Temas claves en las ventas de los microseguros. Presentación de Barbara Magnoni en Colombia para FASECOLDA 2013

1. Aumentar las Ventas: Estrategias de Comercializacion en
Productos Voluntarios de Microseguros en Colombia
Presentación a FASECLDA
Barbara Magnoni
President, EA Consultants
Bogotá, Colombia
25 enero, 2013

2. 2
Agenda
1. Introducción
2. Principios de Ventas
A. Personal adecuado
B. Confianza en el asegurador
C. Confianza en el canal
– Descanso
A. Producto adecuado
B. Mensajes básicos y consistentes
C. Procesos eficientes
3. Cierre

3. 3
Introducción
• Por qué Colombia?*
– Mercado dinámico
(crecimiento de $5mm vidas cubiertas entre 2005-2011)
– 46 mm de vidas y propiedades cubiertas
– Pero otros países están “ganando”
– En 2005 Colombia estaba entre los 3 países de mayor
penetración en microseguros en LATAM
– En 2011 está en no. 4 detrás de Jamaica, Perú, y el
Ecuador, cubriendo un 17.2% de la población
* Información del próximo Panorama de Microseguros en LAC del
BID/FOMIN preparado por el Microinsurance Centre

4. 4
Introducción
• Por qué Colombia?*
– Los avances en el desarrollo de productos nuevos han sido
paulatinos
• Competencia (aumenta el costo de distribución)
• Estructura de costos alta
– Hay una necesidad de aumentar la rentabilidad marginal
del esfuerzo
* Información del próximo Panorama de Microseguros en LAC del
BID/FOMIN preparado por el Microinsurance Centre

5. 5
Introducción
• Por qué Colombia?
– Modelos generales de distribución tienen estructuras de costos altas
que afectan 2 cosas claves: Valor al cliente y Precio
Entidades
financieras
Riesgo
Operaciones y
Reclamaciones
Ventas y colección de
primas
Riesgo
Broker
Institución
financiera
(banco, coop, IMF)
Riesgo
Canal Innovador
Composiciondeprimas
Servicios públicos Canales nuevos
Operaciones y
Reclamaciones
Potencial reduccion
de primas

6. 6
Introducción
• Por qué el enfoque en ventas?
– Ayuda a ampliar el beneficio marginal del esfuerzo
Nuevos
Mercados
Mejoras en
Eficiencias
Incremento
en Ventas
Canalización
Innovadora Rentabilidad
Potencial

7. 7
Introducción
• Por qué Colombia?
• Discusión de grupo

8. 8
Principios de Ventas
1. Personal adecuado
2. Confianza en el asegurador
3. Confianza en el canal
4. Producto adecuado
5. Mensajes básicos y consistentes
6. Procesos eficientes

9. 1. Personal Adecuado
9
a. Fuerza de Venta Dedicada vs. Compartida
b. Características de un buen vendedor
c. Incentivos
d. Capacitación

10. 1. Personal Adecuado
10
Fuerza de Venta Dedicada
Ventajas
• Venden o no comen
• Enfoque 100% en el producto
• Fácil gestión y control de
comisiones
• Ágil atención al cliente
• Otras?
Desventajas
• Rotación alta (no es un trabajo
“aspiracional”)
• Costos elevados (comisiones,
capacitación, control)
• Esfuerzo de apoyo de call
center posiblemente mas
intensivo
• Otras?
(ej. Canales directos, servicios públicos)
Fuerza dedicada
vs. Compartida

11. 1. Personal Adecuado
11
Fuerza de Venta Compartida
Ventajas
• Relación importante con el
cliente
• Acceso facilitado a
poblaciones difíciles de llegar
• Colección de primas, pago de
reclamos consolidado
• Otras?
Desventajas
• Rotación alta esp. en
microfinancieras
• Comisiones altas
• Marca/imagen compartida con
canal
• Seguros dependen de
colocación de otros productos
• Baja prioridad entre muchos
productos/servicios
(ej. Canales banco/microfinancieras)
Fuerza dedicada
vs. Compartida

