Marketing digital para empresas

Alex Rayón Jerez
alex.rayon@deusto.es
@alrayon
Director General Deusto eCampus: la universidad online de Deusto
www.deusto.es
Las competencias digitales
en mi empresa:
¿en qué me pueden
ayudar?
Sesión S1. Marketing digital para la captación de más clientes

Índice de contenidos
● Marketing digital
● Plan de marketing digital
● Acciones marketing digital
● Selección de acciones
● Analítica y medición

Marketing digital
Introducción
Técnicas de marketing en
los medios digitales
- Potenciar marca
- Llegar a más clientes

Marketing digital
Introducción (II)
Identificar nuestros target1
Encontrarlos2
Segmentarlos3
Escucharlos4
Convencerlos5
Retenerlos6

Marketing digital
Introducción (II)
Fuente: https://www.gartner.com/technology/research/digital-marketing/transit-map.jsp?prm=gml-tm-a

Marketing digital
Estrategia global e integrada
El marketing no entiende de
medios digitales o medios
convencionales
Entiende de estrategias
globales e integradas, donde
los medios se retroalimentan

Marketing digital
Estrategia global e integrada (II)

Marketing digital
Conceptos esenciales de marketing: Necesidad
Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Pir%C3%A1mide_de_Maslow

Marketing digital
Conceptos esenciales de marketing: Deseo
Fuente: https://eskinalilith.wordpress.com/2013/12/28/deseos/
La forma que adopta una necesidad moldeada por
la influencia de la cultura y la personalidad

Marketing digital
Conceptos esenciales de marketing: Demanda
Fuente: http://tradingenlabolsa.com/frantraderblog/los-mercados-cuestion-de-oferta-y-demanda/
Deseos respaldados por el poder de compra

Marketing digital
Conceptos esenciales de marketing: Producto
Fuente: http://www.vamosapublicidad.com/tag/teoria-publicidad/page/4/
Productos, servicios, personas, lugares,
experiencias

Marketing digital
Conceptos esenciales de marketing: Transacción
Adquisición, alquiler, préstamo, intercambio, etc.
Fuente: http://definicion.mx/transaccion/

Marketing digital
Conceptos esenciales de marketing: Satisfacción
Percepción del consumidor
→ cumplimiento expectativas
Fuente: http://anuestroalcance.com/2013/05/03/satisfaccionpercepcion-expectativas/

Marketing digital
El marketing de antes… y el de ahora
Fuente: New Marketing – Intersection Consulting
Antes
Ahora
Fuente: New Marketing – Intersection Consulting

Plan de marketing digital
Introducción
● Estrategia integrada que combina varias
herramientas de marketing digital para
incrementar el retorno de su inversión
● Saben enlazarse dentro del Plan de
Marketing
● Tenemos una metodología propia de
marketing digital sistematizada y
estructurada en la que cada una de las partes
integrantes del mismo supone un campo de
estudio propio para cada marca con la que
trabajamos

Evolución
Fuente: http://wendytarr.com/2010/01/10/interactive-marketing-evolution/

Evolución (II)
Digital amplía los puntos de contacto con el cliente, no los
reemplaza

Fases
Análisis de situación
Fijación de objetivos
Elaboración de estrategias
Tácticas y plan de acción
Presupuesto y control
1
2
3
4
5

Fases: 1) Análisis de situación
Elaboración de
estrategias
1
2
3
4
5

Fases: 1) Análisis de situación (II)
Elaboración de
estrategias
1
2
3
4
5
Análisis
Entorno
Cliente
Mercado
Producto
Análisis PEST
DAFO
Competencia
Auditoría digital

Fases: 2) Fijación de objetivos
Elaboración de
estrategias
1
2
3
4
5
Definiendo los actores que intervienen

Fases: 2) Fijación de objetivos (II)
Elaboración de
estrategias
1
2
3
4
5
Definiendo los actores que intervienen
¿Qué es lo que quiero conseguir?
¿Objetivos?
Incrementar nuestra presencia en la red y el reconocimiento de marca
Generar tráfico hacia nuestra web corporativa
Incrementar el nivel de interacción de nuestros usuarios
Posicionarnos como referentes en nuestro sector a través de la generación
de contenido
Lanzar nuevos productos y dar más visibilidad a nuestras campañas
Incrementar el número de contactos a través de los medios o acceder a
nuevos clientes
Mejorar nuestro servicio de atención al cliente y fomentar la fidelización
Mejorar nuestra reputación si esta no es del todo buena, o comenzar a
tenerla si no se nos conoce apenas

Fases: 2) Fijación de objetivos (III)
Elaboración de
estrategias
1
2
3
4
5
Soluciones diferentes para cada público

Fases: 2) Fijación de objetivos (IV)
Elaboración de
estrategias
1
2
3
4
5
Soluciones diferentes para cada público

Fases: 2) Fijación de objetivos (V)
Elaboración de
estrategias
1
2
3
4
5
Objetivos
Cuantitativos
Ventas: volumen, valor, crecimiento, leads, bajas, engagement, etc.
Rentabilidad: EBITDA, margen neto, ROI, etc.
Cuota: participación mercado, etc.
Cualitativos
Posicionamiento: cómo quieren las organizaciones que sus
consumidores perciban sus productos

Fases: 2) Fijación de objetivos (VI)
Elaboración de
estrategias
1
2
3
4
5

Fases: 2) Fijación de objetivos (VII)
Elaboración de
estrategias
1
2
3
4
5
Fuente: http://nuriasamper.com/marcate-objetivos-smart-y-establece-tus-kpis-part-1/

Fases: 3) Elaboración de estrategias
Elaboración de
estrategias
1
2
3
4
5

Fases: 3) Elaboración de estrategias (II)
Elaboración de
estrategias
1
2
3
4
5
Un buen Lead es… Modelo BANT
Budget → ¿Tienen presupuesto?
Authority → ¿Tienen autoridad para decidir la
compra?
Need → ¿Qué necesidad/problema desean
resolver?
Timeframe → ¿Cuáles son los plazos para
tomar una decisión?

