objetivos a alcanzar (escenarios)
• Definición de tácticas de negociación. Diseño de los acuerdos de valor.
MODULO I: Análisis y Planificación
MODULO II: Presentación de la Propuesta
• Favorecer el intercambio de información.
• La comunicación como herramienta negociadora.
• La presentación "vendedora" de nuestra oferta: convencer y
persuadir.
• Reforzar el poder de convicción: estructuración de argumentos.
• Las objeciones. Estrategia general para el tratamiento de objeciones.
Tácticas de los compradores. Contra – Tácticas de los vendedores.
• Las actitudes y la asertividad en la negociación.

33
• Crear Valor gestionando las diferencias.
• Conducir la negociación hacia el acuerdo.
• El dilema del negociador: cómo y cuándo provocar el cierre.
• Técnicas de cierre.
• Alternativas posibles para el cierre de los acuerdos.
• Análisis y seguimiento de la negociación. Desarrollo de una
relación a largo plazo.
MODULO III: El Cierre de la Negociación
Título y duración: Programa de Negociación Comercial.

7.PROGRAMA DE PLANIFICACIÓN DE VENTAS
34

El presente programa busca desarrollar las competencias y habilidades en los diferentes técnicas
, herramientas e indicadores de gestión de planificación, tanto operativa como estratégica, de
Planificación Comercial.
Al terminar el curso de Planificación en Ventas, usted estará en capacidad de:
Programa de Planificación de Ventas
 Entender el proceso de planificación comercial.
 Analizar adecuadamente las variables de mercado y determinar mejor las oportunidades y
retos del mercado.
 Formular adecuadamente objetivos de ventas.
 Desarrollo, implementación y evaluación de estrategias y planes de ventas.
 Desarrollar presupuestos de ventas.
 Entender las técnicas y procedimientos de estimación de la demanda y asignación de cuotas de
ventas.
 Evaluar el desempeño de la Fuerza de Ventas.
 Establecer adecuadamente Indicadores de Gestión de Ventas.
35

• Concepto e importancia de la planificación comercial.
• El análisis de la información y formulación de las fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas en ventas.
• El Proceso de planificación comercial.
• Alineación con los objetivos corporativos y marketing con el plan de ventas.
• Clasificación y segmentación de clientes.
MODULO I: Análisis y Planificación de Ventas
MODULO II: Objetivos, Estrategias y Programas de Ventas
• Establecimiento de objetivos SMART.
• Técnicas en la estimación de la demanda (forecasting).
• Estrategias, programas y campañas de ventas.
• Formulación del presupuesto de ventas.
• Indicadores de gestión de ventas.
36


Organizaciones de Ventas (estructuras, procesos, mecanismos de planificación y
coordinación).

Evaluación del equipo comercial.

Establecimiento de objetivos y cuotas a la Fuerza de Ventas..
MODULO III: Planificación de la Organización de Ventas
Programa de Planificación de Ventas.
37

38
8.PROGRAMA DE GESTIÓN DE TERRITORIO Y
DISTRIBUIDORES

Al terminar el curso de Gestión del Territorio y Distribuidores, los participantes estarán en
capacidad de:
 Comprender los conceptos de cobertura de mercado, distribución y disponibilidad.
 Detectar las necesidades de los clientes.
 Desarrollar rutas lógicas y rentables de ventas.
 Establecer los niveles de servicio y los estañadores de ejecución al cliente.
 Comprender los procesos de selección y evaluación de los distribuidores y sus fuerzas de
ventas.
 Formular el plan del distribuidor.
 Comprender los indicadores de ventas y distribución.
Programa dirigido a Gerentes Regionales y de Ventas y Supervisores de Ventas. El objetivo de este
programa es el de desarrollar los conocimientos y habilidades fundamentales en la gerencia
efectiva de un territorio de ventas y del desarrollo profesional del personal a su cargo y
distribuidores.
Programa de Gestión de Territorio y Distribuidores
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1. Conceptos básicos de cobertura, distribución y disponibilidad.
2. Prestación de servicio a los clientes. Estándares de ejecución.
3. Estructuración y diseño de rutas (propias y distribuidores).
• Definición y evaluación de Niveles de Servicios a los clientes.
• Balance de cargas de trabajo.
• Secuencias lógicas (geográficas) vs. perfil del cliente.
• Diseño de rutas de ventas.
4. Desarrollo de la fuerza de ventas (apoyo a la gestión del distribuidor).
• Selección de distribuidores. Criterios cuantitativos y cualitativos.
• Medición y evaluación de desempeño (supervisión directa e indirecta).
• Apoyo a la gestión del distribuidor.
• Coaching a la fuerza de ventas.
5. El Plan del Distribuidor. Objetivos, estrategias y programas.
6. Indicadores de la gestión de ventas y distribución (tipos y usos).
40

Programa de Gestión de Territorios y Distribuidores.
41

42
www.tmcconsultores.com
contacto@tmcconsultores.com
ESPAÑA-BRASIL-VENEZUELA-REPÚBLICA DOMINICANA-MIAMI (USA)-COSTA RICA

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