INVESTIGACIÓN COMERCIAL - TEMA 4 EL S.I.M. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO SUPERIOR GESTION COMERCIAL Y MARKETING

27/01/13 Sistema de Información de Marketing
educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=64231 1/23
Para tomar decisiones en el ámbito comercial, el responsable de Marketing debe contar:
a) Con un flujo constante, organizado y sistemático de información sobre
los mercados de la Organización.
b) Con un flujo constante, organizado y sistemático de información del
entorno de la Organización.
c) Las dos afirmaciones son correctas.
d) Ninguna de las afirmaciones es correcta.
Cuando una Empresa registra los precios de los competidores y los compara con los suyos,
estamos hablando de datos y no de información.
a) Verdadero
b) Falso
AVISO: Esta página ha sido generada para facilitar la impresión de los contenidos. Los enlaces externos a otras
páginas no serán funcionales.
¿En qué consiste el Sistema de Información de Marketing?
Las organizaciones, continuamente, tienen que tomar decisiones en el ámbito
comercial. Estas decisiones afectan a las llamadas variables de marketing
(producto, marca, precios, distribución, publicidad, vendedores, etc.). Además,
hay que tener en cuenta que nuestra organización no se encuentra sola en el
mercado, sino que convive con otras organizaciones competidoras, que adoptan
también sus propias decisiones. Para poder tomar decisiones lo más acertadas
posibles y con el menor riesgo, la organización y, más concretamente, las
personas encargadas de tomar las mismas -en el ámbito comercial se denomina
el responsable de marketing- deben contar con un flujo constante, organizado
y sistemático de información, tanto sobre el entorno como de los mercados de
la empresa. Será el Sistema de Información de Marketing (SIM) el encargado de
facilitar ese flujo constante de información para la toma de decisiones.
Una cuestión importante, que
tenemos que distinguir claramente,
es la diferencia entre lo que es un
dato y la información. Un dato es una
observación o señal registrada. Para que ese
dato se convierta en información debe estar valorado con relación a una
situación específica. Por ejemplo, si una empresa registra los precios de
los competidores, eso serán datos. Se convertirán en información en la
medida que se comparen con los nuestros y sirvan para fijar el precio de
nuestros productos.
Autoevaluación
La investigación de mercados
El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no
funcionarán.

Para tomar decisiones en el ámbito comercial, el responsable de Marketing debe contar:
a) Con un flujo constante, organizado y sistemático de información sobre
los mercados de la Organización.
b) Con un flujo constante, organizado y sistemático de información del
entorno de la Organización.
c) Las dos afirmaciones son correctas.
d) Ninguna de las afirmaciones es correcta.
Cuando una Empresa registra los precios de los competidores y los compara con los suyos,
estamos hablando de datos y no de información.
a) Verdadero
b) Falso
¿En qué consiste el Sistema de Información de Marketing?
Las organizaciones, continuamente, tienen que tomar decisiones en el ámbito
comercial. Estas decisiones afectan a las llamadas variables de marketing
(producto, marca, precios, distribución, publicidad, vendedores, etc.). Además,
hay que tener en cuenta que nuestra organización no se encuentra sola en el
mercado, sino que convive con otras organizaciones competidoras, que adoptan
también sus propias decisiones. Para poder tomar decisiones lo más acertadas
posibles y con el menor riesgo, la organización y, más concretamente, las
personas encargadas de tomar las mismas -en el ámbito comercial se denomina
el responsable de marketing- deben contar con un flujo constante, organizado y
sistemático de información, tanto sobre el entorno como de los mercados de la
empresa. Será el Sistema de Información de Marketing (SIM) el encargado de
facilitar ese flujo constante de información para la toma de decisiones.
Una cuestión importante, que
tenemos que distinguir claramente,
es la diferencia entre lo que es un
dato y la información. Un dato es una
observación o señal registrada. Para que ese
dato se convierta en información debe estar valorado con relación a una
situación específica. Por ejemplo, si una empresa registra los precios de
los competidores, eso serán datos. Se convertirán en información en la
medida que se comparen con los nuestros y sirvan para fijar el precio de
nuestros productos.
Autoevaluación
funcionarán.
Concepto de SIM
Conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir

El SIM capta datos del entorno, que a través de sus subsistemas, transforma en
información.
a) Verdadero
b) Falso
El SIM es el conjunto de personas y procedimientos para:
a) Recoger, clasificar, valorar, controlar y distribuir a tiempo toda la
información necesaria para tomar las decisiones de Marketing en la
Empresa.
b) Recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo toda la
Empresa.
c) Recoger, clasificar, mejorar, valorar y distribuir a tiempo toda la
Empresa.
a tiempo toda la información necesaria para tomar las decisiones de marketing en la empresa.
En definitiva, se trata del conjunto de recursos humanos y materiales para que de todo ese flujo de
información que llega a la empresa, el responsable de marketing disponga de la información necesaria, en el
momento preciso para tomar las decisiones de marketing.
Para ello el SIM cuenta con cuatro subsistemas: de datos internos, de inteligencia, de investigación y de análisis.
Estos subsistemas se encuentran interrelacionados entre sí. El funcionamiento es el siguiente: El SIM capta
información del entorno, que a través de sus subsistemas, transforma en información. Esta información sirve al
responsable de marketing para analizar, planificar, ejecutar o controlar. Esas acciones o decisiones tendrán una
repercusión sobre el entorno. Por lo que el SIM volverá a captar datos para transformarlos en información, etc.
Autoevaluación