Fases: 3) Elaboración de estrategias (III)
Elaboración de
estrategias
1
2
3
4
5

Fases: 3) Elaboración de estrategias (IV)
Elaboración de
estrategias
1
2
3
4
5
Branding
Promoción de
marca

Fases: 3) Elaboración de estrategias (V)
Elaboración de
estrategias
1
2
3
4
5
Marketing de
buscadores

Fases: 3) Elaboración de estrategias (VI)
Elaboración de
estrategias
1
2
3
4
5
Marketing
social

Fases: 3) Elaboración de estrategias (VII)
Elaboración de
estrategias
1
2
3
4
5
Mobile marketing
Realidad
aumentada
Marketing viral

Fases: 4) Tácticas y plan de acción
Elaboración de
estrategias
1
2
3
4
5
Distintos modelos de compra según objetivos

Fases: 4) Tácticas y plan de acción (II)
Elaboración de
estrategias
1
2
3
4
5
CPM: Coste por millar
● Se paga por impresión (visualización),
independientemente de si hay click o no
lo hay
● Principalmente utilizado para Branding
● Nos aporta cobertura

Fases: 4) Tácticas y plan de acción (III)
Elaboración de
estrategias
1
2
3
4
5
CPC: Coste por click
● Pagamos únicamente por el click
● Se usa habitualmente en redes que
ofrecen un alto volumen de impresiones
● Para campañas orientadas a generar
tráfico

Fases: 4) Tácticas y plan de acción (IV)
Elaboración de
estrategias
1
2
3
4
5
CPL: Coste por lead
● Se paga por solicitud de
información/formulario registro
cumplimentado (lead generado)
● El coste va en función del número de
campos y de la calidad del lead
● El objetivo es hacer BBDD para futuras
acciones comerciales
● Se puede hacer un entorno display, aunque
los mejores resultados son en acciones de
email marketing segmentado

Fases: 4) Tácticas y plan de acción (V)
Elaboración de
estrategias
1
2
3
4
5
CPA: Coste por adquisición
● Se paga por venta
● Se suele encontrar en redes de
afiliación

Fases: 4) Tácticas y plan de acción (VI)
Elaboración de
estrategias
1
2
3
4
5
CPV: Coste por visionado
● Solo se paga si hay visionado por un
tiempo mínimo establecido

Fases: 4) Tácticas y plan de acción (VII)
Elaboración de
estrategias
1
2
3
4
5
CPE: Coste por engagement
● Pagamos únicamente por el engagement
del usuario
● Se mide de diferentes modos: tiempo de
interacción superior a X segundos, acción
concreta, etc.

Fases: 4) Tácticas y plan de acción (VIII)
Elaboración de
estrategias
1
2
3
4
5

Fases: 4) Tácticas y plan de acción (IX)
Elaboración de
estrategias
1
2
3
4
5

Fases: 4) Tácticas y plan de acción (X)
Elaboración de
estrategias
1
2
3
4
5

Fases: 5) Presupuesto y control
Elaboración de
estrategias
1
2
3
4
5
Presupuesto… más
tarde veremos ;-)

Fases: 5) Presupuesto y control (II)
Elaboración de
estrategias
1
2
3
4
5
ROI
(Return on Investment)
Ganancia sobre lo invertido
Por cada € que invierto, ¿cuánto recupero?

Fases: 5) Presupuesto y control (III)
Elaboración de
estrategias
1
2
3
4
5
ROI =
(Beneficios - Costes) / Costes
ROI = 0 → recupero inversión, no gano nada
ROI > 0 → Ganancias
ROI < 0 → Pérdidas

Índice de contenidos
● Marketing digital
● Estrategia de marketing digital
● Acciones marketing digital
● Selección de acciones
● Analítica y medición

Acciones marketing digital
Timing de objetivos
SEO
Social Media
Performance
Prensa digital
Email
marketing
Largo plazo: de 6 a 24 meses
Medio plazo: de 4 a 8 meses
Corto plazo: de 1 a 4 meses
Muy corto plazo: momento de la acción y días posteriores
Muy corto plazo: momento de la acción y días posteriores

Canales
Cualquier compañía debe poder ofrecer a sus clientes la
posibilidad de elegir a través de qué canal quieren operar,
comunicarse… e Internet es un canal más que debe estar al
servicio de los clientes

● Las claves de la visibilidad de una marca,
producto o servicio pasan por tener una
presencia efectiva en Internet
○ En los distintos “momentos de decisión” de sus
potenciales clientes (buscadores, ubicaciones
seleccionadas, remarketing)
○ Presentes de varias maneras (presencia en texto e
imagen)
○ Valorados favorablemente entre el público (Redes
Sociales)
Canales (II)

