Sesión 11

Administración de
Empresas
Restauranteras

Mercadotecnia
•Fundamentos básicos
•Mercadotecnia de servicios
•Mercadotecnia digital

HISTORIA DEL MARKETING
Philip Kotler escribió:
Una compañía norteamericana de zapatos investiga en una isla del
Pacifico para saber si se pueden vender zapatos a la población. Y
envía a 3 empleados a investigar.
1.El primero envió un mensaje:¨La gente de aquí, no usa zapatos. No
existe mercado.¨
2.El segundo llamo:¨La gente aquí no usa zapatos. Existe un
mercado enorme¨
3.El tercero llamo:¨La gente tiene mal los pies y usar zapatos la
beneficiaria. Diseñaríamos zapatos que solucionen sus
necesidades. Haríamos publicidad con la cooperación del jefe
de la tribu.

HISTORIA DEL MARKETING
¿Qué decir acerca del marketing de cada vendedor?
El primero tiene el carácter de cumplir ordenes.
El segundo es un verdadero vendedor ,al no ver zapatos ve
grandes oportunidades con una actitud de ¨yo puedo vender
cualquier cosa ¨ pero pertenece al tipo que no evalúan si
hay rentabilidad.
El tercero representa a un hombre de marketing ,busca
oportunidades de mercado que satisfagan a los clientes y
den ganancias a la compañía.

Philip Kotler
Chicago, 27 de mayo de 1931, es un estadounidense, economista y especialista del marketing.
Padre de la mercadotecnia, titular distinguido, desde 1988, de la cátedra de Marketing
Internacional.
Obtuvo su Maestría en la Universidad de Chicago y PhD en el Instituto Tecnológico de
Massachussets, ambos en Economía.
Realizó trabajos posdoctorales en matemáticas en la Universidad de Harvard y en ciencias del
comportamiento en la Universidad de Chicago.

¿Qué es la mercadotecnia?
Según Philip Kotler:
“Es el proceso social y
administrativo por el que los grupos
e individuos satisfacen sus
necesidades al crear e intercambiar
bienes y servicios”.
Podemos agregar…
Es identificar las necesidades y deseos del mercado
objetivo y satisfacerlos de forma más eficiente que la
competencia.

Objetivos
Llevar al cliente hasta el límite de la decisión de
compra, así como favorecer el intercambio de valor
entre dos partes (comprador y vendedor), de
manera que ambas resulten beneficiadas.
Según Philip Kotler, se entiende por
intercambio «el acto de obtener un
producto deseado de otra persona».

Las necesidades humanas son estados de carencia percibida
Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.

Las deseos son la forma que toman las necesidades a
medida que son procesadas por la cultura y personalidad.

Cuando están respaldados por el poder de compra, los
deseos se convierten en demandas

Las necesidades y los deseos de los consumidores son
satisfechos mediante ofertas de mercado

Desde la perspectiva del marketing, un mercado es el
conjunto de todos los compradores reales y potenciales de
un producto o servicio.

La mezcla de la mercadotecnia
las «cuatro P»
Son las herramientas que
utiliza la empresa para
implantar las estrategias de
mercadeo y alcanzar los
objetivos establecidos.

DE LAS 4P A LAS 4C
4P 4C
PRODUCTO
PRECIO
POSICIONAMIENTO
CLIENTE
COSTE
COMODIDAD
PROMOCIÓN CONVERSACIÓN

LAS 4P – ENFOCADO HACIA EL PRODUCTO
http://www.flickr.com/photos/marcobellucci/3534516458/

LAS 4 C´S – ENFOQUE EN EL CLIENTE

PRECIO VS COSTE DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

POSICIONAMIENTO VS COMODIDAD DEL CLIENTE
INTERNET
CATÁLOGO
TIENDA
DIRECTO TELÉFONO

PROMOCIÓN VS CONVERSACIÓN CON EL CLIENTE

Tipos de marketing
• E-mailing
• Geomarketing
• Marketing 2.0
• Marketing 360°
• Marketing 1x1
• Marketing
corporativo
• Marketing de
destinos
• Marketing
directo
• Marketing
industrial
• Marketing de
servicios
• Marketing
internacional
• Mercadotecnia
en Internet
• Marketing
interno
• Marketing en
motores de
búsqueda
• Marketing móvil
• Marketing
multinivel
• Marketing
participativo
• Marketing de
permiso
• Marketing de
proximidad
• Marketing
relacional
• Marketing
reputacional
• Marketing social
• Marketing viral
• Neuromarketing
• Orientación a las
ventas
• Orientación al
marketing
• Telemarketing
• Video marketing
• Wikimarketing

¿Cómo podemos diferenciar nuestra oferta de las
competidoras?
Kotler y Keller. Dirección de Marketing.

