Este documento presenta información sobre la segmentación del mercado y los sistemas de información de marketing desde una perspectiva comunicacional. Explica conceptos clave como la segmentación del mercado, los principios básicos del marketing, y los subsistemas de datos internos, inteligencia de marketing e investigación de marketing que componen un sistema de información de marketing efectivo. Además, ofrece pautas para definir el mercado objetivo y desarrollar un plan de medios integral.

1. Dr. Víctor Luna Alatrista
INVESTIGACIÓN DE MARKETING
COMUNICACIONAL

2. PRIMERA UNIDAD
PERSPECTIVAS COMUNICACIONALES DE
LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

3. CONCEPTO DE MARKETING
El marketing es el proceso de determinar el
mercado meta del producto o servicio, de
detallar sus necesidades y deseos y de
satisfacerlos después en una mejor forma
que la competencia

4. LOS 10 PRINIPIOS BÁSICOS DEL MARKETING
1.
2.
3.
4.
5.
Los consumidores no están atentos a nuestro
negocio.
Todos los demás también le están gritando a
nuestros consumidores.
La demás gente de la organización
probamente piense que estamos locos.
No podemos ejecutar el plan de marketing sin
el resto de la organización.
Si nuestro plan no tiene éxito, podemos
considerarnos muertos (junto con nuestra
organización).

5. LOS 10 PRINIPIOS BÁSICOS DEL MARKETING
Mientras más demos. Mas conseguiremos.
7. Ser bueno no es suficiente, deberemos ser
los mejores
8. El Marketing deberá ser la parte más
creativa del negocio.
9. El Marketing deberá ser la parte más lógica
el negocio.
10. Todo es Marketing
6.

6. LA SEGMENTACIÓN
Proceso de selección que divide un amplio
mercado
de
consumo
en
segmentos
manejables
provistos
de
características
comunes; esto permite alcanzar el máximo
potencial de ventas con el menor costo.
 Para determinar el mercado meta se selecciona
primero el comprador o usuario actual y
potencial del producto y luego se subdivide este
grupo general en los segmentos más
relevantes.


7. LA SEGMENTACIÓN
Al segmentar el mercado o mercados, se
define al comprador o usuario del producto
que se convertirán en su meta primaria.
 Es posible que necesite definir y considerar
asimismo las metas secundarias, como un
segmento menor pero de alto consumo o
buen un segmento muy rentable.


8. COMO DEFINIR EL MERCADO META

Paso 1
Determinación de Compradores y usuarios.
Determine si el grupo del mercado primario
incluirá a compradores, usuarios o a ambos
grupos.
Considere los siguientes factores:

 La
cantidad comprada y usada.
 El grado de influencia en el uso y en la decisión de
compra.
 El tamaño del mercado.
 Que sector escoge la competencia como su mercado
meta.

9. COMO DEFINIR EL MERCADO META

Paso 2

Comparación del mercado meta actual con el perfil
demográfico y geográfico del mercado.
Compare el perfil demográfico de la categoría con el
de sus clientes actuales, categoría que puede
cuantificar mediante una investigación de mercado y
clientes.
Al comparar el mercado de clientes con la demografía
de la categoría total, logrará averiguar si debe ajustar
un enfoque de mercado con el propósito de alcanzar
un mayor potencial para el producto o servicio.
No olvide que sus clientes actuales merecen la mayor
atención.

10. COMO DEFINIR EL MERCADO META

Paso 3

¿Hay una meta de gran usuario o gran
comprador?
Se tiene un gran usuario en la categoría del
producto si aproximadamente dos terceras partes o
más del productos total es consumido por cerca de
una tercera parte o menos de los usuarios totales .
Este gran usuario casi siempre se convertirá en el
mercado meta primario, y se define a partir de los
datos descriptivos con que se cuente (demografía, la
distribución geográfica y
posiblemente, la
información concerniente al estilo de vida y el
beneficio/uso del producto.

