Tesina Digital Signage - Anna Samsó

Trabajo fin de Máster Estrategia y Creatividad Publicitarias

EL DIGITAL SIGNAGE

Análisis del sector del Digital Signage en España.

Usos y oportunidades.

Anna Samsó Andreu

Director:

Dr. Josep Rom (URL)

Facultat de Comunicació Blanquerna

Universitat Ramon Llull

Año 2011

1

ÍNDICE

1. Introducción
1.1. Justificación del trabajo
1.2. Objetivos
1.3. Metodología

2. Análisis
2.1. Contextualización. Marco teórico
2.1.1. La publicidad exterior
2.1.2. La comunicación en los puntos de venta
2.2. Contextualización. El Digital Signage
2.3. Estado de la cuestión
2.3.1. Presente del DS en España
2.3.2. Medición de audiencias en publicidad exterior y en DS
2.3.3. Inversión en publicidad exterior y en DS
2.3.4. Tendencias de futuro del DS

3. Proyecto
3.1. Análisis del mercado del DS en España
3.2. Problemas e insuficiencias del mercado del DS en España
3.3. Propuestas
3.3.1. Agencia especializada en DS y la figura del Project Manager
3.3.2. Agencia de medios especializada en “micro-‐redes” digitales
3.3.3. Productora y distribuidora de contenidos para DS

4. Conclusiones

Bibliografía

2

1. Introducción

Al empezar a plantear el campo de estudio de este trabajo a las personas de mi
entorno, tanto personal como profesional, pude comprobar muy pronto cuál sería el
principal escollo a combatir: la dificultad en comprender el concepto. El Digital
Signage1: difícil de pronunciar y complicado de explicar, sobre todo ante personas que
no están relacionadas directamente con la comunicación y la publicidad.

El presente trabajo se enmarca dentro del campo de estudio de la Comunicación y
la Publicidad fuera del hogar, también conocida bajo el anglicismo de “Out Of Home”.
Dentro de este campo general, el estudio se centrará en detectar las posibilidades que
los nuevos dispositivos digitales dinámicos e interactivos aportan a la comunicación en
los ámbitos fuera del hogar como los centros comerciales, el transporte público, los
centros médicos, los centros educativos, etc.

Más adelante trataremos en profundidad todos los conceptos relacionados con el
sector, pero no quisiera empezar a entrar en materia sin antes presentar brevemente
qué es esto del Digital Signage. El Digital Signage, también conocido bajo las siglas “DS”
–que serán las que utilizaremos a lo largo del trabajo-‐, es un sistema de comunicación
que integra múltiples medios y formatos como son la Televisión o Internet, y está
especialmente indicado para usos de comunicación en el punto de venta –también
llamada PLV2-‐, publicidad exterior en general y comunicación corporativa3 interna y
externa. El contenido se emite a través de pantallas electrónicas y puede ser
modificado de manera remota, con el objetivo de difundir mensajes específicos y
dinámicos a una audiencia concreta, en el lugar y momentos elegidos.

1 “Digital Signage”, en inglés, es una derivación de las palabras “digital” y “signs” y significa
literalmente “señalización digital”. Se conoce también mediante varios nombres específicos o
englobado dentro de términos más generales: “Captive audience networks”, “Narrowcasting”,
“Digital In-‐store merchandising”, “Electronic display networks”, “Retail TV”, “Digital Media
Networks”, “Place-‐based digital media”, “Electronic billboards”.
2 PLV son las siglas de Publicidad en el Lugar de Venta.

3 Según García-‐Uceda (1999), cuando la comunicación no tiene por objetivo coadyuvar de forma

directa a las ventas de un producto, sino potenciar a todos los productos de una misma empresa o
grupo y, en especial, incrementar el grado de conocimiento y de prestigio de la misma, estamos
hablando de una publicidad de imagen, corporativa de la empresa, emisora de la comunicación.

3

1.1. Justificación del trabajo

Podemos considerar que estamos viviendo una etapa de renovación del concepto
de “Aldea Global”4 de Marshall Mc Luhan. Un concepto que expresa la
exponencialmente creciente interconectividad humana a escala global generada por
los medios electrónicos de comunicación de masas.

Tenemos más herramientas para comunicar y para interactuar con los otros,
desde cualquier lugar a cualquier otro y en cualquier momento. En consecuencia, la
forma convencional de comunicar con intenciones publicitarias, también tiene que
adaptarse a estos cambios. Tal y como expresan Rom y Sabaté: “Estem en temps de
canvi social, de canvi d’estils de vida, de canvi comunicatiu i, és clar, de canvi
publicitari. Adaptar-‐se a aquests canvis no és només una obligació professional de tot
publicitari, sinó també una obligació ètica de cara al anunciants i als consumidors”5.

Los instrumentos de comunicación están evolucionando tan velozmente durante
esta última década que se hace imprescindible detenerse a reflexionar sobre ellas que
están apareciendo para poder sacar de ellas el máximo provecho.

Otros muchos estudiosos del sector de la comunicación consideran que nos
encontramos en pleno proceso de “Democratización del marketing”, provocado por la
conjunción de tres factores principales:

1. El desarrollo de las nuevas tecnologías, como Internet, la tecnología móvil y
múltiples dispositivos hardware.
2. La creciente necesidad, por parte de los usuarios, de información continua y de
rápido consumo.
3. En consecuencia a lo anterior, la mayor necesidad por parte de las compañías
de hacer llegar la información a los usuarios, consumidores o amigos, de
manera rápida, segmentada, cualitativa y eficiente.

4 MC LUHAN, A.; POWERS, B.R. La aldea global. Barcelona: Gedisa, 1995.

5 ROM, J; SABATÉ, J. Llenguatge publicitari. Estratègia i creativitat publicitàries. Barcelona: Editorial

UOC, 2007, p. 179

4

Estos factores están acelerando el proceso de democratización de técnicas de
marketing que antes sólo eran accesibles para grandes multinacionales.

Gracias a la innovación tecnológica y su democratización, hemos incorporado a
la comunicación nuevos instrumentos como las redes sociales, el “Mobile Marketing”6,
la realidad aumentada7…y el Digital Signage, sistema que está revolucionando la
manera de entender la comunicación fuera del hogar.

