Syllabus Mercadotecnia II-Uda

F A C U L T A D D E C I E N C I A S E C O N Ó M I C A S Y F I N A N C I E R A S
U N I V E R S I D A D D E A Q U I N O B O L I V I A
1
RED NACIONAL UNIVERSITARIA
Facultad de Ciencias Económicas y Financieras
CARRERA: Administración de Empresas
QUINTO SEMESTRE
SYLLABUS DE LA ASIGNATURA
MERCADOTECNIA II
Elaborado por: Lic. Adm. Jacqueline Vejarano de Porras
Gestión Académica 2/2007

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UDABOL
UNIVERSIDAD DE AQUINO BOLIVIA
Acreditada como PLENA mediante R. M. 288/01
VISION DE LA UNIVERSIDAD
Ser la Universidad líder en calidad educativa.
MISION DE LA UNIVERSIDAD
Desarrollar la Educación Superior Universitaria con calidad y competitividad
al servicio de la sociedad.
Estimado estudiante:
El Syllabus que ponemos en tus manos es el fruto del trabajo intelectual de tus docentes,
quienes han puesto sus mejores empeños en la planificación de los procesos de enseñanza para
brindarles una educación de la más alta calidad. Este documento te servirá de guía para que
organices mejor tus procesos de aprendizaje y los hagas mucho más productivos.
Esperamos que sepas apreciarlo y cuidarlo.

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SYLLABUS
Asignatura: MERCADOTECNIA II
Código: EFA-323
Requisito: EFA-313
Carga Horaria: 80 horas
Horas Teóricas 80
Horas Prácticas 20
Créditos: 10
I. OBJETIVOS GENERALES DE LA ASIGNATURA.
Al finalizar la asignatura, el estudiante será capaz de:
 Analizar la función de la mercadotecnia en la eficiencia de la gestión empresarial, a partir de
sus teorías conceptos y técnicas.
 Fundamentar la creación y lanzamiento de un nuevo producto a partir de todos los
conocimientos aprendidos durante el semestre.
 Valorar la dirección estratégica como base para definir la misión.
 Planificar estrategias de mercado y alcanzar las metas establecidas.
II. PROGRAMA ANALITICO DE LA ASIGNATURA.
UNIDAD I: NOCIONES GENERALES DE LA ESTRATEGIA EN LA DIRECCIÓN DE LA EMPRESA.
TEMA I: DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
1.1. Factores que determinan el éxito en las organizaciones.
1.3. El proceso de la dirección estratégica.
1.4. Definición de la Misión y Visión.
1.5. Establecimientos de Objetivos y Metas
1.6. Valores y Principios organizacionales
1.7. Estrategias
1.8. La cartera del negocio
TEMA II: COMPRENSIÓN DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING.
2.1. Marketing en el siglo XXI.
2.2. La satisfacción del cliente a través de la calidad, el servicio.
TEMA III: ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO
3.1. Toma de decisiones del consumidor
3.2. Análisis de los mercados empresariales y del comportamiento del comprador empresarial.
3.5. Mercados institucionales y gubernamentales.
3.7. Factores Macroambientales
3.8. Matriz EFE
3.8. Análisis de las 5 Fuerzas de Porter
UNIDAD II: LA PLANEACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCADO.
TEMA IV: RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN Y DISEÑO DE ESTRATEGIAS
4.1. Sistema de información de marketing.
4.2. Sistemas de inteligencia e investigación de marketing.

4
4.3. Sistema de apoyo a las decisiones de marketing.
4.4. Factores que moldean la estrategia.
4.5. Estrategias Genéricas, estrategias Corporativas y estrategias de Negocios
TEMA V: PLAN DE MARKETING
5.1. Traducción de la Visión
5.2. Matriz FODA Estratégica
5.3. Factores clave de éxito y Posicionamiento para obtener una ventaja competitiva
5.4. Objetivos y metas de marketing
5.5. Descripción de las estrategias de marketing
5.6. Elección de una estrategia de marketing
UNIDAD III: DESARROLLO DEL MARKETING.
TEMA VI: ORGANIZACIÓN, INSTRUMENTACIÓN Y CONTROL DE MARKETING.
6.1. Instrumentación y evaluación del marketing.
6.2. Matriz EFI
6.3. Post venta exhaustiva.
6.3. Evaluación del desempeño del marketing.
6.4. Análisis del volumen de venta y costo de marketing.
6.5. Respuestas a la crítica del marketing.
6.6. Perspectivas para el futuro.
TEMA VII: MARKETING DE SERVICIO LUCRATIVO Y NO LUCRATIVO.
7.1. Marketing de servicio en organizaciones lucrativas y no lucrativas.
7.2. Naturales e importancia de los servicios.
7.3. El futuro del marketing de servicios.
III. ACTIVIDADES A REALIZAR
3.1. En clase
1) Clases magistrales
2) Talleres y prácticas grupales
3) Resolución de Casos y Dif´s
4) Exposiciones
5) Controles de lectura
3.2. En Aula Abierta actividades de incursión masiva en la comunidad (Tipo A)
TAREAS PROPUESTAS
TEMA(S) CON
LOS QUE SE
RELACIONA
LUGAR DE
ACCION
FECHA
PREVISTA
Visita a la empresa EMBOL y/u otra empresa que cuente
con un departamento de marketing a la que tengan
acceso los estudiantes Estudio en la empresa
seleccionada, sobre todo lo relacionado con la
administración de la mercadotecnia y el análisis de las
oportunidades de mercado.
Temas I y II..
Empresa
seleccionada
20 al 25 de
Agosto
Estudio en la empresa seleccionada, sobre todo lo
relacionado con el diseño de las estrategias de
mercadotecnia.
Tema III y IV
Empresa
seleccionada
17 al 22 de
Septiembre

5
relacionado con el diseño de las estrategias de
mercadotecnia.
Tema V
y VI.
Empresa
seleccionada
1 al 6 de
Octubre
relacionado con la planificación comercial.
Tema
VII,
Empresa
seleccionada
29 de Oct al 3
de Nov.
IV. EVALUACIÓN DE LA ASIGNATURA
 PROCESUAL O FORMATIVA
A lo largo del semestre se realizarán exposiciones, repasos cortos y otras actividades de aulas,
independientemente de la cantidad. Cada uno se tomará como evaluación procesual calificándola entre 0 y
50 puntos.
 DE RESULTADOS DE LOS PROCESOS DE APRENDIZAJE O SUMATIVA (examen parcial o final)
Se realizan 2 evaluaciones parciales con contenido teórico y práctico. El examen final consistirá en la
presentación y socialización con un informe final, formal y expositivo del trabajo Tipo A, realizadas en el área
urbana y en la empresa mencionada. Dicha actividad, se calificará con el 50% de la nota del examen final.
V. BIBLIOGRAFIA BASICA.
 KOTLER, Phillip, Dirección de Marketing, Editorial Prentice Hall Hispanoamericana, 1992 (Sig Top 658.8
K84)
 KOTLER, Phillip; ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de mercadotecnia. 4ta. Edición. Editorial Prentice
Hall Hispanoamericana S.A. México. 1999. (Sig Top 658.8 K84f)
 LAMB W, Charles, Jr., HAIR F, Joseph Jr., Mc DANIEL, Carl. Marketing, 8va edición, Thomson Editores
S.A. de C.V., México, 2006
 LABIN Jean Jacques (1999), Marketing Estratégico, México, Quinta Edición, Editorial Mc. Graw Hill.
(Sig. Top. 658.8 L17)
 SANTESMASES MAESTRE, Miguel. Marketing Conceptos y Estrategias. 4ta. Edición. Editorial
Pirámide S.A. España. 1999.
 STANTON William; ETZEL Michael; WALKER Bruce. Fundamentos de Marketing. 11va. Edición.
Editorial Mc. Graw Hill Interamericana S.A.. España. 1999. (Sig. Top. 658.8 St24)
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA.
 KOTLER, Phillip; ARMSTRONG, Gary. Mercadotecnia. 6ta. Edición. Editorial Prentice Hall
Hispanoamericana S.A. México. 1996.
 MCCARTHY, E. Jerome; RERREAULT, William D. Jr. Marketing. 10ma. Edición. Editorial Mc. Graw Hill
Interamericana S.A. España. 1997.

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VI. CONTROL DE EVALUACIONES
1° evaluación parcial
Fecha
Nota
2° evaluación parcial
Fecha
Nota
Examen final
Fecha
Nota
APUNTES

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VII. PLAN CALENDARIO.
SEMANA ACTIVIDADES ACADÉMICAS OBSERVACIONES
30 1ra
30 de Jul. al 4 de Agosto
Avance de materia
Tema I
31 2da
6 al 11 de Agosto
Avance de materia
Tema I
Work Paper Nº 1 y Dif´s
Nº 1
32. 3ra
13 al 18 de Agosto
Avance de materia Tema I
Work Paper Nº 2
33 4ta
20 al 25 de Agosto
Avance de materia
Tema II
Visita Técnica Nº 1. y
Dif´s Nº 2
34 5ta
27 de Agosto al 1 Sep
Avance de materia
Tema III
Primera Evaluación
Parcial.
35 6ta
3 al 8 de Septiembre
Avance de materia
Tema III
Primera Evaluación
Parcial. Work Paper Nº3
36 7ma
Avance de materia
Tema III
37 8va
Avance de materia
Tema III Dif´s Nº 3
38 9na
Avance de materia
Tema IV Visita Técnica Nº 2. Work
Paper Nº 4
39 10ma
1 al 6 de Octubre
Avance de materia
Tema IV Dif´s Nº 4
40 11va
8 al 13 de Octubre
Avance de materia
Tema IV
41 12va
15 al 20 de Octubre
Avance de materia
Tema V
42 13va
22 al 27 de Octubre
Avance de materia
Tema V
Visita Técnica Nº 3. Work
Paper Nº 5
43 14va
29 de Oct al 3 de Nov
Avance de materia
Tema V
44 15va
5 al 10 de Noviembre
Avance de materia
Tema VI Dif´s Nº 5
45 16va
Avance de materia
Tema VI Work Paper Nº 6 y
46 17va
Avance de materia
Tema VI Visita Técnica Nº 4
47 18va
26 de Nov. al 1 de Dic.
Avance de materia Tema VII
Dif´s Nº 6
48 19va
3 al 8 de Diciembre
Avance de materia
Tema VII
49 20va
10 al 15 de Diciembre
Avance de materia
Tema VII
50 21va
17 al 21 de Diciembre
Avance de materia
Tema VII Cierre de gestión

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VIII. WORK PAPERS
PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
WORK PAPER # 1
UNIDAD O TEMA: NOCIONES GENERALES DE LA ESTRATEGIA EN LA
DIRECCION DE LA EMPRESA
TITULO: EL MARKETING EN LA ORGANIZACIÓN.
FECHA DE ENTREGA:
FECHA DE EVALUACION:
1.1. La empresa y el marketing.
El éxito de un producto se basa en las necesidades que satisface.
1.2. Actividades del marketing en la empresa.
Cinco son las principales actividades o subfunciones del marketing en la empresa:
- La investigación comercial.
- La comunicación.
- La planificación comercial.
- La organización de las ventas.
- La distribución.
1.2.1. Investigación comercial.
Está claro que si se quiere estimular y captar la demanda, es preciso saber cuáles son los mercados
potenciales, a qué segmentos de los mismos hay que dirigirse, qué productos necesitan y desean estos
mercados objetivos, por qué los compran y cómo, dónde y cuándo los compran.
De la recopilación de estos datos, y de otras funciones que permiten desvelar incógnitas o facilitar
decisiones, se encarga la investigación comercial.
1.2.2. Comunicación.
Existen dos tipos de comunicación en la empresa:
- La interna, entre los diferentes miembros de la misma y a todos los niveles para poder intercambiar ideas y
opiniones.
- La externa, para dar a conocer sus productos y servicios al mercado objetivo, persuadirle para que los
compren, y recoger información de los consumidores sobre sus preferencias y quejas.

