El documento habla sobre el crecimiento del comercio electrónico de alimentos en España, especialmente de productos del mar. Aunque todavía es menor que otros sectores como el turismo o la moda, el 7,6% de los españoles compró alimentos por internet en 2011. Varios sitios web intentan aprovechar esta oportunidad en el mercado virtual de productos del mar. El éxito requiere enfocarse en la experiencia del cliente, como procesos de compra seguros y entregas rápidas, así como reducir los costos de transporte para productos fres

1. E-commerce, marketing on-line y aplicaciones para las empresas del sector
La marea digital
LA VENTA DE ALIMENTOS A TRAVÉS DE INTERNET CRECE AÑO TRAS AÑO. AUNQUE SIGUE LEJOS DE LOS ÍNDICES DEL
TURISMO O EL AUGE DE LA MODA, EL 7,6% DE LOS ESPAÑOLES YA ADQUIERE PRODUCTOS ALIMENTICIOS ONLINE.
CON MAYORES DIFICULTADES DEBIDO A LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO, NUMEROSAS WEBS INTENTAN
HACERSE UN HUECO EN ESTE MERCADO VIRTUAL Y POTENCIAL. PERO, ¿CUÁLES SON LAS CLAVES PARA TRIUNFAR?
Imagine una estación de metro en una cosmo- encabeza como es obvio el sector turístico. Sin CLAVES DE ÉXITO
polita ciudad de un país asiático. Los tradicio- embargo, el auge experimentando en otros ámbi- A las dificultades propias de la venta de ali-
nales carteles publicitarios no anuncian películas tos, como el de la moda -impensable hace tan sólo mentos por internet (desconfianza, precaución,
ni marcas de moda. Han sido sustituidos por unos años debido a las características del producto etc), el sector de los frescos tiene sus propias
paneles con grandes fotografías que simulan los y a su hábito de compra-, y el crecimiento paulati- reglas (garantía de frescura, calidad del produc-
lineales de un supermercado. Y mientras tanto, no del propio sector alimentario, hacen de la venta to, etc.), y el del pescado y el marisco otras más
los ciudadanos que esperan al tren, móvil en electrónica una opción seria a tener en cuenta. Y a estrictas (transporte, sin ir más lejos). Con todo,
mano, escanean los códigos QR de los produc- todo ello hay que sumar el espectacular índice de en los últimos años se han lanzado plataformas
tos “expuestos”. Están comprando a través de penetración de los “smartphones” en España, que que, con más o menos éxito, han demostrado que
sus “smartphones” y al llegar esa noche a sus con el 44% se sitúa en el segundo puesto mundial, la venta “online” del productos del mar es via-
domicilios tendrán la compra en la puerta de casa. sólo por detrás del Reino Unido, según datos de ble. Haciendo una búsqueda en Google llama la
Suena a ciencia ficción, pero se trata de un pro- Google. Además, el 64% de los hogares disponen atención las numerosas plataformas digitales que
yecto real desarrollado por el gigante de la distri- de conexión a Internet y se calcula que cerca de operan desde Galicia, Andalucía o Cantabria, sin
bución Tesco en Corea del Sur en 2011. 28 millones de ciudadanos son internautas. contar con los servicios similares que ofrecen las
En Europa, y en concreto en España, aún esta- La palabra “oportunidad” emerge en este con- grandes distribuidoras.
mos a años luz de esa realidad, pero las cifras texto, ya que a mayores de las plataformas e-com- Pero, ¿qué hace que una iniciativa empresarial
dicen que la compra “online” de productos de ali- merce, los dispositivos móviles se han convertido de este estilo triunfe? Todos los expertos coinci-
mentación crece año a año. Según el Observatorio en una herramienta de marketing con la llegada den en que la tecnología, precisamente, es lo de
del Consumo y la Distribución Alimentaria del de las aplicaciones y soluciones como los men- menos. La clave es la denominada “experiencia
Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio cionados códigos QR. Una empresa del sector, de compra”, es decir el proceso que se inicia
Ambiente (Magrama), el 7,6% de los españoles Marfrío, ha apostado por este sistema para aportar cuando el cliente entra en la web hasta que recibe
realizó alguna compra de alimentos en internet a información adicional sobre el producto al cliente el producto en casa y lo disfruta. “La compra tiene
lo largo de 2011, lo que supone un crecimiento de (ver páginas 27 y 28). Datos de Medialab indi- que suponer un proceso seguro y fiable, y luego
más de dos puntos y medio con respecto a 2005, can que el 54% de los internautas españoles se entra en juego una parte logística, que afecta a
por ejemplo. El mayor segmento de consumido- conecta a internet desde su teléfono y descargan la empresa. Además, como los pedidos vienen
res se sitúa entre los 20 y los 35 años -el 12,7% más de 1,4 millones de aplicaciones al día. por el canal digital, tienes que tener recursos para
compraron comida a través de la red- y decrece a Y de cara a las empresas, la movilidad permi- responder de manera online”, explica Alberto
medida que avanza la edad. Sólo el 1,8% de los te ya trasladar toda la actividad de la empresa Lázaro, especialista en marketing digital.