Una vez que el SIM ha captado los datos del entorno y a través de sus subsistemas los ha
transformado en información, las acciones y decisiones tomadas no volverán a repercutir
sobre el entorno.
a) Verdadero
b) Falso
El SIM cuenta con los subsistemas siguientes:
a) De datos internos, de inteligencia, de control y de análisis.
b) De datos internos, de inteligencia, de investigación y de control.
c) De datos internos, de inteligencia, de investigación y de análisis.
El subsistema de datos internos se encarga de recopilar y manejar información que se
produce tanto en el exterior como en el interior de la Organización.
La investigación de mercados.
funcionarán.
Estructura del SIM
Para llevar a cabo las tareas de clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información, el SIM cuenta con los
siguientes subsistemas:
Subsistema de datos internos
Subsistema de inteligencia de marketing
Subsistema de investigación de marketing
Subsistema de análisis
funcionarán.
Subsistema de datos internos
Se encarga de recopilar y manejar la información que se produce en el interior de la
organización. Como resultado de su actividad cotidiana, la organización genera una gran
cantidad de información que no suele ser utilizada y aprovechada.
Los informes y estados facilitados por la contabilidad financiera pueden proporcionar información sobre, por ejemplo,
los distintos tipos de clientes, niveles de ventas, ventas por territorios, ventas por representante o vendedor, los
márgenes, etc. La contabilidad puede facilitarnos información sobre los costes de fabricación o de comercialización,
o las necesidades de materiales, etc. Mediante esta información podemos prever cuál será la demanda en
momentos posteriores, determinar la posible estacionalidad de nuestras ventas, etc. En definitiva facilitar el buen
funcionamiento de nuestra organización, no sólo en la consecución de las ventas, sino también con relación a otras
cuestiones que redunden en un mejor servicio, como por ejemplo mejorando la entrega del producto.
Autoevaluación:

a) Verdadero
b) Falso
Indicar cuál de las siguientes afirmaciones no es correcta. La información que el subsistema
de inteligencia del Marketing obtiene:
a) Suele estar relacionada con la competencia.
b) Suele obtenerla mediante las revistas profesionales, informes del sector,
ferias profesionales, etc.
c) Suele obtenerla en el interior de la Organización.
La tarea recomendada al subsistema de inteligencia del Marketing es la de recoger de forma
continua información relevante sobre el entorno de la Organización.
a) Verdadero
b) Falso
funcionarán.
Subsistema de inteligencia de marketing
La tarea encomendada es la de recoger de forma continua y lo más rápido posible información
relevante sobre los acontecimientos del entorno de nuestra organización.
La recogida de la información puede proceder:
Del personal propio de la empresa, vendedores y agentes comerciales.
De agentes externos relacionados con la organización, como mayoristas, minoristas, proveedores, etc.
La información suele estar relacionada con la competencia, con aspectos como:
modificaciones de precios, promociones, lanzamientos de nuevos productos, reacciones de
los consumidores ante nuestros productos en el punto de venta, etc. Las informaciones que
la organización obtiene mediante revistas profesionales, informes del sector, ferias
profesionales, boletines económicos, etc. forman parte de este subsistema. A modo de
ejemplos de medios que proporcionan información útil para este subsistema, citamos estos
dos:
Marketing +Ventas. Página web de una de las revistas especializadas en marketing.
Para acceder a dicha página pulsa en:
http://www.marketingmk.com
Buscaferias. Página web que permite encontrar cualquier feria, de cualquier sector, que se celebre en el mundo.
Para acceder a dicha página pulsa en:
http://www.buscaferias.net/
Autoevaluación

El subsistema de investigación de Marketing se encarga de realizar investigaciones
comerciales para resolver los problemas específicos de la Empresa.
a) Verdadero
b) Falso
funcionarán.
Subsistema de investigación de marketing
Se encarga de realizar investigaciones comerciales, es
decir, de diseñar, recoger y analizar información, para
resolver un problema específico de la empresa.
Las investigaciones pueden desarrollarse tanto con los medios de la propia
empresa o mediante el encargo a una empresa de estudios especializada.
Esto dependerá de la capacidad de la empresa y de si dispone, o no, de un
departamento de investigación propio. Para estudios altamente
especializados, es muy recomendable acudir a institutos o empresas de
investigación de mercados.
Puedes visitar las páginas de alguno de los institutos de
Investigación más importantes con sede en España y
comprobar su oferta de servicios:
http://www.demoscopia.com/
http://www.acnielsen.es/
http://www.metraseis.com/
http://www.sigmados.com/
http://www.tnsofres.es/
Autoevaluación
funcionarán.
Subsistema de análisis
Proporciona herramientas y modelos específicos que permiten utilizar y aprovechar al
máximo la información facilitada por los otros subsistemas. Recuerda que los otros tres
subsistemas se encargaban de la captación de información.
Consta de dos componentes básicos: el banco estadístico y el banco de modelos.
Banco estadístico: Permite entender mejor la información obtenida mediante la utilización de instrumentos
estadísticos como medias, varianzas, correlación simple o múltiple, análisis multivariante, etc. Por ejemplo,
en un cuestionario una pregunta muy habitual suele ser la edad. Mediante la media y la varianza resumimos
los cientos de datos obtenidos en el cuestionario.

