1. Profesor: Carlos Andreatta 2do cuatrimestre 2010
Unidad n° 4: Medios masivos e interactivos
CONCEPTOS VARIOS
· SISTEMA de comunicación: es cada tecnología diferencial de comunicación disponible para la
transmisión y recepción de mensajes, en sentido genérico (sistema gráfico: diarios-revistas-vía pública;
audiovisual: radio-tv-cine; y digital: tv digital-internet-telefonía celular). Es decir, cada una de las distintas
tecnologías para enviar un mensaje.
· MEDIO: es cada integrante de un sistema de comunicación, con razón social y con responsabilidad
jurídica (canal 13, clarín, radio pop, yahoo, etc). Es decir, cada una de las empresas con razón social.
· VEHÍCULO o transporte: cada uno de los componentes que integran un medio; es decir, cada producto
que nos ofrecen (programa “sos mi vida”, “tarde negra”, suplemento espectáculos, etc.). Es decir, cada
uno de los programas y secciones.
· UNIDAD DE COMPRA: es el módulo de la estructura tarifaria para un vehículo (segundos, cm/columnas,
cine semana).
· TARGET: es el segmento de la población al cual dirigiremos nuestra comunicación publicitaria. Para una
misma campaña podemos definir target primario y target secundario, o sub-targets.
· UNIVERSO BASE: es la cantidad de personas que componen el o los targets del plan (1.723.500
personas). Son todas las personas de la población objetivo.
· PENETRACIÓN: la cantidad de personas u hogares que pueden ser alcanzados por un medio
(penetración del 54% del mercado de 3.172.000: 1.712.880 personas). Está relacionado con la amplitud
geográfica; ejemplo, canal 13 que llega a todo el país tiene mayor penetración.
· ENCENDIDO: es el porcentaje de determinado universo que está expuesto a TV o radio en un
determinado momento, en relación con el total del universo. NOTA: el porcentaje es siempre sobre el total
de personas / hogares del universo que tienen televisión (HUT: se refiere a hogares; PUT: se refiere a
personas). Los niveles de encendido cambian según: el target, la plaza, la época del año y el sector
horario).
· RATING: es el porcentaje de personas de un universo expuesto a un determinado medio / vehículo, en
cierto momento, y en relación al total del universo. Se mide en los hogares con el PPM (portable people
meter).
· P.B.R (puntos brutos de rating): es la suma de ratings alcanzados por los comerciales de una pauta. Se
presenta en porcentajes e incluye distintos vehículos.
· SHARE o participación: es el porcentaje de un universo expuesto a un medio / vehículo sobre el total del
universo mirando TV o escuchando radio en un determinado momento. Es decir, el universo expuesto
sobre el encendido.
· AUDIENCIA: es la cantidad de personas u hogares del target que están expuestos a un
sistema/medio/vehículo en determinado momento. Es la información del rating, expresado en cantidad de
personas. (rating x universo)/100.
· AUDIENCIA BRUTA: es la sumatoria de los contactos producidos por cada aviso integrante de una
pauta publicitaria.
· AUDIENCIA NETA: es el total de personas alcanzadas por lo menos una vez por cualquier aviso de una
pauta publicitaria.
· PERFIL DE LA AUDIENCIA: es la composición de la audiencia de una sistema / vehículo de acuerdo a
ciertas variables. Ayuda a comparar medios y elegir la opción más afín a nuestro target.

2. · COMPOSICIÓN: es el porcentaje de la audiencia de un medio o vehículo que pertenece a nuestro target.
Brida información sobre el perfil de un medio. (ej.: audiencia de 1.305.760 personas y target de mujeres de
20 a 34 años de 170.870= composición: 13%). Es el porcentaje de nuestro target dentro de la audiencia.
· AFINIDAD: es la afinidad que tiene nuestro target con respecto al total de personas. Son las personas de
mi target en un determinado vehículo; es el rating dentro de mi target.
Cálculo:
· CIRCULACIÓN BRUTA o tirada: es el total de ejemplares que distribuye un medio gráfico.
· VENTA NETA PAGA: es el total de ejemplares que vende un medio gráfico. La venta neta paga es igual a
la circulación o tirada menos las devoluciones y regalos. NOTA: la venta neta paga es auditada por el IVC.
· IVC (Instituto Verificador de Circulaciones): es un ente autónomo, sin fines de lucro, formada por
empresas de publicidad, anunciantes y agencias de medios, que mide la tirada.
· IBOPE (Instituto Brasilero de Opinión Pública y Estadística): es la empresa encargada de la medición del
rating que, a través del radio Reporte ofrece informes sobre audiencias por grupos horarios, promedio por
día, audiencias por cuarto de hora por emisora y rating de emisoras.
· COMFER: es un organismo estatal responsable de regularizar y fiscalizar la instalación y el
funcionamiento de las emisoras, ya sea de radio o de televisión de todo el país. Supervisa que la
programación, los contenidos y la publicidad no infrinjan la ley.
· LECTORES: es la cantidad de personas que leen un medio gráfico.
· READER SHIP: es la cantidad promedio de personas que lee cada ejemplar de un medio gráfico. Es igual
a los lectores divididos en la circulación.
· NOTA para el análisis de medios gráficos: para relacionar los datos de circulación, VNP, lectores y
readership es necesario que la información corresponda al mismo target, misma plaza y en el mismo
período de tiempo.
· DUPLICACIÓN: es el porcentaje del universo que se expuso más de una vez a un MEDIO determinado
(gente que vió dos programas de televisión en un mismo canal).
· COBERTURA NETA: es el porcentaje del universo alcanzado por lo menos una vez por un sistema /
medio / vehículo o por una pauta de medios. Se calcula con el PBR dividido en la frecuencia.
· COBERTURA NETA ÚTIL: es el porcentaje del universo alcanzado por un sistema / medio / vehículo o
por una pauta de medios, en forma eficiente.
· TASA DE REPETICIÓN o frecuencia: es el número de veces promedio que cada persona del target vió
nuestro mensaje, no importa los medios. Se calcula con el PBR dividido en la cobertura neta. La
frecuencia no puede ser superior al número de comerciales.
· FRECUENCIA EFECTIVA: es el número de veces que consideramos necesario para que nuestro mensaje
sea efectivo.
· DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIA: es una tabla que nos muestra que porcentaje del universo estuvo
expuesto al comercial por cada nivel de frecuencia.
· CONTACTOS o impactos: son los impactos logrados por una pauta, no representa personas.
· ESPACIO PUBLICITARIO: son las unidades de tiempo, superficie o combinación de ambas, de un
determinado vehículo o soporte que se compran para la inserción de un mensaje.
· COSTO: es el precio que hay que pagar a un vehículo para el uso del espacio publicitario.
· C.P.R (costo por punto de rating): es el costo de alcanzar al 1% de nuestro target a través de un medio /
vehículo. Se calcula con el costo dividido en el rating. En otras palabras es el costo de alcanzar un punto
de rating en un vehículo o una pauta publicitaria. NOTA: es relativo a un target y a mercados específicos.
· C.P.M (costo por mil contactos / impactos): es el costo de alcanzar 1000 unidades a través de un sistema /
medio / vehículo. NOTA: es relativo a un target, pero pueden compararse entre mercados.