mayores de 65 años adquiere alimentos a través a “la nube” y optimizar los recursos de gestión, No obstante, David Blanco, desarrollador web
tiendas “online”. como veremos más adelante. Gestión de clientes, y experto en “e-commerce” del equipo de Ipho,
Los productos de alimentación se sitúan en cobros y pagos, pedidos... el móvil ya puede sus- Diseño y Comunicación, menciona los conside-
mitad del ranking de los más vendidos, lista que tituir a una oficina. rados como “factores clave de fracaso”, es decir,
7,6% 12,7% 54%
Españoles Segmento de Internautas
que compraron consumidores españoles que
alimentos en entre 20-35 años, se conectan, lo hacen
internet a lo que compraron a través de
largo de 2011 comida en internet sus teléfonos móviles
24 Industrias Pesqueras - 15 Junio 2012

2. lo que hay que evitar. La carga lenta de la página
web, el coste excesivo de los portes, los plazos de ����������
un mundo
entrega, la calidad de las fotografías de los alimen-
tos y la obligatoriedad de registrarse como cliente,
introduciendo datos personales antes de comprar,
“son factores vitales”, matiza.
Todos estos elementos son aplicables a cual- Unos venden directamente lo que capturan en sus barcos,
quier tienda digital, aunque si nos ceñimos a la otros crean una marca y un modelo de negocio propio a
venta de pescado, debido a la naturaleza del pro-
través de internet. Las posibilidades de innovar en la red son
ducto, “creo que el transporte es lo más importante
a tener en cuenta. Es caro, y complicado, transpor- tantas, como tantos son los perfiles de los potenciales clientes
tar productos frescos y congelados a particulares.
No todas las empresas de transporte ofrecen este Paco Nieto, gerente de margourmet.com
servicio, y las que lo ofrecen tienen unas tarifas
muy poco competitivas”, indica Blanco. Por eso, “Pescaré esta noche
“aquella empresa que tenga un buen producto, y
consiga reducir los costes de transporte, se llevaría lo que voy a enviar mañana”
gran parte del mercado, al menos en España”.
Porque, sin un buen producto, no hay nada Paco Nieto tiene un barco en el puerto de Burela (Lugo) y junto con un grupo
que hacer. “Internet exige un nivel muy alto de de marineros puso en marcha Margourmet.com, web que garantiza el suministro
transparencia, y las empresas que no trabajen de productos de mar “directamente de los productores”. El modelo de tienda, en
con esta perspectiva desaparecerán”, pronostica activo desde hace un año, es también un ejemplo de una tendencia muy asentada
Alberto Lázaro, de la empresa Tuapli. El desarro- en diversas iniciativas de venta electrónica: la eliminación de intermediarios y el
llo de una web no es necesariamente caro. Desde acceso directo de los consumidores a la fuente del alimento. No es el único caso
1.200 euros, con plataformas de licencia libre. de e-commerce en la localidad, “hay muchas iniciativas empresariales similares por
De ahí para arriba todo es posible, dependiendo aquí”, indica.
de las necesidades. Sin embargo, no es la única Y en el caso de Nieto, que ahora mismo es el máximo defensor del proyecto tras
inversión necesaria. la retirada de varios “socios”, esto es tan evidente que asegura que “pescaré hoy lo
“La gente piensa que abrir es abrir una tien- que voy a vender mañana”. Además compra pescado de primera lonja y también
da en internet, y ponerte a vender como un sirve a hostelería. “Lo que encarece es el transporte, y sólo hay dos empresas con
loco”, apunta otro experto en comercio digital, capacidad para enviar producto fresco”. El reto es “darse a conocer”, y para ello ha
Nicolás Castro. Antes de lanzar una plataforma abierto una página en Facebook.�
el proceso recomendado es idéntico al de una
tienda física: es necesario hacer un estudio de
mercado para analizar la demanda, estudiar a Fernando Cividanes, gerente de Mariskito.com
la competencia y desarrollar un plan de negocio.
