Entrevista a Laura Punente, Marketing Manager de Starbucks España

Laura Puente, Marketing Manager de Starbucks España
“A Starbucks
Internacional le gustaría
exportar la pasión con
la que viven la marca los
españoles”
Este comentario podría quedarse en una simple anécdota si no
hiciese alusión a la compañía de café más grande del mundo,
nacida en Seattle (Washington) con 17.800 tiendas en 50 países.
En estas líneas analiamos la “experiencia de marca” de Starbucks
en nuestro país, desde sus inicios nada fáciles, a lo que es
ahora, una marca que forma parte de la vida del cliente y de su
comunidad. Todo ello de la mano de Laura Puente, Marketing
Manager de Starbucks España.
Mar Heras Pérez, socia directora de Mar Heras Consultoría
Directivos y estrategias
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www.marketingmasventas.es
así se muestran ante el cliente. Y, por supuesto,
un magnífico café cultivado de forma responsable.
Todas estas cuestiones son sobre las que
hablamos con Laura Puente, Marketing Manager
de Starbucks, quien desgrana el marketing que
se desarrolla en la compañía y que pasa por el
filtro de la ´misión´.
Los comienzos de
Starbucks en España
Starbucks inició su actividad en España en
2002, a través de una joint-venture, al 50%
C
uando Starbucks aterrizó en España,
en 2002, no imaginaba que llegaría
a ser lo que es hoy: la cafetería de
barrio de su cliente, que formaría parte
de su vida y de su comunidad. Trece
años han pasado desde entonces, pero detrás se
esconde un duro trabajo en el que los principios
no fueron fáciles, con productos y formas de hacer
las cosas muy diferentes a lo que estábamos
acostumbrados los españoles.
Seguramente esa experiencia de marca, tan
buena, que su presidente Howard Schultz, llama
alma y que no se puede falsear, tiene que ver
mucho con este éxito; también, unos empleados
(partners, socios) apasionados por su trabajo que
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que conocía muy bien la marca, pero sabíamos
que nos acabarían adorando.
En España, las dos primeras tiendas que se
abrieron fueron la de Plaza de Neptuno y la de la
calle Ortega y Gasset. Estas aperturas se realizaron
el mismo día y fueron una auténtica locura. Hicimos
y seguimos haciendo muchos guiños al cliente
local. Por ejemplo, España es el único lugar en el
mundo donde el cliente de Starbucks tiene su taza
especial para tomarse su café con leche, porque
así nos lo pidió en 2009. También, es el único país
que tiene la tostada de jamón con aceite y sal o
el mollete en los Starbucks de Málaga. Es decir,
somos una maca global con mucho gusto local.
Ahora podemos decir que formamos parte
de la vida del cliente y de su comunidad, que
somos su cafetería de barrio porque así nos ven
ellos. Pero antes, nos veían como algo brutal que
venía de EE.UU.
¿Cuál fue la primera señal que les indicó que
empezaban a conectar con el cliente español?
La mejor señal fue y, lo es igualmente ahora,
cuando el cliente vuelve al día siguiente. Esa es
la mejor muestra.
La experiencia en Starbucks
y los partners
Se dice que Starbucks reinventó el modelo
de negocio del café dentro de su sector. De
hecho, una frase mítica de Howard Behar, uno
de sus máximos directivos, es: “No estamos en
el negocio del café que se sirve a las personas,
sino en el de las personas que sirven café”
¿Cuál es el significado de esta afirmación en
toda su dimensión?
Significa que vendemos mucho más que café.
Sin embargo, hay otra frase que nos sigue definien-
do que dice: “Nos conoces por el café, te quedas
por la tienda y vuelves por los partners, los baristas”.
entre el Grupo Vips y Starbucks Coffee Inter-
national. ¿Cómo ha evolucionado la empresa
desde entonces?
