Sesión 1. Jueves 18 de Abril de 2013 Sesión 1     - ¿A qué llamamos medios en el año 2013?     - De la Comunicación Corporativa a la Comunicación Colaborativa     - Tendencias en las nuevas relaciones con medios Sesión 2:    -Multimedia: el lenguaje global    -¿Todo Nuevo o evolución?: periodismo y comunicación corporativa    - ¿Y qué pasa con la publicidad y la industria de los medios?

1. PROGRAMA SUPERIOR DE GESTIÓN EMPRESARIAL Y DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN
Evolución de la Comunicación Corporativa:
De la información a la colaboración
Jueves 18 de Abril de 2013
Mildred Laya Azuaje
Editado por el Departamento de Publicaciones del IE. María de Molina 13, 28006 – Madrid, España.

2. 270 minutos

3. Relación con los Medios…2013
¿Qué medios?
¿Informativos?
¿Colaborativos?
R E V O L U C I Ó N
I N N O V A C I Ó N

4. Evolución de la Comunicación Corporativa:
De la información a la colaboración
Relación con los PÚBLICOS

5. Evolución de la Comunicación Corporativa: De la información a la colaboración
Sesión 1
- ¿A qué llamamos medios en el año 2013?
- De la Comunicación Corporativa a la Comunicación Colaborativa
- Tendencias en las nuevas relaciones con medios
Sesión 2:
-Multimedia: el lenguaje global
-¿Todo Nuevo o evolución?: periodismo y comunicación corporativa
- ¿Y qué pasa con la publicidad y la industria de los medios?
Sesión 3
- Customización del mensaje y la nueva arquitectura de contenidos;
visual thinking y documento colectivo
- Intrapreneurship y Comunicación en la empresa
- Creación y Gestión de Contenidos en entornos de diversidad e innovación
Sesión 4
- - Cómo se gestiona este nuevo enfoque: comunity manager, web master, digital designer,
agencias, content manager...Caso práctico: Innovación BBVA y Vitalia (expertos en mayores)
-

6. HOY
90 minutos
¿A qué llamamos medios informativos y DIRCOM?
Comunicación Corporativa con Medios Tradicionales
y Nuevos Medios
Tendencias en las nuevas relaciones con medios

7. La comunicación colaborativa mediada por el ordenador concierne al desarrollo de
aplicaciones que permiten el intercambio de voz, texto, imágenes, video y está dirigido a
personas que usan medios digitales.
Esta área ha tenido gran auge con la proliferación de herramientas, tales como wiki, blog,
grupos de discusión, pantallas compartidas, organizadores de proyectos, video
conferencias que son soportadas en plataformas como Web, P2P o dispositivos móviles.
La calidad de la comunicación depende en parte del diseño de las interfaces de usuario que
se desarrollen, de la usabilidad del producto final que se alcance y del grado de
sociabilidad y socialización que los grupos practiquen.
Lo central para mediar la comunicación entre humanos es fabricar un diseño de calidad, a
través del desarrollo de patrones de interacción. Este trabajo considera que los patrones
de interacción se basan en las características comunicacionales y de usabilidad que
ofrecen las aplicaciones colaborativas.
Como resultado, se elabora un lenguaje derivado del patrón de Comunicación Colaborativa,
que constituye un prototipo de bajo nivel que permite incorporar la usabilidad como un
atributo de calidad de software para facilitar, desde el inicio, el diseño de interfaces de
usuarios.
Notas de Trabajo Facultad de Informática Universidad Politécnica de Madrid. Año 2001.

8. ¿A qué llamamos medios
informativos y DIRCOM?

9. EMISOR RECEPTOR
MEDIO
MENSAJE
Elementos de la Comunicación:Elementos de la Comunicación:
Los de toda la vidaLos de toda la vida
LENGUAJE CULTURA
¿Feed back?
RUIDO

10. Y de repente...
TODO CAMBIA

11. Elementos de la Comunicación:Elementos de la Comunicación:
Lo que se ha transformadoLo que se ha transformado
EMISOR RECEPTOR
MEDIO
MENSAJE
LENGUAJE CULTURA
Feed back
Tiempo Real
RUIDO
Formato
Contenido
Aldea Global