“Si vas a entrar en un mercado en el que cin- “Estar en las redes sociales es
cuenta tiendas venden lo mismo que tú, lo mejor
es replanteárselo”, afirma Castro. imprescindible”
Mariskito.com, de Vigo, fue una de las primeras tiendas online de pescado. Fundada
en 2004, la web ha vivido en primera persona “el cambio en los hábitats de consumo
en los últimos años”, explica Fernando Cividanes, gerente de la empresa. En estos
años, la respuesta del público ha ido incrementando, al tiempo que ampliaban la
gama de productos al pescado, “muy poco a poco”. Aunque la alimentación
“sigue siendo minoritaria, hemos crecido muchísimo”, explica.
Mariskito representa el modelo más profesional de web
“e-commerce”: tienen sello de calidad, un chat direc-
to para dudas, pasarela de pago, e información
detallada de cada producto. “Se trata de un
producto muy delicado, y tenemos que
transmitir seriedad y valores de garan-
tía a nuestros clientes”, dice Cividanes. La
empresa tiene perfiles sociales en las
princi- pales redes, algo “imprescindible” en
nuestros días. Ahora, tras haber optimizado la web
para el acce- so desde móviles, “el siguiente paso será
desarrollar nuestra aplicación propia”.�
15 Junio 2012 - Industrias Pesqueras 25

3. La marea digital
“La cruda realidad es que, en la mayoría de las ocasiones, las empresas
se quedan en la implantación de la aplicación o de la web de comercio
electrónico y se olvidan totalmente de la publicidad. Así es muy difícil que APPS Y PESCA
se consigan los resultados deseados”, sostiene David Blanco, de Ipho. Haciendo un rastreo por las principales “tien-
das” de aplicaciones de los diferentes sistemas
operativos móviles, abundan las aplicaciones
Aquí es donde entra en juego el marketing. que actualizar de manera esporádica el estado. relacionadas con la pesca. Aunque lo que se dice
“Una parte importante es cómo te posicionas, “Las empresas entran en las redes para ver “qué serias -más allá de juegos, simuladores, recetarios
qué mensaje lanzas para que la gente compre tal”, y al no ver rentabilidad directa, reniegan de y servicios de predicción meteorológica-, pocas.
en tu tienda y no en la otra. Sin un producto de estos medios”. Por eso los expertos aconsejan Hablamos, principalmente, de aplicaciones que
calidad ya no tienes nada que hacer, pero ade- desarrollar una estrategia, planificar unos objeti- introducen al usuarios en el concepto de pesca
más tienes que contar una historia, ofrecer algo”, vos y, como no, invertir en la publicidad de estas sostenible. Así, destaca la aplicación oficial de
indica Alberto Lázaro. Y en el caso de la pesca y plataformas, con la ventaja adicional de dirigir MSC, Marine Stewardship Council, que nos per-
el marisco, el sector da bastante juego: de dónde estos anuncios al público objetivo de la empresa. mite identificar las especies que tienen el sello de
viene el pescado, cómo y quién lo ha captura- Con la contundente introducción de la tecnología sostenibilidad y lo que es más atractivo de cara a
do, de qué forma lo podemos preparar... “toda 3G en los terminales móviles, las posibilidades de la las empresas que apuesten por el eco-certificado:
la información extra que podamos aportar nunca venta por internet han aumentando de manera sus- dónde comprarlas. De esta forma, un usuario
será excesiva, porque el cliente en internet es exi- tancial. Aunque muchas pasarelas aún no admiten determinado será guiado a través de Google Maps
gente y compara”, explica Nicolás Castro, de la el pago a través de móvil, son muchas las empresas hasta el establecimiento que ofrezca ese produc-
empresa Nivel03. de venta de pescado online que empiezan a ade- to. La aplicación contiene más de 10.000 referen-
Y llegados a este punto toca esperar a que el cuar sus web para las pantallas de los teléfonos. El cias de todo el mundo.