El objetivo es desplegar el mejor conjunto de
acciones dentro del marketing online
orientadas a conseguir aumentar la captación
directa
Canales (III)

SEO
● El SEO es el cimiento de casi cualquier
actividad en Internet dirigida a generar
tráfico a tu web
o No sólo tu web, sino todos los contenidos (o un
90%) deberían estar optimizados para su
posicionamiento en Google
o Elige bien las palabras clave y optimiza los
contenidos
o No olvides que también debes optimizar tus
perfiles sociales
o Comprueba si la biografía o información de tu
empresa contiene las palabras clave por las que
quieres posicionar tu negocio

● El SEO pedirá frecuencia, extensión y
palabras clave de cola larga
o El cliente: resolver sus inquietudes para cada fase
del ciclo de compra
o El medio: una noticia que interese a su audiencia y
que aporte contenido a su línea editorial.
● Para lograr este equilibrio, el Plan Editorial
resulta crítico
SEO (II)

SEO (III)

SEO (IV)

● El 90% de los usuarios observa el
posicionamiento natural (SEO)
● Los usuarios se fijan en los tres primeros
resultados de búsqueda
● Los enlaces patrocinados solo reciben un 5%
de clics de los posibles clientes potenciales
● Los usuarios ponen el ojo en la parte
superior izquierda
SEO (V)

Fuente: http://es.slideshare.net/juansegui/las-4-claves-del-marketing-online-conceptos-clave-del-marketing-online
SEO (VI)

Fuente: http://es.slideshare.net/juansegui/las-4-claves-del-marketing-online-conceptos-clave-del-marketing-online
SEO (VII)

SEO (VIII)
● Propuesta de acciones: SEO on page
o Auditoría SEO
 Revisión completa de la web para optimizar su
comportamiento frente a Google y detectar
aspectos de mejora que hagan que nada en su
código o estructura pueda perjudicar su
posicionamiento orgánico
o Keyword research
 Estudio de palabras clave para encontrar los
mejores términos por los cuales posicionar la web,
haciendo un análisis de coste en campañas de CPC,
competitividad, dificultad y proximidad a la
conversión

SEO (IX)
● Propuesta de acciones: SEO on page
o Implementación de keywords
 Soporte para la implementación de las palabras
clave en la web, a través de las correspondientes
etiquetas y estructura de URLs

SEO (X)
● Propuesta de acciones: SEO off page
o Guía de contenidos
 Guía y soporte desde el punto de vista SEO para la
generación de contenidos periódica que favorezca
el posicionamiento orgánico de la web
o Linkearning
 Proceso continuo de publicaciones en webs de
relevancia que incluyan un enlace a la web, de
manera que transfiera autoridad y escale
posiciones en el ranking de Google

AUDITORÍA SEO
• Como parte de la propuesta de servicios realizaremos una auditoría SEO de la web del cliente,
detectando los puntos de mejora y remitiendo las top recomendaciones para una optimización de la
página que facilite su posterior posicionamiento.
• Realizamos una auditoría sobre cómo optimizar la web en base de variables más importantes de
posicionamiento usadas por el algoritmo de búsqueda más potente, el de Google. En este estudio le
ayudaremos a conocer las mejores prácticas SEO Friendly para la web y así preparar su
posicionamiento.
Objetivos específicos:
oPreparar el sitio web para un posterior proceso de posicionamiento intensivo SEO.
oEvitar que site pueda ser penalizado por los buscadores.
oHacer que el site sea “SEO Friendly”.
Entregable:
oInforme de auditoría que identifica los aspectos estudiados e incluye
las recomendaciones para su subsanación.
SEO (XI)

SEO (XII)

SEO (XIII)

SEO (XIV)

SEO (XV)
Ejemplo entregable SEO On page Audit
(se muestra el análisis de 1 de los 50 factores a analizar)

SEO (XVI)
KEYWORD RESEARCH
Consiste en el estudio de las palabras clave del sector, competencia, etc. que determinan las mejores palabras clave
sobre las que emprender acciones de posicionamiento. Llevamos a cabo un estudio de mercado online destinado a
conocer las keywords por las cuales queremos que el website sea encontrado. Investigaremos y validaremos las
palabras clave más buscadas del sector, detectando las que más tráfico traen, los nichos de fácil
posicionamiento , en cuáles está posicionado la competencia y su capacidad de conversión en leads.
o Cuantificar y cualificar el mercado potencial online.
o Determinar las mejores keywords para obtener un volumen de tráfico mayor y posicionarnos.
Mecánica de desarrollo:
o Localizar las keywords semilla en competidores.
o Validación de keywords en bulk.
o Clasificación por categoría temática y tráfico.
o Obtención de sus rankings actuales en el buscador.
o Obtener el ratio KEI (Keyword Effectiveness Index).
o Obtener el ratio KCI (Keyword Conversion Index).
o Seleccionar subgrupo de “Mejores Keywords”.
Entregable:
o Estudio de palabras clave.