3. · COSTO POR CONTACTO: es la costo por llegar a una persona que se exponga a la publicidad.
· COSTO NETO: es el resultado de aplicar al costo bruto, los descuentos convenidos.
· PAUTA PUBLICITARIA: es el conjunto de espacios publicitarios seleccionados para la comunicación de
un mensaje en un período de tiempo determinado.
· AUSPICIO: es cuando una marca se adueña de un espacio publicitario.
· BRIEF DE MEDIOS: es una extensión del brief publicitario con precisiones de temas más específicos de
la planificación de medios. Incluye información sobre el área de la campaña (zona geográfica que deben
cubrir los vehículos usados en la pauta); medios a utilizar, períodos de tiempo, intensidad (descripta en
términos de PBR, cobertura, frecuencia o tasa de repetición sobre el público objetivo) y la inversión
(presupuesto disponible para una campaña). El planificador de medios es el encargado de la estrategia
general de los medios componentes de una campaña publicitaria.
· TEASER: campaña incógnita.
· FLIGTING: es la técnica de concentrar la publicidad en determinados grupos por dos semanas y después
dejar espacios sin publicidad.
MEDIOS
Diarios
Los periódicos son uno de los medios más efectivos para llegar a una audiencia amplia y heterogénea.
Ventajas: ofrecen mucha exposición, principalmente en los adultos de 35 años o más; es flexible, utiliza color,
anuncios en espacios grandes y pequeños, posibilidad de inserción de cupones; tienen alta credibilidad; y
llegan a su público a conveniencia del lector.
Desventajas: pocos anuncios son leídos, tiene poca penetración, especialmente en los adolescentes y adultos
jóvenes y tiene alta caducidad (es muy efímero).
 Algunos conceptos:
-cobertura total de la circulación del periódico: es la venta del espacio publicitario en las páginas y los
anunciantes reciben cualquier circulación que el periódico brinda.
-preimpresos zonificados: es la inserción de preimpresos que se entregan junto con el periódico en códigos
postales específicos.
-zonificación: práctica de los periódicos que consiste en ofrecer a los anunciantes cobertura parcial de un
mercado, a menudo logrado con insertos semanales distribuidos en ciertas porciones de ese mercado.
-cobertura total de mercado (CTM): cuando los periódicos aumentan su circulación con un correo directo o
panfleto para entregar en todos los hogares dentro de un mercado. El objetivo es combinar el periódico
regular con un suplemento de CTM para permitir a los anunciantes llegar a prácticamente el 100% de los
hogares dentro de un mercado.
-unidad estándar de publicidad: es una unidad estandarizada que permite a los anunciantes nacionales
comprar espacio en cualquier periódico y preparar una publicidad aceptada en cada uno de ellos.
 Tarifas en los periódicos
-cuota fija: cargo uniforme por espacio de un medio sin importar la cantidad de espacio utilizada o la
frecuencia de inserción. No ofrece descuentos.
-tarifa abierta: es la tarifa de publicidad más alta sobre la que se aplican todos los descuentos. Los descuentos
más comunes se basan en la frecuencia y en el volumen de compras de espacio.
-tarifa TDF (tiraje del periódico) y de posición referente: las tarifas TDP permiten a un anuncio tener una
posición en el tiraje del periódico dondequiera que la editorial elija ponerlo, teniendo en cuenta la solicitud o
interés del anunciante de obtener una buena posición. Para la posición preferente, el anunciante elije la
ubicación pero a un costo más alto.
-tarifas combinadas: son tarifas reducidas por comprar en varios periódicos como grupo.

4. -tarifas de recuperación: es una tarifa más baja para un anunciante que acepta volver a imprimir un anuncio.
Esto alienta la renovación de contratos.
-tarifa corta: es el saldo que los anunciantes deben pagar se estimaron que publicaron más anuncios en un
año de lo que realmente hicieron, y firmaron un contrato para pagar un tarifa favorable. Se calcula una cuota
más alta por el menor número de inserciones.
-reembolso: cantidad que un medio le debe a un anunciante cuando éste califica para un descuento pos
mayos espacio.
 Categorías de publicidad en los periódicos:
-publicidad de desplegados: se componen de toda la publicidad que no son anuncios clasificados dentro de un
periódico. Dentro de los desplegados, la publicidad se considera local o nacional. La publicidad local se refiere
a la colocada por los negocios, organizaciones, detallistas e individuos locales.
-publicidad cooperativa: se coloca por el anunciante local pero se paga, total o parcialmente, por un
anunciante nacional. El fabricante provee los anuncios, dejando espacio para el logotipo de cada detallista
participante.
-publicidad clasificada: se encuentra en las columnas clasificadas publicadas en secciones de un periódico o
revista, designada para cierto tipo de bienes o servicios. Se encuentra en una sección especial que se
compone de una variedad de anuncios. Los periódicos también tienen avisos con ilustraciones dentro de la
sección de clasificados, conocidos como anuncios clasificados desplegados.
 Tipos de lectores: primario (adquiere el ejemplar); secundario (lee influenciado por el lector primario) y
terciario (es el lector ocasional en bares, consultorios, etc.).
 Clasificación:
· Por su aparición: matutinos o vespertinos.
· Por cobertura geográfica: nacionales, provinciales, zonales o locales.
· Por su formato: tabloide (Clarín) – sábana (Nación)
· Por su temática: interés general, temáticos o por suscripción.
 Unidad de compra: se compra por cm y columna en todos los periódicos, salvo el Clarín donde se compra
por módulo y columna. En los clasificados, se compra por línea (autos, inmuebles, empleos, etc).
Revistas
Son un medio especializado para llegar a prospectos objetivo dentro de la población más general.
Ventajas: permite llegar a públicos estrechamente definidos, es un medio prestigiado que facilita la
comunicación de calidad y prestigio, tiene larga vida y mucha circulación entre lectores. También permiten una
amplia variedad de formatos flexibles a los anunciantes.
Desventajas: costoso, poca flexibilidad y vehículos muy diversificados que no llegan a segmentos grandes del
mercado.
 Conceptos:
-compra cruzada de medios: son varios medios o vehículos que se empaquetan para su venta a los
anunciantes para ganar un efecto sinérgico de comunicación y eficiencia en la compra de tiempo y espacio.
-ediciones de tiraje parcial: cualquier compra de espacio en la revista que implica comprar menos que la
circulación entera de la publicación.
-ediciones de tiraje dividido: se utiliza para propósito de prueba y es cuando el anunciante compra una edición
regional y presenta anuncios diferentes por encabezado, ilustración, beneficio del producto o precio, según el
elemento que se está probando. Incluye un cupón para poder medir la versión más productiva en base a las
respuestas por cupones.
-encuadernación selectiva: se refiere a material editorial diferente o a grandes secciones publicitarias que no
se colocan en el tiraje completo de la publicación; puede realizarse para un grupo específico o hasta para
lectores individuales. Tiene un mayor costo.
-revista de ciudad: son las revistas dirigidas a los lectores dentro de una ciudad en particular.