12. 1. Personal Adecuado
12
Discusión de experiencias
Fuerza dedicada
vs. Compartida
Fuerza de Venta Compartida Fuerza de Venta Dedicada
+-

13. 1. Personal Adecuado
13
Características
• Sector socio económico similar al cliente meta
– Reduce coerción (que no pueda decir que no)
– Aumenta relación/conocimiento
– Reduce costos
– Reduce rotación del personal
• Personalidad/carácter sociable
• Interés social (dar a la comunidad)
• Educación y experiencia anterior son una ayuda pero ojo!
– Alta relación entre educación y toma de seguros- el que vende debe
ser cliente
– Experiencia previa en comercialización de servicios puede ser útil
– Tentación de “robar” personal de la competencia
• Crea inflación de costos
• Crea distancia entre la entidad y el cliente (vendedor protege su relación)
• Desincentiva la capacitación
Características Básicas- rompamos paradigmas

14. 1. Personal Adecuado
14
Discusión de experiencias
Características
Candidato 1 Candidato 2
• Maria Hernandez
• Estrato 3
• Edad 45
• Madre soltera
• 12 anos de escuela
• Experiencia previa:
encuestadora para compañía
privada de investigación
• Carácter: luchadora, sociable
• Alejandro Pacheco
• Estrato 4
• Edad 26
• Soltero
• Egresado de la universidad en
economía
• Experiencia previa: agente
MAPFRE
• Carácter: ambicioso, optimista

15. 1. Personal Adecuado
15
Características
• Cuál es el perfil de tu fuerza de ventas?
– Estilo de trabajo
• Tienen mucha/poca presión? Metas ambiciosas/leves?
• Trabajan en una sucursal? En la calle? Por teléfono?
• Organizar las ventas de acuerdo a su ambiente y ritmo
– Preparación / pericia
• Son expertos en análisis crediticio? Atención al cliente? Ventas en
general?
• Aprovechar su conocimiento y ampliarlo que EXPLIQUEN el concepto
del seguro y que lo VENDAN
• Diseñar y calendarizar capacitaciones adecuadas
– Motivación
• Qué les motiva a ir a trabajar cada día? Lucros económicos (banco) o
razones sociales (microfinanciera/ONG)?
• Explotar sus intereses para incentivar las ventas

16. 1. Personal Adecuado
16
Incentivos
• Como han diseñado los incentivos para motivar a la
fuerza de ventas?
– Cantidad
• Colocación de muchos productos sin importar quienes sean o
cuanto duren con el producto
– Calidad
• Riesgo diversificado
• Premiar renovaciones
• Ofrecer productos apropiados para que el cliente renueve su
cobertura

17. 1. Personal Adecuado
17
Incentivos
• Qué motiva a tu fuerza de ventas?
– Incentivos monetarios
• Salario variable promueve a “exitosos” pero también los incentiva
a buscar más dinero con otras compañías
• Potencial limitado para la parte variable del salario cuando vendes
un producto de bajo precio y a grupos pequeños
$$$$

18. 1. Personal Adecuado
18
Incentivos
• Qué motiva a tu fuerza de ventas?
– Incentivos no-monetarios
• Rifas de premios (electrodomésticos, boletos de cine, viajes) evitan
que el seguro compita con créditos u otros productos claves con
vendedores no dedicados
• Crecimiento profesional
• Reconomiento-promociones
– Incentivos intangibles
• Satisfacción de ayudar o proteger a los clientes, etc.
• Aprendizaje
• Autonomía
• Varios estudios han probado que estos incentivos intangibles
contribuyen más a la satisfacción y retención de empleados

19. 1. Personal Adecuado
19
Capacitación
costos
beneficios
• Capacitación
debe ser
frecuente y de
calidad por:
– Alta rotación
– Necesidad de
ofrecer
herramientas a
vendedores
– Es caro capacitar,
si se va a invertir,
debe rendir
• Capacitación es
una herramienta
para aumentar
ventas
– Motiva y
empodera al
vendedor

20. 1. Personal Adecuado
20
Capacitación
• La capacitación es una herramienta de apoyo. No puede
compensar fallas en los otros elementos necesario
– Vendedores de perfil y preparaciónón adecuados
– Productos adecuados
– Incentivos apropiados
– Procesos eficientes
– Etc.
• Casos: Capacitación continua de vendedores con alta rotación
– Refrescamiento en línea
– Smart phone
– Sms
– Otros?

