CASO EMPRESARIAL: Empresa Nike, Inc.i.    Cuando Phil Knight se graduó en la escuela de negocios, no tenía ningún capital,...
vi. “Nike” personificó sus zapatillas, apelando a emociones más que al producto en sí. La propiedad de     las zapatillas ...
satisfacer y sorprender a los clientes, dar un ambiente propicio e incentivador para las ideas y    proyectos innovadores ...
xvi. El 22 de septiembre de 2011, Nike reportó como fuerte el año fiscal 2012 en donde las ganancias del    primer trimest...
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Caso empresarial nike, inc.

  1. 1. CASO EMPRESARIAL: Empresa Nike, Inc.i. Cuando Phil Knight se graduó en la escuela de negocios, no tenía ningún capital, ningún conocimiento acerca de la fabricación de calzado, pero motivado por el deseo de convertirse en el principal distribuidor de calzado deportivo de EEUU, viajó a Japón para visitar una compañía que hacía zapatillas de marca Tiger, llamada “Onitsuka Company”. Knight se presentó como el director general de “Blue Ribbon Sports” y se abstuvo de mencionar que Blue Ribbon sólo existía en su cabeza. Su idea vino de un trabajo teórico durante su estadía en Stanford. El libro Masters of Enterprise escrito por H. W. Brands, cuenta que muchos años después Knight recordaba el trabajo como el suceso que cambió su vida: “Había determinado, cuando escribí esa teoría, que lo que quería hacer de mi vida era ser el mejor distribuidor de zapatillas de atletismo en pista de los Estados Unidos y llegar a ser para el 2015 una empresa con productos de altos estándares de calidad, con producción eficiente, estructura organizacional y ayuda de un valioso capital humano.”ii. Cuando “Onitsuka Company” mandó las muestras desde Japón, Phil Knight inmediatamente formó una compañía y se constituyó en sociedad con Bill Bowerman. Pusieron US$ 500 cada uno y se dieron un apretón de manos. Y ese fue el comienzo de “Blue Ribbon Sports”, luego registrada como “Nike”.iii. Phil Knight, Director Ejecutivo de Nike es el artífice de los cambios innovadores, redefinió el negocio. Knigh, el atleta, tuvo la visión empresarial y Bill Bowerman, el coach, tuvo la idea del diseño original. En los años 60, Knight cambio las reglas de juego de la industria del calzado al vislumbrar un calzado deportivo de alto precio de diseño especial para correr, por el cual los corredores se verían inclinados a comprar. En este periodo redefine el “qué”.iv. Bowerman fue crucial para el éxito de “Nike”, se convirtió en el principal innovador de la mayoría de los diseños de las zapatillas Nike y cuando se convirtió en el entrenador del equipo olímpico norteamericano, Knight puso el logo de “Nike” en el calzado de los principales finalistas para que fuera visto por televisión.v. En los ochenta transformó nuevamente el concepto, sorprendiendo al cliente vendió la emoción, la pasión por un deporte más que el producto, estableciendo una campaña con radicales comerciales sobre los calzados atléticos. Para atender adecuadamente este programa, la empresa contrató atletas como Michael Jordan, Tiger Woods y Ronaldo; estaba redefiniendo el “cómo”. Así, en 1986, los ingresos sobrepasan el billón de dólares, $1.07, y en 1991, Nike es la primera compañía de deportes en el mundo que traspasa los 3 billones de dólares en ingresos totales. Por tanto, la compañía se convirtió en una verdadera pionera de nuevos paradigmas. Pasó de sus anuncios tradicionales de zapatillas de 60 segundos a demostraciones de éstas celebridades del producto en 60 minutos: Michael Jordan en basquetbol, Tiger Woods en golf, y Ronaldo en fútbol.
  2. 2. vi. “Nike” personificó sus zapatillas, apelando a emociones más que al producto en sí. La propiedad de las zapatillas Nike se convirtió en una afirmación: Usted también puede ponerse de pie y correr; sólo, hágalo. Su nuevo acercamiento a la publicidad no era crear anuncios; crearon un modo haciendo una conexión con la nueva cultura de EEUU, “fitness” por todos lados. Tomando ventaja de éste boom en EEUU crearon una necesidad donde nunca antes había existido ninguna.vii. Después de 1994, comprendió los cambios en las expectativas de los clientes, evaluó la competencia, determinó nuevas estrategias y redefinió el “quién” y el “cómo”, donde extendió su ámbito pasando de posicionarse como un fabricante de calzado a una compañía deportiva. Efectivamente se enfocó hacia el mercado de prendas de vestir ampliando así su portafolio de nuevos productos e incrementando las utilidades. Las declaraciones de Knight en este sentido son ilustrativas: “Si usted ve a Arizona jugando el básquetbol en la televisión, ve su calzado un 10% del tiempo, pero el logro en el uniforme es visible un 75% del tiempo”.viii. En una etapa evolutiva más próxima, Nike saltó de los atletas, Michael Jordan, y los deportistas, diez miembros de la selección nacional de fútbol de Brasil, a la producción de eventos Nike que involucra desde los encuentros de fútbol hasta los torneos de golf, redefiniendo el “negocio”. Ahora promueven a sus atletas, la marca y hacen utilidades con el evento.ix. Nike se transformó de un distribuidor de calzado en una máquina de “marketing” bien aceitada. Sabía bien desde un comienzo lo que estaba haciendo: diseñando el producto, distribuyéndolo, y comercializándolo; con la mejor utilización de sus recursos para el cumplimiento de sus objetivos. Para Nike, los patrones fundamentales para una mayor rentabilidad eran “tercerización” y “nuevo patrón