11. COMO DEFINIR EL MERCADO META

Paso 4
 Definición
del mercado meta por volumen y
concentración.
Si no se cuenta con un mercado meta de
grandes usuarios, analice los datos del mercado
meta referentes a los segmentos demográficos y
geográficos que tienen una concentración de
uso mayor que el promedio y acumulativamente
represente más del 50% del volumen global.

12. PERFILES DE MERCADO META

EJEMPLO
Mercado meta de una cadena detallista de ropa
informal.
Mercado Primario:
Compradores de ropa informal para la familia que
busquen buenos precios.







Mujeres casadas.
Edad: 18 a 49 años.
Tamaño de familia: 3+
Ingreso familiar: 1200+
Empleados
Residen en las ciudades de tamaño B y C.
Educación media superior

13. PERFILES DE MERCADO META

EJEMPLO
Mercado meta de una cadena detallista de ropa
informal.
Mercado Secundario:
Comprado de ropa durable
informal, económica, destinada al trabajo y para él
mismo:
Usuario/ comprador




Edad: 18 a 49 años.
Ingreso familiar: 1200+
Residen en las ciudades de tamaño B y C.
Educación media superior

14. LO QUE DEBE HACERSE



Use un proceso riguroso paso por paso al estudiar
las alternativas de mercado meta para tener en
cuenta todos los mercados viables.
Asegúrese que el mercado meta seleccionado sea lo
bastante grande para satisfacer los objetivos de
ventas.
Asegúrese de que considera tanto el volumen como
la concentración de los segmentos del mercado, a fin
de ponderar la importancia de la cantidad de
consumo, lo mismo que la selectividad en la
determinación del mercado meta.

15. LO QUE DEBE HACERSE
Compare el perfil de su cliente con el de la
competencia y con el del mercado para
aislar otros mercados con potencial.
 Para entender el mercado meta en cuanto a
demografía, uso características de compra y
necesidades/deseos, busque el extremo;
observe detenidamente y conozca a fondo el
segmento de grandes
usuarios/compradores.


16. LO QUE DEBE HACERSE
No trate de vender su producto a
todos, segmente el mercado.
 No
conjeture cuál es su mercado
meta, cuantifique lo por números en lo
posible.
 No se extienda a mercados que tengan un
bajo uso del producto y un alto nivel de
competencia.
 No suponga que el comprador del producto
es también el usuario y el único mercado
meta que afecta la compra.
 No espere que todos los individuos del
mercado adquieran un producto por la misma


17. LO QUE DEBE HACERSE
No subestime el potencial de los clientes
actuales cuando estudie la conveniencia de
buscar nuevos mercados.
 No piense que el mercado más obvio es el que
tiene el mayor potencial para el producto, la
competencia y los escasos recursos de
mercadotecnia podrían indicar lo contrario.
 No subestime la importancia del mercado
intermedio o del usuario final, sin importar si les
vende directamente o no.


18. MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Los medios pueden dividirse en dos partes:
planeación y ejecución. La meta global de la
planeación y ejecución de medio es
comunicar la cantidad óptima de impresiones
(mensajes) a la audiencia, con el menor
costo, dentro del ambiente más propicio para
recibir el mensaje.

19. PLANEACIÓN DE MEDIOS

Paso 1

Analice la información que necesita para escribir
un plan de medios
 Estudie
el tamaño y el crecimiento del mercado en dólares
y unidades.
 Analice el mercado competitivo.
 Analice las ventas del producto o productos, su
comercialización e historial de medios.
 Estudie la sección de problemas y oportunidades.
 Analice otra vez el plan de Marketing, desde los objetivos
hasta el mensaje publicitario. Esta información le indicará
que debe lograr con el plan de medios y lo guiará en el
desarrollo de este.

20.  Paso
2
 Establezca
los objetivos de los medios
Deben
proporcionar una orientación clara y
definitiva en las siguientes áreas:
A
quien debe dirigirse la publicidad (audiencia
meta).
 A donde debe llegar a publicidad (criterio
geográfico).
 Cuando debe aparecer la publicidad
(estacionalidad).
 Cuales son las metas de la comunicación.