5. -publicación por encargo: consiste en publicaciones hechas por el anunciante que intenta llegar a los clientes
actuales en un entorno de comunicación controlado totalmente por el mercadólogo. Puede ser una valiosa
herramienta para las empresas que hablan directamente a sus clientes o prospectos.
-cadenas de revista: grupo de revistas que pueden comprarse juntas utilizando una única orden de inserción y
pagando una sola factura. Hay cadenas de editorial única, donde una sola editorial ofrece una cadena
propietaria de varias revistas y permite a los anunciantes comprar en todas o cualquier número de estas
publicaciones como grupo; y las cadenas independientes que se componen de diferentes editoriales que
comercializan revistas con atractivos de público similares.
-fechas de las revistas: hay tres grupos de fechas: fecha de portada (la que figura en la portada), fecha de
venta (fecha en la que se emite la revista) y fecha de cierre (fecha en la que el anuncio debe estar en manos
de la editorial para poder entrar en un ejemplar en particular).
-base de lectores: todos los lectores de una revista aunque no hayan comprado la publicación.
-revistas de circulación controlada: utilizada para publicidad negocio a negocio y se envían sin costo a los
responsables de tomar decisiones de compra.
 Factores principales de las revistas:
-selectividad: llegan a nichos específicos, tanto entre los lectores como entre los anunciantes; todas llegan a
pequeños segmentos del mercado pero ninguna brinda la cobertura necesaria para el mercado más amplio.
-consideraciones de costos e ingresos: los costos de las revistas pueden dividirse en 4 categorías: costos de
mkt (costos para obtener y mantener lectores), costos postales y de distribución, concentración de
anunciantes e incrementos de los descuentos.
 Clasificación:
· Por su aparición: semanal, quincenal, mensual, bimestral, etc.
· Por tipo de lectores: ambos sexos, masculinas, femeninas.
· Por armado: acaballada (hojas dobladas con broches), encuadernación (cosida con lomo).
· Por su temática: interés general, temáticos, por suscripción, publishing, houses organs, news letters.
 Unidad de compra: por página y sus fracciones.
 Formato de compra: retiración de tapa, desplegable de tapa, contratapa, desplegable de contratapa,
retiración de contratapa, página desplegable o doblada, página al corte o anuncios rebasados, página en
caja (con un margen desde el borde de la página), doble página, media página vertical u horizontal, pie de
página, un cuarto de página, inserts, media americana o página junior, 2 ½ paginas exteriores, ½ pagina
desplegado doble, tablero de ajedrez, posición de isla.
NOTA: un aviso publicitario y de respuesta directa en un mismo medio, se diferencian en el que el de
respuesta directa posee algún elemento que requiera la realización de alguna acción por parte del
consumidor. Ejemplo: cupones en revistas, llame ya en la televisión, etc.
Televisión
Ventajas: llega a casi todos los hogares, es creativo y flexible, alto impacto con utilización de color, bajo costo
por contacto, mayor penetración y muy eficiente para empresas con público masivo.
Desventajas: mensaje perecedero, público fragmentado, saturación del televidente, zapping que permite
saltear la publicidad, muy oneroso con grandes inversiones y requiere la plena concentración y atención del
consumidor.
 Características: masividad, mensaje efímero con acompañamiento de fondo, brinda color, audio y
movimiento, acorta distancia, gran credibilidad, permite segmentar audiencia, bajo costo por contacto.
 Unidad de compra: segundo
 Forma de comercialización:
· Circular: segmento horario
· Fijo: tanda determinada de un programa.

6. · Rotativo: cantidad de salidas de 0 a 24 hs en cualquier momento.
· Pauta en cadena: comprar espacio en todos los canales al mismo tiempo para que salga el comercial
en todos a la misma hora.
· Inicio de tanda: comprar el primer espacio de la tanda.
· Cierre de tanda: comprar el último espacio de la tanda.
 Formato de compra:
· Spot
· Auspicio: el anunciante compra el espacio con derecho a la apertura, cierre del programa y a la
apertura de la tanda.
· CO Auspicio: espacio comprado por varios anunciantes y los comerciales se distribuyen
proporcionalmente a la inversión realizada por cada uno.
· Patrocinio: anunciante compra un vehículo en el que no se permiten incluir comerciales que no sean
de la misma empresa.
· Tag o remate: recordatorios de 5 segundos de duración.
· Teaser
· PNT Clásico o Product Placement Activo: cuando el locutor interactúa con el producto y hace alusión al
mismo.
· PNT Product Placement Pasivo: el producto se inserta con naturalidad en el guión. Ej.: camión
Frávega en las telenovelas.
· PNT Advertainment: cuando la marca tiene participación impulsando el entretenimiento, ofreciendo
contenidos.
· Infocomerciales: formato de programa con duración de 30´. La unidad de compra es el minuto. Ej.:
sprayette.
· Microcomerciales: dentro del programa hay un minibloque de un producto determinado. Ej.:
preparación de comida con caldo Knorr.
· Sobreimpresos: aparición de inscripciones u objetos animados en la pantalla.
· Separadores: aparecen en el pasaje de una escena a otra.
Para medir el rating en tv se utiliza el PEOPLE-METERS de 810 hogares.
 Prime Time: 20:30 a 23:30 hs.
Radio
Se considera un medio quasi-masivo porque, a pesar de sus altas audiencias agregadas, el número de
personas que escucha cualquier estación en particular en un momento dado es muy pequeño.
Ventajas: permite llegar a segmentos estrechos del público, es un medio móvil, sus costo son bajos, permite
reaccionar a los cambios del mercado, tiene una relación personal con su público y es un medio
complementario excelente.
Desventajas: carece del componente visual y requiere una gran frecuencia para conseguir el alcance
aceptable.
 Conceptos:
-personas promedio por cuarto de hora: son el número estimado de personas escuchando una estación por lo
menos 5 minutos en un período de 15 minutos.
-rating promedio por cuarto de hora: son las personas promedio como un porcentaje de la población que se
está midiendo.
-participación promedio por cuarto de hora: es la porción de la audiencia promedio de radio que está
escuchando la estación.
-personas cume: el número de personas diferentes que sintonizó una estación de radio durante por lo menos
5 minutos.

7. -rating cume: el porcentaje de personas diferentes escuchando una estación de radio durante varios cuartos
de hora u horarios.
 Horarios:
· Prime time (de mayor encendido) a la mañana: 6 a 10 hs.
· Prime time a la tarde: 18 a 20 hs.
 Amplitud:
· AM (Amplitud Modulada): programa informativo, mayor radio de alcance pero baja calidad de sonido,
se transmite por rebote en atmósfera.
· FM (Frecuencia Modulada): programa con personalidad marcada por cada emisora; temáticas, menor
radio de alcance pero alta calidad de sonido, se transmite por señal lineal.
 Características: masividad, mensaje efímero con acompañamiento de fondo, apela a la imaginación del
oyente, segmentación de audiencia, baja inversión y bajo costo por contacto.
 Unidad de compra: segundo
 Forma de comercialización:
· Circular: segmento horario
· Fijo: tanda determinada de un programa.
· Rotativo: cantidad de salidas de 0 a 24 hs en cualquier momento.
 Formato de compra:
· Spot
· Patrocinios
· Tag o remate
· Teaser
· PNT Clásico: cuando el locutor recomienda x producto.
El valor del segundo, tanto en radio como en publicidad, es proporcional al rating del vehículo.
Publicidad de exteriores
Ventajas: mayor exposición de un mercado geográfico, bajo costo por exposición, excelente medio para
complementar otros medios de publicidad, llama la atención inmediata del público.
Desventajas: mensaje corto con texto limitado, difícil de medir, atacados por contaminar el panorama y
generar ruidos.
 Conceptos:
-anuncios pintados rotatorio: es un anuncio estandarizado que se coloca en zonas con mucho tráfico para
mayor visibilidad y pueden moverse de un lugar a otro para asegurarse mayor cobertura de un mercado en
unos cuantos meses.
-mural: o paisajes murales, le añaden un sentido de arte urbano a un área.
 Unidad de compra: por circuito o por unidad
 Formato de compra:
· Cara pantallas municipales: carteles rectangulares horizontales de doble faz, colocados en paralelo al
cordón con una cara hacia la vereda y otra a la calle (los carteles verdes de las plazas).
· Chupetes: carteles rectangulares verticales de doble faz, colocados a 45° del cordón, con acrílicos y
transiluminados.
· Gigantografías: carteles enormes en rutas, etc. Se compran por contrato de locación.
· Publiobras – Publivallas: en cerramientos (paredes de madera improvisadas) de construcciones o
terrenos deshabitados.
· Espectaculares de chapa: son objetos que sobresalen y pueden ser corpóreos (con relieve),
mecanizados (con movimiento) o iluminados.

