Redes sociales y la empresa

AVANZAMOS A TRAVÉS DEL CONOCIMIENTO

Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la
Era Digital
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APLICAR ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX EN LA ERA
DIGITAL
Para el desarrollo de esta competencia, será necesario conocer y ser capaz de entender la
evolución de las Políticas de Marketing aplicadas a las estrategias On-line y saber definir un
Plan de Marketing 2.0

CONOCIMIENTOS

En esta Unidad de Competencia desarrollarás los siguientes conocimientos disciplinares:

■ Elaborar el Plan de Marketing On-line. ■ Desarrollar la fase IV: Seleccionar la
■ Entender y Diseñar las Fases de Audiencia y Público Objetivo.
Elaboración de un Plan de Marketing On- ■ Desarrollar la fase V: Definir la Estrategia de
line. la Oferta, el Marketing Mix.
■ Desarrollar la fase I: Realizar el Análisis y ■ Desarrollar la fase VI: Implementar las
Diagnóstico. Tácticas de Marketing On-line.
■ Desarrollar la fase II: Definir los Objetivos. ■ Desarrollar la fase VII: Plan de Acción.
■ Desarrollar la fase III: Escoger la Estrategia.

HABILIDADES

En esta Unidad de Competencia desarrollarás las siguientes habilidades relacionadas con los
conocimientos profesionales:

■ Trabajo Individual: Realizar el Marketing mix a aplicar en un producto de nueva creación. A
realizar a lo largo de esta Unidad de Competencia.
■ Caso Práctico: Aplicar los conocimientos adquiridos en el Caso Práctico Plan de Marketing.
A realizar a lo largo del Módulo/Curso.
■ Debate: Comprender la importancia del Marketing 2.0 y los formatos de Publicidad Digitales
a través de un claro entendimiento de los conceptos relacionados. A realizar a lo largo del
Módulo/Curso.

ACTITUD

En esta Unidad de Competencia desarrollarás especialmente la siguiente actitud:
■ Orientación al Logro-Tenacidad

AUTOEVALUACIÓN

■ Plan de Marketing On-line. ■ Fase IV: Selección de la Audiencia o Público
■ Fases de Elaboración del Plan de Marketing Objetivo.
Online. ■ Fase V: Estrategia de Oferta o Marketing
■ Fase I: Análisis y Diagnóstico. Mix.
■ Fase II: Objetivos. ■ Fase VI: Tácticas de Marketing Online.
■ Fase III: Selección de la Estrategia. ■ Fase VII: Plan de Acción.

TEST DE EVALUACIÓN DE CONOCIMIENTOS

Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era Digital
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PLAN DE MARKETING ONLINE

El plan de marketing es un documento muy usado en las empresas y tiene una utilidad enorme.
Por encima de las múltiples funciones técnicas que aquí se comentarán, el plan de marketing
tiene una función de fijar conceptos, intenciones y situaciones. Recoge en un papel lo que
la empresa pretende hacer, para poder ir aplicándolo y comprobar que va correctamente.

Las situaciones cambian, los negocios prosperan, evolucionan, triunfan o fracasan, por lo que
se recomienda la consulta de los planes de vez en cuando, ya que ayuda a seguir avanzando
por el camino que se había trazado, aunque no siempre se cumplen por múltiples razones. En
cualquier caso no se debe pensar que por un objetivo no conseguido el plan está mal diseñado,
ya que nada garantiza que con el mejor plan se alcancen los objetivos previstos.

Por ello, la empresa debería tener también la fuerza necesaria para continuar aplicando un plan
aunque los resultados al principio no sean los esperados, optando por revisarlo cuando tenga la
convicción de que hay planteamientos erróneos. La utilización más correcta del plan de
marketing se consigue en cualquier caso con su presencia permanente en el camino que se
recorre

Características Básicas Plan de Marketing

■ Documento Escrito, reflejado sobre el papel.
■ Contenidos estructurados y sistematizados. Se parte de un análisis para formular
unos objetivos de marketing que se materializan en unas estrategias. Las estrategias se
llevan a cabo poniendo en práctica unas tácticas, o herramientas que en nuestro caso
serán online, sin olvidar por supuesto, que aunque el plan de marketing lleve como
objetivo la presencia en la red social, se va a apoyar en las técnicas del marketing
tradicional.
■ Definición de Responsabilidades.
■ Mecanismos de control de las acciones llevadas a cabo.

Habiendo visto la importancia de la planificación en marketing, pasamos a destacar la utilidad
que tiene esta planificación cuando se introduce la variable online, que ha cambiado nuestra
forma de actuar y de pensar en orientaciones que se pueden tomar estratégicamente.

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FASES DE ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING ONLINE

Para toda elaboración de un plan de marketing se puede hacer un esquema de trabajo, que
ayude a llevar a cabo un planteamiento correcto. En el plan de marketing online este requisito
es clave, especialmente para no perder de vista el entorno cambiante en el que se mueven las
organizaciones hoy en día. Las fases del plan de marketing son:

■ Análisis de situación externo: Entorno político, económico,
social y tecnológico

■ Análisis competitivo: la empresa en su entorno competitivo:
mercado/sector, presencia online, posicionamiento, best
practices sectoriales
Análisis de Situación y
Diagnóstico
■ Análisis de situación interno: la empresa desde dentro,
análisis de los procesos de negocio, grado de implementación
de nuevas tecnologías, preparación para entrar en entornos
de negocio digitales. Con todos esos elementos previos se
realiza la valoración de la situación, usando el mapa de
mercado digital o el DAFO

Objetivos ■ Se establecen en función de lo visto en el análisis

Selección de
■ Se diseñan las mejores para conseguir los objetivos
Estrategias Online

Selección de Público ■ Se realiza la segmentación y posicionamiento para
Objetivo seleccionar ajustadamente al público objetivo

Desarrollo de la Oferta ■ Análisis de las 4 P’s adaptadas al entorno 2.0: producto,
o Marketing Mix Online precio, plaza y promoción

Herramientas del
■ Puesta en marcha de las decisiones tomadas
Marketing Mix Online

■ Se detallan los recursos, procesos y calendarios de ejecución
Plan de Acción de las actividades de marketing online, dependiendo de las
estrategias

Control y ■ Se estudian los resultados de las acciones para ver si son
Retroalimentación los esperados, y tomar las decisiones siguientes

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FASE I: ANÁLISIS DE SITUACIÓN Y DIAGNÓSTICO

Esta primera fase se ocupará de llevar a cabo un análisis profundo de la situación. Lo más
importante en planificación de marketing consiste en determinar las condiciones actuales del
mercado en las que opera la empresa y el impacto de las nuevas tecnologías en su modelo de
negocio. Por ello, es preciso realizar un análisis de situación externo, un análisis
competitivo y un análisis de situación interno.

En el enfoque tradicional de análisis de situación hay que trasladarlo al contexto específico del
mercado digital. Los actores pueden variar sustancialmente, tanto clientes potenciales, como
proveedores, como competidores, como legislación.

DOCUMENTO PARA LA DESCARGA (Acceso a través de la Plataforma)

Navegando por esta Unidad de Competencia, se puede descargar un
documento en el que se aprecian las variables que afectan a la situación de
la empresa.

Será necesario comprender el comportamiento de los usuarios cuando buscan marcas,
productos o servicios, para comprender la logística e intermediarios, canales de distribución,
webs de destino, cómo participan en la vida digital. Habrá que comparar nuestro sitio web con
el de los competidores y otros sitios que visitan nuestros clientes potenciales.

Usuarios que Buscan Productos de Consumo Visitarán:

■ Motores de búsqueda.

■ Sitios de comparación de precios.

■ Sitios de nuestros competidores.

■ Portales y sitios de los grandes medios de comunicación.