21. 
Paso 3

Prepare una estrategia de medios
En la estrategia de medios deberá incluir:
 Un breve resumen de la mezcla de medios o sea los
diversos medios que utilizará: revistas, correo directo radio
y otros.
 El uso especifico de cada medio. Esta es una descripción
táctica de como se emplea cada uno de los medios
específicos, como tipos de revistas, tamaño de los
anuncios, tipo de programación de radio, parte del día y
duración de los comerciales.
 Una descripción de la programación de los medios en
cuanto al momento de utilizar cada uno y a que niveles

22. 
Paso 4
 Desarrolle
un plan final de medios con
calendario y presupuesto
 Luego
de finalizar el plan, conviene que se asegure
de disponer de un calendario completo en la sección
dedicada a los medios. Incluya también un
presupuesto que pueda exhibir en diversas formas
conforme a las necesidades del plan de
mercadotecnia.

23. COMPROBACIÓN FINAL DEL PLAN DE MEDIOS





¿Son los objetivos y estrategias de medios
compatibles con los objetivos y estrategias de
mercadotecnia?
¿El plan de medios es complementario y sinergístico
con los planes de promoción?
¿Cuáles son las principales debilidades del plan y
como pueden subsanarse?
¿Son realizables todas las estrategias y tácticas de
medios y se han formulado de manera lo bastante
específica para facilitar la ejecución?
¿Admite el plan de medios un compromiso financiero
realista y flexibilidad.

24. LO QUE DEBE HACERSE
Asegúrese de que los medios que escoge no
sólo llegan totalmente a la audiencia de modo
eficaz y adecuado, sino que además mejoran el
mensaje y son apropiados en cuanto al costo
de producción de la publicidad.
 Recuerde la regla áurea de los medios: mayor
alcance y sin tardanza.
 Trate de dominar el medio de primera elección,
antes de agregarle otro a la mezcla.
 Use un peso mayor de medios en los mercados
más numerosos donde es mayor el nivel de
ruido.


25. LO QUE DEBE HACERSE
Cuanto mayor sea la competencia dentro de
una categoría más se necesitará utilizar pesos
mayores de medios para diferenciar el producto
y la competencia.
 Determine su presupuesto de medios por la
necesidad, no por lo que tiene asignado al
presupuesto.
 Una vez establecido el programa de medios,
asegúrese de ponerlo en práctica y recibir un
servicio acorde al costo.


26. LO QUE DEBE HACERSE



No escatime dinero en el plan de medios, sobre todo
al introducir productos nuevos, en las inauguraciones
grandiosas, en los productos de prueba y en las
promociones.
No se base en ideas preconcebidas respecto a la
selección de medios, más bien analice detenidamente
los medios alternos antes de adoptar la decisión
definitiva.
El mero hecho de contar con un producto de calidad
no significa que se venderá. De hecho cuanto mayor
sea la calidad, generalmente más grande será la
necesidad de que el peso de los medios cree
conocimiento de las características del producto.

27. LO QUE DEBE HACERSE





No fragmente la inversión destinada en muchos
medios, porque entonces se diluiría el esfuerzo.
Si no puede evaluar los medios con los datos
disponibles no adivine cuales son los mejores. Haga
pruebas para averiguarlo.
No excluya un medio en el plan son consideraciones
y análisis objetivos.
No permita que los altos costos generales del medio
lo asusten: verifique el costo por millar y el CPS.
No espere que la competencia permanezca inmóvil
piense como si fuera la competencia y luego prepare
un plan de contingencia a corto y largo plazo.

28. Segunda Unidad

29. SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING
COMUNICACIONAL
Las estrategias eficaces de marketing
requieren información sobre los mercados
potenciales y sus probables respuestas a
las mezclas de marketing, a la competencia
y también a otras variables del entorno.

30. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
Un sistema de información de marketing es un
conjunto de personas, equipos y procedimientos
diseñados para recoger, clasificar, analizar,
valorar y distribuir a tiempo toda la información
necesaria para la Dirección de Marketing para
tomar decisiones.
 La eficacia de estos sistemas dependen de tres
factores:

Naturaleza y calidad de los datos
 Forma de procesamiento
 Capacidad de interpretar resultados


31. SUBSISTEMA DE DATOS INTERNOS

Se encarga de recopilar y almacenar la
información que se produce en el interior de
la organización. Como resultado de su
actividad cotidiana la organización genera
una gran cantidad de información, muchas
veces por imperativos legales, que no suele
ser utilizada y aprovechada.

32. SUBSISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING
Su misión es recoger de forma continuada y en
el plazo de tiempo más breve posible la
información relevante sobre los acontecimientos
del entorno de nuestra organización.
 Este subsistema lleva a cabo la recogida de
información tanto a través del personal propio
de la empresa como de agentes externos
relacionados
con
la
organización(mayoristas, minoristas, comisionis
tas…) con los cuales puede haber una relación
comercial.


33. SUBSISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING
Este subsistema recogería las funciones
comentadas en la definición de investigación
comercial, es decir, diseño, recogida y
análisis de información para resolver
problemas concretos de la Dirección de
Marketing.
 Las
acciones desarrolladas por este
subsistema se pueden llevar a cabo tanto en
el interior como en el exterior de la empresa.


34. SUBSISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE
MARKETING
Proporciona
herramientas
y
modelos
estadísticos que permiten utilizar y
aprovechar al máximo la información
facilitada por los demás subsistemas.
 Por un lado dispone de un banco Estadístico
en el cual se encuentran distintos tipos de
estadísticas que permiten entender mejor la
información, simplificarla o analizarla.


35. DIFERENCIAS ENTRE S.I.M. E INVESTIGACIÓN
COMERCIAL

Sistema de
Información de
Marketing (S.I.M.)





Utiliza datos tanto
internos como externos.
Busca solución y
prevención de problemas
Necesita procesos
informáticos
Actúa de forma continua
Tiene varios subsistemas

Investigación Comercial





Utiliza principalmente
información externa
Busca la solución de
problemas
Se centra en la información
del pasado
Actúa en momentos
determinados para
problemas específicos
como cortes transversales
Es un subsistema del
S.I.M.

36. AMBITOS DE APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
EN MARKETING COMUNICACIONAL

El procedimiento de recopilar, registrar y
analizar todos los datos relacionados con los
problemas en la comercialización de bienes
y servicios , es decir, por medio de toma de
información, se plasma la realidad de una
forma correcta y concreta para facilitar las
decisiones de los mercadólogos de una
empresa.

37. SEGÚN LA NATURALEZA DE INFORMACIÓN

Fuentes primarias
 Las
fuentes primarias son aquellas que nos
proporcionan datos específicos sobre el
problema a analizar. Proceden de análisis y
estudios diseñados a la medida, para detectar
un problema, explorar una situación o una
opinión sobre un tema concreto o para
cuantificar unos datos de mercado.

38. SEGÚN LA NATURALEZA DE INFORMACIÓN
 Fuentes
 Las
Secundarias
fuentes de datos secundarias van a representar un
papel importante también en el transcurso de nuestra
investigación. Este tipo de fuentes son aquellos que
contienen
datos
GENERICOS,
estadísticos
o
cualitativos, son informes y estudios que no han sido
diseñados específicamente para el tratamiento del
problema o el asunto que nos proponemos investigar
pero que contienen datos relacionados.

39. SEGÚN LA PROCEDENCIA DE LA INFORMACIÓN

En el punto anterior hemos tratado de las
fuentes de datos y de cómo utilizarlas, y
hemos comprobado que el tipo de
información que nos proporcionan, si lo
estructuramos
correctamente,
si
lo
enfocamos de forma adecuada a los
objetivos del análisis que queremos
efectuar, nos permite llevar a cabo un
estudio bastante interesante sobre la
actividad que queremos llevar a cabo, con
un coste mínimo y con relativa comodidad.