8. · Columnas: pueden ser de chapa o microperforada.
· Back Ligth: carteles que posee sistema de iluminación interna.
· Front Ligth: carteles ilumados desde el frente con reflectores.
· Murales o Medianeras: anuncios pintados o impresos en las paredes
de los edificios.
· Refugios peatonales: en las paradas de los colectivos.
· Tótem: Carteles para exteriores con el nombre de la marca.
· Cabinas telefónicas: teléfonos en vía pública.
· Señalética: carteles de la calle con el nombre de la marca en la parte
superior.
NOTA: Scopesi es una empresa que realiza mediciones de audiencia en vía pública considerando:
contaminación, cuadra compartida, cantidad de líneas por refugio, ubicación, circulación vehicular y peatonal,
visibilidad y estado del entorno.
Publicidad móvil o displays de exteriores
 Unidad de compra: soporte más tiempo de permanencia
 Elementos:
· Taxis: unidad y tiempo determinado.
· Minibuses y colectivos: por unidad, tiempo y con un recorrido establecido.
· Trailers (camionetas cargando el cartel): por unidad y se elige el circuito.
· Vehículos particulares: el propietario del vehículo de manera mensual.
Publicidad outdoor
Son todos aquellos formatos poco habituales realizados en la vía pública. Ej: muñeco en una escalera.
 Unidad de compra: soporte más tiempo de permanencia.
Subtes
 Unidad de compra: soporte más tiempo de permanencia
 Formatos de compra:
· Estatic Wagon: por vagón con mínimo de 3 meses. Son afiches encapsulados con pet cristal.
· Estatic clasic: afiches de papel en pasillos, vestíbulos y andes; circuitos de 300 afiches durante 7 días.
· Estatic super: séxtuples en papel en las paredes de los andenes de las estaciones.; 60 gigantografías
por 14 0 28 días.
· Estatic light: dispositivos intrailuminados en placas sobre placas en pasillos, vestíbulos, escaleras y
andenes; por unidad y por mes.
· Promo Steo: escalones por escalera: 35. Minimo de compra: 5 escaleras por 3 meses o 1 escalera por
12 meses.
· Relojes: en los andenes, texto pasante semanal; por unidad minimo de 3 meses.
· Estatic Up: bocas de acceso a la red de subtes; 25 dispositivos transiluminados por un mes.
Cine
 Características: audiencia cautiva, selectividad, espectacularidad, segmentación por zona o categoría,
onerosidad, predisposición de la audiencia, alta recordación y costo alto por contacto.
 Unidad de compra: cine-semana.

9.  Forma de comercialización: por circuito, se elige la sala o la película.
 Formato de compra:
· Spot
· Below the screen (generalmente en el lobby):
 Slide entertainment: diapositivas proyectadas en la pantalla, donde se realiza una serie de
preguntas referidas a películas, mientras el público ingresa a la sala y se acomoda.
 Publicidad en vivo: actuada en el lobby o dentro de la sala.
 Promotoras, sampling de producto o degustaciones.
 Exhibición de producto.
 Banners o estática.
 Publicidad en casos de gaseosas y recipientes de pochoclo.
Internet
Es el único medio en el que la respuesta es inmediata; permite suscripción, compra, visita con solo un click.
Un portal horizontal permite realizar búsquedas por cualquier criterio como ser yahoo, google. Un portal
vertical permite realizar búsquedas especializadas dentro de un mercado específico como
www.elpublicitario.com, etc.
Ventajas: medio económico, rápido, medible y flexible.
Desventajas: difícil de determinar su eficacia y desconfianza de varios consumidores para operar por este
medio.
 Unidad de compra: pixel.
 Forma de comercialización:
· Cantidad de impresiones o impactos: cada vez que el banner aparece ubicado en un sitio web.
· Click: por cantidad de veces que se realizó un clic en el banner.
· Por horario: determinada cantidad de impactos en una franja horaria.
 Formato de compra:
· Banners: situado en la parte superior de todas las páginas.
· Rectágulos: destacado que enlaza al site del anunciante.
· Pop Under / Pop Up: ventana flotante automática al acceder a una página, pero el pop up permanece
minimizado en la barra de tareas.
· Cortina Flash: creatividades en flash con formato similar a anuncios de tv.
· Layer: animación dinámica con tamaño variable que se encuentra en movimiento por la página.
· Shoskeles: ventana flotante semitransparente que se abre automáticamente al acceder a una página.
· Superstitial 350x350: aparece cuando la página se ha cargado.
· Insterstitial 336x280: publicidad a pantalla completa que aparece mientras se carga una sección o web
solicitada por el usuario.
· Skycrapers: rascacielos; incluyen cuadros más largos y estrechos situados en los laterales de la
página.
· Check m8: Permite utilizar siluetas reales y múltiples posiciones en la pantalla.
· Transformaciones: permite a las publicidades transformarse y viajar a los largo de la pantalla para
lograr una mayor efectividad de branding.
· Margen de página: permite servir publicidad rich media en los márgenes de las páginas.
· Múltiples impactos: se muestra un cupón en la página, que se reposiciona y luego se muestra el doble
de su tamaño normal.
· Product Placement: insertar información sobre un producto directamente en el contenido de un site sin
que el usuario sea advertido