■ Sitios especializados en la categoría del producto.

■ Páginas de marcas en redes sociales.

El análisis de situación se puede resumir en un esquema de nuestro entorno de mercado, que
podemos llamar mapa de mercado digital, y se realizará un análisis DAFO (Debilidades,
Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), que veremos más adelante. Este análisis DAFO será
útil para escoger las distintas opciones estratégicas sobre las que podremos realizar nuestras
acciones de marketing.

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Análisis de Situación Externo

Siempre se ha de comenzar viendo lo que rodea a la empresa, aquel entorno en que vive, y
sobre todo el que tendrá en un futuro: la empresa se estudia desde fuera, con análisis político,
económico, social y tecnológico. Primero se ha de estudiar lo que es el entorno en términos
generales, contemplando datos de la economía general, demografía de los mercados en los
que se mueve la compañía, etc.

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Datos que se Deben Analizar

■ Crecimiento del PIB del país, así como de los del entorno y de aquellos con los que la
empresa tenga relaciones. Esto ayudará a entender la coyuntura económica general, lo cual
condicionará la participación de la compañía en el mercado.
■ Otros indicadores económicos como la variación del IPC, las exportaciones,
importaciones, distribución por sectores de actividad, etc.
■ Variación demográfica, y análisis de la pirámide poblacional. Si el público objetivo de la
empresa son jóvenes, y cada vez hay menos, ese dato se deberá de tener en cuenta. En
relación con la demografía, hay otros muchos datos que pueden interesar, como son el
número de hogares, hijos por familia, etc.
■ Otros datos referentes al sector en el que está la empresa. Por ejemplo, si pertenece al
sector de fabricación de componentes plásticos del automóvil, se deben analizar los datos
del sector del automóvil, cómo son las ventas, expectativas, etc.

Análisis Competitivo

El análisis en sentido amplio de las fuerzas competitivas de Michael Porter ayudará también a
tener un mejor diagnóstico de la situación ante la que se encuentra la empresa. Ayudará a
ver las perspectivas del mercado.

Fuerzas Competitivas (Michel Porter)

■ Proveedores.
■ Clientes.
■ Competidores.
■ Productos sustitutivos.
■ Nuevos competidores.

El análisis del mercado debe ser general, es decir, los competidores de una empresa son
aquellos que satisfacen la misma necesidad que ésta, no sólo sus competidores directos. Se
trata en términos generales de ver por qué se caracteriza ese mercado en el que opera la
empresa. Para que el análisis sea completo, un dato importante es conocer quién es el decisor
en el mercado, es decir, quien toma las decisiones de compra.

Pasando a ver el análisis en profundidad, la empresa estudia entre otras cosas:

■ Competidores en el mercado y participación de cada uno, y en la medida que la
segmentación sea mayor, también será interesante la participación por segmentos. De
ellos, se deberá definir en líneas generales la estrategia seguida y la previsión.

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■ Posibilidad de nuevos competidores.
■ Canales de distribución existentes, qué representación tiene la empresa en ellos y la de
sus competidores, cuáles son los más usados por la mayoría, etc.
■ Evolución que lleva el sector, expectativas de futuro.
■ Diversas políticas de innovación, recursos humanos, comerciales, etc. que imperen en el
sector.

Un Ejemplo de Conocimiento del Mercado: Subway

Subway era una pequeña tienda de sándwiches grandes, tipo bocadillo, que ofrecía una buena
relación calidad-precio con ingredientes frescos, pan recién hecho y la capacidad de hacer un
bocadillo a su medida. En 1999, como consecuencia de la tendencia creciente en los años 90
hacia la comida sana y el papel de la grasa en la salud, el estudiante Jared Fogle perdió 111
kilos andando y comiendo dos bocadillos de Subway al día. En Subway pensaron que tenían la
capacidad de ofrecer comida sana como alternativa a hamburgueserías, pizzas, pollo frito o
tacos. El resultado fue la creación de una nueva subcategoría, la comida rápida sana.

Hoy Subway tiene más de 32.000 restaurantes en más de 90 países y una facturación superior
a 90.000 millones de dólares.

Adaptado de Aaker, David (2011) Relevancia de la Marca, hacer a los competidores
irrelevantes, FT Prentice Hall, edición española

Análisis de Situación Interno

Cuando se lleva a cabo el análisis interno, lo que se pretende es plantear todas las preguntas
posibles con respecto a las decisiones y actuaciones de la empresa, sobre su idoneidad y
efectividad. La organización deberá cuestionarse si lo que está haciendo está bien hecho y si
va en el camino adecuado. Analizaremos las estrategias generales de marketing, estrategia de
segmentación y de posicionamiento actual, las operativas (referentes a las políticas de precio,
producto, comunicación y comercialización) y la posición en el mercado además de las
capacidades financieras, recursos humanos, innovación, propensión al riesgo, a los cambios,
etc.

El análisis de situación se puede resumir en un esquema de nuestro entorno de mercado, que
podemos llamar mapa de mercado digital, y se realizará con la herramienta de análisis DAFO
(Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), que estudiaremos más adelante. Este
análisis DAFO será útil para escoger las distintas opciones estratégicas sobre las que
podremos realizar nuestras acciones de marketing.

Análisis DAFO

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El análisis DAFO vendrá dado por el análisis interno y externo de la situación actual y
previsible, y en el fondo dará dos tipos de información:

■ Por un lado, los puntos fuertes y débiles de la empresa, aquellos aspectos en los que la
compañía es, o puede ser, fuerte, o todo lo contrario. Marcarán una pauta sobre la que la
empresa podrá actuar, es decir, permitirá ver en qué medida las amenazas podrán herir a la
empresa, o como podrá aprovechar las oportunidades.
■ Por otro lado, las amenazas y oportunidades que el entorno presenta, y que la empresa
podrá aprovechar o verse amenazada por ellas.

Esquema Análisis DAFO para un Mercado Digital

Debilidades – D
Fortalezas – F
■ Percepción de marca
La organización ■ Marca existente
■ Tecnología o
■ Base de clientes existente
especialización
■ Canal de ventas existente
■ Soporte multicanal

Oportunidades – O Estrategia DO
Estrategia FO
■ Venta cruzada ■ Contrarrestar debilidades
para explotar
■ Nuevos mercados ■ Optimizar fortalezas para oportunidades
maximizar oportunidades
■ Nuevos servicios = desarrollar fortalezas
= estrategia ofensiva para estrategias
■ Alianzas/ co-branding
ofensivas
Estrategia DA
Amenazas – A Estrategia FA ■ Contrarrestar debilidades
■ Nuevos entrantes ■ Optimizar fortalezas para y amenazas
minimizar amenazas = desarrollar fortalezas
■ Nuevos productos
= estrategia defensiva para estrategias
■ Conflictos de canal defensivas

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Ejemplos de Estrategias según el Análisis DAFO

■ Migrar clientes al canal online.

■ Optimización del plan de contactos con los clientes a través de la
segmentación de la base de datos por variables de consumo y
Estrategia FO preferencias. Se ofrecerían mensajes adecuados a través de medios
electrónicos, enfocados a incrementar ventas por cliente.

■ Lanzar nuevos productos o servicio online o experiencias de valor
añadido (podcasts de beneficios del producto).

■ Introducir nuevos productos / servicios exclusivos para venta
/consumo en Internet.
Estrategia FA
■ Agregar valor a los productos /servicios que se ofrecen en la web.

■ Acuerdos con terceras empresas que agreguen valor a nuestra oferta.

■ Adquisición de nuevos clientes a través de acciones de marketing en
buscadores (optimización SEO y enlaces patrocinados).
Estrategia DO
■ Adquisición de nuevos clientes a través de programas de afiliación.

