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CONSIDERACIONES FINALES
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16 las mediciones neurobiológicas alicia martin del campo qualimerc

  1. 1. Las mediciones neurobiológicas Vía de acceso a la respuesta inconsciente -Mensajes relacionados con la crisis económica- Alicia Martin del Campo . Qualimerc Congreso AMAI 2010 1
  2. 2. …Y el trabajo y recursos invertidos para desarrollar publicidad, empaque, material POP, actividades promocionales ¿son elementos que están notando?, y si los notan ¿cómo influyen en la marca y en sus ventas? ¿Cuántas veces te has preguntado si realmente una marca en el anaquel o en un medio de comunicación está influyendo la decisión de compra?... Para obtener las respuestas ¿no quisieras enterarte directamente de lo que sucede dentro del consumidor? Qualimerc ha establecido una alianza con NeuroBioMarketing (empresa europea con expertise en procesos neurobiológicos y conductuales), para brindar al mercado nuevas tecnologías que permiten rebasar la respuesta consciente, directa o lo que se aprecia con observar. ? 2
  3. 3. Cada una permite tener acceso a: Mediante la suma de ambas metodologías, logramos una importante diferencia al conocer al consumidor, incluso en lo que ni siquiera él sabe de sí mismo, tanto en el momento que se expone a un anuncio como en el acto de comprar. •Reacciones de la gente libre de los “filtros” de comportamiento socio- culturalmente aceptados. •Lo que la gente no es capaz de saber o expresar de sus propias reacciones.. •Lo que no puede connocerse a nivel consciente y es invisible al ojo humano. •Lo que las personas pueden expresar conscientemente sobre sí mismas y sus percepciones •Lo que puede llegarse a conocer sobre ciertos niveles del inconsciente a través de técnicas proyectivas. •Lo que la gente puede decir a través de su lenguaje verbal y no verbal.. •El entendimiento de códigos socio-culturales a través de los cuales actúa la gente. 3
  4. 4. 4 Persuasión / MovilizaciónDisfrute Memoria Involucramiento Excitación Focalización / Atención Las mediciones de cada área se interrelacionan para dar los Índices de Neuropersuasión: ente orazón jos anos
  5. 5. Mapping de Neurometáforas 5
  6. 6. Crisis económica, Comunicación y Consumidor: lectura 2009 vs 2010 6
  7. 7. …Es parte de nuestra condición de mexicanos: “de peores hemos salido” ¿Y la crisis?... Sí, seguimos en crisis… pero ya estamos mejor, gracias... 7 Pero el corazón ya está más tranquilo y controlado nuestro consumidor se está adaptando cada vez más rápido a sortear crisis económicas… ¿Cómo estaba la situación el año pasado? ¿y ahora como se encuentra México? Es lo que nuestro consumidor dice y siente en lo evidente: la cordura social apela a la razón y a ser “prudente” con lo que se expresa. ¡Uy! casi tan mal como en 1995, cuando fue la devaluación, no tanto, pero casi. Seguimos mal pero nos hemos recuperado poco a poco… todavía falta, sí, pero creo que vamos a seguir en la misma situación durante un tiempo más. Hoy algunos padres y madres de familia, han dejado de tener presente cuándo y porqué inició la crisis económica que (aún) experimentamos: -Reflejo de la necesidad humana de avanzar y resolver -Reflejo del clima de violencia y temor nacional, que minimiza otros problemas
  8. 8. 8 Algunos hallazgos Abordaje cualitativo mediante focus groups y entrevistas face to face El registro y lectura de las reacciones neurobiológicas de consumidores mexicanos hacia diversos spots publicitarios relativos a la crisis económica… 20102009
  9. 9. Mapping MCOM Sabritas CCE $20 Televisa …la comunicación que pretende contactarlo con la realidad a través de la confrontación directa, provoca alerta y tensión en la audiencia, movilizando emociones negativas. En 2009, la etapa en que se encontraba el desarrollo de la crisis económica, mostraba un escenario muy poco favorecedor para estas ejecuciones. …los mensajes con mejor resonancia, presentan la resolución a una realidad adversa a través de situaciones emotivas y cercanas. 2009 9