10. · Cobranding: patrocinio de una sección o tienda asociando la imagen a la de site, indicado en
secciones especiales o acontecimientos puntuales. Ej.: patrocinado por… Se factura por período de
tiempo en función del tráfico estimado.
· E-mail marketing:
 Boletines: dirigidos al buzón de correo electrónico cuando el usuario se ha suscrito
voluntariamente y puede borrarse.
 Text link webmail: adición de un mensaje publicitario promocional en el pie de los e-mails
enviados por usuarios.
 Web ring o anillos temáticos: se introduce la página web en un anillo temático donde las
páginas se organizan por temas y, a su vez, se entrelazan.
Click rate: manera de chequear cómo va la campaña; es un promedio entre las impresiones y las que
obtuvieron un click.
TELEVISIÓN DIGITAL: es la difusión de las señales de tv con tecnología digital más avanzada para transmitir
imágenes y sonidos de excelente calidad, ofrecer mayor poder de participación e interactividad y para proveer
más canales. Permite saltear la tanda publicitaria lo que presenta un gran desafío para la misma.
RADIO DATA SYSTEM: es un sistema que permite enviar datos al display de los equipos de radio a través de
la frecuencia de la misma. Se realiza a través de las señales FM.
TELEFONÍA CELULAR: en esta red, la comunicación se realiza mediante señales digitales, lo que permite
optimizar el aprovechamiento de la bandas de radiofrecuencia como la calidad de transmisión. Estos aparatos
incorporan juegos, navegación por Internet, sms, mp3, etc. La tecnología avanza, pero la publicidad no lo
puede hacer al mismo ritmo; sólo le queda el permission marketing. Otro avance es el bluetooth en los
supermercados y vías públicas.
NOTA: en el plan de medios siempre hay un medio dominate y las combinaciones posibles o más comunes
son: diarios y revistas-TV; vía pública – radio; cine- vía pública; cine – acción directa (BTL).
Unidad n° 5: Comunicación directa y BTL
BTL (Below the line)
Significa “debajo de la línea” que separa las acciones que utilizan los medios masivos de comunicación.
Por lo tanto, las acciones BTL son todas aquellas que tienden a lograr un contacto directo con nuestro target
ya sea en forma personal o a través de tecnologías distintas de los medios masivos de comunicación. Son un
concepto abarcativo de diferentes técnicas de marketing y comunicación que buscan el contacto directo con
intermediarios, mayoristas, minoristas, consumidores finales, etc. Son fuerzas de choque, de encuentro
directo; sirven para la toma de posición en puntos específicos del mercado de consumo.
Pueden ser promoción, marketing directo, eventos, relaciones públicas, Merchandising, Telemarketing,
internet, PNT, Retailtainment, advergames, Mobiltainment, branded entertainment, etc.
Se diferencian de las acciones ATL (above de line; arriba de la línea): son las acciones que utilizan medios
masivos. Son las grandes fuerzas operativas. Pueden ser publicidad, propaganda, prensa, Publicity,
Advertainment, relaciones públicas.
ATL + BTL = CMI (comunicaciones integradas de marketing): es una sumatoria de fuerzas,
estratégicamente coordinadas, para cumplir objetivos prefijados.
PLANIFICACIÓN BTL: las acciones BTL permiten cuantificar, calificar y contactar, en forma efectiva y rigurosa
a nuestro target de campaña y medir sus niveles de respuesta. Para ello se debe:
1. Fijar objetivos: no se puede elaborar objetivos para acciones BTL si primero no se fijan objetivos de
marketing y de comunicación; por lo tanto, se deben fijar los objetivos de marketing como posicionar una
marca, fortalecerla, incrementar participación de mercado, captar mayores consumidores, aumentar

11. conciencia de marca, etc. También se fijan los objetivos de comunicación como acentuar hábitos, costumbres
o conductas, modificar esos hábitos. Todo objetivo de comunicación debe informar adecuadamente,
persuadir, comunicar claramente y dar a conocer el producto a través de mensajes empáticos.
Los contactos brutos se determinan en el plan de marketing, los contactos alcanzados se determinan en la
estrategia BTL y los contactos efectivos o reales son los que se evalúan post-campaña, realizando
seguimiento de la comunicación directa.
Los objetivos de las acciones BTL se dividen en objetivos primarios son los que determinan contactos brutos o
deseados a alcanzar en un plan de campaña, los objetivos secundarios son los que determinan la cantidad de
contactos que queremos o podemos alcanzar con nuestro plan; y los objetivos terciarios son los que
determinan la cantidad de contactos reales que se transformarán en potenciales consumidores de nuestra
marca.
2. Elaborar la estrategia: su función es la de construir un mensaje. Se elabora luego de la estrategia de
marketing, de la estrategia de comunicación y de la estrategia creativa. Las etapas de la estrategia BTL son:
 Determinación de objetivos.
 Determinación efectiva de universos.
 Evidencia: es lo que se va a prometer a los contactos meta.
 Argumentación: los elementos que harán creíble la evidencia.
 Respetar objetivos de marketing y comunicación.
 Plan de acciones directas: determinar las acciones BTL más adecuadas para contactarse con el target y
que permitan cumplir con los objetivos.
3. Implementar la táctica: las acciones pueden ser acciones flash o muy rápidas (acercamiento rápido
espontáneo con sampling o entrega de pop; son solo cuantificables en promedio); acciones rápidas
(actividades de relación directa con degustaciones, demostraciones; son cuantificables y calificables si el
contacto deja información); o acciones de relación directa (se trabajan con base de datos y listas como
sorteos, concursos, etc.)
La selección de la técnica será según el tipo de target, el tipo de producto o servicio, los recursos
disponibles, la zona geográfica y el período o estacionalidad.
Por otro lado, un correcto plan BTL debe ser rentable, no solo autofinanciarse sino, también, otorgar una
rentabilidad segura a la empresa. Los costos por contacto se denominan:
· Costo por contacto: es el costo real que nos cuesta llegar a cada uno de los contactos meta nuestro plan.
· Costo por contacto promedio: es el costo total de la inversión sobre el total de contactos brutos o
deseados.
· Costo por contacto óptimo: es el costo total de inversión sobre la cantidad estimada de contactos a
alcanzar en un plan.
COMUNICACIÓN DIRECTA
La comunicación directa es la relación que se entabla entre una o más personas o una organización, sin la
intervención de los medios masivos de comunicación; puede ser masiva o no, pero a diferencia de la
comunicación de masas, es bidireccional.
La comunicación directa es una comunicación entre sujetos diferentes, ambos declamantes y expectantes
de un mensaje en una actividad comunicacional. Por ser bidireccional, la comunicación directa hace circular,
entre los extremos, comunicaciones sólo con mensajes pertinentes y necesarios, descartando el material
periférico; de este modo, optimiza y regula al máximo los recursos a disposición, sin desperdiciar material en
extremos comunicacionales innecesarios.
Nuevo modelo de comunicación: EL MODELO ORBITAL