■ Implementación de sistemas de CRM.

■ Estrategia de precios diferenciados para el canal online.

■ Comprar / crear una empresa puramente digital para reducir los
Estrategia DA costes de operación.

■ Gestión de la reputación online y las relaciones públicas en medios
digitales.

VÍDEO EN LA PLATAFORMA

Navegando por esta Unidad de Competencia, se puede encontrar
un vídeo ilustrativo sobre al análisis DAFO.

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FASE II: DEFINIR OBJETIVOS

Los objetivos han de ser concretos y realizables, y deben definirse según el presupuesto de
marketing disponible. Su correcta especificación es clave en la correcta implementación de un
plan de marketing.

Cinco Grandes Grupos de Objetivos en Marketing Online

■ Vender: utilizando Internet para incrementar las ventas, a través de venta directa (e-
commerce) o la generación de contactos cualificados para cerrar la venta offline.
■ Ofrecer un servicio: Internet como herramienta para ofrecer servicios al cliente, pre y
post venta.
■ Hablar: utilizando Internet como herramienta para estar cerca del cliente, dialogar,
aprender, preguntar sobre necesidades, inquietudes etc.
■ Ahorrar: se utiliza internet para reducir costes de servicio mediante la automatización de
procesos operativos
■ Impactar: Internet como herramienta para construir y extender presencia de marca

SITIO DE INTERÉS EN LA WEB

Acceso a través de la Plataforma

Navegando por la Web es posible acceder al sitio Web de Zara, donde se puede observar el
uso de Internet para diversificación del canal de ventas.

Características de los Objetivos de Marketing

■ Estar supeditados a las decisiones de estrategia corporativa
■ Estar basados en una determinada situación de partida, en un entorno que se ha
analizado y diagnosticado, lo cual nadie garantiza que sea perfecto
■ Ser concretos, realizables y medibles

En esta fase hay que definir cómo se van a medir los objetivos. Las métricas dependen de cada
objetivo. Si el objetivo es vender online, las métricas serán unos objetivos de venta
cuantitativos, tasas de conversión de potenciales a clientes, coste de adquisición por cliente,
rentabilidad medida entre el total de ventas sobre inversión (ROI), etc.

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Si el objetivo es conocimiento de marca, las métricas serán pre y post test publicitarios para
conocer el recuerdo de marca, posicionamiento del producto o empresa en la mente del
consumidor, impacto de cada medio utilizado etc.

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FASE III: SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS ONLINE

Una estrategia de marketing online es una estrategia de canal que toma su conocimiento del
comportamiento del cliente en el medio y de las características del mercado en el que
desempeñamos la actividad online.

La diferenciación de la oferta es la base del desarrollo del canal online, aunque hay que
gestionar la correcta integración de los canales para atender a las necesidades del cliente y
prospectos, que ya saben interactuar con la organización pro diferentes medios
simultáneamente (oficina, internet, teléfono, email).

El marketing online queda integrado en un marketing multicanal. Ofrece soporte en todo el ciclo
de venta y ayuda a desarrollar las relaciones con los clientes.

La Estrategia de Marketing Online Define…

■ Cómo alcanzar nuestros objetivos, definiendo presupuestos para la adquisición,
conversión, retención y crecimiento de clientes.
■ Cómo distribuir jerárquicamente los productos o servicios que se ofrecen a través del
canal.
■ Cómo priorizar las audiencias que tenemos que alcanzar a través de este canal.
■ Cómo comunicar nuestros beneficios utilizando este canal.

Elementos Clave para Formular la Estrategia de Marketing Online

■ Estrategia de mercados y productos.
■ Modelos de generación de ingresos.
■ Estrategia de selección de audiencias.
■ Estrategia de desarrollo de oferta (propuesta de valor).
■ Estrategia de comunicación.

Mercados y Productos o Matriz de Ansoff

Si aplicamos la matriz de Ansoff o matriz de mercados y productos en la toma de decisiones,
podemos clarificar las opciones disponibles para alinear la estrategia con los objetivos que
previamente hemos definido:

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Navegando por la Web es posible acceder al sitio web de Sarenza donde se puede observar
cómo usando Internet, un servicio existente, una empresa de venta de zapatos por Internet,
se dirige a nuevos mercados geográficos, España.

Modelos de Generación de Ingresos

Si el sitio web está orientado al comercio electrónico, el modelo de generación de ingresos es
claro, a través de la venta directa en el canal web. Pero para otros sitios web no
transaccionales, la definición del modelo de generación de ingresos tiene que quedar clara
ahora.

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Definición de Modelo de Generación de Ingresos

■ Ingresos generados indirectamente mediante la conversión en ventas de leads
(prospectos) a través de formularios de datos. Los leads se generan en web, pero se
cierran las ventas en otros canales principalmente telefónico y presencial.

■ Ingresos generados por modelos de suscripción a servicios o contenidos.

■ Ingresos generados por publicidad en el sitio web: banners, publicidad contextual,
sponsoring de secciones o contenidos.

■ Ingresos generados a través de programas de afiliación: comisión por ventas en webs
de terceros provenientes de tráfico de nuestra web.

■ Ingresos generados por visión o descarga.

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FASE IV: SELECCIÓN DE AUDIENCIAS O PÚBLICO OBJETIVO

El público objetivo es el conjunto de personas a las que dirigiremos nuestra oferta y sobre las
que concentraremos nuestras actividades y recursos de marketing. Para ello es necesario
conocer a nuestros clientes y satisfacer sus necesidades mejor que la competencia. Como no
todos los clientes tienen las mismas necesidades, hay que segmentar el mercado potencial y
nuestra base de clientes actual para encontrar aquel segmento o segmentos a los que mejor
atender con nuestra oferta y propuesta de valor. Cuanto más reducidos y específicos sean los
segmentos, más rentables serán.

La segmentación nos permite delimitar grupos o segmentos dentro del conjunto de
consumidores. Damos respuesta a las preguntas ¿quiénes son? ¿Qué hacen y cuándo?
¿Cómo valoran la marca y servicios? ¿Qué y cuánto valor aportan a la organización? ¿Qué
piensan?

Proceso de Segmentación

Identificación Identificar grupos similares de consumidores

Selección Seleccionar los grupos a los que queremos alcanzar

Posicionamiento Crear el concepto que queremos transmitir al grupo seleccionado

Vamos ahora a ver cada una de estas etapas del proceso de segmentación.

Identificación

Los mercados de consumo se pueden segmentar por características geográficas (región,
densidad de población, tamaño); por características demográficas (sexo, edad, tamaño de
familia, ingresos, profesión, educación, grupo étnico, nacionalidad, religión, clase social); por
características psicográficas (actividades, intereses, opiniones, actitudes, valores) o
comportamiento de compra (frecuencia, lealtad a la marca).

Los mercados industriales o de empresa a empresa tienen menor número de clientes y
normalmente se compra en cantidades mayores o por un valor de compra superior. Se evalúan
las ofertas con mucho detalle y en el proceso de decisión se incluye generalmente más de una
persona, por lo que los ciclos de compra son más largos. Además de las variables de
segmentación de mercados de consumo, se añaden las variables de ubicación y tipo de
empresa.

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Selección

Los factores para considerar cuando se selecciona un segmento es por un lado, lo atractivo del
segmento en concreto, y por otro, el ajuste entre el segmento con los objetivos, recursos y
capacidades de la empresa.

Estrategias de Selección de Segmentos de Mercado

Estrategia concentrada. Un segmento del mercado es servido con
Segmento Único una oferta determinada. Frecuentemente es utilizada con empresas
con recursos limitados.
Estrategia multi-segmento, o estrategia diferenciadora. Se utilizan
Especialización distintas ofertas para distintos segmentos. El producto puede ser el
Selectiva mismo, pero se cambian mensajes promocionales y canales de
distribución.
La empresa se enfoca en un producto en particular y lo adapta a
Especialización
distintos segmentos de mercado, cambiando ciertas características o
de Producto
atributos del mismo.