de marca”. Junto con otros especialistas en cadenas de valores como “Intel”, “Nucor” y “Microsoft”, hizo lo absolutamente opuesto a lo que oligopolios integrados unas décadas antes hicieron en industrias tan diversas como acero, químicas, autos, aerolíneas, informática, textiles, plásticos, aeroespacio, banca, mercaderías de consumo embaladas, editorial, y petróleo: explotar las economías de especialización: diseño espectacular, distribución, y comercialización audaz. Nike se ha convertido en el líder de la industria del calzado de atletismo de los EEUU.x. Kevin Van De Leur y Mattew Wyatt, dos de los empleados de Nike Inc. del área de producción, que llevan 12 y 14 años en ella, coinciden en señalar que trabajar en la empresa es algo muy gratificante. Ambos han aprendido mucho y han entregado la mayor parte de sus vidas a la compañía, donde han recibido muchas bonificaciones, condiciones físicas y ambientales de trabajo, seguridad personal, prestigio y diferentes aprendizajes. Coinciden en que Nike Inc., logra altos desempeños, competitividad, dando salto discontinuos en estrategia, tecnología; donde está el trabajo creativo, innovador liderado por su Director Ejecutivo, Phil Knight enfocado hacia una visión innovativa y de proyección a la comunidad mundial, dirigido también a aunar esfuerzos con un liderazgo compartido,
  3. 3. satisfacer y sorprender a los clientes, dar un ambiente propicio e incentivador para las ideas y proyectos innovadores de los empleados y un sentido de creación de valor para sus accionistas.xi. Nike también busca que la empresa y sus socios estratégicos sigan un código de conducta Nike, de mejores prácticas que va desde la seguridad, salud ocupacional, compensación, horas de trabajo y beneficios estándar; la minimización del impacto ambiental hacia el cual tiene un gran compromiso; las prácticas de negocios que reconoce la dignidad del individuo, los derechos de la libre asociación y los tratos colectivos; hasta los principios sobre decisiones de contratación, salario, beneficios, ascensos, retiro o despido que se basan solamente en la habilidad de la persona para hacer su trabajo.xii. Después de este análisis se ve que su visión es apropiada, a través de la adopción de prácticas de negocios sostenibles, Nike está comprometido con el aseguramiento de la calidad de vida intergeneracional, restaurando el ambiente e incrementando el valor para los clientes, accionistas y socios de negocios. “Breathe the air, play the game, meet the chalenge, share the responsability”.xiii. Además, su misión es integrar principios de sostenibilidad en todas sus grandes decisiones; a partir de una innovación, velando por el impacto ambiental en las operaciones del día a día y a través de cada etapa del ciclo de vida del producto; diseñar y desarrollar productos, materiales y tecnologías de acuerdo a principios de sostenibilidad fundamentales; promocionar prácticas a través de la cadena de proveedores y buscar socios estratégicos con proveedores que operan de manera consistente con sus valores; educar a sus empleados, clientes y socios de negocios para sostener su meta de la sostenibilidad; integrar la responsabilidad ambiental a la responsabilidad del trabajo; asociarse con expertos y organizaciones que contribuyan a su bagaje sobre sostenibilidad; contribuir a la calidad de vida de las comunidades en las cuales opera; monitorear, medir y reportar el progreso; vigilar el mejoramiento continuo en todo lo que hace; y cumplir las regulaciones en todo lo aplicable y relevante en cualquier parte del mundo donde hace negocio.xiv. La perdurabilidad de su ventaja competitiva está asegurada en la medida en que ésta tenga su fundamento principal en la innovación al reinvertarse rompiendo reglas de juego, al ser líderes que señalan la tendencia por la innovación estratégica, al basarse en la creatividad de sus ejecutivos de los diferentes niveles, al permitir el entorno de trabajo adecuado y al irradiar los medios innovativos a nuevas direcciones estratégicas, nuevos mercados, ideas sobre nuevos productos, nuevos conceptos de fabricación, nuevos segmentos de clientes, nuevos negocios. Estos medios innovadores también han abarcado el uso del internet como presencia e imagen y como medio de comercio electrónico con nivel global.xv. El caso Nike demuestra que la innovación produce resultados de corto plazo cuando se hace de ella una parte primordial de la cultura corporativa, cuando se la incorpora sistemáticamente, cuando se adoptan sus valores, se asigna los presupuestos necesarios, se recompensa con base en logros y se liga los aportes a mediciones concretas que permiten ver los resultados innovativos.
  4. 4. xvi. El 22 de septiembre de 2011, Nike reportó como fuerte el año fiscal 2012 en donde las ganancias del primer trimestre estaría en el orden del 1,36 por acción, un 19,3% de las ganancias de hace un año de 1,14 dólares por acción, batiendo claramente a la estimación del consenso Zacks de 1,21 dólares por acción. Una manera de observar las ganancias de Nike Inc es contrastar los costos de producción y los márgenes de ganancia por cada zapato: Mano de obra USD$1,3; Material USD$4,7; Gastos de la compañía USD$67; Costo por par de zapatos USD$125. En el cuadro que aparece a continuación se conoce como una cuenta de resultados, en ella se explicitan algunos de los factores que intervienen en los balances financieros propios a Nike Inc.

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