Charla ante alumnos y profesores, I. Profesional DUOC Uc-Concepcion, 25 de Noviembre de 2010

1. Institucionalidad Cultural, Patrocinio,
Mecenazgo y Relaciones Públicas
DuocUC Concepción
Prof. Dr. Cristian Antoine

2. ¿Qué,
Cómo,
Por qué y
Para qué
De la GC en las RRPP?

3. Diplomado en Gestión Cultural
¿Qué es a Gestión de la
cultura?

4. Diplomado en Gestión Cultural 4
¿CÓMO SURGE LA
GESTIÓN DE LA CULTURA
EN CHILE?

5. • La GC es una profesión
que se ha desarrollado a
partir de una práctica real
y se ha ido concretando
con el tiempo y los
acontecimientos.
• Nuevas formas de
intervención en lo cultural
ha creado la necesidad de
nuevos profesionales.
LA CULTURA ES
UN DERECHO
LA CULTURA
GENERA
RIQUEZA

6. Reconfiguración de los sectores y subsectores de la esfera cultural*
PATRIMONIO INTANGIBLE,
CUERPO & CULTURA POPULAR
fiestas locales,
ferias
festivales
cultura tradicional
artesanías
BELLAS ARTES
Y PATRIMONIO MATERIAL
teatro “nacional”
bandas, filarmónica y ópera
artes visualesradio fotografía
industria musical
literatura
editoriales
revistas
imprenta
TV
TV cable
films / video
INDUSTRIAS
CULTURALES
VIDACOMUNITARIA
moda
textiles
diseño
arquitectura
publicidad
software
servicios en
telecomunicaciones
internet
videogames
INDUSTRIAS
CREATIVAS
INDUSTRIAS DEL
ENTRETENIMIENTO
parques temáticos
bares
restaurantes
deportes
conciertos masivos
shows
CUERPO &
PERFORMANCE
MEDIÁTICA
SECTOR
TURISMO
(CULTURAL)
SECTOR
PRODUCTIVO
DEPUNTA
(TECNOLOGÍA)
Espacio público
Arte callejero, intervenciones públic
Reflexión y debate público
ESPACIO PÚBLICO
Urbanismo
Revitalización de centros
Centros históricos
DUCACIÓNFORMAL
YNOFORMAL

7. La gestión cultural tiene que ver con administrar
servicios y acciones culturales, que se materializan en
programas y proyectos para los más diversos públicos.
Estos se diseñan para alcanzar los fines y metas de las
políticas culturales explicitadas en los planes de las
corporaciones e instituciones que las generan.

8. • Entre los artistas y el públicos, hay un
espacio en el que concurren un creciente
número de agentes especializados. Ese es el
espacio de los gestores culturales.

9. • Entendemos a la gestión cultural
como una mediación entre los
actores, las disciplinas y las
audiencias involucradas en las
distintas fases de los procesos
productivos culturales.
• Esta mediación hace posible la
producción, la distribución, la
comercialización y el consumo de
los bienes y servicios culturales,
articulando a los creadores, los
productores, los promotores, las
instituciones y los públicos,
conjugando sus distintas lógicas y
compatibilizándolas a fin de
conformar el circuito en el que las
obras se materializan y cobran
sentido en la sociedad.

10. Cuando hablamos de la gestión cultural estamos
pensando en la gestión de instituciones, de
programas, de proyectos, de industrias, de
emprendimientos, de bienes, de servicios para la
satisfacción de los derechos culturales de las
personas.

