Institucionalidad Cultural, Patrocinio,
Mecenazgo y Relaciones Públicas
DuocUC Concepción
Prof. Dr. Cristian Antoine
¿Qué,
Cómo,
Por qué y
Para qué
De la GC en las RRPP?
Diplomado en Gestión Cultural
¿Qué es a Gestión de la
cultura?
Diplomado en Gestión Cultural 4
¿CÓMO SURGE LA
GESTIÓN DE LA CULTURA
EN CHILE?
• La GC es una profesión
que se ha desarrollado a
partir de una práctica real
y se ha ido concretando
con el tiempo y los
...
Reconfiguración de los sectores y subsectores de la esfera cultural*
PATRIMONIO INTANGIBLE,
CUERPO & CULTURA POPULAR
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La gestión cultural tiene que ver con administrar
servicios y acciones culturales, que se materializan en
programas y proy...
• Entre los artistas y el públicos, hay un
espacio en el que concurren un creciente
número de agentes especializados. Ese ...
• Entendemos a la gestión cultural
como una mediación entre los
actores, las disciplinas y las
audiencias involucradas en ...
Cuando hablamos de la gestión cultural estamos
pensando en la gestión de instituciones, de
programas, de proyectos, de ind...
La cultura no se gestiona, lo que se
gestiona es la acción cultural concreta.
ESTADO SOCIEDAD
CIVIL
EMPRESAS
¿Qué le aporta la gestión de la¿Qué le aporta la gestión de la
cultura a la comunicacióncultura a la comunicación
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Relaciones Públicas
• Se refiere a todo lo relacionado
con la planeación,
implementación y dinamización
de políticas y sis...
• LUCAS MARÍN (1997) sostiene
que existe bastante consenso que
al interior de las organizaciones
las Relaciones Públicas c...
 LLa labor de comunicación estáa labor de comunicación está
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ExtremaExtrema
CompetenciaCompetencia Ninguna empresa ,Ninguna empresa ,
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Gestión de marcas y
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• El Valor Subjetivo (VS) se refiere a la
capacidad que tiene una empresa de
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Acciones de marketing para
aumentar VS
Publicidad en medios
Marketing directo
Promoción de ventas
Relaciones publicas
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¿Qué aporta la gestión de la¿Qué aporta la gestión de la
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A través del desarrollo
de una acción
cargada de
significado y, por lo
tanto, susceptible de
ser vector para la
promoción ...
A través del desarrollo
de una acción
cargada de
significado y, por lo
tanto, susceptible de
ser vector para la
promoción ...
UN
ACONTECIMIENTO.
PUBLICOS INTERNOS PUBLICOS EXTERNOS
En el ámbito de la
comunicación interna
• Acciones culturales concretas refuerzan
el sentido de pertenencia de los
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En el ámbito de la
comunicación externa
• Las acciones culturales son una
plataforma para la proyección de un
modo concret...
Estrategias de comunicación
externa
• Son muchos los recursos, canales y herramientas de comunicación que la
organización ...
Patrocinio y Mecenazgo
DEPORTE
ESPONSORIZACIÓN
CULTURA
PATROCINIO CULTURAL
¿Qué experiencias significativas de
vínculos entre la GC y las relaciones
públicas reconocen para la región?
¿Qué problema...
RELACIONES
PÚBLICAS
GESTION CULTURAL
GESTION CULTURAL
MECENAZGO Y PATROCINIO
EMPRESARIAL
Mix de comunicación
Mix de comunicación
Publicidad
Fuerza de ventas
Merchandising
Promoción de ventas
Marketing directo
Relaciones Públicas
Pa...
IMAGEN DEL
ACONTECIMIENT
O
IMAGEN
DE LA
EMPRESA
PUBLICO
PUBLICO
Teoría de la transferencia
Teoría de la transferencia
¡Que buena
empresa es la
que ha hecho
esto posible¡
Imagen
“Definimos la imagen corporativa, como la estructura mental
de la organización que se forman los públicos, como
res...