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1.2.3. Planificación comercial.
Con la planificación comercial se preparan las decisiones comerciales y los medios para realizarlas.
La planificación comercial debe ser coherente con la planificación estratégica de la empresa.
1.2.4. Organización de las ventas.
La organización de ventas es el conjunto de tareas que aseguran el nivel de ventas deseado.
1.2.5. Distribución.
La distribución acerca los productos acabados al consumidor.
1.3. La dirección del marketing.
El director de marketing depende de la dirección general de la empresa.
1.4. Análisis del departamento de marketing.
La actividad comercial de la empresa ha evolucionado hasta el actual departamento de marketing.
Existen alternativas de marketing para las empresas que no disponen de departamento de marketing.
1.4.1. Principales formas de organizar el departamentote marketing.
 Organización por funciones.
 Organización por productos.
 Organización por mercados.
 Organización por territorios.
 Organización mixta.
1.4.2. Relación del departamento de marketing con el resto de los departamentos.
En la empresa no deben predominar los objetivos de ningún departamento.
La colaboración entre representantes de departamento puede evitar conflictos.
1.5. Funciones instrumentales del marketing.
Para diseñar las acciones de marketing la empresa dispone de cuatro instrumentos: producto, precio,
distribución y comunicación..
1.6. Factores que influyen en el marketing.
La empresa está condicionada por unas variables que puede controlar y otras que no puede.
Las empresas que pretendan el éxito deben adaptarse a las variables no controlables.
CUESTIONARIO DEL WORK PAPER
1. Esquematice en un diagrama todo lo avanzado en la unidad.
2. ¿Cuáles son los fines generales de la empresa?
3. Describa cada una de las principales actividades o subfunciones del marketing.
4. ¿Qué funciones desarrolla la dirección de marketing para cumplir el objetivo del marketing?
5. Desarrolle cada una de las principales formas de organizar el departamento de marketing.
6. ¿Cómo se pueden evitar los conflictos de los distintos departamentos de la empresa?
7. Desarrolle cada una de las funciones instrumentales del marketing.
8. Grafique y explique sobre las variables o factores que influyen en la empresa.

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WORK PAPER # 2
UNIDAD O TEMA: PLANEACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA.
TITULO: CREACION DE NUEVOS PRODUCTOS.
FECHA DE ENTREGA:
3.1. Creación de nuevos productos.
“Renovarse o morir”, dice el refrán.
Las empresas que quieran permanecer en el mercado deben tener presente esta frase, ya que la
permanencia de sus productos en éste no es indefinida.
3.1.1. Justificación de la creación de nuevos productos.
Las empresas están obligadas a crear nuevos productos o a modificar los ya existentes por muchos motivos.
 Motivos de mercado.
 Motivos estratégicos.
 Motivos técnicos.
 Motivos de rentabilidad.
 Motivos de dinámica.
3.1.2. Proceso de creación de nuevos productos.
 Detectar las oportunidades de mercado.
 Búsqueda de ideas
 Filtraje de ideas
 Evaluación de las posibilidades del éxito.
 Desarrollo del producto.
 Los test.
 Lanzamiento y comercialización del producto.
3.1.3. Análisis de las causas de nuevos productos.
Son muchos los factores que pueden determinar el fracaso de un nuevo producto, éstos se pueden agrupar
en los siguientes:
 El producto no es percibido como un producto distinto.
 El producto no satisface realmente una necesidad.
 Sobreestimación de la demanda. El fracaso aparece a partir de un exceso de optimismo en las
previsiones de venta.
 Falta de conocimiento o de experiencia del sector y del merca
 Mal diseño de la estrategia.

11
3.2. Estrategia de productos.
 Estrategia de penetración.
 Estrategia de desarrollo o modificación del producto.
 Estrategia de diversificación del producto.
3.3. Diferenciación del producto.
Dentro de la política de producto, la diferenciación es una estrategia clave, mediante la cual se pretende
destacar el producto del de los competidores, hacerlo diferente para que atraiga a los compradores
potenciales. En realidad, aunque los productos proporcionen similares prestaciones y beneficios siempre
tienen algún aspecto formal o añadido que los hace diferentes. No todos los productos de la misma clase
son iguales.
2. ¿Cuáles son las concepciones de un nuevo producto?
3. Explique cada uno de los motivos que existe como justificación de la creación de nuevos productos.
4. ¿Cuáles son las etapas dentro del proceso de creación de nuevos productos?
5. ¿Cuáles son los factores que pueden determinar el fracaso de un producto?
6. Explique las cuatro principales estrategias de productos.
7. ¿Cuáles son los elementos diferenciadores del producto?
8. ¿Cuáles son los objetivos del envase?
9. ¿Cuándo debe ser renovado el diseño del envase de un producto?
10. ¿Cuáles son las principales estrategias de envase?
11. ¿Qué elementos se distinguen en una marca?
12. ¿A que se denomina marca comunitaria?
13. Explique cada una de las estrategias de marcas.
14. ¿Cómo se define imagen de marca?
15. ¿En que circunstancias es especialmente el posicionamiento?
16. ¿Cuáles son los principales aspectos de un informe sobre productos?
WORK PAPER # 3
UNIDAD O TEMA: DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA.
TITULO: METODOS Y ESTRATEGIAS DEL PRECIO.
FECHA DE ENTREGA:.

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4.1. Análisis de los métodos de fijación de precios.
Los métodos de fijación de precios los basaremos en tres criterios por separado: costes, competencia y
demanda.
4.1.1. Métodos basados en los costes.
 En los métodos basados en los costes, la demanda y la competencia quedan en segundo plano.
 Se añade un determinado porcentaje de beneficio al coste total unitario.
 Se añade el margen al precio en vez de a los costes.
 Se fija el precio que permite un volumen de ventas o beneficio dado.
4.1.2. Métodos basados en la competencia.
 Se fija el precio que permite un volumen de ventas o beneficio dado.
 Fija un precio similar al de la competencia.
 Fija precios inferiores a los de la competencia para unos productos determinados.
 Se calcula el precio más interesante a ofertar para una propuesta determinada.
4.1.3. Métodos basados en la demanda.
 Se fija el precio en función de la intensidad de la demanda.
 El Método del valor percibido, se basa en la forma en que los consumidores perciben los productos.
 En el Método de experimentación, se ensayan varios precios para un producto, hasta fijar el
definitivo.
4.2. Estrategias de precios.
Las estrategias de precios son decisiones sobre el precio para conseguir los objetivos fijados.
Estas estrategias deben:
 Contribuir a la rentabilidad a largo plazo de la línea o líneas que componen la cartera de productos.
 Ser capaces de adaptarse a los cambios del entorno, como puedan ser la entrada de nuevos
competidores o la liberalización de un sector.
 Tener en cuenta los comportamientos, hábitos, tendencias, necesidades y demanda del mercado
para conseguir una imagen favorable de la empresa y reforzar la lealtad del cliente a largo plazo.
4.2.1. Estrategias de precios en función de diversos criterios.
 Estrategia de productos para nuevos productos.
 Estrategia de productos para línea de productos.
 Estrategia para productos diferenciados.
 Estrategia para productos competitivos.
 Estrategia de productos psicológicos.
 Estrategia de productos geográficos.
2. Explique cada uno de los métodos de fijación de precios.
3. Explique cada uno de los tres métodos que se aplican dentro del método de los costes.
4. Explique cada uno de los cuatro métodos que se aplican dentro del método de la competencia.
5. ¿De qué factores depende la demanda?
6. Explique cada uno de lo dos métodos que se aplican dentro del método basados en la demanda,

13
7. ¿Cómo se pueden clasificar las estrategias de precios?
8. Realice un grafico en el que este representado las estrategias de precios en función de diversos
criterios.
9. Desarrolle las dos estrategias de precios para productos nuevos.
10. Desarrolle las cinco estrategias de precios para líneas de productos.
11. Desarrolle las ocho estrategias de precios diferenciales.
12. Desarrolle las cinco estrategias de precios competitivos.
13. Desarrolle las cuatro estrategias de precios psicológicos.
14. Desarrolle las tres estrategias de precios geográficos.
15. Desarrolle las tres estrategias de precios en función del punto muerto.
16. ¿Cuáles son los principales apartados que debe contener un informe sobre precio?
WORK PAPER # 4
TITULO: FORMAS Y ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION.
FECHA DE ENTREGA:.
5.1. Clasificación de las formas comerciales.
Existen numerosas formas comerciales de llevar a cabo la distribución.
5.2. Asociación de las formas comerciales.
Atendiendo al grado de asociación entre los diversos intermediarios existentes y las funciones que realizan,
el comercio puede dividirse en tres grupos principalmente:
 Comercio independiente
 Comercio asociado
 Comercio integrado
5.2.1. Comercio independiente.
El comercio independiente lo constituyen los intermediarios que realizan su actividad de manera autónoma.
5.2.2. Comercio asociado.
El comercio asociado está constituido por los intermediarios que se unen para conseguir mejor posición en el
canal de distribución.
5.2.3. Comercio integrado.
El comercio integrado lo constituyen los intermediarios que realizan funciones mayoristas y minoristas.

