resumen cap 18 kotler

1. Administración de las comunicaciones integradas de marketing
El proceso de comunicación:
La tarea del emisor es lograr que su msje llegue al receptor. El publico meta podía no recibir el
msje deseado por alguna de 3 razones:
1) atención selectiva: las personas son bombardeadas por cerca de 1600 msje comerciales al dia.
2) distorsión selectiva: los receptores escuchan los que encaja en su sist de creencias.
3) retención selectiva: la gente conserva un recuerdo a LP solo de una fracción pequeña de los
msjes que le llegan.
Desarrollo de una comunicaciones eficaces
Identificación del publico meta
La imagen es el conjunto de creencias ideas e impresiones que una persona tiene acerca de un
objeto.las actitudes y acciones las personas hacia un objeto están muy condicionadas a la imagen
de ese objeto.
Determinación de los objetivos de la comunicación
Modelo de jerarquía de efectos: Conciencia, conocimiento, agrado , preferencia, convicción,
compra.
Diseño del msje
Contenido del msje: para determinar el contenido del mensaje, la gerencia busca un llamado, hay
3 tipos de llamado : el llamado racional(son llamado al interés propio), los llamados emocionales,
llamado moral)
Selección de los canales de comunicación:
Canal de comunicación personales: los canales de comunicación personales implican una
comunicación directa y cara a cara entre dos o mas personas. Las empresas puedes tomar diversas
medidas para estimular los canales de influencia personal de modo que operen en su favor:
-identificar individuos empresas influyentes y dedicarles un esfuerzo extra.
-crear lideres de opinión proporcionando a ciertas personas el producto en condiciones atractivas.
-trabajar a través de personas influyentes en la localidad.
-utilizar personas influyentes o creibles en publicidad testimonial.
-desarrollar publicidad con alto.

2. Canales de comunicación no personales: los canales de comunicación no personales incluyen
medios, ambientes y eventos.los medios consisen en medios impresos , medios de difusión,
medios electrónicos y medios de exhibición. Los ambiente son entornos en paquetes, los eventos
son sucesos diseñados para comunicar msje específicos a los publico meta.
Establecimiento del presupuesto total de comunicaciones de mktg : como fijan las empresas su
presupuesto de promoción? Describiremos 4 metodos comunes:
a)método costeable
b)método de porcentaje de venta
c)método de paridad competitiva
d)método de objetivo y tarea
selección de la mezcla de comunicación de mktg
Herramienta de promoción:
a) Publicidad: podemos señalar las sgtes cualidades : presentación publica, capacidad de
penetración, expresividad amplificada, impersonalidad
b) promoción de ventas: ofrece 3 beneficios :comunicación , incentivo, invitación
c)relaciones publicas : se basa en 3 cualidades: alta credibilidad, capacidad para tomar
desprevenidos a los compradores, escenificación.
d)ventas personales: son la herramienta mas eficaz, tiene 3 cualidades distintivas: confrontación
personal, cultivo de relaciones, respuesta.
e)mktg directo: 4 caracte. Privado, personalisado, actualizado, interativo