40. SEGÚN LA TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE DATOS

Encuesta
 Consiste
en una interrogación verbal o escrita.
Cuando la encuesta es verbal se hace uso del
método de la entrevista, y cuando es escrita se
hace uso del cuestionario. Una encuesta puede
ser estructurada, cuando está compuesta por
listas formales de preguntas que se les formulan
a todos por igual, o no estructurada, cuando
permiten al encuestador ir modificando las
preguntas en base a las respuestas que vaya
dando el encuestado.

41. 
Técnica de observación
 La
técnica de observación consiste en observar
personas, hechos, objetos, acciones, situaciones
, etc. Para usar esta técnica podemos, por
ejemplo, visitar los sitios donde frecuentan los
consumidores que conforman nuestro publico
objetivo y observar sus comportamientos, visitar
las zonas comerciales y observar los productos
de la competencia, visitar los locales de la
competencia y observar sus procesos.

42. 
Experimentación
 La
técnica de experimentación consiste en
procurar conocer directamente la respuesta de
los consumidores ante un determinado producto,
servicio, idea, publicidad

43. 
Focus Group
 El
focus group o grupo focal consiste en reunir a
un pequeño grupo de personas con el fin de
entrevistarlas y generar un debate o discusión
en torno un producto, servicio, idea, publicidad.

44. 
Sondeo
 El
sondeo es un método sencillo y de bajo costo
que se caracteriza por hacer preguntas orales
simples y objetivas. Del mismo modo, permite
obtener respuestas sencillas y objetivas.

45. RECOLECTAR INFORMACIÓN

Una vez que hemos determinado la
información que vamos a necesitar, las
fuentes de donde la conseguiremos, y los
métodos
que
usaremos
para
obtenerla, pasaremos a la tarea de la
recolección de la información.

46. Tercera Unidad
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DEL
MARKETING COMUNICACIONAL

47. ETAPAS DEL PROCESO
Consiste en un proceso con al menos tres
etapas o fases distintas, cada una con su
propio nivel de dificultad:
 La primera etapa es sólo aparente simple, y
conlleva la selección del tema o problema
apropiado, relevante y concreto.

48. ETAPAS DEL PROCESO
La segunda comprende la realización de
investigaciones de uno o más tipos, el diseño o
proposición de soluciones, la ejecución de
acciones, o una combinación de estas tres
cosas, todas en relación a dicho tema o
problema.
 La
tercera implica la redacción de un
documento escrito donde se describe todo lo
que ha sido desarrollo , documento que debe
tener determinadas características y que se
debe presentar y discutir .


49. DEFINICION DE OBJETIVO DE MK
Un objetivo de marketing es un enunciado o
proposición de lo que se debe llevarse a cabo.
Son fines que han de realizarse.
Los medios de marketing deben ser:
 M edibles
 A lcanzables
 D irigidos
 R acionales
 E specificos en el tiempo

50. COMO ELABORAR LOS OBJETIVOS DE
MARKETING

Paso 1
 Análisis
de los objetivos de ventas
Los objetivos de ventas suministran un criterio
para determinar los objetivos de marketing,
puesto que estos últimos se establecen
específicamente para alcanzar las metas de
ventas. Todos los objetivos de marketing son
cuantificables y mensurables.

51. COMO ELABORAR LOS OBJETIVOS DE MARKETING

Paso 2
 Analice
el mercado meta
 Al
repasar las secciones del mercado meta en la
evaluación del negocio y en el plan mercadotecnia,
usted podrá definir:
El tamaño de los mercados meta.
 La magnitud de la base de clientes actuales.

 El
director de marketing deberá conocer el número de
clientes en quienes se influye porque de lo contrario
le será imposible estimar los resultados finales que el
objetivo tendrá en las ventas.

52. COMO ELABORAR LOS OBJETIVOS DE MARKETING

Paso 3
 Examine
 Estudie
los problemas y oportunidades
detenidamente cada problema y oportunidad
que se relacionen con el comportamiento del mercado
meta.
 La solución de los problemas o el hechos de
aprovechar las oportunidades constituirán el
fundamento de los objetivos de marketing.