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5.3. Métodos de venta.
5.3.1. Venta por comercio.
La venta por comercio es la forma de venta más utilizada y, por tanto, la que presenta mayor volumen de
ventas en el comercio al por menor.
5.3.2. Venta sin tienda.
La venta sin tienda engloba un conjunto de modalidades de distribución, la mayoría de las cuales configuran
lo que actualmente se denomina marketing directo, cuya utilización por parte de las empresas es creciente.
Consiste en emplear medios de comunicación directa como correo, teléfono, televisión o red informática para
hacer proposiciones de venta dirigidas a segmentos específicos de mercado.
5.4. Estrategias en la distribución.
Como ya mencionamos anteriormente la distribución no puede limitarse al transporte de mercancías desde
el fabricante hasta los puntos de venta, porque: ¿cuáles son los puntos de venta que resultan más
apropiados para el producto?, ¿cuántos puntos de venta son necesarios?, ¿con qué ubicación geográfica?.
5.4.1. Estrategias de distribución propia o por cuenta ajena.
Distribución por cuenta propia. Se da cuando la empresa realiza la distribución sin utilizar intermediarios,
desarrollando canales de distribución para sus productos.
Distribución por cuenta ajena. Se da cuando las empresas utilizan canales de distribución con
intermediarios.
5.4.2. Estrategias de cobertura de mercados.
Con la cobertura de mercado nos referimos a la intensidad de la distribución. La empresa debe decidir sobre
la mayor o menor cantidad de puntos de venta en un determinado territorio.
5.4.3. Estructuras verticales y horizontales.
Los escalones de la pirámide: fabricante, mayorista, minorista o consumidor se corresponden con diferentes
“niveles comerciales”.
- Las estructuras verticales: relacionan niveles distintos del canal de distribución; de arriba abajo o de abajo
arriba.
- Las estructuras horizontales: se refieren a un mismo nivel del canal de distribución.
5.4.4. Estrategias de comunicación e intermediarios.
Los fabricantes suelen utilizar la comunicación (básicamente promoción y publicidad) para alcanzar una
mejor posición frente a las empresas distribuidoras.
5.5. Tendencias en la distribución.
Para poder determinar las tendencias futuras de la distribución comercial, es importante hacer un breve
repaso a su evolución histórica.
5.5.1. La situación actual y el futuro de la elaboración.
Los expertos apuntan unas tendencias claras en distribución.
Se está produciendo una imitación de los hipermercados a los grandes almacenes y viceversa.
En el sector comercio en general, también se proveen cambios.

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5.5.2. El ciclo de vida del comercio detallista.
Desde un punto de vista teórico el comercio detallista pasa por las mismas fases que configuran el ciclo de
vida del producto.
5.6. Elaboración de un informe sobre distribución.
 Análisis de la red de distribución.
 Descripción de las funciones de distribución.
 Calculo de costes.
 Análisis de los factores condicionantes en la elección o diseño del canal de distribución.
 Análisis de la situación actual y tendencias en la distribución.
 Conclusiones.
2. Grafique la clasificación de las formas comerciales según el criterio y tipo de comercio.
3. ¿Cuáles son los tres grupos en el que se clasifica el comercio? Explique cada uno de ellos.
4. Grafique las formas comerciales según el tipo de comercio.
5. ¿Cómo esta formado el comercio independiente?
6. Explique cada uno de los intermediarios que conforman el comercio asociado.
7. Explique cada uno de los intermediarios que conforman el comercio integrado.
8. Grafique las formas comerciales según el método de venta.
9. ¿Cuáles son las tres formas de venta por comercio?
10. Explique cada uno de las modalidades de distribución en la venta sin tienda.
11. ¿Cuáles son las estrategias de distribución más frecuentes?
12. Explique la estrategia de distribución por cuenta propia o por cuenta ajena.
13. Explique la estrategia de distribución según la cobertura de mercado.
14. Explique sobre las estructuras verticales y horizontales de la distribución.
15. Explique sobre las tres estrategias de comunicación e intermediarios.
16. ¿Cuáles son las tendencias actuales y futuras de la distribución?
17. Explique todo lo referente al ciclo de vida del comercio detallista.
18. ¿Cuáles son los aspectos que se consideran para la elaboración de un informe de distribución?
WORK PAPER # 5
TITULO: LA PUBLICIDAD INSTRUMENTO DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL.
FECHA DE ENTREGA:

16
6.1. Concepto de publicidad.
Toda transmisión de información impersonal y remunerada efectuada a través de un medio de
comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad determinada,
que, de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el
comportamiento del consumidor.
6.2. Objetivos de la publicidad.
Los objetivos generales de la publicidad son los ya estudiados como objetivos básicos de todo instrumento
de comunicación. Estos son:
 Informar.
 Persuadir.
 Recordar.
6.3. Principios y directrices generales de la publicidad.
El seguimiento de una serie de directrices es necesario para conseguir una publicidad efectiva.
6.4. Tipos de publicidad.
Existe una diversidad de tipos de publicidad según los criterios que se utilizan.
6.5. El mensaje publicitario.
La idoneidad del mensaje depende de la creatividad de la agencia o persona responsable de su realización.
6.6. Análisis de los medios publicitarios.
Se denominan medios publicitarios (media o mas media según la terminología internacional), a los canales
de comunicación de masas a través de los cuales se transmiten los mensajes publicitarios.
6.6.1. Tipos de medios publicitarios.
 Prensa diaria.
 Revistas.
 Radio.
 TV.
 Cine.
 Publicidad en exteriores.
 Publicidad directa.
6.6.2. La audiencia de los medios.
La audiencia de un medio o soporte publicitario está formada por el número de personas expuestas al
mismo.
6.6.3. Alcance y repetición de los medios.
A la hora de elegir los medios de comunicación se deben considerar, además de sus características
específicas y su audiencia, la cobertura, frecuencia e impactos que pueden conseguirse con los anuncios.
6.7. La campaña publicitaria.
El objetivo de la campaña publicitaria será el mismo para todos los medios y soportes empleados.

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6.8. Evaluación de la eficacia publicitaria.
Una campaña es eficaz cuando cumple los objetivos.
6.8.1. Pretest publicitario.
El pretest se realiza antes de la aparición formal de la campaña.
Se lleva a cabo mediante reuniones de grupo.
6.8.2. Postest publicitario.
El postest se realiza después de la aparición de la campaña.
Se puede llevar a cabo mediante encuestas, análisis estadísticos, cupones de respuesta...
6.9. Las agencias publicitarias y el briefing.
La mayoría de las empresas no tienen departamento de publicidad propio y tienen que recurrir a agencias.
Las agencias existentes proporcionan servicios diferenciados y de alcance diferente.
El briefing debe contener toda la información que necesita la agencias para realizar la campaña de
publicidad
6.10. La regulación de la publicidad.
La publicidad tiene que estar regulada por una Ley General de Publicidad.
6.11. Elaboración de un informe de comunicación.
Los principales apartados que debe contener este informe son:
1. Identificación de los instrumentos de comunicación comercial empleados por la empresa.
2. Estudio de los factores condicionantes.
3. Análisis de los instrumentos de comunicación comercial
y de las técnicas empleadas.
4. Análisis de la publicidad.
5. Costes.
6. Conclusiones.
WORK PAPER # 6
UNIDAD O TEMA: PLANIFICACION DE LOS PROGRAMAS DE MERCADOTECNIA.
TITULO: LA PLANIFICACION COMERCIAL
FECHA DE ENTREGA:

18
7.1. Importancia de la planificación comercial en el marketing.
La planificación comercial engloba y relaciona todos los instrumentos del marketing.
La planificación comercial se plasma en el plan de marketing.
Cada función básica de la empresa debe realizar su propio plan.
7.2. El plan de marketing.
El plan de marketing es un documento de trabajo, escrito, ordenado, definido y periódico, que combina con
precisión los elementos del marketing-mix y permite saber cuándo y cómo se han alcanzado los objetivos
prefijados en el plan estratégico, estableciendo responsabilidades y poniendo, a disposición de la empresa,
controles a los cambios del mercado.
7.2.1. Características del plan de marketing.
 Documento de trabajo escrito.
 Ordenado y definido.
 Periódico.
 Combinación precisa de los elementos del marketing-mix.
 Conocimiento de la consecución de objetivos.
 Fijación de responsabilidades y establecimiento de controles.
 Adaptable a los cambios de mercado.
7.2.2. Utilidad del plan de marketing.
1. Sirve de mapa, indicando cómo se llega desde el inicio del plan hasta el logro de las metas y objetivos.
2. Al igual que cualquier otro plan, evita los riesgos de la improvisación.
3. Pone de manifiesto los medios y recursos que se necesitarán para conseguir los objetivos, asignando a
determinadas personas la responsabilidad de conseguir dichos medios y recursos.
4. Específica las personas que van a llevar a cabo cualquier actividad, tarea o acción descrita en el plan.
De esta forma su ejecución llegará a buen fin.
5. Sirve para que el resto de los departamentos sepan lo que tiene previsto hacer el departamento de
marketing.
6. Sirve para darse cuenta de los problemas, oportunidades y amenazas que se van a encontrar en la ruta
hacia el objetivo.
7. Define plazos. Un plan de marketing bien realizado garantiza que, las tareas se lleven a cabo en el
momento adecuado para lograr la máxima efectividad y asegurar la conclusión del proyecto con los
recursos disponibles.
8. Incluye un conjunto de medidas correctoras, que facilitan la implantación de un sistema de control de
gestión.
9. Un buen seguimiento del plan permite el mantenimiento de un sistema de información de marketing
actualizado, que cuenta con los datos necesarios para facilitar un rápido proceso de toma de decisiones.
10. Proporciona una posición competitiva de partida.
7.3. Establecimiento del plan de marketing.
 Cuestiones previas.
 Etapas de un plan de marketing.
7.3.1. Cuestiones previas.
¿Quién lo debe elaborar?
¿Quién lo debe aprobar?
¿Cuándo se debe tener preparado?

19
7.3.2. Etapas de un plan de marketing.
 Análisis de la situación.
 Inventario de problemas y oportunidades.
 Determinación de objetivos.
 Elección de la estrategia de marketing.
 Acciones o tácticas.
 Presupuesto.
 Control del plan de marketing.
7.4. Análisis de la situación.
7.5. Inventario de problemas y oportunidades.
7.6. Determinación de objetivos.
7.7. Elección de la estrategia de marketing.
7.8. Acciones o tácticas.
7.9. Presupuesto.
7.10. Control del plan de marketing.
7.11. La presentación del plan de marketing.
2. Investigue los conceptos señalados y de ejemplos de los mismos.
3. ¿Cuál es la importancia de la planificación comercial en el marketing?
4. ¿Qué entiende por plan de marketing?
5. ¿Cuáles son las características de un plan de marketing?
6. ¿Cuál es la utilidad que le da la empresa al plan de marketing?
DIF’s # 1
UNIDAD O TEMA: EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL.
TITULO: Aplicación del Marketing en las Organizaciones.
FECHA DE ENTREGA:
LA IMPORTANCIA DEL MARKETING INTERNO APLICADO A LAS ORGANIZACIONES QUE PRESTAN
SERVICIOS DE HOSPITALIDAD Y TURISMO.