12. Se digitaliza
Se digitaliza
el contenido
el contenido
Medios de ComunicaciónMedios de Comunicación
La ConvergenciaLa Convergencia: todos para Uno y Uno para todos: todos para Uno y Uno para todos
Internet: Tercer Medio de Inversión Publicitaria

13. Aterrizan los Medios…
digitales
•RSS
•Blogs
•Wikis
•Redes sociales
•Contenidos Multimedia
•Virtualización

14. Web 2.0
Compartir Saber Interactuar

15. 1. Clipping de Prensa
2. Estático
3. Buscadores
4. Encuestas a clientes activos y
potenciales
5. Formatos tradicionales: entrevista, nota
de prensa, artículo…
6. Participación en ranking de medios o
instituciones
1. Dinámico
2. Posicionamiento diario
3. Respuesta en tiempo real
4. Formatos innovadores:imagen controla,
multimedia, infografía, videos…
5. Aplicaciones propias de las redes
sociales
6. Opinión de las comunidades

16. Comunicación Corporativa con Medios
Tradicionales y Nuevos Medios
colaborativa

17. Agencia de
Comunicación
•RRPP
•RRII
•RSC
•Marca
•Reputación
•Estrategias de Lobby con influenciadores
•Comunicación Interna
•Sala de Prensa Virtual
•Web 2.0
Gabinete de
Prensa
•Comunicación Corporativa
•Operaciones diarias con los medios
•Clipping
•Reportes
•Apoyo y logística a eventos con prensa
DIRCOM as usual

18. Software de Gestión
•Comunicación Corporativa
•Operaciones diarias con los medios
•Clipping
•Reportes
•Apoyo y logística a eventos con prensa Agencia de
Comunicación
(sólo por proyecto)
•RRPP
•RRII
•Estrategias de Lobby con influenciadores
•Comunicación Interna
•Sala de Prensa Virtual
•Web 2.0: redes, SEO, SEM
Dircom for future
Comunidad: perfiles + dptos
•Creación de Contenidos
•Reputación
•Posicionamiento
•Herramientas en tiempo real
•Integración de campañas
Gestión del Convencimiento*
*Carlos Sánchez Olea. Dircom

19. Redes SocialesRedes Sociales
RepositoriosRepositorios
Comunidades VirtualesComunidades Virtuales

20. Retweet:@Retweet:@BeCarefull!BeCarefull!

21. Marketing 2.0 (Interactivo o Digital)Marketing 2.0 (Interactivo o Digital)
•e-marketing
•email Marketing
•mobile marketing
•web marketing
•SEO: Optimización en Motores de Búsqueda
•SEM:Marketing de Motores de Búsqueda
Comunicación 2.0Comunicación 2.0
•e-RRPP: netconversa
•Sala de prensa virtual
•RSC
•Experiencia y referencia

22. •Independiente
•Curioso
•Intuitivo
•Colaborador
•Tolerante
•Digital
•Gyganómico
•Speaking English
.Información
.Relaciones Públicas
.Relaciones Institucionales
.Publicidad
.Comunidades -Influenciadores
+
•Finanzas
•Operaciones
•Liderazgo
•Legal
•Internacional
•Tecnología
+
Periodista / Dircom 2.0Periodista / Dircom 2.0

23. 1. Lingüístico-Verbal
2. Lógico-Matemática
3. Espacial
4. Corporal-Kinestésica
5. Musical
6. Interpersonal
7. Intrapersonal
8. Naturalista
9. Emocional
10. Digital
Modelos Educativos y Profesionales
basados en el perfil intelectual
Detección de Talentos

24. Herramientas de Colaboración: email, agenda,
aplicaciones de autogestión,conferencias y reuniones on
line, teleeducación.
Pero todas juntas, desde cualquier lugar y hora...y de autoservicio conPero todas juntas, desde cualquier lugar y hora...y de autoservicio con
soporte 24x7soporte 24x7
Herramientas en Web 2.0: blogs, wikis, postcast, página
web, redes sociales, semántica, posicionamiento...
DIRCOM 2.0: Cómo
Ordenador + Internet + Móvil

25. Las Nuevas Profesiones
OUT
IN

26. WebMaster
Community Manager
Diseño Digital
Editor Digital
Productor, Editor, Director, Creador
Blogger
Positioner: SEO y SEM
eMarketer
Especialista en Mobile Marketing
Especialista en RSC
Especialista en Semántica y Neurolingüistica digital
Networker

27. Tendencias en las nuevas
relaciones con medios

28. •Tecnológicas
•Aptitud: educación
•Actitud: voluntad
•Acceso a herramientas
•Decisions makers
•Leyendas urbanas
Barreras de Entrada

29. ¿Qué necesitas?