21. 1. Personal Adecuado
21
Discusión de experiencias
Capacitación
• Fuerza de ventas: 1,000
• Rotación anual: 50%
• Frecuencia de capacitaciones: 2 veces por año
0
200
400
600
800
1000
1200
1/1/13 1/1/14 1/1/15 1/1/16

22. 1. Personal Adecuado
22
Capacitación
– Crear CONFIANZA en la aseguradora y CONVICCIÓN sobre la
importancia de los seguros
• Regalar seguros o dar descuentos a la misma fuerza de ventas para que prueben los
productos personalmente
• Como práctica, hacer que los participantes se vendan seguros entre si
– Identificar a participantes estrellas como candidatos finales
(capacitación como reclutamiento)
– Promover práctica realista e interactiva
– Identificar fallas y dudas recurrentes y establecerlas como bases de un
plan de auditoría de ventas
Capacitacion no tiene que ser una “clase”

23. 2. Confianza en el asegurador
23
% de entrevistados NO asegurados que no
comprarían un seguro porque no confían en las
aseguradoras, por ciudad y evento estudiado*
Bogotá (urbano) - Sepelio 74%
Magdalena (rural) – Inundación 40%
Ilo-Ilo (rural) - Sepelio 5%
Filipinas - Inundación 33%
Ghana (urbano) - Inundación 40%
En mercados desarrollados, la falta de confianza es uno de los
obstáculos más grandes para vender a las personas no
aseguradas.
*Estudios de “client math” Proyecto MILK del Microinsurance
Centre

24. 2. Confianza en el asegurador
24
• En mercados desarrollados, la falta de confianza es uno de los obstáculos más
grandes para vender a las personas no aseguradas.
• Las buenas experiencias crean confianza y fortalecen la demanda
• Las malas experiencias deterioran la confianza y disminuyen la demanda.
Desventajas de los seguros mencionados por diferentes poblaciones
Bogotá – Exequial
• SE GANARON LA
CONFIANZA DE LOS
ASEGURADOS PERO FALTA
EN NO ASEGURADOS
• Mercado desarrollado
• Producto conocido
• Buena experiencia de parte
de asegurados
Magdalena - Daños
• LAS MALAS EXPERIENCIAS
SE CONOCEN POR VOZ
• Población rural
• Poco conocimiento de
seguros en general
• Mala experiencia por
asegurados – reclamos muy
tardados, pocos beneficios
México – Vida
• MERCADO ORIENTADO EN
LO “MICRO” POR UN
JUGADOR DE PESO
Población mixta
• Conocimiento de seguros
variado
• Buena experiencia por
asegurados

25. 2. Confianza en el asegurador
25
Discusion abierta
• Confianza vs. Precio- cual importa mas?
• Hay confianza en los microseguros en colombia?
• En cuales segmentos?
• Que efecto/impacto ha tenido la regulacion de proteccion al
consumidor?
• Cuales mecanismos de venta pueden ser mas efectivos en ganar
confianza?
• Cuales mecanismos de ventas son menos efectivos? O hasta
aportan a una perdida de confianza?
• Quien tiene la responsabilidad de proteger el consumidor y
como?

26. 3. Canal Adecuado
26
Elección del canal
• Tiene sinergia el canal con la comercialización del
producto?
• Hay confianza en el canal?
• Costos y beneficios de diferentes canales

27. 3. Canal Adecuado
27
A. Accidente de
tránsito
B. Cáncer feminino
C. Seguro escolar
D. Seguro de vida
1. Salas de
maternidad
2. Cuentas de micro
ahorro
3. Paradero de bus
4. Escuelas
Ejercicio de grupo

28. 3. Canal Adecuado
28
A. Accidente de
tránsito
B. Cáncer feminino
C. Seguro escolar
D. Seguro de vida
1. Salas de
maternidad
2. Cuentas de micro
ahorro
3. Paradero de bus
4. Escuelas
Ejercicio de grupo
Clave:
A3 B2 C4 D1