20
“El Marketing Externo es el que se utiliza para que los clientes tomen conocimiento y visiten nuestras
organizaciones. El Marketing Interno, logra que el huésped se convierta en un cliente satisfecho y regrese.”
Las excelentes instalaciones físicas de un Hotel o Restaurante, no son suficientes, si los empleados no
actúan según lo esperado por el cliente. De ser así, éste no regresará y lo que es peor, se encargará de
transmitirlo a cuanta persona conozca y contará su experiencia negativa con la empresa.
Todos los empleados de la Industria de la Hospitalidad y de los Viajes, deben utilizar el concepto de
marketing, y no ser sólo algo exclusivo del departamento de ventas y marketing. En la Industria de
Servicios, los empleados tienen permanente relación con los clientes y hacen que el servicio se lleve a cabo,
es por eso, su importancia en capacitarlos.
Los gerentes deben comprender y no olvidar nunca, que las experiencias de un mal servicio, reciben más
atención que las buenas. Cuando los huéspedes reciben un trato inadecuado, responden comentando el
incidente. Según un estudio realizado por el Technical Assitance Research Program, encontró que cuando
las personas tienen una buena experiencia la comentan a cinco personas, pero si tienen una mala
experiencia la comentan con diez.
Muchas veces diferenciamos un producto como consecuencia de la atención de las personas que brindan el
servicio.
La Industria de la Hospitalidad, es única en su género, en cuanto a que los empleados forman parte del
producto. Es imprescindible que las primeras estrategias de mercadotecnia de un hotel o restaurante, sean
dirigidas internamente a todo el recurso humano que componen estas organizaciones.
Los empleados deben sentir el entusiasmo por la empresa en la que trabajan y por los productos que
venden, de otra forma, será imposible que el huésped se sienta entusiasmado.
El Marketing Externo lleva clientes al hotel, pero esto no es suficiente si no está sostenido por empleados
que cumplan con las exigencias y las expectativas del cliente.
La Mercadotecnia Interna, asegura que los empleados que ocupan puestos en todos los niveles de la
organización, conozcan el negocio y entiendan que deben tener la capacidad y el deseo de entregar un
servicio de calidad. La Mercadotecnia Interna debe fomentar la conciencia de trabajo hacia el cliente.
Podemos resumir el Proceso de Marketing Interno en cuatro pasos fundamentales:
1.- Establecer una Cultura de Servicios
2.- Contar con un enfoque hacia la Gerencia de Recursos Humanos
3.- Comunicación oportuna y eficaz a los empleados de la Información de Mercadotecnia.
4.- Implementar un Sistema de Recompensa y Reconocimiento.
Nos detenemos en esta oportunidad, a analizar con mayor amplitud el paso Nº. 1 “Cultura de Servicios”.
Es importante recalcar que la Cultura Corporativa, debe fomentar el servicio al cliente y debe existir un fuerte
compromiso de la Gerencia, tango en tiempo como en recursos financieros, y no solamente es una conducta
que debe tomar el empleado de línea, el que tiene el contacto directo con el cliente.
Una Cultura Sólida de Servicios, ofrece a sus empleados un sentido de propósito y los hace sentirse
orgullosos de su empresa. Estimula a los empleados para que actúen con orientación al cliente y esto, por
supuesto requiere, implementar modificaciones en los sistemas de contratación, capacitación y recompensa,
en la solución de las quejas de los clientes y en la autoridad concedida a los empleados, por parte de la
Gerencia.
Un programa de Mercadotecnia Interna que se lleve a cabo sin el apoyo de la Gerencia, será improductivo y
las organizaciones no pueden esperar que sus empleados cuenten con una actitud orientada al cliente, si la
Gerencia de la empresa no la fomenta en forma visible y activa.
Cuando una empresa cuenta con una Cultura de Servicios, el organigrama de la misma se invierte, los
clientes se encuentran en el punto mas alto de la organización, encabezando el sentido de las acciones y
todos trabajan para servir al cliente.
Cuando se cambia la estructura de la organización, todos los empleados trabajan para satisfacer al cliente,
(empleados, supervisores, gerentes, etc.), y un error cometido por algún integrante de esta cadena, se

21
notifica sin temor alguno, ya que tienen el objetivo de subsanarlo durante el resto de la permanencia del
cliente en la empresa, y revertir así la experiencia negativa percibida.
Ahora, cuando una empresa posee una estructura convencional de organización, todos trabajan para
satisfacer al jefe.
Para llevar adelante con éxito un negocio dedicado a la Industria del Turismo y la Hospitalidad, es
imprescindible transformar la estructura y cultura corporativa actual por una Cultura de Servicios orientada a
deleitar al cliente. Será nuestra marca diferenciadora motivadora de la elección de más visitantes y clientes
satisfechos, con el consecuente efecto multiplicador hacia el exterior.
Tengámoslo siempre presente.
TAREA DEL DIF´s:
El equipo deberá estudiar el material anterior y a través de una discusión grupal elaborará un informe sobre
la opinión del tema en estudio.
GRUPOS DE DISCUSION Y ANALISIS DIF
1. Los grupos no deben exceder de 5 personas.
2. Las reuniones no deberán exceder de más de 30 minutos.
3. Se debe nombrar un Coordinador(a) que este encargado de que todos los participantes den su opinión.
4. Se debe nombrar un secretario(a) para que tome nota de las participaciones y realice un resumen final y
exponga a los miembros del grupo para su aprobación.
5. Tanto las conclusiones como los comentarios deberán sintetizar la opinión del grupo.
DIF Nº.1 Tema:
Fecha de reunión……………………………………………………………………
NOMBRES FIRMA
1.____________________________________________ __________
2.____________________________________________ __________
3.____________________________________________ __________
4.____________________________________________ __________
5.____________________________________________ __________
CONCLUSIONES
…………………………………………………….……………….......................................................
.…………………………………………………………………….......................................................
………….………………………………………………………….......................................................
COMENTARIOS
……………………….…………………………………………….......................................................
……………………….…………………………………………….......................................................
……………………….…………………………………………….......................................................

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DIF’s # 2
UNIDAD O TEMA: CREACION DE NUEVOS PRODUCTOS.
TITULO: Diseño y Administración de Servicios.
FECHA DE ENTREGA:
DISEÑO Y ADMINISTRACION DE SERVICIOS
“Todo negocio es un negocio de servicios: Su empresa no es una empresa se productos químicos; es un
negocio de servicios de productos químicos”
La teoría y practica del marketing se desarrollaron en función de productos físicos, sin embargo una de las
principales mega tendencias de los últimos años ha sido el extraordinario crecimiento de los servicios.
LA NATURALEZA DE LOS SERVICIOS:
Las industrias de los servicios son muy variadas: El sector gobierno, el sector privado sin fines de lucro,
están en el negocio de servicios.
Un servicio: es cualquier acto o desempeño que una parte puede ofrecer a otra y que es en esencia
intangible y no da lugar a la propiedad de algo. Su producción podría estar ligada o no a un producto físico.
Los fabricantes y distribuidores pueden usar diferentes estrategias para diferenciarse unos a otros.
Categorías de mezclas de servicios:
Podemos distinguir cinco categorías de ofertas:
1. Bien tangible puro
2. Bien tangible con servicios anexos
3. El híbrido
4. Servicio principal con bienes y servicios secundarios anexos
5. El servicio puro
Debido a la variabilidad de bienes – servicios, podemos hacer algunas distinciones:
 Los servicios varían en cuanto a si son basados en equipos o basados en personas
 Algunos servicios requieren la presencia del cliente y otros no
 Difieren en cuanto a si satisfacen una necesidad personal
 Los prestadores de servicios difieren en cuanto a sus objetivos (lucro o no lucro) y propiedad (públicos o
privados).
Características de los servicios y sus implicaciones de marketing:
Los servicios tienen cuatro características principales:
Intangibilidad: Los Servicios son intangibles – la tarea del proveedor de servicios es “administrar con
indicios”, “hacer tangible lo intangible”
Inseparabilidad: Los servicios por lo general se producen y consumen simultáneamente. Esto no sucede
con los bienes físicos que se fabrican, se colocan en inventarios, se distribuyen y consumen posteriormente
Variabilidad: Dependen de quien los presta y como los presta

23
Imperdurabilidad: Los servicios no pueden almacenarse.
Sasser a descrito varias estrategias para mejorar la congruencia entre la demanda y oferta de un negocio de
servicios:
Del lado de la demanda:
 Los diferenciales de precio
 Se puede cultivar la demanda fuera de las horas pico
 Desarrollar servicios complementarios durante las horas picos que ofrezcan alternativas a los clientes
 Sistemas de reservación, son una forma de controlar el nivel de demanda
Del lado de la oferta:
 Contratar empleados de medio tiempo para atender la demanda pico
 Introducir rutinas de eficiencia
 Fomentar mayor participación de los consumidores
 Desarrollar servicios compartidos
 Crear instalaciones para una expansión futura
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LAS EMPRESAS DE SERVICIOS
Las empresas de servicios se habían rezagado respecto a las empresas manufactureras en cuanto al uso
del marketing. Empresas de servicios (universidades, hospitales) experimentaban tanta demanda o tan poca
competencia que no veían la necesidad de hacer marketing, hoy esto ha cambiado considerablemente.
Los enfoques de marketing tradicionales de las cuatro P’s funcionan bien para los bienes, pero los negocios
de servicios tienen que prestar atención a elementos adicionales. Booms y Bittner sugirieron tres P’s
adicionales para el marketing de servicios: PERSONAL (capacitación y motivación de los empleados son
muy importantes para la satisfacción de os clientes), PRUEBAS FISICAS (demostrar calidad de servicio) y
PROCESOS (para prestar sus servicios).
Gonroos a afirmado que el marketing de servicios no solo requiere MARKETING EXTERNO (Empresa-
clientes) sino también MARKETING INTERNO (Empresa – empleados) y MARKETING INTERACTIVO
(Empleados – clientes).
En algunos servicios, el cliente no puede juzgar la calidad técnica incluso después de haber recibido el
servicio.
Cualidades de búsqueda: Características que el cliente puede evaluar antes de la compra
Cualidades de experiencia: Características que el cliente puede evaluar después de la compra
Cualidades de crédito: Características que para el comprador es difícil evaluar incluso después del
consumo.
Manejo de la diferenciación:
Es muy difícil diferenciar los servicios:
Oferta: Puede incluir características innovadoras. Paquete primario (lo que el cliente espera) y a este se le
puede agregar características de servicio secundarias.
Entrega: Una empresa de servicios puede contratar y capacitar mejor a su personal para prestar su servicio
Imagen: Las empresas de servicios pueden diferenciar su imagen mediante símbolos y marcas
Control de la calidad de los servicios:
Una empresa de servicios podría prosperar prestando de forma consistente un servicio de más alta calidad
que sus competidores y excediendo las expectativas de los clientes (expectativas en base a experiencias
anteriores).
Después de recibir el servicio los clientes compran el servicio percibido con el servicio esperado, si estos no
son coherentes los clientes pierden interés por el proveedor, si el servicio percibido iguala o excede las
expectativas, es probable que los clientes vuelvan a acudir al proveedor.
Parasuraman, Zeithaml y Berry formularon un modelo de calidad de servicio que destaca los principales
requisitos para prestar un servicio de alta calidad.
Cinco brechas que impiden el éxito de la prestación del servicio:
 Diferencia entre las expectativas del consumidor y las percepciones de la gerencia
 Diferencia entre las percepciones de la gerencia y la especificación de calidad del servicio
 Diferencia entre especificaciones de calidad de servicio y entrega de servicio
 Diferencia entre entrega de servicio y comunicaciones externas
 Diferencia entre servicio percibido y servicio esperado
Cinco determinantes de la calidad del servicio:
 Confiabilidad
 Capacidad de respuesta