RELACIONES
PÚBLICAS
GESTION CULTURAL
MUCHAS GRACIAS
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Charla ante alumnos y profesores, I. Profesional DUOC Uc-Concepcion, 25 de Noviembre de 2010

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  • Gestión Cultural
    La noción de Gestión Cultural ingresa al discurso cultural en Iberoamérica con bastante influencia hacia la segunda mitad de la década de los ochenta, tanto en las instituciones gubernamentales como en los grupos culturales comunitarios. Pretendió ser en sus inicios simplemente una propuesta distinta de actividad cultural a la realizada por denominaciones como "animadores y promotores culturales", "administradores y gerentes culturales" o "trabajadores culturales"; tal vez, las tres nociones utilizadas con preferencia en nuestra región, ya que denominaciones como "mediadores culturales", "ingenieros culturales" o "científicos culturales", importantes en otras latitudes, no tuvieron eco en nuestro medio.
    Hoy tenemos que reconocer que estos diversos usos en los países iberoamericanos no son solamente la expresión de un ánimo renovador o diferenciador, sino que contienen insinuaciones y consecuencias relevantes en la dimensión cultural.
    Cada una de las tres denominaciones ha tenido un origen histórico y unas intenciones particulares en su sentido; así también su recontextualización práctica y cultural necesariamente ha modificado su sentido histórico originario.
    La noción de Animadores y Promotores Culturales posee una importante tradición en España. Parte del presupuesto de la necesidad de animar lo inanimado y del constante riesgo de que la cultura caiga en lo inanimado. Intenta aportar herramientas de conocimiento y de educación artística para enriquecer la creatividad personal y de las comunidades. Otorga a la actividad cultural la función de incrementar y fortalecer la mediación entre los productores y los receptores de cultura. Sus tesis principales son el incremento de las comunidades y el necesario apoyo a la intermediación, que conlleva una gran importancia de lo pedagógico.
    La denominación de Gerentes y Administradores Culturales, con un peso significativo en Estados Unidos y Francia, acentúa la posibilidad y necesidad de organizar la actividad cultural con principios y criterios empresariales. Responde a nivel mundial al incremento de los presupuestos en cultura en la década de los setenta y a la conversión de la cultura en un poder público y un sector económico. No insiste tanto en la creatividad como en la urgencia de consolidar equipamientos culturales como empresas. Tal vez su proclama principal es : del equipamiento a la empresa cultural. En Iberoamérica esta visión ha adquirido importancia desde los inicios de los ochenta y existen en la región variados programas de formación con esta denominación.
    La construcción Trabajadores Culturales constituye una noción característica y bastante difundida ante todo en América Latina. Posiblemente se basa en una relectura de la obra del pensador italiano Antonio Gramsci, e intenta sugerir la necesidad de romper la distinción entre trabajo material e intelectual. Todo trabajo de alguna manera es un quehacer cultural. Postula por ello la tarea de convertir a todos los ciudadanos en trabajadores de la cultura. Posee una noción extensa de cultura, realiza acciones para el rescate de lo popular y plantea un nexo indisoluble entre educación y cultura. El investigador chileno José Joaquín Brunner, llama a esta presencia gramsciana en el continente latinoamericano un modelo de "competencia hegemónica".
  • Fuente
    George Yudice, ESTUDIOS CULTURALES, GESTIÓN DE CENTROS CULTURALES
    Presentación para
    5º Encuentro de la RED CCAE Red de Centros Culturales de América y Europa, Instituto Ibero-Americano
    Berlín, 7 de diciembre de 2006
    En carpeta Políticas Culturales
  • Rubens
  • Tradicionalmente se ha hecho común el término “relaciones públicas” para referirse a la “actividad organizada de comunicación social cuyo propósito es establecer y mantener la comprensión mutua entre una persona o institución y la comunidad” y se suele justificar su importancia por cuanto sin la actividad del relacionismo muchas empresas personas no obtendrán la comprensión pública que necesitan y merecen
  • Esto es muy frecuente en empresas cuyos productos son genéricos (commodity), o empresas cuya competencia puede introducir productos mas baratos y con mejor desempeño.