El subsistema de investigación de Marketing se encarga de realizar investigaciones
comerciales para resolver los problemas específicos de la Empresa.
a) Verdadero
b) Falso
Como habitualmente se trabaja con muestras muy amplias, para la realización de
estas operaciones se suelen utilizar programas informáticos que nos ayudan a
simplificar los cálculos. En la unidad didáctica 8 se analiza la utilización de programas
informáticos en la Investigación Comercial.
Banco de modelos:Los modelos permiten representar de forma simplificada la
realidad. En marketing se suelen aplicar modelos sobre: el ciclo de vida del
producto, decisiones de compra, reacción de la demanda ante cambios en los
precios, planificación publicitaria, etc.
Estos modelos utilizan los datos obtenidos por los otros tres subsistemas, y permiten realizar proyecciones,
previsiones y controles de los logros obtenidos a través de las acciones de marketing.
Autoevaluación:
funcionarán.
Diferencias entre el SIM y la Investigación comercial
En muchas ocasiones, se cree que la investigación comercial es la única encargada de proporcionar información en
los procesos de toma de decisiones de la empresa. Como hemos visto en los epígrafes anteriores, esto no es así.
No lo es, principalmente, para muchas pequeñas empresas que, al no disponer de recursos para realizar
investigaciones comerciales, obtienen una información muy relevante del resto de subsistemas. Una de las
principales diferencias entre el SIM y la Investigación Comercial estriba en que el SIM tiene un carácter permanente.
Siempre alguno de sus subsistemas se encuentra captando información, en tanto que la investigación comercial
actúa en momentos específicos, cuando surge un problema o una necesidad específica de información.
En la tabla presentamos algunas de las principales diferencias entre el SIM y la Investigación
comercial.
SIM Investigación Comercial
Utiliza tanto datos internos como externos Utiliza principalmente información externa
Busca soluciones y prevenciones de problemas Busca la solución a problemas específicos
Actúa de forma continua Actúa en momentos determinados

La Investigación comercial utiliza tanto datos internos como externos y el SIM utiliza
principalmente información externa.
a) Verdadero
b) Falso
Una de las principales diferencias entre el SIM y la Investigación comercial estriba en que el
SIM tiene un carácter permanente, en tanto que la Investigación comercial actúa en
momentos específicos.
a) Verdadero
b) Falso
El SIM tiene cuatro subsistemas y la Investigación comercial es un subsistema del SIM.
a) Verdadero
b) Falso
Tiene cuatro subsistemas Es un subsistema del SIM
Autoevaluación
funcionarán.
¿Qué utilidad tiene la Investigación Comercial?
Si tienes que tomar una decisión personal, por ejemplo comprar un coche, ¿cómo tomarías esa decisión?. Imagino
que plantearías las distintas opciones: coche nuevo, kilómetro cero, de segunda mano, etc. Te dedicarías a visitar
los distintos concesionarios, comprarías revistas especializadas, preguntarías a amigos por el funcionamiento de
sus coches; etc.

Cada vez que hay que tomar una decisión, las organizaciones realizan una Investigación
comercial.
a) Verdadero
b) Falso
El concepto de Investigación comercial es:
a) Un procedimiento sistemático de recogida de información interna de la
Empresa.
b) Un procedimiento sistemático de recogida, recopilación, registro y
análisis de datos, relacionados con los problemas de comercialización
de bienes y servicios.
c) Un procedimiento sistemático de recogida, recopilación, registro y
Pues las organizaciones hacen lo mismo, cuando necesitan tomar una decisión específica tratan de conseguir la
mayor cantidad de información relevante para tomar su decisión. Hablamos de información relevante, en el sentido
de útil y necesaria para ese problema específico.
Continuando con el ejemplo, el tipo de interés hipotecario no es una información relevante para quien se va a
comprar un coche. Será relevante el tipo de interés de los préstamos personales o de los préstamos de las
financieras de las casas de coches, etc.
¿Para todas las decisiones que toma una organización es necesaria la Investigación Comercial?
A esta pregunta te respondería con otra ¿cada vez qué te tomas un café analizas todas las opciones, como cuando
compras un coche o una casa? Obviamente no, actuamos en función de la experiencia, dónde nos gustó tomarlo,
etc. pues así actúa el SIM, para que la empresa pueda captar información de manera menos formal.
Autoevaluación
funcionarán.
Concepto de Investigación Comercial
La asociación más importante de estudiosos del marketing es la Asociación Americana de
Marketing (AMA) y propone como definición de Investigación Comercial: el procedimiento
sistemático de recopilar, registrar y analizar todos los datos relacionados con los problemas
en la comercialización de bienes y servicios.
Vamos a analizar detalladamente esta definición:
Se trata de un procedimiento sistemático de recogida, recopilación, registro
y análisis de datos. Es decir, un proceso para recoger información que nos
sirva para plasmar la realidad de forma clara y simplificada para que sea
más fácil de analizar.
Cuando habla de datos relacionados con problemas de comercialización de
bienes y servicios, hace referencia a que la investigación comercial es
puntual. Se hace cuando existe un problema, cuando se ha solucionado,
normalmente, se deja de hacer.
Para obtener más información sobre esta Asociación accede a su
página:www.marketingpower.com
Autoevaluación