De igual manera que sucede con todas las nuevas herramientas que
incorporamos en cualquier ámbito de trabajo, necesitamos establecer unos estándares
de trabajo, unas guías que nos sirvan para monitorizar los procesos de producción,
para saber exactamente qué es lo que estas herramientas nos ofrecen y cómo
utilizarlas para conseguir nuestros objetivos. El problema es que con los sistemas de
comunicación Digital Signage no ha habido las reflexiones necesarias sobre sus
posibles usos, que son muchos, y el mercado ha ido creciendo de manera desordenada
y supeditada más a su aspecto tecnológico que no al comunicativo. Es por esta razón
que resulta imprescindible empezar a reflexionar sobre el sector fundamentándose en
bases teóricas y prácticas.

Por otra parte, aunque entre los profesionales de la comunicación y la
publicidad ya hace años que se habla y se especula sobre las posibilidades del Digital
Signage, es aún un sistema muy poco conocido, sobre todo por parte de los posibles
clientes y usuarios, hecho que representa un gran obstáculo para la adopción de este
sistema como herramienta usual de comunicación y demuestra que es necesario hacer
un esfuerzo de organización del mercado y de información para que los posibles
usuarios perciban las ventajas que les puede suponer el uso de herramientas Digital
Signage.

En este entorno comunicativo cada vez más próximo, dinámico e interactivo, en
el cual estamos pasando de una comunicación masiva a una comunicación mucho más

6 Se conocen como “Mobile Marketing” las estrategias de marketing llevadas a cabo utilizando los

teléfonos móviles como medio de comunicación.

7 La realidad aumentada (RA) consiste en un conjunto de dispositivos que añaden información

virtual a la información física ya existente.

5

personalizada y selectiva, el Digital Signage ofrece una serie de ventajas competitivas
muy atrayentes. Algunas de estas ventajas que lo diferencian de otros medios son la
posibilidad de interacción con los usuarios, la facilidad para segmentar la emisión de
contenidos por zonas geográficas y por horarios, según sea el público potencial en
cada lugar y momento, la interacción con otras herramientas de comunicación digital
en auge, como el móvil o las redes sociales, y la oportunidad para persuadir al cliente
en el momento último de decisión de compra, contribuyendo así a incrementar las
ventas en el punto de venta8.

1.2. Objetivos

El objetivo general del proyecto es aportar al sector del Digital Signage nuevas
ideas que contribuyan a su implantación y mejoren la organización del mercado,
facilitando así el uso de este sistema de comunicación para empresas, anunciantes y
profesionales del marketing y la comunicación.

Este objetivo general, que quizás pueda parecer un tanto ambicioso, se
efectuará cumpliendo por el camino otros objetivos más específicos. Deberemos
descubrir cómo se organiza el sector, qué actores participan en él y de qué manera,
qué tipo de empresas-‐anunciantes utilizan esta tecnología para su comunicación y
conocer qué ventajas y dificultades encuentran la implantación y el uso del Digital
Signage. Asimismo, nos propondremos revelar cuáles son los usos que se le está dando
actualmente al sistema Digital Signage en España, con la finalidad de plasmar la
realidad de este sistema como herramienta de comunicación y detectar las deficiencias
y posibilidades del mercado.

1.3. Metodología

Para llegar a nuestro propósito, tenemos que empezar contextualizando el
mercado del Digital Signage y analizar su evolución, para seguidamente poder
describir sus ventajas y deficiencias, y finalmente proponer fórmulas para hacer

8
Según datos facilitados por la asociación global de marketing Popai, los displays dinámicos
incrementan las ventas en un 83%, mientras que los estáticos lo hacen en un 39%.

6

progresar el mercado.

El punto de partida de la investigación será la pregunta: ¿Qué necesita el Digital
Signage para lograr el éxito como herramienta de uso habitual en las estrategias de
marketing y comunicación?

Contamos con unas suposiciones previas que procuraremos descubrir si son ciertas:

-‐ Los posibles compradores o contratantes de sistemas de comunicación dinámica
no conocen suficientemente el uso que se les puede dar y su eficacia. Es necesario
explicar mejor las ventajas y posibilidades de uso en comunicación de los sistemas
Digital Signage.
-‐ Las agencias de comunicación, de publicidad y de medios no tienen suficientes
conocimientos de Digital Signage.
-‐ Es necesario mejorar la calidad de los contenidos emitidos, para que generen un
mayor interés para el público, y adecuarlos a los formatos de los dispositivos y a su
público objetivo.
-‐ Los dispositivos o hardware a menudo son poco atractivos. Las pantallas que
encontramos sobre todo en comercio son simples monitores que no contribuyen a
transmitir la imagen de modernidad y calidad de comunicación que podrían
ofrecer.

Además de estas suposiciones previas a las que hemos llegado estando en contacto
a diario con el mercado del Digital Signage, partimos también de unas hipótesis
provenientes de estudios realizados por otros autores, el principal de los cuales es el
trabajo de La Salle Technova realizado en 2010: “Digital Signage en España: Situación
actual y prospectiva”9. Las más importantes de dichas hipótesis previas son las
siguientes:
-‐ La comunicación dinámica10 llama más la atención que la cartelería tradicional.

9 TECHNOLOGY MARKET RESEARCH. Digital Signage en España: Situación actual y prospectiva.
Universitat Ramon Llull. La Salle. 2010. Barcelona: La Salle Technova, 2010.

10 El Digital Signage también suele conocerse como “comunicación dinámica” o “comunicación

dinámica interactiva”.

7

-‐ Al 89% de los consumidores les gusta ver comunicación dinámica en los puntos
de venta.
-‐ Hay un promedio del 24% de aumento de ventas durante una campaña
publicitaria digital.
-‐ La inversión principal en el Digital Signage se destina al hardware (o equipo
electrónico), dejando de lado con excesiva frecuencia el contenido y la
estrategia de comunicación. En consecuencia, el público acaba recibiendo
contenidos de poca calidad o se dejan las pantallas en negro, apagadas.
-‐ La crisis económica actual está afectando también a los presupuestos para
marketing y publicidad, dificultando la apuesta de las empresas por los nuevos
formatos de comunicación, considerados más arriesgados.
-‐ Es necesaria una inversión inicial elevada y los clientes tienen dificultades para
ver el retorno de la inversión de esta tecnología.