Hace 13 años no se esperaba que Star-
bucks formara parte de la vida de nuestros
clientes, como lo hace ahora. Era una marca
que venía con unas costumbres y un modelo
muy definido: con bebidas y comidas como
el latte o las cookies que aquí no existían, con
unos tamaños diferentes…Y, aunque no estaba
en la compañía por entonces, sé que los co-
mienzos no fueron fáciles. Hemos tenido que
ir convenciendo a los clientes de que podían
tomar un café por la calle o que se lo podían
llevar donde quisieran y que también lo podían
tomar en la tienda, en unos confortables sofás
con conexión a Wifi. Igualmente, fuimos de los
primeros que dijimos que no se podía fumar
en nuestros locales (algo que ahora resulta
normal) porque queríamos preservar el olor
al café y que la experiencia fuera igual para
todos… Supuso un reto tremendo para las
personas que lo trajeron y para el Grupo Vips,
“En España ya se puede
decir que formamos
parte de la vida del
cliente y de su comu-
nidad, que somos su ca-
fetería de barrio porque
así nos ven ellos”.
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Ahora está muy de moda “vender experiencia”,
que significa vender más que un producto; pero
Starbucks lo lleva haciendo desde hace 40 años
cuando abrió su primera tienda en Seattle, Estados
Unidos, y lo extendió al resto del mundo.
Por un lado, Howard Schultz, nuestro presi-
dente mundial, solo entiende los negocios de una
manera y es ayudando a la comunidad. Por este
motivo, la compañía dedica mucho tiempo, dinero
y recursos a cuidar a sus caficultores y a que se
cultive el mejor café de una forma responsable.
Se trata de un círculo que hace que tengamos
el mejor café del mundo.
Por otro lado, ponemos especial empeño en
que cuando un cliente entre en una tienda, su
experiencia sea diferente y única. Empezando
por ofrecerle bebidas que puede personalizar
de múltiples formas para que llegue a ser “su
café, su bebida” y continuando por rodearle de
un espacio donde charlar con sus amigos o bien
estar solo, leyendo o trabajando y donde puede
conectarse a internet, cargar su móvil o escuchar
nuestra música seleccionada, que es la misma
para todos los Starbucks del mundo y que cada
campaña cambia, igual que los productos. Es
decir, que todo el mundo tiene su espacio.
Se trata de una gran experiencia que ahora
mismo estamos trasladando a las redes sociales.
Hablando de experiencia… En una entre-
vista a Howard Schultz, se nombraba la pa-
labra alma asociada a la experiencia y a la
autenticidad. Decía que cuando uno entra en
Starbucks, hay un ritmo y una poesía en lo que
está pasando alrededor de la experiencia, que
es algo que no se puede falsear.
Sí, es así. Nuestras tiendas tienen alma y
además, un alma diferente cada una. Hay ade-
más tiendas muy específicas hechas con ese
espíritu. Por ejemplo, cuando celebramos el
décimo aniversario de Starbucks en España,
dijimos de hacer 2 tiendas muy especiales y
con mucha alma. Una fue en Barcelona, en
Canaletas, y la diseñadora de Starbucks creó
un espacio en el que el techo simulaba toda la
parte del Maremágnum, la puerta procedía de
un convento de Barcelona que no necesitaban,
las patas de las mesas eran radiadores de un
mercadillo y las baldosas de un mercadillo cata-
lán. Es una tienda que no tendría ningún sentido
en Japón y solo tiene sentido en Barcelona, con
un alma y una sensación diferente. Ahora bien,
ese alma puede provenir del diseño y ambiente
de la propia tienda y también la pueden crear
los clientes porque sea una tienda más de ba-
rrio o los propios baristas porque tengan una
personalidad excepcional. Eso sí, el alma existe
viniendo de donde venga.
Yo le podría describir cada tienda con un alma
diferente porque es algo que no se puede falsear y
que se siente. Y a eso es a lo que se refiere Howard.
Parte del éxito de que Starbucks sea percibido
por los clientes como lo que es, se debe a la
pasión que presentan sus partners, (socios
como Vds. les llaman, en la tienda. ¿Cómo
Los fundamentos del marketing de Starbucks pasan el filtro de la misión
de la compañía cuyos pilares están muy definidos
“Nuestra competencia
es cualquier sitio donde
te puedas tomar un
café o un té. Tu casa
es mi competencia y la
máquina de café que
tienes en tu oficina
también”.