Especialización La empresa se especializa en servir a un mercado particular al que
de Mercado ofrece una gama de productos distintos.

La empresa intenta servir al mercado entero. La cobertura se puede
poner en práctica con una estrategia de mercado de masas ofreciendo
Cobertura Total
un único marketing mix a todo el mercado o uno específico para cada
segmento.

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Posicionamiento

El posicionamiento es la promesa al segmento de que les vamos a dar los beneficios más
importantes que los clientes de ese segmento esperan. En este momento de la planificación, ya
tenemos que tener claras las respuestas a preguntas como ¿por qué estos clientes van a
comprar mi producto? ¿Qué les doy a cambio? ¿Cuál es el beneficio diferencial que no pueden
encontrar en otros productos similares?

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es el lugar que ocupa en la mente
de los consumidores en relación a los productos de la competencia.

Proceso de Posicionamiento

El posicionamiento se desarrolla teniendo en cuenta el segmento al que queremos llegar y la
idea más adecuada con la que posicionar el producto. Para averiguar el posicionamiento hay
que preguntar al cliente en relación a los competidores nuestros sobre la percepción de nuestro
producto o servicio.

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Proceso de Posicionamiento

■ Identificar un conjunto relevante de productos, o categorías o marcas.
■ Identificar un conjunto de atributos diferenciadores.
■ Recoger información sobre percepciones de los consumidores.
■ Analizar la posición y la combinación de los atributos.
■ Seleccionar la estrategia de posicionamiento.

Estrategia de Posicionamiento

La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que se quiere conferir a nuestros
productos y servicios, de forma que nuestro público objetivo comprenda y aprecie la diferencia
competitiva de nuestro producto sobre los de la competencia.

Principales Estrategias de Posicionamiento

■ Posicionamiento basado en las características del producto.

■ Posicionamiento basado en la relación precio con calidad.

■ Posicionamiento con respecto el uso o beneficios que reporta el producto.

■ Posicionamiento orientado al usuario.

■ Posicionamiento por estilo de vida.

■ Posicionamiento respecto a la competencia:

− Posicionarse el primero.

− Posicionarse el segundo.

− Reposicionamiento.

En general, para el posicionamiento se necesita consumir investigación comercial. La
investigación formal de audiencias requiere recurrir a empresas especializadas en
investigación de mercados, como se ha visto en otra unidad. Igualmente, para empresas
pequeñas se puede dedicar algo del presupuesto a actividades que nos permitan conocer el
comportamiento de los consumidores y la dinámica del mercado.

Para una delimitación básica de la audiencia se puede comenzar por la información interna que
ya está en la organización (a través de información de vendedores, administración, históricos,
informes de marketing). Otra fuente es la información de asociaciones sectoriales, o
estadísticas oficiales, o incluso presentes en Internet, sobretodo sobre tendencias del mercado.

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Por último se puede llevar a cabo una actividad de encuestas, bien a través de Internet (por
ejemplo) o en ubicaciones físicas.



Navegando por la Web es posible navegar por la página de la empresa SurveyMonkey.

Se puede así conocer el procedimiento de encuestas en línea, por una empresa con gran
recorrido y grandes clientes.

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FASE V: ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE LA OFERTA: MARKETING MIX

En este punto se especifican las variables que conforman la oferta que se propone al público
objetivo. Para maximizar el uso de los canales electrónicos (web, email, móvil) hay que
desarrollar una oferta o propuesta de valor diferenciada. Muchas organizaciones replican las
ofertas existentes en otros canales, pero no es recomendable.

Las 4 p’s

Tradicionalmente las 4p se refieren a las variables de marketing o marketing mix que son
precio, producto, plaza o distribución y promoción o comunicación.

Política de Producto o Servicio

Las decisiones respecto al producto incluyen formulación y presentación del producto, el
desarrollo específico de la marca, servicio postventa etc. En algunos casos resulta
imprescindible adaptar los productos a los requisitos de los nuevos consumidores digitales,
creando nuevos productos o eliminando o cambiando alguna característica.

Gracias a Internet, algunas empresas tienen la posibilidad de realizar cambios significativos
en sus carteras de productos: nuevos productos digitales, que se parecen poco a la oferta
existente, o desarrollar una versión digital con un valor equivalente e incluso superior al
producto original.

Las empresas también pueden utilizar Internet para ofrecer una personalización masiva o a
gran escala del producto, adaptando el mismo a las necesidades y requerimientos de cada
consumidor individual. Se puede aplicar la personalización ofreciendo contenidos específicos
para determinados tipos de audiencias o perfiles, o suscripciones a determinados tipos de
contenidos o servicios, utilizando el email, SMS y RSS para entregar contenidos relevantes e
individualizados en el momento adecuado.

Otro componente es el factor comunidad: el entorno web cada vez es más participativo y de
“comunicación entre iguales”, en el que el contenido generado por los usuarios ha pasado a
tomar un lugar relevante en la manera en que los consumidores se informan sobre productos y
servicios, influyendo en sus decisiones de compra. Esto es muy importante en turismo o
restauración.



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Navegando por la Web es posible acceder al sitio web de Tripadvisor donde se puede
observar cómo las recomendaciones de desconocidos influyen en el comportamiento del
consumidor.

Política de Precio

Las estructuras de costes pueden variar sustancialmente al operar en mercados digitales por la
automatización de ciertos procesos operativos y la reformulación de los canales de venta y
distribución que puede derivar en un incremento del margen operativo y por lo tanto en una
bajada directa del precio.


documento en el que se desarrolla la política de precios online.

Política de Distribución (Plaza)

Internet ha permitido el acercamiento entre empresa y consumidor pudiéndose establecer la
interacción directa entre el fabricante/suministrador y el cliente final. Este hecho ha supuesto,
en determinados mercados, la desaparición parcial o completa del canal de distribución o una
remodelación de los modelos de intermediación.

En entornos digitales la visibilidad del sitio web en los principales nodos de información
(intermediarios) que utilizan los usuarios al buscar productos o servicios se ha convertido en
una variable fundamental en el marketing mix online.

Definición de nodos de información: motores de búsqueda genéricos, horizontales, y
especializados o verticales, directorios, agregadores de información, medios digitales
especializados, webs sectoriales y temáticas, etc.

Políticas de Promoción (Comunicación)

Internet ha abierto nuevas maneras de dirigirse al consumidor más allá de los medios
tradicionales y de una manera más eficiente y medible. La publicidad basada en modelos
CPC (coste por click) y CPA (coste por adquisición) permiten medir con precisión el retorno
sobre la inversión de una actividad publicitaria concreta. La nueva forma de relación de las
empresas con sus clientes pasa a tener la modalidad de conversación activa del cliente en la
conversación, así como la involucración de la organización en este diálogo activo. Esto obliga a
las empresas a utilizar nuevas herramientas de comunicación y promoción para captar y
fidelizar clientes, como blogs, redes sociales, foros, chats de soporte al cliente, acciones de
relaciones públicas 2.0 etc.

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documento en el que se puede ver un esquema para aplicar un Modelo de
Estrategia de Marketing On-line.

Estrategia de Comunicación

La estrategia de comunicación define cómo los visitantes son llevados al sitio web desde otros
sitios web, o a través de comunicaciones en otros canales, como marketing directo, folletos,
publicidad convencional etc.

Traer Visitantes a un Sitio Web desde Otros Sitios Web

■ Comunicarse con audiencias relevantes a través de medios
Objetivos
digitales para lograr los objetivos de negocio.