1.3.1. Ejes de análisis

Al tratarse el Digital Signage de un sector una actividad que involucra varios actores
y áreas de actividad, deberemos enfocar el estudio mediante múltiples ejes de análisis.

a. Comunicación fuera del hogar
La comunicación fuera del hogar es el ámbito general donde se desarrolla el Digital
Signage. Es indispensable empezar el estudio introduciéndonos en este gran campo de
actividad.

b. Comunicación en el punto de venta
Dentro del ámbito de la comunicación fuera del hogar, el Digital Signage encuentra
en los puntos de venta un gran campo de actuación. Deberemos acercarnos a las
necesidades de los puntos de venta, sean grandes superficies como comercios de
proximidad, para evaluar de qué manera el Digital Signage puede ofrecer soluciones.

8

c. Propietarios de canales corporativos
Los principales clientes del mercado del Digital Signage en la actualidad son los
propietarios de canales corporativos. Se trata de empresas que instalan un sistema de
comunicación dinámica principalmente para informar sobre sus propios productos u
ofrecer un plus de servicio a sus clientes mediante un canal informativo.
Estos, junto con los ansiados anunciantes, son los actores del mercado que más hay
que cuidar, ya que, apostando por la instalación de sistemas Digital Signage, están
contribuyendo como nadie a su implantación. Además son, seguramente, los que más
están sufriendo las consecuencias de un mercado mal organizado.

d. Anunciantes
El Digital Signage es tanto un canal de comunicación que puede utilizarse
exclusivamente con fines informativos como un soporte de publicidad exterior. No
obstante, la situación económica actual no parece ser la más propicia para invertir en
nuevos medios de publicidad. Consecuentemente, el encontrar anunciantes para
rentabilizar o simplemente poder mantener los soportes y redes instaladas está
siendo el principal escollo del sector.
Como veremos más adelante, hay que hacer un gran esfuerzo para presentar los
soportes Digital Signage como un medio publicitario atractivo para los anunciantes.

e. Agencias y centrales de compras de medios
De igual manera que sucede con los anunciantes, al Digital Signage le urge
convencer a las agencias, centrales y planificadores de medios para que confíen en él
como excelente soporte publicitario.

f. Agencias de comunicación y publicidad
Los profesionales de las agencias de comunicación y publicidad, aunque
actualmente están interviniendo poco en el sector por su falta de conocimiento,
deberían ser un actor importante para su desarrollo.
Es esencial para el progreso del Digital Signage que las agencias conciban
campañas de comunicación que cuenten con los soportes de comunicación dinámica e
interactiva en exterior para llegar a sus públicos objetivos.

9

g. Productoras de contenidos
Es importante tener en cuenta las productoras de contenidos en la cadena de valor
del Digital Signage, sean estas productoras audiovisuales, multimedia o agencias de
diseño gráfico. Es imposible que el Digital Signage, como medio de comunicación, se
desarrolle con normalidad sin la intervención en el mercado de profesionales capaces
de aportar contenidos de calidad y adaptados al medio.

h. Eje tecnológico. Fabricantes de hardware y programadores de software
El Digital Signage no pude concebirse sin la tecnología que lo compone:
ordenadores, red de internet, pantallas electrónicas y programa de gestión. Para un
correcto análisis del sector debemos contar con un eje de análisis desde la vertiente
más puramente tecnológica.

1.3.2. Fases del trabajo

Con la finalidad de llegar a nuestro objetivo final de aportar al sector nuevas ideas
que contribuyan a la implantación del Digital Signage y mejoren la organización del
mercado, dividiremos el desarrollo del trabajo en tres fases principales.

a. Fase de exploración

En la fase inicial nos proponemos contextualizar el Digital Signage dentro de los
ámbitos de la comunicación, la publicidad exterior, los medios de comunicación y la
comunicación en el punto de venta. Mediante la recopilación documental y
bibliográfica crearemos un marco teórico que conformará la base a partir de la cual se
desarrollará todo el trabajo.

En una segunda etapa de esta fase de exploración entraremos a describir el Digital
Signage junto a todos los conceptos relacionados con él y analizaremos la situación
actual del sector. Para ello, partiremos de algunas investigaciones empíricas anteriores

10

como las del estudio “Digital Signage en España: Situación actual y prospectiva”11 y
realizaremos entrevistas exploratorias a expertos y profesionales del sector, con el
objetivo de obtener una visión general de la situación general del sector y las
posibilidades de futuro.

b. Fase avanzada

En la segunda fase del estudio, analizaremos en profundidad el mercado del Digital
Signage y sus actores implicados: clientes, anunciantes, responsables de marketing y
comunicación de las empresas usuarias de canales Digital Signage; agencias de
publicidad, agencias y centrales de compras de medios, productoras de contenido;
fabricantes, instaladores e integradores de hardware; y programadores y
distribuidores de software de gestión. Para estudiar a todos estos actores participantes
en el mercado y sus interrelaciones, nos serviremos del “paradigma de Lasswell”12 e
intentaremos responder a las siguientes preguntas:
1. ¿Quién?: Estudio del comunicador, quién emite los mensajes.
2. ¿Dice qué?: Estudio del contenido.
3. ¿A través de qué canales?: Estudio de los medios técnicos.
4. ¿A quién?: Estudio de la audiencia.
5. ¿Con qué efectos?: Estudio de las influencias y del impacto de la
comunicación mediante Digital Signage.

Este análisis detallado nos servirá para obtener una imagen global de la situación del
mercado y detectar posibles carencias o insuficiencias del mismo.

11 TECHNOLOGY MARKET RESEARCH. Digital Signage en España: Situación actual y prospectiva.

Universitat Ramon Llull. La Salle. 2010. Barcelona: La Salle Technova, 2010.

12
Harold Dwight Lasswell (1902-‐1978), sociólogo estadounidense pionero de la investigación
sobre comunicación de masas.
Su paradigma constituyó una pauta fundamental de la ‘mass communication research’
norteamericana y sigue vigente en la actualidad, donde el internet, las nuevas tecnologías para la
comunicación y los social media empiezan a dominar en el proceso comunicativo.