SEO (XVII)
Ejemplo Entregable Keyword Research

SEO (XVIII)
KEYWORD IMPLEMENTATION
Consiste en la asignación y reparto de las palabras clave apropiadas para las principales páginas de la web y
proporcionando las etiquetas html correspondientes para cada página (title, meta keyword, meta description, alt,
h1…). Se desarrollan las combinaciones de palabras clave concretas para las páginas, usando las principales variables
de posicionamiento relacionadas con el texto y con dichas keywords.
o Optimizar al máximo las principales páginas del website.
o Apoyar el proceso de posicionamiento SEO.
o Ayudar a mejorar los rankings en los buscadores.
o Hallar la densidad de keywords de cada página.
o Asignar las keywords objetivo para cada una.
o Desarrollar la etiqueta <title>.
o Desarrollar la etiqueta <meta description>.
o Identificar la imagen principal.
o Desarrollar la etiqueta <alt>.
o Testear los niveles de densidad por keyword.
o Código para la implementación de las palabras clave.

SEO (XIX)
Ejemplo Entregable Keyword Implementation

SEO (XX)
SEO Off Page
•Partiendo del hecho de que proporcionar contenidos frescos y de valor es una eficaz estrategia
para un buen posicionamiento orgánico, será necesario seguir una serie de indicaciones para que
estos contenidos y la forma de redactarlos, apoyen el posicionamiento orgánico.
•Para ello desarrollaremos una guía para la elaboración de contenidos, que sirva de referencia a
la hora de hacer crecer la relevancia del site para los términos más adecuados y sea tenida muy en
cuenta a la hora de hacer crecer la web
•En la guía SEO de contenidos se tendrán en cuenta aspectos como:
oSobre qué publicar.
oCuándo publicar.
oDónde publicar.
oAspectos de estructura y forma: títulos, texto, imágenes.
oRecomendaciones SEO para publicación de contenidos.

SEO (XXI)
SEO Off Page
•Planteamos a La Redoute un proceso progresivo de link earning, por el cual vamos aumentando el
tejido de enlaces desde otras páginas a la del cliente, ganando en relevancia según los criterios de
Google para los términos trabajados en el este proceso (palabras clave seleccionadas), lo cual hace
que escale posiciones en la lista de resultados.
• Objetivos específicos:
o Vincular la marca con las keywords más relevantes.
o Tener un volumen de tráfico en constante crecimiento.
o Atraer potenciales clientes.
• Entregables:
o Reporte mensual de posiciones.
o Relación mensual de publicaciones/backlinks conseguidos.

SEO (XXII)
Lógicamente establecemos unos parámetros de calidad obligatorios para cada enlace incluido en
el plan de linking:
• Links embebidos en el texto del artículo (no al pie del mismo).
• “Anchor text” naturales.
• No usamos IPs relacionadas en la Clase C para el mismo cliente.
• Publicaciones en webs sin malos vecinos (contactos, sexo, juego, apuestas, etc.).
• Enlaces de tipo “dofollow”.
• Contenido original.
• Publicación en la home.
A partir de esas premisas básicas tenemos 3 clasificaciones con tarifas y condiciones distintas para
cada tipo de publicación:
ENLACES GOLD
Page Rank >4
Page Authority >=40
Domain Authority >=40
Linking Root Domain
>=30
ENLACES SILVER
Page Rank 3-4
Page Authority >=24
Linking Root Domain
>=20
ENLACES BRONCE
Page Rank 2
Page Authority >=10
Linking Root Domain
>=10

SEO (XXIII)
• Para que este proceso sea óptimo y de acuerdo a las tendencias SEO en este tipo de
servicios, haremos un plan de backlinks, estableciendo un calendario apropiado de
enlaces mensuales de acuerdo al presupuesto.
• Para el análisis se tendrán en cuenta aspectos como la autoridad de los dominios de
publicación, naturalidad de los enlaces, Pagerank de la fuente, densidad de palabras
clave en los textos, anchor text apropiados, crecimiento natural aconsejable en el
número de backlinks, etc.
•El conjunto de Keywords definitivas a posicionar necesita también de un análisis a los
datos aportados por Google Analytics (será necesario disponer de acceso a este sistema
de medición).
•El objetivo es conseguir un tejido de backlinks óptimo que consoliden la autoridad de
la web para las palabras clave trabajadas, de manera que la oferta de servicios aparezca
entre los primeros resultados para las búsquedas más relevantes relacionadas.
•Evitando siempre que el site pueda ser penalizado y actuando siempre de acuerdo a
las directrices SEO marcadas por el algoritmo de Google.

SEO (XXIV)
• La mejora en el posicionamiento del grupo de palabras clave específicas producirá también un
aumento del tráfico de sus derivadas (tráfico longtail). Esto quiere decir que aunque trabajemos en
el posicionamiento de un grupo reducido de palabras clave, podremos beneficiarnos de un halo de
tráfico fruto de las combinaciones y derivaciones de esas palabras clave, para lo cual será
importante generar contenidos variados en el conjunto más general de keywords.
• El proceso de publicación que se produce en el proceso de linkbuilding hará más conocida y visible
la marca y por tanto aumentará también el tráfico directo por la marca.
• Podemos decir que las keywords trabajadas en posicionamiento son la punta del iceberg del
tráfico total que se aumentará en base a las acciones de posicionamiento.
KW
Marca
Longtail
Incremento por KW específicas
Incremento tráfico directo
Incremento tráfico longtail