53. COMO ELABORAR LOS OBJETIVOS DE
MARKETING

Paso 4
 Formule
 El
una explicación o justificación
último paso consiste en formular una explicación o
justificación.
 Es un cálculo que se realiza para averiguar si se
lograrán
los objetivos (por ejemplo ventas
adicionales) y aquí cobra mucha importancia el
trabajo efectuado al analizar los objetivos de ventas y
mercado meta.

54. DESEOS Y NECESIDADES



Un buen marketero debe saber diferenciar los
deseos de las necesidades.
Las
necesidades
son
limitadas:
alimentación, vestido, respeto, amor, diversión … etc.
Sin embargo tenemos
muchos y variados
deseos, pero todos ellos pueden ser pensados como
diferentes caminos de satisfacer las necesidades
básicas.
Hay que pensar nuestro producto en ambos niveles:
que necesidades básicas apunta a satisfaces, y ¿qué
tan bien lo hace?.
Qué deseos específicos
satisface, y que tan bien compite con otras
alternativas para satisfacer ese deseo.

55. DISEÑO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN

Planteamiento teórico
 El
tema o problema
 El maco teórico
 Los Objetivos

El planteamiento Operacional
 Elaboración
del Instrumento
 Definición de la Estrategia

56. DISEÑO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN
R: Recolección de los datos
 O: Ordenamiento de los datos
 E: Estudio de los datos
 C: Enunciado de las Conclusiones
 S: Planteamiento de Sugerencias
 I: Elaboración del Informe


57. FUENTES DE INFORMACIÓN

Es un procedimiento específico de actuación
que permite recoger los datos necesarios de
los indicadores, con el propósito de lograr los
objetivos .

58. 
La observación
En efecto, La OBSERVACIÓN es una técnica de
recolección de datos que supone la inspección
directa e indirecta a través de los sentidos, de los
hechos que ocurren en forma natural o que son
provocados en experimentos a partir de ciertos
estímulos.
 La observación asume diversas modalidades, tales
como : la observación simple, participante y no
participante, y la observación sistemática, con
controles para el sujeto observador y para el objeto
observado.


59. 
La entrevista
 Es
procedimiento de acción social recíproca
entre el sujeto investigador y el sujeto
informante, teniendo ambos un rol activo.
 Las modalidades fundamentales son la
ENTREVISTA ESTRUCTURADA y la NO
ESTRUCTURADA.

60. 
La encuesta
 Es
un procedimiento de acción indirecta entre un
sujeto informantes; se diferencia de la entrevista
porque generalmente no existe la interacción
social viva voz.

61. 
Instrumentos Documentales
 La
ficha de Observación
 Cédula de Entrevista
 El Cuestionario

62. PLAN DE MUESTREO

Son los elementos en los que se observan
las características o atributos de las
variables, y en la práctica están constituidas
por
personas,
grupos
sociales,
acontecimientos, instituciones u objetos
 Universo
o Población: Es una totalidad del
conjunto de elementos al que se refiere la
investigación. Es igual al 100%.
 Muestra: Es una parte representativa de la
población o universo.
Margen de error 5 %

63. 
Tipos de muestreo
 Muestreo
al Azar: Se usa para pequeñas
poblaciones y el procedimiento corresponde al
de un “sorteo” que consiste en colocar en un
recipiente los nombres o números de cada
elementos.
 Muestreo Aleatorio Simple: Se caracteriza por
el uso de una tabla de números aleatorios para
la selección de los elementos de la muestra.

64. Muestreo Estratificado: es una variación
del anterior y se utiliza cuando la población
está estructurada por dos o más estratos.
 Muestreo Sistemático: Es similar al
muestreo aleatorio simple, pero el proceso
comprende la selección de las unidades
según intervalos precisos.


65. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS

Consiste en la interpretación de los
resultados que están enmarcados en los
cuadros estadísticos y las gráficas
correspondientes.

66. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

Es la presentación de las conclusiones en
relación con los objetivos planteados en el
proceso de investigación.