11

c. Fase de propuesta de soluciones

Teniendo una visión amplia y profunda del mercado del Digital Signage y de las
necesidades no cubiertas, podremos proponer posibles vías o soluciones que mejoren
el funcionamiento del sector e impulsen a su puesta en marcha definitiva.

1.3.3. Herramientas de análisis y métodos de recopilación de datos

Para el desarrollo del presente trabajo, tal y como hemos ido comentando, nos
serviremos de diversas herramientas de análisis y métodos de recopilación de datos,
teniendo en cuenta que se trata de un trabajo profesional. No pretendemos realizar
una profunda investigación sobre un tema, sino analizar un mercado, el Digital
Signage, y proponer nuevas vías de trabajo.

a. Investigación documental:
o Estudio de bibliografía relacionada con el marketing, la publicidad exterior,
la comunicación en el punto de venta, el diseño gráfico especializado en
exteriores y la sociología del consumo.
o Extracción de datos cuantitativos sobre el Digital Signage publicados en
estudios anteriores.
o Seguimiento continuo de las novedades del mercado del Digital Signage
mediante revistas y medios online especializados.

b. Entrevistas exploratorias y semi-‐estructuradas a expertos y profesionales
implicados de una manera u otra en el sector del Digital Signage: fabricantes de
hardware y software, integradores de sistemas, creadores de contenidos, clientes,
posibles usuarios y contratantes, agencias de publicidad, agencias de medios y
responsables de marketing y comunicación para conocer su visión del sector,
descubrir nuevas reflexiones y perspectivas, y detectar posibles necesidades no
cubiertas.

12

c. Análisis de contenido: qué se está emitiendo actualmente en las pantallas de
comunicación dinámica instaladas en exterior.

d. Etnografía13: Observaremos directamente a los clientes y usuarios de espacios
donde existe la comunicación mediante sistemas Digital Signage: qué tipo de
público es el más atento a este tipo de comunicación, cómo reaccionan a la
comunicación dinámica y cómo interactúan con los dispositivos interactivos.

13 La etnografía es un método de investigación que consiste en observar las prácticas de los grupos

humanos y poder participar en ellas para poder contrastar lo que la gente dice y lo que hace.

13

2. Análisis

2.1. Contextualización. Marco teórico

El Digital Signage (en adelante DS) se enmarca por sus características en el
campo de la publicidad exterior y está especialmente indicado para la comunicación en
el punto de venta, ámbito donde más se está desarrollando por el momento. Por estas
razones consideramos imprescindible hacer una breve introducción a estos dos
ámbitos que constituyen el marco teórico del Digital Signage: la publicidad exterior y la
comunicación en el punto de venta.

2.1.1. La Publicidad Exterior

“Des del segle XVIII, la publicitat sempre ha decorat
el paisatge de les ciutats amb cartells, parets mitjaneres
pintades, rètols de fusta gegants, homes anunci,
14
cotxes decavalls amb cartells, etc.”

No podemos entrar directamente a describir la publicidad exterior sin hacer
mención al concepto general de PUBLICIDAD. La Ley General de Publicidad en España
define la publicidad de la siguiente manera: “publicidad es toda forma de
comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el
ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de
promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles,
servicios, derechos y obligaciones”15. Debemos recordar, sin embargo, que esta
definición jurídica ha llevado a diversas controversias y polémicas, ya que excluye de la
aplicación de la ley muchas campañas publicitarias de entidades públicas que no
tienen carácter comercial. Tal es así que algunos autores, académicos y profesionales
como Ortega han propuesto definiciones más prácticas y coherentes con el proceso de


UOC, 2007, p. 204.

15 Ley 34/1988 de 11 de noviembre. Ley General de Publicidad.

14

comunicación en el que la publicidad está integrado: “la publicidad es un proceso de
comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de medios masivos,
pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución con objeto de informar
o de influir en su compra o aceptación”16.

Dentro del marco teórico general de la publicidad, nos interesa centrarnos en la
publicidad exterior, que es el término aceptado internacionalmente para definir los
impactos publicitarios que recibe un consumidor fuera de su hogar. Es una publicidad
de masas e inevitable: no podemos hacer nada para, cuando salimos a la calle, no
recibirla consciente o subconscientemente. Está presente en la vida de todos y de
forma continua.

El 20 de abril de 1967 un Decreto publicado en el BOE definió la publicidad
exterior de la siguiente manera: “Quedará sometida a las normas del presente Decreto
aquella modalidad de actividad publicitaria que utiliza, como vehículo transmisor del
mensaje, medios materiales de diversa índole, susceptibles de atraer la atención de
cuantas personas se encuentran en espacios abiertos, transitan por calles o plazas,
circulan por vías de comunicación, utilizan medios colectivos de transporte y, en
general, permanecen o discurren en lugares o por ámbitos de utilización general”.

Pacheco Rueda dice al respecto que la publicidad exterior es un medio
publicitario de los conocidos como convencionales, que engloba un vasto conjunto de
soportes, cuya característica común es hallarse situados en espacios físicos de dominio
y uso público (calles, vías de circulación, vehículos e instalaciones de transporte
público, etc.) así como en otros de propiedad privada y libre acceso (centros
comerciales y de ocio, aparcamientos, etc.)17.

Según González Lobo y Carrero López la publicidad exterior es “aquella cuyos
soportes están emplazados en espacios públicos, ya estén al aire libre (vías de
comunicación), ya estén cubiertos (estaciones de autobús o metro); y a los que se

16 ORTEGA, E. La comunicación publicitaria. 2ª edición. Madrid: Ediciones Pirámide, 2004, p. 22.

17 PACHECO, M. Cuatro décadas de Publicidad Exterior en España. Madrid: Ciencias Sociales, 2000.

15

puede acceder tanto libremente (tiendas, supermercados, aeropuertos) como
mediante pago (estadios, cines, teatros)”18.