Foco ■ Adquisición de clientes.

■ Atraer visitantes al sitio web de la organización o conseguir
Estrategia
conocimiento de marca o interacciones en sitios de terceros.

■ Comunicarse con los segmentos objetivos a través de publicidad
Tácticas interactiva, marketing en buscadores, relaciones públicas online,
patrocinios, acuerdos con terceros, email y marketing viral.

Traer Visitantes a un Sitio web desde Otros Medios No Digitales

■ Animar a clientes potenciales a utilizar los canales digitales (visitar
Objetivos el sitio web y conseguir alguna transacción como puede ser un
registro a un boletín o la descarga de una guía de compra.

■ Adquisición de clientes y migración de clientes actuales para
Foco
utilizar canales digitales.
■ Comunicarse con los segmentos objetivos a través de marketing
Tácticas directo, compra de medios (prensa, radio, TV), relaciones públicas
y patrocinios comunicando nuestra propuesta de valor online.

Llevar Visitantes desde el Sitio Web

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■ Utilizar el canal online para conseguir ventas en canales offline
Objetivos
(teléfono, presencial).

■ Conseguir ventas offline (nuevos y existentes) y derivar solicitudes
Foco
de servicio u otros medios de soporte y atención al cliente.

■ Atraer visitantes al sitio web de la organización o conseguir
Estrategia
conocimiento de marca o interacciones en sitios de terceros.
■ Utilizar llamadas a la acción en el contenido de las páginas o
Tácticas emails para llevar la conversión o solicitudes de servicio a otros
canales.

Llevar Visitantes a través del Sitio Web
■ Conseguir una venta u oportunidad de venta.
Objetivos
■ Incrementar tasas de conversión

Foco ■ Conseguir ventas directas o indirectas a través del sitio web.

■ Promociones primera compra, optimización del diseño del sitio
Tácticas
web, optimización de landing pages y página de inicio.

VIDEO EN LA WEB


Navegando por la Web es posible acceder al sitio web de YouTube donde se puede ver un
video sobre un caso de éxito de estrategia de comunicación online, The Body Shop.

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FASE VI: TÁCTICAS EN MARKETING ONLINE

Pasamos ahora a la parte práctica y operativa de un plan de marketing online. Partiendo de la
base de que la página web será el eje sobre el que se van a desarrollar las actividades de
marketing orientadas a la captación y fidelización de clientes en canales digitales, estas las
agrupamos en cuatro áreas de actuación:

Áreas de Actuación de las Tácticas Online

Atraer ■ ¿Cómo van a saber que existes?

■ ¿Por qué van a querer visitar tu sitio web y hacer negocios
Convertir
contigo?

Retener ■ ¿Qué les damos a cambio de su confianza?

■ ¿Cuál es el retorno de la inversión? ¿Podemos medir
Medir adecuadamente? ¿Conocemos a nuestros clientes y sus
necesidades?

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En el siguiente esquema se representan actividades relacionadas con cada una de las áreas de
actuación asociadas a la implementación y gestión de las estrategias de marketing online.

■ Marketing de Buscadores.

■ Programas de Afiliación.

■ Publicidad Interactiva

Adquisición de ■ Agregadores de Contenido y Comparadores.
Nuevos Clientes:
Atraer ■ Publicidad y Promoción Offline.

■ RRPP Online.

■ Marketing Viral.

■ Contenido Generado por el Usuario.

■ Usabilidad de Navegación, Búsquedas, Servicios.

■ Accesibilidad.

Conversión de ■ Optimización de Contenidos.
Clientes:
Transformar ■ Promociones.
Visitantes en
Clientes ■ Formas de Pago.

■ Ayuda y Soporte.

■ Certificaciones y Acreditaciones de Terceros.

■ Servicio Multicanal.

■ Atención al Cliente.

Retención de ■ Optimización de Procesos.
Clientes:
Incentivar a la ■ CRM y Segmentación.
Repetición de
Compra ■ eMail Marketing.

■ Cross Selling y Up Selling.

■ Personalización.

26

■ Analítica Web.

■ Disponibilidad y Rendimiento.

Medición y ■ Gestión de Información.
optimización:
■ Análisis de Competencia.
cuantificar
actividades
■ Tests de Usabilidad.

■ Encuestas.

■ Investigación de audiencias.



Navegando por la Web es posible acceder al sitio web de Seguros Mapfre del programa de
fidelización de clientes Tecuidamos donde se puede observar ejemplos de técnicas de
retención.

Atraer

En este punto debemos definir la combinación de herramientas de comunicación que vamos a
utilizar para transmitir nuestra propuesta de valor a la audiencia potencial y conseguir que
lleguen a nuestro sitio web (para la adquisición).

Se propone un marco de referencia dividido en seis áreas:

Herramientas de Comunicación Disponibles en Sitios Propios, Microsites o
Webs de Partners

■ Optimización en Buscadores (SEO).
Marketing de
Buscadores
■ Publicidad en Buscadores (Coste por click, CPC).

27

■ Redes Publicitarias.

■ Compra Directa en Sitios Específicos.
Publicidad
Interactiva
■ Patrocinios.

■ Segmentación Comportamental.

■ Base de Datos Propia (Clientes y Prospectos).

eMail Marketing ■ Listas Frías (Alquiler de Registros).

■ Publicidad en Newsletters de Terceros Afines al Target.

■ Reenvío de Emails.

Marketing Viral ■ Buzz Marketing.

■ Generación de Menciones en Medios (Contenidos, Acciones).

■ Programas de Afiliación.

■ Patrocinios.
Acuerdos con
■ Co-branding.
Terceros
■ Intercambio de Enlaces.

■ Aplicaciones Web (widget).

■ Medios Sociales: Blogs, Foros, Comunidades.
Relaciones ■ Protección de Marca.
Públicas Online
■ Distribución de Artículos, Noticias, Convocatorias.

28

Todas estas áreas alimentan y se alimentan a su vez de la comunicación offline, como la
publicidad en medios convencionales, la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones
públicas, el patrocinio, y otras actividades que tradicionalmente se venían denominando “Below
the line”, como marketing directo tradicional, presencia en ferias y eventos, merchandising o el
packaging (envase y embalaje).

Marketing en Buscadores

Es la forma más sencilla y efectiva de darse a conocer. La mayor cantidad de información se
busca en Internet a través de los buscadores. Por eso esta debe de ser la primera opción al
desarrollar un plan de comunicación online.

Dos Grandes Áreas en el Marketing en Buscadores

■ Optimización en motores de búsqueda: se refiere a intentar
aparecer en las primeras posiciones de las páginas de resultados
SEO (Search de búsqueda para determinados criterios previamente analizados
Engine (palabras clave) relacionados con nuestra oferta de productos y
Optimisation) servicios.
■ El objetivo es conseguir una correcta visibilidad en los buscadores
para incrementar el tráfico a nuestra página web

29

■ Se refiere a contratar publicidad para aparecer en la zona de
enlaces patrocinados de las páginas de resultados de búsqueda
SEM (Publicidad
para determinados criterios previamente establecidos. Puede
en buscadores)
utilizarse como complemento a SEO cuando no se consiguen
buenas posiciones en los resultados naturales para palabras clave.

Online PR, PR 2.0 ó Relaciones Públicas Online

Se refiere a maximizar las menciones favorables sobre tu organización, marcas, productos o
webs en otras webs como redes sociales, blogs, agregadores de información que son visitados
por tu audiencia potencial, interactuando directamente mediante posts, publicación de artículos
y noticias, newsletters, etc. También incluye la gestión de la reputación de la marca en los
canales digitales, monitorizando y respondiendo a menciones negativas y gestionando las
relaciones públicas a través de un blog o un centro de prensa en tu sitio web.