24
 Tranquilización: Conocimientos y cortesía de los empleados para comunicar confianza
 Empatía
 Aspectos tangibles: Instalaciones físicas, equipo, personal y materiales de comunicación.
Las empresas de servicios con excelente manejo comparten las prácticas siguientes:
Un concepto estratégico: Idea clara de sus clientes meta y de sus necesidades. Han desarrollado una
estrategia distintiva para satisfacer necesidades
Compromiso de la alta gerencia: Empresas plenamente comprometidas con la calidad del servicio.
Estándares elevados: Los mejores proveedores de servicios establecen normas de alta calidad
Sistemas para monitoreo: Auditorias del desempeño tanto de sus servicios como de sus competidores.
Diseño de mecanismos de retroalimentación de los clientes, como los sondeos, encuestas, etc.
Satisfacción de las quejas de los clientes: Estudios indican que los clientes quedan satisfechos con sus
compras en un 25% del tiempo, pero que solo el 5% de los clientes se queja, el 95% restante siente que no
vale la pena quejarse o no saben como hacerlo.
Tax y Brown han descubierto que las empresas que animan a los clientes insatisfechos a que se quejen y
que facultan a los empleados a que remedien estas situaciones obtienen ingresos y utilidades muy
superiores a las que no adoptan un enfoque sistemático para manejar fallas de servicio.
Las empresas que son eficaces para resolver quejas:
 Desarrollan criterios de contratación y programas de capacitación.
 Desarrollan pautas para la recuperación de servicios, logrando equitatividad y satisfacción de los clientes
 Elimina barreras para que se quejen los clientes
 Mantienen bases de datos de clientes y productos que sirven para analizar los tipos y fuentes de quejas
y ajustar sus políticas.
Satisfacción tanto de los empleados como de los clientes: la empresas de servicios que tienen
excelente manejo, saben que las relaciones con los empleados afectan las relaciones con los clientes.
(Marketing interno).
Administración de la productividad:
Las empresas de servicios están sometidas al reto de mantener bajos costos y aumentar la productividad.
Existen siete enfoques para mejorar la productividad:
1. Hacer que los proveedores de servicios trabajen mas hábilmente
2. Incrementar la cantidad de servicio sacrificando cierta calidad
3. Industrialización del servicio: Añadiendo equipos y estandarizando la producción
4. Reducir o hacer obsoleta la necesidad de un servicio inventando una solución de producto
5. Diseñar un servicio mas eficaz
6. Ofrecer a los clientes incentivos para usar su propio trabajo en lugar de trabajo de la empresa
7. Aprovechar el poder de la tecnología para proporcionar a los clientes acceso a un mejor servicio y hacer
los trabajadores de servicios más productivos.
Algunos métodos dan pie a una estandarización excesiva e impiden que el cliente reciba servicio
personalizado; el toque personal es sustituido por la tecnología.
ADMINISTRACION DE SERVICIOS DE APOYO A PRODUCTOS
El servicio de apoyo a productos se está convirtiendo en un importante campo de batalla para obtener
ventajas competitivas. Algunas empresas importantes como Caterpillar y John Deere obtienen más del 50%
de sus utilidades por servicios.
En el mercado global las empresas que hacen un buen producto pero ofrecen un servicio local deficiente
tienen una fuerte desventaja; las empresas que ofrecen un servicio de lata calidad tienen un mejor
desempeño que sus competidores que no están orientados hacia el servicio.
Las empresas deben definir cuidadosamente las necesidades de los clientes cuando diseñan el programa de
servicios de apoyo.
A los clientes les preocupa tres cosas principalmente:
1. Confiabilidad y frecuencia de fallas
2. Duración del tiempo de inactividad
3. Desembolso por mantenimiento y reparación
Un cliente toma todos estos factores en cuenta para escoger a un proveedor. El comprador estima el costo
del ciclo de vida (costo de compra del producto + costo descontado de mantenimiento y reparación - valor
descontado de salvamento)

25
Estrategia de servicio posterior a la venta:
Las empresas cuentas con departamentos de servicios a clientes cuya calidad varía mucho. En un extremo
están los departamentos que simplemente transfieren las llamadas de los clientes a la persona o
departamento apropiado para que lo atiendan, sin hacer mucho seguimiento. En el otro extremo están los
departamentos ansiosos por recibir solicitudes, sugerencias e incluso quejas de los clientes, y manejarlas
con prontitud.
Principales tendencias en servicio a clientes:
1. Los fabricantes de equipos están construyendo productos mas confiables y fáciles de reparar
2. Los clientes se están volviendo mas sofisticados en cuanto a la compra de servicios de apoyo a
productos y están presionando por que se separen los servicios del producto
3. A los clientes les desagrada tratar con varios proveedores de servicios que manejan diferentes tipos de
equipos
4. Contratos de servicios por los cuales los proveedores conviene prestar servicios gratuitos de
mantenimiento por un determinado precio que se establece en el contrato.
5. las opciones de servicio que tienen los clientes se están multiplicando y ello esta limitando los precios y
las utilidades de servicios.
TAREA DEL DIF´s:
El equipo deberá estudiar el material anterior y a través de una discusión grupal elaborará un
informe sobre la opinión del tema en estudio.
3. Se debe nombrar un Coordinador(a) que este encargado de que todos los participantes den
su opinión.
4. Se debe nombrar un secretario(a) para que tome nota de las participaciones y realice un
resumen final y exponga a los miembros del grupo para su aprobación.
DIF Nº.2 Tema: __________________________________________ Fecha ___/___/___
NOMBRES FIRMA
1.____________________________________________ _____________
2.____________________________________________ _____________
3.____________________________________________ _____________
4.____________________________________________ _____________
5.____________________________________________ _____________
CONCLUSIONES
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
COMENTARIOS
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________

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DIF’s # 3
UNIDAD O TEMA: METODOS Y ESTRATEGIAS DE PRECIOS.
TITULO: Métodos de fijación de precios.
FECHA DE ENTREGA:.
METODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS.
Existen 3 métodos que están en función de:
1) Métodos basados en el coste:
 Se considera el más objetivo y justo, tiene fuerte arraigo cultural y social y desde la perspectiva del
marketing no siempre resultan los más efectivos para alcanzar los objetivos de la organización.
 Son sencillos y populares y consiste en la adición de un margen de beneficio al coste del producto.
 Una política de precios basada en estos métodos fijará precios distintos a los productos de acuerdo con
los costes de producción y venta.
 Se ciñe estrictamente a los costes de las partes que integran un producto y ni tiene en cuenta los
beneficios que reporta al comprador ni lo que está dispuesto a pagar para conseguirlos.
Dos modalidades:
 Método del coste más margen:
 Consiste en añadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto.
 El coste unitario se calcula sumando al coste variable los costes fijos totales debidos por el
número de unidades producidas.
 Simplifica la determinación del precio y es muy popular y facilita también el cálculo de cualquier
rebaja o ajuste en el precio y lleva a precios similares entre los competidores.
 Método del precio objetivo:
 Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados.
 Puede utilizarse el análisis del “punto muerto” o del umbral de rentabilidad, que consiste en
calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la
totalidad de los costes fijos y variables incurridos en la fabricación y venta del producto.
2) Métodos basados en la competencia:
 La referencia para fijar el precio es la situación de la competencia.
 Los costes marcan el precio mínimo al que se puede vender el producto.
 Los precios varían según la posición de líder o seguidor de la empresa.
 Las empresas fijarán un precio similar al establecido en el sector, salvo que posean alguna ventaja o
desventaja en calidad, disponibilidad, distribución o servicios complementarios.
 Una situación competitiva particular la constituye la licitación o concurso de algunos mercados.
 El valor esperado será un criterio útil cuando el número de licitaciones a las que concurra la empresa
sea elevado.
3) Métodos basados en el mercado o la demanda:
 Tienen una fundamentación subjetiva.
 El valor percibido de un producto por el consumidor merca el límite superior del precio. El consumidor
esta dispuesto a pagar como máximo el valor asignado a la utilidad que le reporta el producto adquirido.