Ortega añade que la “publicidad exterior es sin ninguna duda la que reúne las
manifestaciones más antiguas de lo que en la actualidad conocemos como publicidad,
aunque en el pasado sus soportes fueron utilizados como medios de comunicación de
masas. Entre todos ellos el cartel ha sido tradicionalmente el soporte más importante,
inicialmente como medio de comunicación y posteriormente como medio
publicitario”19.

Murria introduce un término interesante: el “Out Of Home”, que según él,
amplía el ámbito de la publicidad exterior a cualquier “medio que está fuera del
hogar”: “En exterior nos encontramos con una nueva denominación del medio que
responde, ni más ni menos, que a las siglas de un nuevo anglicismo. El Out Of Home
define el medio exterior en un ámbito mucho más amplio que el utilizado hasta ahora.
Es el medio que está fuera del hogar. Hace unos años exterior definía perfectamente a
un medio cuyo impacto se producía únicamente en la calle, que era donde estaban
ubicados los soportes que lo componía, hoy el concepto debemos ampliarlo para
hablar de todos los productos y oportunidades que nos ofrece el OOH.

El medio exterior nos impacta en nuestros recorridos y desplazamientos habituales,
pero también lo hace en aquellos lugares que frecuentamos, generalmente en
momentos de ocio. Así, la publicidad nos impacta en aeropuertos, cines, gasolineras,
gimnasios, centros comerciales, bares o restaurantes…”20

La Revista de la Asociación Española de Empresas de Publicidad Exterior definió
la Publicidad Exterior como “La cuarta pantalla”: “La teoría de las tres pantallas está
incompleta si no se tiene en cuenta la pantalla más abierta y cercana a los

18 GONZÁLEZ LOBO, Mª.A. ; CARRERO LÓPEZ, E. Manual de planificación de Medios. Madrid: ESIC,

1999, p. 164.


20 MURRIA, S. El periódico de la publicidad. 23 de septiembre-‐7 de octubre de 2005. En LÓPEZ

ARANDA, David. “Aproximación al OOH (Out Of Home) como herramienta publicitaria. Redefinición
del medio exterior”. Barcelona: Universitat Ramon Llull. Facultat de Comunicació Blanquerna. 2009.
Trabajo de investigación.

16

consumidores, la más próxima al momento y decisión de compra, la que actualmente
ofrece coberturas más universales y al mismo tiempo permite segmentar
perfectamente targets que resultan complicados de lograr con otros medios. Junto a la
televisión, el ordenador y los dispositivos móviles, la publicidad exterior se reivindica
como esa cuarta pantalla cada vez más necesaria para lograr grandes audiencias, y con
las ventajas cada vez más evidentes que ofrece la creciente entrada de nuevos
soportes y formatos digitales que incluso posibilitan la interacción con los
consumidores.”21

Desde nuestro punto de vista, esta última definición de “cuarta pantalla” es la que
más se aproxima a la realidad del DS: una cuarta pantalla que sale de los hogares para
plantarse en el exterior, mezclando en un mismo sistema pantallas digitales, Internet,
redes sociales y tecnología móvil. Estamos viendo como en los últimos años se están
multiplicando los sistemas y tecnologías al servicio de la comunicación y publicidad y
cada vez es más difícil compartimentar la publicidad: las redes sociales salen a la calle,
vemos la televisión y escuchamos la radio por Internet, podemos interactuar con el
medio exterior… La definición de publicidad y de sus tipos de soporte tal y como los
hemos conocido hasta ahora tendrán que ir cambiando a la fuerza.

2.1.1.1. Particularidades del medio exterior

Como bien dice García-‐Uceda, “la publicidad exterior compite con el paisaje de
la ciudad, por lo que debe potenciar su capacidad de sorpresa y de impacto. Debe
llamar la atención para no pasar desapercibida aprovechando el hecho de que
presenta el producto y tiene capacidad de ampliarlo. Ahora bien, si no se tiene nada
relevante en la campaña, es difícil conseguir una valla de calidad, ya que por su valor
conceptista y de síntesis debe tener algo detrás”22. En el medio exterior, tan sólo
disponemos entre tres y treinta segundos para impactar positivamente en los
receptores. “El mensaje se cuela por sus ojos casi de manera involuntaria. A veces se

21 “La cuarta pantalla”. Revista de la Asociación Española de Empresas de Publicidad Exterior, núm.

18.

22 GARCÍA UCEDA, M. Las claves de la publicidad. Madrid: ESIC, 1999, p. 342.

17

recuerda sin saber cuándo se ha visto o se relee mentalmente. Por el mero hecho de
andar por la calle ya nos exponemos a esta publicidad, aunque es poco probable que
nos detengamos a mirarla. Por ello, el mensaje debe ser sencillo y comprensible.
Debemos reducirlo a su mínima expresión en argumentos y ampliarlo a su máxima
expresión visual y gráfica. Todo lo que se podrá leer y retener en esos instantes es una
foto del producto y unas pocas palabras (la marca y poco más), por lo que deberemos
suprimir todo lo que reste claridad al mensaje”23.

La publicidad en el medio exterior puede adoptar una gran multitud de formas,
más que en ningún otro medio. “Exterior, a diferencia de otros medios, permite una
comunicación 360o por la variedad de recursos que ofrece: convencionales, digitales,
de ambiente, en el punto de venta y espectaculares, que ayudará a superar la falta de
confianza que parece generar el medio, así como la escasez de conocimiento que se
tiene del mismo”.24

2.1.1.2. Soportes de publicidad exterior

Hacemos un repaso de los soportes convencionales de la publicidad exterior
mediante la clasificación hecha por García Uceda25:

-‐ Vallas urbanas: vallas fijas, pintadas, dinamizadas, o letreros luminosos, carteles
espontáneos.
-‐ Mobiliario urbano: un segmento del medio exterior, dinámico y eficaz, que se
encuentra en crecimiento y desarrollo. Entre Sus variantes encontramos los
mupis26, columnas, marquesinas.
-‐ Publicidad móvil: incluye todos los formatos exteriores que recorren las
ciudades o zonas turísticas.


24 EL PUBLICISTA. “Exterior en 360o ¿Mito o Realidad?”. Revista profesional de la publicidad, la

comunicación y el marketing. Núm. 184, pp. 38-‐40.
25
GARCÍA UCEDA, M. Las claves de la publicidad. Madrid: ESIC, 1999, p. 342-‐344.