11. La cultura no se gestiona, lo que se
gestiona es la acción cultural concreta.
ESTADO SOCIEDAD
CIVIL
EMPRESAS

12. ¿Qué le aporta la gestión de la¿Qué le aporta la gestión de la
cultura a la comunicacióncultura a la comunicación
estratégica de una organización?estratégica de una organización?
PARA RESPONDER BIEN
ES NECESARIO OBSERVAR CON
ATENCIÓN EL CONTEXTO ACTUAL

13. Relaciones Públicas
• Se refiere a todo lo relacionado
con la planeación,
implementación y dinamización
de políticas y sistemas de
comunicación
internos/externos en diversos
tipos de instituciones. Busca
establecer y mantener la
comprensión mutua entre las
empresas y la comunidad

14. • LUCAS MARÍN (1997) sostiene
que existe bastante consenso que
al interior de las organizaciones
las Relaciones Públicas cumple
tres funciones:
• Crear y mantener la identidad y
el prestigio mediante la
información al público.
• Ayudar a asegurar la
supervivencia de la organización
identificando amenazas
potenciales y planteando
estrategias para resistir esas
amenazas –especialmente en el
mercado y lograr la cooperación
de otros agentes externos.
• Aumentar la efectividad de la
organización para mejorar su
productividad a través de la
ampliación de sus mercados

15.  LLa labor de comunicación estáa labor de comunicación está
irrumpiendo con fuerza como instrumentoirrumpiendo con fuerza como instrumento
de los nuevos estilos de direcciónde los nuevos estilos de dirección
empresariales, hasta tal punto de serempresariales, hasta tal punto de ser
considerada cada vez con más fuerza enconsiderada cada vez con más fuerza en
el entorno empresarial como herramientael entorno empresarial como herramienta
imprescindible en la gestión diaria de laimprescindible en la gestión diaria de la
organización.organización.
 Las empresas deben informar sobre suLas empresas deben informar sobre su
organización tanto a nivel interno comoorganización tanto a nivel interno como
externo.externo.
 Sin comunicación no haySin comunicación no hay posicionamientoposicionamiento..

16. ExtremaExtrema
CompetenciaCompetencia Ninguna empresa ,Ninguna empresa ,
asociación, agrupación,asociación, agrupación,
administración, entidad oadministración, entidad o
acción de cualquier tipo esacción de cualquier tipo es
capaz de sobrevivir alcapaz de sobrevivir al
margen de todo, sin unamargen de todo, sin una
acción comunicativaacción comunicativa
adecuada.adecuada.
 En la era de laEn la era de la
comunicacióncomunicación
omnipresente ocurre queomnipresente ocurre que
o se crea uno su propiao se crea uno su propia
imagen o se la crean.imagen o se la crean.
(Valls, 1986:15-16).(Valls, 1986:15-16).
LAS EMPRESAS HAN DESCUBIERTO QUE VINCULAR
SUS ACTIVIDADES A LA CULTURA MEJORA SU IMAGEN
¿Cómo
agregar
valor a la
marca?

17. Gestión de marcas y
percepciones
• El Valor Subjetivo (VS) se refiere a la
capacidad que tiene una empresa de
usar connotaciones asociadas a su
imagen para influir en el comportamiento
de los clientes.
¿QUÉ VALORES ESTÁN
AQUÍ IMPLICADOS?

18. Acciones de marketing para
aumentar VS
Publicidad en medios
Marketing directo
Promoción de ventas
Relaciones publicas
Auspicio de eventos públicos
Aportes a la comunidad
Política de privacidad
Ética en las prácticas laborales
Buenas garantías
Conocimiento
De la
marca
Posicionamiento de
la marca
Valores de
la marca
V A L O R S U B J E T I V O
Estrategia creativa en medios
Elección de medios
Nombre de la marca
Empaque y publicidaden pv
Ubicación geográfica
R
S
E

20. Se plantea la gestión gerencial socialmente responsable:Se plantea la gestión gerencial socialmente responsable:
- Interviniendo activamente en el desarrollo con la comunidad.Interviniendo activamente en el desarrollo con la comunidad.
- Liderando intervenciones culturales.Liderando intervenciones culturales.
- Apoyando la educación.Apoyando la educación.
- Favoreciendo las políticas de bienestar social.Favoreciendo las políticas de bienestar social.
““Ser socialmente responsable esSer socialmente responsable es
rentablerentable”” (Siembra y cosecharás)(Siembra y cosecharás)

21. ¿Qué aporta la gestión de la¿Qué aporta la gestión de la
cultura a la comunicacióncultura a la comunicación
estratégica de una organización?estratégica de una organización?