    El Banco Santander patrocinará a Ferrari en 2010
    El Banco Santander, patrocinador del equipo de Fórmula Uno McLaren-Mercedes desde 2007, pasará a patrocinar a Ferrari a partir de 2010.El anuncio oficial del Banco Santander será en septiembre una vez que concluya el actual contrato con la escudería británica.La marcha del Santander de McLaren se convertirá así en una realidad de la que había rumores en círculos deportivos desde hace más de un año. La gran duda ahora es si Fernando Alonso, actual piloto de Renault, se irá a Ferrari, precisamente de la mano del banco presidido por Emilio Botín.El Grupo Santander ya patrocina a Fernando Alonso por medio de su red de cooperación universitaria en internet Universia (www.universia.net), de forma que ha logrado tener presencia en dos equipos de Fórmula Uno durante estos años.Por su patrocinio a McLaren la entidad española paga 15 millones anuales y tiene firmado un contrato de tres años de duración, en el que cabía la posibilidad de renovarlo por otros dos, aunque finalmente no será así.http://www.aceleracion.com/autos_nota_noticia_295189.html
  • Esto se logra ya sea con acciones culturales como refuerzo de las tareas que el depto de rrpp realiza al interior de la organización, asi como las propias que realiza afuera de ella bajo la forma de patrocinios
  • La implicación del patrocinador en el evento, programa, acción, etc. no va más allá que del puro trámite comercial que le da derecho a decir que patrocina dicho evento, programa, acción. Pero no hay mayor implicación que esa.
  • Institucionalidad CUltural, Patrocinio y Relaciones Públicas en Chile

    1. 1. Institucionalidad Cultural, Patrocinio, Mecenazgo y Relaciones Públicas DuocUC Concepción Prof. Dr. Cristian Antoine
    2. 2. ¿Qué, Cómo, Por qué y Para qué De la GC en las RRPP?
    3. 3. Diplomado en Gestión Cultural ¿Qué es a Gestión de la cultura?
    4. 4. Diplomado en Gestión Cultural 4 ¿CÓMO SURGE LA GESTIÓN DE LA CULTURA EN CHILE?
    5. 5. • La GC es una profesión que se ha desarrollado a partir de una práctica real y se ha ido concretando con el tiempo y los acontecimientos. • Nuevas formas de intervención en lo cultural ha creado la necesidad de nuevos profesionales. LA CULTURA ES UN DERECHO LA CULTURA GENERA RIQUEZA
    6. 6. Reconfiguración de los sectores y subsectores de la esfera cultural* PATRIMONIO INTANGIBLE, CUERPO & CULTURA POPULAR fiestas locales, ferias festivales cultura tradicional artesanías BELLAS ARTES Y PATRIMONIO MATERIAL teatro “nacional” bandas, filarmónica y ópera artes visualesradio fotografía industria musical literatura editoriales revistas imprenta TV TV cable films / video INDUSTRIAS CULTURALES VIDACOMUNITARIA moda textiles diseño arquitectura publicidad software servicios en telecomunicaciones internet videogames INDUSTRIAS CREATIVAS INDUSTRIAS DEL ENTRETENIMIENTO parques temáticos bares restaurantes deportes conciertos masivos shows CUERPO & PERFORMANCE MEDIÁTICA SECTOR TURISMO (CULTURAL) SECTOR PRODUCTIVO DEPUNTA (TECNOLOGÍA) Espacio público Arte callejero, intervenciones públic Reflexión y debate público ESPACIO PÚBLICO Urbanismo Revitalización de centros Centros históricos DUCACIÓNFORMAL YNOFORMAL
    7. 7. La gestión cultural tiene que ver con administrar servicios y acciones culturales, que se materializan en programas y proyectos para los más diversos públicos. Estos se diseñan para alcanzar los fines y metas de las políticas culturales explicitadas en los planes de las corporaciones e instituciones que las generan.
    8. 8. • Entre los artistas y el públicos, hay un espacio en el que concurren un creciente número de agentes especializados. Ese es el espacio de los gestores culturales.
    9. 9. • Entendemos a la gestión cultural como una mediación entre los actores, las disciplinas y las audiencias involucradas en las distintas fases de los procesos productivos culturales. • Esta mediación hace posible la producción, la distribución, la comercialización y el consumo de los bienes y servicios culturales, articulando a los creadores, los productores, los promotores, las instituciones y los públicos, conjugando sus distintas lógicas y compatibilizándolas a fin de conformar el circuito en el que las obras se materializan y cobran sentido en la sociedad.