26
“Mupi”: Vocablo francés acrónimo de Mobilier Urbain pour la Promotion et l’Information. Los mupis
son paneles verticales luminosos instalados en las aceras.

18

-‐ Publicidad estática: vallas, carteles dentro de los recintos, en aeropuertos,
estaciones, trenes, estaciones de metros, instalaciones deportivas, cabinas
telefónicas y banderolas.
-‐ Otros: parasoles, mesas, respaldo de sillas, deportistas anuncio, avionetas,
estaciones de esquí, telesillas y cintas transportadoras.

Pilar Guitérrez27, por su parte, propone otra una diferenciación entre publicidad
exterior “Low Pass” y “High Pass”. Esta clasificación nos será útil para definir, más
adelante, los tipos de medios DS:

-‐ “Medios LOW PASS: aquellos cuyo tiempo de exposición podría superar el
minuto y la distancia entre el soporte y el consumidor es corta, o sea, aquellos
que vemos tranquilamente, marquesinas, mupis, columnas, luminosos, lonas,
metro, relojes y vallas emplazadas dentro del casco urbano”.

-‐ Medios HIGH PASS: aquellos a los que estamos expuestos menos de diez
segundos y están situados a un mínimo de 100 metros del espectador,
monopostes, bipostes y las vallas situadas a las entradas de las ciudades”.

2.1.1.3. La comercialización de la publicidad exterior

Un elemento importante a tener en cuenta para comprender el funcionamiento
de la comercialización de la Publicidad Exterior son los circuitos, que Carlos Santos
define de la siguiente manera: “Un circuito de publicidad exterior es el conjunto de
carteleras distribuidas en un número determinado de ciudades, dependiendo del
tamaño del circuito, y seleccionadas a partir de criterios fundamentales de marketing
unificados y comunes a todas las ciudades, que garantiza unos índices de audiencia,
cobertura y repetición y que permite la planificación del medio con contrataciones a

27
Zenithinforma núm. 44. Septiembre-‐Octubre 2001, p.11.

19

base de estos productos sin la necesidad de utilizar contrataciones a la unidad, en
términos generales”28.

Al establecer un plan de comercialización de publicidad exterior deberemos tener
en cuenta seis conceptos básicos:

1. Disponibilidad: de espacios y ubicaciones.
2. Cobertura: que sea capaz de llegar a todo el segmento propuesto.
3. Rentabilidad y refuerzo.
4. Frecuencia y alcance.
5. Niveles de eficacia: por lo general la relación coste-‐rentabilidad de la publicidad
exterior es alta, y más en aquella que se concentra en los puntos de venta.
6. Incidencia directa: es alta en los establecimientos y en las promociones
directas.

2.1.1.4. La regulación de la publicidad exterior

La publicidad se desarrolla limitada por tres tipos de normas diferentes29:

a. Normas jurídicas: emanan de los principios del derecho y están controladas
por la Administración Pública.
b. Normas de carácter ético: descansan en la aceptación voluntaria de las
mismas por parte de los diversos colectivos que participan en la actividad
publicitaria. A este tipo de normas suele dársele la denominación de
normas de autodisciplina, autocontrol o autorregulación.
c. Normas establecidas por los medios de comunicación en relación a las
características que deben cumplir los anuncios para poder ser insertados en
unos soportes concretos.

La publicidad exterior, al igual que cualquier acto publicitario, viene regulada
jurídicamente por la Ley General de Publicidad 34/1988 del 11 de noviembre, donde se

28 SANTOS, C. “Los circuitos como alternativa”. Control, núm. 340. Diciembre 1990, p. 44.


20

recogen los puntos básicos para el ejercicio de la comunicación publicitaria en España.
Esta ley se vio complementada por la Ley 39/2002 de 28 de octubre, consecuencia de
la necesidad, de adaptar la legislación española a la comunitaria, sobre todo en lo
referente a la publicidad comparativa.

Santaella López opina que “debemos destacar igualmente, a nivel de medio, la
cantidad de Ministerios, Ayuntamientos y otros órganos administrativos, con
competencia en esta materia. Nos encontramos con el trabajo de medioambiente,
urbanismo, seguridad vial, salud pública, etc.”30, en el desarrollo de la publicidad
exterior.

Normas jurídicas controladas por la administración pública:

-‐ A nivel de la Unión Europea: El Parlamento Europeo ha comenzado a regular
fuertemente la publicidad sobre temas considerados de salud pública como el
tabaco y el alcohol. Evidentemente esas regulaciones afectan a la publicidad
exterior31. Específicamente sobre el tabaco encontramos la Directiva
2003/33/CE del Parlamento Europeo y del Consejo de 26 de mayo de 2003,
relativa a la prohibición del patrocinio y publicidad de productos del tabaco en
todos los Estados Miembros.

-‐ A nivel nacional: Breva Franch hace en su tesina “La publicidad exterior:
nuevos modelos para una planificación eficaz” un repaso de los decretos,
órdenes y leyes que han ido marcando al medio exterior hasta nuestros días32:

o Decreto 917/1967 de 20 de abril: Se reconoce y regula oficialmente la
actividad de la Publicidad Exterior mediante el establecimiento de los
requisitos básicos de los lugares donde se pueden colocar los anuncios y

30 SANTAELLA LÓPEZ, M. El concepto de publicidad exterior en el derecho español. Madrid: Instituto

Nacional de Publicidad, 1981, p. 21.

31 BREVA FRANCH, Eva. “La publicidad exterior: nuevos modelos para una planificación eficaz”.

Castellón: Universitat Jaume I. Departamento de Filosofía, Sociología y Comunicación Audiovisual y
Publicidad. 2007. Tesis doctoral, p. 226.


Publicidad. 2007. Tesis doctoral, p. 228-‐230.