en algunas ocasiones 50 empleados y una factu-
ración muy importante. El hecho de que cuente
con mucha autonomía para gestionar el negocio
(puede elegir a las personas con las que trabaja,
quiénes son sus supervisores e, incluso, qué
promociones hacer dependiendo de las necesi-
dades), hace que se involucre como si fuera suyo
y vea a la tienda como suya. Cuentan con una
motivación muy grande para conseguir lo que
queremos todos: que el cliente vuelva.
Siempre se ha oído que la sonrisa de los
empleados en una tienda Starbucks es clave,
que se trata de una herramienta de venta.
Sí, es la mejor herramienta de venta cuando
es natural y fruto de estar a gusto con lo que
haces. Pero, igualmente nosotros, aquí, en el
centro de apoyo a la tienda, también tenemos
un perfil muy de sonrisa.
se les instruye para que, al final, ese contacto
con el cliente sea tan bueno?
Se inicia desde el perfil del partner que busca
la compañía, que es muy concreto y común a
todas las tiendas. Tienen que ser personas que
les apasiona lo que hacen y ello no es fácil de
encontrar. Luego se pasa a un nivel de formación
muy fuerte con una carrera muy establecida. Te-
nemos un departamento de learning, donde se
les forma en café, en cómo conectar con el cliente
y en conocer la marca en toda su dimensión. No
se trata solo de poner café, que también, pero
desde luego la formación va mucho más allá,
como en conocer la experiencia de Starbucks, en
saber dirigir equipos, en saber cuál es tu papel, en
tener opciones para crecer dentro de la tienda…
Por ejemplo, un store manager, que es la
persona que dirige la tienda, puede llegar a tener
“Las redes sociales no
son una herramienta
para contar cosas y que
los usuarios las vean,
sino que tienes que
escuchar, porque ahí el
cliente te dice lo que le
gusta y lo que no".

Por lo tanto, Starbucks nunca elegiría a un
empleado serio aunque sea muy eficiente…
(risas).
Sí, seguro que sí que lo haría pero acabaría
sonriendo (risas). También puede que nuestro
cliente le haga sonreír, porque muchos de ellos
hacen que nuestros partners sean mejores.
Existe una relación muy fuerte entre muchos
clientes y muchos baristas, donde se crean
las mejores historias. De hecho, hay clientes
en que si el barista se cambia de tienda, se
cambian con él.
La misión y los pilares
del marketing
Si tuviera que definir los pilares del marketing
de Starbucks ¿de qué estaríamos hablando?
Los pilares fundamentales del marketing, y
de cualquier cosa que se hace en Starbucks,
pasan el filtro de la misión de la compañía.
Starbucks tiene una misión y pilares muy defi-
nidos y todos pasamos ese filtro mental en todo
lo que hacemos. Tengo seis campañas al año,
que cada dos meses lanzo bebidas, comidas,
merchandising y café en grano nuevos, pero todo
pasa por el filtro de la misión con un objetivo
muy claro: sorprender al cliente y que el partner
tenga razones para conectar con el cliente. Esas
razones pueden ser una bebida, una comida o
café en grano nuevo.
De inspirar y nutrir el espíritu humano
habla la misión de Starbucks…
Nutrir el espíritu humano es complicado y
sobre todo hacerlo de la forma más responsable
posible, porque Howard solo entiende los nego-
cios de esta manera y es así cómo lo entendemos
todos. Nuestro director general en España, Álvaro
Salazar, igualmente nos inspira y nutre, para que
todos tengamos el mismo objetivo y conectemos
con nuestro cliente.
En el caso de nuestro departamento de mar-
keting, nos dedicamos a crear herramientas para
que el barista pueda hacerlo. Vivimos por y para las
tiendas, pero siempre con ese filtro de la misión.
Hábleme de esas herramientas.
Una de las herramientas en la que más nos
apoyamos en tiempo, recursos y dinero son las
redes sociales, y hemos tratado desde el principio
de que esas conversaciones que se dan en la
tienda, las pudiéramos tener en las redes sociales.