29. 3. Canal Adecuado
29
Elección del canal
• Instituciones de Microfinanzas (IMF)
 Valor social
 Producto básico (ligado al crédito) de bajo costo
 Sistema de colección de pagos vía el crédito
 Pueden comercializar productos de mayor valor agregado cuando hay
sinergia
• Retail
 Típicamente ligado a crédito pero no siempre (s. áfrica)
 Requiere un alto nivel de integración tecnológica
• Servicios Públicos
 Requiere mucha infraestructura del asegurador (call center, vendedores,
seguimiento, sistemas, etc.)
 Son suficientemente agiles (procesos de cambio, adaptación a
necesidades)?

30. 3. Canal Adecuado
30
Elección del canal
• Programas gubernamentales y servicios sociales
(gobierno, iglesias, ONG)
 Exigen que el producto sea de alto valor social
 Poca experiencia en comercialización, entrega de productos comerciales
 Requiere validación de sistemas
• Door-to-Door
 Alta rotación de personal
 Costos de capacitación y ventas elevados
 Requiere alto nivel de gestión

31. 3. Canal Adecuado
31
Elección del canal
Costos Infraestructura
requerida
Volumen Marketing Impacto social
IMF
Retail
Servicios Publicos
Servicios
sociales/gubernament
ales
Agentes/ventas
directas
Ejercicio:

32. 3. Canal Adecuado
32
Elección del canal
Ejercicio:
Costos Bajos
Requiere poca
Infraestructura
Volumen
Apoyo en
Branding
Impacto social
IMF
Retail
Servicios Públicos
Servicios
sociales/gubernament
ales
Agentes/ventas
directas

33. 3. Canal Adecuado
33
Elección del canal
Cliente
Meta
Financiera/
Banco
Asegurador
Servicios
Publicos
Asegurador
Retail
Asegurador
OtrosAsegurador
Observación:
brecha entre el
cliente y el
asegurador muy
amplia en
Colombia
Problemática: El
asegurador no
puede controlar
fidelización,
renovación y
costos

34. 3. Canal Adecuado
34
Incidencia en Renovación
• Relación Aseguradora-Canal
 Conocer y mostrar interés y preocupación para sus clientes
 Apoyar a la fidelización del cliente
 Reducir costos de venta
• Relación Canal- Cliente
 Clientes no siempre “renuevan” créditos
 Producto debe fidelizar y resolver necesidades
• Relación Aseguradora-Cliente
 Relación/enlace débil

35. 3. Canal Adecuado
35
Incidencia en Renovación
• Fortalecer relación Aseguradora-Cliente
 Conocer sus sueños- ahorros, estudios
 Tangibilizar el producto
 Premiar a buenos clientes (descuentos en años futuros,)
 “Regalos” que fortalecen la relación con el seguro
 carnet de usuario
 “tips” para la salud, prevención de incendios, etc.

36. 36
DESCANSO – 15 minutos
1. Introducción
2. Principios de Ventas
A. Personal adecuado
B. Confianza en el asegurador
C. Confianza en el canal
D. Producto adecuado
E. Mensajes básicos y consistentes
F. Procesos eficientes
3. Cierre

37. 4. Producto adecuado
37
Principios Básicos
• Porque?
• Un buen producto es un gana-gana
Valor al cliente = Ventas/Renovaciones
• Características de éxito
• Sencillo
• Fácil de entender
• Cumple con necesidades
• Costo-accesible
• Tangible

38. 4. Producto adecuado
0
500
1,000
1,500
2,000
2,500
INSURED UNINSURED
1,844
1,436
USD
Average Main Funeral Costs
Decorations & Music
Clothing
Food & Drink
Transportation
Documentation
Funeral Extras
Base Package
2,242
2,014
$0
$500
$1,000
$1,500
$2,000
$2,500
INSURED UNINSURED
USD
Average Financing Sources
Household
savings
Reduced
consumption
Household
income
Gifts and
donations
Family and
other loans
$519
$2,495
f
u
n
e
r
a
l
b
e
n
e
f
i
t
$2,363
Seguro Exequial Caso A