análisis de datos relacionados con todos los problemas de una
organización.
La Investigación comercial tiene un carácter puntual.
a) Verdadero
b) Falso
La eficiencia de la Investigación comercial significa que ésta tiene sentido, aunque el valor de
la información sea inferior al coste de obtenerla.
Las características de la Investigación comercial son:
a) Relevancia, oportunidad, exactitud y eficiencia.
b) Relevancia, eficiencia, eficacia y exactitud.
c) Relevancia, oportunidad, subjetividad y eficiencia.
funcionarán.
Características de la Investigación Comercial
Como hemos comentado la investigación comercial tiene un carácter puntual, es decir, se realizan en momentos
concretos cuando se requiere una información específica. Para que la investigación comercial cumpla su finalidad
debe cumplir los siguientes requisitos:
Relevancia. La investigación comercial debe realizarse
para apoyar, con sus resultados, la planificación de
marketing.
Oportunidad. La investigación comercial debe
programarse para que sus resultados estén disponibles
en el momento en que son necesarios para adoptar las
decisiones.
Eficiencia. La eficiencia de la investigación comercial
nos permite relacionar el coste de la misma con los
beneficios derivados de la decisión que se adopta en
base a la información facilitada por esa investigación.
La Investigación Comercial, tiene sentido únicamente
cuando el valor de la información que aporta es superior
al coste de obtenerla.
Exactitud. Las características que hemos comentado
de la investigación comercial (relevancia, oportunidad, y eficiencia) no pueden comprometer la objetividad de
la investigación comercial y la exactitud de la información facilitada. El investigador cuenta con herramientas
para medir los errores que se cometen en la investigación y tratar de garantizar la exactitud de sus
resultados.
Autoevaluación

a) Verdadero
b) Falso
La oportunidad significa que la Investigación comercial debe realizarse para apoyar con sus
resultados la planificación de Marketing.
a) Verdadero
b) Falso
La información específica que conseguimos con la Investigación comercial debe servir:
a) Para ayudar en la planificación, ejecución y control de las diferentes
actividades de Marketing de la Empresa.
b) Para ayudar en la planificación, análisis y control de las diferentes
actividades de la organización.
c) Para ayudar en la planificación, ejecución y puesta en práctica de las
diferentes actividades de Marketing de la organización.
funcionarán.
¿Qué objetivos persigue la Investigación Comercial?
El objetivo básico de la investigación comercial es la
obtención de información. Claro que esto es un objetivo
genérico, dependiendo de cómo nos planteamos cada
investigación se transformará este objetivo genérico en distintos
objetivos específicos.
Esa información específica que consigamos debe servir, de manera
eficiente, para ayudar en la planificación, ejecución y control de las
diferentes actividades de marketing de la organización.
Autoevaluación
funcionarán.
Propósitos de la Investigación Comercial
Cada investigación tendrá un propósito específico, si bien todas tienen que servir para ayudar a
planificar, ejecutar y controlar las actividades de marketing.
Como elemento de ayuda a la planificación la IC debe aportar información sobre la estructura de los mercados, las
características de los consumidores, la evolución de los gustos y preferencias, etc., y en general sobre cualquier
aspecto necesario para el establecimiento de las diferentes políticas, planes, objetivos, estrategias y líneas de

Si realizamos un análisis cualitativo del mercado, los objetivos específicos serán:
a) La demanda potencial, las actitudes de los consumidores, etc.
b) ¿Porqué se compra?, ¿quién compra?, ¿quién decide la compra?, etc
c) Determinar las zonas de venta, ¿quién influye en la compra?, ¿porqué se
compra?, etc.
actuación de la empresa.
Como elemento de ejecución, la IC ayuda a la adopción y puesta en práctica de acciones concretas entre las
diferentes estrategias o alternativas previamente establecidas. Por ejemplo, si decidir fabricar o no un determinado
producto; si se lanza al mercado con un envase o con otro; si el precio debe ser superior, parecido o inferior al de la
competencia, etc.
Como instrumento de control, la IC debe servir para comprobar en qué grado se están alcanzando los objetivos
fijados, facilitando de esta forma (cuando sea necesario, porque existan desviaciones) la introducción de
correcciones en las actuaciones de la empresa. Por ejemplo dejar de utilizar algún soporte publicitario (revista,
periódico, vallas, etc.) porque se ha comprobado que no es rentable.
Sin ánimo de ser exhaustivo, en la siguiente tabla, vamos a analizar algunas investigaciones concretas, con el fin de
determinar los principales objetivos específicos que se pueden establecer en cada una de ellas.
Investigaciones Objetivos específicos
Análisis cualitativo del mercado
¿Por qué se compra?
¿Quién compra?
¿Quién influye en la compra?
¿Quién decide la compra?
¿Cuáles son las actitudes de los consumidores?
¿Cuáles son sus opiniones y creencias?, etc.
Análisis cuantitativo del mercado
Demanda potencial
Determinar las zonas de ventas
Determinar las cuotas de ventas
Tendencias del mercado, etc.
Análisis de productos
Posibilidad de sacar nuevos productos
Modificaciones de los productos
Eliminación de productos
Envases
Pruebas de productos, etc.
Análisis de la publicidad
Medios publicitarios
Asignación de presupuestos de publicidad
Medida de la eficacia publicitaria, etc.
Análisis de la distribución
Canales de distribución
Costes de la distribución
Situación de los almacenes
Niveles mínimos de stock, etc.
Análisis económico y de la competencia
Previsiones a medio plazo
Previsiones a largo plazo
Posición actual y futura de la competencia, etc.
Como puede comprobarse, las posibilidades de establecer investigaciones son muy amplias y dentro
de cada una de estas investigaciones, los objetivos específicos a desarrollar pueden ser casi infinitos.
En definitiva, dependiendo de la necesidad concreta de la investigación se establecerán los objetivos
específicos de la misma.
Autoevaluación