  10. 10. Mapping MCOM Televisa 2010 CCE $20 Sabritas Pinol Los mensajes que reflejan entusiasmo en situaciones donde la familia o la vida cotidiana son centrales, generan mejores respuestas en el 2010 Sentir que la economía no es ya el tema primordial, permite que los valores sociales- familiares recuperen una posición superior en la escala jerárquica. La comunicación que expresa conflicto de intereses, pérdida, malos sentimientos, es aún más rechazada que el año pasado. 10
  11. 11. Televisa: “Miedo” La lejanía afectiva con el mensaje, era el patrón constante del 2009 ante este spot. El momento en que se transmitió, fue muy temprano dentro del proceso de crisis el consumidor aún estaba en etapa de negación y no podía vincularse con un mensaje que profundizaba en la angustia. Respuesta 2009 11
  12. 12. Entre las mujeres destacan respuestas que expresan alto involucramiento y atención al spot: impacta en el aquí y ahora, a partir de su rol como pieza de soporte emocional en el hogar. Televisa: “Miedo” La situación de violencia actual, provoca que el concepto “miedo” adquiera otros valores: preservar la integridad propia y de seres queridos. Hoy este spot resuena desde tal perspectiva, permitiendo que el mensaje se incorpore como reflejo de la vida diaria y del seguir adelante, a pesar de las adversidades. Los hombres son más reservados ante el mensaje: aunque actualmente ya reaccionan de forma positiva, no consigue persuadirlos para la acción. Respuesta 2010 12
  13. 13. Neurometáforas Televisa: “Miedo” 13 NEUROMETÁFORAS EQUIVALENTES Esta ejecución transforma notoriamente sus significados, pasando del rechazo e incomodidad del espectador, al vínculo y resonancia positiva. Sacrificio Ambición Crédito Banco Estancamiento Crisis Aguantar Exijo Tengo el poder El loco El amante El sospechoso El burlón Invierno Ensueño Temor Enojo Frustración Impotencia Agresividad Tragedia Calor 2009 2010 Lujo Economía Credibilidad Riqueza Esperanza Ilusión Ternura Otoño Invierno Noche El Bromista El Rey El héroe El sabio Mantener Control Merezco Por fe Jefe Verano Correr Rápido Ensueño Adolescencia
  14. 14. Consejo Coordinador Empresarial: “Veinte Pesos” Predomina la presencia de emociones negativas: Voz en off confrontativa / “maliciosa” spot impacta negativamente desde su rol como madres de familia: abuso e indefensión. Spot de decodificación racional, que genera altibajos emocionales. Provocativo particularmente para hombres spot persuasivo desde la identificación proyectiva: Los engancha desde su rol actual como padres de familia, e incluso proyectándose en su propia infancia en ambas posiciones, el impacto emocional es muy relevante para ellos. Respuesta 2009 14
  15. 15. La decodificación racional del mensaje en las mujeres se intensifica al grado de provocar profundos rechazos y reprobación, que llega a la esfera consciente Consejo Coordinador Empresarial: “Veinte Pesos” Continúa provocando respuestas racionales. La emotividad que llegaba a generar un año atrás, cuando el consumidor se auto-percibía en una de las etapas más difíciles de la crisis económica, se transforma en distancia afectiva y énfasis en el rechazo. Los hombres reaccionan de forma muy similar, pero con emotividad algo menos negativa y enérgica que las mujeres: responden desde el desgano, el desazón que les provoca el mensaje. Prevalece la proyección de sí mismos en el niño, sintiéndose derrotados y enojados ante el significado de una devaluación respuesta desde su rol como padre de familia / proveedor económico evidencia que no son “tan fuertes” como su rol social lo exige. Respuesta 2010 15