No hacemos campañas en televisión. Nuestras
campañas son los baristas y las localizaciones en
las que estamos. Es decir, mi mejor campaña de
publicidad es lograr que el barista se emocione
con la bebida que presento, porque es la persona
que la va a recomendar al cliente para que la
pruebe. Por ello, la innovación juega un papel
importante, para sorprender al cliente con nuevos
sabores, nueva cartelería, nuevo merchandising…
Igualmente, las promociones, descuentos o re-
galos son otra forma de sorprender al cliente. Por
ejemplo, hace dos años, cuando nuestros clientes
nos pedían promociones, porque hasta entonces
casi no hacíamos, creamos algo muy simple que
consistía en “si vienes mañana, tu bebida te sale
al 50% de descuento”. Fue una promoción que el
cliente nos agradeció muchísimo y tuvo un gran éxito.
Menciona que su mejor campaña de publi-
cidad es lograr que el barista se emocione
¿Cómo lo consiguen?
Lo hacemos en cascada con estrategias prin-
cipales que vienen de Starbucks Internacional,
de la región EMEA, en la que estamos. Se de-
cide entre todo el equipo y todas las áreas qué
campaña se va a realizar. Luego, lo primero que
hacemos es contárselo a los district manager,
que son las personas responsables de los store
manager (jefes de tienda). Un district manager
puede llevar siete tiendas. Ellos nos dan el mejor
feedback posible comentándonos lo que va a
funcionar y lo que no. Lo vemos, lo adaptamos
Ahora está muy de moda “vender experiencia”, que significa dar algo
más que un producto; pero Starbucks lo lleva haciendo hace 40 años

desde personas de 15 hasta 50 años, a las
que les apetece tomar un café, té, chocolate o
cappuccino o una bebida caliente o fría… Si la
tienda está en la calle Velázquez tenemos un
cliente de oficina, pero si es en la Gran vía, se
trata de un cliente que se toma un chocolate
después de ir de compras. Nuestro grueso de
cliente es, evidentemente, de 35 a 45 años,
muy focalizado en las tendencias y en la tecno-
logía, que busca algo más; pero no se puede
definir un perfil exacto porque, dependiendo
de la tienda en que te muevas, encuentras un
perfil u otro.
Si le dijera que son el Apple del café ¿se iden-
tificarían con esta afirmació
No lo sé. Sé que Apple es una marca que a
nuestros clientes les gusta mucho y convivimos
y compartimos clientes. De hecho, muchísimos
de nuestros clientes tienen un iPhone o un iPad.
y, normalmente, son los que se lo cuentan a los
store manager y éstos, a su vez, a su equipo. En
el momento de lanzar la campaña, todos están
empapados de lo que va a pasar.
Por ejemplo, en la última campaña de na-
vidades, que es de las más especiales tanto en
facturación como en experiencia y emoción, nos
hemos ido con todos los district manager y los store
manager de las 77 tiendas al Parador de Segovia,
a vestir una sala de rojo y contarles en qué va a
consistir la campaña de una forma experiencial.
Cómo es el cliente español
¿Cuál es el público objetivo de Starbucks?
Tenemos tiendas, productos y momentos
tan diferentes que nuestro target podría abarcar
“No tenemos ecommer-
ce y, además, nuestros
clientes no están bus-
cando que les venda
nada por las redes. Si
no, lo haríamos”.

Starbucks es una marca global pero que
se adapta a los gustos locales ¿Cómo es el
cliente español?
Más apasionado que el resto. Siempre que
tenemos visitas internacionales, lo primero que nos
dicen es que la pasión y cómo se vive la marca
de Starbucks en España es algo que les gustaría
exportar… Vivimos mucho la marca y tenemos un
gran compromiso con ella, y no porque tomemos
mucho café, que también, sino porque estamos
muy involucrados en todo lo que lleva la marca.
El cliente español es muy apasionado con lo que
hace, para lo bueno y para lo malo.
¿Cómo vive el español la marca dentro de
la tienda?
Es un cliente que saluda a nuestros partners
por su nombre, que tiene sus tiendas, sus mo-
mentos fieles y que nos exige mucho. Esa exigen-
cia se debe a la fidelidad a la marca; cuanto más
fiel eres, más exiges a la marca. La verdad es que
nos lo pide, nos lo exige e intentamos dárselo.
¿Qué tanto por ciento de los clientes que van
a una tienda Starbucks es un cliente fiel?