La investigación comercial, como instrumento de control, debe servir para comprobar en qué
grado se están alcanzando los objetivos fijados.
a) Verdadero
b) Falso
La Investigación comercial se debe realizar de acuerdo con el llamado método científico. Las
características de este son:
a) Subjetividad, reputación, precisión y sistemática.
b) Objetividad, definición y precisión, sistemática, actitud crítica y
resultados concluyentes.
c) Objetividad, refutación, definición y precisión, actitud crítica y
sistemática.
funcionarán.
Requisitos de la Investigación Comercial
Es importante no olvidar que la necesidad de investigar afecta, prácticamente, a todas las
organizaciones que establezcan relaciones de intercambio. Por tanto, existirán una gran
cantidad de métodos y formas de realizar las investigaciones que permitan la consecución de
los objetivos tanto generales como específicos.
Estas formas de llevar a cabo la investigación comercial dependerán de una parte, de las necesidades de
información y de otra de la capacidad y creatividad del investigador. De manera que nos encontramos con algunas
investigaciones sencillas y otras tremendamente complejas. Pero todas tienen que aproximarse lo máximo posible
al llamado método científico. Algunas de las características del método científico son:
Objetividad: Los resultados no estén contaminados por aspectos subjetivos o
por sesgos culturales o preferencias del investigador. El investigador debe
ser lo más aséptico posible.
Refutación: Debe existir la posibilidad de rebatir los resultados con pruebas
empíricas. Las conclusiones de una investigación no son porque sí, deben
estar apoyadas en datos.
Definición y precisión: Debemos tener claros los elementos que intervienen
en el problema que se nos plantea y al que tenemos que dar solución. Y por
otra parte cómo vamos a medir esas variables.
Sistemática: Tenemos que seguir en la investigación una secuencia lógica y
que previamente se ha establecido. Es decir tenemos que seguir las
distintas etapas del epígrafe 4.5.
Actitud crítica: La investigación nunca aporta resultados concluyentes. Los
resultados nunca se establecen en términos de certeza, siempre se
producen con una cierta probabilidad.
Autoevaluación:

La actitud crítica, como característica del método científico, significa que los resultados de
la investigación comercial nunca se establecen en términos de certeza, siempre se
producen con una cierta probabilidad.
a) Verdadero
b) Falso
Los tipos de Investigación pueden ser:
a) Si se utiliza el criterio de la naturaleza de la información: Interna, externa
y mixta.
b) Si se utiliza el criterio de la finalidad de la información: Exploratoria,
descriptiva y causal.
c) Si se utiliza el criterio de la información empleada: Cualitativa,
cuantitativa y mixta.
funcionarán.
¿Qué tipos de investigación se pueden realizar?
Las necesidades de información de la empresa pueden ser muy diferentes en cada momento.
Dependiendo de esas necesidades surgen distintas tipologías de estudios. En función del
criterio que utilicemos las investigaciones serán diferentes. En la tabla siguiente se presentan
algunos criterios:
Criterios Tipos de investigación
Por la información empleada
Interna
Externa
Mixta
Por la naturaleza de la información
Cualitativa
Cuantitativa
Mixta
Por la finalidad de la información
Exploratoria
Descriptiva
Causal
En los siguientes epígrafes nos vamos a centrar en el criterio de la finalidad de la información.
Autoevaluación
funcionarán.
Investigación exploratoria
Las investigaciones exploratorias se utilizan cuando existen pocos indicios para poder explicar y comprender un

Las investigaciones exploratorias se utilizan cuando hay pocos indicios para poder explicar y
comprender un determinado problema.
a) Verdadero
b) Falso
determinado problema. Se emplean para generar ideas, definir
los problemas o cuestiones de manera más precisa, plantear
posibles hipótesis de trabajo, etc.
Generalmente se basan en entrevistas con expertos, estudios de posibles
casos, datos secundarios, dinámicas de grupos, etc.Una investigación
para tratar de conocer como será el mercado de las telecomunicaciones
en el año 2020, es un ejemplo de investigación exploratoria. Para ello
habrá que entrevistar a los expertos del sector, a los investigadores, etc.
Autoevaluación
funcionarán.
Investigaciones descriptivas
Las investigaciones descriptivas tratan de describir una situación objeto de estudio. Para ello
se proporciona una aproximación del problema estudiado mediante características (edad,
nivel de renta, sexo, etc.), cuantificandocomportamientos (consumo de producto, marca, lugar
de compra, etc.) y explicandoactitudes (nivel de satisfacción).
Un ejemplo de investigación descriptiva es el resumen del informe de comercio electrónico en España.
Puedes ver información al respecto en:
http://www.red.es/media/2008-10/1224586013979.pdf
Las investigaciones descriptivas pueden dividirse a su vez, en estudios transversales y estudios longitudinales.
Las transversales buscan conocer cómo se está desarrollando un determinado fenómeno en un momento
concreto. Implican conseguir la información de una sola vez. Un ejemplo de investigación descriptiva
transversal sería el estudio del comercio electrónico de 2003.
Las longitudinales describen cómo se ha producido el fenómeno a lo largo del tiempo. Para ello es necesario