  16. 16. Neurometáforas Consejo Coordinador Empresarial: “Veinte Pesos” 16 NEUROMETÁFORAS EQUIVALENTES Esta ejecución asocia significados de carácter poco gratos, que sugieren incomodidad y recelo del espectador. Sacrificio Ambición Crédito Banco Estancamiento Crisis Aguantar Exijo Tengo el poder El loco El amante El sospechoso El burlón Invierno Ensueño Temor Enojo Frustración Impotencia Agresividad Tragedia Calor El mártir El delincuente Inseguridad Pobreza Desempleo Mañana será Dolor Odio 2010 2009
  17. 17. Sabritas: “Cine” Destaca la movilización de procesos mentales (identificación de situación como propia) desde el involucramiento (marca + situación) spot que se resuelve en la esfera subconsciente. Favorece la creación de huellas afectivas en la audiencia = refuerza el link con la marca. A los hombres les resulta más emocionante, mientras que en las mujeres el enganche afectivo se da desde la evocación de recuerdos. Respuesta 2009 17
  18. 18. Sabritas: “Cine” La respuesta es muy similar al 2009. Su capacidad de movilización sin embargo, se pierde en el 2010. El motivo: el consumidor ya no “necesita” tantos apoyos emocionales para contrarrestar el dolor por sustituir lo que ha perdido a causa de la crisis. Curiosamente, las mujeres permanecen en la misma posición, con mayor acento en el involucramiento el mensaje subyacente en torno a la convivencia y unión familiar en el hogar, como recinto de contención, penetra con mayor impacto y decisión en ellas. Los hombres transforman su respuesta drásticamente: de sentirse atraídos y motivados por este spot, ahora en el 2010, se muestran distantes y mucho más racionales. En plena crisis el mensaje era de solución a un problema, pero ahora es la representación de su incapacidad para satisfacer a su familia. Respuesta 2010 18
  19. 19. Neurometáforas Sabritas: “Cine” 19 Se ubica en la zona de la euforia. Está en sintonía con el posicionamiento de la marca Sabritas en el imaginario colectivo. Lujo Economía Credibilidad Riqueza Esperanza Ilusión Ternura Otoño Invierno Noche El Bromista El Rey El héroe El sabio Mantener Control Merezco Por fe Jefe Verano Correr Rápido Ensueño Adolescencia NEUROMETÁFORAS EQUIVALENTES El Inocente El Santo El Mártir 2010 2009 Quietud Pausa Serenidad Vejez Relax Frío
  20. 20. Pinol Spot del 2010 Pinol Esta ejecución, es un claro ejemplo de lo que hoy resuena positivamente en el consumidor: Moviliza a través del involucramiento y emociona a mujeres (con más énfasis) y hombres. •Refleja su momento actual dentro de la crisis: experiencia y discriminación para conservar satisfactores. •Proyecta control de la situación: seguridad, confianza, confirmación de las propias decisiones asertividad 20
  21. 21. Neurometáforas Pinol 2010 21 Se ubica en la zona de la euforia. Congruente con el dinamismo y tranquilidad que provee la confirmación de decisiones acertadas del consumidor. Lujo Economía Credibilidad Riqueza Esperanza Ilusión Ternura Otoño Invierno Noche Serenidad El Bromista El Rey El héroe El sabio El santo Mantener Control Merezco Por fe Jefe Verano Correr Rápido Ensueño Adolescencia NEUROMETÁFORAS EQUIVALENTES 2010
  22. 22. CONSIDERACIONES FINALES 22 La medición de respuestas neurobiológicas más que un dato “curioso e interesante” ofrece ventajas y complemento a la investigación de mercados actual: 1.- Entrega una fotografía del instante mismo en que el consumidor se enfrenta a un producto o anuncio publicitario. 2.- Saber qué pasó en él y saber qué piensa, permite replantear y formular nuevas hipótesis sobre su comportamiento y motivaciones. 3.- Redimensiona la visión y concepto que se tiene del consumidor: mecanismo completo y complejo de reacciones químicas y físicas, emocionales, racionales y socio-culturales.

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