30. Marca
Ventas
Notoriedad
Reputación
Posicionamiento
Atención al Cliente
Servicios
Formación
?¿

31. Social:
Globalización
Extensión
Expansión
Intercambio
Acceso
Participación
Prestigio
Reputación
Operativo:
Agilidad
Control
Eficiencia
Anticipación
Innovación
Emocional:
Apertura
Generosidad
Ingenuidad
Confianza
Compromiso
Identificación
Pertenencia
Complicidad
Libertad
Comercial:
Simplicidad
Marca
C2c
Comparativa
Referencias
Confianza
Mayor oferta y demanda

32. Be
Más que un buscador
Cambia las industrias
El mundo es móvil

33. ¿Y qué hago como Dircom?10 sugerencias y alguna reflexión sobre el
Formación Equipo Prudencia
Pasión Innovación

34. ¿Nuevo
Periodismo?

35. Transformación de
la Industria

36. Medios Gratuitos
Crecimiento de Medios Digitales
Dificultad de Rentabilizar la información
Descenso de la difusión
Caída de la publicidad
Pérdida de fidelidad del lector
Fragmentación de la audiencia
Menos inversión en información
Escasa información propia y mucha información común
¿Cómo empezó todo?
Año 2000

37. MediaciónMediación
CredibilidadCredibilidad
ObjetividadObjetividad
InformaciónInformación
AtenciónAtención
Identificación con el poder más que con los lectores
Errores, falta de profundidad, escacez de recursos
Destacar un acontecimiento, no descubrir hechos ocultos
Usuarios de las herramientas digitales, que publican, redistribuyen y alteran contenidos y crean nuevos
criterios personales y sociales (subjetivos: utilidad, cercanía, comodidad, contextualización, selección,
personalización, interactividad) más allá de los viejos criterios tradicionales (objetivos: veracidad, rigor,
precisión, credibilidad, completitud).
La inhibición del trabajo de investigación y reporterismo a favor de una excesiva
confianza en el acceso regular a las fuentes
¿Qué ha pasado con el periodismo?
Posibles razones de la crisis...además de Internet...
REPUTACIÓN

38. La prensa de pago ha perdido en los últimos años:
Exclusividad
Monopolio informativo
Cercanía
Cotidianeidad
Marca
¿Qué ha pasado con el periodismo?
Posibles razones de la crisis...además de Internet...
ESTRATEGIA

39. La información es el producto, no el papel. Los diarios serán sólo una forma
más de comercialización, los contenidos son lo importante.
Internet es una oportunidad para los diarios, que pueden rentabilizar sus
fortalezas informativas y distribuir y comercializar su información con menores
gastos y de forma más eficiente.
Los medios digitales permiten a los periódicos acercarse, desarrollar o integrar
códigos y formatos audiovisuales para complementar su oferta principal de texto
y gráfica.
El papel sobrevivirá, pero ya no será un medio de masas, sino especializado,
para lectores exigentes. El diario impreso debe aprovechar las ventajas de su
soporte para la lectura reposada y en profundidad.
Contenido

40. Los periódicos deben entender las necesidades de la convergencia:
generación, edición y explotación de contenidos multimedia a través de diversas
plataformas por redacciones integradas y polivalentes que tratan de aprovechar
las sinergias en la producción de contenidos informativos para distintos medios y
distintos productos en una misma empresa.
Y sus condicionantes, lo que podríamos denominar leyes de la convergencia:
.El público consume distintos productos a través de cada medio.
.Cada medio se consume en función de sus ventajas competitivas (contenidos,
accesibilidad, calidad, rapidez).
Convergencia