21

la obligación de la identificación por parte de la empresa propietaria de
sus espacios publicitarios.

o Orden de 27 de febrero de 1969: Establece un listado completo de todos
los soportes que contemplaba como publicidad exterior el decreto
anterior y además lo define como medio publicitario.

o Orden de 31 de julio de 1970: Regula la inscripción de las empresas de
publicidad exterior.

o Ley de Carreteras 51/1974 de 19 de diciembre: Limita la publicidad
exterior en carreteras.

o Ley de Costas de 28 de julio de 1988: Prohíbe la publicidad de carteleras,
vallas y medios acústicos o audiovisuales tanto en el dominio público
marítimo terrestre como en la zona de servidumbre.

o Ley General de Carreteras (LGC 25/1988 de 29 de julio): Nace con la
finalidad de salvaguardar la seguridad vial mediante la prohibición del
fijado de publicidad visible desde la zona de dominio público de las
carreteras. Prohíbe colocar soportes publicitarios fuera de los tramos
urbanos de las carreteras estatales.
Aunque la Ley General de Carreteras entró en vigor en 1988, no
fue hasta mediados de 1994 cuando comenzaron a imponerse fuertes
sanciones, y especialmente a partir de la entrada en vigor del
correspondiente Reglamento en octubre de 1994.
Este reglamento recogía importantes novedades respecto a la
publicidad en carreteras:
-‐ Excepción a la prohibición de los carteles informativos. Tienen esa
consideración los rótulos y anuncios de establecimientos
mercantiles e industriales si están emplazados sobre los inmuebles
de su sede o en su inmediata proximidad, sin que se incluya ningún

22

tipo de comunicación con tendencia a promover la contratación de
bienes o servicios.
-‐ Se aumentan las multas por valla publicitaria mal instalada.
-‐ Prohibición de la publicidad “visible” desde el dominio público de las
carreteras estatales, excepto en los denominados tramos urbanos.

A nivel nacional también encontramos la Ley 28/2005 de 26 de
diciembre que prohíbe la publicidad o patrocinio del tabaco, en todos los
medios y soportes.

-‐ A nivel autonómico: Cada comunidad autónoma decide las normas por la
cuales van a regirse los mensajes exteriores tanto en contenidos como en lo
referente a los soportes.

Catalunya fue la primera comunidad autónoma en aprobar una ley
sobre el tabaco y el alcohol en 1985: la Ley de Prevención y Asistencia en
Materia de Substancias. Pero permite la publicidad de aquellas marcas de
tabaco y bebidas que, a través de un producto perteneciente a la firma,
siempre que no sea tabaco, patrocine un evento cultural, deportivo o artístico.
Además, en esta ley se hace una distinción entre dos tipos de bebidas
alcohólicas: las de baja graduación (-‐23o) y las de alta graduación (+23 o). La
prohibición es para estas últimas, permitiendo la publicidad de bebidas de baja
graduación33.

La publicidad exterior en Catalunya también está regulada por una ley
de contaminación lumínica -‐Ley 6/01 de 31 de mayo-‐, de Ordenación Ambiental
del Alumbrado para la Protección del Medio Nocturno34, que marca horarios de
encendido y apagado de las luces de los soportes y su orientación. Esta ley de
contaminación lumínica puede afectar a algunos de los soportes de Digital



34 Publicada en el BOE 149 de 22 de junio de 2001, y desarrollada en el Decreto 82/2005 de 30 de

mayo.

23

Signage y hay que tenerla en consideración antes de hacer una instalación en
exterior.

-‐ Las ordenanzas municipales: A parte de toda esta legislación, tenemos que
estar atentos a las numerosas ordenanzas municipales que regulan la
instalación de soportes para publicidad exterior, ocho mil, tantas como
municipios35.

Alfonso del Barrio, Jefe de Marketing y Operaciones de Cemusa, opina al
respecto que se tendría que ver y pensar cada ciudad de manera particular:
“Cada ciudad es una realidad distinta, y cada realidad requiere de adaptaciones
que cubran sus necesidades específicas. Hay casos en los que la convergencia
entre necesidad y servicios ofrecidos ha sido más o menos acertada y es claro
que la idiosincrasia propia de cada ciudad favorece o dificulta esto. En las
ciudades de carácter histórico-‐artístico es más compleja la adaptación de los
elementos publicitarios al entorno, mientras que en ciudades de corte más
moderno o funcional debería en principio resultar más sencilla la integración.
Pero no por ello debemos hablar de ciudades mejores o peores. Lo que hay que
tratar es de buscar la armonía entre los intereses municipales y los
estrictamente publicitarios, puesto que en ocasiones se encuentran menos
alejados de lo que a priori se pudiera pensar. Una regulación razonable,
transparente y equilibrada es muchas veces la mejor garantía para la
consecución de los objetivos de unos y otros”36.



36 Revista Control. Abril 2006, p. 59.

24

La autorregulación publicitaria:

La publicidad como materia sensible provoca el intervencionismo de los
gobernantes y el exceso de regulación, lo que puede acabar creando situaciones de
confusión, limitando la capacidad creativa de los medios37.

Desde la Asociación Autocontrol38 se aboga por una autorregulación para
defender la libertad de expresión comercial, y para anticiparse a cualquier exceso de
regulación39.

Como vemos, en una sola comunidad conviven una gran cantidad de leyes y
reglamentos que deben ser conocidos por cualquier empresa de publicidad exterior
que quiera desarrollar su actividad en una zona geográfica específica. Incluso en
muchos casos, como en Catalunya, encontramos regulaciones que pueden llegar a ser
contradictorias o se pueden aplicar de forma alternativa.



38 Autocontrol es una asociación sin ánimo de lucro, creada el 13 de junio de 1995, para la

Autorregulación de la Comunicación Comercial y nacida ante la necesidad de dar respuesta a la
propia industria que busca ser generadora de unas garantías de confianza y credibilidad en la
publicidad. Su principal objetivo es contribuir a que la publicidad sea un instrumento útil en el
proceso económico, pensando en los derechos tanto de los consumidores y usuarios como en una
competencia leal, mediante la prevención y resolución de eventuales controversias publicitarias.

39 IPMark 657. 16-‐31 marzo 2006, p. 19.

25

2.1.2. La comunicación en los puntos de venta

“Tota la botiga és un espai d’exposicions amb una triple funció:
la visualització i tria de productes -‐funció comercial-‐;
la contemplació d’aquests objectes com a objectes d’art -‐funció estètica-‐
40
i la comunicació de la marca –funció estratègica i creativa-‐.“

El DS está especialmente indicado para la publicidad exterior de proximidad,
aquella que se da sobre todo en los puntos de venta, desde grandes superficies
comerciales a pequeños comercios de barrio. Asimismo, también debemos considerar
como puntos de contacto directo en exterior con los receptores del mensaje las sedes
de empresas e instituciones donde se encuentran los propios trabajadores o visitantes.