Las Investigaciones descriptivas se basan en:
a) Entrevistas con expertos, estudios de posibles casos, datos
secundarios, dinámicas de grupos, etc.
b)
El estudio de las características de los consumidores, cuantificación de
sus comportamientos y en la explicación de sus actitudes.
c) Ninguna es correcta.
Cuando el ámbito de la investigación comercial hace referencia a la duración del estudio,
hablamos de estudio...
a) Longitudinal
b) Transversal
realizar mediciones reiteradas. En la misma página web puedes encontrar los estudios del comercio
electrónico B2C desde 1999 hasta el 2003. Eso es un ejemplo de estudio longitudinal.
Un ejemplo muy claro que nos sirve para diferenciar una investigación transversal de una
investigación longitudinal es la comparación entre una fotografía y una película. Una
fotografía sería una investigación transversal, ya que nos muestra como es el fenómeno en
un momento concreto. Una película, que es una sucesión de fotografías, sería una
investigación longitudinal. Podemos ver cómo evoluciona el objeto estudiado.
Autoevaluación
funcionarán.
Investigaciones causales

Las investigaciones causales tratan de:
a) Identificar las relaciones existentes entre variables.
b) Conocer el desarrollo de un determinado fenómeno en un momento
concreto.
c) Describir una situación.
d) La a y la c son correctas.
Las investigaciones causales se utilizan para identificar las relaciones existentes entre variables. Se
trata de comprobar si el nivel que alcanza una
determinada variable depende de los niveles alcanzados
por otra u otras variables.
Por ejemplo, si queremos estudiar la relación entre la publicidad y la
cantidad demandada de un producto. La lógica y la teoría nos indican que
un incremento de la publicidad, normalmente, producirá una mayor cantidad
demandada del producto. En este ejemplo la publicidad sería la variable
independiente, mientras que la cantidad demandada de producto será la
variable dependiente (depende del nivel que alcance el precio). A veces se habla de variable explicativa (publicidad) y
variable a explicar (cantidad demandada de producto).
Autoevaluación
funcionarán.
¿Cómo se planifica una Investigación Comercial?
El desarrollo de una investigación comercial tiene su origen en una necesidad de información que de manera
específica surge en la organización. Y la finalidad general es conseguir información para la toma de decisiones con
el menor riesgo posible.
La cuestión es que necesitamos, normalmente, una información específica, que no ha sido encontrada mediante el
subsistema de datos interno ni el subsistema de inteligencia. Se trata de buscar una información compleja. Por esto
es preciso estructurar un proceso para obtenerla, pero tenemos que asegurarnos y tener ciertas garantías que será
fiable y útil para quien tiene que tomar las decisiones.
Las tareas que hay seguir a la hora de realizar una investigación comercial se muestran en esta figura:
La primera precisión que debemos hacer es que es posible que en alguna investigación, alguna de estas
fases no sea válida u operativa.
Pero, en general, es el procedimiento metodológico que debemos emplear para la gran mayoría de investigaciones.
Sabemos que investigar es caro, así que en la medida que vayamos avanzando por las distintas fases vamos a
cuestionarnos el hecho de seguir adelante con la investigación.
Esto puede resultarte paradójico, pero ten en cuenta que si somos capaces de resolver el problema sin necesidad
de llevar a cabo la investigación, habremos ahorrado a nuestra organización dos recursos esenciales: dinero y
tiempo.
Vamos a analizar cada una de estas fases en los siguientes epígrafes.

funcionarán.
Definición del problema y objetivos del estudio
Lo primero que debemos hacer es identificar correctamente el problema
que se va a estudiar. Esta fase es trascendental, ya que va a condicionar
el resto del estudio. Y nos pasará igual que al médico, que si no
diagnostica bien la enfermedad de nada le servirá al paciente el
tratamiento que le prescribe. Imaginemos que una empresa detecta que
se ha producido una disminución de sus ventas en uno de sus
mercados.
Lo primero que debemos hacer es tratar de determinar todas las posibles
causas que pueden haber originado esa situación. Para ello tendremos
que fijarnos tanto en los elementos del entorno como en las actuaciones
de la empresa. Tendríamos que analizar si existe una recesión
económica, o si han aparecido nuevos competidores, o si existen
problemas con los productos, o con los precios, o con la distribución, o
con la publicidad, etc.
Una vez identificados los síntomas, es posible que mediante los
subsistemas del SIM podamos dar respuesta a su posible influencia o no
sobre la disminución de las ventas en ese mercado.
Sigamos con el ejemplo: la empresa ha detectado en un mercado una
disminución de ventas y comprobamos que no hay recesión económica.
Comparamos ese mercado con otros mercados semejantes, en los que
nuestro producto no tenga problemas, con los productos competidores,
ni con la publicidad, ni con el precio, ni con el canal de distribución.
Este simple análisis nos lleva a plantearnos otras causas. Imaginemos
que el problema se encuentra en los puntos de venta, en concreto en las
personas que recomiendan el producto en los establecimientos.
Hemos pasado de una idea inicial del problema de la percepción del producto por parte del consumidor, a un estudio
centrado en los vendedores, para detectar los motivos por los que no recomiendan el producto.
Con este ejemplo queremos poner de manifiesto la importancia de la correcta definición del
problema para poder posteriormente definir correctamente los objetivos. Éstos deben
definirse de manera clara, detallada y precisa, contemplando el ámbito de la investigación.