41. RedacciónLa estructura de las redacciones y el papel de los periodistas se
transforma radicalmente. La especialización y los conocimientos son
imprescindibles para mejorar la información, independientemente del
medio o soporte de difusión. El uso experto de las nuevas tecnologías
de búsqueda, selección y filtrado de información, también. Las
diferentes tecnologías obligan a separar la edición de unos medios y
otros al final del proceso informativo.
Los periodistas y redacciones deben cambiar su ritmo de producción
para adaptarse a la actualización y abrirse a la participación de los
lectores, esencial para recuperar la confianza del público y aumentar la
credibilidad y utilidad de la información.
Las redacciones pueden ser multimedia. Los periodistas, no. Al
menos no todos. Los reporteros y editores especializados seguirán
existiendo, pero sólo se justifican por añadir calidad, valor informativo,
información propia y diferenciada independientemente de su formato.
La información de agenda común será cada vez más producida por
equipos o reporteros multimedia.

42. Tendencias
El informe The State of News Media 2013 identifica
seis grandes tendencias en el periodismo y los medios:
1. Más medios cubren menos información.
2. Los grandes diarios metropolitanos son los más afectados por la
crisis. Se defienden mejor los grandes y los diarios locales.
3. La batalla entre la visión idealista y la economicista de la
información se recrudece.
4. Los grandes medios avanzan y se están moviendo rápidamente
hacia las nuevas formas, herramientas y formatos de
producción y consumo informativo.
5. Los nuevos competidores son los grandes agregadores de
información (buscadores, grandes portales de internet) y las
compañías de telecomunicaciones que convergen con los
productores de contenido y se convierten a su vez en medios.
6. La cuestión económica principal es cuánto tiempo pasará antes de
que el periodismo digital sea un motor financiero capaz de
soportar la inversión en los recursos necesarios para la información.

43. Tendencias
Entre las sugerencias para la transformación:
Incorporar a los medios tradicionales las redes sociales
Ofrecer servicios de multimedia para volcarse en la conversión
audiovisual que está viviendo internet.
Una discusión crítica sobre los buscadores de noticias después de
que la WAN (World Assoc. of Newspapers) anunciara la creación de
una comisión para estudiar cómo reclamar derechos a los grandes
buscadores.
Un repaso a los diarios gratuitos. Desde quienes defienden que
son un modelo de negocio fallido a quienes los consideran el futuro
de la prensa de masas.

44. Negocio
El modelo de negocio cambia. La estructura de los ingresos, también. El
mercado es más competitivo y abierto. Descienden las grandes vías únicas de
ingresos y las cuentas de resultados comienzan a integrar más partidas, más
fórmulas de comercialización de la información y la publicidad para
mantener y aumentar la facturación.
La estructura de los gastos debe ajustarse sin penalizar los recursos para la
información de calidad, imprescindible para la supervivencia de los medios
informativos. La mayor eficiencia y el menor coste de los medios digitales no
puede engordar una cuenta de resultados.
Ciertos medios especializados y de alta calidad requieren fórmulas de negocio
distintas donde la presión de los beneficios sea menor y la empresa busque más
el rendimiento social y la pervivencia de ciertos contenidos: fundaciones, medios
de negocio abierto (Open Business), licencias de propiedad intelectual flexibles,
etc

45. LongTail: la Larga Estela
“Olvídate de hacerte rico gracias a unos pocos éxitos en los 40 principales. El
futuro de la industria discográfica está en millones de nichos con pocos fans”
Algún blogger filosófico
Cosas de
Chris
Internet y el entorno digital han cambiado las leyes de distribución
y las reglas del mercado. La reducción en el coste de
almacenamiento y distribución que permiten las nuevas
tecnologías, hace que no sea ya necesario focalizar el negocio en
unos pocos productos de éxito, en los superventas. Hay que darse
cuenta de que ahora existen dos mercados: uno centrado en el
alto rendimiento de pocos productos y otro, nuevo y todavía no
familiar, basado en la suma o acumulación de todas las
pequeñas ventas de muchos productos, que puede igualar o
superar al primero. Son el antiguo mercado de masas y el nuevo
nicho de mercados, representados por la cabeza y la cola de la
conocida gráfica de distribución estadística.