SEO (XXV)
•La mejora de posicionamiento de las palabras clave trabajadas en el proyecto incrementará
previsiblemente el tráfico proveniente de cada una de ellas.
•Cada posición en la lista de resultados lleva asociada un porcentaje de visibilidad y por tanto un
porcentaje de visitas (CTR), que aumentará exponencialmente cuando mejora nuestra posición para
una búsqueda. Así por ejemplo, pasar de una palabra en top 5 (CTR 6,10%) a una palabras en top3
(CTR 11,40%), supone doblar prácticamente el número de visitas que provienen por esa keyword. A
partir de la posición 11 el tráfico es prácticamente nulo.
•La tabla de CTR teórico para cada posición es la siguiente (Fuente: Chitika Junio 2013):
Top1: 32,50 %
Top2: 17,60 %
Top3: 11,40 %
Top4: 8, 10 %
Top5: 6,10 %
Top6: 4,40 %
Top7: 3,50 %
Top8: 3,10 %
Top9: 2,60 %
Top10: 2,40 %

SEO (XXVI)
De cara a plantear un presupuesto inicial cerrado hacemos una valoración del
plan de linking recomendable para La Redoute en los próximos doce meses:
• 150 ENLACES EN TOTAL (34 GOLD + 68 SILVER + 48 BRONCE)
• INCREMENTO PROGRESIVO DEL NÚMERO DE ENLACES GOLD Y SILVER
• MANTENIMIENTO DEL NÚMERO DE ENLACES BRONCE

SEO (XXVII)

SEO (XXVIII)

SEO (XXIX)

SEO (XXX)

Performance marketing
*
*
Performance Marketing es la
práctica del marketing on-line
orientada a generar un
comportamiento en los
consumidores (no sólo refuerzo
de marca o branding).
Este comportamiento puede ser
realizar una compra, un clic en
un anuncio, realizar una
descarga, dejar sus datos en un
formulario, realizar una compra,
etc.

Performance marketing (II)
Existen muchas acciones especializadas dentro del Performance Marketing y
cada una de ellas emplea diferentes recursos para lograr los objetivos de nuestros
clientes.
La combinación adecuada de acciones es fundamental, pero sobretodo, es necesario
que realizar un intenso seguimiento la campaña, analizándola y optimizándola
periódicamente, para que se cumplan los objetivos establecidos.
Para monitorizar correctamente las variables que determinarán la marcha de nuestra
campaña, debemos contar con una buena herramienta de tracking que asigne
correctamente las conversiones conseguidas (en este caso usaremos la plataforma
Eulerian).
*
*
*

Performance marketing (III)
Algunas de las ventajas de contar las campañas de Performance son:
– Miles de medios accesibles para su marca
– Ahorra tiempo por depender de múltiples proveedores
– Un sólo contrato
– Un sólo reporting
– Una sola factura
– Un único interlocutor
– Control de resultados
– Pago por resultados (en el caso de las acciones de CPA/CPL)
*

Performance marketing (IV)
Este es el conjunto de acciones que podemos lanzar desde Quantic dentro de una
campaña de Performance con orientación a la conversión
Digital & Mobile
Performance
SEM Display Mail Marketing
Real Time
Bidding
Afiliación
CPM CPC CPL CPA
LANDING PAGES
REMARKETING
MEDICIÓN

Performance marketing (V)
• Las acciones a llevar a cabo en las campañas para La Redoute incluirán:
SEM. En este conjunto de acciones incluimos anuncios de tipo texto y gráfico que se
distribuyen en la Red de Google. Incluimos en este epígrafe campañas de búsqueda y de
display (banners).
Real Time Bidding. Consiste en usar espacios publicitarios en una plataforma que
aprovecha espacios en grandes medios, a través de un sistema de puja entre oferentes en
tiempo real, similar al usado por Google Adwords.
SEM
Real Time
Bidding/Display
Afiliación
Afiliación. En esta ocasión se oferta un coste por conversión en una plataforma donde
uno o varios soportes aceptan el modelo y realizan las acciones que consideren
oportunas para alcanzar la conversión.

● SEM es marketing
en buscadores
● Engloba muchos
aspectos:
o Promoción
o Aparición en
buscadores
● Pago por click, pago
por acción, pago
por venta
Performance: SEM

Performance: SEM (II)
Fuente: http://www.cloud-tic.com/formatos-anuncios-en-google-adwords/

Performance: SEM (III)

Performance: SEM (IV)
Fuente: http://blog.mainstreethost.com/nothing-is-dying-is-seo-vs-ppc-really-a-debate

Performance: SEM (V)

● SEM
o Dar visibilidad rápidamente a un sitio web
o Conseguir resultados que duren en el tiempo
● SEO
o Lanzar una campaña de publicidad
o Consolidar una marca en Internet
Performance: SEM (VI)

Performance: SEM (VII)
● Los objetivos a conseguir a través de estas
acciones son:
o Aumento del número de clics.
o Reducción del coste por clic.
o Mejorar la posición media de los anuncios.
o Evaluar el resultado de la inversión en AdWords.
o Adecuar la inversión al resultado.
o Optimizar las campañas.
● Las acciones SEM se dividen en dos fases:
o La Fase de Setup: es la configuración de la cuenta. Sólo
se realiza una única vez al comienzo.
o La Fase de Campaña: es la explotación, mantenimiento
y seguimiento de la cuenta de AdWords.