    10. 10. Cuando hablamos de la gestión cultural estamos pensando en la gestión de instituciones, de programas, de proyectos, de industrias, de emprendimientos, de bienes, de servicios para la satisfacción de los derechos culturales de las personas.
    11. 11. La cultura no se gestiona, lo que se gestiona es la acción cultural concreta. ESTADO SOCIEDAD CIVIL EMPRESAS
    12. 12. ¿Qué le aporta la gestión de la¿Qué le aporta la gestión de la cultura a la comunicacióncultura a la comunicación estratégica de una organización?estratégica de una organización? PARA RESPONDER BIEN ES NECESARIO OBSERVAR CON ATENCIÓN EL CONTEXTO ACTUAL
    13. 13. Relaciones Públicas • Se refiere a todo lo relacionado con la planeación, implementación y dinamización de políticas y sistemas de comunicación internos/externos en diversos tipos de instituciones. Busca establecer y mantener la comprensión mutua entre las empresas y la comunidad
    14. 14. • LUCAS MARÍN (1997) sostiene que existe bastante consenso que al interior de las organizaciones las Relaciones Públicas cumple tres funciones: • Crear y mantener la identidad y el prestigio mediante la información al público. • Ayudar a asegurar la supervivencia de la organización identificando amenazas potenciales y planteando estrategias para resistir esas amenazas –especialmente en el mercado y lograr la cooperación de otros agentes externos. • Aumentar la efectividad de la organización para mejorar su productividad a través de la ampliación de sus mercados
    15. 15.  LLa labor de comunicación estáa labor de comunicación está irrumpiendo con fuerza como instrumentoirrumpiendo con fuerza como instrumento de los nuevos estilos de direcciónde los nuevos estilos de dirección empresariales, hasta tal punto de serempresariales, hasta tal punto de ser considerada cada vez con más fuerza enconsiderada cada vez con más fuerza en el entorno empresarial como herramientael entorno empresarial como herramienta imprescindible en la gestión diaria de laimprescindible en la gestión diaria de la organización.organización.  Las empresas deben informar sobre suLas empresas deben informar sobre su organización tanto a nivel interno comoorganización tanto a nivel interno como externo.externo.  Sin comunicación no haySin comunicación no hay posicionamientoposicionamiento..
    16. 16. ExtremaExtrema CompetenciaCompetencia Ninguna empresa ,Ninguna empresa , asociación, agrupación,asociación, agrupación, administración, entidad oadministración, entidad o acción de cualquier tipo esacción de cualquier tipo es capaz de sobrevivir alcapaz de sobrevivir al margen de todo, sin unamargen de todo, sin una acción comunicativaacción comunicativa adecuada.adecuada.  En la era de laEn la era de la comunicacióncomunicación omnipresente ocurre queomnipresente ocurre que o se crea uno su propiao se crea uno su propia imagen o se la crean.imagen o se la crean. (Valls, 1986:15-16).(Valls, 1986:15-16). LAS EMPRESAS HAN DESCUBIERTO QUE VINCULAR SUS ACTIVIDADES A LA CULTURA MEJORA SU IMAGEN ¿Cómo agregar valor a la marca?
    17. 17. Gestión de marcas y percepciones • El Valor Subjetivo (VS) se refiere a la capacidad que tiene una empresa de usar connotaciones asociadas a su imagen para influir en el comportamiento de los clientes. ¿QUÉ VALORES ESTÁN AQUÍ IMPLICADOS?
    18. 18. Acciones de marketing para aumentar VS Publicidad en medios Marketing directo Promoción de ventas Relaciones publicas Auspicio de eventos públicos Aportes a la comunidad Política de privacidad Ética en las prácticas laborales Buenas garantías Conocimiento De la marca Posicionamiento de la marca Valores de la marca V A L O R S U B J E T I V O Estrategia creativa en medios Elección de medios Nombre de la marca Empaque y publicidaden pv Ubicación geográfica R S E
    19. 19. Se plantea la gestión gerencial socialmente responsable:Se plantea la gestión gerencial socialmente responsable: - Interviniendo activamente en el desarrollo con la comunidad.Interviniendo activamente en el desarrollo con la comunidad. - Liderando intervenciones culturales.Liderando intervenciones culturales. - Apoyando la educación.Apoyando la educación. - Favoreciendo las políticas de bienestar social.Favoreciendo las políticas de bienestar social. ““Ser socialmente responsable esSer socialmente responsable es rentablerentable”” (Siembra y cosecharás)(Siembra y cosecharás)
    20. 20. ¿Qué aporta la gestión de la¿Qué aporta la gestión de la cultura a la comunicacióncultura a la comunicación estratégica de una organización?estratégica de una organización?