Acuerdos con Terceros o Partnership

Se trata de promocionar tus servicios en otros sitios web o en comunicaciones vía email
mediante el desarrollo y gestión de acuerdos con terceras empresas u organizaciones. Algunas
formas pueden ser el intercambio de enlaces, programas de afiliación, agregadores de
información como webs de comparativas de productos, precios, patrocinios, etc.



Navegando por la Web es posible acceder a una forma de edición de un periódico online,
Paper.li. Se puede ver como ejemplo El Diario de MK 2.0 y Digital Con.

Publicidad Interactiva

Es la utilización de anuncios en distintos formatos digitales para aumentar conocimiento de
marca e incentivar las visitas a tu sitio web. El alquiler de espacios normalmente se realiza a
través de redes publicitarias y de grupos de medios que gestionan la publicidad de varias webs.
La selección de las categorías o sitios web donde aparecerá la publicidad se realiza en función
de distintos criterios de segmentación.

30

Principales Modelos de Contratación de Publicidad Interactiva

■ Modelo tradicional de contratación, pero no se orienta a resultados:
se contratan impresiones pero no se garantizan retornos sobre la
inversión publicitaria.
Coste por Mil
Impresiones ■ Se mide, este coste, por tasas de Clickthrough (pinchar en el
(CPM) enlace)

■ Objetivo: incrementar conocimiento de marca, pero no sirve para
generar ventas o conversiones

■ Se paga solo cuando el usuario hace click en el anuncio,
independientemente de las impresiones que sean necesarias para
Coste por Click conseguir un click.
(CPC)
■ Se usa en servicios de publicidad para buscadores, por ejemplo
AdWords de Google.

Coste por Lead ■ Se paga por una acción concreta, como por ejemplo un registro de
(CPL) formulario, independientemente del número de impresiones o clicks

■ La acción que genera el pago es una venta. Este modelo se usa en
Coste por marketing de afiliación en los que se paga una comisión al
Adquisición (CPA) propietario de la web que nos ha enviado una visita que termina en
venta.

e-Mail Marketing

Existen diversas formas de usar la comunicación por email dentro de un proceso de
adquisición. Cuando se trata de conseguir nuevos clientes es muy frecuente el uso de bases de
datos de emails alquiladas o compradas a terceras empresas (listas frías) o la publicidad en
boletines electrónicos de terceros.

En procesos relacionados con la migración de clientes actuales a canales digitales se pueden
articular ofertas y promociones para obtener las direcciones de email de nuestros clientes. El
objetivo es generar nuestra propia base de datos sobre la que se sustentará la gestión de la
relación con los clientes: envíos personalizados ante determinados eventos como pueden ser
confirmaciones de compra o pedidos, solicitudes de servicio, ofertas especiales ante un
determinado nivel de consumo, alertas y novedades, etc. Siempre es fundamental tener el
permiso del usuario o la garantía de que se tiene, para enviarle comunicaciones electrónicas
por e-mail.

31

Marketing viral

Dentro de este apartado agrupamos todas las acciones de comunicación orientadas a la
prescripción de nuestros productos o servicios por parte de terceros convirtiendo a usuarios y
clientes en “embajadores” y relaciones públicas de nuestra marca. Esto se puede conseguir
creando y distribuyendo contenidos y servicios online útiles para tu audiencia como pueden ser
guías, tutoriales, videos explicativos, widgets, etc.

Convertir

Agrupamos aquí todas las actividades orientadas para conseguir que los usuarios que lleguen
a nuestra web realicen la acción deseada en función de los objetivos que hayamos definido
inicialmente como una compra, una suscripción a un servicio, un registro de datos, etc.

Por ello debemos persuadir antes de convertir facilitando al usuario toda la información
necesaria y los incentivos que motiven la toma de una decisión. La presentación de la
información y la estructura de navegación deben ayudar al usuario en todo el proceso. Estos
elementos conforman la experiencia de usuario. Pero para persuadir tenemos que
comprender las fases que llevan a los usuarios a tomar una acción determinada.

Fases que Llevan al Usuario a una Decisión de Compra o Acción

Reconocimiento de la
Necesidad ■ Plan de comunicación en el que se definen las herramientas
que utilizaremos para que los usuarios nos encuentren en el
Búsqueda de proceso de búsqueda.
Información

■ Captada la atención y cuando visita el usuario la web, hay que
Evaluación ofrecer toda la información posible para la evaluación correcta
de nuestro producto o servicio.

■ Contenido que transmita claramente los beneficios del
producto o servicio, que nos distinguen de la oferta
Decisión de Compra competidora (ventaja comparativa).
■ Despertar el deseo que favorece la decisión de compra.

■ Llamada a la acción clara y directa (ofertas e incentivos) y
facilitar el proceso de conversión.
Acción
■ Formularios, ayudas y soporte online, gestión de opciones y
formas de pago

Lo importante es saber cómo en marketing online cubrimos cada fase del proceso.

32


documento en el que se desarrolla cómo puede innovarse en productos en
Internet.

Los factores que determinan la experiencia de usuario se pueden ver en el siguiente modelo:

Principales Actividades para la Conversión del Visitante en Cliente

■ Obtención y adaptación de los materiales que presentarán
nuestra propuesta de valor:
■ Textos, imágenes, videos, animaciones, documentos de
Creación de Contenidos
apoyo, etc.
■ Es de especial relevancia el tratamiento de textos o
copywriting.

■ Conjunto de métodos y herramientas que permiten organizar
los contenidos, para ser encontrados y utilizados por los
usuarios, de manera simple y directa:
Arquitectura de
■ Inventario de contenidos y funcionalidades.
Información del sitio
Web ■ Organización y estructura del sitio web.
■ Sistemas de navegación.
■ Prototipado y diseño gráfico.

■ Diseño y maquetación de páginas web, análisis y
programación de las funcionalidades y servicios que se van
Diseño y Desarrollo a ofrecer en el sitio web.
■ Creación de bases de datos para almacenar y gestionar los
contenidos del sitio web e información sobre usuarios.

■ Se trata de la facilidad de acceso y uso del sistema
interactivo para que el usuario pueda cumplir las tareas que
han motivado su visita satisfactoriamente.
Accesibilidad y
Usabilidad Web ■ Hay que seguir unas normas y estándares para desarrollar
el sitio web y realizar tests para asegurarse de que los
usuarios entienden la forma en que la información está
organizada, las funcionalidades y los contenidos.

■ Uso de sistemas de gestión de contenidos para facilitar el
proceso de publicación y mantenimiento de activos digitales.
Gestión de Contenidos ■ Cada vez es más necesario gestionar, distribuir y actualizar
contenidos en distintos formatos y para ser accedidos por
diferentes dispositivos: ordenadores, teléfonos móviles.

33

■ Es importante especificar el proceso de creación,
publicación y mantenimiento de contenidos:
■ Áreas de la organización o proveedores externos que
entregan la información.
■ Procedimiento de validación y publicación.
■ Responsables del mantenimiento y actualización de los
contenidos.

■ Al definir la operatividad del sitio web es esencial definir los
sistemas y procesos de soporte que se pondrán a
disposición de los usuarios: formularios de contacto,
teléfono, chat.
■ Hay que considerar otras herramientas enfocadas al
Atención al Cliente autoservicio del usuario:
− Preguntas frecuentes (FAQ).
− Documentación de apoyo.
− Foros.
− Demostraciones online del uso del producto.



Navegando por la Web es posible acceder a una empresa de venta y distribución de libros
española con un buen diseño para conversión de visitante a cliente, La Casa del Libro.