¿Cuál de las siguientes afirmaciones no es la correcta? Para realizar una Investigación
comercial:
a) Es importante que primero se establezcan los objetivos y posteriormente
se defina el problema.
b) Lo primero es identificar el problema que se va a estudiar.
c) Los objetivos deben definirse de manera clara, detallada y precisa,
contemplando el ámbito de la investigación.
El ámbito de la investigación hace referencia a la población sobre la cual se basará el estudio y a la
duración del mismo (estudio longitudinal o transversal).
Autoevaluación
funcionarán.
Diseño de la investigación
Una vez que hemos identificado el problema y fijado los objetivos del estudio, tendremos que planificar
las tareas y procedimientos para obtener la información que nos ayude a resolver el problema
planteado. Para establecer el diseño de la investigación tenemos que plantearnos y responder a una
serie de cuestiones:
La elección del enfoque de la investigación. Dependiendo de los objetivos planteados tenemos que decidir en
función de:
La naturaleza de la información. Si necesitamos información de carácter cualitativa o cuantitativa.
La finalidad de la información. Si la investigación es exploratoria, descriptiva o causal.
Identificar y seleccionar las fuentes de información. En primer lugar, siempre debemos consultar la existencia
de datos secundarios, que puedan resolver gran parte de los objetivos del estudio. Supone un gran ahorro de
dinero y tiempo. Ante la ausencia de datos secundarios, debemos recurrir a fuentes o datos primarios. Los
analizaremos en profundidad en la próxima unidad didáctica.
Preparar el cuestionario -normalmente la mayoría de las investigaciones se realizan con cuestionario-. Si la
investigación es de naturaleza cualitativa, el cuestionario estará menos formalizado, mientras que si es
cuantitativa estará totalmente estructurado. El cuestionario, que se analizará en profundidad en la unidad
didáctica 5, se compone de una serie de preguntas que responden a los objetivos de la investigación.
Debemos tener en cuenta en esta fase, al redactar las preguntas, el tipo de análisis que posteriormente se
pueda hacer de la información. Por ejemplo, si queremos saber el consumo medio de un producto, no
podemos enunciar una pregunta dónde las opciones de respuestas sean SI o NO. De ahí es imposible
calcular una media.
Elección del tamaño de la muestra. Aquí tenemos que determinar a cuantos individuos tenemos que
entrevistar (es decir, pasarles el cuestionario) de la población objeto de estudio.
Normalmente no es viable económicamente preguntar a todo los individuos de la población (eso sería hacer un
censo), lo normal es preguntar a una muestra que sea representativa de la población que estamos estudiando. Para
esto necesitamos conocer los límites de error que se desean en la investigación. De manera que a menor error
deseado, mayor tendrá que ser la muestra y viceversa.
El tamaño muestral esta muy relacionado con el coste de la investigación. Lo lógico es que el
presupuesto se haga en función de los objetivos, es decir necesitamos alcanzar una muestra de X
personas y esto cuesta Y pesetas. Pero es habitual que el presupuesto sea el que restrinja el número
de personas que vamos a entrevistar.
Autoevaluación

A menor error deseado, menor tendrá que ser el tamaño de la muestra y viceversa.
a) Verdadero
b) Falso
La elección del tamaño de la muestra significa determinar a cuántos individuos de la
población objeto de estudio tenemos que entrevistar.
a) Verdadero
b) Falso
Si queremos saber el consumo medio de un producto, las preguntas del cuestionario
deberán llevar como opciones de respuestas sí o no.
a) Verdadero
b) Falso
funcionarán.
Recogida de datos
Esta fase también es conocida como trabajo de campo. Implica que los encuestadores, perfectamente adiestrados,
realicen las entrevistas para captar la información requerida. Esta información podemos obtenerla en la calle,
centros comerciales, empresas, telefónicamente, etc. o bien mediante cuestionarios autoadministrados, sin
encuestador, por correo o por internet.
Una de las cuestiones fundamentales en esta fase es cómo seleccionar a los individuos a los que vamos a
preguntar. En la fase anterior hemos determinado a cuántos individuos vamos a preguntar. Aquí nos planteamos
cómo elegirlos. Lo podemos hacer mediante métodos probabilísticos -rutas aleatorias o sistemático- o métodos no
probabilísticos, por conveniencia o por cuotas.
Este proceso de selección es muy importante, ya que puede producir importantes errores,
distintos de los que inicialmente asumimos en la fase anterior. Y es crucial la formación y
adiestramiento de los encuestadores.
Imaginemos que estudiamos la satisfacción de los clientes en un centro comercial. Decidimos utilizar un método
probabilístico: entrevistar a la primera persona que sale por la puerta cada cinco minutos.
Dependiendo de la puerta elegida tendremos un perfil de cliente distinto. La puerta del aparcamiento, clientes que
llegan en coche, se supone que viven alejados de la zona, posible compra más espaciada. En una puerta en
superficie, clientes que llegan a pie y viven próximos al centro, compra más frecuente.
Tenemos que tener este tipo de cuestiones presentes ya que podemos incurrir en errores. Otros errores, distintos
de los inicialmente previstos para la determinación del tamaño de la muestra, se pueden producir y afectarán a la
calidad de la investigación.
Errores motivados por la falta de honestidad de los encuestadores, bien porque inventen las entrevistas o porque
entrevisten a los individuos que no corresponden a las características de la muestra previamente establecida, etc.