No lo sabemos porque no lo registramos. Es a
través la tarjeta del club vips, la tarjeta de fidelidad
del grupo, donde podríamos ver esos datos, pero
hay miles de clientes fieles que van a la tienda con
o sin tarjeta. Sabemos, por ejemplo, que en tiendas
el centro de las ciudades, como la del Hotel Palace
en Madrid, el 50% de los clientes son locales y
el 50% extranjeros, en contra de lo que se podría
creer que son tiendas de turismo. Tenemos mucho
turista, pero desde luego vivimos del cliente local.
Profundizando en el
proceso de compra
¿Se han planteado alguna vez que tanta
diversidad y formas de tomar café puede en
un momento dado abrumar a algunos clientes?
Claro que sí. Posiblemente cuando es tu
primera vez en Starbucks, te tiene que pasar,
seguro. La idea es que lleguemos a conseguir
guiarte en lo que te apetezca. Si solamente es
un café con leche lo que quieres, pues un café
con leche y, si podemos hacer que descubras
otras cosas, perfecto. Al final, lo que nos interesa
es que el cliente venga.Es algo que hemos de-
tectado desde el principio y en lo que tenemos
que seguir trabajando porque debemos ser la
opción para todos.
Imagínese una persona que no haya estado
nunca en un sitio donde tenga 100 opciones
para pedir un café y no sepa muy bien si lo
que está pidiendo es lo que quiere; porque a lo
mejor un cappuccino es muy reconocible pero
un caramel macchiato, no. Entonces le tendré
que explicar muy bien lo que es. No obstante,
tenemos el compromiso de que si no te gusta la
bebida que te hemos preparado, te la repetimos.
Así, tenemos la opción de corregir.
¿Cuántas veces se equivoca un cliente hasta
hacerse con el producto que le gusta?
No le puedo decir el ratio pero sí que con-
tamos con la opción de repetirle la bebida si no
le gusta. Somos conscientes de que tenemos
miles de clientes, miles de bebidas y que nos
equivocamos.
Eso se llama vocación de servicio.
Claro, nos dedicamos a ello.
Competencia de Starbucks
¿Qué les diferencia de su competencia como
podría ser Dunkin Donuts?
No sé si Dunkin Donuts es nuestra compe-
tencia… Mi competencia es cualquier sitio donde
te puedas tomar un café o un té. Tu casa es mi
competencia y la máquina de café que tienes
en tu oficina también. El café es un commodity
Una de las herramientas en la que más nos apoyamos son las
redes sociales, y hemos tratado desde el principio de hacer que las
conversaciones que se dan en la tienda se produzcan también en ellas

porque me lo dicen las redes sociales. Llevamos
muy poco tiempo en ellas. Empezamos hace 3
años, con Facebook, porque en ese momento
era la herramienta estrella, pero no teníamos
ninguna experiencia en ellas
Empezaron tarde ¿no?
Sí, porque fuimos muy conscientes de que
hay que hacerlo muy bien. A lo mejor no era el
momento antes y sí hace 3 años. No son una
herramienta para contar cosas y que los usuarios
las vean, sino que tienes que escuchar, porque
el cliente te dice lo que le gusta y lo que no, y
debes tener un compromiso 24/7. Ahora se nos
ha complicado un poco más al tener medio millón
de personas, pero desde luego nuestros clientes
no pasan más de 72 horas sin una respuesta. Ello
ha hecho que estemos siempre en el Top 3 dentro
de restauración en redes sociales como Facebook,
Twitter, Instagram y Pinterest. Son nuestra principal
herramienta de comunicación con los clientes
¿Y cómo fueron sus inicios en ellas?
Todas las acciones que hacíamos eran muy
locales y ni siquiera teníamos unas directrices inter-
nacionales. Fuimos aprendiendo día a día con los
clientes, que nos fueron diciendo lo que les gustaba
y lo que no. Una prueba de ensayo y error. Y, ahora
ya sabemos un poco más lo que les gusta.
También hemos aprendido a que al final
todo tiene que tener su repercusión en las
redes. Los clientes siempre van más rápido
que nosotros y tienes que contarles las cosas
en la forma en las que las quieren oír. Me
pasa a mí… No me gusta que me mandes
publicidad por email, no me gusta que me
envíes mensajes, pero me encanta ver mis
promociones en una App y me gusta buscar
información en blogs. Tienes que contarles las
cosas como ellos quieren recibirlas.