Retener

En este punto, las actividades se deben centrar en conseguir que los clientes sigan comprando
y llevarlos de una primera compra a la repetición de compra, incrementando el rango de
productos o servicios que el cliente compra y utiliza de nuestra organización (cross-selling y up-
selling). Se aplican en este momento conceptos de marketing relacional, puesto que
marketing relacional busca convertir en diálogo la conversación marca-cliente, que
normalmente viene dirigida únicamente por la marca. Se desarrollan relaciones con los clientes
y se crean vínculos entre ambas partes, generando beneficios para ambas.

34

Se debe recordar aquí que el proceso de implementación de estrategias de marketing relacional
lleva implícitas las acciones de identificación, conocimiento del comportamiento y el
seguimiento de mis clientes o potenciales.

Etapas para una Estrategia de Marketing Relacional (a través de SIM)

A través de una buena base de datos con información
proveniente de:
■ Pedidos.
■ Servicio postventa.
Identificación de Empresas
o Personas Compradores ■ Web.
Actuales o Potenciales ■ Llamadas.
■ Encuestas.
■ Publicidad de respuesta directa.
■ Facturas.

■ Comportamiento: valor de las compras, frecuencia de
compra, fecha de última compra.
Segmentación según
comportamientos y ■ Grado de vinculación o lealtad: hacia nosotros, hacia la
determinación de competencia.
necesidades
■ Ciclo de compra en el que están: primera compra,
ocasional, comprador repetitivo.

35

■ Establecer un sistema de información para gestión de las
relaciones (CRM).
Conseguir Fidelidad y
■ Adecuar y motivar a la organización para que fidelice.
Clientes Duraderos
■ Desarrollo de un plan de contactos a medida de cada
cliente.

Activar e implicar al cliente justo después de la primera compra son las primeras acciones que
hay que realizar para obtener una relación duradera y de mutuo beneficio, y esto se puede
realizar a través de un plan de contactos.

Elementos para un Plan de Contactos Eficaz

■ Frecuencia de los contactos.
■ Intervalos entre los contactos.
■ Contenidos y ofertas.
■ Relaciones entre comunicaciones offline y online.
■ Control de envío y de respuestas.

El objetivo del plan de contactos es entregar mensajes relevantes basados en los intereses
de los clientes a partir dela información almacenada en la base de datos y obtenida de su
historial de compras, patrones de navegación, consultas y solicitudes de servicio, respuestas a
encuestas y otras almacenadas en un sistema de información interna. Un plan de contactos
debe entregar el mensaje adecuado, con la propuesta de valor adecuada, en el momento
adecuado, con la frecuencia e intervalos adecuados, utilizando los canales de
comunicación adecuados.

Aunque se ha hecho referencia al e-Mail marketing anteriormente, en este apartado vamos a
reiterar su importancia como una de las principales herramientas para gestionar las relaciones
con los clientes a través de medios digitales. Las ventajas son su bajo coste en comparación
con otras herramientas de comunicación directa, (correo postal, telemarketing) y las
posibilidades de personalización de contenidos y de medición de las respuestas y acciones
derivadas.

36

¿Qué se Puede Comunicar a través de e-Mail?

■ Promoción de ventas: ofertas especiales, cupones de descuento, etc.
■ Confirmaciones de pedido.
■ Envío programado de boletines de novedades.
■ Envío programado de encuestas de satisfacción.
■ Comunicar actualizaciones de productos/servicios.
■ Invitaciones y recordatorios.
■ Gestión y actualización de datos del cliente.
■ Envío de contenido de valor para el cliente: trucos, consejos, guías, tutoriales.

Medir

Cuando se especifican los objetivos de marketing, se acompañan del establecimiento de unas
métricas que nos sirvan para medir y analizar el rendimiento de nuestras actividades de
marketing online, es decir, medir los Key Performance Indicators o KPIs

Posible Metodología para Establecer Métricas de Rendimiento en Marketing
Online

Identificación de Objetivos de ■ Ejemplo: incrementar el número de solicitudes de
Negocio información vía web de un producto.

Identificar Aquella Actividad Online
■ Ejemplo: rellenar un formulario de solicitud de
(Evento) que se Puede Relacionar
información.
con el Cumplimiento del Objetivo

■ Ejemplo: tasa de conversión, medida como
Establecer Métricas que Midan
número de formularios rellenados / número de
dicha Actividad
visitas totales.

Se definen los tipos de eventos que ocurren en el sitio web relevantes para el negocio. Las
páginas donde ocurren estos eventos se pueden etiquetar través de sistemas de analítica web.

37

Tipos de Eventos Habituales en Sitios Web

■ El evento se registra en la página de confirmación de
Venta
compra

Contacto o Lead
envío de formulario de datos

Registro a Boletín
registro

Búsqueda de Información del ■ El evento se registra en la página de resultados de
Producto búsqueda

Vistas de Páginas de ■ El evento se registra en la página de resultados de
Producto búsqueda

Descargas de Documentos de ■ El evento se registra en el enlace de la descarga
Producto (número de descargas)

Para disponer de una visión completa del rendimiento de nuestras actividades se establecen
distintos niveles de medición desde lo táctico a lo estratégico.

Niveles de Medición

Promoción del sitio web.
Nivel Táctico
Comportamiento de clientes.

Resultados de marketing.
Nivel Estratégico
Contribución al negocio.

Según el nivel táctico o estratégico, las métricas pueden diferir.

Contribución al Negocio

Las medidas de efectividad comparando el rendimiento de las actividades online respecto a
otros canales pueden ser las siguientes:

■ Contribución de ingresos del canal online (en porcentaje o en dinero): directa o indirecta; es
decir, por transacción online o por transacción redirigida a otros canales desde el canal
online.
38

■ Contribución de beneficios del canal online (en porcentaje o en dinero): sobre el total de la
compañía para un período determinado (trimestre, año).

■ Contribución a las ventas del canal online (unidades o porcentaje): directas e indirectas
sobre el total de ventas.

■ Contribución de servicios del canal online (unidades o porcentaje o dinero): se trata de
medir el volumen de servicios de soporte o atención al cliente que ocurren en el canal online
en términos de porcentaje y de coste de servicio respecto a otros canales. En este punto, el
objetivo puede ser intentar medir el ahorro de coste que supone ofrecer determinados
servicios a través de Internet (factura online, ahorro de costes de impresión y envío).

■ Migración de clientes: porcentaje de clientes de utilizan los servicios online respecto al total
de clientes.

Resultados de Marketing

Algunos indicadores relativos a la medición de objetivos de marketing:

■ Ventas en unidades o porcentaje.

■ Leads (unidades): registros u otros tipos de eventos que se pueden medir como
oportunidades de venta.

■ Coste por adquisición (CPA): costes promocionales para obtener la primera venta: total de
costes promocionales por adquisición / total de ventas (nuevos clientes).

■ Valor medio de pedido.

■ Valor de vida del cliente: ingresos medios por cliente a la media de permanencia.

Comportamiento del Cliente

Son métricas orientadas a medir la actividad de los usuarios en el sitio web, por ejemplo qué
páginas visitan, por dónde abandonan sus visitas, porcentaje de abandonos en procesos de
conversión (funnels o embudos), patrones de navegación, etc. Destacan entre otras:

■ Tasa de rebote: indica el porcentaje de usuarios que abandonan el sitio tras visitar una sola
página. Puede indicarnos que el contenido de una página no cumple las expectativas del
usuario. Este problema se suele dar cuando no se realiza una correcta segmentación a la
hora de diseñar campañas publicitarias atrayendo a usuarios que realmente no están
interesados en nuestros productos o servicios, abandonando el sitio web. Una tasa de
rebote alta puede indicar que existe un problema técnico en la página, por ejemplo, un
tiempo de carga elevado. Normalmente, una tasa de rebote aceptable es la que está por
debajo del 30% del total de visitas.