¿Cómo competir con rivales que registran menores costos y
que ofrecen precios más bajos?

¿Hasta que punto es posible personalizar nuestra oferta para
cada consumidor?

¿Cómo podemos hacer crecer nuestro negocio?

¿Cómo crear marcas más fuertes?

¿Cómo reducir el costo de captación de clientes?

¿Cómo hacer que los clientes sean más leales durante más
tiempo?

Desafíos del marketing
 Pequeñas empresas al nivel de calidad que las grandes
marcas.
 Administración de relación con el cliente (correo, e-mail,
llamadas telefónicas.
 Esquemas de lealtad (comprador frecuente)

 La producción de China
 Aumento de los costos en marketing de masa a pesar de que
ésta está cayendo.
 Las diferencias presentadas son poco atractivas por los
consumidores y bien aprovechadas por los competidores.

 “Los consumidores están más informados y son más
sofisticados en sus hábitos de compra.
 Las empresas siguen recortando sus gastos de marketing
durante las recesiones, factor que influye en las ventas”.

Los 10 pecados capitales del
marketing según Kotler:

1.La empresa no está suficientemente focalizada en el
mercado y orientada hacia el consumidor
Indicios:
 Identificación deficiente del mercado meta
 No hay estructuras para administrar el mercado
 Muchos empleados creen que los departamentos de marketing y
venta son los que tienen que servir a los consumidores.
 No se dispone de programa alguno de formación para crear una
cultura del consumidor.
 No existen incentivos para tratar al cliente
especialmente bien.

La empresa no está suficientemente focalizada
en el mercado y orientada hacia el consumidor
Soluciones:
 Priorizar los segmentos mas importantes.
 Especializar a la fuerza de ventas.
 Desarrollar una jerarquía clara de los valores de la empresa situando
a los consumidores en los más alto.
 Involucrarse en actividades que aumenten la concienciación del
consumidor en los empleados y en los agentes de la compañía.
 Facilitar el contacto de los consumidores con la compañía para hacer
preguntas, sugerencias y formular quejas y obtener una respuesta
rápida.

2. La empresa no conoce totalmente a sus clientes
 Indicios:
 El último estudio de los consumidores se hizo
hace tres años.
 Los consumidores no están comprando los
productos al ritmo esperado: los productos de la
competencia se están vendiendo mejor.
 Existe un elevado nivel de devoluciones y quejas
de los clientes.

2. La empresa no conoce totalmente a sus clientes
 Soluciones:
 Realizar una investigación de mercado más
exhaustiva.
 Utilizar técnicas más analíticas
 Establecer paneles de clientes y concesionarios.
 Instalar software de marketing de relación con los
clientes y realizar prospección de datos.

3. La empresa tiene que definir y controlar
mejor a sus competidores
 Indicios:
La compañía se está focalizando
excesivamente en sus competidores más
próximos y está pasando por alto
competidores más alejados y tecnologías
perjudiciales.
La compañía carece de un sistema que le
permita reunir y descubrir la inteligencia
competitiva.

3. La empresa tiene que definir y controlar
mejor a sus competidores
 Soluciones:
 Nombrar a una persona u oficina responsable de
inteligencia competitiva.
 Contratar empleados de la competencia .
 Estar al corriente de cualquier nueva tecnología que
pueda perjudicar la compañía.
 Preparar ofertas similares a las de los competidores.

4. La empresa no ha gestionado bien las
relaciones
 Indicios:
Los empleados no están satisfechos.
No ha atraído los mejores proveedores.
No tiene los mejores distribuidores y sus
concesionarios están descontentos.
Los inversores no están satisfechos.

4. La empresa no ha gestionado bien las
relaciones
 Soluciones:
 Pasar de una filosofía de suma-cero a una de suma-positiva.
 Gestionar mejor a los empleados.
 Gestionar mejor las relaciones con los proveedores.
 Gestionar mejor a distribuidores y vendedores.
 Gestionar mejor a los inversores.

5. A la empresa no se le da bien gestionar
nuevas oportunidades
Indicios:
La empresa no ha identificado ninguna
oportunidad llamativa en los últimos años .
La mayoría de las nuevas ideas que ha
lanzado la compañía han fracasado.