Tienen presencia en las redes sociales ante-
riormente mencionadas y, además, en Tuenti,
Foursquare y Youtube…
y tanto Dunkin como el bar Pepe que está al
lado, lo son.
No obstante, me diferencia de ellos la ex-
periencia, lo que sientes cuando estás en una
tienda y me diferencia, igualmente, el barista que
se encuentra en ellas.
¿Han notado que con la crisis la gente acuda
menos a sus tiendas? Porque sus cafés tienen
un precio más alto que el resto…
Hay muy pocas empresas que pueden decir
que no les ha afectado la crisis y a nosotros por
supuesto que sí. No creo que sea por el precio
del café. Precisamente en 2011, en plena crisis,
tuvimos los mejores resultados de Starbucks. Lo
que sí que es cierto, es que nuestro cliente ha
sufrido en estos dos últimos años, principalmente,
y nos ha pedido ayuda; por lo que hemos tratado
de adaptarnos a sus necesidades dándole pro-
mociones que nunca habíamos hecho. Una de
las opciones ha sido hacer más promociones que
le permite venir. Ahora estamos muy contentos
porque nuestro cliente nos ha demostrado que
sigue ahí, eso no quita que tengamos que hacer
más acciones porque sigue sufriendo.
Igual que nos ocupamos de la innovación y
de hacer cosas diferentes, hay que preocuparse
cuando el cliente te pide ayuda. Y, desde luego,
Starbucks se ha adaptado y mucho.
Lo que aportan las redes sociales
Las redes sociales son importantes en Star-
bucks, una de sus principales herramientas
de comunicación. Vd. es una gran defensora
de ellas.
Personalmente las redes sociales me apasio-
nan, me divierten y conectan con el cliente de
una forma que no se puede hacer saliendo a la
calle. Es mi estudio de mercado permanente. Si
lanzo una bebida, al momento sé si gusta o no,

En Youtube poco, pero queremos estar más
este año. Además, tenemos un blog propio
donde escribimos y contamos lo que hacemos
en primera persona, con nombre y apellidos.
Contamos con un community manager in house,
aunque cuando empezamos lo hicimos a través
de una agencia y este dependía de ella; pero
enseguida nos dimos cuenta de que la persona
que está hablando con el fan, tiene que ser al-
guien que conozca todo de la marca, que esté a
cinco metros de mí y que trabaje exactamente el
mismo tiempo que yo. No obstante, contamos
con la ayuda de una agencia, con el on y el off
muy integrados.
¿Cuál es su red social estrella?
Twitter porque nos permite tener conversa-
ciones de contenido directo e inmediato, pero
Instagram es una red social que dentro de poco
“pegará” más en España. Facebook es una red
que nadie es capaz de desprenderse porque
tiene una afinidad muy fuerte.
En Twitter puedo contar las cosas en el mismo
momento porque los clientes me están esperando
y en Facebook tardo un poco más; por ejemplo,
subo las fotos de la apertura de una tienda. En
Instagram, puedo colgar la foto del sándwich que
acabamos de lanzar… Son momentos diferentes.
¿Han utilizado las redes sociales para vender?
No tenemos ecommerce y, además, nues-
tros clientes no están buscando que les venda
nada por las redes. Si lo buscaran, lo haría, pero
no lo quieren. Buscan otras cosas: que les dé
información, que les cuente novedades, que
les responda a sus dudas, que me pregunten
si pueden tomar un producto porque son celia-
cos y les conteste. Nacimos con la filosofía de
relaciones y no de vender, para eso ya están las
tiendas; pero en el momento en que los clientes
cambien de idea, pues lo haremos. Por ejemplo,
en Starbucks Internacional se puede comprar a
través de Twitter y me encantaría probar a pedir
un café a través de Twitter...¾
Tenemos medio millón de seguidores en redes pero no pasan más
de 72 horas sin darles respuesta, lo que ha hecho que estemos en
el Top 3, dentro de restauración, en Facebook, Twitter o Instagram
"En las redes sociales,
la persona que está ha-
blando con el fan tiene
que ser alguien que co-
nozca todo de la marca,
que esté a cinco metros
de mí y que trabaje
exactamente el mismo
tiempo que yo".

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