En el marco del Taller de Consumer Insights, los participantes escogieron a consumidores intensivos de Starbucks y realizaron con ellos una serie de ejercicios proyectivos (asociaciones mentales, dibujos), observación y entrevista destinados a identificar los insights del consumido. El Taller de Consumer Insights es organizado por la consultora Consumer Insights (www.consumer-insights.com.pe) como parte de un programa de entrenamiento para ejecutivos de marketing en la ciudad de Lima
Consumer Insights en el Caso Starbucks: ¿Qué motiva realmente al consumidor?
1. Los Consumer Insights en el Marketing: El Caso Starbucks Lima, Octubre de 2009
Consumer Insights: Desnudando la mente
del consumidor
www. consumer-insights.com.pe
Consumer Insights en el Marketing: El Caso Starbucks
La experiencia Starbucks trasciende cualquier consideración funcional o
racional; de hecho muchos de sus consumidores “confiesan” que no es
precisamente el café lo que les atrae de este lugar. Muchos de los
consumidores van a Starbucks por lo que “el café en Starbucks” significa: un
símbolo de la vida americana, trendy,
urbana, cosmpolita y cool. Estar en
Starbucks parece acercar al
consumidor al sueño americano (real
o ficcionado) y jugar por un momento
a ser un celebrity (y/o personaje del
mundo de la moda). La experiencia
Starbucks es un mundo lleno de
“glamour” que hace verse cool y
sentirse cool al grueso de sus
consumidores. Starbucks parece
transformar al usuario en un hombre
de “mayor mundo” (un hombre de
nuestro mundo globalizado).
La consultora Consumer Insights
desplegó una serie de ejercicios de insights con los participantes al IV Taller de
Consumer Insights, un programa de entrenamiento para ejecutivos de
marketing en la ciudad de Lima. En el marco del taller, los participantes
debieron escoger a consumidores intensivos de Starbucks y realizar con ellos
una serie de ejercicios proyectivos (asociaciones mentales, dibujos proyectivos),
observación y entrevista para identificar los insights de su consumo. Los que
presentamos a continuación son los resultados de esta experiencia.
“Starbucks es mi refugio!”
El insight de “refugio” develar los contenidos psicológicos más profundos.
La seguridad psicológica a la que se alude es muy pertinente. El clima
informal, no amenazante de Starbucks permitiría cerrar negocios con gente
que es “mitad amiga, mitad cliente” y esto es particularmente diferente de
cualquier otro lugar.
Por otro lado, es claro que juntarse a trabajar en Starbucks permitiría a un
consumidor reflejar su cosmopolitismo y su estilo de vida “trendy” (de hecho
el dibujo proyectivo realizado por los consumidores hacen alusión a los
símbolos de la vida moderna como el logo de Mac, el IPod y las Lap Tops).
Los “gadgets tecnológicos” destacan.
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10. Los Consumer Insights en el Marketing: El Caso Starbucks Lima, Octubre de 2009
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