46. Contenidos MultimediaContenidos Multimedia
Interactividad con el lectorInteractividad con el lector

47. Música
Cine
Videojuegos
Deporte
Entretenimiento
Contenidos especializados
ondemand
MOTORES DE LA INDUSTRIAMOTORES DE LA INDUSTRIA

48. RESUMENRESUMEN
Nuevo Periodismo
No hay nuevo periodista, es la industria la que se transforma (como el
medio) y el periodista se adapta (para sobrevivir)
El Profesional de la Comunicación
Fundamental cambio de los programas de estudios clásicos
Importancia de Certificaciones Cualificadas y Calificadas de los
nuevos roles del comunicador 2.0
Cambio Cultural y Evangelización en las empresas y los centros
educativos
Apuesta por la tecnología en los medios
Industria de los Medios y la Publicidad
Informe Red.es sobre los Contenidos en España
The State of Media 2011
Consolidación de la Industria
Innovación: Cambio de formatos, mensajes, soportes, etc
Sinergias entre fabricantes, operadores, agregadores de contenidos,
medios, reguladores, etc.

49. RESUMENRESUMEN
Relación con los Medios
•No es café para todos
•Tiempo Real
•Nuevos Formatos
•El contenido es la noticia
•Quién es Quién en Qué y Dónde: “personalización grupal”
•Conversar
•Conocer sus puntos de interés y de conocimiento
•Mantener vivas las redes y comunidades
•Vigilar las debilidades y barreras de entrada
•Comunidad de la red: parte de la estrategia
•De opinión pública a opinión colectiva
•El individuo global: las nueva sociedad digital
•Medir, medir, medir...el eslabón perdido

50. Claves para obtener resultadosClaves para obtener resultados
•Definir estrategia y foco (menos es más)
•Uso de las Nuevas Tecnologías
•Automatizar tareas
•Acceso permanente a herramientas tecnológicasherramientas tecnológicas
•Soporte disponible
•Colaboración y sinergias con otros equipos (MKT,
•RRHH, Operaciones)
•Control y seguimiento
No bajar la guardiaNo bajar la guardia
•Formación: Innovación
•Best Practices
•Comunidades: Networking
•Mundo Web 2.0:Web 2.0: aprovechar la inteligencia colectiva
RESUMENRESUMEN
Comunicación Corporativa con Medios
Tradicionales y Nuevos Medios

51. 1 Condición Clave
Implicar al Comité de Dirección
2 Primeros Pasos
 Integrar un equipo 2.0:
multifuncional y multidepartamental
 Asignar un presupuesto
3 Entrantes antes de
 Diagnóstico
 Planificación
 Elegir recursos y contenidos
Tendencias en las nuevas relaciones con medios

52. 4 reglas para un buen resultado
 Monitorizar el posicionamiento técnico y cualitativo
 Medir y comparar
 Estar preparado para cambiar y adaptarse
 Combinar ON y OFF
5 claves para el éxito
 Mensajes globales con foco local
 Responder rápido
 Decir siempre la verdad
 Estrategia adecuada
 Involucrar a la gente

53. 6 cosas que hacer
1. Ser parte de las redes de PR y MKT (mapa de influenciadores)
2. Tener el video como recurso base
3. Crear contenidos en el idioma y lenguaje del mercado
4. Explotar el sitio web
5. Medir
6. Movilidad, movilidad, movilidad...
7 cosas que NO deben hacerse
1. Burocracia
2. Dependencia
3. Mezcla inadecuada de recursos
4. Estar sólo en la red
5. Comunicar sólo al estilo digital
6. Tratar de controlar el proceso y los resultados
7. Olvidar a los influenciadores

54. 8 referencias para tener en cuenta en 2.0
1. Mashable: The Social Media Guide
2. Mapa de Redes Sociales
3. Prodigioso Volcán
4. Slideshare
5. Yousendit
6. BlueVista
7. Bloguzz
8. Voobies
9 Links de utilidad
1. Manifiesto Cluetrain
2. Pinterest
3. Interactive Wellcomm
4. Dircom España
5. Advertising Bureau Spain
6. Adicciones Digitales
7. Instagram
8. Listado de Redes Sociales en el Mundo
9. SocialMedia Today

55. R E V O L U C I Ó N
I N N O V A C I Ó N
Significativa
Incremental
Disruptiva

56. Volvemos enVolvemos en
15 minutos15 minutos

57. ideas