22. Un contenido.

23. A través del desarrollo
de una acción
cargada de
significado y, por lo
tanto, susceptible de
ser vector para la
promoción de un
atributo de imagen.

24. A través del desarrollo
de una acción
cargada de
significado y, por lo
tanto, susceptible de
ser vector para la
promoción de un
atributo de imagen.

25. UN
ACONTECIMIENTO.
PUBLICOS INTERNOS PUBLICOS EXTERNOS

26. En el ámbito de la
comunicación interna
• Acciones culturales concretas refuerzan
el sentido de pertenencia de los
miembros de la organización.
• Estimula el desarrollo de políticas
eficientes de promoción del personal.
• Proyecta la preocupación de la empresa
por el “capital intelectual” de sus
trabajadores.
• Entrega oportunidades para el
esparcimiento y la re-creación creativa.

27. En el ámbito de la
comunicación externa
• Las acciones culturales son una
plataforma para la proyección de un
modo concreto de los atributos de
personalidad con que la compañía desea
ser asociada por parte de sus públicos.
• Un medio eficiente de concretizar el
llamado a las empresas a ser
“socialmente responsables”.

28. Estrategias de comunicación
externa
• Son muchos los recursos, canales y herramientas de comunicación que la
organización puede emplear para realizar su comunicación externa. El patrocinio
cultural y el sponsoring son dos acciones encaminadas por la Empresa, Institución o
Marca a hacerse presente en su calidad de contribuyente social o financiero de una
actividad de interés colectivo que se reviste de un reconocimiento social.
• a) El “Patrocinio Cultural o mecenazgo”, en general, designa un
sostén (financiero o material) aportado a una obra o a una persona
para el ejercicio de actividades que presentan un carácter de
interés público y sin contrapartida directa por parte del beneficiario.
• b) El “Esponsoreo”, es por el contrario, la contribución prestada a
una manifestación, a una persona, a un producto o a una
organización, a cambio de obtener para ella el beneficio directo del
derecho a incluir publicidad de marca.
DENTRO DEL GRUPO DE ACCIONES DE COMUNICACIÓN CLÁSICAS SE
ENCUENTRAN LAS DE APOYO A PROYECTOS CULTURALES DE
TERCEROS, BAJO LA FORMA DE MECENAZGOS O PATROCINIOS.

29. Patrocinio y Mecenazgo
DEPORTE
ESPONSORIZACIÓN
CULTURA
PATROCINIO CULTURAL

31. ¿Qué experiencias significativas de
vínculos entre la GC y las relaciones
públicas reconocen para la región?
¿Qué problemas existen; qué
oportunidades?

32. RELACIONES
PÚBLICAS
GESTION CULTURAL

33. GESTION CULTURAL
MECENAZGO Y PATROCINIO
EMPRESARIAL
Mix de comunicación

34. Mix de comunicación
Publicidad
Fuerza de ventas
Merchandising
Promoción de ventas
Marketing directo
Relaciones Públicas
Patrocinio y mecenazgo
Otros instrumentos
INSTRUMENTOS BELLOW THE LINE
Línea de separación
ESPACIO PARA
G. CULTURAL

35. IMAGEN DEL
ACONTECIMIENT
O
IMAGEN
DE LA
EMPRESA
PUBLICO
PUBLICO
Teoría de la transferencia

36. Teoría de la transferencia
¡Que buena
empresa es la
que ha hecho
esto posible¡

37. Imagen
“Definimos la imagen corporativa, como la estructura mental
de la organización que se forman los públicos, como
resultado del procesamiento de toda la información relativa a
la organización.”
La GC es un eficaz
mecanismo para la
proyección de la
imagen corporativa

38. RELACIONES
PÚBLICAS
GESTION CULTURAL
MUCHAS GRACIAS

39. cristian.antoine@usach.cl