39. 4. Producto adecuado
$0
$200
$400
$600
$800
$1,000
$1,200
$1,400
$1,600
$1,800
INSURED UNINSURED
All Out-of-Pocket Funeral Costs
Customs &
Ceremonies
Decorations
Clothings
Food & Drink
Transportation
Documentation
Funeral Basics
$0
$200
$400
$600
$800
$1,000
$1,200
$1,400
$1,600
$1,800
INSURED UNINSURED
Average Financing Sources
Reduced
Consumption
Savings
Asset sales
Income
Loans
Community gifts
$1,834
$1,466
$1,376
$1,684
$1,319
Seguro Vida/Funeral Caso B

40. 4. Producto adecuado
• ¿Quién el cliente meta?
– ¿Son homogéneos? diversos?
– ¿Sus necesidades son las mismas?
• ¿Qué es la segmentación?
– Un segmento de mercado es un subgrupo de personas u organizaciones que comparte una
o más características que hacen que tengan necesidades de productos y percepciones
similares.
• ¿Cómo usamos la segmentación?
– Mercadeo: Un segmento es un subgrupo de clientes que podrían adquirir productos,
servicios o paquetes diseñados especialmente para ellos.
– Riesgo: Un segmento es un subgrupo que requiere un nivel de análisis de riesgo diferente a
otro.
– Canales de comercialización/distribución: Un segmento es un subgrupo que comparte
necesidades y acceso a servicios a través de canales de comercialización parecidas”.
40
Estrategia de Segmentación

41. 4. Producto adecuado
• Ejemplos de características básicas
– Edad
– Género
– Estado Civil
– Ingreso del cliente
– Ingreso del hogar
• Otras características que tomar en cuenta
– Niños en edad escolar
– Microempresarios
– Receptores de remesas
– Rural/urbano
– Agricultor
– Etc…
41
Estrategia de Segmentación
Y si no hay datos?
• Apoyo en fuerza de
ventas/canal
• Iniciar por segmentos
generales

42. 42
4. Producto adecuado
Preguntándole al cliente meta de la manera apropiada
Observando la relación entre
el cliente y la institución
intermediaria
Entendiendo los incentivos de las
personas que los venden
Como diseñamos un producto adecuado?

43. 43
4. Producto adecuado
• Definición de la Muestra
– El muestreo es critico cuando se trata
de un numero pequeño de clientes
– Definir criterio de segmentación
– Minería de datos y cruces con
información externa (censo,
encuestas, etc.)
– Definir segmentos
– Selección aleatoria en cada
segmento
– No dejen que el canal escoja los
clientes

44. 44
4. Producto adecuado
• Definir la Pregunta
– Que queremos saber?
• Definir la Metodología
– Como lo logramos?
• Grupos focales
• Entrevistas individuales
• “pruebas” de canalización
• “pruebas” de confianza en el canal
• Implementación del estudio
– Personas que tienen conexión y pueden discutir, analizar
– Participación de todos los actores (no tercerizar todo)
– Requiere análisis y validación

45. 4. Producto adecuado
• Ejercicio: definamos 2 productos exitosos
45
Estrategia de Segmentación
Mujeres
empresarias
Empresarios/a
s Jefe de
Hogar
Adulto Mayor
Familias con
niños
Microempresaria
y de subsistencia
Microempresario/a
transformación
• Necesidades varían por:
– Preocupación de salud
– Disponibilidad de dinero
– Vulnerabilidad
– Acceso a salud
• Compartamos nuestros resultados

46. 46
Qué está mal en
estas fotos?

47. 47
Qué está bien en
estas fotos?