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 Los precios se fijan considerando la psicología del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la
demanda de los distintos segmentos del mercado.
 El consumidor también aprecia los costes incorporados.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS.
El diseño de la estrategia de precios es una tarea compleja de la dirección de marketing y se tienen en
cuenta los siguientes criterios:
a) Objetivos de la empresa: La estrategia de precios ha de contribuir a la rentabilidad a largo plazo de la
línea o líneas que componen la cartera de productos.
b) Flexibilidad: La estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse a los cambios del entorno.
c) Orientación al mercado: La estrategia de precios debe tener en cuenta los comportamientos hábitos,
tendencias, necesidades y demanda de mercado, a fin de conseguir una imagen favorable de la
empresa y reforzar la lealtad del cliente.
ESTRATEGIAS DIFERENCIALES.
Tratan de explorar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y
beneficios; se vende el mismo producto o marca a precios diferentes según las características de los
consumidores.
Dentro de este grupo hay diferentes tipos:
a) Estrategia de precios fijos o variables:
 Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a
todos los clientes, se aplica con independencia de las características del consumidor.
 Un precio variable implica una mayor flexibilidad en la cuantía del mismo y en las condiciones de venta,
es habitual en productos de precio elevado.
b) Descuentos aleatorios: (ofertas) Consiste en realizar una reducción del precio en tiempos o lugares
determinados, sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en que se va a producir, La
finalidad es atraer nuevos clientes y que los beneficios que superen los gastos de promoción. ( ofertas 2x1,
cupones, vales descuento, etc…)
c) Descuentos periódicos: (rebajas) A diferencia de las anteriores es conocida con anterioridad por el
consumidor. La finalidad es atraer a los clientes con distinta elasticidad de la demanda.
d) Descuentos en segundo mercado: Son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los
consumidores, sino solo a aquellos que cumplen unas determinadas condiciones. Suponen una
discriminación de precios en función de las características demográficas o socioeconómicas del consumidor:
 Discriminación según características demográficas: consiste en aplicar precios distintos según el
sexo, edad, estado civil y tamaño de la familia o de los grupos de consumidores.
 Discriminación según localización geográfica: el segundo mercado puede consistir en una zona
geográfica o país en el que se vende a precio inferior. La utilización de este tipo de discriminación de
precios puede venir provocada por un exceso de producción.
 Discriminación según características socioeconómicas: se puede discriminar en función de la
ocupación o actividad ejercida, puede discriminar en función del poder adquisitivo. En el caso de bienes
tangibles también se pueden practicar es te tipo de discriminación de precios.
e) Precios de profesionales: médicos, abogados, economistas, asesores, fiscales, etc.., aplican precios
estandarizados por servicios específicos, con independencia del tiempo requerido para prestarlos o
atender al cliente.
f) Precios éticos: según el fin social del bien vendido o del servicio prestado (medicamentos).
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS.
Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles, fijando precios iguales,
superiores o inferiores a los del sector, según las ventajas tecnológicas, de costes, de producción o de
distribución de que se dispongan.
1. La estrategia habitual será fijar un precio similar al de los demás competidores, que evite entrar en
guerras de precios.
2. Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los competidores o presta servicios
complementarios, podrá fijar precios más altos y practicar una estrategia de precios primados.

28
3. Una estrategia de precios descontados puede suponer un producto de inferior calidad o una menor
prestación de servicios complementarios, pero no necesariamente porque la empresa puede optar por
aprovechar alguna ventaja que le permita vender a precios más bajos.
4. Un caso extremo de precios bajos lo constituye la venta a perdida que consiste en vender por debajo del
coste, para eliminar competidores y luego cuando se consigue el control del mercado volver a subir el
precio. Es una practica prohibida.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLOGICOS.
Los precios psicológicos se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y
en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto.
1. El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso reducido es un precio
acostumbrado o habitual.
2. Un precio alto se asocia, por lo general, a un producto o servicio de calidad. La empresa que quiera
prestigiar sus productos deberá fijar precios altos. Esta estrategia de precio de prestigio será efectiva
siempre que el consumidor perciba de algún modo de superioridad.
3. Un precio redondeado generalmente por arriba, da la impresión de que se trata de un producto o servicio
de categoría superior o de prestigio. El precio impar se asocia a un precio menor. Este tipo de precios
puede ser apropiado para productos o servicios de categoría inferior o en acciones promocionales. Una
empresa que quiera mantener una imagen de prestigio no debe aplicar tales precios a sus productos.
4. El precio según valor percibido no tiene en cuenta el coste de los componentes del producto, sino el
valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisfacción proporcionada por un bien o
servicio. El valor percibido marca el límite superior del precio.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LINEAS DE PRODUCTOS.
Debe considerarse el beneficio global de la misma, ha de tenerse en cuenta la relación existente entre las
demandas de los distintos productos.
1. Estrategia de líder de perdidas que supone tener uno o dos productos con precios bajos, siempre que
estos productos sirvan de reclamo para atraer a nuevos compradores y actuén de locomotora para
empujar las ventas de otros productos que tienen un precio mayor y son más rentables para la empresa.
2. Cuando se trata de fijar el precio a productos de la línea que son complementarios se fija un precio de
paquete que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes.
3. Cuando se trata de precios de productos cautivos es fijar un precio bajo al producto principal para
estimular su compra y asegurar así la demanda de los productos complementarios que se venden a un
precio relativamente superior.. Esta estrategia en el caso de servicios se denomina precio con dos
partes.
4. Otra estrategia posible es fijar un precio único.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS.
Cuando el producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida.
1. Estrategia de descremación: supone la fijación de un precio alto al principio junto con una elevada
inversión en promoción para atraer al mercado e ir bajando el precio posteriormente y así captar nuevos
segmentos de mercado más sensibles al precio. Es aconsejable cuando:
a) Se trata de un producto nuevo que supone una innovación.
b) La demanda es inelástica al precio.
c) El mercado esta segmentado.
d) La demanda es sensible a la promoción.
2. Estrategia de penetración: supone fijar precios bajos desde el principio del lanzamiento del producto
para conseguir rápidamente la mayor penetración. Es aconsejable cuando:
a) El producto no constituye una autentica novedad y puede ser imitado por la competencia.
b) La demanda es altamente sensible al precio.
c) Posibilidad de entrada de nuevos competidores.
d) Economías de escala.
e) Recuperación rápida de la inversión.

29
TAREA DEL DIF´s:
3. Se debe nombrar un Coordinador(a) que este encargado de que todos los participantes den su opinión.
4. Se debe nombrar un secretario(a) para que tome nota de las participaciones y realice un resumen final y
exponga a los miembros del grupo para su aprobación.
DIF Nº.3 Tema: __________________________________________ Fecha ___/___/___
NOMBRES FIRMA
1.____________________________________________ _____________
2.____________________________________________ _____________
3.____________________________________________ _____________
4.____________________________________________ _____________
5.____________________________________________ _____________
CONCLUSIONES
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
COMENTARIOS
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________

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DIF’s # 4
UNIDAD O TEMA: FORMAS Y ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION.
TITULO: Principios de la distribución moderna..
FECHA DE ENTREGA:.
Principios de la distribución moderna:
Desde el origen del comercio sedentario (tradicional), entre el comprador y la mercancía se han impuesto los
obstáculos del mostrador, el vendedor y el almacén.
Con la aparición de los grandes almacenes el comercio permite que la mercancía salte del mostrador:
 La mercancía se pone al alcance del comprador
 Pierde importancia el papel del vendedor.
 El comprador puede circular libremente por la sala de ventas.
Tendencias actuales de distribución:
La tendencia actual consiste en rodear al acto de compra con estímulos y sensaciones agradables al
consumidor.
El Centro Comercial Abierto va a revolucionar el proceso de asociacionismo de pequeños y medianos
comerciantes situados en una zona urbana concreta.
El Centro Comercial Abierto: es una organización de empresarios ubicados en una zona urbana, que
mediante un esfuerzo colectivo y a través de una gestión unitaria, actúa, desarrollando una estrategia
comercial de la zona, eficaz e innovadora.
Los objetivos son:
 Incrementar la acción de la demanda.
 Hacer más atractiva la zona.
 Aumentar la competitividad, profesionalizar las empresas asociadas...
 Detectar las oportunidades y amenazas q afecten a la organización.
 Y actuar como grupo ante instituciones públicas y privadas para defender los intereses de la zona.
Clasificación del comercio según régimen de autoservicio:
 Hipermercado: Ofrece alimentación, artículos de hogar, ropa y calzado. Prestan muchos servicios
aparte.
 Supermercado: Ofrece alimentación, droguería y perfumería, menaje, papelería. Ofrece servicios
pero menos que los hipermercados.
 Autoservicio: Su oferta es de alimentación, se suele tener con el cliente un trato personal y próximo.
 Centro comerciales: Ofrecen alimentación básica, aseo personal, vestido y hogar. A sus alrededores
se encuentran otros establecimientos, de ocio, restaurantes, boutiques etc...
 Podemos diferenciar otros comercios más, pero estos son los más destacables, entre estos también
podríamos citar los grandes almacenes, economatos o tiendas especializadas como por ejemplo
“Aurgi” o “Leroy Merlin”
Definiciones de merchandising:
En el sistema de autoservicio el comerciante ha sustituido la figura del vendedor tradicional por la aplicación
por la aplicación de una serie de técnicas capaces de atraer al consumidor y fomentar sus compras.

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Ello ha supuesto un cambio importante en la concepción d los establecimientos, en cuanto a:
 La ubicación del establecimiento.
 El reparto de la superficie local.
 Los productos que se ofertan.
 La colocación y presentación de los artículos.
 La decoración y la ambientación de la tienda.
 La publicidad y las promociones de ventas (PLV)
 Los servicios, como por ejemplo, post – venta.
El merchandising: es un conjunto de técnicas psicológicas de venta, aplicadas de forma conjunta o
separada por fabricantes y distribuidores, que actúan sobre la mente del comprador, con el objeto de que
satisfaga las necesidades olvidadas y además sienta otras nuevas. La finalidad es que el comprador
adquiera mayor cantidad y variedad de productos y con mayor frecuencia para conseguir mayor rentabilidad.
Elementos que deben acompañar al marketing:
A pesar que el merchandising trata de realizar una buena exposición del producto utilizando una serie de
elementos que mejoren sus características, existen toda una serie de procesos sin los cuales el
merchandising perdería parte de su efectividad:
 Una buena elección en la ubicación del local, la zona debe estar en consonancia con nuestros
productos.
 Un buen diseño del punto de ventas para optimizarlo y evitar zonas muertas. (Debemos hacer que el
cliente recorra el mayor espacio de zona de ventas.)
 Una buena gestión de compras para poder tener siempre todos aquellos productos que necesitan
nuestros clientes, sin tener q llenar enteros los almacenes.
 Una buena gestión de almacenaje para evitar mermas y tener controlados nuestros stocks, así
haremos las compras de una manera ágil y eficaz.
 Una eficaz gestión administrativa para conocer en todo momento la rentabilidad del negocio y los
márgenes por producto. Evitar así problemas de liquidez en los pagos.
 Una buena política de promociones para hacerlas más efectivas y los clientes no caigan en
aburrimiento.
 Una combinación estudiada de los productos para despertar motivaciones de compra en los clientes.
 Y utilización de técnicas de venta (un empresario nunca debe creer que lo sabe todo sobre el
mercado, productos etc.)
El packaging (el producto con óptica de merchandising)
Una exigencia del merchandising para que los productos sean elegidos rápida y eficazmente es que tengan
un alto grado de identificación, información y notoriedad.
Esto se consigue combinando la política de packaging de los fabricantes con las acciones merchandising de
los detallistas.
El packaging es la parte del marketing que se encarga de estudiar las necesidades tanto físicas y logísticas,
como de diseño y comunicación de los envases. Los envases de los productos deben cumplir:
 Que sea fácilmente almacenable (optimización del espacio en el almacén)
 Que sea fácilmente almacenable en un lineal o expositor, para exponer el número máximo.
 Que tenga un alto grado de identificación, para que los clientes sepan de que producto se trata, así,
evitaremos de que pase desapercibido.
 Que las características del producto sean rápidas y legibles.
 Que tenga un diseño notorio para incitar a su compra.
Objetivos generales del merchandising:
El objetivo principal es favorecer las ventas.
Pudiendo desglosar este en:
 Dotar de vida al producto: Es darle una imagen propia a través de elementos como su envase,
diseño y colorido, empaquetado etc. También información que emite, publicidad en el lugar de venta,
degustaciones entre otras.
 Incrementar el movimiento de público en el punto de venta: Los escaparates y elementos de
arquitectura exterior actúan como reclamo publicitario provocando el deseo de entrar y comprar.
 Crear ambiente: El cliente debe recibir al entrar en el punto de venta estímulos agradables.