5. A la empresa no se le da bien gestionar
nuevas oportunidades
Soluciones:
Diseñar un sistema para estimular el flujo de
nuevas ideas generadas por los
colaboradores.
Utilizar sistemas de creatividad para generar
nuevas ideas.

6. El proceso de planificación de marketing de
la empresa es deficiente
 Indicios:
 El plan de marketing carece de
los componentes lógicos o
adecuados.
 Los planes carecen de un
medio para simular las
implicaciones financieras de
estrategias alternativas
 Los planes carecen de
planificación de contingencias.

6. El proceso de planificación de marketing de
la empresa es deficiente
 Soluciones:
 Establecer un formato de plan estándar que
incluya análisis situacionales, SWOT,
aspectos más importantes, objetivos,
estrategias, tácticas, presupuestos y
controles.
 Preguntar a los expertos en marketing que
cambios harían si les dieran un 20% más
de presupuesto o 20% menos.
 Organizar un programa de premios de
marketing anual en el que se entreguen
premios a los mejores planes y resultados.

7. Hay que reforzar las políticas de productos y
servicios de la empresa
 indicios:
La empresa tiene demasiados
productos y muchos están
perdiendo dinero.
La empresa está ofreciendo
muchos servicios gratuitamente.
La empresa no es fuerte en la
venta cruzada de sus productos y
servicios.

7. Hay que reforzar las políticas de productos y
servicios de la empresa
 Soluciones:
 La empresa tiene que establecer un sistema para
poder identificar a los productos más débiles y
mejorarlos o eliminarlos.
 La empresa tiene que ofrecer y cobrar por los
servicios prestados a diferentes niveles.
 La empresa tiene que mejorar sus procesos para
la venta cruzada y el upselling (Ofrecer al cliente
el producto que quería comprar, pero, de una
gama muy superior).

8. Las capacidades de creación de marca y
comunicación de la empresa son débiles
 Indicios:
 El mercado objetivo no sabe mucho de la
empresa.
 La marca no se considera tan especial y
mejor que las demás marcas.
 La empresa asigna el presupuesto a las
mismas herramientas de marketing en
aproximadamente las mismas cantidades de
años.
 La empresa hace muy poca evaluación del
impacto ROI (Rentabilidad de la Inversión) de
sus diferentes programas promocionales.

8. Las capacidades de creación de marca y
comunicación de la empresa son débiles
 Soluciones:
 Mejorar las estrategias de creación
de marca y la medición de los
resultados.
 Asignar dinero a aquellos
instrumentos de marketing que
demuestren una efectividad creciente.
 Desarrollar una mentalidad financiera
en los expertos de marketing y hacer
que estimen el impacto ROI, antes de
realizar sus peticiones
presupuestarias.

9. La empresa no esta bien organizada para
llevar adelante un marketing eficiente
 Indicios:
 El director de marketing no
parece ser muy efectivo.
 El personal carece de
algunos de los
conocimientos de marketing
necesarios en el siglo XXI.
Hay malas vibraciones entre
marketing/ventas y los otros
departamentos.

 Soluciones:
 Nombrar a un líder más fuerte
del departamento de marketing.
 Desarrollar nuevas habilidades
en el departamento de
marketing.
 Mejorar las relaciones de
marketing con los otros
departamentos.

9.1 Nuevas habilidades de marketing
 Posicionamiento
 Gestión de activos de marca.
 Gestión de relación con los clientes y marketing de
bases de datos.
 Gestión de la relación con los colaboradores.
 Centro de contacto con la compañía
 Marketing en internet.
 Marketing de relaciones públicas.
 Marketing de servicios y experimental.
 Comunicaciones de marketing integradas.
 Análisis de rentabilidad.
 Habilidades de orientación hacia el mercado.

10. La empresa no ha hecho un máximo
empleo de la tecnología.
 Indicios:
 La compañía ha hecho un mínimo uso de
internet.
 El sistema de automatización de las ventas
está anticuado.
 La compañía no ha introducido ninguna
automatización de mercado.
 El grupo de marketing carece de modelos de soporte de la
toma de decisiones.
 El grupo de marketing tiene que desarrollar cuadros de
mando de marketing

10. La empresa no ha hecho un máximo
empleo de la tecnología.
 Soluciones:
 Utilizar mas internet.
 Mejorar el sistema de automatización de
ventas.
 Aplicar la automatización del mercado a
las decisiones de rutinarias de marketing.
 Desarrollar algunos modelos de decisiones de
marketing formales.
 Desarrollar cuadros de mando de marketing.

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