Performance: SEM (VIII)

Performance: SEM (IX)
A continuación se muestran los niveles del servicio que podemos ofrecer en la
gestión de cuentas de Google Adwords
Estimamos conveniente para el proyecto un nivel de servicio A.

Performance: SEM (X)
•El ámbito de la ropa online es un mercado con términos muy competidos en el que podemos
distinguir entidades con mucha fortaleza inversora, como son:
- Otras tiendas online en modelos tradicionales
- Comparadores/Buscadores
•Este escenario nos presenta un grado de competencia muy alta para los términos más genéricos.
Google estima pujas de más de 10 € para términos como “tienda mujer online”, “ropa online”… Además,
ésta no garantizaría la primera posición, puesto que habría que evaluar el nivel de calidad de la actual
cuenta para poder presentar un resultado más fidedigno.
•Un presupuesto contenido en este canal nos obliga a centrarnos mucho en el nicho de mercado al que se
orienta este producto. Tenemos que huir de los términos más genéricos o de términos mucho más
“populares” que incluyan palabras como ofertas o buscadores y comparadores puesto que no tenemos
un presupuesto como para soportar la compra de estas palabras clave y de otras más genéricas.

Performance: SEM (XI)
•Además de la campaña de marca diseñaríamos campañas con palabras clave de nicho.
Estas palabras clave nos proporcionarían un clic más barato y, por tanto, una conversión
más económica.
•También crearíamos un grupo de anuncios con términos menos específicos pero que
pudieran atraer usuario cualificados
•El último tipo de campañas de búsqueda que usaríamos sería el de las palabras clave más
genéricas que tendríamos muy controladas, puesto que las pujas para obtener buena
posición y el presupuesto necesario sería muy alto. Estas campañas serían usadas por un
lado para atraer tráfico potencialmente cualificado y para completar las listas de
remarketing que usaremos en la red de display.
General Nicho Marca Conversión

Performance: SEM (XII)
General Nicho Marca Conversión
REMARKETING
• Por último diseñaríamos una campaña de Remarketing con varios grupos de anuncios diferenciados
según las listas generadas previamente. Algunos ejemplos de listas podrían ser:
• Todos los usuarios que visitan la web
• Usuarios que visitan y No convierten
• Usuarios que no han completado el formulario
• Usuarios que tienen que renovar (convirtieron hace un año)
• Esta campaña busca de nuevo al usuario cuando está navegando, para recordarle un beneficio añadido
u oferta del propio servicio, buscando una segunda oportunidad para la conversión.
2ª oportunidad

Performance: SEM (XIII)
•Esta agrupación por tipo de palabras clave además de potenciar la
conversión nos hará mejorar el nivel de calidad de la cuenta. Cuidando
correctamente esta ordenación mejoraremos la relevancia entre el
anuncio, la palabra clave y el término de búsqueda y nos permitirá
abaratar el cpc.
•Además podemos ver cómo las palabras clave que hemos mencionado
como nicho durante el pasado año han tenido una tendencia alcista
mientras que, por el contrario, lo términos más genéricos y más caros
vienen marcados por una tendencia a la baja.
•Por otro lado la tendencia de los términos más generales es más
inestable mientras que la de los términos de nicho es más estable y, por
tanto, predecible en cierto modo.

Performance: SEM (XIV)
• Crearemos acciones propias de optimización encaminadas a la mejora de la conversión y bajada del
CPC:
▪ Segmentación horaria de las campañas, que nos permitirá identificar franjas horarias de mejor
rendimiento en cuanto a CPC y CPA
▪ Segmentación geográfica de usuarios. Podemos dar mayor prioridad o menor prioridad a
aquellas ubicaciones que más resultados nos están dando.
▪ Extensiones de anuncios:
• Generales
✓Enlaces de sitio
✓Coberturas
✓Contacto
✓Acceso Clientes
• Sociales
✓Google+
• Ubicación
• Teléfonos

Performance: SEM (XV)

Performance: Afiliación

Performance: Afiliación (II)
Marketing 100% enfocado a resultados
Los medios digitales nos permiten
optimizar al máximo las acciones
publicitarias centrándonos al 100% en la
consecución de ventas o registros.
Este conjunto de acciones se llama
Marketing de Resultados, Performance
Marketing o Marketing de afiliación,
estrategia donde sólo se paga por la
interacción o reacción del usuario: su click,
su registro o su compra final.
Las últimas tecnologías de optimización nos
permiten seguir al usuario en su proceso de
interacción y atribuir los clicks / registros /
ventas a cada canal de procedencia, ya sea
un site publicitario ó networks.
CPL (presupuesto) Click to Call
CPA (prenda)
CPC

Performance: Afiliación (III)
MARKETING DE
AFILIACIÓN
No se controla a priori los sites en los que
se aparece.
Existen problemas de duplicación de
comisiones e incumplimiento de
directrices por algunos afiliados.
Sólo se paga por resultados.
Existe un control constante sobre el
presupuesto.
No todos los productos o marcas pueden
recurrir a la afiliación.
PROS CONTRAS