12. En el modelo orbital cada integrante es apenas un punto en el círculo comunicacional y, en el centro, se
ubica la información que está a disposición de los integrantes, que son emisores y receptores en un círculo
comunicacional dado. En el modelo orbital, la información se encuentra a disposición de las personas y cada
una escoge el segmento de su interés, y su disponibilidad estará siempre condicionada al interés de quienes
la manejan. Del centro del modelo se toma la información cualicuantitativamente necesaria, tanto para el
sujeto declamante como para el expectante.
Estrategia de comunicación directa: pasos a seguir.
1. Elección del universo: fijar el universo objetivo y subobjetivo, que es el tiene influencia sobre las opiniones,
decisiones o comportamientos del segmento primario u objetivo; son los que reciben el mensaje en forma
indirecta. Cada persona contactada del universo se denomina contacto meta.
2. Fijación de objetivos: un objetivo debe tener intención (meta que se quiere alcanzar por medio de la
implementación del plan); medida (porcentaje de ese universo que se contactará efectivamente) y plazo
(tiempo que demandará alcanzar los objetivos propuestos del plan).
3. Formulación de la proposición: es la promesa tangible o intangible detallada a nuestro target.
4. Elección de la evidencia: es el argumento sólido que sustenta la proposición.
5. Planificación de acciones directas o BTL: son todas las técnicas de comunicación directa que se
recomiendan como las más adecuadas para llegar al universo determinado por dicha estrategia; deriva del
plan de comunicaciones.
6. Previsión de recursos disponibles: son los recursos humanos, económicos y tecnológicos que posibilitarán
la implementación del plan de acción de forma eficaz.
Plan de acciones directas: su objetivo es prever la aplicación en el tiempo de todas las acciones que
posibiliten el contacto directo con el target objetivo, consumidor o público específico. Este contacto puede ser
personal o a través de técnicas de comunicación o tecnologías que no comprendan los medios de
comunicación masiva como marketing directo, mail, RRPP, eventos, etc.
El plan de acciones directas pretende ser de carácter bidireccional y se dispone en una grilla visual. Las
etapas de la elaboración del plan son:
1. Determinación del presupuesto
2. Selección de la técnica: elección de la técnica BTL.
3. Determinación de acción: tipo de acción que se realizará.
4. Determinación de contactos meta: investigar quién es y qué hace el contacto meta y planificar las acciones
en función de la localización de nuestro target para contactarlo de manera directa.
En la era de las comunicaciones integradas, debemos integrar todas las técnicas de comunicación a fin de
lograr nuestros objetivos desde una sinergia que sume fuerzas en una misma dirección.
La comunicación directa se puede realizar por mails o correo directo, teléfono, contacto directo o cara a
cara y, así mismo, la respuesta se puede medir por correo directo con postal paga, líneas gratuitas o centros
de información, contacto en vía pública, etc.
Comunicación indoor (comunicación adentro de la organización)
Es la comunicación interna de la organización que tiene el propósito de lograr mancomunadamente una
buena imagen interna que tenga implicancias positivas en lo externo; es decir, en la imagen corporativa. Su
misión fundamental es conocer y satisfacer las necesidades de cada sección de la estructura organizacional,
detectar conflictos y facilitar soluciones a tiempo.
Por otro lado, la comunicación interna puede producir un clima de pertenencia con una valoración positiva
que facilitará el cumplimiento de los objetivos propuestos y optimizar la eficiencia y aptitudes de la
organización.

13. Hay tres canales de comunicación interna: el contacto personal, el canal de comunicación regulada y los
canales de comunicación masiva; así mismo, según la dirección y sentido, pueden clasificarse en:
comunicaciones descendentes (de los directivos a operativos), ascendentes (de operativos a directivos),
horizontales (entre pares) o transversales u oblicuas (entre diferentes sectores o áreas).
La comunicación puede ser formal, por medio de la comunicación verbal, escrita, actas e informes,
manuales y curso de documentos; o informal como el rumor negro (en contra de alguien), gris (amenaza) o
rosa (ilusiones y esperanzas).
PROMOCIÓN
La promoción de ventas consiste en el conjunto de técnicas empleadas en el desarrollo rápido y eficaz de
las ventas de un producto, de una empresa o de un servicio, sin que la imagen del mismo sufra alteración
alguna.
Se define como una inducción directa que ofrece una valor adicional o incentivo relacionado con el
producto a la fuerza de ventas, distribuidores o consumidores finales, con el objetivo primario de generar una
venta inmediata.
Los factores de éxito de esta técnica son:
· EFICACIA: la acción promocional le da al producto un valor añadido, permite un incremento de las ventas
con resultados medibles permitiendo al producto acrecentar su participación.
· AGILIDAD: su duración está en relación directa con el tiempo que transcurre entre dos acciones de
compra realizadas por el mismo consumidor. Es táctica y, por ello, debe tener una capacidad de respuesta
suficientemente ágil frente a un nuevo objetivo de la competencia.
· RENTABILIDAD: una buena acción promocional debe autofinanciarse y liberar una rentabilidad segura
para la empresa.
· IMAGEN: las promociones bien hechas desarrollan en la mente del consumidor elementos favorables para
el producto.
La estrategia promocional: FACTORES ESTRATÉGICOS
1. El TARGET: definir el target principal de la operación y el target influyente.
a). sell out: consumidor final
b). sell in: minoristas o detallistas y mayoristas
c). target indirecto: el personal de la empresa y los periodistas
2. El PERÍODO – DURACIÓN: la promoción de ventas se debe poner en marcha cuando las circunstancias
del mercado son favorables y en los períodos donde se registra un alza del consumo; se obtienen mejores
resultados si se realiza en los períodos de venta del producto
En cuanto a su duración, las promociones deben ser corta; deben durar el tiempo necesario que permita
llegar, por lo menos una vez, a cada una de las personas que configuran el target prioritario, en situación de
compra del producto. La duración corresponde al ciclo de venta y es mejor hacer promociones cortas pero
frecuentes.
3. El LUGAR donde se desarrolla la promoción: la promoción debe estar cerca del producto por lo que es
conveniente favorecer los medios que se encuentran en el entorno inmediato para la venta que son: el
producto en sí, a través de su embalaje; el PVL (publicidad en el lugar de venta), como carteles, animaciones,
decoración o los otros productos que fabrica la empresa. Los medios exteriores y masivos ayudan a dar a
conocer la promoción y le confieren credibilidad, además que impresionan a los distribuidores y a la red de
ventas, pero hay que tener en cuenta los costos y el presupuesto de la empresa.
4. El RESPETO POR LA IMAGEN: la promoción no debe ir en contra de la imagen del producto y debe
permitir reforzar la imagen del producto. Puede permitirse una oferta consistente en una reducción de precio
siempre que esta se limite al entorno próximo inmediato del producto; el consumidor valora positivamente el
hecho de pagar menos por el producto que habitualmente compra.

14. La promoción puede ser a la vez atractiva para las ventas y transmitir, al mismo tiempo, una buena imagen de
marca. De este modo permite, a la vez, el crecimiento de las ventas y el desarrollo de una imagen global muy
positiva para la empresa.
Se puede participar en la imagen global del producto; es decir, haciendo que el tema y el look de la promoción
sean comunes y próximos a los de la publicidad.
Elementos de la oferta promocional
1. VALOR AÑADIDO: ventaja o beneficio que el target debe sentir como tal durante la operación.
2. MECÁNICA: es el procedimiento o conjunto de acciones que permite al anunciante dar el valor añadido que
está ofreciendo, de manera rentable y que le permitan realizar el cumplimiento de sus objetivos.
3. TEMA: la forma de vestir la operación; es el aspecto bajo el cual se presenta la operación con las
consecuencias que implica para la imagen del producto.
Promociones de creación de imagen y sin creación de imagen
Las actividades de promoción de ventas que comunican atributos distintivos de la marca y contribuyen al
desarrollo y reforzamiento de la identidad de marcas son promociones de creación de imagen y logran que el
consumidor tenga conciencia de marca y contribuyen al desarrollo de una imagen favorable. Las promociones
de creación de imagen están diseñadas para generar preferencia de largo plazo hacia la marca y contribuyen
a que la compañía logre sus objetivos; son los programas de frecuencia y los ofrecimientos deben se
congruentes con la imagen de marca.
Las promociones sin creación de imagen están diseñadas para acelerar el proceso de decisión de compra
y generar el aumento inmediato de las ventas; no informan de las características únicas de la marca o sus
beneficios, de modo que no contribuyen al desarrollo de la identidad e imagen de marca; son los descuentos,
paquetes con bono y reembolsos.
Las ofertas
La elección de la oferta dependerá de la estrategia que se haya establecido y debe ser coherente con el
presupuesto designado.
Las promociones pueden dirigirse a participantes distintos del canal de marketing y se subdividen en dos
categorías: orientadas al consumidor y a intermediarios.
Las actividades de promoción de ventas orientadas al consumidor se dirigen a los consumidores, que
son los compradores finales de los bienes y servicios y se diseñan para inducirlos a que adquieran la marca
de la empresa. Los objetivos de las promociones orientadas a los consumidores pueden ser la compra y
recompra, el aumento del consumo de una marca establecida, la defensa de los clientes actuales, el enfoque
en un segmento de mercado específico o el mejoramiento de las comunicaciones de marketing integradas y
creación de capital de marca.
Las técnicas utilizadas son:
1. Reducción de precios: su valor añadido reside en la reducción del precio de venta del producto y puede ser
inmediata o diferida.
2. En especies: son los productos adicionales, muestras, primas directas o diferidas, etc.
3. Selectivas: concursos y loterías de todo tipo.
Cada uno de los apartados, en función de su mecánica, se clasifican en:
· Adjudicación inmediata o diferida.
· Adjudicación sistemática o aleatoria.
· Atribución implícita en la compra o bien gratuita.
1. Ofertas de reducción de precios o las ofertas Hara-Kiri: consiste en la reducción del precio de venta habitual
del producto. Se clasifican en:

15. I). Reducciones de precio inmediatas:
a). descuento inmediato: permite lograr un rápido incremento de las ventas
b). cupón-descuento inmediato o cupón instantáneo: ofrecen una reducción de precio a los consumidores
preocupados por el precio; fomentan la prueba de producto en los consumidores no usuarios, la compra
repetida en los usuarios actuales y la adquisición de una nueva versión o mejorada de una marca. Pueden
distribuirse en periódicos, revistas, correo directo, inserciones independientes y en los empaques.
II). Reducciones de precio diferidas:
c). vale o cupones de compra siguiente: se incorpora al producto y en la próxima compra se obtiene una
reducción en el precio. Sirve como incentivo para la recompra del producto.
d). cash refund o reembolsos: son ofrecimientos de los fabricantes de devolver una porción del precio de
compra del producto después de que el consumidor proporcione un comprobante de compra.
* Reembolso contra pruebas de compra: para fidelizar.
* Satisfecho o reembolsamos su dinero: bueno para la imagen.
* Primera compra gratis: para inducir la prueba en el lanzamiento de un nuevo producto.
* Tercera será gratis: en cabeceras de góndola
* Tren de cash refund:
* Cash refund cruzado: permite acciones de partnership o para dos productos de la compañía.
2. Ofertas en especies: son más creativas y menos costosas.
I). Las ofertas sistemáticas: el valor añadido que ofrece el producto es idéntico para todas aquellas personas
que cumplan con los requisitos establecidos en el reglamento de la operación. Pueden ser:
a). producto adicional: consiste en aumentar el volumen de producto sin tocar el precio. Brindan al consumidor
una cantidad adicional de producto al precio normal, en recipientes más grandes o unidades adicionales.
b). muestras: consiste en diversos procedimientos para regalar una cierta cantidad de un producto, a los
consumidores, con el fin de inducirlos a que lo prueben; pueden distribuirse por correo, de puerta en puerta,
en establecimientos, en el empaque, en eventos o en diarios y revistas.
c). ofertas self-liquidating o premios de autoliquidación: requieren que el consumidor pague parcial o
totalmente el costo del premio; el objetivo no es obtener utilidades con los premios, sino sólo cubrir los costos
y ofrecer un valor añadido para el consumidor.
d). premio directo o gratuito: son pequeños regalos o mercancías incluidas en el paquete o que se envían a
los consumidores que realizan la compra.
e). prima diferida: se basa en dar al consumidor un determinado regalo contra entrega de varias pruebas de
compra. Esta técnica fideliza al consumidor que se ve obligado a comprar repetidas veces el producto para
reunir las pruebas de compra que se le pide y acceder al regalo cuyo valor deberá ser superior al del regalo
directo.
f). prima cross-couponning o cupón de compra de otro producto: ofrece, a cambio de varias pruebas de
compra de nuestro producto, una reducción de precio importante sobre otro producto o servicio. Es canjeable
en la adquisición de un producto distinto de la misma compañía o de otro fabricante, y sirve para estimular en
los consumidores la compra de prueba de otros productos o marcas.
3. Selectivas: integran un riesgo para el participante que puede resultar no ganador; a cambio ofrece regalos
mucho más atractivos. Hay dos tipos de ofertas selectivas: los concursos y los juegos.
a). Concursos: consiste en un reducido número de obsequios que se entregarán a los que obtengan mejores
resultados, determinándose de manera objetiva sin intervención del azar.
b). Juegos y Lotería: resultan ganadores los participantes con más suerte, ya que interviene el azar, y una vez
que han contestado algunas preguntas o coleccionado varios elementos de juego.

16. 4?. Marketing de eventos: es una promoción en la que la compañía se vincula a un evento o en la que
desarrolla una actividad temática con el propósito de crear experiencias para los consumidores y promover un
producto o servicio. El patrocinio de eventos es una actividad de comunicación de marketing en la que una
compañía establece relaciones de patrocinio con un evento específico y brinda apoyo financiero a cambio del
derecho de desplegar su nombre de marca, logotipo o mensaje publicitario, además de identificarse como
patrocinador del evento.
Las actividades de promoción de ventas orientadas a intermediarios sirven para motivar a los
distribuidores y minoristas con el fin de que tengan existencias de un producto y realicen un esfuerzo adicional
para desplazarlo a sus clientes. Los objetivos de las promociones orientadas a los intermediarios pueden ser
el logro de la distribución de nuevos productos, el mantenimiento del apoyo de los intermediarios a marcas
establecidas, la estimulación a minoristas para que exhiban marcas establecidas o la acumulación de
inventario por los minoristas.
Las técnicas utilizadas son:
1. Concursos e incentivos: concursos e incentivos especiales para estimular una mayor esfuerzo de venta y
apoyo al personal de ventas y administradores de los revendedores, se dirigen al personal de ventas de los
mayoristas, distribuidores o minoristas. Son programas que incluyen pagos en efectivo que se entregan al
personal de ventas como estímulo para que promuevan y vendan los productos del fabricante.
2. Descuentos comerciales: son descuentos que se ofrecen a los revendedores como una forma de reducción
del precio en mercancías cuyos pedidos se colocan durante un período establecido. Los fabricantes ofrecen
descuentos con la idea de que los mayoristas y minoristas los transfieran en una reducción del precio a los
consumidores, lo cual originaría más ventas; pero no siempre ocurre así.
3. Exhibidores y materiales de punto de compra: ayudan a que el fabricante logre la comercialización más
efectiva de sus productos en los establecimientos.
4. Programa de capacitación de ventas: consiste en programas de capacitación del personal de ventas del
revendedor mediante clases o sesiones de capacitación a las que asiste dicho personal para aumentar sus
conocimientos de un producto o línea de productos.
5. Ferias comerciales: son sitios donde los fabricantes muestran sus productos a compradores actuales y
potenciales. Cumple funciones promocionales como demostración de productos, identificación de nuevos
prospectos y recopilación de información de los clientes y competidores.
6. Publicidad cooperativa: es en la que dos o más organizaciones comparten el costo de la publicidad. Tiene 3
variantes:
a). publicidad cooperativa horizontal: es la que patrocina un grupo de minoristas u otras organizaciones que
llevan productos o servicios al mercado.
b). publicidad cooperativa patrocinada pos fabricantes de ingredientes: es la que cuenta con el patrocinio de
fabricantes de materias primas y tiene como objetivo establecer productos terminados que incluyen los
materiales o ingredientes de esas compañías.
c). publicidad cooperativa vertical: un fabricante paga una parte de la publicidad de un minorista en la que
promueve los productos del fabricante y su disponibilidad en el establecimiento minorista.
Promoción mancomunada y altruista
Hay dos modas o tendencias que influyen en la promoción de ventas:
1). PARTNERSHIP o promoción mancomunada: consiste en hallar un partnaire que acepte compartir los
gastos de promoción y ayude, además, a un desarrollo de las ventas. La promoción mancomunada será
auténtica solamente si el intercambio es equitativo, sin que prevalezca un interés de tipo económico.
2). Promoción ALTRUISTA: además del valor añadido de la promoción, en este caso, el consumidor tiene la
satisfacción personal de haber contribuido a una gran causa benéfica. Una buena promoción altruista es una
promoción que resulta positiva para cada una de las entidades o personas que la realizan: para el consumidor