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 Multiplicar los efectos de una campaña: Las campañas publicitarias y promociones iniciadas por el
productor deben prolongarse en el interior del punto de venta por medio de técnicas de animación,
promoción y presentación para causar el mayor impacto posible.
 Poner el producto en manos del comprador: Se debe facilitar la venta del producto, hay que eliminar
cualquier obstáculo entre el comprador y el producto, mediante diferentes técnicas.
 Gestionar adecuadamente la superficie de ventas: El espacio de las superficies de ventas y el
espacio asignado a cada producto son aspectos determinantes para su rentabilidad. El orden y
distribución de los productos así como su colocación influirá en las ventas (un espacio insuficiente
asignado puede provocar que no se venda) la superficie debe ser rentable y atractiva al mismo
tiempo.
 Impulsar la relación productor - distribuidor: Una colaboración armoniosa entre fabricante y
distribuidor a través de diferentes actividades conjuntas como promociones, ofertas especiales,
completar gamas etc. Va a permitir incrementar la rentabilidad y una mayor satisfacción del cliente.
 Incrementar la rotación: la rentabilidad depende de la rotación del margen comercial aplicado a cada
uno de los productos expuestos. Por tanto será determinante la aplicación de técnicas de
merchandising que permitan obtener altas rotaciones
 Atraer la atención del comprador hacia productos concretos: Consiste en distribuir estratégicamente
determinados productos de manera que atraigan la atención y el interés del cliente y provoquen un
flujo de circulación dentro de la sala de ventas que inciten a las compras por impulso.
 Eliminar stocks de artículos poco vendibles: De aquellos productos que no han tenido aceptación
deberemos reducir el stock del mismo hasta eliminarlo, por medio de acciones promocionales y
animación.
Orígenes y evolución del merchandising:
A partir de la implantación del sistema de venta de autoservicio, los expertos se plantearon como cambiar la
influencia que hacían los vendedores tradicionales a la hora d realizar una compra.
Y así nació el merchandising, con aplicar una serie de técnicas que hacían para crear en los consumidores
el deseo de adquirir el mayor número de productos.
Épocas:
1ª época: Merchandising de presentación:
En este comienzo el objetivo era impulsar, con estas técnicas, las compras de los clientes mediante la
presentación adecuada de los productos, debía exponerlo de la forma más atractiva posible:
 El producto conveniente.
 En cantidad conveniente
 En el lugar conveniente.
 Y de la forma más conveniente.
En esta época no se puede hablar aún de profesionales del merchandising, sino de personas que se
limitaban a colocar los artículos en las estanterías).
2ª época: Merchandising de gestión:
Su función ya no se limitaba a vender productos también debían rentabilizar al máximo la superficie de la
tienda para poder hacer frente a la gran competencia.
Para ello se debían utilizar métodos de gestión de la empresa: distribución de la superficie, cálculo de la
rentabilidad por metro cuadrado del suelo y de exposición de artículos, beneficios etc.
En este periodo el agente principal es el distribuidor. El merchandiser se convierte en un técnico al servicio
del distribuidor.
3ª época: Merchandising de seducción:
El consumidor se vuelve más selectivo y exigente, cuando va a un establecimiento pide entretenimiento,
animación, diversión...
El detallista debe seducir al potencial cliente, para que entre en su tienda y adquiera todos aquellos
productos que no había previsto comprar. Los puntos clave son:

33
 El aspecto de la tienda y disposición de los productos.
 El trato al cliente.
 Los servicios post – venta.
 El ambiente de compra festivo y lúdico.
 Etc.
4ª época: Merchandising sociocultural:
A la época anterior, se le une la tendencia de la venta indirecta, es decir, aquella que llega de establecer
acciones de tipo socioculturales.
 Utilización de productos biodegradables.
 Electrodomésticos respetuosos con el ozono.
 Consumo de bífidus – activos.
 Montaje de muebles con las instrucciones del fabricante que acompaña al producto.
 Leches adaptadas a la infancia, etc.
5ª época: Merchandising estratégico:
 Estudio de mercado: la primera fase consiste en conocer el área de influencia donde está el
establecimiento, para tener un perfecto conocimiento de los clientes habituales y conocer la
competencia, así elegir la idea de la empresa.
 Distribución de la superficie total de venta: Consiste en repartir la superficie de venta entre los
distintos departamentos de la actividad comercial.
 Concepción del punto de venta: Debe estudiarse la distribución de los departamentos teniendo en
cuenta la relación entre ellos.
 Gestión de los coeficientes de la ocupación del suelo (COS): Se estudia la relación entre los metros
de lineales y la superficie de ventas.
 Distribución de los lineales en el suelo según familias de productos: Una vez conocido el surtido se
distribuye el total de metros de lineal al suelo entre ellas.
 Disposición de las familias de productos: En esta fase se distribuirán todas las familias por el punto
de venta, colocándolas en sitios estratégicos para que el cliente recorra el mayor espacio.
 Gestión del surtido: Una vez colocado el lineal asignado a cada diferente familia se colocará el
surtido que las compone.
 Política de precios: Es colocar los precios teniendo en cuenta el margen a conseguir, el precio de la
competencia y el que el cliente desea pagar por un artículo concreto.
 Implantación de los productos: En esta fase se estudiará el espacio que corresponde a cada artículo.
 Implantación: Es color cada artículo en la estantería que se le haya asignado.
Marketing y merchandising:
Durante la década de los sesenta y setenta se empezaron a utilizar técnicas del marketing para motivar al
comprador mediante acciones publicitarias y promocionales. Los componentes eran:
 El vendedor.
 Publicidad y promoción.
 Precio
 Notoriedad de la marca.
La gran distribución con el régimen de ventas de libre servicio unido al aumento de la competencia, fuerza a
los fabricantes a potenciar sus acciones de marketing. Se incorporan así las técnicas de merchandising,
como parte de la política de marketing del fabricante, cuyos componentes son:
 Merchandising
 Publicidad y promoción.
 Precio
 Notoriedad de la marca.
El fabricante se centrará en el marketing del distribuidor, quien deberá continuar las acciones en el punto de
venta.
Para que las acciones del merchandising y marketing consigan el fin deseado, deben ser coherentes y estar
coordinados, sus objetivos comunes son:
 La necesidad de vender los productos para conseguir total rentabilidad

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 Y ambos quieren que comprador y consumidor queden satisfechos con el producto.
 La asociación Española de Codificación Comercial, (AECOC), controla la implantación de los
códigos de barras denominados EAN, el intercambio electrónico de datos entre fabricantes y
distribuidores, actuaciones del proceso logístico entre otras.
Los hombres del merchandising:
Las acciones y componentes del merchandising debe llevarse a cabo a través de agentes tanto del
fabricante como del distribuidor.
Puntos en concordancia:
1. Tienen como objetivo común la venta.
2. Tienen el mismo comprador consumidor.
3. Y les interesa que el cliente quede satisfecho cuando compra el producto.
Puntos en discordancia:
 El fabricante:
 Se debe preocupar de aumentar la demanda de sus productos.
 Utiliza comunicación en el ámbito nacional.
 Lucha por conseguir mayor espacio en los lineales que sus competidores.
 El distribuidor:
 Tiene en su establecimiento muchos productos en competencia.
 Su objetivo es rentabilizar al máximo la tienda.
 Busca vender los productos más rentables.
 Utiliza la argumentación en la comunicación adaptada a su entorno.
El merchandising del fabricante:
Es el responsable de coordinar la política comercial y de marketing de la empresa fabricante a las
características del punto de venta. Debe ser un perfecto conocedor del producto así como de la promoción y
comunicación del mismo.
En la actualidad, el vendedor debe ser una persona muy preparada, puesto, que sus clientes, cada vez lo
están más.
Las características generales del merchandiser son:
1. Conocer perfectamente los atributos de sus productos, así como el proceso de fabricación, logística
etc.
2. Debe ser buen conocedor de su empresa.
3. Debe saber administrar y optimizar un lineal con sus productos.
4. Debe conocer la gestión del punto fe venta, sobre todo, la referente a sus productos.
5. Debe tener conocimiento sobre implantación y optimización del lineal.
6. Coordinará las promociones que la empresa realice con las generales, que realice el distribuidor en
el punto de venta, esto lo realizara con el merchandiser del distribuidor.
7. Es un elemento de información importante para el departamento comercial y de marketing.
8. Es un conocedor del proceso logístico de sus productos.
9. Debe respetar la estrategia comercial de la empresa.
10. Debe integrarse en la estrategia global para actuar de forma coherente.
Herramientas del merchandiser del fabricante:
Las herramientas son las animaciones en el punto de venta y las promociones.
Acciones en el punto de venta:
a) De tipo humano:
 Azafatas en stands de demostración o degustación
 Animadores que pueden intervenir en cualquier lugar de la tienda.
b) De tipo físico:
 La presentación en masa presentada por islas, cabeceras de góndola... Estas acciones deberán
estar apoyadas por carteles informativos.
 La presentación a granel, que se suele colocar en las cabeceras de góndola.