■ Tasas de conversión del sitio web: se trata de determinar los flujos de navegación
necesarios para completar un evento y medir los porcentajes de abandono en cada

39

fase del proceso de conversión. Esta métrica puede darnos pistas sobre la calidad de los
contenidos y de la usabilidad del sitio web.

■ Tasas de conversión de emails: en este caso de refiere a medir la tasa de aperturas,
clicks y conversiones de envíos de e-Mail, como pueden ser una newsletter o una campaña
de e-Mail.

■ Visitas y tiempo necesario para cerrar una venta o conversión: número medio de visitas
necesarias para cerrar una transacción y lapso de tiempo medio entre la primera visita y el
cierre de la transacción.

Promoción del Sitio Web

Rendimiento y análisis de las acciones promocionales realizadas para generar tráfico al sitio
web.

■ Origen de las visitas: buscadores, campañas, afiliados, directas.

■ Palabras clave: análisis de palabras clave para optimizar el sitio hacia aquellas palabras
clave que ofrecen las mejores tasas de conversión y valor de ventas.

■ Cuota de búsquedas: porcentaje de visitas recibidas para unas determinadas palabras
clave sobre el total de búsquedas sobre esa palabra clave para un período concreto.

■ Coste por click: indica el coste medio por visita recibida de una campaña a partir de la
inversión realizada, es decir, coste de la campaña/ número de clicks (visitas).

Los resultados de cuotas y coste por click suelen obtenerse a través de las herramientas
(software) de analítica web. Existe un amplio rango de proveedores que van desde
herramientas gratuitas que aportan un nivel aceptable de información hasta complejos sistemas
que integran datos de distintas fuentes (analítica web, bases de datos de clientes) y generan
envíos automáticos de e-Mail o sirven páginas de contenidos personalizados ante determinados
eventos establecidos previamente (reglas de negocio).

40

FASE VII: PLAN DE ACCIÓN

Según las estrategias seleccionadas para cumplir los objetivos establecidos al inicio del plan, se
formulan las acciones, que tienen que ser medibles, y los resultados, que han de poder ser
controlados y evaluado. Por ejemplo, una de las estrategias para incrementar las oportunidades
de venta es el aumento de la inversión en publicidad, en esta fase tienen que quedar definidos
los tipos de publicidad que se van a utilizar (en buscadores, interactiva, email), la selección de
medios y proveedores, su frecuencia y fechas de ejecución.

Factores para Considerar en el Proceso de Planificación

■ Evaluación sobre si la
■ Recursos de hardware ante
infraestructura actual soporta
incrementos significativos de visitas
Tecnología las necesidades derivadas de
y transacciones: servidores, ancho
actividades de e-Marketing
de banda.
planificadas.

■ Agencias de publicidad interactiva,
■ Se requiere la intervención de
creadores y distribuidores de
empresas externas que
Outsourcing contenidos, empresas de
ofrecen servicios
tecnología, servicios jurídicos
especializados.
especializados online.

■ Especificación de los flujos de
trabajo e información con otros ■ Atención al cliente, tecnología,
Procesos
departamentos y empresas comercial, financieros, distribución.
externas.

■ ¿Cuánto presupuesto hay ■ Asignación específica para todas
Presupuesto
disponible? las acciones que hay que ejecutar.

■ Se realiza un calendario a un
Calendario ■ Desglose mensual de actividades.
año vista.

Se refiere al proceso de monitorizar las acciones propuestas en el plan y realizar ajustes en
caso necesario. Si los objetivos definen adonde queremos llegar y el plan establece la hoja de
ruta, el control nos indica si vamos por la ruta correcta. Pueden darse desviaciones que
requieren medidas correctivas.

41

Proceso de Control de Marketing

■ Objetivos de marketing.
■ Métricas de evaluación.
■ Comparación de resultados.
■ Medidas de corrección.

El sistema de control debe partir del establecimiento de los objetivos de marketing y su
cuantificación. Por ejemplo, en un modelo basado en comercio electrónico, la medida puede
venir dada por las ventas netas, por el incremento de cuota de mercado, etc. En un modelo
basado en la generación de oportunidades de venta, la medida puede definirse por ventas
inducidas por el canal web, número de registros generados, número y valor de suscripciones,
etc.

Las métricas de rendimiento y evaluación nos ayudarán a establecer el marco de comparación
entre el valor estimado y el valor real obtenido para un determinado periodo de tiempo. Para
ello debemos asegurarnos de que disponemos de las herramientas adecuadas para obtener los
datos que van a incorporarse en el sistema de control.

Una vez establecido el “qué” medir y el “cómo” medir, debemos definir el “cuándo” medir, es
decir, la frecuencia con la que se debe evaluar el plan. Se puede seguir el siguiente esquema


Accediendo al Curso a través de la Plataforma, en esta Unidad de Competencia
puedes descargar un ejemplo de Plan de Marketing online.

42

HABILIDADES

TRABAJO INDIVIDUAL

Descarga desde la Plataforma, el/los Trabajo/s Individuales/s (TI) relacionado/s con esta
Unidad de Competencia y complétalo/s siguiendo las instrucciones indicadas en el archivo
“Instrucciones para la preparación y resolución de un Trabajo Individual”

Puedes acceder a este archivo a través de la ventana principal, “Campus Virtual”, dentro del
apartado Recursos > Documentación/ Documentación General.

CASO PRÁCTICO

Descarga desde la Plataforma el Caso Práctico (CP), relacionado con las Unidades de
Competencia del Módulo ó temáticas del Curso y resuélvelo, siguiendo las instrucciones
indicadas en el archivo “Instrucciones para la preparación y resolución de un Caso
Práctico”.

Puedes acceder a este archivo a través de la ventana principal, “Campus Virtual”, dentro del
apartado Recursos > Documentación/ Documentación General.

DEBATE

Sigue las instrucciones indicadas en el apartado Habilidades > Debate, de la Guía del
Alumno, y debate junto con el resto de compañeros en los diferentes temas abiertos.

Puedes acceder a la Guía del Alumno a través de la ventana principal, “Campus Virtual”,
dentro del apartado Recursos/Documentación.

43

ACTITUD

Orientación al Logro-Tenacidad

Mantenerse firmes en los comportamientos y conductas hasta alcanzar el objetivo
propuesto.

APORTACIONES DE PELÍCULA

Para muchas personas, la clave de su éxito es la perseverancia en aquello que intentan
conseguir, y nunca doblegarse si en un primer intento no se consiguen las cosas.

Se aprecia que si las personas no tienen la perseverancia ni la tenacidad necesaria,
difícilmente triunfarán en un mundo tan complicado como el empresarial.

A continuación se presenta un extracto de la película “El Aviador” donde un hombre
triunfador en el mundo de los negocios, intenta alcanzar su sueño, en un avión diseñado y
construido por él, que es batir el récord de velocidad y de tiempo de viaje entre Estados
Unidos y Europa.

El Aviador. Martin Scorsese. Estados Unidos, 2004.
Miramax Films.

44

NOTAS

45

ÁREAS DE FORMACIÓN

FORMACIÓN SUBVENCIONADA A LAS EMPRESAS
Bureau Veritas Business School es Entidad Organizadora de Gestión de las subvenciones a la
Formación, ofreciendo el servicio de impartir y gestionar su Formación con las siguientes ventajas:

■ Realizar la formación en el momento en que la empresa lo necesite.
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Formación a cargo del Crédito Anual de la empresa.
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agrupar su empresa, ver la oferta de formación e inscribir a trabajadores en los Cursos.

Aplicar Estrategias de Marketing Mix en la Era
Digital
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Bureau Veritas Business School
Depósito Legal: AS 2687-2012
Director del Proyecto: Luis Lombardero
Dirección Pedagógica: Carmen González
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