El principal Touch Point o punto de contacto que tienen las marcas comerciales
con sus clientes se encuentra en los Puntos de Venta (PLV), que tienen el valor añadido
de la oportunidad de llegar a los clientes potenciales en el mismo lugar donde podrán
comprar el producto anunciado. Un estudio de POPAI41 en 2005 detectó que alrededor
del 70% de las decisiones de compra que el consumidor toma en un punto de venta lo
hace una vez está en él y no antes. De este modo, tal y como afirma García-‐Uceda, “la
publicidad exterior debe estar ubicada muy cerca del momento en que se efectúa la
compra para refrescar la memoria. Recordemos que entre sus elementos de selección
más primarios esta el tiempo y que lo último visto es lo que se suele recordar y
comprar”42.

Tal y como lo describen Saint-‐Criqc y Bruel, “el establecimiento no es
simplemente un lugar donde se puede encontrar el producto que se busca y que
satisface determinadas necesidades. Es también, y sobre todo, el lugar donde se
encuentran ideas sobre la organización material de la vida, el lugar capaz de aportar


UOC, 2007, p. 202.

41 POPAI son las siglas de “Point of Purchase Advertising International”. Desde 1936, POPAI es la

organización mundial, sin ánimo de lucro, más reconocida y eficaz en materia de vertebración de
todos los productores de Publicidad en el Lugar de Venta, junto con las marcas anunciantes líderes
y las grandes insignias de la distribución comercial, el Retail.
www.popai-‐spain.org.


26

transformaciones a la misma, el enclave que ayuda, a través de sugerencias y
tentaciones, a vivir mejor. En resumen, es el lugar donde se pueden adquirir
satisfacciones siempre nuevas”43.

El escaparate es el primer punto de atracción de los puntos de venta; es difícil
que mientras paseamos no nos paremos a contemplar algún escaparate, y más si se
trata de una exposición atractiva. Tal y como explican Rom y Sabaté, con la
proliferación durante los últimos años de las cadenas de comercios globales y la
expansión de las franquicias44, se han desarrollado nuevos criterios de interiorismo
más corporativos y espectaculares, con más trazas de lenguaje publicitarios
persuasivo45. Las nuevas tecnologías como el DS contribuyen eficazmente a reforzar el
poder de seducción de aparadores e interior de los comercios.

Estamos yendo hacia lo que se está denominando “tienda espectáculo”: puntos
de venta que se centran en la experiencia del consumidor y utilizan todo tipo de
tecnologías para atraer al consumidor potencial e influenciar en su decisión de
compra. Tal y como afirma Martínez, “hoy en día el punto de venta adquiere una
dimensión superior al simple hecho de ser el lugar físico de intercambio comercial, el
establecimiento por sí mismo es capaz de generar y transmitir emociones, sensaciones,
sentimientos y experiencias, crear ambientes socioculturales, agudizar los sentidos con
el objetivo último de favorecer la compra, el hábito de consumo e incluso la lealtad
hacia la enseña del establecimiento. El punto de venta en su globalidad actúa como un
poderoso medio o canal de comunicación que transmite informaciones de forma
ininterrumpida y es capaz de influir en su público”46.

43 SAINT-‐CRIQC, J.; BRUEL, O. Merchandising. Madrid: Pirámide, 1975, p. 179.

44 Franquicia: contrato entre personas físicas o jurídicas independientes jurídica y financieramente

mediante el cual una de ellas, el franquiciador, concede a la otra, el franquiciado, a cambio de
determinadas compensaciones económicas, el derecho a fabricar, utilizar o explotar un producto,
un servicio, un nombre comercial o una marca, ya acreditados, y los conocimientos y métodos
empresariales, comerciales y técnicos necesarios para desarrollar el negocio. (Termcat 1999: 112).


UOC, 2007, p. 203.

46 MARTÍNEZ, I.J. La comunicación en el punto de venta. Estrategias de comunicación en el comercio

real y online. Madrid: ESIC, 2005, p. 5.

27

En una estrategia de marketing completa, las acciones realizadas en el mismo
punto de venta serían como el remate final donde todos los inputs emitidos con
anterioridad resonarían en la mente del consumidor para ayudar a determinar su
decisión de compra en pro del interés de la marca.

2.1.2.1. Merchandising o marketing en el punto de venta

“Merchandising y Punto de Venta están
47
Íntimamente unidos, su relación es indisoluble” .

Las técnicas que se aplican en el punto de venta para inclinar la decisión final
del consumidor hacia la dirección deseada se conocen como merchandising48.

El desarrollo del merchandising como integrante del marketing y la
comunicación persuasiva tiene su origen con la aparición y desarrollo del autoservicio
como una nueva forma de comercialización que permite reducir costes y dar un mayor
protagonismo al binomio producto-‐consumidor en el punto de venta49.

Masson y Wellhoff, ante la variedad de definiciones que se dan del
merchandising, lo resumen como “el conjunto de métodos y técnicas conducentes a
dar al producto un activo papel de venta por su presentación y entorno, para optimizar
su rentabilidad”50.

De Andrés, por su parte, considera que el fabricante para vender sus productos
hace marketing, y el comerciante o distribuidor para vender los productos del
establecimiento hace merchandising51 y añade que el “merchandising además del



48 “Merchandising” es un término anglosajón que proviene etimológicamente de “merchandise”, que

significa mercancía, y del radical inglés “ing” que, en su uso como sustantivo, expresa la acción
voluntaria para llegar a conseguir un objetivo determinado.



50 MASSON, J.E.; WELLHOFF, A. El merchandising. Rentabilidad y gestión del punto de venta. Bilbao:

Deusto, 1987, p. 25-‐27.

51 DE ANDRÉS, A.J. Merchandising, la revolución en el punto de venta. Madrid: Editmex, 1994, p. 16.

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