1. Mauricio Avaria S.
mavaria@bancoestado.cl
Subgerencia Gestión Canal Internet Minorista
Gerencia Canales Electrónicos

2. Brevísima historia de la Banca
Hay registros de actividad bancaria desde el siglo 18
a.c. en Babilonia
Siglo IV a.c. ya existen los bancos públicos en la
Grecia antigua
Los productos son casi los mismos, pero los servicios
han evolucionado
La banca está fuertemente relacionada a la
innovación de servicios, quizás el único resorte de
vinculación con los clientes

3. En los 90's
• Iniciativa de un sitio web en manos de los equipos de
tecnología
• Dificultad para convencer a las áreas comerciales
acerca de las ventajas de este nuevo canal
• Preocupación por la seguridad (permitir conexiones
remotas al banco es intimidador)
• Bajo nivel de digitalización de la población chilena

4. A partir del 2000
• Creciente necesidad por operar por internet
• Aumento de la info-alfabetización ciudadana
• Aparición de la generación nativa digital
• Incremento en la competencia de la industria
• Urgencia por reducir costos de atención e incrementar
eficiencia
• Exacerbación de la exigencia por tiempos de respuesta
cada vez menores y disponibilidad en todo horario
(24x7x365)

5. A partir del 2010
• Empoderamiento del consumidor (crowd)
• Exigencia creciente por niveles de atención impecables
• Explosión de la opinión ciudadana en las redes sociales
• La reputación y la influencia se convierten en armas para
exigir
• Incremento de los fraudes electrónicos de forma sistemática
(el gran negocio del cibercrimen)
• La tecnología con usabilidad se convierte en objeto de
admiración (Apple)
• Irrupción de lo móvil como tendencia irrefutable

6. El poder de lo Social en Chile
• En pocos años Facebook se convierte en la red
favorita entre los chilenos
• Twitter se transforma en referencia de opiniones y
puede marcar tendencias informativas e influir en el
accionar del Estado y las empresas
• El consumidor descubre su poder, usa y abusa de
éste sin límites.

7. Usos de la Influencia Social
• El consumidor sabe que su influencia personal se expresa en
tiempo real y que puede exigir derechos (reales o
imaginarios) elevando los estándares de niveles de servicios
• Todo queda registrado, todo es verificable, público y por lo
tanto exigible
• El crowdsourcing y el crowdfunding se transforman en
motores de iniciativas del consumidor

8. La movilidad llegó para quedarse
• El móvil es la plataforma de interacción clave de los clientes
con las marcas
• El móvil es el dispositivo más personal e íntimo del
consumidor y posee todas las capacidades que requiere para
obtener los beneficios de lo digital
• Las empresas deben esforzarse por estar presentes en el
dispositivo tecnológico del cliente y ser parte de las
experiencias sociales de los consumidores

9. El contexto llamado Innovación
• En la última década en Chile, se desarrolla el culto por la
innovación en lo público y en lo privado
• Se valora como nunca el emprendimiento como fuente de
riqueza y aporte social
• Se espera que las empresas, incluidos los bancos, sean
capaces de crear experiencias disfrutables
• Aparecen nuevos actores que suplantan roles tradicionales de
los bancos, ofreciendo créditos o medios de pagos
electrónicos
• Después de todo, la fuente de innovación más relevante son
los propios clientes

10. ¿Cómo hacer Banca digital y no
morir en el intento?
 Ofrecer experiencias completas, disfrutables y
únicas
 Excelencia en el servicio
 Manejar con transparencia y humildad las
posibilidades que brinda la tecnología
 Brindar capacidad de respuesta oportuna a las
objeciones de los clientes
 Conocer, conocer y conocer a los clientes

11. BancoEstado en la web
Veamos un momento de qué estamos
hablando.......
(si la conexión a internet lo permite)

12. ¿Qué significa gestionar
un canal?
Básicamente, es la gestión de la experiencia
del cliente para:
• Brindar el servicio de postventa
• Crear oportunidades de preventa
• Vender
• Obtener feedback
• Estudiar su comportamiento
• Descubrir oportunidades e innovar

13. 
Utilidad

Diseño

Cobertura Funcional

Desempeño

Claridad de contenidos

14. Dimensiones de la
gestión del canal Internet
• Seguridad
Identidad y perfilamiento
Privacidad – confidencialidad
• Rendimiento y Disponibilidad
• Incidentes, problemas y reclamos
Mantenciones correctivas y evolutivas
• Usabilidad y trazabilidad
Calidad
• Tecnología de clientes (responsive web)
• Inteligencia de canal (big data)
• Comercial
Pre-venta, venta y post-venta

15. 
Medios de Acceso y de Autenticación

Personalización funcional

Protección datos personales

Monitoreo permanente

Educación al cliente

Eficacia (fácil y robusto)

Secreto bancario

Fraudes

16. 
Bandas horarias

Funcionalidad crítica

Días peak

Comunicación oportuna ante incidentes

Mecanismos de contingencia

Contención

17. 
SLA's adecuados según naturaleza del evento

Resolver y luego corregir la causa

Capacidad de fábrica disponible

Comunicación eficaz al cliente

Monitoreo

Proactividad

Planes de contingencia

18. 
Arquitectura de Información (estructurar la data de acuerdo a
las necesidades del usuario)

Textos comprensibles, sencillos, orientados a necesidades
de clientes, interactivos traspasando control al cliente

Los usuarios web leen menos del 20% de los textos, lo que
obliga a flujos claros, rápidos y efectivos

Accesibilidad (cada vez más los clientes exigen acceder a
todos los contenidos sin limitaciones de ninguna especie)

Registrar todo

19. Tecnología de clientes
 El cliente elige o acepta la tecnología con absoluta
independencia del servicio que necesita
 El cliente supone que el proveedor del servicio
conoce su selección
 El cliente espera que el proveedor se encargue de
brindar el servicio en todo momento
independientemente de la tecnología personal
utilizada.

20. 
Conocer al cliente, sus hábitos, secuencias de
uso, su tecnología, su evolución y sus objeciones

Intereses y propensiones

Problemas y reclamos

Historia multicanal

21. El impacto de la masividad
• Desafío tecnológico
• Desafío comunicacional
• Rendimiento y disponibilidad con estándares
aceptables
• Mantener Red de atención alternativa
• Profundizar educación financiera v/s Info-
analfabetismo
• Hacer todo con férreo control de costos

22. Masividad vía bancarización
• Creación de un producto para bancarizar
(CuentaRUT)
• Un producto fuertemente orientado al uso de
canales electrónicos
• Un producto de bajo costo, accesible y
universal
• Educación financiera, un imperativo ineludible

24. ¿Para qué el Monitoreo clientes?
• Conseguir capacidad predictiva, la posibilidad de mirar data
histórica y correlacionar eventos
• evaluar comportamiento de carga por sites y según tx
• mostrar en una vista consolidada todos los incidentes en curso con
los clientes afectados, duración y estado.
• Monitorear patrones de fraudes
• Capacidad de generar alertas tempranas y gestionarlas en tiempo
real
• Modelar los comportamientos de clientes en los usos del canal y su
propia tecnología para orientar rediseños con usabilidad y
responsive web.

25. Epílogo
La gestión de un canal masivo es un desafío
permanente y multidimensional.
La calidad percibida no siempre conjuga con la
calidad producida.
Para el cliente lo único válido es su
experiencia, sin importar el costo de
producción.
El poder del cliente es un driver para buscar la
excelencia.