48. 5. Mensajes Claros
48
• Guiones estandarizados
• Historias relevantes
• Brevedad
• Ejemplos:
1. CHA CHA CHA
»Cuídese y a su familia
» Haga uso del seguro
»Ahorros protegidos
2. Proyecto MILK
• Experimento aleatorio- ver posteres

49. 49
1 2

50. 50
1 2
5. Mensajes Claros
Votación de grupo

51. 6. Procesos Eficientes
51
• Ventas
– Atención personal
• Seguimiento y cierre
– Personal y/o remoto (teléfono, sms)
• Servicios de apoyo y Controles
– Call center
– Personas físicas
• Reclamación
– Call center
– Personas físicas
Visita/venta directa
Seguimiento
y cierre
Servicio y
apoyo
Reclamacion
$$$$
$$$$
$$$$
$$$$

52. 6. Procesos Eficientes
52
• Pre-calificación
– Definición de paquetes por segmentos
– Productos a medida
– Call-center
• Apoyo a ventas
– Representante del asegurador en
agencias/eventos/telefono
• Reclamaciones expeditas
– Rapidez – eliminar/reemplazar requisitos
Agregar procesos Puede reducir Costos
Reduce “No”
Mejora Servicio,
experiencia
Reduce gasto en
Asesor

53. 6. Procesos Eficientes
• Fomentar campañas cíclicas
• Estudiar los flujos de ventas de créditos para no canibalizar las ventas de
créditos en periodos de liquidez baja del cliente
– Enfatizar seguros en junio- octubre
– Desenfatizar seguros en diciembre, enero, febrero
53
0.0
0.5
1.0
1.5
2.0
2.5
3.0
3.5
Creditos
Liquidez del
cliente
Baja
Alta
Mayor potencial de ventas de seguros
En Entidades de Crédito, No Todos son Buenos Dias

54. 6. Procesos Eficientes
54
• Leer descripción
• Dividirse en 4 grupos
• Exponer resultados (quien gana en ventas)
• Discusión de mejoras de procesos, rentabilidad
Ejercicio: Caso Microfinanciera ABC

55. 6. Procesos Eficientes
55
• Grupo 1: Asesor de crédito= vendedor (en el momento de “venta” del
crédito)
– 1500 Asesores
– Comisión variable (con promedio incentivo $ 500 por póliza vendida)
– Promedio 4 pólizas por mes c/u
– Valor póliza: $5,000 por mes
• Grupo 2: Fuerza de ventas tercerizada integrada en la financiera
– 50 vendedores
– Salario fijo (1,000,000 por mes + comisión $500 por póliza vendida)
– Promedio 30 pólizas por mes c/u
– Valor póliza: $5,000 por mes
Ejercicio: Caso Microfinanciera ABC
Ingresos Egresos Total
Grupo 1
Grupo 2

56. 6. Procesos Eficientes
56
• Grupo 1: Asesor de crédito= vendedor (en el momento de “venta” del
crédito)
– 1500 Asesores
– Comisión variable (con promedio incentivo $ 500 por póliza vendida)
– Promedio 4 pólizas por mes c/u
– Valor póliza: $5,000 por mes
• Grupo 2: Fuerza de ventas tercerizada integrada en la financiera
– 50 vendedores
– Salario fijo (1,000,000 por mes + comisión $500 por póliza vendida)
– Promedio 30 pólizas por mes c/u
– Valor póliza: $5,000 por mes
Ejercicio: Caso Microfinanciera ABC
Ingresos Egresos Total
Grupo 1 30,000,000 6,000,000 24,000,000
Grupo 2 7,500,000 56,250,000 (48,750,000)
Ingresos Egresos Total
Grupo 1 18,750 1,875 16,875
Grupo 2 4,688 31,719 (27,031)

57. Resumen y Conclusiones
57
• El mercado de microseguros en Colombia requiere madurar, pero con
crecimiento
• Se deben buscar formas de aumentar las ventas y mejorar rentabilidad
• La “distancia” entre la aseguradora y el cliente es muy amplia e impide
innovaciones relacionadas al cliente
• Las ventas y las renovaciones dependen de reducir estas brechas con:
1. Personal adecuado
2. Confianza en el asegurador
3. Confianza en el canal
4. Producto adecuado
5. Mensajes básicos y consistentes
6. Procesos eficientes

58. 58
¡Muchas gracias!
•Barbara Magnoni
•bmagnoni@eac-global.com