    21. 21. Un contenido.
    22. 22. A través del desarrollo de una acción cargada de significado y, por lo tanto, susceptible de ser vector para la promoción de un atributo de imagen.
    23. 23. A través del desarrollo de una acción cargada de significado y, por lo tanto, susceptible de ser vector para la promoción de un atributo de imagen.
    24. 24. UN ACONTECIMIENTO. PUBLICOS INTERNOS PUBLICOS EXTERNOS
    25. 25. En el ámbito de la comunicación interna • Acciones culturales concretas refuerzan el sentido de pertenencia de los miembros de la organización. • Estimula el desarrollo de políticas eficientes de promoción del personal. • Proyecta la preocupación de la empresa por el “capital intelectual” de sus trabajadores. • Entrega oportunidades para el esparcimiento y la re-creación creativa.
    26. 26. En el ámbito de la comunicación externa • Las acciones culturales son una plataforma para la proyección de un modo concreto de los atributos de personalidad con que la compañía desea ser asociada por parte de sus públicos. • Un medio eficiente de concretizar el llamado a las empresas a ser “socialmente responsables”.
    27. 27. Estrategias de comunicación externa • Son muchos los recursos, canales y herramientas de comunicación que la organización puede emplear para realizar su comunicación externa. El patrocinio cultural y el sponsoring son dos acciones encaminadas por la Empresa, Institución o Marca a hacerse presente en su calidad de contribuyente social o financiero de una actividad de interés colectivo que se reviste de un reconocimiento social. • a) El “Patrocinio Cultural o mecenazgo”, en general, designa un sostén (financiero o material) aportado a una obra o a una persona para el ejercicio de actividades que presentan un carácter de interés público y sin contrapartida directa por parte del beneficiario. • b) El “Esponsoreo”, es por el contrario, la contribución prestada a una manifestación, a una persona, a un producto o a una organización, a cambio de obtener para ella el beneficio directo del derecho a incluir publicidad de marca. DENTRO DEL GRUPO DE ACCIONES DE COMUNICACIÓN CLÁSICAS SE ENCUENTRAN LAS DE APOYO A PROYECTOS CULTURALES DE TERCEROS, BAJO LA FORMA DE MECENAZGOS O PATROCINIOS.
    28. 28. Patrocinio y Mecenazgo DEPORTE ESPONSORIZACIÓN CULTURA PATROCINIO CULTURAL
    29. 29. ¿Qué experiencias significativas de vínculos entre la GC y las relaciones públicas reconocen para la región? ¿Qué problemas existen; qué oportunidades?
    30. 30. RELACIONES PÚBLICAS GESTION CULTURAL
    31. 31. GESTION CULTURAL MECENAZGO Y PATROCINIO EMPRESARIAL Mix de comunicación
    32. 32. Mix de comunicación Publicidad Fuerza de ventas Merchandising Promoción de ventas Marketing directo Relaciones Públicas Patrocinio y mecenazgo Otros instrumentos INSTRUMENTOS BELLOW THE LINE Línea de separación ESPACIO PARA G. CULTURAL
    33. 33. IMAGEN DEL ACONTECIMIENT O IMAGEN DE LA EMPRESA PUBLICO PUBLICO Teoría de la transferencia
    34. 34. Teoría de la transferencia ¡Que buena empresa es la que ha hecho esto posible¡
    35. 35. Imagen “Definimos la imagen corporativa, como la estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización.” La GC es un eficaz mecanismo para la proyección de la imagen corporativa
    36. 36. RELACIONES PÚBLICAS GESTION CULTURAL MUCHAS GRACIAS
    37. 37. cristian.antoine@usach.cl

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