Performance: Afiliación (IV)
Bases del marketing de afiliación
Creación de una red de
soportes asociados,
estableciendo acuerdos con
páginas webs ó afiliados,
los cuales mostraran la
publicidad del cliente.
Los usuarios visitan la
web de los anunciantes
o marcas a través de las
creatividades que muestra
el afiliado. Posteriormente
realizarán la conversión
requerida.
Se comprueban las
conversiones válidas
y se remunera a los
afiliados en función del
acuerdo establecido
previamente con cada uno
de ellos.
Acuerdos
y alianzas Conversión Remuneración

Performance: Afiliación (V)
Claves del éxito de afiliación

Performance: Afiliación (VI)
Todas las redes bajo una misma plataforma
Permite integrar bajo una
misma plataforma todas
las redes y afiliados,
atribuyendo los resultados
a quien corresponda.
Alcanza al 100% del
mercado de afiliación.
Aumenta el volumen de
ventas al incluir nuevos
afiliados de nuevas networks.

Performance: Afiliación (VII)
Deduplicación y reducción de costes
Negociamos con distintas redes para
obtener mejoras de costes para nuestros
clientes.
Reducción de costes Atribución y deduplicación
Atribuimos cada lead o venta en función de las
normas pre-establecidas, evitando la
duplicidad de comisiones. Se ahorra una media
del 12% de comisiones duplicadas.

Performance: Afiliación (VIII)
Calidad de campaña e impacto

Performance: Afiliación (IX)
Proceso de trabajo
Briefing detallado Propuesta
y aceptación
Subida de
creatividades a lean
affiliation
Envío de etiquetas
personalizadas para
cada afiliado
Seguimiento y
reports periódicos
Decisión de target Acuerdo y
negociación
con los afiliados
Aprobación de
conversiones
periódicamente
Remuneración
a los afiliados
Implementación de
código de medición en
la web del cliente

Performance: Real Time Bidding/Display
● El modelo de RTB (Real Time Bidding)
consiste en la ejecución de campañas de
marketing online, a través de la compra de
espacios publicitarios
● Se trata de una tecnología que nos permite
pujar en tiempo real por cada una de las
impresiones de los anuncios que compramos

Performance: Real Time Bidding/Display (II)
● Hasta ahora o comprábamos impresiones
o A coste por mil (CPM)
o A coste por clic (CPC)
o A coste por resultados (CPL, CPA…)
● Con esta tecnología podemos pujar por
unidades siempre y cuando esa impresión
nos convenga comprarla

Performance: Real Time Bidding/Display (III)
● Cuando un usuario visita una web que ofrece a los
anunciantes este método de publicidad, se crea una especie
de perfil con su información más relevante
● Esta información es enviada a aquellas empresas que hayan
definido un perfil de usuario al que impactar con esas
características
● Se les informa a todos esos anunciantes de la posibilidad de
pujar por una nueva oferta con las características que han
solicitado
● Los anunciantes valoran esa solicitud y comienzan a pujar
para que su anuncio aparezca en esa página web
● En pocos segundos, el editor recibe todas las ofertas y valora
cuál es la más atractiva
● Tras escoger al ganador, el anuncio se introduce en la web y
se informa al vencedor de la puja

Performance: Real Time Bidding/Display (IV)
Todo el proceso se realiza en tiempo real: desde que la impresión es
solicitada hasta la entrega al usuario con la publicidad ya incluida no se
invierten más de 100 milisegundos

Performance: Real Time Bidding/Display (V)
Proponemos el uso de este canal adicional para la obtención de peticiones
de compra adicionales al resto de acciones de Performance

Performance: Real Time Bidding/Display (VI)

Performance: Real Time Bidding/Display (VII)
● Tipo de campañas de Display
o Realizaremos campañas tipo Display tanto en la red
de Google como en la de los otros proveedores de
espacios publicitarios online

Performance: Real Time Bidding/Display (VIII)
¿Cómo se verán nuestros anuncios de Display?

Performance: Real Time Bidding/Display (IX)

Performance: Real Time Bidding/Display (X)

Performance: Real Time Bidding/Display (XI)
● Normalmente se compra por CPM
● Aunque el medio está evolucionando y se
está presentando ya compra por click o por
CPA
o Ahí cambia el objetivo y migra a Segmentación +
Acción

● Difusión rápida y económica
● Sin límites
● Soluciones creativas
● Mejorar la imagen de marca
● Conseguir nuevos clientes
● Fidelizar clientes
● Hacer nuevos contactos
Social Media

Social Media (II)
PLANTEAMIENTO GENERAL
•Centraremos el planteamiento general de nuestra estrategia en redes sociales
bajo el análisis en torno a los perfiles influenciadores, nuestra metodología de
las 3 Cs:
• El contenido: es fundamental y vital disponer y generar contenidos de valor
y de calidad para compartir en Internet.
• La comunidad: importancia de comunidades sociales para incrementar la
presencia e influencia de la marca en nuestro sector; alcance de una mayor
comunidad de seguidores de basándonos en la calidad de los mismos, no en la
cantidad.
• El comportamiento: importancia de las relaciones de valor con las
comunidades online y de los influenciadores de nuestro sector para que sean
ellos quienes se conviertan en generadores de contenidos y prescriptores y
embajadores de la marca y así amplificamos el impacto y resultados.