Una de las cuestiones fundamentales en la fase de recogida de recogida de datos es:
a) Cómo seleccionar a los individuos a los que vamos a preguntar.
b) Determinar a cuántos individuos vamos a preguntar.
c) Ninguna es correcta.
La falta de honestidad o preparación de los encuestadores no afectará a la calidad de la
investigación, ya que ellos no preparan el cuestionario.
a) Verdadero
b) Falso
Errores motivados por falta de preparación de los encuestadores, bien
porque hagan un mal planteamiento de las cuestiones, o porque
influyan en el encuestado, o
porque rellenen
incorrectamente el
cuestionario, etc.
Para evitar los
errores debemos
formar
correctamente a los
encuestadores y
concienciarlos de la
importancia de su trabajo. Asimismo es conveniente establecer
algún sistema de supervisión de su trabajo. Con ello disminuiremos
los errores y obtendremos una información de mayor calidad.
Autoevaluación
funcionarán.
Análisis de la información
Antes de proceder al análisis de la información, debemos realizar algunas tareas previas,
como la codificación de las respuestas y la grabación de los datos en soporte informático.
La codificación consiste en establecer un sistema por el cual información que no es de tipo numérica la
transformamos en números, para poderlos tratar estadísticamente.
Por ejemplo, en el cuestionario del caso práctico tenemos la siguiente pregunta: ¿Volvería a confiar en los servicios
de Viajes Paraíso? Las opciones de respuesta son Si o No.
Lo que hacemos es asignar un número a cada una de estas categorías, 1 para el Sí, y 2 para el No. De esta
manera podremos calcular, fácilmente, el porcentaje de personas que volverían a confiar en la agencia.

La codificación consiste en:
a) Establecer que toda la información recogida sea de tipo numérica.
b) Establecer un sistema por el cuál, la información que no es de tipo
numérica la transformemos en numérica.
c) Introducir los datos en un fichero informático para su posterior análisis.
Normalmente, cada pregunta se codificará en una variable. En el ejemplo anterior sucede esto, al tratarse de una
pregunta con una única respuesta. Pero cuando tenemos preguntas de respuesta múltiple, tendremos que incluir
tanta variables como posibilidades de respuesta existan. Vamos a verlo con un ejemplo. Supongamos que nos
hacen la siguiente pregunta:¿Cuál de los siguientes lugares ha visitado durante su viaje a Sevilla?
1. Reales Alcazares
2. Catedral y Giralda
3. Torre del Oro
4. Barrio de Santa Cruz
5. Parque de Maria Luisa
6. Plaza de España
Habrá personas que han vistado los seis, otras cinco, etc. o alguien no ha visitado
ninguno. Por lo que una de las variables será: Visita a los Reales Alcazares y las
opciones de respuesta serán: SI o NO, la siguiente variable será: Visita a la Catedral
y Giralda y las opciones de respuesta volverán a ser: SI o NO, y así sucesivamente.
Por lo que esta pregunta la transformamos en seis variables distintas.
La grabación de los datos consiste en introducirlos en un fichero
informático para su posterior análisis. Obviamente, tendremos que
tener cuidado para no introducir códigos erroneos.
Autoevaluación

La estructura del informe estará condicionada:
a) Por el tamaño de la muestra.
b) Por los resultados obtenidos en el estudio.
c) Por los objetivos de la investigación.
funcionarán.
Elaboración del informe
La última fase de cualquier proceso de investigación comercial consiste en la elaboración del informe y
su posterior presentación.
La estructura del informe estará condicionada por los objetivos de la investigación, si bien, es posible señalar
algunos apartados que se incluyen en la mayoría de los informes.
Introducción. Donde se hablará de la acotación del problema y de las circunstancias que rodean la
investigación.
Objetivos.
Ficha técnica. Que incluye al menos, el universo, tamaño muestral, error muestral, método de muestreo,
método de recogida de información y fechas de realización del estudio.
Resultados. Es importante establecer claramente si los resultados se pueden generalizar o si existen
limitaciones derivadas de la metodología utilizada.
Conclusiones y recomendaciones que se realizan en función de los resultados obtenidos en el estudio.
Anexos. Incluiremos un anexo con el cuestionario utilizado, y otro con las cuestiones técnicas y
estadísticas.
Autoevaluación

INVESTIGACIÓN COMERCIAL - TEMA 4 EL S.I.M. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO SUPERIOR GESTION COMERCIAL Y MARKETING

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Destacado

Destacado (20)

Similar a INVESTIGACIÓN COMERCIAL - TEMA 4 EL S.I.M. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO SUPERIOR GESTION COMERCIAL Y MARKETING

Similar a INVESTIGACIÓN COMERCIAL - TEMA 4 EL S.I.M. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO SUPERIOR GESTION COMERCIAL Y MARKETING (20)

Más de Alex Lolol

Más de Alex Lolol (20)

Último

Último (20)

INVESTIGACIÓN COMERCIAL - TEMA 4 EL S.I.M. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO SUPERIOR GESTION COMERCIAL Y MARKETING