cliente entre en la tienda. Conseguir que lo haga siguiente paso natural sería desarrollar una aplica- En la misma línea se puede descargar la apli-
ya es más complicado, porque una vez más ción propia, aunque “no es demasiado rentable”, cación “Seafood watch”, desarrollada por el acua-
entran en juego principios del marketing y la dice Nicolás Castro. “En el sector primario el tema rio de Monterey (California) y otra similar (Ocean
publicidad que, aplicados al mundo online, exi- aún está muy verde. Hay aplicaciones para todo, Wise), del acuario de Vancouver. Para conocer
gen esfuerzo y sobre todo inversión. “La cruda muchas están ahí y no sirven para nada”, subraya las pesquerías sostenibles en el Pacífico se puede
realidad es que, en la mayoría de las ocasiones, David Blanco. Así, impulsar la web propia invirtien- consular la “Sustainable Seafood Guide”, de la
las empresas se quedan en la implantación de la do en marketing digital se presenta como la mejor Australian Marine Conservation Council, mientras
aplicación o de la web de comercio electrónico y solución para aquellos que quieran aprovechar la que WWF-Hong Kong ha desarrollado la suya pro-
se olvidan totalmente de la publicidad. Así es muy oportunidad. Por que “en la alimentación hay hue- pia para informar sobre las especies sostenibles
difícil que se consigan los resultados deseados”, cos importantes”, concluye Alberto Lázaro. en la región China.�
sostiene David Blanco, de Ipho.
En el sector del comercio electrónico se deno- UNA OFICINA SIN PAPEL
mina “generar tráfico”. Para el resto, conseguir Si la tecnología móvil con internet es una opor-
que los clientes entren en la web, conozcan la tunidad de cara a las ventas y a la relación con el
oferta y compren. En el mundo “off line” -el real- cliente a través de las redes sociales, se puede
basta con conseguir un local en una zona comer- decir que es una realidad para la gestión de las
cial, pero en el universo web hay una infinidad de empresas. Y hablamos de mucho más que redac-
estrategias que, con menor o mayor inversión, per- tar y recibir correos electrónicos, o estar
mitirán que la web ocupe una buena posición en conectados las 24 horas con el equipo
los resultados de una búsqueda. “Hay que atraer de trabajo.
a la gente hacia tu tienda y eso exige una inversión La actual tecnología permite gestio-
en marketing on line (publicidad en buscadores, nar una empresa sin oficina física y, si
resultados patrocinados, etc); posicionamiento se asume el modelo de forma absolu-
natural web, el denominado SEO, para optimizar ta, sin papel. A través de una pantalla
la web con el objetivo de que sea registrada por los de móvil o de una “tablet” podemos
buscadores en buenas posiciones; publicidad en acceder, gracias a aplicaciones de
redes de afiliación o el actual boom de las redes gestión empresarial, a bases de
social (SMO, Social Media Optimization). Existen datos de clientes (los denomina-
mil herramientas, aunque el objetivo fundamen- dos programas de CRM, Customer
tal es optimizar el coste de contacto, generar un Relationship Management ),
potencial cliente con la menor inversión posible. gestión de pedidos, de cobros
Buena parte de esas acciones de marketing y pagos, listas de tareas, crear
se han trasladado en los últimos años a las redes presupuestos y extraer analíticas
sociales. Permiten conocer al cliente, fidelizarlo de de nuestra actividad. Al mismo
cara a nuevas compras y crear una comunidad de tiempo se consolida el modelo
usuarios alrededor de una marca. Pero no todas “en la nube”: un espacio vir-
las prácticas son válidas: “es muy fácil estar en tual donde archivar todos los
las redes sociales, pero muy difícil aprovecharlas documentos y registros de la
bien. Es necesario planteárselo como una inver- empresa con la posibilidad
sión”, apunta David Blanco. Y es que tener un de acceder a ellos desde
perfil en Facebook o en Twitter es mucho más cualquier dispositivo y lugar.
26 Industrias Pesqueras - 15 Junio 2012