● Estudiar las redes sociales más interesantes
para la empresa
● Ver qué puede aportar
● Ver qué hacen otras empresas, cómo utilizan
esa red social
● Siempre aportan algo al SEO
● Fundamental para saber qué dicen los
usuarios
Social Media (III)

Social Media (IV)

● Twitter es una herramienta de comunicación
online que permite escribir mensajes de 140
caracteres y
● Todos los que te siguen te lean y tu puedas
leer a todos los que sigue
● Sentimientos, recomendaciones, opiniones,
etc.
Microblogging + red social = Twitter
Social Media: Twitter

● ¿Para qué usarlo?
o Para difundir noticias en tiempo real a las personas a
las que importa lo que tienes que contar (por
ejemplo, una asamblea, informaciones de un
problema puntual, etc.)
o Para lograr apoyos y que otras personas hagan
públicas las reivindicaciones vecinales
o Para hacer preguntas/encuestas y recibir
comentarios (feedback) de los propios asociados (y
los no asociados)
o Para difundir informaciones a los diferentes públicos
de la asociación: medios de comunicación,
ayuntamiento, etc.
Social Media: Twitter (II)

● ¿Para qué usarlo? (continuación)
o Para conseguir salir al paso de rumores infundados
de una manera rápida y precisa
o Para comunicarse y estar en contacto todos los
miembros de la asociación (directiva, vecinos
asociados,...)
o Para monitorizar debates que afecten a la asociación
y a los vecinos
o Para identificar a los influyentes en los temas que les
afecten
Social Media: Twitter (III)

● Indicadores de resultados
o Índice Tweetlevel de la agencia de comunicación
Edelman basado en un algoritmo de más de 30
parámetros
 Influencia (Influence): Lo que se dice es
interesante y mucha gente lo escucha. Este es el
ranking primario de métricas.
 Popularidad (Popularity): Cuántas personas
siguen al comentarista
 Participación (Engagement): Cuán
activamente participa el twittero en la comunidad
 Confianza (Trust): Si la gente cree realmente
en el contenido
Social Media: Twitter (IV)

● ¿Tengo que estar en Facebook?
o Audiencia cada vez mayor
o Se está produciendo un envejecimiento demográfico
o Las marcas que participan en Facebook están
obligadas a conversar
Fuente: http://www.xn--facebookenespaol-kub.es/
Social Media: Facebook

● Página
o Los usuarios se convierten en fans sin intervención
del administrador
o Las actualizaciones se muestran en la página de
inicio del usuario
o Puedes interactuar en otras páginas con la identidad
de tu página
o Recibes notificaciones cuando un seguidor
interactúa con tu página
o Puedes seguir otras páginas
Social Media: Facebook (II)

● Elige el tema
o ¿De qué vas a hablar?
o ¿A quién vas a hablar?
● Elige un buen título para cada artículo
● No hagas posts demasiado largos
● Control de calidad
● Repasa el artículo
● Repasa los enlaces
● Añade imágenes, gráficos, etc
Social Media: Blog

Social Media: Blog (II)

● Promociona el blog: www.addthis.com,
sharethis.com,
● Participa en otros blogs
● Firmas en el correo
● Utiliza otros medios sociales
Social Media: Blog (III)

Social Media: Youtube

Social Media: Instagram

Social Media: Pinterest

Social Media: Flickr

Social Media: SlideShare

Social Media: LinkedIn

Social Media: Hootsuite

● Realizar acciones de marketing utilizando el
correo electrónico como medio
● Objetivo
o Captar clientes
o Fidelizar clientes
Fuente: http://www.agenciacreativa.net/noticias/10-razones-para-usar-email-marketing-en-tu-ecommerce
Email marketing

Email marketing (II)

Email marketing (III)
Métrica Descripción Explicación
Bounce rate Tasa de rebote Es el porcentaje de emails que no llegan
a destino. Mide calidad BBDD.
Open rate Tasa de aperturas Porcentaje de aperturas de email,
respecto del total de envíos realizados
CTR Click Through Rate Es el porcentaje de clicks sobre el mismo.
Mide efectividad.
CR Tasa de conversión Porcentaje de emails que producen una
acción concreta (compra, suscripción,
consulta)

Email marketing (IV)
Fuente: http://webtechman.com/blog/2011/06/26/the-social-science-of-designing-for-desired-behaviors/

● Base de Datos
o Listado de emails
● Herramienta de envío de correos
masivos
o Aplicación email marketing
o No enviar correos a muchos contactos con un
programa como Gmail, Outlook o Thunderbird
● Contenido
o De calidad
o Que llame la atención
Email marketing (V)

● La importancia del asunto
● El remitente
o ¿Es genérico?
o ¿Es una persona?
● Tipo de comunicación
o Emailing: promoción
o Newsletter: suscripción a envíos periódicos
o Vídeo emailing: impacto
Email marketing (VI)

Email marketing (VII)

Email marketing (VIII)

Mobile marketing
● Publicidad en display y search
● Apps
● Redes sociales
● Del off al on
o QR
o Geolocalización
o Realidad aumentada

Selección de acciones
● Conocer la oferta local
● Conocer la oferta regional
● Tener un brief claro del cliente
● Conocer el target
● Buscar los jugadores que aporten al objetivo
● Tener en cuenta el presupuesto necesario
para la consecución de los objetivos
● Negociar el presupuesto
● Adaptarlo al flujo de caja

Analítica y medición (II)
Principales KPIs por acción

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