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c) De tipo psicológico:
 Los precios especiales, aniversarios...
 Ofertas agrupadas en algunos puntos de la sala de ventas.
 Ofertas repetidas, colocándolas en varios sitios para sorprender al comprador potencial.
d) De tipo ambiental:
 Creación de ambientes especiales con decorados, escenarios y productos con alusión a fechas
especiales...
 Utilización de audiovisuales o megafonía.
 Utilización de personajes (Papa Noel, payasos...)
Las promociones:
Puede tener en promoción:
 Un producto
 Una gama de productos
 Una o varias marcas.
Estas acciones deben esta coordinadas con las acciones promocionales del punto de venta:
 Las realizadas por su grupo o cadena
 Las que se hacen para poder conocer su imagen corporativa
 Las que realiza el punto de venta buscando una fuerte personalización.
La publicidad es otro tipo de acción para el merchandiser.
El merchandiser del distribuidor:
La principal meta del merchandiser consiste en la organización del punto de venta, optimizándolo. Se debe
tener en cuanta que el punto de venta tiene que gestionarse con el fin de conseguir una mayor rentabilidad
del dinero invertido.
Las reglas que el merchandiser debe conocer son:
1. La política de la tienda.
2. La política de la cadena si su empresa forma parte de ella
3. Los hábitos de consumo de los clientes potenciales
4. Hábitos de compra.
5. Ubicación real de los productos por familia, tipos, formatos...
6. Ubicación real de las marcas referenciadas en sus correspondientes mercados.
7. Coordinación con la política de marketing y promocional del fabricante, para ellos deberá conocer las
estrategias correspondientes a cada producto.
8. Presentación atractiva de los productos y cuidará la ambientación del punto de venta.
9. Deberá elaborar el calendario promocional de la cadena y de la tienda.
10. Conocimiento y utilización adecuada de la gama de productos y de los diferentes elementos de
merchandising que pone a su disposición el fabricante.
Para realizar las acciones del merchandising colaboran también otras personas que son:
 Promotores, Demostradores, Publicistas, Escaparatistas, etc.
TAREA DEL DIF´s:
su opinión.

36
DIF Nº.4 Tema: __________________________________________ Fecha ___/___/___
NOMBRES FIRMA
1.____________________________________________ _____________
2.____________________________________________ _____________
3.____________________________________________ _____________
4.____________________________________________ _____________
5.____________________________________________ _____________
CONCLUSIONES
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
COMENTARIOS
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
DIF’s # 5
UNIDAD O TEMA: LA PUBLICIDAD COMO UN INSTRUMENTO DE LA
COMUNICACIÓN COMERCIAL.
TITULO: Procesos de Venta..
FECHA DE ENTREGA:.

37
Procesos de venta.
Se identifica a los clientes en potencia calificados por capacidad financiera, vol. de
negocios, necesidades etc.
El vendedor debe averiguar todo lo posible de la organización y establecer
objetivos para su visita.
El vendedor debe saber como reunirse y saludar al comprador, empezar
bien la relación.
El vendedor presenta el producto y describe sus
características y ventajas.
Debe convertir las objeciones en razones para
comprar.
Se realiza la venta.
El vendedor se asegura de la satisfacción
Del cliente y se programa una visita de
Seguimiento después de recibir el pedido inicial.
AREA DEL DIF´s:
su opinión.
Tanto las conclusiones como los comentarios deberán sintetizar la opinión del grupo.
Manejo de
objeciones
Buscar
prospectos y
calificarlos
Acercamiento
Previo
Acercamiento
Presentación y
demostración
Cierre
Seguimiento

38
DIF Nº.5 Tema: __________________________________________ Fecha ___/___/___
NOMBRES FIRMA
1.____________________________________________ _____________
2.____________________________________________ _____________
3.____________________________________________ _____________
4.____________________________________________ _____________
5.____________________________________________ _____________
CONCLUSIONES
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
COMENTARIOS
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
DIF’s # 6
UNIDAD O TEMA: PLANIFICACION COMERCIAL.
TITULO: Las Compras..
FECHA DE ENTREGA:
11.. LLAA FFUUNNCCIIÓÓNN DDEE CCOOMMPPRRAASS
Hay que distinguir entre compras y aprovisionamientos. Se diferencia en que las compras forman parte
del aprovisionamiento:
* Compras: adquirir bienes y servicios que la empresa necesita del exterior, garantizando el
abastecimiento de las cantidades necesarias en el momento preciso y en las mejores condiciones posibles
de calidad y precio.
* Aprovisionamiento: conjunto de operaciones que realiza una empresa para gestionar de la mejor
forma posible los materiales y artículos necesarios para su funcionamiento:
 Determinar o decidir cuáles son sus necesidades futuras.
 Planificación temporal de las necesidades
 Expresión de las necesidades en términos adecuados.

39
 Buscar en el mercado qué proveedores existen que nos pueden suministrar unos productos capaces de
satisfacer las necesidades de las compras.
 Compra de los productos que necesitamos
 Comprueban que los productos recibidos se ajustan a las condiciones previamente pactadas.
 Pago de los productos que recibe.
Las compras comienzan cuando la empresa busca en el mercado los productos necesarios para
satisfacer sus necesidades, y termina cuando cesan los derechos y obligaciones establecidos entre
comprador y vendedor.
AAPPRROOVVIISSIIOONNAAMMIIEENNTTOO == CCOOMMPPRRAASS ++ AALLMMAACCEENNAAMMIIEENNTTOO ++ GGEESSTTIIÓÓNN DDEE SSTTOOCCKK
Existen 3 principios básicos de la gestión de compras, son:
11ºº)) OOrrggaanniizzaacciióónn::
Organizar el servicio de compra con el fin de ejercer su función de una forma más eficaz. Para ello, cada
componente deberá tener definidas sus misiones y tareas, así como sus objetivos y responsabilidades.
22ºº)) PPrreevviissiióónn::
Implica definir y desarrollar técnicas de compras. Y, en definitiva, estudiar en el mercado qué proveedor
existe, los precios de los productos que necesitamos y cuál es su evolución y los objetivos de ahorro.
33ºº)) CCoonnttrrooll::
Establecer un sistema de control sobre las actividades del servicio de compras que permita contrastar los
logros con los objetivos establecidos. También tiene en cuenta cuál es el coste general de obtener esos
objetivos. Se construye un banco de datos sobre los productos y sus costes sobre los proveedores y los
servicios prestados, cuantificando los niveles de calidad, de precio, servicio y entrega.
22.. OOBBJJEETTIIVVOOSS DDEE LLAASS CCOOMMPPRRAASS
Los Objetivos de las compras son:
1. Mínimo coste de adquisición: adquirir los productos al proveedor que nos ofrezca el mínimo coste.
2. Mantenimiento del nivel de calidad
3. Garantizar la continuidad en el abastecimiento
4. Mejorar la competencia, es decir, que la empresa se haga mucho más competitiva en el mercado o con
sus competidores.
5. Reciclaje y tratamiento adecuado de los embalajes y los residuos.
Los principales objetivos son los 3 primeros.
Una vez determinadas las características y especificaciones del productos que debemos comprar, habrá
que determinar:
a) Precio
b) Cantidad
c) Condiciones de pago (normalmente es aplazado a 30, 60, 90 días)
d) Pruebas que debe superar el producto que estemos comprando, para ello, muchas empresas cuentan
con departamentos de control de calidad.
e) Persona responsable del aprovisionamiento deberá acordar con los proveedores el lugar de entrega de
la mercancía.
f) Fecha de entrega
g) Fraccionamiento de las entregas; lo normal es que cuando se entrega una gran cantidad de producto en
una sola entrega éste se fraccione.
h) Unidad de entrega y transporte
i) Condiciones en las que debe realizarse el transporte.
j) Otras condiciones o tratamientos especiales que pueda requerir la mercancía.
33.. FFAASSEESS DDEE LLAASS CCOOMMPPRRAASS
1. Realización de una serie de operaciones previas a la compra de un producto, dentro de ésta habrá
que:
 Conocer cuáles son nuestras necesidades en torno a los productos que vamos a comprar.
 Determinar las condiciones en que se deben satisfacer esas necesidades de compra.
 Seleccionar el surtido, que pueda satisfacer esas necesidades.
2. Preparación:
 Investigación de mercados: buscar los proveedores.
 Realizamos una preselección de los posibles candidatos
 Nos ponemos en contacto con los proveedores y les pedimos que nos hagan una oferta.

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3. Realización del Pedido:
 Analizar y comparar las ofertas para elegir el mejor o mejores proveedores según nuestra
necesidad.
 Negociación con los oferentes en aquellos puntos en los que estemos disconformes
 Elección del proveedor o proveedores.
 Confeccionamos el pedido.
4. Seguimiento (control):
 Vigilancia y reclamación de las entregas.
 Control cuantitativos (número de unidades que hemos pedido) y cualitativo (con la calidad exigida,
en la fecha comprometida,…) de los productos recibidos.
 Los productos recibidos se ajustan a lo que viene en la factura.
 Proceder a la devolución de aquellos productos con los que no estemos conformes.
5. Operaciones derivadas de realizar una compra:
1.Recuperación y enajenación de embalajes, desperdicios, sobrantes, etc.
2.Gestión de los stocks de los materiales y productos adquiridos.
 RReessppoonnssaabbiilliiddaaddeess ddee llaa FFuunncciióónn ddee CCoommpprraass::
1. Administrativa: entrada de mercancías y salida del correspondiente contravalor en dinero.
2. Técnica: la buena selección de proveedores obliga al conocimiento detallado de características y
variedades de las mercancías a adquirir, así como las alternativas posibles.
3. Comercial: mantener una relación comercial continua con nuestros proveedores actuales y
potenciales.
4. Financiera: la compra inmoviliza capital y la escasez de éste obliga a limitar el volumen de compras
que estemos realizando.
5. Económico: las operaciones de compra generan un coste que inciden directamente en los precios
de venta, si se reducen aquellos se pueden general beneficios.
 AAllgguunnooss ccoonncceeppttooss::
1. Unidad de Compra: se trata de líquidos, cuando se hace un pedido suelen estar expresados en
unidades, litros, kilos, m3. Cuando se trata de sólidos suelen expresarse en unidades, kilos, metros,
m2.
2. Unidad de entrega:
* Paquetes
* Garrafas
* Botellas
* Latas
* Cajas
* Bidones
* Bobinas
* Sacos
* etc.
3. Unidad de Almacenamiento:
* Cajas
* Retráctiles: son unos cajones que se cierran solos (farmacias)
* Paletas
4. Contenedores
5. Unidad de Transporte:
* Camión
* Container
* Remolque
* Semiremolque
Ejemplos: 1 caja = 12 bricks = 12 litros
1 palet (1.200 * 800 ) = 72 cajas = 864 bricks
1 semiremolque de 12´20 m = 30 palets

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