17. que recibirá el regalo, el organizador altruista que obtendrá mayores beneficios y para el anunciante cuyas
ventas se incrementarán al tiempo que mejora su imagen.
MERCHANDISING
* Son las acciones de marketing realizadas en el punto de venta.
* Es el marketing del comerciante.
* Es el conjunto de técnicas aplicadas por los distribuidores con el fin de incrementar la rentabilidad del
punto de venta y la circulación de productos a través de una adaptación permanente del surtido a las
necesidades del mercadeo y a través de la presentación apropiada de los productos.
* Es la mercancía que conviene, en el lugar, época, cantidades y al precio que conviene.
Tipos de Merchandising:
1. Merchandising permanente: conjunto de acciones comerciales que el vendedor realiza de forma
continuada, en los puntos de venta donde se encuentra su producto, a lo largo del año.
2. Merchandising promocional: es la acción comercial que se realiza coincidiendo con un evento especial
como el lanzamiento de un nuevo producto, una promoción, oferta, aniversario, etc.
MERCHANDISER
El merchandiser conoce perfectamente sus productos, su compañía, su historia, origen, estructura y
perspectiva; sabe administrar el lineal de sus productos y dispone de armas comerciales como promociones,
animaciones en el punto de venta y la publicidad en el lugar de venta.
Es un negociador de espacio que sabe vender al detallista la máxima exposición de su producto que tiene
diversas funciones como conseguir del detallista la mejor exposición durante el mayor tiempo posible,
convencer al detallista de permitirle pegar pegatinas en los lugares visibles, coordinar las promociones
dirigidas al detallista, vender al comerciante la utilidad de colocar material atractivo en el punto de venta,
conseguir las mejores cabeceras de góndola, recuperar el espacio perdido por acción de la competencia y
coordinar las acciones de promoción.
El objetivo del merchandiser es organizar el establecimiento, sacando el máximo provecho del mismo, para
potenciar la venta de los productos expuestos y dar el mayor servicio posible al cliente. Debe actuar en la
elección y estructura del surtido, en la composición y organización del lineal; y en la presentación del
producto.
Ejes o pilares del Merchandising: SURTIDO, ESPECTÁCULO y RENTABILIDAD
1. Surtido: representa el conjunto de artículos ofrecidos por la tienda a su clientela; contribuye a forjar la
personalidad del establecimiento y a asegurar su éxito.
Todo surtido se puede definir en tres dimensiones:
a). Anchura (amplitud o extensión): es el número de familias ofrecidas por la tienda y, en consecuencia, el
número de necesidades satisfechas.
b). Profundidad: es el número de referencias ofrecidas por la tienda en cada familia de productos; es decir, la
variedad en cada categoría.
c). Coherencia: es la homogeneidad del surtido; es decir, la correlación entre las distintas necesidades que se
quieren satisfacer y los productos seleccionados para satisfacerlas.
Así, la personalidad de una tienda depende de la combinación de estas dimensiones.
Para la gestión del surtido es necesario determinar sus dimensiones: el tamaño de la tienda en cuanto a
superficie disponible y longitud del lineal; la rentabilidad de la tienda; la naturaleza de los productos; el modo
de presentación de los productos, el comportamiento de la clientela; la demanda de cada producto dentro de
cada familia de productos y la afluencia de cada producto sobre las ventas de los demás.

18. En cuanto a la naturaleza de los productos, estos de clasifican en: Las técnicas pueden ser: calientes o
power ítems, que son los de compra frecuente, con imagen de alta notoriedad, numerosos y con alto poder de
atracción; artículos de gancho, sirven para calentar el lineal y para promover productos con márgenes más
altos, son los elementos de diferenciación entre las distintas tiendas; los productos muertos, son los productos
más baratos que se encuentran en su etapa de madurez; los productos vivos son los productos nuevos e
innovadores; y los productos de distribuidores que son los productos con marca de distribuidor.
Por tipo de producto, éstos se clasifican en: de impulso-reflexión, en donde la elección de estos productos
intervienen varios factores objetivos como presentación, precio, publicidad, pero también factores subjetivos
como poder adquisitivo del consumidor, experiencias anteriores; los productos complementarios son los que
se venden con otras mercancías.
2. Creación del Espectáculo: es la presentación y animación en las góndolas; son las acciones para animar
el punto de venta.
Hay zonas calientes y frías. Un punto caliente es una zona de gran venta, alta rentabilidad y puede ser natural
o creado; un punto frío es una zona de menor venta situada fuera del flujo de circulación de los clientes; se
originan en los rincones oscuros, por columnas, etc. Un punto frío se puede transformar en caliente mediante
las acciones adecuadas.
El lineal es el perímetro formado por las caras laterales de las estanterías y góndolas de una tienda.
Medido al nivel del suelo se llama lineal al suelo y medido al nivel del conjunto de estantes que lo forman se
llama lineal desarrollado. El lineal se reparte entre los productos que constituyen el surtido de la tienda
mediante una medida de longitud o por un número de facing. El facing es la unidad de productos visible por el
cliente en la primera fila de exposición de un estante. El conjunto total de unidades situadas en las varias filas
de profundidad de un estante se denomina stock de presentación.
La función del lineal es atraer la atención del cliente, ofrecer el producto y provocar el acto de compra.
3. Rentabilidad: al distribuidor le interesa la rotación del producto.
CONCEPTOS
1) Retailtainment: es la combinación de entretenimiento y diversión en el punto de venta. A través del
Retailtainment, el punto de venta deja de ser un espacio donde sólo se intercambian productos y servicios
para convertirse en espacios de paseo, pausa, espacios para los niños; fomenta el placer de divertirse
mientras se compra, y promueve la imagen y los valores de la marca de manera novedosa, se retiene más
tiempo al consumidor y la compra se alarga. Ejemplo: juegos inflables, pruebas gratis, trofeos por compra,
etc.
2) Layout: son el diseño de los bocetos o maquetas bien acabados que sirven para presentar una campaña
publicitaria // Es el esquema de distribución, lógico y ordenado de un sistema y es usado ocmo
herramienta para optimizar procesos o sistemas.
3) Cliente skip: no cambia la marca; es totalmente fiel.
4) Cliente switcher: cambia la marca.